En relación a las técnicas cualitativas, éstas recogen el significado de la acción de los sujetos. Se trata de captar los motivos, los significados, las emociones, y otros aspectos subjetivos de las acciones e interacciones de los individuos y los grupos. A partir del tipo, diseño y en función de los objetivos de investigación propuesto, fue necesario implementar las siguientes técnicas e instrumentos de investigación.
3.4.1. Análisis documental.
El análisis documental implicó el soporte material de hechos, fenómenos y manifestaciones de la realidad social, que existe con independencia de la acción del investigador. Durante la investigación fue necesario llevar adelante una lectura de documentación vinculada a la gestión de la organización como: web corporativa, memorias de la organización, presentaciones institucionales, planificaciones estratégicas, informe de responsabilidad social empresarial, documentos descriptivos de acciones de comunicación, revistas institucionales y otros. Esto posibilitó recabar información para identificar el grado de planificación estratégica del programa en comunicación elegido.
3.4.2. Entrevista semiestructurada.
Una entrevista es cualquier conversación cuyo propósito es captar información de carácter personal para indagar en los fenómenos sociales e individuales. Con el fin de alcanzar parte de los objetivos propuestos se empleó la técnica de la entrevista semiestructurada. En efecto, se analizó el caso seleccionado mediante la aplicación de un modelo de medición y evaluación; la contribución de las acciones de comunicación desarrolladas por la organización a los objetivos de la organización; y en consecuencia el aporte de datos para establecer la correlación existente entre la planificación estratégica de la comunicación y la determinación de aportes sobre los objetivos de la organización.
El banco de preguntas, se basó en la estructura del Communication Management Bridge, lo
cual se dio a partir de las respuestas de los principales involucrados con la implementación de la gestión de comunicación. Las preguntas fueron abiertas y el objetivo principal fue que los interlocutores brinden la mayor cantidad de información posible.
Las entrevistas fueron aplicadas a los mandos directivos de la cooperativa, así como a los mandos encargados de la comunicación.
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Funcionarios entrevistados Cargo
Ing. Jorge Valdiviezo Responsable de la Jefatura de Marketing y Publicidad
Ing. Mónica Narváez Jefa de Responsabilidad Social Empresarial
Preguntas
En relación al modelo de gestión de la organización de la empresa:
¿Qué características tiene la organización en cuanto a su actividad, sector, misión, visión, valores, etc.?
¿Qué modelo o perfil gerencial tiene?
¿La gestión de comunicación ocupa un espacio en los ejes estratégicos de la organización? ¿El responsable de comunicación tiene una posición directiva o gerencial?
¿Existen procedimientos organizacionales de control de gestión en la organización? ¿Se emplean? ¿Con qué rigurosidad, periodicidad?
¿La gestión de comunicación está sometida a dichos procedimientos? En relación a los objetivos organizacionales de la empresa:
¿Los objetivos estratégicos de la organización se tienen en cuenta para llevar adelante la gestión de comunicación?
¿La gestión de comunicación está relacionada con el modelo de gestión, de liderazgo y la cultura de la organización?
¿Existe un plan estratégico de comunicación que tenga relación directa con el plan estratégico de la organización?
¿Existen planes operativos de comunicación que estén en relación directa con los planes operativos de la organización?
¿La organización ha determinado indicadores claros y precisos para establecer el grado de cumplimiento de los objetivos propuestos?
En relación a la definición de objetivos de comunicación que la empresa se ha planteado:
¿Cuáles son los objetivos de comunicación?
¿Realizaron algún estudio previo para definir que los objetivos de comunicación responden a las necesidades de la organización?
¿Existe correlación directa entre los objetivos de comunicación (resultados) y los objetivos de la organización?
Las estrategias, programas y/o campañas diseñadas para cumplir con los objetivos de comunicación, ¿Se han definido con objetivos (de producción) que verifican de manera continua su cumplimiento?
¿El área de comunicación ha participado en el diseño y propuesta de los objetivos de producción?
Con relación a la táctica en comunicación que posee la empresa:
¿Las acciones de comunicación han sido determinadas a partir de las variables propuestas en los objetivos?
¿Existe claridad conceptual sobre las variables de comunicación sobre las cuales se pretende gestionar?
