El Sol de Miró y sus campañas

Dentro del panorama descrito anteriormente surgió, en opinión de Ignacio Vasallo124, un halo de sensatez por parte del consejero de Turismo de las Islas Baleares, uno de los destinos más consolidados de España. Nos referimos a Jaime Cladera125, que sugirió la necesidad de que, por encima de las autonomías, existiera una promoción global por parte del Estado que publicitara de manera general a España ya que incidiría positivamente, al margen de las campañas efectuadas por las diferentes comunidades, en el beneficio común de todos126. Con vistas a encontrar una solución técnica que con instrumentos oportunos abordara un conflicto político entre distintas organizaciones, se optó por crear una identidad corporativa para el turismo español, con la finalidad de promover cada destino de manera individual.

123

LÓPEZ PALOMEQUE, F.: op. cit., pp.23-38. 124

VASALLO, Ignacio: “La última “, op. cit., (Consulta: 19-05-2016). 125

Jaime Cladera fue una figura muy relacionada con el turismo, pues al margen del cargo que comentamos, consejero de Turismo de Islas Baleares entre 1983 y 1993, fue anteriormente vicepresidente de Fomento de Turismo de Mallorca entre 1979 y 1983, además de presidente de Zonas Turísticas de España en 1983.

126

No había, por parte de ninguna Administración, a nivel nacional un ejemplo parecido, ni la existencia de dicha identidad127, pero sí se daba en Estados Unidos. Allí, con la intención de homogeneizar muchas de sus empresas con sus diferentes marcas, existía este concepto claramente empresarial que proporcionaba un reparto cualitativo, desde los órganos del Estado, a nivel publicitario. Todo esto, al margen de las campañas propias de cada marca y con un claro propósito de rentabilizar la inversión.

Ante lo novedoso del plan dentro del panorama español, se pusieron en marcha una serie de mecanismos, como por ejemplo conocer mejor cuáles eran nuestros mercados para crear así una identidad acorde con los mismos y unas actuaciones que incidieran de manera específica en ese cometido. Para conseguirlo, vieron la luz un conjunto de instrumentos tales como los primeros planes de marketing del turismo español, en 1983, en los que trabajaron consultores internos y de prestigio, como Josep Chías o Climent Guitart. Este paso suponía una novedad, pues dichos planes no habían sido utilizados anteriormente. La conclusión extraída, una vez realizados los diferentes estudios, fue la necesidad de crear un posicionamiento de España como destino en el cual se ofertara la variedad de todos nuestros recursos pero siempre con un actor principal y característico, el sol, alrededor del cual gravitarían, al igual que los planetas en el sistema solar, los restantes recursos. Es decir, diversidad bajo el sol español. En pleno proceso y definiendo una serie de cauces, se hacía imprescindible la búsqueda de un logotipo, e Ignacio Vasallo fue el precusor de la idea, tal y como apuntó en nuestro encuentro128, que sintetizó de la mejor manera posible todo lo comentado. En el caso que nos ocupa el proceso de creación contó con numerosas dificultades. Las vías tradicionales de conseguirlo no lograban ni siquiera aproximarse al objetivo inicial, ya que sólo recibió propuestas que recordaban a Naranjito129, por lo que se vio en la necesidad de acudir a grandes pintores españoles y aún vivos en aquel momento. Nos referimos a Tàpies, Dalí y Miró130. El mallorquín y editor Pedro Serra fue el puente entre Joan Miró e Ignacio Vasallo a mediados de 1983.

127

FORONDA ROBLES, C.; GARCÍA LÓPEZ, A. M.: “La apuesta por la calidad como elemento diferenciador en los destinos turísticos: Planes renovados”, Cuadernos de Turismo, nº 23, 2009, pp. 89-110.

128

(E. VASALLO, comunicación personal, 8 de mayo de 2016). 129

Mascota del Campeonato Mundial de Fútbol celebrado en España en 1982, con forma de naranja humanizada. 130

Fig. 21. Cartel para el Mundial de Fútbol España ‘82 La Fiesta. Joan Miró, 1980. Litografía. 83,5 x 59,5 cm.

