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Servicio y Servicio al cliente

A pesar de que tanto los productos como los servicios son el resultado de una actividad económica que implica un canje de dinero para su adquisición, existe una gran diferencia entre estos dos tipos de elementos canjeables por dinero. De acuerdo con Zeithamll y Bitner, los servicios son “…todas las actividades económicas cuyo resultado no son un producto o construcción física, que generalmente se consume en el momento que se produce y que proporciona valor agregado al añadir aspectos (como la conveniencia, entrenamiento, oportunidad, comodidad o salud) que esencialmente son preocupaciones intangibles para quien las adquiere por primera vez”19.

Así como los productos son tangibles (se pueden ver, tocar, oler, etc.), no perecederos (almacenables y conservables) completamente estandarizados (se pueden producir de forma masiva con las mismas características) y en ellos la producción está separada del consumo (porque el cliente interviene en la producción del objeto), los servicios son todo lo contrario: estos son completamente heterogéneos e intangibles, lo cual dificulta su presentación y la definición de su valor; están ligados al consumo, ya que dependen completamente de la persona que efectúa el servicio y de la percepción que el cliente

tenga de éste (de su estado de ánimo, de su interacción con otros, etc.); y son perecederos, ya que se consumen en el momento de su producción y no pueden almacenarse, devolverse o revenderse, entre otros.

Por todas estas razones, no sólo la creación y estructuración de un servicio es más complicada, sino también su promoción y venta, ya que la oferta y la demanda es diferente en cada caso (porque en ellas afecta directamente el componente humano), así como la definición de la relación costo beneficio y la determinación de la calidad, es más complicada. Es por esto que las empresas deben trabajar constantemente para el desarrollo, promoción y venta de los servicios, teniendo en cuenta los diferentes factores que intervienen en ellos para garantizar la formulación y cumplimiento de las promesas:

1. Marketing Externo, formulando promesas:

Primero es necesario formular la promesa; teniendo en cuenta lo que los clientes esperan recibir, a través de publicidad, de las ventas o las promociones, esta se trasmite y se va construyendo de manera congruente y realista.

2. Marketing interactivo, cumpliendo la promesa:

Este tipo de mercadeo ocurre en el momento de verdad, cuando, como su nombre lo dice, el cliente interactúa con la organización y se produce y consume el servicio. 3. Marketing Interno, facilitando la promesa:

Consiste en el desarrollo y optimización de los recursos de la organización, para desarrollar, habilidades, destrezas y herramientas que permitan la prestación del servicio,

Estos son tres elementos esenciales para el éxito de cualquier compañía, y por esto se deben desarrollar y trabajar de manera conjunta, garantizando su sincronía para el cumplimiento de los objetivos estratégicos de negocio. Ahora bien, ¿cómo elaborar estrategias de marketing que realmente contribuyan a la satisfacción de sus clientes a través de la promesa? Tradicionalmente se habla de la mezcla de marketing, o de las 4 Ps del mercadeo: Producto, Plaza (distribución), Precio y Promoción, que son los elementos básicos para la producción de un producto, sin embargo, en el marketing de servicios, es necesario extender estos aspectos a 3 más: Personas, Evidencia Física y Proceso.

Las personas constituyen un insumo muy importante para la prestación de un servicio, y en algunos casos como en la consultoría y asesoría, las personas son en sí mismo el servicio, estas tienen la capacidad, ya sea como proveedor o consumidor, de alterarlo, por eso constituyen un factor clave en su elaboración y éxito. La evidencia física por otro lado, que consiste en el diseño del local, los equipos de trabajo, la señalización del lugar, el vestuario de los empleados, el ambiente en el que se presta el servicio, puede ser una oportunidad para la transmisión de mensajes coherentes y consistentes, acordes con la identidad e imagen de la compañía que apoyen tanto la formulación, como el cumplimiento de la promesa de valor. Por último están los procesos, que son el flujo de actividades, los procedimientos y mecanismos necesarios para la prestación del servicio y que por esto pueden facilitarlo o entorpecerlo.

