Utjecaj tržišne orijentacije na performanse

Premda su se rani radovi u kojima je obrađivana problematika sustavne primjene marketinga (primjerice, Felton 1959, Levitt 1960, McNamara 1972 i dr., citirano u Pavičić 2001: 102) samo usputno bavili procjenjivanjem povezanosti primjene marketinga s ostvarivanjem rezultata poslovanja, razvoj empirijskih modela tržišne orijentacije u ranim 1990ima, omogućio je provedbu brojnih istraživanja koje su sugerirala izravnu povezanost tržišne orijentacije i boljih performansi poslovnih subjekata. Štoviše istraživanja su osigurala dokaze, koji su tržišnu orijentaciju rangirali kao 'drugi najvažniji čimbenik poticanja performansi' (Doyle i Wong 1998, citirano u Harris 2001: 18).

Dominantni rezultati dosadašnjih (svjetskih i domaćih), istraživanja upućuju da razina tržišne orijentacije poslovnih subjekata ima pozitivan učinak na financijske poslovne performanse, a posebno prodaju, tržišni udjel i profitabilnost (primjerice, Jaworski i Kohli 1993, Slater i Narver 1994, Pelham i Wilson 1996, Baker i Sinkula 1999, Farrell 2000, Homburg i Pflesser

71 2000, citirano u Ellis 2006: 1091; van Raaij i Stoelhorst 2008: 1280-1281; Kurtović 2004: 234; Bunić 2008: 251; Grbac i First 2011: 385). Dokazani su i pozitivni učinci na druge poslovne performanse (iako rjeđe istraživani), primjerice, na: zadovoljstvo i percipiranu kvalitetu te lojalnost potrošača (Becker i Homburg 1999, Homburg i Pflesser 2000, citirano u van Raaij i Stoelhorst 2008: 1269) zaposlenike, zadovoljstvo poslom, dobar poslovni duh ili 'radni elan' (franc. esprit de corps), povjerenje u vodstvo i organizacijsku privrženost (Jaworski i Kohli 1993: 55; Ruekert 1992, Siguaw i dr. 1994, citirano u Kirca i dr. 2005: 25 i 27) inovativnost (Han i dr. 1998, Hurley i Hult 1998, citirano u Kirca i dr. 2005: 30) razvoj novih proizvoda (Atuahene-Gima i dr. 2005: 475; Baker i Sinkula 2002, 1999, Henard i Szymanski 2001, Gatignon i Xuereb 1997, citirano u Baker i Sinkula 2009: 449), izvoznu orijentaciju (Cadogan i dr. 2009: 79) te negativne učinke na ulogu stresa prodajnog osoblja (Siguaw i dr. 1994, citirano u van Raaij i Stoelhorst 2008: 1270).

Ovakvi rezultati su naveli znanstvenike drugih disciplina da prepoznaju značaj tržišne orijentacije. Harris (2001: 18) je istaknuo sljedeća područja (i autore): strateški menadžment (Piercy i dr. 1997), upravljanje marketingom (Doyle i Wong 1998, Greenley 1995), upravljanje ljudskim resursima (Harris i Ogbonna 2001), upravljanje inovacijama (Atuahene- Gima, 1996, Han i dr. 1998) i promjenama organizacijske kulture (Harris i Ogbonna 1999). Dostupni dokazi o pozitivnom utjecaju tržišne orijentacije na performanse, ipak nisu potpuno ujednačeni, budući da brojne analize pokazuju slabe ili statistički ne-značajne rezultate (primjerice, Chan i Ellis 1998, Shoham i Rose 2001, Langerak 2003, citirano u Ellis 2006: 1091; Gray i dr. 1998: 884; Harris 2001: 29-32). Pregled rezultata istraživanja tržišne orijentacije za razdoblje od 1990. do 2007. godine, prikazan je u tablici 14. u nastavku. Pritom su odabrani prikazani rezultati meta (i mega) analiza koje omogućavaju agregiranje rezultata nezavisnih istraživanja u različitim kontekstima da bi se dobila procjena povezanosti dva konstrukta, korigirana za statističke greške u uzorcima i mjerenju (King i dr. 2004, Field 2001, citirano u Grinstein 2008a: 169).