Hay que decir que el genial pintor canalizó de forma inmediata el objetivo perseguido y supo entender perfectamente lo que Ignacio Vasallo pretendía131. El problema era que Joan Miró se veía imposibilitado para poder crear un diseño, debido a su avanzada edad. El artista tenía 90 años, y pocos meses después, concretamente el día de Navidad, moriría en Palma de Mallorca. Ante este panorama, la opción que se adoptó, bajo previo consentimiento de Miró, fue conjuntar elementos de otras obras suyas y crear una nueva pieza. Para ello el artista delegó todo el poder en su marchante, Francesc Farreras.132

Los elementos eran las letras de la palabra “España” diseñadas por el pintor para La fiesta, cartel oficial del Mundial de Fútbol celebrado en España en 1982 (Fig. 21) junto con el sol y la

estrella que aparecían en el cartel que también había diseñado quince años atrás, en 1968, para la Fundación Maeght de Saint Paul de Vence (Fig. 22), con motivo de su 75 cumpleaños, cambiando el color verde por el amarillo. Las letras eran de su propiedad, y la selección corrió a cargo del marchante Farreras y de los ayudantes de Ignacio Vasallo: Aureliano Torrente y Alejandro Gómez. El propio Farreras creó la composición que Miró dio por buena, y el resultado es el que todos conocemos (Fig. 23), un collage limpio y eficaz.

131

VASALLO, Ignacio: “La última”, op. cit., (Consulta: 19-05-2016). 132

Ibíd., (Consulta: 19-05-2016).

Fig. 22. Cartel Retrospectiva Miró. Joan Miró. 1968. 74 x 51,5 cm. Fundación Maeght. Tirada “avant la lettre” de 125 ejemplares sobre papel vitela de Lana, numerado.

Fig. 23. El Sol, a partir Cartel Retrospectiva

Miró de 1968 para la Fundación Maeght y

del cartel La fiesta de 1980, ambos de Miró. Francesc Farreras. 1983.

Cabe mencionar que Miró rechazó algún tipo de remuneración por el diseño, y decidió prestar su arte al turismo español, que consiguió un logotipo único en su género. Se abría así un nuevo lenguaje que rompió con los cánones existentes dentro del ámbito de la promoción turística. La imagen definió el propósito perseguido y alcanzó un efecto inmejorable. La propuesta inicial de Ignacio Vasallo consiguió ser de lo más efectiva, y su buen hacer dentro de la Dirección General de Promoción de Turismo ofreció al sector y al país una imagen rompedora que cambió la percepción sobre España. Vasallo supo rodearse de buenos colaboradores, los nombrados anteriormente Alejandro Gómez y Aureliano Torrente (este último sería director de la Fundación Pilar y Joan Miró de Palma de Mallorca) a los que, por cierto, les solicitó, tras su primer encuentro con Miró y de acuerdo con Francesc Farreras de la Galería Maeght, que buscaran soles, entre otros quehaceres. El resultado final es el sol que todos ya conocemos.

Tiempo después, en 1984, el propio Vasallo crearía INPROTUR(Instituto Nacional de Promoción Turística), organismo que asumiría las funciones de la Dirección General de Promoción Turística y que en 1990 pasó a denominarse Turespaña 133, responsable del marketing de nuestro país alrededor del mundo y de la creación de valor para su propio sector turístico134, donde se integraría El Sol. Vasallo fue una figura incuestionable en la creación del logotipo. Su experiencia dentro del sector turístico español, su entusiasmo, juventud y manera de trabajar fueron los ingredientes fundamentales con los que consiguió resultados extraordinarios para España. Pieza clave no sólo en la creación de la imagen del país como destino turístico, sino también en los cambios alcanzados dentro del sector gracias a una profesionalización mayor del mismo. Pero volviendo al logotipo, hay que reiterar el acierto de Ignacio Vasallo al contar con un plan de marketing, y su mérito por conseguir que fuera obra de Miró, a pesar de ciertos comentarios negativos que recibió cuando la imagen vio la luz.

