Elementos a Considerar para la Implementación de CRM Móviles en Grandes Empresas de Monterrey y su área Metropolitana-Edición Única

Monterrey, Nuevo León a

INSTITUTO TECNOLÓGICO Y DE ESTUDIOS SUPERIORES DE MONTERREY

PRESENTE.-Por medio de la presente hago constar que soy autor y titular de la obra denominada"_

Nombre y Firma AUTOR (A)

de 200

, en los sucesivo LA OBRA, en virtud de lo cual autorizo a el Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey (EL INSTITUTO) para que efectúe la divulgación, publicación, comunicación pública, distribución, distribución pública y reproducción, así como la digitalización de la misma, con fines académicos o propios al objeto de EL INSTITUTO, dentro del círculo de la comunidad del Tecnológico de Monterrey.

El Instituto se compromete a respetar en todo momento mi autoría y a otorgarme el crédito correspondiente en todas las actividades mencionadas anteriormente de la obra.

Elementos a Considerar para la Implementación de CRM

Móviles en Grandes Empresas de Monterrey y su área

Metropolitana-Edición Única

Title Elementos a Considerar para la Implementación de CRM Móviles en Grandes Empresas de Monterrey y su área Metropolitana-Edición Única

Authors Yetnalezi Quintas Ruiz Affiliation ITESM-Campus Monterrey Issue Date 2007-12-01

Item type Tesis

Rights Open Access

Downloaded 19-Jan-2017 09:58:56

INSTITUTO TECNOLÓGICO Y DE ESTUDIOS

SUPERIORES DE MONTERREY

CAMPUS MONTERREY

PROGRAMA DE GRADUADOS EN MECATRÓNICA Y

TECNOLOGÍAS DE INFORMACIÓN

ELEMENTOS A CONSIDERAR PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE CRM

MÓVILES EN GRANDES EMPRESAS DE MONTERREY Y SU ÁREA

METROPOLITANA

TESIS

PRESENTADA COMO REQUISITO PARCIAL PARA OBTENER EL GRADO ACADEMICO DE:

MAESTRO EN ADMINISTRACIÓN DE LAS TELECOMUNICACIONES

POR:

YETNALEZI QUINTAS RUIZ

INSTITUTO TECNOLÓGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES DE MONTERREY DIVISIÓN DE MECATRÓNICA Y TECNOLOGÍAS DE INFORMACIÓN PROGRAMA DE GRA DUADOS EN MECATRÓNICA Y TECNOLOGÍAS DE

INFORMACIÓN

Los miembros del comité de tesis recomendamos que la presente tesis de la Ing. Yetnalezi Quintas Ruiz sea aceptada como requisito parcial para obtener el grado académico de Maestro en Administración de las Telecomunicaciones.

Comité de tesis:

______________________________

______________________________

______________________________

Sinodal

_________________________________________

Director del Programa de Graduados en Tecnologías de Información y Electrónica

iii

ELEMENTOS A CONSIDERAR PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE CRM

MÓVILES EN GRANDES EMPRESAS DE MONTERREY Y SU ÁREA

METROPOLITANA

POR:

YETNALEZI QUINTAS RUIZ

TESIS

Presentada al Programa de Graduados en Mecatrónica y Tecnologías de

Información

Este trabajo es requisito parcial para obtener el grado de Maestro

en Administración de las Telecomunicaciones

INSTITUTO TECNOLÓGICO Y DE ESTUDIOS SUPERIORES DE

MONTERREY

Dedicatoria:

A mis padres Rosalba y Rolando por su apoyo, confianza y cariño que me han brindado durante todo este tiempo, gracias a ellos he logrado cumplir una meta más en mi vida. A pesar de la distancia siempre estuvieron junto a mí.

A mi hermano Isaí por su apoyo, cariño y dedicación que es un ejemplo a seguir.

v

Agradecimientos

A mi asesor el Dr. David Alanís por su tiempo, dedicación, compartir sus conocimientos y guiarme en este proceso de investigación.

Al Dr. Macedonio Alanís y Dr. Gabriel Campuzano por el tiempo dedicado, cooperación y sus valiosos comentarios.

Resumen

La movilidad es hoy en día un concepto que las personas buscan cada vez con más frecuencia. Este concepto está formando parte importante de la sociedad y también las empresas están intentando implementar sistemas que permitan brindar movilidad a sus empleados. Esto se ha logrado con tecnologías inalámbricas y sistemas de información que permitan almacenar la información que se requiere y disponer de ella de diversas formas. Las tecnologías inalámbricas se han ido convirtiendo poco a poco en la solución a muchos problemas o incomodidades que representaba el uso de demasiados cables. Además, el teléfono móvil ha abierto nuevas opciones para el desarrollo de la atención al cliente, opciones que se están explorando en la actualidad.

El CRM móvil ofrece a las empresas la posibilidad de actuar con flexibilidad, actualidad y capacidad para dar respuesta a sus necesidades. Si las empresas tratan de aprovechar las posibilidades que ofrece la movilidad para mejorar y personalizar la atención de sus clientes los beneficios que se obtendrán serán significativos.

Además, los CRM móviles permiten conocer las expectativas de los clientes, sus necesidades y al mismo tiempo responder rápidamente a los requerimientos que dichos clientes tengan.

Es importante conocer las condiciones actuales del CRM móvil en las empresas para poder profundizar en dicho tema, analizar los puntos o factores que han afectado la implementación y finalmente que esta información sea útil para que las empresas logren mejorar sus CRM móviles.

El objetivo de esta investigación es analizar y obtener conclusiones sobre el estado de los CRM móviles utilizados por grandes empresas en Monterrey y su área metropolitana.

vii

Índice General

Dedicatoria: ... iv

Agradecimientos ... v

Resumen ... vi

Índice General ... viii

Índice de Figuras ... xi

Índice de Tablas ... xiii

1. INTRODUCCIÓN ... 1

1.1. Situación Problemática ... 1

1.2. Planteamiento del Problema ... 5

1.3. Objetivo de la Investigación ... 8

1.4. Alcance de la Investigación ... 9

1.5. Metodología de Investigación ... 9

1.6. Estructura de la Tesis ... 10

1.7. Producto Final y Contribución Esperada ... 11

2. CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM) ... 12

Introducción ... 12

2.1. Definición de CRM ... 12

2.2. Clasificación del CRM ... 13

2.3. Modelo CRM ... 15

2.4. Ventajas de la Implementación del CRM en la Empresa ... 16

2.5. Motivos de fallo del CRM ... 19

Conclusión ... 21

3. TECNOLOGÍA INALÁMBRICA ... 22

Introducción ... 22

3.1. Características e Información Relevante ... 23

3.2. WI-FI ... 24

ix

3.4. Bluetooth ... 30

3.5. Tabla Comparativa de las Tecnologías Inalámbricas ... 32

Conclusión ... 34

4. CRM MÓVIL ... 35

Introducción ... 35

4.1. Movilidad ... 36

4.2. CRM Móvil ... 42

4.3. Diferencias entre CRM y mCRM ... 46

Conclusión ... 48

5. CASOS DE ÉXITO ... 49

Introducción ... 49

5.1. Caso de éxito: Grupo Santillana ... 49

5.2. Caso de éxito: Central and South West ... 51

5.3. Caso de éxito: Porvasal ... 53

5.4. Caso de éxito: One2One Logistics ... 55

Conclusión ... 57

6. METODOLOGÍA ... 58

Introducción ... 58

6.1. Modelo de Solución ... 59

6.2. Alcance de la investigación ... 60

6.3. Población ... 60

6.4. Muestra ... 61

6.5. Instrumento de Recolección de Datos ... 64

6.5.1. Procedimiento para la recolección de datos... 66

Conclusión ... 68

7. ANÁLISIS DE RESULTADOS ... 69

Introducción ... 69

7.1. Implementación del CRM Móvil en las Empresas ... 70

7.2. Beneficios del CRM Móvil en las Empresas ... 77

7.3. Aspectos Tecnológicos ... 80

Conclusión ... 86

8. CONCLUSIONES Y TRABAJOS FUTUROS ... 88

Introducción ... 88

8.1. Conclusiones ... 88

8.2. Trabajos futuros ... 90

9. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ... 92

ANEXO A. Encuesta aplicada a las empresas ... 100

ANEXO B. Resultado de las encuestas ... 107

xi

Índice de Figuras

Figura 1. Clasificación del CRM.. ... 14

Figura 2. Modelo CRM. ... 15

Figura 3. Red local con tecnología Wi-Fi ... 25

Figura 4. Aplicaciones WiMax. ... 29

Figura 5. Aplicaciones Bluetooth. ... 32

Figura 6. Balance adecuado para una estrategia móvil exitosa. ... 38

Figura 7. Crecimiento de las iniciativas de tecnología... 39

Figura 8. Industrias que han invertido en tecnologías móviles. ... 40

Figura 9. Crecimiento de la movilidad en las empresas por región. ... 41

Figura 10. Hype cycle de los sistemas CRM ... 45

Figura 11. Diferencias entre CRM y m-CRM ... 46

Figura 12. Modelo de solución. ... 59

Figura 13. Distribución porcentual del sector económico de las empresas encuestadas. ... 62