72 Tablica 14. Pregled rezultata meta (i mega) analiza provedenih istraživanja utjecaja tržišne orijentacije (TO) na performanse

Autor(i) _(područje) Razdoblje _{djelatnosti (sektori)} Zastupljene _(ispitanika) Uzoraka Operacionalizacija _{tržišne orijentacije} Utjecaj TO na performanse (način mjerenja performansi i _{pouzdanost mjernog instrumenta)} Shoham i dr. 2005, prema 29 istraživanja 1992.-2002. (14 država na četiri kontinenta) Profitni subjekti:18 uzoraka; MSP: 4 uzorka; Izvoznici: 3 uzorka; Javni sektor: 2 uzorka; Banke i hoteli: po 1 uzorak

35 (1.347)

Kohli i Jaworski = 17 Narver i Slater = 6 Kohli i Jaworski, Narver i Slater kom- binirano = 2; Pelham = 2; Ruekert = 1

Utjecaj TO na performanse: r = 0.28, p < 0,05 (organizacijska predanost: r = 0.51; 'radni elan' – esprit de corps: r = 0.46; subjektivno mjerene performanse: r = 0.40, subjektivno i objektivno: r = 0.25, a objektivno mjerene: r = 0.07; MARKOR ljestvica r = 0.31, MKTOR ljestvica r = 0.30, ostale r = 0.26, no razlike među ljestvicama nisu statistički značajne).

Kirca i dr. 2005, prema 114 istraživanja 1990.-2004. (25 država na pet kontinenata) Proizvodnja: 76 uzoraka; Usluge: 47 uzoraka 355 (61.561) samo za posljedice (consequences) tržišne orijentacije

Nije dostupno (anali- zirana povezanost pretpostavki i TO te TO i performansi)

Utjecaj TO na performanse: r = 0.46, p < 0.05 (usluge r = 0.26, proizv. r = 0.37; dobit r = 0.27, prodaja r = 0.26, tržišni udjel r = 0.31; zadovoljstvo potr. r = 0.45; inovativnost r = 0.45; org. pre- danost r = 0.71). TO objašnjava 10% varijanci u performansama Cano i dr. 2004, prema 53 istraživanja 1994.-2002. (23 države na pet kontinenata) Proizvodnja: 23; Usluge: 15; Mješovito: 20; Profitni sektor: 42; Neprofitni: 5 uzoraka; Mješovito: 10 uzoraka

58 (12.043) Kohli i Jaworski = 27 Narver i Slater = 17 Kombinirano = 14

Utjecaj TO na performanse: r = 0.35, p < 0.05 (usluge r = 0.45, proizvodnja r = 0.33; profitni sektor r =0.31, neprofitni r = 0.55; subjektivno r = 0.41, objektivno r = 0.29; MARKOR r = 0.42, MKTOR r = 0.28; Cronbach α MARKOR = 0.83, MKTOR = 0.91). TO objašnjava 12 % varijanci u performansama Ellis 2006, prema 56 istraživanja 1990.-2004. (28 država na pet kontinenata)

Nije objavljeno 58 (14.586) Kohli i Jaworski = 43 _{Narver i Slater = 15}

Utjecaj TO na performanse: r = 0.26, p < 0.05; SAD r = 0.36; zap. Europa r = 0.25; ist. Europa r = 0.19; tržišta u razvoju r = 0.23; razvijena tržišta r = 0.31; MARKOR r = 0.32, MKTOR r = 0.25; subjektivno mjereno 82 % slučajeva r = 0.28, objektivno r = 0.22. TO objašnjava < 7 % varijanci u performansama. Grinstein 2008,

56 istraživanja 1994.-2006. Nije objavljeno 69 (14.728) Narver i Slater Utjecaj TO na povećanje inovativnosti: r = 0.396 Vieira 2010, prema 27 istraživanja 1998.-2007. (Brazil) Analizirani proizvodni i uslužni subjekti, no nisu pronađene statistički značajne razlike među sektorima

22 (4.537) Kohli i Jaworski = 16 _{Narver i Slater = 6}

Utjecaj TO na performanse: r = 0.39 (dobit r = 0.24, prodaja r = 0.14, tržišni udjel r = 0.41; org. predanost r = 0.53; inovativnost r = 0.37, sve za p < 0.001; subjektivno u 90% istraživanja r = 0.26, objektivno r = 0.38; MARKOR r = 0.43, MKTOR r = 0.15). TO objašnjava 15 % varijanci u performansama. Vieira 2010,

prema sedam meta analiza

1990.-2007. (studije s pet

kontinenata) Nije objavljeno 7 (120.246) Nije objavljeno

Utjecaj TO na performanse: r = 0.33, p < 0.000, (subjektivno mjereni rezultati bolji od objektivnih u četiri meta analize; MARKOR ljestvica bolja od MKTOR u tri meta analize). Chang i dr.

