CAPÍTULO III: APLICACIÓN DEL PROCEDIMIENTO PARA LA MEDICIÓN Y
3.8 Validación por el criterio de expertos del procedimiento y del cuestionario
A continuación se expone la validación del procedimiento según el coeficiente de competencia tomado en consideración que se abordó en el capítulo anterior. Ver tabla 3.6.
Tabla 3.6 Resultados de la validación del procedimiento Candidato a experto Coeficiente de conocimiento Kc Coeficiente de fundamentación Ka Coeficiente de competencia k Clasificación del experto C15 0.9 0.825 0.863 CCA C2 0.9 0.745 0.82 CCA C3 0.9 0.475 0.688 CCM C4 0.8 0.565 0.683 CCM C5 0.8 0.555 0.678 CCM C6 0.8 0.47 0.635 CCM C7 0.9 0.335 0.618 CCM
Capítulo III
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C8 0.8 0.435 0.618 CCM
C9 0.8 0.42 0.61 CCM
C10 0.8 0.4 0.6 CCM
Fuente: Elaboración propia.
Por ser estos expertos considerados los de mayores coeficientes de competencia se toman sus criterios y respuestas para validar el procedimiento y el cuestionario por preguntas y de manera general como se muestra a continuación en la tabla 3.7.
Tabla 3.7 Análisis de los resultados de la opinión de expertos Análisis Cuantitativo P1 P2 P3 P4 P5 Cuestionario Experto 1 5 5 5 5 5 5 Experto 2 5 5 5 5 5 5 Experto 3 4 4 5 4 4 4 Experto 4 4 4 5 4 4 4 Experto 5 4 4 5 4 4 4 Experto 6 4 4 5 4 4 4 Experto 7 4 4 5 4 4 4 Experto 8 4 4 5 4 4 4 Experto 9 4 4 5 4 4 4 Experto 10 4 4 5 4 4 4 Promedio 4.2 4.2 5.0 4.2 4.2 4.2 Análisis
Cualitativo 1- El 61.53% de los entrevistados plantearon que esta pregunta es muy abierta mientras que el 38.46% plantean que está acorde al objetivo que se persigue.
2- El 61.53% de los entrevistados plantearon que esta pregunta está bien, mientras que el 30.76% de los entrevistados plantean que se debería explicitar mejor la variable aquí referida en la pregunta y un 7.68% consideran que es mejor valorar un solo atributo.
3- El 92.30% de los entrevistados plantearon que esta pregunta está perfecta, mientras que el 7.68% de los entrevistados consideran que la declaración #16 debería separarse porque el horario de apertura y cierre se cumple pero puede que no sea conveniente y un 7.68% de los expertos plantean que es
Capítulo III
75 aconsejable explicar mejor las variables aquí tratadas para un buen entendimiento de los encuestados posteriormente.
4- El 69.93% de los entrevistados plantearon que esta pregunta está bien y el 23.07% platean que sería conveniente explicar mejor que es la imagen global.
5- El 46.15% de los entrevistados plantearon que esta pregunta está correctamente planteada y el 53.84% de los entrevistados plantean que no queda claro para el cliente a que se refieren en cuanto a la seguridad.
Encuesta en general: el 100% de los entrevistados sugieren que la encuesta debe ser más esquematizada como la pregunta 3 o aclarar los significados de cada variable de forma que todo tipo de cliente comprenda.
Fuente: Elaboración propia.
Respondiendo a la hipótesis, el instrumento aplicado, resultó ser válido, pues presenta validez de contenido, es fiable en su conjunto con un Alpha de Cronbach alto, muy cerca de 1, además según el criterio de expertos las puntuaciones reflejan valores de 4 y 5, lo que indican estar de acuerdo o muy de acuerdo con el procedimiento y cuestionario.