133

MORENO GARRIDO, Ana: Historia, op. cit., pp. 332. 134

Dicho propósito lo consigue mediante un impulso económico, social y medioambiental sostenible de sus numerosos destinos. Su misión se centra en crear, mediante la coordinación y el liderazgo de los sectores públicos y privados, la estrategia del turismo español que resulte más vanguardista, que se sustenta sobre tres pilares: marketing, conocimientos y Marca España, en fundamento con la colaboración pública y privada. Hoy por hoy el organismo cuenta con treinta y tres consejerías de Turismo repartidas alrededor del mundo, y sirve de plataforma del mismo en el exterior ejecutando la promoción turística internacional.

Diez años después le sucedía lo mismo a Mariscal, al que muchos criticaron135 por crear a Cobi

(Fig. 24)136, la mascota de los Juegos Olímpicos de Barcelona de 1992137. Sin embargo, tanto Cobi

como El Sol abrieron un nuevo lenguaje al romper con los cánones establecidos dentro del campo del diseño para tales fines. Hasta entonces todas las mascotas de eventos deportivos eran animales reconocibles por los trazos y contornos típicos del dibujo formal. Pero esta nueva forma de representar un perro, propia del genial

Mariscal, fue aclamada, envidiada y en cierto modo copiada posteriormente, aunque sin conseguir la transgresión y la originalidad creativa alcanzada por el diseñador valenciano138. Cobi tenía su origen en la cultura de Barcelona y en la influencia ejercida por el arte moderno de vanguardia, picassiano incluso, con la clara intención de ser divertido, entrañable e informal, en palabras de su creador.139

Al logotipo de Joan Miró le ocurrió lo mismo, siempre dentro de nuestras fronteras, con comentarios que le auguraban corta vida. Aun así, y gracias al decidido apoyo del ministro y del secretario, fue aprobado en el Consejo de Ministros140, convirtiéndose en el símbolo oficial del turismo en España. Cabe destacar que Cataluña volvía a apuntarse un tanto en el desarrollo del país, pues fue el consejero catalán de Turismo quien consiguió, tras liderar los intentos, que se eliminara la publicidad turística nacional forzando la creación de unos planes profesionalizados de marketing, elaborados por consultores catalanes y con el colofón de un logotipo creado por un artista catalán. Ignacio Vasallo habla, al respecto, de “paradoja catalana”141.La agencia de publicidad Tandem DDB ganó el concurso.

135

EFE: “Cobi, mascota de Barcelona ‘92, cumple 25 años”, ABC, 2013, pp. 18. 136

Diseño de mascota de un perro humanizado creado por Javier Mariscal para los Juegos Olímpicos de Barcelona ‘92. 137

MARISCAL, X.: El disseny del Cobi, dins del Simposi Internacional sobre Jocs Olímpics, IntercanvisCulturals i Comunicació. Bellaterra:

Centre d'Estudis Olímpics i de l'Esport, Barcelona, Universitat Autònoma de Barcelona, 2004, pp. 34.

138

MORAGAS de, Miguel: Diseño, logotipo y mascota en la promoción e identidad de Barcelona ’92. Las claves del éxito, Barcelona, Centre d’Estudis Olímpics, UAB, 1996, pp. 143-149.

139

Ibíd., pp. 143-149.

140

Orden de 19-11-1984 por la que se crea el logotipo de la Secretaría General de Turismo publicada en el BOE nº 312, de 29-12-1984, páginas 37528 a 37528,

141

VASALLO, Ignacio: “La última”, op. cit., (Consulta: 19-05-2016).

Fig. 24. Cobi. Mascota de los Juegos Olímpicos de Barcelona ‘92. Javier Mariscal. 1988.

Bajo las instrucciones dadas desde el Ministerio en relación al lema “Diversidad bajo el sol” y el logotipo de Joan Miró, de manera pionera en nuestro país se organizó una campaña innovadora que incluía una fuerte e importante presencia en publicaciones (revistas, periódicos) en inglés, distribuyéndose por diversos países europeos, principal mercado de España. Ignacio Vasallo homogeneizó la promoción de las diferentes oficinas internacionales (de Europa y Estados Unidos), las cuales hasta el momento actuaban por su cuenta, difundiendo todas ellas la misma idea. Esta campaña incluía a figuras reconocidas internacionalmente. Así, Plácido Domingo, Montserrat Caballé o Severiano Ballesteros protagonizaron spots publicitarios que calaron en gran medida en los países citados. De esta forma nació “Everything under the sun” (Fig. 25)142, la campaña publicitaria más conocida, alabada, efectiva y grandiosa realizada en el sector del turismo que consiguió un reconocimiento mundial a gran escala. El logotipo de Miró era utilizado y reproducido en todo tipo de comunicación institucional llevada a cabo por la Administración turística.