¿Se han determinado indicadores observables en la realidad que permitan verificar el cambio en la variable de comunicación sobre la cual se gestiona?
¿Los indicadores permiten medir resultados una vez cumplimentada la acción de comunicación propuesta para cada objetivo de comunicación?
Con relación a la fase operativa de comunicación en la empresa:
¿Existía un diagnóstico inicial sobre el estado actual de los cumplimientos de los objetivos propuestos?
¿Se plantearon escalas para graduar la variación y agrupar las mediciones?
¿Se tiene claridad respecto de las diferencias que existen entre el diagnóstico inicial y las metas que se pretenden alcanzar?
¿Se han especificado los GAPs (alcances) existentes entre la situación inicial y el indicador de cumplimiento propuesto para el objetivo?
¿Cómo se midieron los cambios en las variables gestionadas?
¿Qué instrumentos se emplearon para medir la variación y los resultados alcanzados para cada objetivo de comunicación?
¿Existe un procedimiento formal de aplicación de los dispositivos y herramientas de medición?
¿Se han tenido en cuenta al momento de ejecutar el plan de comunicación, instancias y procedimientos para medir los resultados durante y finalizada la acción?
¿Se han procesado los datos obtenidos de las mediciones?
¿Se han analizado los datos en función de los objetivos de comunicación, indicadores y metas a lograr?
46
¿De qué manera se han interpretado los datos y analizado los resultados obtenidos con la gestión de comunicación?
¿Se han evaluado los resultados obtenidos en relación con los objetivos organizacionales e indicadores seleccionados?
¿Se han elaborado informes con los logros obtenidos en relación a los objetivos propuestos, empleando para ello los indicadores y metas establecidas?
¿Se han propuesto recomendaciones de mejora de modo tal que puedan ser tomados como objetivos de comunicación para futuras planificación?
¿Realizaron reportes sobre los resultados? ¿A quién se los presentarán?
Cuadro 1. Preguntas de las entrevistas realizadas a los funcionarios de la cooperativa de Ahorro y Crédito Vicentina Manuel Esteban Godoy Ltda.
Fuente: Manual del estudiante para la elaboración del trabajo de fin de titulación de grado año 2014. Elaborado por: El Autor
3.4.3. Observación.
La observación implica una serie de procedimientos de obtención de datos empíricos sobre las conductas y los fenómenos sociales. Para que se convierta en una técnica científica debe ser sistemática, de manera tal que pueda ser replicada por otro investigador. (Berganza & García, 2005).
Finalmente, de modo complementario se empleó la técnica de la observación. La observación fue de tipo directa no participante, mediante la cual se procuró entrar en contacto personalmente con el hecho o fenómeno de estudio pero sin intervenir en el mismo. Para ello se diseñó un cuadro que constituya la plantilla de observación para recabar datos respecto del diseño y estructura de los programas de comunicación, en relación con las variables y los objetivos propuestos.
Esta observación se aplicó a los documentos de comunicación formulados por la empresa tales como: página web corporativa, memorias de la organización, presentaciones institucionales, plan estratégico institucional, informe de responsabilidad social de la empresa, revista institucional, dípticos o trípticos institucionales, hojas volantes, afiches promocionales, entre otros.
UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA
"Medición y Evaluación en Comunicación Estratégica. Caso de Estudio: Cooperativa de Ahorro y Crédito Vicentina "Manuel Esteban Godoy Ortega" Ltda.
Ficha de análisis documental
Fecha de aplicación: Día: Mes: Año:
Investigador: Darwin Fernando Ganazhapa Granda
Documento Existe No existe Año Número
[1] Página web corporativa
[2] Memorias de la organización
[3] Presentaciones Institucionales
[4] Plan estratégico institucional
[6] Informe de responsabilidad social empresarial
[7] Revista institucional
[8] Dípticos o trípticos institucional
[9] Hojas volantes institucionales
[10] Afiches institucionales [11] Banner Institucionales Observaciones: ………. ………. ……… F……….. Investigador
Ficha 1. Análisis documental a la jefatura de marketing y publicidad de CoopMego.
Fuente: Ficha de análisis documental. Elaborado por: El Autor.