Figura 14. Puestos de las personas entrevistadas. ... 63

Figura 15. Proceso de recolección de información. ... 68

Figura 16. Decisión de implementar CRM móvil. ... 70

Figura 17. Departamentos que impulsaron la implementación. ... 71

Figura 18. Problemas al implementar CRM móvil. ... 72

Figura 19. Formas de comunicar la implementación del CRM móvil a los empleados. ... 73

Figura 20. Porcentaje de empresas que capacitaron a sus empleados. ... 74

Figura 21. Tiempo de implementación del CRM móvil. ... 75

Figura 22. Valoración del grado de implementación del CRM móvil. ... 76

Figura 23. Medios de comunicación con el cliente. ... 76

Figura 24. Departamentos beneficiados por la implementación del CRM móvil. ... 77

Figura 25. Comparación entre los departamentos que impulsaron la implementación y los beneficiados. ... 78

Figura 26. Forma en que se percibe la mejora. ... 79

Figura 28. Decisión de utilizar tecnología inalámbrica. ... 81

Figura 29. Problemas tecnológicos que enfrentaron las empresas. ... 82

Figura 30.Encargados de tomar la decisión de la tecnología inalámbrica. ... 83

Figura 31.Encargados de implementar tecnología inalámbrica. ... 83

Figura 32. Dispositivos utilizados con el CRM móvil. ... 84

Figura 33. Porcentaje de empresas que realizaron estudios de factibilidad económica. ... 85

Figura 34. ROI del CRM móvil de acuerdo a las empresas encuestadas. ... 85

xiii

Índice de Tablas

1. INTRODUCCIÓN

1.1. Situación Problemática

En la actualidad, la evolución de la comunicación ha llegado al punto en que es necesario mantenerse en contacto desde cualquier lugar y en todo momento. Desde el punto de vista empresarial, las corporaciones buscan medios que les permitan hacer esta comunicación sencilla y flexible, de forma que pueda ser usada para mejorar la interacción entre la organización, proveedores y clientes (Zenel, 2005).

2

siempre que se cuente con un diseño, planeación y administración adecuada de las tecnologías inalámbricas utilizadas en la misma.

De acuerdo a Stockner (2002), toda empresa desea obtener el máximo de beneficios, pasar de la comunicación con el cliente y preferencias con respecto a productos y servicios al proceso de ventas. Para poder conseguir lo anterior, lo primero que se debe saber es en qué punto del proceso de venta se encuentra la empresa. El seguimiento de la información de contacto y de las interacciones con los clientes puede ayudar a obtener mayores beneficios al hacer que los clientes y las referencias se desplacen de manera más eficaz por el proceso de compra.

En general, obtener la máxima cantidad de información de los clientes es fundamental para aumentar las ventas, mejorar las relaciones con los clientes y tratar a cada cliente del modo más eficaz y exitoso posible (Stockner, 2002).

Siguiendo con las aportaciones de Stockner (2002), contar con información del cliente como nombre, dirección, correo electrónico, código postal, comportamiento, personalidad, preferencias y preocupaciones puede ayudar a la empresa a enfocarse mejor en las actividades de marketing y a mejorar las ventas.

Además, con la información anterior se puede realizar la diferenciación entre tipos de clientes para ir un paso más allá que la competencia, realizando perfiles individuales de clientes con ayuda de una solución de Customer Relationship Management (CRM) (Stockner, 2002).

Brenner, Schierholtz, y Kolbe (2006) definen CRM como el conjunto complejo de procesos interactivos que archivan balances óptimos entre la inversión corporativa y las necesidades de los clientes para generar la máxima ganancia.

sus clientes en el centro de su organización. La forma de aplicarla depende de las particularidades de su negocio. Sin embargo, como sucede con cualquier otra estrategia, el grado de éxito corresponde al grado de impacto dentro de la organización.

Los estudios de Kabiraj (2003), indican que la idea del CRM es que ayude a la empresa a utilizar la tecnología y el recuso humano para ganar penetración en el comportamiento y el valor de los clientes. Si funciona como se espera, la empresa puede:

• Proveer mejores servicios a los clientes. • Hacer los centros de llamadas más eficientes. • Ayudar al staff de ventas a responder rápidamente. • Simplificar los procesos de venta y mercadotecnia. • Descubrir nuevos clientes.

• Incrementar los ingresos de los clientes.

Fuentes (2005), plantea que el concepto de CRM en sus inicios, se enfoca en una mejora de un canal eficiente e integrado, el cual conduce a la satisfacción y retención del cliente, venta de productos e incremento de las ganancias.

Hoy en día, los clientes tienen necesidades más complejas y expectativas más grandes. Los clientes no sólo quieren comprar y obtener los servicios que las empresas brindan a través de múltiples canales como teléfono, correo electrónico, Web; ellos desean tener la posibilidad de cambiar de un medio a otro en una estructura. Para soportar esta capacidad surge el concepto de CRM móviles o electrónicos (Holts, 2003).

4

el propósito de administrar la relación con el cliente y promover al cliente el uso de tecnologías móviles para estar en contacto con la empresa.

Las características mencionadas por Sinisalo et al. (2006) de los CRM móviles incluyen:

• Comunicación de un solo sentido o interactivo, con el propósito de construir o mantener las relaciones entre el cliente y la empresa.

• La comunicación se refiere a ventas, mercadotecnia y actividades de servicio al cliente conducidas a través de medios móviles.

• La comunicación puede ser establecida por los clientes o por la compañía. • La comunicación más frecuente es por medio de SMS (Short Message

Service), MMS (Multimedia Service), aplicaciones JAVA y navegadores.

• Los canales móviles pueden ser vistos como canales complementarios para las actividades CRM.

Las tecnologías móviles juegan un papel trascendental para el desarrollo del CRM, ya que el elemento principal es el principio de estar conectados a cualquier hora en cualquier lugar. Karnik y Passerini (2005), Alahuhta, Helaakoski y Smirnov (2005) mencionan algunas ventajas, las cuales son:

• Provee un canal de interacción para ciertos tipos de contenidos y/o proveedores de servicio.

• Es discreto y conveniente de usar, evitando los efectos del spam. • Disponibilidad de información.

• Incrementar la productividad. • Aumentar la precisión.

cuidadoso, de las limitaciones que ésta presenta, los costos que implica y los procesos de la empresa donde desea incorporarse la tecnología. Como es fácil observar, elegir la tecnología que ha de incorporarse a la empresa no es una tarea sencilla y forma parte del problema al integrar CRM móviles en las empresas (Alahuhta, Helaakoski y Smirnov, 2005).

Cuando una empresa está interesada en implementar un CRM móvil para sus procesos debe considerar los siguientes puntos propuestos por Landis, Neable, Greufe y Kenny (2005):

• Involucrar la cultura del CRM, dar a conocer lo beneficios tempranamente y a menudo.

• Considerar a la competencia.

• Identificar las métricas de funcionamiento.