En este capítulo queda reflejada la necesidad, importancia y objetivos del estudio empírico, también se hace referencia a las características de la sucursal del FCBC en Villa Clara y los puntos de venta “Tienda Cubanicay” y “Tienda de Muebles”, además se desarrolló una comparación de la imagen actual (propia) respecto a la que tienen otras entidades donde se puede apreciar que los resultados en general son mejores que los arrojados por la presente investigación, lo que conlleva a tomar en cuenta una serie de acciones de marketing con el fin de mejorar aspectos de la identidad-imagen en el FCBC y para finalizar se demostró la veracidad y fiabilidad de la escala de medida aplicada.
Conclusiones
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Conclusiones
¾ La Imagen en el comercio minorista de bienes, es uno de los factores claves del éxito en el sector y además constituye una gran ventaja competitiva que garantiza la satisfacción plena del cliente y ayuda a elevar el nivel de vida del mismo y la sociedad en general.
¾ Existe coincidencia parcial entre la imagen deseada y comunicada de los puntos de venta y las percepciones/actitudes de la audiencia y esto conlleva a la necesidad de tomar medidas en cuanto a las acciones de marketing a desarrollar.
¾ Se demuestra la importancia de los componentes, dimensiones y atributos a tener en cuenta en la imagen de los puntos de venta objeto de estudio, evaluados favorablemente, pues cada uno cumple su función muy específica dentro de la imagen global de un punto de venta.
¾ El instrumento propuesto de medición de la imagen en el comercio minorista, resulta ser fiable y válido a partir de los criterios de validación de la escala tomados en cuenta.
¾ El procedimiento e instrumento resultaron válidos a través del método cualitativo criterio de expertos.
¾ Mejorar los criterios y atributos de la imagen, evaluados desfavorablemente en los puntos de venta “Tienda Cubanicay” y “Tienda de Muebles”.
Recomendaciones
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Recomendaciones
¾ Brindarle mayor importancia a la identidad e imagen de los puntos de venta en el sector del comercio minorista de bienes que opera en la provincia de Villa Clara como variables determinantes del éxito y fuente de ventajas competitivas en dicho sector.
¾ Deben trazarse estrategias para mejorar los criterios y atributos de la imagen, evaluados desfavorablemente en los puntos de venta “Tienda Cubanicay” y “Tienda de Muebles”, para mejorar así la gestión de marketing y comunicación, en los mismos.
¾ Capacitar a los empleados del FCBC mediantes cursos de Marketing de los Servicios y el Merchandising en el comercio minorista.
¾ Fortalecer los elementos distintivos del FCBC y sus puntos de venta. .
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Anexos
ANEXOS
Anexo # 1
Estructura de la Encuesta sobre los Factores Claves del Éxito Estimado compañero:
El Departamento de Economía de la Facultad de Ciencias Económicas, perteneciente a la Universidad Central “Marta Abreu” de las Villas está desarrollando un proceso de investigación sobre Marketing del Comercio Minorista de Bienes, por lo cual le solicitamos su opinión como experto para determinar los Factores Clave de Éxito del sector del comercio minorista de bienes.
A fin de uniformar la información que manejen todos los encuestados le incluyo a continuación la definición operativa de Factor Clave de Éxito que se emplea en esta investigación.
Factores Clave de Éxito: Constituyen aquellos elementos que aseguran el éxito en el sector
De la lista que se relaciona más abajo, marque con una cruz aquellos aspectos que, en su consideración, aseguran el éxito en el sector del comercio minorista de bienes. Se agrega una línea en blanco por si usted propone algún otro factor no incluido en la lista. Muchas gracias por su colaboración.
