Teoría de la agenda Setting

La teoría de la agenda Setting explica cómo los medios de comunicación ejercen fuerza e influencia en la audiencia mediante temas que pueden tener mayor relevancia. Esta teoría plantea que el medio no elige qué es lo que el público debe pensar u opinar pero sí puede tener un papel importante en la determinación de los temas que se van a presentar y a generar opinión pública (Rodríguez-Díaz, 2004 ). De esta manera,

El término agenda se acuña en un sentido metafórico para expresar cómo las agendas o temas considerados relevantes por los medios pasan a ser subrayados también en las agendas de la audiencia. Las personas no solo reciben información a través de los medios sobre determinados temas o asuntos que ocurren en el mundo y son considerados prioritarios, sino que también aprende de ellos la importancia y el énfasis que les deben dar (Rodríguez Díaz, 2004, pág. 15).

La teoría surge en el año 1972 en Estados Unidos, momento en el que Maxwell McCombs y Donald Shaw publican The Agenda Setting Function of Mass Media, en español “El Establecimiento de la Agenda Función de los Medios Masivos. En este libro desarrollaron el estudio de los medios de comunicación y la política a raíz de evidenciar que el único contacto que tiene la población para saber un poco más de la política se da a través de las noticias, ya que la retórica y las propuestas constituyen una gran parte de la información. McCombs y Shaw plantearon que los medios de comunicación contribuyen a formar la opinión en las personas sobre los temas de coyuntura o que son propuestos como temas de mayor relevancia y esto a su vez incide en la forma cómo ellas pueden tomar decisiones en su cotidianidad.

Sobre estos aspectos, los autores firmaron que la prensa “puede que no sea exitosa la mayor parte del tiempo en decirle a la gente qué pensar, pero es asombrosamente exitosa al decirle a sus lectores qué hacer” (McCombs & Shaw, 1972, pág. 176).

Es de anotar que esta teoría plantea tres dimensiones en el proceso comunicativo, la agenda Setting de los medios, la del público y la política. La primera hace referencia a la medición que puede darse de un tema en cualquier medio de comunicación. La segunda implica el análisis de la importancia que se le da a los temas desde la perspectiva de las audiencias o público y la tercera, analiza las propuestas, temas y respuestas de grupos políticos e instituciones sociales sobre determinados temas de la realidad social, que son de interés y debate público (Rodríguez Díaz, 2004).

En consideración con lo anterior, el filósofo, lingüista y politólogo norteamericano Noam Chomsky (1990) planteó que la Agenda-Setting al enfocarse hacia el aspecto político, muestra la directa relación entre medios de comunicación y el gobierno; así mismo consideró que los medios de comunicación se protegen mediante grupos de presión y de políticos y afirmó que 15 de los directores de grandes medios en los Estados Unidos, fueron antiguos funcionarios del gobierno, constatando que los medios de comunicación son grandes negocios y están controlados por personas poderosas, lo que puso en evidencia la afectación de la selección de noticias (Chomsky & Herman , 1990).

Lo anterior plantea la discusión relacionada con la difusión de noticias y cómo los medios de comunicación se han encargado a lo largo de la historia de contar cómo es el mundo y dar su perspectiva sobre la realidad. Ya desde comienzos el siglo XX, cuando se dimensionaba el poder de los medios en tanto generación inmediata y planificada de los efectos en las audiencias (la aguja hipodérmica de Harold Lasswell) se hablaba del tema. Los primeros estudios de los Mass Media Research en Estados Unidos, encabezados por las investigaciones de Laswell, mostraban y median el impacto del contenido mediático en las audiencias. No obstante, estas aproximaciones al análisis de los efectos han suscitado diferentes debates que más adelante serían controvertidas por nuevos estudios (Matterlard & Matterlard, 1997). En cualquier caso, se podría decir que las teorías que le antecedieron a la actual Agenda-Setting se originan en los estudios anteriormente mencionados y que si bien en su contexto histórico y social presentaron una forma de estudio de la realidad a partir de los medios, en la actualidad son la base de las

nuevas teorías que explican el impacto y efecto de los medios en las audiencias. Así, Olmo López y García Fernández (2014), proponen que:

Hablar de agenda Setting es hablar de las imágenes de los temas que destacan los medios además de su transferencia a las imágenes que se reproducen en nuestras cabezas. La idea principal, por tanto, se centra en observar que las imágenes destacadas en los medios también son destacadas por la audiencia. (Pág. 5).

Los medios de comunicación y los periodistas son responsables de escoger y determinar qué temas se deben informar y de esta manera, también tienen incidencia en el tratamiento informativo que recibirá la noticia o el tema y jerarquización de la información; de esta forma la

Agenda-Setting es aplicada en el contexto mediático (Lozano Letelier, 2014).

En consecuencia, la Agenda-Setting permite explicar dos aspectos de la presente investigación, en primer lugar, que los medios de comunicación pueden llegar a ejercer influencia y efectos en diferentes niveles y circunstancias en las audiencias y segundo, que los medios de comunicación definen de manera intencionada qué contar y cómo hacerlo, y estos aspectos son claves para el análisis sobre el tratamiento informativo que tiene el suicidio en el programa de televisión seleccionado para este estudio que fue Séptimo Día.