• Estar preparados para el rediseño de los procesos de los clientes. • Poner atención a las personas primero y luego a la tecnología.

• Líderes y comisiones deben estar de acuerdo, la información debe fluir de arriba hacia abajo y de abajo hacia arriba.

• Celebrar los éxitos.

Los puntos anteriores difieren en importancia dependiendo de las condiciones de la empresa en donde se implemente el CRM móvil.

1.2. Planteamiento del Problema

6

Este tipo de empresas, con poco conocimiento sobre las tecnologías y su influencia en el mercado, toman muy a la ligera la selección de la tecnología inalámbrica, ya que no realizan un análisis adecuado de las tecnologías y su aportación a la organización. Generalmente, las ideas que se implementan son aquellas que sus competidores han llevado a cabo, sin realizar primero un estudio apropiado sobre qué tecnología se adapta mejor a su estrategia de negocio, a los procesos que realizan, quienes son sus clientes y el entorno en el que se encuentran inmersas (Brenner, Schierholtz, y Kolbe, 2006, Yen y Chou, 2000).

En lo que respecta a los sistemas de información, este trabajo se refiere específicamente a los CRM. Los CRM son, en la actualidad, una manifestación operacional del mercado de relación. Estudios recientes han mostrado que los CRM están ganando terreno en el mercado, sin embargo, el 55% de los CRM no produce resultados esperados y la tasa de fracaso de los mismos al ser implementados es de 65%. Para que un CRM tenga éxito, es necesario que impacte múltiples objetivos al mismo tiempo. Si esto no se puede lograr es evidente que existe un elevado riesgo económico involucrado en la incorporación del CRM a la empresa (Wikström, 2004).

Los dispositivos móviles, de acuerdo a Guo y Xin (2006), proporcionan una alternativa para que la empresa llegue a los clientes, mediante el envío y recepción oportuna de mensajes, logrando la meta de la ubicuidad. Los medios inalámbricos, proporcionan el único soporte para permitir interacciones espontáneas, directas y orientadas hacia los clientes; a cualquier hora y en cualquier lugar.

En general, las comunicaciones a través de medios móviles pueden presentarse como: anuncios, promociones, retroalimentación, compras, órdenes, alertas, votos, recordadores, entre otros (Sinisalo et al., 2006).

situaciones que se lograron solucionar mediante la incorporación de este tipo de sistemas de información y los retos enfrentados.

Wikström (2004), plantea que existen muchas teorías al respecto de los fracasos de los sistemas de información, una de estas teorías dice que los factores críticos de éxito no se han analizado adecuadamente y tampoco se definen como éstas conducen al éxito; todavía se tiene un panorama confuso. Como factor de éxito, es necesario que se dé un cambio en la organización, un cambio que soporte al CRM. Cambiar la tecnología sin transformar a la organización lleva a resultados no óptimos, se requieren un diseño y planeación de las tecnologías a utilizar.

La falta de modelos basados empíricamente para implementar un CRM es uno de los problemas principales a los que se enfrentan las empresas y esto también se ve reflejado en el éxito de la implementación. Todavía más importante para esta propuesta es que, si bien para los CRM existe documentación abundante sobre los factores de fracaso, existe muy poca relacionada con el éxito del mismo Parobek (2004).

Con respecto a los CRM móviles, autores como Kabiraj (2003) y Landis et al. (2005) mencionan que se debe contar con el análisis de diferentes tecnologías que permitan dar la facilidad de movilidad que se requiere.

Parobek (2004) identifica cinco factores críticos para el éxito del CRM móvil, los cuales son:

1. La funcionalidad off-line es la clave.

2. Estándares abiertos ayudan a la integración. 3. La seguridad es crucial.

4. Fácil de utilizar.

8

En el caso presentado por Componobo, Pigneur, Rangone y Renga (2005) se identifican las características utilizadas para realizar un estudio sobre la factibilidad de incorporación de un CRM móvil en una empresa italiana. Según este estudio, las características utilizadas fueron:

1. No se ofrecen de forma independiente pero consolidan el crecimiento de las relaciones con los clientes.

2. Soportan tanto servicios de mercadotecnia como procesos de servicio. 3. Utilizan redes inalámbricas como medio de entrega.

4. Se ofrecen actualmente a los consumidores en el mercado Italiano.

Los puntos anteriores sirven de base a la hora de implementar CRM móviles en una empresa, ya que se tiene un respaldo de lo que otras empresas han identificado.

1.3. Objetivo de la Investigación

El objetivo general de este trabajo de tesis es analizar y obtener conclusiones sobre el estado de los CRM móviles utilizados por grandes empresas en Monterrey y su área metropolitana.

Los objetivos particulares de esta investigación son los siguientes:

• Identificar los elementos o factores críticos para la implementación del CRM móvil, es decir, aquellos que pueden afectar el éxito de la implementación. • Analizar diversos casos de implementación de CRM móvil.

• Analizar los aspectos económicos, tecnológicos y sociales relacionados con la implementación de CRM móviles.

1.4. Alcance de la Investigación

El estudio será exploratorio, Hernández, Fernández y Baptista (2004) mencionan que este tipo de estudios son aquellos en los que el objetivo es examinar un tema o problema de investigación poco estudiado, del cual se tienen muchas dudas o no se ha abordado antes.

Hernández, Fernández y Baptista (2004) también mencionan que este tipo de estudios sirven para familiarizarse con fenómenos relativamente desconocidos, obtener información sobre la posibilidad de llevar a cabo una investigación más completa. Según estos autores, los estudios exploratorios utilizan muestras no probabilísticas, dirigidas o cualitativas.

1.5. Metodología de Investigación

Para el desarrollo de la presente investigación se enlistan las siguientes actividades que se realizarán:

9 Búsqueda literaria.

9 Revisión de la literatura seleccionada. 9 Desarrollo del marco teórico.

9 Búsqueda de contactos en las empresas. 9 Conclusión del marco teórico.

9 Elaboración del diseño de las encuestas. 9 Determinar la muestra de la investigación. 9 Aplicación de encuestas.

9 Recolección y análisis de la información. 9 Redacción de las conclusiones.

10

Las actividades que se enlistan en la parte de arriba permiten conocer la forma en que se programará la investigación y que actividades se efectuarán.

1.6. Estructura de la Tesis

Este trabajo de investigación se encuentra dividido de acuerdo a los siguientes capítulos:

Capítulo I. Introducción: Se identifica la situación problemática, se describe el problema, los objetivos de la investigación y la forma en que se desarrollará la investigación.

Capítulo II. Customer Relationship Management (CRM): Marco teórico donde se destacan los conceptos, características, tipos de CRM e información relevante para la investigación.

Capítulo III. Tecnología inalámbrica: La información que se presenta en este capítulo es la referente a las tecnologías inalámbricas como bluetooth, WiFi y WiMax.

Capítulo IV. CRM Móvil: En este capítulo se detalla lo referente al CRM móvil, qué es movilidad, la importancia que tiene este concepto y la relación que existe con el CRM.

Capítulo V. Casos de éxito: Descripción de empresas que han implementado CRM móvil, cuáles han sido sus ventajas y la situación en la que se encontraba la empresa antes de implementar la solución.

Capítulo VII. Análisis de resultados: Se muestran los resultados obtenidos de la encuesta aplicada a las diferentes empresas en Monterrey y su área metropolitana. Además se analizan los elementos relacionados con la implementación de CRM móvil.

Capítulo VIII. Conclusiones y Trabajos futuros: Se incluyen conclusiones y opciones para investigaciones posteriores.

Capítulo IX. Bibliografía: Referencias que sustentan la investigación.

1.7. Producto Final y Contribución Esperada

Al finalizar esta investigación se obtendrá un panorama del estado actual de los CRM (Customer Relationship Management) móviles utilizados en grandes empresas en Monterrey y su área metropolitana. El resultado de la investigación incluirá los aspectos económicos, tecnológicos y sociales relacionados el uso de CRM móviles.

2. CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM)

Introducción

Este capítulo muestra los conceptos importantes relacionados con Customer Relationship Management (CRM). También se presentan diversas definiciones propuestas por diferentes autores, ya que cada uno tiene puntos de vista distintos.