Propuesta de Factores: Marque aquí si
está de acuerdo
Buena relación precio-calidad (que permita aceptar la oferta)
Capacidad de reacción (ante los cambios resultantes del entorno y de los clientes)
Conocimiento del mercado (información relativa a quienes compran, por qué y cómo)
Eficacia y motivación de los recursos humanos (para brindar un servicio eficaz)
Imagen (que brinda confianza al cliente y asegura su fidelidad)
Orientación al cliente (poner a la organización en función de las necesidades y expectativas de los clientes)
Planificación y compra de la mercadería (para disponer del surtido exigido por los clientes)
Ubicación de los puntos de venta (para acercarlos al consumidor) Otro:
Anexos
Especifique el cargo que ocupa:Unidad en que trabaja y empresa a la que pertenece: Sexo:
Tabla # 1.1
Propuesta de Factores: %
Buena relación precio-calidad (que permita aceptar la oferta) 86.67 Capacidad de reacción (ante los cambios resultantes del entorno y de los clientes) 63.33 Conocimiento del mercado (información relativa a quienes compran, por qué y cómo)
90.00 Eficacia y motivación de los recursos humanos (para brindar un servicio eficaz) 83.33 Imagen (que brinda confianza al cliente y asegura su fidelidad) 93.33 Orientación al cliente (poner a la organización en función de las necesidades y expectativas de los clientes)
86.67 Planificación y compra de la mercadería (para disponer del surtido exigido por los clientes)
76.67 Ubicación de los puntos de venta (para acercarlos al consumidor) 50.00
Anexos
Anexo # 2Atributos utilizados por los investigadores para Medir la Imagen de un Punto de Venta
Fuente: Cuello, U. (2010). Buena ubicación en la ciudad.
Trato al personal amable y de confianza. Precio asequible de los productos. Productos de buena calidad y precio. Limpieza del establecimiento.
Adecuada ventilación.
Ofrece una amplia gama de productos distintos. Surtido variado en marcas, tallas, tamaños y números. Permite rapidez en la realización de la compra.
Buena presentación de las mercancías. Permite ver y tocar los productos.
Existe muestra para probar los productos. Local es de fácil acceso.
Existen locales para guardar bolsos y pertenencias. El ambiente y decoración son agradables.
La información sobre el precio está visible.
Adecuado tiempo de espera para acceder al local. La imagen exterior es llamativa y agradable. Buena organización por secciones.
Se encuentran productos más baratos que en otras tiendas. La presencia del personal es adecuada.
El personal se encuentra uniformado.
El personal siempre está dispuesto a prestarle ayuda. Los productos se encuentran a una adecuada altura. Se realiza suficiente comunicación sobre los productos. Iluminación correcta.
Anexos
Anexo # 3Los Componentes de la Imagen de un Punto de Venta
Características Funcionales
Comunes
Componente Holístico Componente Holístico
Funcional (Atmósfera) Psicológico
Únicos
Características Psicológicas
Anexos
Po
l
Mala imagen en el comercio minorista de bienes, lo que incide directamente en la satisfacción y nivel de vida de la población en general.
Ausencia de un procedimiento válido y fiable que permita medir la misma y contribuir de esta forma a su mejora en el comercio minorista de bienes que opera en CUC. Escases de estudio con verdadero rigor científico. Pobre cultura Escases en el surtido No existen los puntos de venta suficientes No existe una buena selección y motivación de los recursos humanos Falta de capacitación del personal Distribución inadecuada de los puntos de venta. No hay No se ha incurrido mucho debido a las particularidade s de Cuba. Carac terísti cas econ. Caract. del sistema Los desarrollados no son los suficientemente satisfactorios. Es preciso corroborarlos Desatenció n del sector No existe el conocimient o preciso sobre el tema No existencia de metodologías adecuadas Pocos proveedores Priman los objetos y preferencias del comprador Mala selección o escasos conocimiento del comprador Falta de capacitación Inmensas colas Mala calidad de los productos Demanda insatisfecha No se estimula No se eligen correcta- mente Se da a conocer poco sobre las convocatorias de empleo y sus requisitos Mala atención de los vendedores Horario de trabajo agotador de pie No se capacita adecuadame nte No hay profesores No se les comunica que deben saber
Pobre conocimiento de sus puestos de trabajo
No es sistemática la
preparación
Anexo # 4
Anexos
Anexo # 5Estructura de la Entrevista en profundidad
Esta entrevista forma parte de un estudio que realiza el Departamento de Economía de la Facultad de Ciencias Económicas, perteneciente a la Universidad Central “Marta Abreu” de las Villas, con el objetivo de conocer los elementos que usted considera importante a la hora de valorar la Imagen del comercio minorista. El centro de atención es el cliente, esperamos nos dedique unos minutos a este propósito. Muchas gracias de antemano por el tiempo que dedicará y por tanto le aseguramos total confidencialidad al respecto.