CAPÍTULO IV
4. Trabajo de investigación. 4.1. Fase estratégica.
4.1.1. Modelo de gestión organizacional. Sector: Finanzas.
Es una entidad financiera privada, que opera desde el año de 1984, su operación está respaldada bajo la normativa jurídica de la Ley Orgánica de Economía Popular y Solidaria. Su estructura administrativa según su organigrama se encuentra distribuida en cuatro niveles: directivo, asesor, operativo y de apoyo.
El nivel directivo está constituido por la asamblea general, el consejo de administración
y la gerencia, con su respectivo nivel de apoyo que es la secretaria general.
El nivel asesor está conformado por la auditoría externa, auditoría interna, el consejo
de vigilancia, asesoría legal, las comisiones electoral y de educación.
El nivel operativo está conformado de la siguiente manera:
La comisión de calificación de activos y riesgos.
Comité de gestión de activos y pasivos.
Comité de crédito.
Comité de normatividad.
Comité de administración integral de riesgos.
Comité de cumplimiento.
Comité de tecnología.
Unidad de seguridad y salud ocupacional.
Cinco direcciones: negocios, administrativa financiera, infraestructura física, tecnología, gestión y desarrollo.
Cinco departamentos: recursos humanos, seguridad física, responsabilidad
50
Mientras que las unidades de servicio de atención al cliente y de cumplimento
están conformada por: unidad de riegos, unidad de seguridad y salud ocupacional y secretaria.
Nivel de apoyo está constituido por el personal rotativo de la cooperativa, que cumple
funciones distintas.
El gobierno, dirección, administración y control interno de la Cooperativa de Ahorro y Crédito Manuel Esteban Godoy Ortega Ltda., es ejercido por medio de los siguientes organismos: 1. Asamblea General de Socios o de Representantes;
2. Consejo de Administración; 3. Consejo de Vigilancia; 4. Gerencia; y,
5. Comisiones Especiales.
Ejes estratégicos
¿En las líneas estratégicas de la empresa consta la comunicación?
¿A qué se refiere la línea estratégica que menciona la comunicación?
Si No
X 1.- Mejorar el posicionamiento de la marca CoopMego. 2.- Mejorar la calidad de atención de nuestros socios.
Cuadro 2. Tabla de recopilación de información fase estratégica
Fuente: Entrevista Elaborado por: El Autor
Interpretación. Las líneas estratégicas de la empresa evidencian dos ejes estratégicos, el de posicionamiento de marca y la mejora de atención a los socios.
Director
¿Cuál es el nombre del cargo del Responsable de Comunicación?
¿Cuál es la posición de ese cargo en el organigrama de la empresa?
Ing. Jorge Valdivieso Nivel de apoyo
Se deben al departamento de gestión y desarrollo.
Cuadro 3. Tabla de recopilación de información fase estratégica
Fuente: Entrevista Elaborado por: El Autor.
Interpretación. La posición del cargo en relación al mando ejecutivo de la empresa se encuentra como nivel de apoyo, con relación al departamento de gestión y desarrollo.
Preguntas
Entrevistado:
Ing. Mónica Narváez
Cargo:
Jefa de Responsabilidad Social de la Empresa
Entrevistado:
Ing. Jorge Valdivieso
Cargo:
Responsable de la Jefatura de Marketing y Publicidad
¿Qué características tiene la
organización en cuanto a su actividad, sector, misión, Visión, valores, etc.?
Se encuentra directamente relacionada con la misión, visión y valores, prestando la prestación de servicios sociales a los socios.
De ofrecer servicios financieros y satisfacer las necesidades de los socios. Es la característica principal de la cooperativa. ¿Qué modelo o perfil gerencial tiene? Es gerencial, porque se
depende de los altos mandos de CoopMego.
Es jerárquico porque se basan en cuanto el organigrama
¿La gestión de comunicación ocupa un espacio en los ejes estratégicos de la organización? La comunicación, la maneja directamente la jefatura de marketing y publicidad, cuando se necesita de su colaboración se coordina directamente con ellos.
La jefatura de marketing y publicidad es totalmente estratégico, ya de ellos depende toda la comunicación visual de la cooperativa, como también de los demás departamentos y agencias donde se encuentran ubicados.
También de apoyo en todo el plan estratégico de la cooperativa, ejemplo en algunos otros departamentos tiene actividades como: educar a los socios sobre cooperativismos, educar sobre la parte financiera. Es ahí que necesitan de nuestra jefatura para la respectiva difusión en los diferentes canales de comunicación.
