Test de competitividad de Geodatos Mercadeo S.A.S y entrevistas.

A partir de un ejercicio de análisis de la información recopilada en las entrevistas, se desarrolló la matriz de evaluación e implementación del sistema integrado de competitividad presente en Geodatos Mercadeo

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S.A.S. (ver anexo 7), en el que se encontraron los siguientes resultados y relaciones, los cuales serán aquí planteados por su categoría, variable y su respectivo indicador.

Se recuerda aquí que las tres entrevistas se orientaron a identificar: ¿Cuál es la relación entre la organización y su entorno? para generar una evaluación general del sistema e identificar los aspectos principales para fortalecer. Las tres fuentes escogidas para esta herramienta fueron: Yuly Andrea Figueroa, Gerente General, Miguel Jaramillo, Gerente Comercial y Luz Marina Castro, Gerente de Mercadeo, socios de Geodatos Mercadeo S.A.S. (Para leer las entrevistas completas por favor ver anexos 2, 3 y 4)

Las tres entrevistas se dieron en un ambiente que se distinguió por la empatía, familiaridad y la disposición de escucha por parte de los entrevistados. A medida que se iban desarrollando las preguntas, se obtenían registros escritos y de audio. Con antelación a la celebración de la entrevista, se les explicó a los entrevistados el problema y objetivo de la investigación; también, en qué consistía el test de competitividad y cómo estaba constituida y dividida la entrevista (producción, innovación, visión, cultura y relaciones); esto permitió que la realización del ejercicio fluyera de manera natural.

Es importante aclarar además que se les comentó a los entrevistados el análisis que se había realizado frente a sus medios de exposición externos _– Twitter y Periódicos Sectoriales-, se les realizó comentarios tanto positivos como negativos de estos y por otro lado se habló del impacto que puede tener la Ley 1581 –Habeas Data ver anexos 9 y 10 - en la organización, se plantearon diferentes interrogantes sobre qué pensaba hacer Geodatos Mercadeo respecto a esta ley y cómo afecta su política de negocio. Estas preguntas se realizaron con la intención de identificar si la empresa contaba con un plan de contingencia para que su negocio no se viera afectado por la aprobación de dicha ley.

Referente a la producción

En cuanto a la producción, sumando las respuestas dadas por los tres entrevistados se ve un resultado de 42% sobre 100%; en ella se midieron aspectos de la fortaleza estratégica para guiar el desarrollo de la empresa; también se interpretó cómo forman parte de la empresa los valores corporativos y por último la capacidad de adaptación o rigidez de la estructura empresarial de Geodatos Mercadeo S.A.S frente a situaciones de cambio; para este caso específico se tomó la Ley 1581 de Habeas Data (ver anexos 9 y 10), que rige los servicios que presta Geodatos y debido a su reglamentación genera cambios en todos los servicios que presta la empresa a la fecha.

Dentro de las respuestas brindadas por parte de los entrevistados, se hallaron diferentes aspectos claves que ayudaron a comprender cómo se encuentra la unidad estratégica dentro de Geodatos Mercadeo S.A.S.

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En primer lugar se encontró con que no hay capacidad para materializar nuevas soluciones, ni para adaptarse a un contexto de demanda inestable y volátil. Entre los entrevistados, solo uno de ellos se notó preocupado frente a la Ley 1581; los demás no mostraron reacción frente al tema y no manifestaron preocupación o evidenciaron que ello afectara a la empresa o que ésta estuviera al tanto de la situación y hubiera buscado mecanismos adecuados para abordar el cambio. Podría suponerse aquí que no existe una información del entorno articulada con la gestión de la organización, como si no existiera un planteamiento sobre el mañana; solo del día a día. Se sugiere la no existencia de una fundamentación estratégica, dado que no se plantearon por parte de los entrevistados elementos que permitieran suponer la existencia de metas y objetivos a largo plazo en relación con este tipo de situaciones; no se evidencia fortaleza frente a la parte estratégica de la empresa tal como lo mencionó uno de los entrevistados: “A nosotros nos cobija el día a día, el día a día del signo pesos; nosotros no nos sentamos a pensar a futuro. De pronto si me gano el baloto me pueda sentar a pensar cómo hacer una estrategia, pero por lo pronto se vive el día a día”.