Guión de la entrevista:
1. ¿Podría decir cuando reconoce que la Imagen del comercio minorista de bienes es buena? ¿Por qué?
2. Teniendo en cuenta su última experiencia como consumidor en una tienda, puede decirnos si la Imagen de la misma es buena. ¿en qué elementos basa su respuesta? 3. A continuación le expondremos una serie de declaraciones que pueden determinar la Imagen de una tienda. En la medida que las vaya conociendo, puede decirnos si: a) Entiende su significado
b) La considera importante. En caso negativo ¿cree que puede ser eliminada? c) La confunde con otra y por tanto cree que se deban fusionar ¿cómo? d) Debe ser redactada de otra forma ¿cómo?
Dimensione/Atributos Otra forma de redactarla
Apariencia
1. El establecimiento tiene buena limpieza. 2. Presenta una decoración interior agradable. 3. El exterior es llamativo y agradable.
4. Tiene buena organización por secciones o departamentos. 5. Hay un adecuado orden y presentación de la mercancía. 6. La iluminación es correcta.
7. Existe una ventilación adecuada. 8. La presencia del personal es adecuada.
Conveniencia.
9. Tiene buena ubicación en la ciudad. 10. Ofrece un amplio surtido de productos.
Anexos
11. El producto que se necesita está disponible.12. El surtido es variado en marcas, tamaños, números, tallas, color y diseño.
13. Permite rapidez en la realización de la compra. 14. El local es de fácil acceso.
15. Se encuentran productos más baratos que en otras tiendas. 16. La ubicación de los productos en las estanterías es la adecuada.
17. El tiempo de espera para acceder al local es el adecuado. 18. Se dispone de jabas de nylon para depositar los productos comprados.
19. Existen locales para guardar bolsos y pertenencias. 20. Ofrece el servicio de cambio de moneda.
21. Se cumple con el horario de apertura y cierre del establecimiento.
22. El horario es conveniente.
Fiabilidad
23. Existe buena relación calidad-precio de los productos. 24. Los productos ofrecen garantía adecuada y seguridad en su compra.
25. Ofrece un servicio adecuado para el cambio de los productos defectuosos o devolución de su importe. 26. Se permite ver, tocar y probar los productos.
27. Los productos promocionados se localizan fácilmente en la tienda.
28. Se realiza suficiente comunicación sobre las ofertas.
Confianza
29. Los empleados transmiten confianza a los clientes orientándolos sobre la mejor compra posible.
30. La información sobre el precio está visible. 31. Se siente seguro en el establecimiento. 32. El personal ofrece un trato amable.
Anexos
4. ¿Piensa que deberán agregarse nuevas declaraciones? ¿Cuáles?5. En caso de evaluar el ambiente o atmósfera de una tienda ¿cómo usted cree que debía hacerse?
6. El ambiente o atmósfera cree que puede evaluarse con estas parejas de atributos; en caso de eliminar, agregar o cambiar alguna pareja o palabra de la misma ¿cuál sería? • Desagradable-Agradable. • Aburrido-Emocionante. • Tedioso-Ameno. • Tenso-Relajado. • Indiferente- Atrayente. • Incómodo-Cómodo 7. Especifique el cargo que ocupa.
8. Unidad en que trabaja y empresa a la que pertenece. 9. Sexo.
Anexos
Anexo # 6Estructura del Cuestionario a clientes
Este cuestionario no necesita ir firmado, ni requiere que anote su nombre o dirección. Es totalmente anónimo, y forma parte de un estudio de la Universidad Central “Marta Abreu” de las Villas, con el objetivo de mejorar la Imagen en el comercio minorista de bienes. Por tal motivo, solicitamos su ayuda, ya que nos sería de gran utilidad. GRACIAS DE ANTEMANO, POR SU COLABORACIÓN.
1.- Usted conoce o tiene experiencia de compra en los siguientes puntos de venta.
Puntos de venta Lo conoce No lo conoce Tiene experiencia de compra