Tabla Comparativa de las Tecnologías Inalámbricas

La tabla 2 muestra en forma resumida la comparación de las tres tecnologías explicadas en los apartados anteriores. La información fue obtenida de diversos autores y compañías.

Tabla 2. Tabla comparativa de tecnologías inalámbricas (Gaptel, 2003, Indal et al., 2005, Velázquez, 2004, Martínez, 2005, Redman, Dulaney y Gutberlet, 2006, Unitronics, 2005 y

sitio oficial bluetooth).

CARACTERÍSTICAS WI-FI WI-MAX BLUETOOTH

Distancia 100 m. 15 Km. No excede los 10

m. Velocidad de transmisión 11 Mbps a 54Mbps 4.5 Mbps a 100 Mbps 1Mbps (versión 1) y 3Mbps (versión 2)

Costo Elevado costo, se

necesita una infraestructura cableada cuando se requiere un despliegue inalámbrico para un área extensa. No está claramente determinado ya que es una nueva tecnología. Los costos se incrementan una vez en el mercado. Los dispositivos de comunicación que soporta pueden experimentar un incremento en su costo no mayor a 20 dólares con tendencia a bajar. Frecuencia en la que operan 2.4 GHz 3.5 GHz a 10 GHz Entre 2.4 y 2.485 GHz

Las tecnologías descritas en la tabla 2 tienen diferentes características, las empresas pueden seleccionar una u otra dependiendo de sus necesidades y requerimientos.

La tecnología celular ha ido creciendo en los últimos años, brindando varios servicios para que las personas tengan al alcance la información que requieren, ya sea voz y datos. El despliegue de plataformas de comunicaciones integradas en las empresas que respondan a las, cada vez más exigentes, necesidades de sus clientes es una tendencia al alza. 3G puede actuar como herramienta para ofrecer servicios que complementen los canales de comunicación existentes.

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3G se define como el conjunto de diversas tecnologías que permiten al teléfono celular acceder a Internet a gran velocidad. De esta forma puede visualizar contenido de gran ancho de banda, como aplicaciones complejas y vídeo, así como establecer llamadas de vídeo (Sony Ericsson, 2007).

La incorporación de aplicaciones 3G en los centros de contacto, con la consiguiente adopción de sistemas convergentes de voz, vídeo, datos y mensajería instantánea, muestra una evolución continuada estimulada por el mercado y los clientes y que está teniendo su reflejo en las compañías. Pero esto requiere un proceso de varios años.

Conclusión

La tendencia a la movilidad hace que cada vez se utilicen los sistemas inalámbricos con más frecuencia y el objetivo es evitar los cables en la medida de lo posible en todo tipo de comunicación.

Las tecnologías inalámbricas ofrecen diferentes características de acuerdo a las necesidades de los usuarios, en cuanto a distancias, costos y velocidad de transmisión los datos.

Cada tecnología tiene sus ventajas y desventajas y es importante conocerlas para poder aplicarlas y obtener los beneficios necesarios para satisfacer las necesidades de la organización.

4. CRM MÓVIL

Introducción

En un mundo tan competitivo, las empresas están tratando de modernizar sus organizaciones. Además, la necesidad de generar beneficios y ventaja competitiva sobre otras empresas ha provocado que se enfoquen más al cliente, satisfacer sus necesidades, responder a dichas necesidades en tiempo real y de la manera más rápida.

Con un mayor número de clientes satisfechos, una empresa puede mejorar sus márgenes de ganancias al tiempo que disminuye los costos del servicio y permite analizar un crecimiento en nuevas ventas.

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La competitividad de una empresa u organismo está muy ligada a que aproveche las oportunidades que le brindan las nuevas tecnologías, convirtiendo su organización en una más amplia, flexible, productiva y competitiva.

4.1. Movilidad

El concepto de movilidad cada vez más está formando parte del vocabulario de las empresas que buscan ser competentes. Dicho concepto ha transcendido más allá de sus sectores más tradicionales (transporte, logística y militar). Organizaciones de toda índole quieren obtener el máximo rendimiento de sus trabajadores donde se encuentren: en la oficina, de viaje, en las instalaciones de un cliente o en su casa.

