construcción de marca
14. Tendencias de las marcas
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14. Tendencias de las marcas
Estamos interesados en el futuro porque es donde nosotros vamos a pasar el resto de nuestras vidas
Conocer las tendencias actuales, saber qué es lo que preocupa a los consumidores, qué demandan, cómo conectar con ellos, es un aspecto fundamental para adaptarse y adelantarse. Y es esencial para la supervivencia de una marca.
Entre las últimas tendencias extraídas de los principales estudios del mercado, destacan las siguientes corrientes:
• La sostenibilidad
La preocupación por el medio ambiente, está siendo una de las tendencias clave que se está viviendo en los últimos años. El interés de los consumidores demanda marcas responsables. De esta manera, las marcas automovilísticas han ido adaptando su oferta a esta necesidad del consumidor. La marca Honda, fue pionera en querer reducir las emisiones para el cuidado del medio ambiente, con su concepto “Honda Insight Hybrid”, cuando ya en 1999 empezó a trabajar en el modelo. Hoy en día el resto de las empresas automovilistas también se han subido a esta tendencia y presumen sus modelos “limpios”, además de que todas parecen tomar el mismo camino.
• La experiencia de marca
La experiencia de marca es lo último en gestión de marca. Una experiencia de marca más profunda implica mayor orientación al cliente e interacción con éste. Lo que mueve a los seres humanos es la emoción, no la razón. Los consumidores se relacionan sentimentalmente con lo que consumen; de esta manera se les debe de dar una experiencia única basada en los beneficios de sus productos. Cada experiencia que ofrezca la marca de ser única ¡Siempre! El fin último de una marca es que la gente se enamore de ella.
• Mercados financieros
Las marcas están tratando de ofrecer confianza y credibilidad más que nunca. Debido a la situación financiera actual que está afectando ineludiblemente al valor de las marcas, éstas deben buscan apoyarse y lograr transmitir confianza a los consumidores. Según el estudio de JWT Latinoamérica, las marcas están adoptando formas para transmitir esa transparencia y credibilidad.
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• La innovación
El liderazgo en gestión de la innovación y en creación de marca, es otra de las tendencias que están adoptando y apostando las marcas que más crecen. Lenovo (ordenadores) es un ejemplo de esta situación. En sus comienzos, Lenovo recibió un importante apoyo de la Academia China de Ciencias, pero pronto empezó su viaje de marca transformando esas ventajas en fortaleza de marca. La experiencia de Lenovo es un referente para muchas empresas chinas.
• La explosión tecnológica
En 2008, una de cada cuatro marcas en el ranking pertenece a los sectores de tecnología o telefonía móvil, y dan cuenta de más de la tercera parte del valor total. Son responsables de más de la mitad del incremento en valor desde el 2007. Resulta curioso que las marcas “frutales” como Apple (manzana), BlackBerry (zarzamora) y Orange (naranja) crecieran con vigor: la Canadiense BlackBerry es la marca con el mayor crecimiento porcentual (390%), haciendo su debut en la posición cincuenta y uno; Orange creció 42%, ascendiendo diecisiete lugares hasta el cincuenta; y Apple (123%) para colocarse en la séptima posición, según los datos del último estudio de Interbrand.
• Las marcas chinas continúan ganando posiciones
Las marcas originarias de China continúan fortaleciéndose, según el nuevo ranking del BrandZ. Siete de las Top 100 vienen de economías asiáticas maduras: Japón, Corea y Hong Kong. Su valor agregado de marca aumentó 7% en el último año. En contraste, el valor de las cuatro marcas chinas que quedaron entre las cien primeras de este año, aumentó 51%. China Mobile, el Banco de China, el Banco Chino de la Construcción y el ICBM (Banco Industrial y Comercial de China) están apenas comenzando a expandirse fuera de China, por lo que tienen gran potencial de crecimiento.