Además, se enlistan las ventajas y motivos de fallos de los CRM al implementarse en una empresa, así como información relevante para entenderlos.

2.1. Definición de CRM

con información que nos ayude a conocer las características de los clientes ha tomado un gran valor hoy en día. Es necesario profundizar en el conocimiento de los CRM para facilitar la implantación de los CRM móviles.

Stockner (2002), menciona que un CRM es una estrategia de negocio que le ayuda a la empresa a aumentar los beneficios, situando las necesidades de sus clientes en el centro de su organización. La forma de aplicarla depende de las particularidades del negocio. Sin embargo, como sucede con cualquier otra estrategia, el grado de éxito corresponde al grado de implicación en la organización. De otra forma, un CRM es un conjunto complejo de procesos interactivos que archivan balances óptimos entre la inversión corporativa y las necesidades de los clientes para generar la máxima ganancia, esta definición es propuesta por Brenner, Schierholtz, y Kolbe (2006).

De acuerdo a Buttle (2004), el CRM es una estrategia de negocios clave que integra procesos internos, funciones y redes externas para crear y entregar valor hacia los clientes para obtener ganancias. Esto se encuentra arraigado en los datos de alta calidad de los clientes y se apoya de las tecnologías de información.

Otra definición de CRM esta dada por los autores Chen y Popovich (2003), los cuales definen al CRM como una combinación de personas, procesos y tecnología que busca entender a los clientes de una compañía.

2.2. Clasificación del CRM

Una vez definidos los conceptos de CRM propuestos por varios autores, se puede profundizar acerca de los tipos de CRM, ventajas, entre otros temas.

14

filosofía comprende las subdivisiones de CRM Colaborativo, CRM Operativo y CRM Analítico.

La figura 1 muestra gráficamente esta clasificación.

Figura 1. Clasificación del CRM. Menéndez y González (2004).

A continuación se describe cada tipo de CRM de acuerdo Menéndez y González (2004):

• CRM colaborativo: Permite la interacción de los clientes con la empresa,

utilizando diferentes canales para realizar múltiples funciones. En este grupo se incluyen la voz (IVR, ACD, VoIP), Web, e-Mail, Wireless, Fax y Chat. Además, detecta patrones de comportamiento y permite realizar acciones comerciales diferenciadas.

• CRM operativo: Incluye, en el back office, los sistemas ERP (Enterprise Resource Planning), Supply Chain Management (Gestión de la Cadena de Suministro) y sistemas existentes. Por otra parte, en el front office, está contenida toda la automatización de la fuerza de ventas, marketing y servicios. • CRM analítico: Recoge toda la información normalizada y referente a los

Es así como este conjunto de elementos conforma el nuevo concepto de Enterprise Customer Management.

2.3. Modelo CRM

La unión de los factores centrados en el cliente y los factores relacionados con la actitud del mismo da lugar a un modelo de CRM propuesto por Barreiro, Diez de Castro, Barreiro, Losada y Ruzo (2004); entendiendo que si la atención prestada a los clientes es adecuada éstos estarán más satisfechos y por lo tanto se comportarán de forma positiva hacia la empresa generando más beneficios.

Figura 2. Modelo CRM [Barreiro et al., 2004].

Para gestionar el modelo de la figura 2 la empresa debe de tener en cuenta las siguientes cuatro etapas propuestas por Barreiro et al. (2004):

9 Registro: Se realizará un registro de la actitud de los clientes (rentabilidad, comportamiento, satisfacción), así como de la atención prestada a éstos (autovaloración de la información, comunicación y organización).

9 Análisis: Será necesario analizar la información anterior.

9 Planificación: Se fijarán objetivos de satisfacción, ingresos, rentabilidad para cada cliente y se establecerán planes que se puedan medir en la información, la comunicación y la organización de los clientes de la empresa.

16

Estos pasos sirven para que el modelo anterior se pueda cumplir y obtener los beneficios que la empresa requiere.

2.4. Ventajas de la Implementación del CRM en la Empresa

Implementar un CRM no es una tarea sencilla, ya que requiere una estrategia enfocada a los clientes, para lo que es necesario combinar la habilidad tecnológica, el factor humano y las habilidades de la empresa. Esta estrategia esta enfocada a los sistemas CRM, por lo tanto, es necesario entender la estructura y los límites del comportamiento alineados a la organización. Coltman (2006), menciona que dadas las características de los CRM, las empresas tienen dos fuertes razones para justificar la importancia de los CRM:

• Los recursos y las habilidades son fundamentales para sostener una ventaja competitiva.

• Los investigadores han empezado a puntualizar que los CRM son más que una tecnología.

La estructura de los CRM debe estar dirigida hacia el valor de los clientes que los competidores no puedan emparejar. Si esto se realiza de forma eficiente se obtendrá una ventaja competitiva significativa en el mercado (Coltman, 2006).

Empíricamente se ha demostrado, de acuerdo a Kabiraj (2003), que el software y el sistema CRM han apoyado a cuatro funciones corporativas, las cuales son:

1. Automatización y mejora de la eficiencia de las ventas y de las funciones de soporte para los clientes.

3. Análisis de los datos de los clientes recolectados a través de la empresa. 4. Planeación y dirección de las estrategias de venta, marketing y campañas.

Además, Kabiraj (2003) indica que la idea central de todo CRM es ayudar a la empresa a utilizar la tecnología y el recuso humano para ganar penetración en el comportamiento y el valor de los clientes. Si funciona como se espera, la empresa puede:

• Proveer mejores servicios a los clientes. • Hacer los centros de llamadas más eficientes. • Ayudar al staff de ventas a responder rápidamente. • Simplificar los procesos de venta y mercadotecnia. • Descubrir nuevos clientes.

• Incrementar los ingresos de los clientes.

Las investigaciones de Alt y Puschmann (2004), identifican cinco factores que están relacionados con el éxito del CRM en las empresas. Estos son:

• Introducción del proyecto.

• Procesos organizacionales y de los clientes. • Arquitectura del sistema.

• Eficiencia. • Cultura.

Barreiro et al. (2004) enumeran las principales ventajas para la empresa desde el punto de vista del marketing:

1. Retención de los clientes: dadas las innovaciones propuestas por la empresa por la compra de sus productos.

18

3. Menor costo de mantenimiento de los clientes actuales frente al costo de captar nuevos clientes: Generalmente una relación continua con el cliente lleva a una reducción del costo de servicios y como consecuencia una mejora de su rentabilidad.

4. Posibilidad de que los clientes actuales se conviertan en prescriptores de los productos de la empresa.

5. Mejora de la efectividad y eficiencia de las acciones de marketing.

6. Mayor conocimiento de las expectativas que tienen los clientes: El valor del producto sólo lo determina el propio cliente, de modo que lo que espera recibir tiene una influencia directa sobre el resultado de la valoración realizada.

7. Incremento de la eficiencia de la empresa como consecuencia de la reducción de los tiempos de respuesta.

8. Mayor racionalización de los distintos procesos y procedimientos en la empresa: Se presta un servicio más ágil, rápido y barato a través de la mejora de los sistemas y procesos internos.

9. Aumento de los costos de marketing para los competidores, ya que los clientes satisfechos son más difíciles de conseguir por la competencia. La lealtad creada supondrá una barrera de entrada para los competidores.

10. Crecimiento de la satisfacción y rendimiento de los trabajadores: Se realiza debido a la relación personal y profesional con los clientes, así como por la imagen de la empresa.

11. Permite ver al cliente como una inversión que debe ser mantenida y cuidada. 12. Ayuda en analizar el impacto de las distintas acciones comerciales bajo una

perspectiva amplia y al mismo tiempo concreta.

13. Apoya a estimar de forma clara el valor de la vida de un cliente en su relación con la empresa.

Dadas las ventajas anteriores, los autores Barreiro et al. (2004) identifican las principales ventajas para la empresa, las cuales son:

2. Aumento de la satisfacción del cliente. 3. Mayor motivación de los empleados.

4. Mejor aprovechamiento de las acciones publicitarias y de ventas.

También se plantean beneficios para el cliente, los cuales son (Barreiro et al., 2004):

• Eliminación de los costos de cambio. • Ahorro de tiempo.