De acuerdo a Cifuentes (2005), la movilidad es poder tener en el tiempo preciso y real todo el poder de la información para poder actuar a tiempo con efectividad y eficacia, movilidad es poder recibir, almacenar, modificar y enviar información sin limitaciones de espacio y tiempo.

Capgemini (2006) menciona que el concepto de movilidad no consiste en repartir dispositivos móviles. Se trata de definir una estrategia que permita realmente una generación de valor, que el uso de dichas tecnologías pueda aportar el valor agregado que la empresa requiere. Si se utilizan con inteligencia y eficacia redundarán en un incremento de las ventas y una mejora en el grado de satisfacción de los clientes.

Clark (2006) define movilidad en términos de localización, frecuencia y estilo de trabajo, utiliza este marco de trabajo para la población laboral en los Estados Unidos.

Una vez definido el concepto de movilidad, es importante conocer diferentes características que este concepto ha generado. La movilidad se puede dividir en dos tipos (Telefónica, 2005):

à Movilidad personal: Este tipo de movilidad tiene como objetivo soportar el acceso de los usuarios a los servicios de telecomunicaciones ofrecidos por distintos tipos de red y terminales. Se basa en la utilización de un identificador personal, no ligado a una terminal o punto de acceso.

à La movilidad del terminal: Este tipo de movilidad esta asociada a la utilización de la radio como medio de transmisión en la red de acceso. Entre los niveles de movilidad que se pueden distinguir están:

o La movilidad local. Permite al usuario acceder a los servicios

desde distintas posiciones siempre que éstas estén dentro del área de cobertura de la estación base o punto de acceso.

o La movilidad “nómada”: Es la que permite acceder a los servicios

desde distintos puntos de acceso de una red, que no tienen porque estar necesariamente próximos o existir solape entre sus áreas de cobertura.

o La movilidad celular: Es la que permite la transferencia de la

conexión entre diferentes puntos de acceso de una misma red. Esta puede abarcar desde una planta de un edificio hasta un país entero.

o La movilidad global. Es la que permite la movilidad entre distintas

redes de distintos operadores, utilizando la misma tecnología o bien empleando otra diferente.

También se identifican tres funciones básicas para el soporte de la movilidad, las cuales son (Telefónica, 2005):

• Roaming, que permite a un usuario acceder a los servicios desde redes de distintos operadores o proveedores de servicios (siempre y cuando existan acuerdos entre ellos).

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• Handover, es el proceso que permite el mantenimiento de la conexión cuando cambia el punto de acceso a la red debido al movimiento del terminal.

• Soporte a la localización, esta funcionalidad se divide en otras dos:

o Localización: es el procedimiento que emplea la red para

localizar el punto de acceso más adecuado para el establecimiento de la conexión cuando hay una llamada dirigida al terminal.

o Actualización de la localización: es el procedimiento mediante el

que la red se mantiene informada de cual es la localización aproximada de los usuarios.

Las funciones anteriores permiten que se puedan realizar las funciones de movilidad, sobre todo en aparatos celulares. Se debe de contar con una estrategia para que sea aplicada en empresas.

Una estrategia móvil de éxito debe estar balanceada entre tecnología, personas y procesos. La figura 6 permite apreciar lo anterior de forma gráfica.

La tecnología es un facilitador importante cuando se habla de organizaciones móviles. Sin embargo, no es la panacea para generar movilidad; una organización necesita habilidades de las personas para tener éxito en la movilidad que la empresa requiere. Los procesos y políticas son el tercer componente para el éxito, pero debe de estar en balance con la tecnología y las personas. Demasiados procesos y políticas pueden adversamente afectar a la productividad y anular cualquier buena intención, para crear un balance la empresa debe organizarse (Wallin, 2006).