• Continuo crecimiento de BRIC
Los mercados emergentes conocidos como BRIC (Brasil, Rusia, India y China) son clave en impulsar el crecimiento de las marcas internacionales. El último ranking BrandZ muestra que las marcas domésticas de economías emergentes ganan ímpetu. Las marcas Chinas tienen un fuerte desempeño y Rusia debuta con su primera marca en el Top 100, MTS un operador de telefonía móvil. Otras marcas BRIC a observar para futuros rankings son Lukoil, Beeline y Baltika de Rusia; Brahma, Petrobrás y Bradesco de Brasil; e ICICI de India.
• Las marcas de lujo
Según datos de la consultora DBK indican que, pese a los tiempos de dificultades económicas que se avecinan, van a aumentar las ventas mundiales de productos de lujo destinados a un público masivo.
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15. Conclusiones
La marca es esencial
Cuando se decide montar una empresa, lo primero en lo que se suele pensar es en qué hacer para que el negocio sea rentable. Se piensa en los resultados económicos inmediatos más que en los pasos a seguir para el éxito en el largo plazo.
En un mercado actual ,con mayor competencia derivado de la amplia oferta de productos y más global, hay muchas opciones para elegir y demasiado poco tiempo. La mayoría de los productos son similares en calidad y atributos físicos, y los consumidores tienden a basar sus elecciones de compra en la confianza y en la marca.
Es por ello que la marca se constituye como el máximo valor de una empresa, en el que hay que trabajar permanentemente para su desarrollo. Hoy en día es el único de los activos a través de los cuales la empresa puede diferenciarse.
Una marca refleja lo que una empresa es, dice y hace, pero también es lo que las personas perciben, sienten y piensan acerca de ella. La marca requiere una gestión estratégica, y su gestión debe estar alineada con la estrategia de la empresa, ya que las marcas están al servicio de la empresa para lograr sus objetivos.
Partiendo de la importancia real y el actual valor de las marcas, las pymes deberán apostar por la construcción de marcas poderosas, que sean reconocidas entre la infinidad de marcas que se ofrecen en el mercado. Se debe por ello crear una marca que sea diferente y esté dirigida a un público objetivo, para posicionarla en la mente de los consumidores e influir en su decisión de compra.
Se debe entender que la marca es mucho más que algo visual o gráfico; lo importante de la marca es su personalidad y la filosofía de la marca, la realidad psicológica que forma la marca y que la hace viva y diferente. Además, se debe tener en cuenta todos y cada uno de los aspectos sobre los que la marca influye, no sólo en el consumidor, sino también en los trabajadores o en cualquier persona que interactúe con la marca.
El proceso para la creación de marcas poderosas en una pyme o en una gran empresa ha de pasar por 5 fases. La primera, la investigación, consiste mirar hacia fuera, en analizar y estudiar el mercado, extrayendo las tendencias, el comportamiento de los consumidores y sobre todo el mapa competitivo que ayudarán a tomar decisiones sobre la construcción de la marca de la propia empresa.
El segundo de los pasos se refiere al diseño, la creación de la realidad psicológica de la marca, elección de cada uno de los atributos que definen a la marca y el desarrollo del concepto de marca. En este paso es imprescindible crear una personalidad única y diferente para la marca. Esta realidad es la más importante de la marca. El tercer paso, tiene que ver con el posicionamiento de la marca. Una vez extraídos los valores de la marca y cómo será entendida por los consumidores, se debe posicionar la marca en la mente de los consumidores.
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El cuarto paso, construcción, será aquel en el que se desarrollen todos los aspectos visuales de la marca: se creará un nombre para denominarla y se le conferirá una identidad visual, logo, colores, slogan si es necesario. El desarrollo de la identidad visual estará basado en los valores de la marca desarrollados en los pasos anteriores.
Una vez que la marca ya está creada, la podemos llamar, sabemos cómo se viste y sobre todo quién es, es imprescindible y crítico poder trabajar la implementación de la misma. Por ello la última fase, implementación, es una fase que nunca se cierra y sobre la que deberá trabajarse para seguir construyendo la marca. Ya que la marca es algo vivo, que nace, crece, evoluciona y en el peor de los casos muere por una incorrecta gestión.
Estos son los pasos para construir y desarrollar marcas. Sólo aprovechando el esfuerzo de construir marca y dotar a la misma de una dimensión, se producirán a largo plazo beneficios económicos notables.