• Homogeneidad y facilidad en sus compras.

• Posición privilegiada en la relación con el proveedor.

Los CRM no sólo proporcionan ventajas para la empresa, sino que los clientes también obtienen beneficios. Los puntos anteriores indican dichos beneficios siempre y cuando se implemente un adecuado CRM para la empresa.

2.5. Motivos de fallo del CRM

Navarro (2002) puntualiza los motivos de fallo de los CRM, a continuación se mencionan:

• Pensar que la tecnología es la solución. La tecnología sólo tiene sentido tras tener perfectamente definidos los objetivos de negocio.

• Falta de apoyo por parte de la dirección. Debido a la falta de conocimiento de las oportunidades que el CRM ofrece.

• No existe “pasión por el cliente” en la cultura de la organización.

• Retorno de la inversión poco claro. Debido a que no es un sector maduro y existe un desconocimiento generalizado sobre su ROI (Return on Investment). • Falta de visión y estrategia. Es un problema habitual no tener una estrategia

20

correcta asignación de recursos y una correcta metodología para el desarrollo del proyecto.

• No redefinir los procesos. Al igual que en otro tipo de proyectos tecnológicos, es necesario redefinir los procesos de negocio para conseguir los resultados deseados. Se necesita redefinir la manera en la que se hacen las cosas en la organización para conseguir resultados.

• Mala calidad de los datos e información. Uno de los pilares de CRM es el conocimiento del cliente (customer intelligence) y dentro de este concepto la calidad de los datos e información es básica, ya que a partir de ellos se extraen conclusiones.

• Problemas con la integración. Un estudio de IDC apunta que menos de un 10% de los encuestados han integrado su CRM con su ERP o sus “data warehouse”.

• No gestionar correctamente el cambio. Al igual que cualquier proyecto, es necesaria una correcta gestión del cambio y de la cultura organizacional. • Poca implantación de CRM analítico. La parte analítica de CRM se encarga de

extraer conclusiones sobre los clientes actuales y potenciales a partir de gran cantidad de datos. Sin la parte analítica, no se consigue una visión global del cliente y por tanto la mayoría de las ventajas que el CRM ofrece.

La implementación de un CRM tiene que ser vista como un motor de cambio, estar integrado dentro de la cultura y de la forma de operar de la empresa, de manera que pueda transformar dicha cultura. Sin embargo, el proceso de cambio no resulta fácil, ya que existen factores de resistencia, Barreiro et al. (2004) enfatiza que pueden ser los siguientes factores:

• Desconocimiento de las consecuencias del cambio.

• Creencia de que no interesa a la empresa, ya que se encuentra en buena situación.

• Pérdida personal. En el caso de los vendedores pueden considerar que supone una pérdida de independencia y una mayor carga de trabajo.

• Rapidez del cambio, lo que genera mayores dificultades de adaptación a la nueva situación.

• Falta de coordinación y cooperación entre distintos sistemas.

Es importante considerar los puntos anteriores para poder implementar un CRM y se obtengan los beneficios que se desean.

Conclusión

El CRM proporciona una integración de herramientas y metodologías para generar una estrategia planificada para conocer las necesidades de los clientes, las empresas actualmente atraviesan un proceso en donde el cliente es importante y buscar una estrategia que ayude a conocerlos es indispensable.

Utilizar sólo las tecnologías no asegura el éxito de la implementación de un CRM en la empresa, es un factor importante, pero se necesita que la empresa entienda el enfoque hacia el cliente y cuente con personas comprometidas con la adopción de dicha metodología.

3. TECNOLOGÍA INALÁMBRICA

Introducción

Hoy en día las tecnologías inalámbricas están influyendo en la mayoría de las actividades que realizamos, ya que proporcionan mayor comodidad y movilidad en el lugar en el que nos encontramos. Se han ido convirtiendo poco a poco en la solución a muchos problemas o incomodidades que representaba el uso de demasiados cables.

3.1. Características e Información Relevante

Las comunicaciones móviles y sistemas inalámbricos se están integrando progresivamente al mundo de Internet, dando lugar a una auténtica revolución. Las tecnologías inalámbricas están, por tanto, jugando un papel fundamental en la nueva Sociedad de la Información y del Conocimiento. Posibilitan la comunicación instantánea desde cualquier lugar, fijo o móvil.

Entender la adopción de la tecnología en el usuario, incluso en el ámbito del trabajo o de la casa, juega un papel muy importante. Chang y Kannan (2006), examinaron cómo la medición del índice de preparación de la tecnología (TRI Technology Readiness Index) puede ayudar a un segmento de usuarios a entender y adoptar la tecnología inalámbrica.

Se estudia la relación en dos partes, la primera examina cómo el TRI y la actitud hacia la adopción de la tecnología inalámbrica están correlacionadas. La segunda examina cómo la adopción de la tecnología inalámbrica para el trabajo se relaciona con propósitos e impacto en los empleados en el TRI (Chang y Kannan, 2006).

Las investigaciones de Chang y Kannan (2006) identifican tres factores que influyen en la aceptación de una nueva tecnología, estos son:

• Los usuarios perciben la utilidad de la tecnología a adoptar. • La percepción de la facilidad de uso de la tecnología.

• La disponibilidad percibida de los recursos para el uso de la tecnología.

24

Otras causas que influyen al momento de seleccionar una tecnología móvil es el costo. De acuerdo Jones (2006), para que el costo no aumente se debe considerar:

• Tiempo perdido en soporte y ayuda imprevista.

• Diseño pobre de la aplicación o capacitación inadecuada, resultando en numerosas llamadas para soporte en línea. Esto agota los recursos para otras funciones.

• Pérdida de datos cuando usuarios inapropiados configuran incorrectamente los dispositivos.

• Tiempo perdido porque los dispositivos son regresados a la base para componerlos.

Las tecnologías inalámbricas que permiten dar movilidad a los sistemas de información son: WI FI, WI-MAX y Bluetooth. En las secciones siguientes se describen cada una de estas tecnologías.

3.2. WI-FI

Es una de las tecnologías de comunicación inalámbrica más extendidas. También se conoce como WLAN (Wireless Local Area Networks por sus siglas en inglés) o como IEEE 802.11. Es una tecnología de acceso inalámbrico a redes de comunicaciones electrónicas de ámbito reducido o de área local. El término Wi-Fi (Wireless Fidelity) surge como una marca de certificación de conformidad con estándares WLAN (Gaptel, 2003).

del protocolo, el uso de Vlans, el soporte QoS, etc.. Por otro lado, se ha pretendido ampliar el uso de Wi-Fi desde su ámbito natural de uso en redes locales por parte de ISPs que deseaban ahorrar en una infraestructura de acceso para el abonado utilizando Wi-Fi como tecnología de “última milla” (Martínez, 2005).

Para formar una red local con tecnología WIFI, las tarjetas de red inalámbricas y el o los puntos de acceso deben operar en estándares que sean compatibles. En la figura 3 se puede apreciar una red con tecnología Wi-Fi.

Figura 3.Red local con tecnología Wi-Fi (Enlaces, 2004).

Los subestándares de Wi-Fi que actualmente se están explotando más en el ámbito comercial son, (Giménez, 2005):

• 802.11b: Pionero en 1999 y actualmente el más extendido, opera en la banda de los 2.4 GHz, alcanza una velocidad máxima de 11 Mbps. • 802.11g: Incorporado en 2003, opera en la banda de los 2.4 GHz,

alcanza una velocidad máxima de 54 Mbps.

• 802.1a: Los rangos de frecuencia son de 5.725 a 5.875 GHz.

26

Tabla 1. Características relevantes de los subestándares de Wi-Fi (Enlaces, 2004).