Nos encontramos ante el eslogan más brillante realizado por el organismo, pues tuvo una permanencia de más de nueve años. El germen de la idea fue evolucionando hasta “Todo nuevo

bajo el Sol” (1984-1990), diversificando la oferta. La campaña iba acompañada de fotografías de

nuestro patrimonio en las que quedaba constancia de la obra de Miró, como sello distintivo.

142

Estrategia de Marketing del Instituto de Turismo de España. Subdirección General De Promoción Comercialización Exterior del Turismo, ITE.

Como consecuencia, esta época fue testigo de un desarrollo y transformación del turismo, surgiendo una segunda generación de políticas interesadas en dar solución a los impactos sociales, económicos y medioambientales relacionados con la industria turística143. A la citada campaña le siguió “Passion for life” (1991-1994) (Fig. 26), que hacía hincapié en nuestro carácter

y en un turismo más activo y vivo, asociado a nuestra pasión al hacer las cosas, cualidad mediterránea. Se buscaba provocar emociones y experiencias diferentes.

Le siguió “Spain By” (Fig. 27), que contó con fotógrafos de reconocido prestigio como Annie Leibovitz, Herb Ritts o Elliott Erwitt, con la intención de crear una imagen impactante y de estética muy cuidada. Las fotografías aunaban el atractivo cultural de obras como el Guernica, el buen tiempo que incitaba a practicar deporte, o nuestras raíces, y siempre iban acompañadas de El Sol de Miró, que desde la primera campaña, lanzada en 1984, firmó todos estos carteles y eslóganes.

143

VV. AA.: Economía y política regional en España ante la Europa del siglo XXI, Madrid, Akal, 1998, pp. 455. Fig. 26. Campaña publicitaria “Passion for life” para la Secretaria de Estado de Turismo. Turespaña. 1991-1994.

En la década de los noventa se produjo un boom turístico que trajo consigo medidas en torno a la competitividad, factor clave para la estrategia del sector.144 Con el cambio de siglo la campaña se tituló “Bravo Spain” (Fig. 28), eslogan más rotundo que los anteriores y de fácil pronunciación en diferentes idiomas. Esta vez se buscaba la fidelización, algo que nos diferencia respecto a muchos países. Si algo define al turismo español, es que el turista vuelve, repite. Esta vez la imagen es de un país moderno con una oferta diversificada, y para ello se utilizaron recursos como el Museo Guggenheim de Bilbao o la Mezquita de Córdoba.

144

Ibíd., pp. 455.

Fig. 28. Campaña publicitaria “Bravo Spain” para la Secretaria de Estado de Turismo. Turespaña. 1998-2001. Fig. 27. Campaña publicitaria “Spain By” para la Secretaria de Estado de Turismo. Turespaña. 1995-

Vemos que, al margen del sol y de la playa, emerge el turismo cultural y nuestro patrimonio artístico como reclamo, cada vez más fuerte, pero sin olvidar el clima, nuestro sello identificativo. A esta le siguió “Spain marks” (Fig. 29), campaña muy rompedora que ofrecía un

país con identidad y personalidad propias. Un país que deja huella al visitante. Ahora son imágenes en blanco y negro con letras sobreimpresionadas en rojo, siempre con El Sol de Miró presente. Una apuesta original que muestra cómo diferentes turistas han absorbido parte de las costumbres, rasgos o comportamientos que en nuestro país se pueden encontrar. Fueron unos años en los que el turismo pensó en la innovación y sostenibilidad, e invirtió en ello.

Llegó la campaña “Smile! You are in Spain” (Fig. 30), en la cual el componente emocional adquiría

fuerza, pues asociaba nuestro país con la diversión y la relajación, incluyendo una sonrisa para destacar nuestro estilo de vida. Desde lo creativo, fue una campaña un tanto conservadora, ya que se limitaba a buscar el lado más desenfadado del turista en nuestro país.