Estos 3 nuevos elementos, indispensables para el marketing de servicios, son determinantes en la percepción del cliente, alterando la toma de decisiones e incidiendo

sobre su satisfacción, por eso es esencial trabajar arduamente en el desarrollo y mejora continua de estos.

Una vez se ha definido exactamente qué es un servicios y cómo funciona la creación y promoción de este, vale la pena considerar la diferencia entre servicio y servicio a cliente, ya que aunque aparentemente son lo mismo, su composición y finalidad son muy distintas, y así, a partir de esta diferenciador, poder resaltar los aspectos más importantes que se deben trabajar para la estructuración de los dos.

Un servicio es aquel que se obtiene a cambio de una suma de dinero, como decían Zeithaml y Bitner, son todas las actividades económicas cuyo resultado son un producto intangible que se consume en el momento de su producción; mientras que el servicio al cliente son las actividades que ofrecen las compañías de manera gratuita, para apoyar el desempeño de los productos y/o servicios básicos de su empresa.

Actualmente, gracias al crecimiento de los mercados y a la diversificación de la oferta, el servicio al cliente se ha convertido en el factor competitivo por excelencia; las empresas necesitan trabajar e invertir constantemente en el desarrollo de conceptos y estrategias de marketing de servicios, para crear un valor agregado que les permita diferenciarse de su competencia, pero ya no a partir del producto y lo que éste en sí mismo constituye, sino a partir de las necesidades y deseos de sus clientes.

El crecimiento del comercio ha llevado a una diversificación acelerada de la oferta, forzando a que los procesos sean cada vez más rápidos y mejores; al desarrollo de opciones cada vez más innovadoras y flexibles que convierten al cliente en un consumidor cada vez más exigente, mejor informado y con mayores alternativas. Por eso, para poder subsistir y diferenciarse en un mercado tan dinámico, es necesario desarrollar cada vez más opciones, estar observando y mejorando constantemente los productos y servicios para generar alternativas creativas y atractivas para los clientes. Hay que escuchar sus necesidades, estrechar la relación que se tiene con ellos, personalizar y mejorar los servicios capacitando y formando constantemente a los empleados para que sean capaces de identificar y suplir los deseos de los clientes, formando personas empáticas, flexibles, bien informadas, que sean buenos

comunicadores, no sólo para transmitir información a los clientes, sino como se dijo, para escucharlos activamente; gente proactiva, que proponga y no necesite supervisión, y así mismo creativa, apoyando y contribuyendo a la generación de ideas.

Antes el negocio estaba enfocado en el producto y/o el servicio, en la actualidad el mercado ha dado un vuelco para concentrarse completamente en el cliente, ya que es él quien decide qué, a quién y cuándo hay que comprar; por eso hay que identificar sus necesidades, entenderlas y a partir de éstas elaborar una promesa única que se convierta en el valor diferenciador de la compañía.

Como se dijo en párrafos anteriores, el servicio se materializa a través del cumplimiento de la promesa, del valor que se le da al cliente antes y después de la venta, por eso las compañías deben ahondar en sus clientes, conocerlos y comprenderlos para ofrecerles soluciones que superen sus expectativas, porque a los clientes hay que deleitarlos, hay que sorprenderlos ya que ésta es la única manera de retenerlos.

Contextualización

Una vez se han establecido las bases teóricas, para el presente trabajo de grado se realizará un Diagnóstico de Comunicación al Centro de Estética G & P, un proceso de investigación sistemático sobre una realidad determinada. Compuesto por unos pasos metodológicos que permiten la identificación y definición de problemas, para posteriormente, realizar y justificar posibles hipótesis que den soluciones a los problemas identificados.

A continuación se expondrán los elementos generales más importantes de la organización y de su entorno.