Características 802.11b 802.1a 802.11g

Popularidad Ampliamente

aceptada Tecnología nueva

Tecnología nueva, pero se espera un crecimiento rápido Velocidad _{Hasta 11 Mbps} Hasta 54 Mbps _{(5x más que}

802.11b)

Hasta 54 Mbps (5x más que

802.11b) Costo Relativo _{Barato Relativamente caro} Relativamente

barato

Frecuencia

Banda 2.4 Ghz. Pueden ocurrir interferencias con otros dispositivos como microondas o teléfonos inalámbricos

Banda 5 Ghz. Poca posibilidad de interferencia y

puede coexistir con redes

en 2.4 Ghz.

Banda 2.4 Ghz. Pueden ocurrir interferencias con

otros dispositivos como microondas o

teléfonos inalámbricos

Rango / Alcance

Buen rango de alcance. Típicamente 30 a 40 m. en interiores,

dependiendo del material y la forma

de construcción.

Menor alcance que 802.11b y g. Típicamente, de 10

a 15 m. en interiores.

Buen rango de alcance. Típicamente 30 a 40 m. en interiores,

dependiendo del material y la forma

de construcción.

Acceso Público

Los Hot-Spot se basan en 802.11b,

y éstos están creciendo rápidamente.

No hasta el momento

Es compatible con Hot-Spot que

operen con 802.11b

Compatibilidad Ampliamente

adoptado 802.11b y 802.11g Incompatible con

Trabaja con redes 802.11b. No es compatible con

802.11a

El alcance de la señal de la red Wi-Fi dependerá de:

• La potencia del punto de acceso.

Cuanto más lejos (linealmente) se quiera llegar, más alto deberemos colocar el punto de acceso. Si se quiere llegar lejos, hay que evitar también interferencias como microondas o teléfonos inalámbricos y colocar los puntos de acceso en lugares que, en lo posible, eviten al máximo el número de paredes, muros, etc., que la señal deba atravesar hasta su destino (computadora portátil, PDA, etc.).

Indal, Jindal y Gupta (2005) mencionan algunas ventajas de utilizar Wi-Fi, las cuales son:

• Opera en una porción del espectro de banda ancha no regulada y requiere menos controles regulatorios en muchos países.

• Los dispositivos de red sin cables permiten mayor dinamismo en las redes para que sigan creciendo.

• Existen una variedad de productos confiables que soportan Wi-Fi.

• La competencia entre vendedores ha disminuido considerablemente los precios.

Indal, Jindal y Gupta (2005) también mencionan algunas desventajas de dicha tecnología, las cuales son:

• Los estándares 802.11g y 802.11b operan en un espectro de 2.4GHz, el cual está muy saturado con otros dispositivos como bluetooth, hornos de microonda y teléfonos. Esto puede causar degradación en el desempeño.

• El poder de consumo es bastante alto comparado con otros estándares.

28

3.3. WI-MAX

WI-MAX son siglas de Worldwide Interoperability Microwave Access (en el ámbito técnico se conoce como el estándar IEEE 802.16). WI-MAX es un estándar basado en tecnología inalámbrica que provee un alto rendimiento de banda ancha a través de grandes distancias, tiene sus orígenes en el lado de los datos más que en la transmisión de voz, también tiene la habilidad de conectar hotsposts proveyendo una completa cobertura en un área muy amplia y ofreciendo una tasa de transferencia alta (Robinson, 2005).

WI-MAX es la generación siguiente a Wi-Fi, no ha sido diseñada para ser competidor de Wi-Fi sino más bien para complementar a Wi-Fi en aquellas carencias que esta tecnología presenta. Destaca Wi-MAX por su capacidad como tecnología portadora, sobre la que se puede transportar IP (Internet Protocol), TDM (Time Division Multiplexing), T1/E1, ATM (Asynchronous Transfer Mode), Frame Relay y voz, lo que la hace perfectamente adecuada para entornos de grandes redes corporativas de voz y datos (Martínez, 2005).

Figura 4. Aplicaciones WiMax (Abichar, Peng y Morris, 2006).

Un punto relevante es que los usuarios pueden conectar dispositivos móviles como laptops y PDA’s directamente a estaciones de base WI-MAX sin utilizar el estándar 802.11 (utilizado para Wi-Fi). La tecnología puede proveer un acceso de banda ancha rápido y barato para aquellos mercados en donde la falta de infraestructura es una restricción para estar comunicados.

Algunas características de la tecnología WI-MAX, citadas por Indal, Jindal y Gupta (2005) son:

• Usa microondas para la transmisión inalámbrica de datos.

30

• Utiliza Multiplexación por División de Frecuencias Ortogonales (OMFD), lo que permite las comunicaciones fuera del rango de visión y dirige las emisiones multicamino.

• Tiene tamaño de canales flexibles (3.5MHz, 5MHz, 10 Mhz).

Indal, Jindal y Gupta (2005) también mencionan unas promesas que se esperan con el uso de WI-MAX:

• Rango superior a 161 km. sin cables.

• Velocidades de banda ancha sin cables o T1.

• Manejo de la última milla para el acceso en áreas remotas. • Tecnología costeable.

Los estándares correspondientes a WI-MAX se han ido fragmentando, el primero fue el 802.16a, el cual puede transferir arriba de 70Mbp a una distancia aproximada de 30 millas que corresponde a 48.27 Km., el espectro utilizado es 10GHz y 60GHz. El otro estándar es el 802.16e, el cual operará a 2GHz-6GHz en bandas autorizadas, proporcionando movilidad con el uso de esta tecnología (Indal, Jindal y Gupta, 2005).

3.4. Bluetooth

Es una tecnología desarrollada por Ericsson en 1994, cuyo objetivo es eliminar los cables en las conexiones entre dispositivos electrónicos, tanto portátiles como fijos, manteniendo altos niveles de seguridad. Las características principales de esta tecnologíason su fiabilidad, bajo consumo y mínimo costo. La especificación Bluetooth (http://spanish.bluetooth.com) establece una organización uniforme para que un amplio abanico de dispositivos pueda conectarse y comunicarse entre sí.

dispositivos Bluetooth forman mini-células, similares a la forma que operan los sistemas celulares. Cuando existen suficientes células instaladas, la posición de transmisión se puede suponer por el conocimiento de las células en el que los dispositivos se encuentran comunicando (Radianse, 2003).

La tecnología Bluetooth opera en una banda de frecuencia industrial, científica y médica (ISM) que no requiere licencia y que se establece, concretamente, entre 2.4 y 2.485 GHz. Utiliza una señal bidireccional en un espectro ensanchado por salto de frecuencia a una velocidad nominal de 1600 saltos/segundo. La banda ISM de 2.4 GHz está disponible en casi todos los países y no suele requerir licencia (Bluetooth, 2007).

Las investigaciones de McDermott (2005) indican que la tecnología inalámbrica Bluetooth abarca puntos importantes que facilitan su extensa adopción, como:

• Es una especificación abierta que se encuentra públicamente disponible y libre.

• Su capacidad inalámbrica de corto alcance permite que dispositivos periféricos se comuniquen sobre una sola interfaz, reemplazando a los cables.

• Soporta datos y voz, haciéndola una tecnología ideal para facilitar la comunicación entre diversos tipos de dispositivos.

Kjesbu y Endrensen (2000) indican las ventajas primordiales de la tecnología bluetooth, las cuales son:

• Bajos costos.

• Seguridad, la cual está construida en la misma tecnología de Bluetooth.

32

• Comparte banda ancha con muchos otros sistemas. • Rango corto (retrasos largos).

En la figura 5 se observa la interacción de la tecnología Bluetooth con diferentes dispositivos.

Figura 5. Aplicaciones Bluetooth

[Fuente:http://www.3com.com/images/legacy/en_US/bluetooth.gif].

3.5. Tabla Comparativa de las Tecnologías Inalámbricas

Tabla 2. Tabla comparativa de tecnologías inalámbricas (Gaptel, 2003, Indal et al., 2005, Velázquez, 2004, Martínez, 2005, Redman, Dulaney y Gutberlet, 2006, Unitronics, 2005 y

sitio oficial bluetooth).