Fig. 29. Campaña publicitaria “Spain marks” para la Secretaria de Estado de Turismo. Turespaña. 2002-2003.

Fig. 30. Campaña publicitaria “Smile! You are in Spain” para la Secretaria de Estado de Turismo. Turespaña. 2004-2009. Fig. 30. Campaña publicitaria “Smile! You are in Spain” para la Secretaria de Estado de Turismo. Turespaña. 2004-2009.

Después se realizó la campaña “Spain. 25 years beyond the sun” (Fig. 31),que celebraba el 25º

aniversario de El Sol de Miró. Aprovechando la fecha, se intentó reforzar la Marca España, buscando una imagen en el tiempo que reflejara a esos turistas que, hace veinticinco años, venían a España y todavía continuaban visitando nuestro país. Todo un homenaje al turista fiel, al que se le sigue ofreciendo una imagen moderna y de calidad.

Un estudio llevado a cabo por Turespaña, en 2009, implicaba tener que adoptar una estrategia cuyas medidas se basaran en un doble objetivo: por un lado, desvincular un tanto la imagen que Europa tiene de España como turismo heliotrópico, intentando mostrar la diversidad que, como recurso, caracteriza al país; y también reforzar su presencia en mercados donde el destino era menos conocido, como Asia, para que la marca adquiriera fuerza. El resultado fue la puesta en marcha en 2010 de la campaña “I Need Spain” (Fig. 32), con la que se perseguía

renovar la imagen del país. Para ello se basaron en uno de los mayores potenciales y atractivos, que no es otro que el estilo de vida español. Para la realización se contó con fotógrafos de elevado prestigio dentro del panorama internacional, como Erik Almas145 y Ale Burset146, o cineastas como el vasco Julio Medem.147

145

Eric Almas es un artista y fotógrafo noruego de estilo romántico y surrealista. Sus composiciones pretenden alimentar la imaginación, ayudado por la herramienta de Photoshop, la cual juega un papel muy importante en su trabajo.

146

Ale Burset es uno de los fotógrafos publicitarios más importante del mundo. De origen argentino, comenzó trabajando de periodista.

147

Procedente de la escuela vasca, como Álex de la Iglesia y Juanma Bajo Ulloa, ha realizado diversas películas, algunas de gran éxito de crítica y público, anuncios para televisión, etc. Destacan La ardilla roja, Vacas, Tierra, o Lucía y el sexo.

Y entre los protagonistas, se encontraban celebridades del país procedentes de distintos ámbitos: la gastronomía, de la mano de Ferrán Adrià; el deporte, con Gisela Pulido o jugadores de las selecciones de baloncesto y de fútbol. En definitiva, personalidades cuya fama es innegable.

El desarrollo se llevó a cabo en soportes gráficos, online y audiovisuales. Fue la primera campaña en incluir materiales creados exclusivamente para el mercado asiático, e intentó reflejar el amplio abanico de lugares y productos turísticos que ofrece España, cuya diversidad la convierten en un destino privilegiado. Además, no se limitaba a transmitir una información implícita, sino que buscaba despertar sensaciones mediante una comunicación emocional.148

Recientemente, en 2017, se lanzó la campaña “Spain is part of you” (Fig. 33), enfocada a una audiencia de más de 500 millones. Ya que pretendía promover la imagen del país durante los próximos años, para la creación se pensó tanto en la demanda real como en la potencial. Cuenta con cuatro piezas audiovisuales y treinta gráficas adaptadas a diferentes idiomas y culturas.

148

MARIOTTINI, Laura: “I need Spain. Análisis pragmático de la campaña de promoción turística 2010”, Pasos, nº 4, vol. 10, 2012, pp. 105-113.

El eslogan “España es parte de ti” busca impulsar la originalidad de manera que aumente la calidad de España como destino y potencia turística. Incide, cómo no, en la gastronomía, en la cultura y el arte en general, en destinos rurales, itinerarios, compras, en el turismo de negocio y en el deporte y naturaleza. Hay que destacar que por primera vez se promociona el turismo halal149. La campaña buscaba involucrar al turista en el país. Es decir, que España se integre en el viajero una vez este haya abandonado sus fronteras. De ahí un eslogan que verbalice algo