La Técnica de Incidentes Críticos (TIC) es utilizada para llevar a cabo el presente estudio, con el objetivo de identificar las dimensiones claves de la calidad de servicio, que los clientes del Banco Ripley perciben como factores de satisfacción e insatisfacción entre las dimensiones identificadas.
Como se vio anteriormente la literatura en cuanto a la banca es bastante pobre, por ende, la TIC es apropiada en este caso, ya que uno de sus objetivos es aumentar el conocimiento de un fenómeno el cual ha sido relativamente poco documentado y/o describir un fenómeno del mundo real basado en una cuidadosa comprensión (Bitner et al., 1990).
Esta técnica consiste en un conjunto de procedimientos específicamente definidos para recolectar observaciones de comportamiento humano y, clasificarlas de un modo que sean útiles para enfrentar problemas prácticos (Flanagan, 1954). Esta técnica como método de clasificación puede ser categorizado con otras técnicas de agrupación inductivas tales como análisis factorial, análisis cluster y escalamiento multidimensional (Hunt 1983, p. 354). Este tipo de métodos determinan categorías basadas en el análisis de un conjunto específico de datos, y son particularmente útiles cuando existe poca documentación de las propiedades que son importantes para realizar la clasificación.
Pero, a diferencia de otros procedimientos de agrupación, TIC utiliza análisis de contenido de las historias en vez de soluciones cuantitativas, en la etapa de análisis de datos del procedimiento. (Bitner et al., 1990). El análisis de contenido toma las comunicaciones que las personas han producido y realiza preguntas acerca de las comunicaciones (Kerlinger 1973, p. 525). Así, TIC toma historias que relatan las personas y hace preguntas acerca de las historias, con el fin de clasificarlas cada una dentro del esquema.
A través de entrevistas u observación, la TIC graba eventos y comportamientos que han sido observados como los desencadenantes del éxito o fracaso del logro de una determinada tarea (Ronan y Latham, 1974). La descripción específica de los eventos y comportamientos se identifican como incidentes críticos. Un incidente se define como una actividad humana observable, que es lo suficientemente completa en sí misma como para permitir realizar inferencias, y predicciones acerca de la persona que realiza el acto. Un incidente crítico es aquel que contribuye o quita méritos al objetivo general de una actividad de un modo significativo (Bitner et
al., 1990). Considerando las dos definiciones anteriores Bitner et al. (1990) define un incidente crítico como
“interacciones específicas entre clientes y empleados de las firmas de servicio, que son especialmente satisfactorios o especialmente insatisfactorios”. Así, para que un incidente sea considerado como crítico, según Bitner et al. (1990), debe cumplir los siguientes cuatro criterios:
- Involucrar interacción empleado - cliente.
- Ser muy satisfactorio o insatisfactorio desde el punto de vista del consumidor. - Ser un episodio discreto.
- Tener suficiente detalle como para ser visualizado por el entrevistador.
Con respecto a las consideraciones metodológicas de la TIC, ésta es una técnica que utiliza análisis de contenido y, por lo tanto, comparte las ventajas y desventajas generalmente atribuidas a este tipo de investigaciones (Kassarjian 1977; Viney 1983; Weber 1985).
La principal ventaja es “su capacidad para proveer precisas y consistentes interpretaciones de los eventos sin privar esos eventos de su poder o elocuencia” (Viney 1983, p.560). Otra ventaja es que utiliza examinación de comunicaciones tanto cualitativa como cuantitativa (combinación de rigor y vigor), usualmente pensados como formas de análisis antitéticas, es decir, que no pueden ser combinadas para un mismo análisis (Viney 1983).
Y en cuanto a las desventajas de la utilización de este tipo de investigaciones (análisis de contenido), se encuentran centradas principalmente en lo que se refiere a confiabilidad y validez de las categorías. Problemas de confiabilidad y validez pueden surgir como resultado de la ambigüedad de significado de las
palabras, nombres de categorías, y reglas de codificación de un determinado estudio (Weber, 1985). Sin embargo, aunque el uso de programas computarizados puede reducir los problemas de confiabilidad; el uso de computadores puede introducir otros problemas potenciales (Bitner et al., 1990), como la posibilidad de “análisis de contenido sin sentido” (Weber, 1985, p.69).
Por último, en cuanto a la validez general y confiabilidad de la técnica, existe una serie de investigaciones que concluyen que la información recolectada por esta técnica es tanto válida como confiable (Andersson y Nilsson 1964; Ronan y Latham 1974; White y Locke 1981). Además se comprueba la utilidad del método en Bitner et al. (1990). En dicho estudio se concluye que el método de incidentes críticos parece ser una herramienta útil para evaluar la satisfacción e insatisfacción en los encuentros de servicio. El uso de este método descubre eventos y comportamientos determinados que son la base de encuentros de servicios satisfactorios e insatisfactorios, que luego pueden ser utilizados como base para desarrollar programas de monitoreo de la satisfacción del cliente, diseñar procedimientos de servicio y políticas, y entrenar al personal de contacto.
De acuerdo a Bitner et al. (1990), la metodología de investigación en su forma práctica sigue así. Una vez que los datos han sido recolectados, el sistema de clasificación TIC es utilizado para categorizar los incidentes con la meta de hacer útiles los datos para responder las preguntas de la investigación, mientras se sacrifica el menor nivel de detalle y comprensión posible. Este proceso consiste en repetidas y cuidadosas lecturas, y clasificación de los incidentes en grupos y categorías de acuerdo a la similitud de las experiencias relatadas. Luego que el investigador ha leído muchos incidentes, la similitud entre ellos se torna aparente. A continuación, viene el proceso de articular e identificar la naturaleza exacta de la similitud, que constituye la base para etiquetar cada categoría de incidentes. Los incidentes son clasificados una y otra vez, hasta que todos los incidentes en una categoría son más similares entre ellos que con los de otra categoría.
Cabe destacar que, al igual que en Jun y Cai (2001), es necesario redefinir los criterios de evaluación de un incidente crítico, cuando el elemento interpersonal no se encuentra presente. De este modo, el primer criterio se definió como: debe incluir interacciones cliente-banco a través del canal de comunicación Página Web, de cada banco.
ANEXO Nª 03