CARACTERÍSTICAS WI-FI WI-MAX BLUETOOTH

Distancia 100 m. 15 Km. No excede los 10

m. Velocidad de

transmisión

11 Mbps a 54Mbps 4.5 Mbps a 100 Mbps

1Mbps (versión 1) y 3Mbps (versión 2)

Costo Elevado costo, se

necesita una infraestructura

cableada cuando se requiere un despliegue

inalámbrico para un área extensa.

No está claramente

determinado ya que es una nueva tecnología. Los costos se incrementan una

vez en el mercado.

Los dispositivos de comunicación que soporta pueden experimentar un incremento en su costo no mayor a 20 dólares con tendencia a bajar. Frecuencia en la que

operan

2.4 GHz 3.5 GHz a 10 GHz Entre 2.4 y 2.485 GHz

Las tecnologías descritas en la tabla 2 tienen diferentes características, las empresas pueden seleccionar una u otra dependiendo de sus necesidades y requerimientos.

34

3G se define como el conjunto de diversas tecnologías que permiten al teléfono celular acceder a Internet a gran velocidad. De esta forma puede visualizar contenido de gran ancho de banda, como aplicaciones complejas y vídeo, así como establecer llamadas de vídeo (Sony Ericsson, 2007).

La incorporación de aplicaciones 3G en los centros de contacto, con la consiguiente adopción de sistemas convergentes de voz, vídeo, datos y mensajería instantánea, muestra una evolución continuada estimulada por el mercado y los clientes y que está teniendo su reflejo en las compañías. Pero esto requiere un proceso de varios años.

Conclusión

La tendencia a la movilidad hace que cada vez se utilicen los sistemas inalámbricos con más frecuencia y el objetivo es evitar los cables en la medida de lo posible en todo tipo de comunicación.

Las tecnologías inalámbricas ofrecen diferentes características de acuerdo a las necesidades de los usuarios, en cuanto a distancias, costos y velocidad de transmisión los datos.

4. CRM MÓVIL

Introducción

En un mundo tan competitivo, las empresas están tratando de modernizar sus organizaciones. Además, la necesidad de generar beneficios y ventaja competitiva sobre otras empresas ha provocado que se enfoquen más al cliente, satisfacer sus necesidades, responder a dichas necesidades en tiempo real y de la manera más rápida.

36

La competitividad de una empresa u organismo está muy ligada a que aproveche las oportunidades que le brindan las nuevas tecnologías, convirtiendo su organización en una más amplia, flexible, productiva y competitiva.

4.1. Movilidad

El concepto de movilidad cada vez más está formando parte del vocabulario de las empresas que buscan ser competentes. Dicho concepto ha transcendido más allá de sus sectores más tradicionales (transporte, logística y militar). Organizaciones de toda índole quieren obtener el máximo rendimiento de sus trabajadores donde se encuentren: en la oficina, de viaje, en las instalaciones de un cliente o en su casa.

De acuerdo a Cifuentes (2005), la movilidad es poder tener en el tiempo preciso y real todo el poder de la información para poder actuar a tiempo con efectividad y eficacia, movilidad es poder recibir, almacenar, modificar y enviar información sin limitaciones de espacio y tiempo.

Capgemini (2006) menciona que el concepto de movilidad no consiste en repartir dispositivos móviles. Se trata de definir una estrategia que permita realmente una generación de valor, que el uso de dichas tecnologías pueda aportar el valor agregado que la empresa requiere. Si se utilizan con inteligencia y eficacia redundarán en un incremento de las ventas y una mejora en el grado de satisfacción de los clientes.

Clark (2006) define movilidad en términos de localización, frecuencia y estilo de trabajo, utiliza este marco de trabajo para la población laboral en los Estados Unidos.

à Movilidad personal: Este tipo de movilidad tiene como objetivo

soportar el acceso de los usuarios a los servicios de telecomunicaciones ofrecidos por distintos tipos de red y terminales. Se basa en la utilización de un identificador personal, no ligado a una terminal o punto de acceso.

à La movilidad del terminal: Este tipo de movilidad esta asociada a la

utilización de la radio como medio de transmisión en la red de acceso. Entre los niveles de movilidad que se pueden distinguir están:

o La movilidad local. Permite al usuario acceder a los servicios desde distintas posiciones siempre que éstas estén dentro del área de cobertura de la estación base o punto de acceso.

o La movilidad “nómada”: Es la que permite acceder a los servicios desde distintos puntos de acceso de una red, que no tienen porque estar necesariamente próximos o existir solape entre sus áreas de cobertura.

o La movilidad celular: Es la que permite la transferencia de la conexión entre diferentes puntos de acceso de una misma red. Esta puede abarcar desde una planta de un edificio hasta un país entero.

o La movilidad global. Es la que permite la movilidad entre distintas redes de distintos operadores, utilizando la misma tecnología o bien empleando otra diferente.

También se identifican tres funciones básicas para el soporte de la movilidad, las cuales son (Telefónica, 2005):

38

• Handover, es el proceso que permite el mantenimiento de la conexión cuando cambia el punto de acceso a la red debido al movimiento del terminal.

• Soporte a la localización, esta funcionalidad se divide en otras dos:

o Localización: es el procedimiento que emplea la red para localizar el punto de acceso más adecuado para el establecimiento de la conexión cuando hay una llamada dirigida al terminal.

o Actualización de la localización: es el procedimiento mediante el que la red se mantiene informada de cual es la localización aproximada de los usuarios.

Las funciones anteriores permiten que se puedan realizar las funciones de movilidad, sobre todo en aparatos celulares. Se debe de contar con una estrategia para que sea aplicada en empresas.

Una estrategia móvil de éxito debe estar balanceada entre tecnología, personas y procesos. La figura 6 permite apreciar lo anterior de forma gráfica.

La tecnología es un facilitador importante cuando se habla de organizaciones móviles. Sin embargo, no es la panacea para generar movilidad; una organización necesita habilidades de las personas para tener éxito en la movilidad que la empresa requiere. Los procesos y políticas son el tercer componente para el éxito, pero debe de estar en balance con la tecnología y las personas. Demasiados procesos y políticas pueden adversamente afectar a la productividad y anular cualquier buena intención, para crear un balance la empresa debe organizarse (Wallin, 2006).

Las empresas que se encuentran invirtiendo en tecnologías inalámbricas deben entender que su base de usuario representa una variedad amplia de dispositivos a elegir, estilos de trabajo, además de circunstancias sociales y económicas.

Para determinar la importancia que ha tenido la movilidad en las empresas, existen estudios realizados por Jones (2006b) que muestran las iniciativas de tecnología que los CIO (Chief Information Officer) consideran más importantes de implementar en una empresa, ver figura 7.

40

La figura 7 indica que la movilidad es importante para los CIO, ya que se encuentra en la tercera posición de las iniciativas de tecnología y va en aumento aceleradamente.

En la figura 8 se puede apreciar un estudio realizado sobre cómo los CIO categorizan la fuerza de trabajo móvil de acuerdo a sus prioridades, basándose en el crecimiento de la industria. Por ejemplo, la industria del transporte se encuentra en la primera posición desde el punto de vista de la fuerza de trabajo móvil; los servicios profesionales se encuentran categorizados en la tercera posición y de esta forma se continúa leyendo la gráfica. Una industria categorizada inferiormente no significa que tenga un gasto bajo, sino que los CIO no le dan una importancia alta a esa industria con respecto a la movilidad.

Figura 8. Industrias que han invertido en tecnologías móviles [Jones, 2006b].

De la figura 8 se pueden obtener las siguientes conclusiones, Jones (2006b):

• El retorno de inversión para las iniciativas móviles es rápido y demostrable, resultando de la movilidad obtenida de la alta prioridad.

• Tal vez, el resultado más sorprendente es el alto grado de los CIO gubernamentales, cuyos planes de movilidad han crecido un 1% desde la investigación de Jones (2006b).

• Las industrias con un rango de movilidad bajo, como las encargadas del cuidado de la salud, educación y seguros tienden a contar con pocos trabajadores móviles y un retorno de inversión relativamente débil.