Las empresas que se encuentran invirtiendo en tecnologías inalámbricas deben entender que su base de usuario representa una variedad amplia de dispositivos a elegir, estilos de trabajo, además de circunstancias sociales y económicas.

Para determinar la importancia que ha tenido la movilidad en las empresas, existen estudios realizados por Jones (2006b) que muestran las iniciativas de tecnología que los CIO (Chief Information Officer) consideran más importantes de implementar en una empresa, ver figura 7.

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La figura 7 indica que la movilidad es importante para los CIO, ya que se encuentra en la tercera posición de las iniciativas de tecnología y va en aumento aceleradamente.

En la figura 8 se puede apreciar un estudio realizado sobre cómo los CIO categorizan la fuerza de trabajo móvil de acuerdo a sus prioridades, basándose en el crecimiento de la industria. Por ejemplo, la industria del transporte se encuentra en la primera posición desde el punto de vista de la fuerza de trabajo móvil; los servicios profesionales se encuentran categorizados en la tercera posición y de esta forma se continúa leyendo la gráfica. Una industria categorizada inferiormente no significa que tenga un gasto bajo, sino que los CIO no le dan una importancia alta a esa industria con respecto a la movilidad.

Figura 8. Industrias que han invertido en tecnologías móviles [Jones, 2006b]. De la figura 8 se pueden obtener las siguientes conclusiones, Jones (2006b):

• La movilidad es importante para la mayoría de los CIO. Las industrias que se encuentran clasificadas dentro de las cinco primordiales incluyen más del 70% de los CIO encuestados. Las industrias que se localizan en un rango de las tres primeras incluyen más del 30% de los CIO encuestados.

• El retorno de inversión para las iniciativas móviles es rápido y demostrable, resultando de la movilidad obtenida de la alta prioridad.

• Tal vez, el resultado más sorprendente es el alto grado de los CIO gubernamentales, cuyos planes de movilidad han crecido un 1% desde la investigación de Jones (2006b).

• Las industrias con un rango de movilidad bajo, como las encargadas del cuidado de la salud, educación y seguros tienden a contar con pocos trabajadores móviles y un retorno de inversión relativamente débil.

Siguiendo con el análisis sobre la movilidad en las empresas, la figura 9 presenta el crecimiento esperado del gasto en fuerza de trabajo móvil en diferentes regiones del mundo. Por ejemplo, en Asia/Pacífico se espera una tasa de crecimiento del más del 5%. El número dentro del paréntesis corresponde a la categoría de las aplicaciones de la fuerza de trabajo móvil en la lista de prioridades de los CIO.

Figura 9. Crecimiento de la movilidad en las empresas por región [Jones, 2006b]. Los CIO en América Latina tienen una categoría más baja de movilidad que en otras regiones. Estos resultados pueden ser posibles por la mezcla de negocios, tecnología y temas culturales, incluyendo (Jones, 2006b):

• Prioridades de negocio diferente.

• El estado relativamente pobre de la infraestructura móvil genera que algunas aplicaciones sean menos prácticas.

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Una vez analizada la información referente a la movilidad y la importancia que tiene utilizar tecnología móvil, ésta se enfoca al cliente, en este caso a los CRM.

4.2. CRM Móvil

Al ampliar el uso de las aplicaciones de gestión de relaciones con clientes (CRM) a todas las áreas de la empresa por medio de dispositivos móviles, las organizaciones pueden extender su fuerza de trabajo para lograr una mayor satisfacción de los clientes, mejorar sus objetivos de rendimiento financiero e impulsar su ventaja competitiva.

En esta época, los clientes esperan un servicio rápido y están menos dispuestos a aceptar retrasos. El mensaje hacia el mercado es claro: para que las compañías garanticen el éxito, éstas deben modernizar sus compras y sus procesos a través de la compresión del número de pasos requeridos para servir a sus clientes correctamente. Mediante la reducción del tiempo en los procesos asociados con la búsqueda de producto, selección, colocación de la orden y realización, una compañía puede demostrar su respeto por el tiempo disponible del cliente (Kalakota, 2002).