2014 Do 2013. (50 država) Proizvodni i uslužni poslovni subjekti 441 (125.644) Nije objavljeno Utjecaj TO na inovativnost (β): radikalne inovacije = 0.35, in-krementalne = 0.34, novi proizvodi = 0.36, performanse = 0.16 Jaramillo i dr.

2015,141 studija 2010.-2014. Nije objavljeno 49 Nije objavljeno Utjecaj TO na performanse: r = 0.32; MKTOR r = 0,33 – 0,38, MARKOR r = 0.11 – 0.33 (po komponentama TO) Izvori: Shoham i dr. 2005: 441-444, Kirca i dr. 2005: 27-29, Cano i dr. 2004: 180-181, 188, Ellis 2006: 1096-1099, Grinstein 2008a: 169-170, Vieira 2010: 46-52, Chang i dr.

73 Među rezultatima istraživanja prikazanim u tablici 14. treba istaknuti sljedeće:

– _{utjecaj tržišne orijentacije na ukupne performanse mjeren koeficijentom korelacije (r)} iznosi od 0.26 do 0.46, tj. postoji slaba do srednje jaka pozitivna i statistički signifikantna povezanost;37

– _{pored utjecaja na ukupne performanse istraživan je i utjecaj na financijske i tržišne} performanse: dobit (r = od 0.24 do 0.27), prodaja (r = 0.24 do 0.26), tržišni udjel (r = 0.31 do 0.41), kao i utjecaj na druge posljedice tržišne orijentiranosti, primjerice: organizacijska predanost (r = 0.51 do 0.71) i inovativnost (r = 0.37 do 0.40);

– tržišna orijentacija objašnjava od 7 do 15 % varijanci u performansama;

– istraživani subjekti neprofitnog sektora imaju srednje jaku razinu tržišne orijentacije (r = 0.55), a subjekti profitnog sektora slabu razinu (r = 0.31);

– subjektivno mjerene performanse pretežito pokazuju viši koeficijent (od r = 0.26 do 0.41), od objektivno mjerenih performansi (od r = 0.07 do 0.38);38

– tržišna orijentacija mjerena MARKOR ljestvicom pokazuje više rezultate (r = 0.31 do 0.43), u odnosu na rezultate mjerene MKTOR ljestvicom (r = 0.15 do 0.30), uz nešto višu pouzdanost MKTOR vs MARKOR ljestvice (Cronbach α = 0.91 vs 0.83).

U sveobuhvatnom pregledu literature u području tržišne orijentacije, Harris (2001: 29 i 31) je ustvrdio da se korelacija između tržišne orijentacije i performansi najviše temelji na analizama menadžerskih percepcija performansi. No objektivna mjerenja performansi su pokazala pozitivnu korelaciju samo u uvjetima visoko konkurentnog okruženja s niskom razinom tržišnih turbulencija. Kod suprotnih uvjeta (niska razina konkurencije i visoka razina turbulencija), utvrđeno je da tržišna orijentacija ima štetan učinak na performanse. Slijedi da je utjecaj tržišne orijentacije ovisan o nizu organizacijskih okolnosti, iz čega se može zaključiti da nije izgledno da će se učinkovitost tržišne orijentacije u profitnom sektoru, moći lako transferirati u javni sektor.

37 _{Rasponi vrijednosti koeficijenata korelacije se u ovom doktorskom radu, evaluiraju prema preporukama} Cohen i Holliday (1982, citirano u Bryman i Cramer 2005: 219) koji sugeriraju sljedeće kategorije: < 0.19 je vrlo slaba korelacija; 0.20 do 0.39 je slaba; 0.40 do 0.69 srednja; 0.70 do 0.89 visoka i od 0.90 do 1 vrlo visoka.

38 _{Kirca i dr. (2005: 33) su u sklopu meta analize, razlike između subjektivnog i objektivnog mjerenja} performansi dokazali i regresijskom analizom te utvrdili da subjektivna mjerenja donose više korelacije između tržišne orijentacije i performansi (β = .33, t-vrijednost = 3.08).

74