¿El responsable de comunicación tiene
una posición directiva o gerencial? Pregunta no destinada para esta área. Gerencial, ya que es el responsable de la jefatura y es el encargado de quien guie la comunicación de la organización.
52
Continuación cuadro 4.
Preguntas
Entrevistado:
Ing. Mónica Narváez
Cargo:
Jefa de Responsabilidad Social de la Empresa
Entrevistado:
Ing. Jorge Valdivieso
Cargo:
Responsable de la Jefatura de Marketing y Publicidad
¿Existen procedimientos organizacionales de control de gestión en la organización?
Sí, existen. Como institución financiera la CoopMego existen diferentes procedimientos de control que se tienen que cumplir como es la documentación,
información la misma que es remitida con un informe de gestión mensual que está anclado al plan operativo anual y al plan estratégico.
Por parte de la jefatura de marketing y publicidad existe un plan de trabajo propio del área, este se encuentra anclado al plan estratégico y al POA. Cumpliendo varias actividades: Estudio de satisfacción de socio. Campañas de reactivación de cuentas. Y, algunas en educación de cooperativismo. Estas y algunas otras actividades son propias del plan de trabajo de la jefatura y la información que es emitida a los diferentes organismos de control de la cooperativa. ¿Se emplean? ¿Con qué rigurosidad,
periodicidad?
Los jefes de área tienen obligaciones de emitir un informe de gestión mensual que está anclado al plan operativo anual y al plan estratégico.
Los informes son enviados dependiendo la actividad estos pueden ser mensuales a trimestrales, o cuando la situación se lo amerite.
¿La gestión de comunicación está
sometida a dichos procedimientos? No corresponde a ésta área la pregunta. Sí, ya que la jefatura está sometida a los procedimientos así como cada de los departamentos de la cooperativa.
Cuadro 4. Relación al modelo de gestión de la organización de la empresa.
Interpretación. En relación al criterio de los entrevistados, señalan que existe un nivel jerárquico de organización, que la comunicación se efectúa bajo la responsabilidad de la jefatura de marketing y publicidad. El aspecto comunicativo sí ocupa un espacio dentro de los ejes estratégicos y existe un apoyo administrativo; el responsable de comunicación posee un nivel gerencial, los procedimientos organizacionales de control se fundamentan a base de informes mensuales, estos tienen relación directa con el plan operativo anual, mientras que los procedimientos organizacionales de control de gestión se dan mediante un plan de trabajo de la jefatura y la rigurosidad del control está dada por los informes mensuales o trimestrales, de igual forma la gestión de comunicación se somete a procedimientos establecidos por la cooperativa. Documento Existe No existe Año de creación Número de ejemplares
[1] Página web corporativa X 2008 01
[2] Memorias de la organización X 2010 04
[3] Presentaciones Institucionales X 2014 02
[4] Plan estratégico institucional X 2014 01
[6] Informe de responsabilidad social
empresarial X 2014 02
[7] Revista institucional X 2014 02
[8] Dípticos o trípticos institucional X 2014/2015 20
[9] Hojas volantes institucionales X 2014/2015 15
[10] Afiches institucionales X 2014/2015 15
[11] Banner Institucionales X 2012/2015 30
Cuadro 5. Análisis de documentos de comunicación de la empresa.
Fuente: Ficha de análisis documental. (Observación de campo.) Elaborado por: El Autor.
Interpretación. Los documentos de comunicación con los que cuenta la organización han sido generados desde el año 2010 donde se publicaron memorias, en el año 2008 la página web, en el año 2013 dos revistas institucionales, y en el año 2014 presentaciones institucionales, plan estratégico institucional, informe de responsabilidad social empresarial, dípticos y trípticos, hojas volantes y afiches institucionales.
54
4.1.2. Objetivos organizacionales.
OBJETIVOS ORGANIZACIONALES
¿Los objetivos estratégicos fueron consideraron para la elaboración plan de comunicación?
Si No ¿En qué medida? ¿Cómo usted lo evidenció?
X
Las actividades de comunicación guardan estrecha relación con los objetivos institucionales. Marketing es el medio para cumplir dichos objetivos. Todos apuntan a mejorar la atención de los socios.