La comunidad de los negocios está empezando a escuchar las expectativas de los clientes. La movilidad puede ofrecer la oportunidad para que dichas empresas puedan disminuir el tiempo requerido en proporcionar servicio a sus clientes. También puede ayudar a las empresas a diferenciarse en el ambiente de negocios en el que se encuentran (Kalakota, 2002).

Los clientes hoy en día penalizan a las compañías cuando por errores o inconvenientes de las mismas les provocan pérdidas de tiempo o dinero. Si una compañía no agiliza sus procesos, los clientes buscarán otras compañías que realicen más rápido los procesos. Si una compañía no presenta una manera fácil de hacer negocios, otras empresas lo harán (Kalakota, 2002).

Los clientes están buscando nuevas experiencias que les proporcionen grandes servicios. Kalakota (2002) menciona que los grandes servicios tienen dos componentes: nuevas experiencias y procesos consistentes. La movilidad soporta un gran compromiso de proveer a los clientes y empleados experiencias en tiempo real que generan nuevas posibilidades.

Recientemente se han diseñado procesos para los clientes que deben generar servicios en tiempo real a través de la adopción de soluciones móviles. Cada compañía debe definir que significan los servicios de tiempo real para sus procesos de negocio y después movilizar dichos procesos (Kalakota, 2002).

En los últimos años las empresas han transformado la idea de una visión móvil en una realidad. Las compañías se han movido del estado de prueba a la implementación, esto se ha logrado con sistemas CRM móviles, los cuales se definen de acuerdo a Sinisalo et al. (2006) como: el uso de medios móviles (teléfono móvil, smart phone o PDA) con el propósito de administrar la relación con el cliente y promover al cliente el uso de tecnologías móviles para estar en contacto con la empresa.

Otra definición de CRM móvil indica que es la incorporación de movilidad, acceso remoto o componentes inalámbricos y aplicaciones a los sistemas tradicionales de CRM, dicha definición es propuesta por Fuji-Keizai Inc (2002).

Una definición más es propuesta por Dyché (2002), el cual menciona que los CRM móviles sugieren que el suministro de datos a los clientes, proveedores y socios del negocio sea a través de tecnologías inalámbricas.

Una vez definidos los CRM móviles se mencionan algunas características que ayudan a comprender mejor el concepto.

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Las soluciones CRM móviles remueven ese gap que existe entre el entorno y la corporación, a través de la captura de información relevante del entorno. Una verdadera solución CRM móvil facilita a las compañías extender sus sistemas CRM hacia los clientes, técnicas y socios claves a la hora que se requiere la información. Este fluido de datos intercambia beneficios en las corporaciones en una última línea (PeopleSoft, 2002).

Los CRM móviles permiten a las compañías maximizar su relación con sus clientes especialmente en áreas en donde se necesita responder rápidamente a las necesidades de los clientes y la habilidad para cerrar ventas con gran velocidad. Además, la aparición de aplicaciones CRM móviles hace posible que sean más convenientes y eficientes para campos móviles como en ventas, servicios y técnicos que interactúan con los clientes realizando actividades que antes hacían en sus computadoras de escritorio (Fuji-Keizai Inc., 2002).

Sundararajaran (2002) menciona que al optar por CRM móviles, surgen varios cambios como la importancia de tecnologías inalámbricas, requerimientos de ancho de banda, capacidad de manejar diferentes tecnologías inalámbricas para conectar dispositivos móviles y lo más importante: seguridad y privacidad asociada con los dispositivos móviles.

Algunas estadísticas que muestran la importancia de los CRM móviles son las siguientes: 34 % de las empresas tienen acceso a CRM a través de dispositivos inalámbricos, el 22 % de las empresas utilizan Automatización de la Fuerza de Ventas aplicando tecnología inalámbrica (Marshall, 2005).