Siguiendo con el análisis sobre la movilidad en las empresas, la figura 9 presenta el crecimiento esperado del gasto en fuerza de trabajo móvil en diferentes regiones del mundo. Por ejemplo, en Asia/Pacífico se espera una tasa de crecimiento del más del 5%. El número dentro del paréntesis corresponde a la categoría de las aplicaciones de la fuerza de trabajo móvil en la lista de prioridades de los CIO.

Figura 9. Crecimiento de la movilidad en las empresas por región [Jones, 2006b].

Los CIO en América Latina tienen una categoría más baja de movilidad que en otras regiones. Estos resultados pueden ser posibles por la mezcla de negocios, tecnología y temas culturales, incluyendo (Jones, 2006b):

• Prioridades de negocio diferente.

42

Una vez analizada la información referente a la movilidad y la importancia que tiene utilizar tecnología móvil, ésta se enfoca al cliente, en este caso a los CRM.

4.2. CRM Móvil

Al ampliar el uso de las aplicaciones de gestión de relaciones con clientes (CRM) a todas las áreas de la empresa por medio de dispositivos móviles, las organizaciones pueden extender su fuerza de trabajo para lograr una mayor satisfacción de los clientes, mejorar sus objetivos de rendimiento financiero e impulsar su ventaja competitiva.

En esta época, los clientes esperan un servicio rápido y están menos dispuestos a aceptar retrasos. El mensaje hacia el mercado es claro: para que las compañías garanticen el éxito, éstas deben modernizar sus compras y sus procesos a través de la compresión del número de pasos requeridos para servir a sus clientes correctamente. Mediante la reducción del tiempo en los procesos asociados con la búsqueda de producto, selección, colocación de la orden y realización, una compañía puede demostrar su respeto por el tiempo disponible del cliente (Kalakota, 2002).

La comunidad de los negocios está empezando a escuchar las expectativas de los clientes. La movilidad puede ofrecer la oportunidad para que dichas empresas puedan disminuir el tiempo requerido en proporcionar servicio a sus clientes. También puede ayudar a las empresas a diferenciarse en el ambiente de negocios en el que se encuentran (Kalakota, 2002).

Los clientes están buscando nuevas experiencias que les proporcionen grandes servicios. Kalakota (2002) menciona que los grandes servicios tienen dos componentes: nuevas experiencias y procesos consistentes. La movilidad soporta un gran compromiso de proveer a los clientes y empleados experiencias en tiempo real que generan nuevas posibilidades.

Recientemente se han diseñado procesos para los clientes que deben generar servicios en tiempo real a través de la adopción de soluciones móviles. Cada compañía debe definir que significan los servicios de tiempo real para sus procesos de negocio y después movilizar dichos procesos (Kalakota, 2002).

En los últimos años las empresas han transformado la idea de una visión móvil en una realidad. Las compañías se han movido del estado de prueba a la implementación, esto se ha logrado con sistemas CRM móviles, los cuales se definen de acuerdo a Sinisalo et al. (2006) como: el uso de medios móviles (teléfono móvil, smart phone o PDA) con el propósito de administrar la relación con el cliente y promover al cliente el uso de tecnologías móviles para estar en contacto con la empresa.

Otra definición de CRM móvil indica que es la incorporación de movilidad, acceso remoto o componentes inalámbricos y aplicaciones a los sistemas tradicionales de CRM, dicha definición es propuesta por Fuji-Keizai Inc (2002).

Una definición más es propuesta por Dyché (2002), el cual menciona que los CRM móviles sugieren que el suministro de datos a los clientes, proveedores y socios del negocio sea a través de tecnologías inalámbricas.

Una vez definidos los CRM móviles se mencionan algunas características que ayudan a comprender mejor el concepto.

44

Las soluciones CRM móviles remueven ese gap que existe entre el entorno y la corporación, a través de la captura de información relevante del entorno. Una verdadera solución CRM móvil facilita a las compañías extender sus sistemas CRM hacia los clientes, técnicas y socios claves a la hora que se requiere la información. Este fluido de datos intercambia beneficios en las corporaciones en una última línea (PeopleSoft, 2002).

Los CRM móviles permiten a las compañías maximizar su relación con sus clientes especialmente en áreas en donde se necesita responder rápidamente a las necesidades de los clientes y la habilidad para cerrar ventas con gran velocidad. Además, la aparición de aplicaciones CRM móviles hace posible que sean más convenientes y eficientes para campos móviles como en ventas, servicios y técnicos que interactúan con los clientes realizando actividades que antes hacían en sus computadoras de escritorio (Fuji-Keizai Inc., 2002).

Sundararajaran (2002) menciona que al optar por CRM móviles, surgen varios cambios como la importancia de tecnologías inalámbricas, requerimientos de ancho de banda, capacidad de manejar diferentes tecnologías inalámbricas para conectar dispositivos móviles y lo más importante: seguridad y privacidad asociada con los dispositivos móviles.

Algunas estadísticas que muestran la importancia de los CRM móviles son las siguientes: 34 % de las empresas tienen acceso a CRM a través de dispositivos inalámbricos, el 22 % de las empresas utilizan Automatización de la Fuerza de Ventas aplicando tecnología inalámbrica (Marshall, 2005).

Figura 10. Hype cycle de los sistemas CRM (Desisto et al., 2006).

Como se puede apreciar en la figura 10, la utilización de tecnologías móviles en el uso en la automatización de la fuerza de ventas y los CRM utilizando servicios Web tardan aproximadamente de 2 a 5 años en adoptarse. Se puede decir que este concepto de movilidad es relativamente nuevo y puede generar grandes ventajas el uso de este tipo de tecnologías.

De acuerdo a Sundararajaran (2002) para que las aplicaciones de un CRM móvil sean efectivas, las empresas necesitan construir una infraestructura de CRM móvil, algunas características que se deben tomar en cuenta son:

• Ofrecer servicios en nodos de transmisión diferentes.

• Direccionamiento de la seguridad inalámbrica, ofreciendo encriptación de datos y certificaciones digitales.

46

4.3. Diferencias entre CRM y mCRM

Realizar una distinción entre CRM y mCRM es primordial para poder entender claramente los dos conceptos y las relaciones entre ambos.

Por un lado, se tiene al CRM como una estrategia de negocio que provee una integración de cada área que tiene relación con el cliente (mercadotecnia, ventas, servicio al cliente, soporte) todo esto a través del uso de la tecnología, la integración de las personas y los procesos. Por otro lado, se tiene la ventaja del impacto de las tecnologías móviles, las cuales han favorecido el crecimiento de los CRM móviles. El CRM móvil expande las técnicas tradicionales del CRM a través de la integración de tecnologías en nuevos canales, ya sea vía Web, comunicaciones inalámbricas, tecnologías de voz, entre otras (Pan y Lee, 2003). La figura 11 muestra las características de cada concepto.

Una vez definido cada concepto se puede observar que los CRM tienden a la movilidad ya que los clientes desean contar con la información adecuada a sus necesidades en el momento y la hora que la necesiten (Pan y Lee, 2003).

Guo y Xin (2006) mencionan que la incorporación de las tecnologías inalámbricas a un CRM da lugar a un nuevo sistema de información, que es aquel que: 1) intenta nutrir las relaciones con el cliente, adquiriendo o manteniendo clientes 2) soporta mercadeo, ventas o procesos de servicio y 3) usa redes inalámbricas como medio de entrega al cliente; estas características constituyen la base de los CRM móviles.

Con base en lo anterior, un CRM móvil o mCRM posee las siguientes características (Sinisalo et al., 2006):

• Involucra comunicación de un solo sentido o interactivo.

• La comunicación se refiere a ventas, mercadotecnia y actividades de servicio al cliente conducidas a través de medios móviles.

• La comunicación puede ser establecida por los clientes o por la compañía. • Los canales móviles puedes ser vistos como canales complementarios para

las actividades del CRM.

Una capacidad primordial para implementar una estrategia CRM es la habilidad para comunicarse con los clientes en bases individuales. Por esta razón, las tecnologías móviles representan un interés adicional que se puede complementar con los canales existentes. Se sugieren cuatro aspectos relevantes en la valoración de un ambiente tecnológico, los cuales son (Componobo et al., 2005):

• Mercado.

• Proposiciones de valor. • Actores.