Un aspecto positivo de la empresa es su capacidad de respuesta diversificada, la cual se evidencia en los periódicos sectoriales elaborados, distribuidos y promocionados por ellos. La idea surgió al querer involucrar al público de comerciantes de pequeño rango, aquellos cuyo presupuesto no alcanza para invertir en publicidad, Geodatos les brinda una alternativa económica y segura, donde la información que ellos depositen llegará a la mano de su público directo, que se ubican en la misma zona del comerciante. Adicional a estos aspectos, se mencionó por parte de los entrevistados que con el paso del tiempo el número de clientes fijos de la empresa ha ido creciendo, hecho que demuestra su capacidad para lograr beneficios con las actividades realizadas. No obstante, este hecho se realiza como un logro económico más no corporativo, pues no se encuentra articulado a lo que se supone es la organización: sus valores, por ejemplo. Sobre este particular, se evidenció que no existen como tal unos valores corporativos que formen parte de la empresa y orienten sus acciones: cada empleado actúa de acuerdo a su pensamiento así como se ve a continuación: “Ay dios, respecto a los valores no sé, sin embargo nosotros trabajamos bajo la política de la honestidad, tratando de poner por encima al cliente hasta el punto comercial lo dé”.

Referente a la innovación

En lo que respecta a este tema, se obtuvo como resultado un 72% sobre 100%. Se midió el conocimiento sobre cómo estaba la imagen, reputación o reconocimiento de la empresa, así como también la preferencia que se tiene hacia los servicios que la empresa presta y los vínculos y relaciones presentes con los diferentes públicos que afectan o benefician a la empresa. “La competitividad de una empresa u

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organización depende del valor de su promesa, el valor es dinámico y contingente, no es exclusivo y no se le puede atrapar con estrategias de retención” (Manucci, 2010, pg. 117).

Se obtuvo como respuesta unánime que el factor diferenciador de Geodatos es su servicio de bases de datos; ninguno de los entrevistados se refirió a la empresa como tal, ni a su comportamiento, ni a cultura empresarial; en todas las respuesta solo se habla de los servicios y cómo estos son percibidos sin que este aspecto se relacione con la empresa y sus pilares: imagen, cultura, identidad; por el contrario, se evade o no se le da importancia sobre cómo se ve funcionamiento interno y cómo este se refleja externamente. Por ello, no se sabe a ciencia cierta cómo se encuentra su imagen externa; solo tienen referencia a ella por las opiniones aisladas de los clientes.

Respecto al nivel de reconocimiento y preferencia de la propuesta comercial en el mercadeo de Geodatos Mercadeo S.A.S., se sabe, por ejemplo en el caso del periódico sectorial, que éste es bien recibido y aceptado por parte de sus clientes; a la vez se ve cómo la competencia le llamó la atención este servicio prestado:

“Nosotros estamos tratando de mirar siempre qué está pasando en el mercado; por ejemplo lo que ocurre con El Tiempo y su periódico sectorial Siembra, no sabemos por qué de un momento a otro empezó a promover tanto su periódico sectorial, hablando en el caso Colina que es mi sector, reacciono frente a nuestro servicio, seria bueno pensar qué estamos haciendo bien para generar que un gigante como El Tiempo se espabile por un servicio que estamos haciendo”.

Por otro lado, se menciona que el modelo estratégico que rige a la empresa es estar enterado sobre las cosas, sobre lo que se está haciendo, sea algo que esté de moda o una tendencia de mercado nueva para lograr ver en qué aspecto la empresa se puede involucrarse, demostrando una de las ventajas que tiene Geodatos como empresa por los servicios que presta: llegar a ser la herramienta de mercadeo o comercialización de cualquier tipo de empresa.

Referente a la cultura

Basándose en una mirada más estructural donde se generen modelos flexibles y creativos, donde se tenga en cuenta el aprendizaje conjunto como determinante estratégico, se obtuvo una calificación de 42%, teniendo en cuenta aspectos como la accesibilidad a la información adecuada y pertinente para tomar decisiones, el clima laboral y cómo este puede afectar o no las determinaciones que tome la empresa y por último la capacidad de aprender de los otros por medio tanto del intercambio formal como informal.

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Respecto a la accesibilidad de la información, se encontró que cada área toma sus decisiones y cada una vela por cumplir con sus objetivos; algunas áreas se enfocan más en la parte económica de la empresa y las otras en conseguir y mantener clientes. Por ello cada área maneja un clima laboral dependiendo de sus funciones, desde la parte gerencial hasta la operativa se maneja un alto nivel estrés, repercutiendo en el ambiente y en las decisiones que se toman:

“La parte operativa es toda bajo presión, especialmente por parte del cliente siempre manda el material tarde entre comillas y la cuestión del área comercial interna que es muy complicada, porque la presión siempre es muy pesada, aquí se trabaja bajo presión, bajo el lema “todo es plata”