Para determinar cómo se encuentra el estado actual de los CRM utilizando tecnologías inalámbricas o conceptos de movilidad, se presenta el hype cycle (ciclo de despliegue de tecnologías) desarrollado por Desisto, Dunne, Clark, Alvarez y Basso (2006), el cual se puede apreciar en la figura 10.

Figura 10. Hype cycle de los sistemas CRM (Desisto et al., 2006).

Como se puede apreciar en la figura 10, la utilización de tecnologías móviles en el uso en la automatización de la fuerza de ventas y los CRM utilizando servicios Web tardan aproximadamente de 2 a 5 años en adoptarse. Se puede decir que este concepto de movilidad es relativamente nuevo y puede generar grandes ventajas el uso de este tipo de tecnologías.

De acuerdo a Sundararajaran (2002) para que las aplicaciones de un CRM móvil sean efectivas, las empresas necesitan construir una infraestructura de CRM móvil, algunas características que se deben tomar en cuenta son:

• Ofrecer servicios en nodos de transmisión diferentes.

• Direccionamiento de la seguridad inalámbrica, ofreciendo encriptación de datos y certificaciones digitales.

Los puntos anteriores indican que las empresas deben poner atención en la seguridad de su red para que la información llegue a su destino correctamente.

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4.3. Diferencias entre CRM y mCRM

Realizar una distinción entre CRM y mCRM es primordial para poder entender claramente los dos conceptos y las relaciones entre ambos.

Por un lado, se tiene al CRM como una estrategia de negocio que provee una integración de cada área que tiene relación con el cliente (mercadotecnia, ventas, servicio al cliente, soporte) todo esto a través del uso de la tecnología, la integración de las personas y los procesos. Por otro lado, se tiene la ventaja del impacto de las tecnologías móviles, las cuales han favorecido el crecimiento de los CRM móviles. El CRM móvil expande las técnicas tradicionales del CRM a través de la integración de tecnologías en nuevos canales, ya sea vía Web, comunicaciones inalámbricas, tecnologías de voz, entre otras (Pan y Lee, 2003). La figura 11 muestra las características de cada concepto.

Una vez definido cada concepto se puede observar que los CRM tienden a la movilidad ya que los clientes desean contar con la información adecuada a sus necesidades en el momento y la hora que la necesiten (Pan y Lee, 2003).

Guo y Xin (2006) mencionan que la incorporación de las tecnologías inalámbricas a un CRM da lugar a un nuevo sistema de información, que es aquel que: 1) intenta nutrir las relaciones con el cliente, adquiriendo o manteniendo clientes 2) soporta mercadeo, ventas o procesos de servicio y 3) usa redes inalámbricas como medio de entrega al cliente; estas características constituyen la base de los CRM móviles.

Con base en lo anterior, un CRM móvil o mCRM posee las siguientes características (Sinisalo et al., 2006):

• Involucra comunicación de un solo sentido o interactivo.

• La comunicación se refiere a ventas, mercadotecnia y actividades de servicio al cliente conducidas a través de medios móviles.

• La comunicación puede ser establecida por los clientes o por la compañía. • Los canales móviles puedes ser vistos como canales complementarios para

las actividades del CRM.

Una capacidad primordial para implementar una estrategia CRM es la habilidad para comunicarse con los clientes en bases individuales. Por esta razón, las tecnologías móviles representan un interés adicional que se puede complementar con los canales existentes. Se sugieren cuatro aspectos relevantes en la valoración de un ambiente tecnológico, los cuales son (Componobo et al., 2005):

• Mercado.

• Proposiciones de valor. • Actores.

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Los puntos anteriores han sido estudiados para definir el concepto de CRM móviles y cómo éstos se tienen que plantear para que se realice la implementación de un CRM móvil.

Conclusión

La movilidad juega un papel importante sobre todo en el ámbito de los negocios, combinar este concepto con la filosofía CRM ayuda a que la información que se necesite se pueda obtener en tiempo real y en cualquier lugar.

Cambiar hacia una visión móvil de CRM no es una tarea sencilla, se requiere estar preparado para lograr ese cambio y además dar a conocer los beneficios que