Cuadro 6. Objetivos organizacionales.
Fuente: Tabla de recopilación de información. Elaborado por: El Autor.
Interpretación. Los objetivos estratégicos responden a los objetivos institucionales, porque están sobre la base del plan estratégico institucional, con el fin exclusivo de mejorar la atención a los socios.
Preguntas
Entrevistado:
Ing. Mónica Narváez
Cargo:
Jefa de Responsabilidad Social de la Empresa
Entrevistado:
Ing. Jorge Valdivieso
Cargo:
Responsable de la Jefatura de Marketing y Publicidad
¿Los objetivos estratégicos de la organización se tienen en cuenta para llevar adelante la gestión de comunicación?
Sí, todas las áreas de la
cooperativa. Sí, debido a que los objetivos organizacionales son los que amparan a los objetivos de la comunicación.
¿La gestión de comunicación está relacionada con el modelo de gestión, de liderazgo y la cultura de la organización?
No corresponde a ésta área la pregunta. Sí, está directamente ligado con el funcionamiento de la cultura de la organización y los ideales planteados: Existen esquemas, formatos, formularios, avances mensuales del POA en cuanto a su porcentaje planteado. El consejo de administración observa que se hizo mal y que se necesita para poder avanzar, te da el apoyo necesario y de igual forma se hace el análisis con otros departamentos. Finalmente se rige por un manual de funciones y un manual de políticas se entrega los manuales, los mismos que están apegados en función, de
Continuación cuadro 7
leyes que rigen el Ministerios de trabajo. Preguntas Entrevistado:
Ing. Mónica Narváez
Cargo:
Jefa de Responsabilidad Social de la Empresa
Entrevistado: Ing. Jorge Valdivieso
Cargo:
Responsable de la Jefatura de Marketing y Publicidad
¿Existe un plan estratégico de comunicación que tenga relación directa con el plan estratégico de la organización? El plan estratégico, lo maneja directamente la jefatura de marketing y publicidad. Sí, existe un plan estratégico de comunicación, en pleno apoyo con la alta dirección de la Gerencia General y Gestión y Desarrollo. ¿Existen planes operativos de
comunicación que estén en relación directa con los planes operativos de la organización
Sí, como responsable de responsabilidad social tiene un plan de área que está anclado al plan estratégico y al plan operativo anual.
Sí existen, según como esta en la planificación del plan operativo y se hace una coordinación interdepartamental y en el momento que se requiere el apoyo de comunicación ahí es donde entran a operar el trabajo establecido.
¿La organización ha determinado indicadores claros y precisos para establecer el grado de cumplimiento de los objetivos propuestos?
Sí, ya que son directamente elaborados por el área de Gestión y Desarrollo.
Sí, a través de los diferentes estudios realizados con anterioridad que se hizo en la jefatura, y en la evaluación de los planes que son previamente estudiados por el área de Gestión y Desarrollo.
Cuadro 7. En relación a los objetivos organizacionales de la empresa.
Fuente: Entrevista estructurada. Elaboración y sistematización: El Autor.
Interpretación. El criterio de los funcionarios entrevistados en relación a si se tienen en cuenta los objetivos estratégicos para la gestión de comunicación expresan que sí, son estos los que amparan los objetivos de comunicación; además, existe un modelo de gestión (en el cual se miden los avances del poa), un manual de funciones, existe un plan estratégico de comunicación apoyado desde la alta gerencia, y por supuesto se viabiliza mediante el plan operativo de comunicación.
56
4.1.3. Objetivos de comunicación
Objetivos de comunicación ¿El plan de comunicación que se evalúa abarca acciones
de: RRPP, Publicidad, Marketing, Comunicación digital, todos? Especifique
¿En qué mes del 2013 se ejecutó?
Sí, abarcan acciones en conjunto con marketing y publicidad, el diseñador gráfico es el encargado de elaborar información visual, con esto se logra mejorar la comunicación en todos los ámbitos para la cooperativa. A continuación se detalla algunas actividades:
- Ferias especiales.
- Responsabilidad social (Fundación ser.) - Campañas de radio.
- Redes sociales (facebook.)
- Fuerza de venta / personal (material gráfico de apoyo.)
- Experiencia y solvencia.
Empieza 2012 potencialización marzo del 2014