Por otro lado no existe una comunicación integrada, cada sección es un ala independiente de la empresa; se reconoce la falencia de un líder como tal, donde la única perjudicada es la empresa. No existe una sinergia para la toma de decisiones; no se percibe una unidad de trabajo que actué de manera orgánica y sistémica, tal como se ve a continuación:

“Nunca hay una reunión comercial entre todos los vendedores, somos cuatro personas andando por nuestra cuenta, genera que hasta nos lleguemos a cruzar clientes, hasta el punto que los clientes llaman y dicen “vengan, póngase de acuerdo”. Termina afectando no solo al cliente si no también a la imagen de la empresa, es necesario manejar una política coherente de negocio, es muy difícil cuando cada uno va por su cuenta y no como una empresa”

Por otro lado, se observa apertura para escuchar opiniones y comentarios de parte de todo aquel que pueda aportar aspectos positivos al crecimiento de la empresa, viendo así como el conocimiento compartido permite mantener la dinámica de los procesos.

Referente a las relaciones

Con una calificación de 50%, se evaluó la capacidad de anticipar movimientos en el contexto en el que se trabaja, así como también el nivel de participación de los miembros de la empresa en la creación o renovación de los productos o servicios de la empresa.

Por parte de los servicios, estos están catalogados por sus clientes como “una de las mejores empresas en manejo de base de datos y distribución de información”, hecho que atribuyen los entrevistados a que siempre, pase lo que pase tratan de cumplirse a sus clientes con lo que les piden; el cliente por esto siempre está por encima de todo. Al tener este pensamiento claro, logra evitar que sus clientes lo remplacen por otras empresas.

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Han surgido nuevos servicios de otros servicios ya existentes en la empresa, demostrando su capacidad de anticipación a los movimientos del contexto en el que trabaja, se le da también un reconocimiento al público objetivo al cual puede intervenir la empresa. Esto permite la ampliación del entorno, la identificación de amenazas y análisis de oportunidades.

Respecto a la intervención para la creación de nuevos servicios o productos se encuentran dos aspectos fundamentales:

- Existe una mentalidad cerrada sobre la intervención de otros en ver cómo funciona la empresa internamente.

- Sin embargo, al momento de desarrollar un nuevo servicio o producto, participan todos los miembros de la empresa pero: “finalmente la decisión final la tomamos entre los tres socios, pero creo que aporta desde el más mínimo que este acá. Somos muy receptivos tanto en el tema de plata como en el de producto somos muy abiertos a que la gente colabore”.

Referente a la visión estratégica

Por último, se obtuvo una calificación de 58% en lo que respecta al diseño de alternativas de acción y la gestión de posibilidades. Para ello, se tuvieron en cuenta aspectos como la evaluación de los resultados de la empresa con base en sus productos y procesos, la capacidad de acción frente a posibles demandas y la existencia de políticas y estructuras de evaluación de desempeño de la gestión.

En primera medida, se identificó que la empresa no cuenta con la formulación de la visión: no se ve la importancia a este tipo de aspectos, por otro lado se encontró que no existe una mentalidad sobre cuáles aspectos se deban mejorar para lograr una mayor competitividad y para evitar que el aspecto monetario sea el único indicador para medir los resultados obtenidos por la empresa.

Al vender intangibles, se deben demostrar al cliente los resultados obtenidos al trabajar con Geodatos, esto se da por medio de informes de entrega a clientes, mas no se mide cómo creció, mejoró o afectó a la empresa el trabajo elaborado con X cliente: “nosotros vedemos intangibles, por ello me toca demostrar frente a un cliente acerca de la seguridad y efectividad de nuestros servicios”.

Un aspecto positivo es ver el rol que juega Geodatos Mercadeo S.A.S en la capacidad de crear nuevos productos o acciones; gracias a los servicios que presta logra adaptarse a cualquier estrategia de sus clientes con esto juega un rol estratégico dentro de la estrategia del cliente, generado un vínculo más cercano con este ya que ofrece un sinfín de posibilidades de negocio, reflejando una fortaleza. El problema surge, al decirle sí a todo, con la intención que el cliente compre los servicios rompiendo todo

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tipo de políticas y estructuras que permitan tener una gestión exitosa, una empresa debe delimitar sus funciones para así cumplir al cien por ciento con estas, al hacer un poco de todo, lo único que genera es hacer un trabajo a medias en vez de uno muy bueno donde se potencialice las fortalezas de la empresa. Por medio de este test, se midió el conocimiento e integración de los diferentes aspectos que fortalecen la base competitiva de Geodatos Mercadeo S.A.S, para materializar espacios o propuestas de desarrollo donde se logre una gestión competitiva que brinde beneficio empresarial.

2.2. Encuesta sobre el nivel de interpretación y percepción de la identidad corporativa de Geodatos