El valor del análisis de la esfera pública en el caso de PX

Como se ha dicho, una gran ventaja de los modelos de stakeholders es que mapean específicamente a los grupos con quienes se quiere relacionar la empresa. Su desventaja, a la vez, es que dejan por fuera a muchos otros, ignorando los procesos de opinión pública que suceden en la sociedad.

Por ejemplo, al identificar a sus stakeholders, en especial al grupo de deportistas de alto rendimiento, PX puede llegar a grupos de entrenamiento; sin embargo, muchos otros deportistas prefieren entrenar individualmente, buscando información en internet o conversando con sus pares para tomar las decisiones de compra alrededor del deporte que practican. ¿Cómo llegar a todos ellos también? Habrá muchas personas que solo hasta ahora están pensando en comenzar a hacer deporte. Inclusive, algunas otras están interesadas en PX por motivos diferentes al consumo de los productos que comercializa. Les interesa PX como

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historia, por los valores que representa y por el rol que cumple en la sociedad. Es en este punto en el que es útil entender la esfera pública de la clase creativa para el caso de PX, pues ayuda a entender no solo las expectativas de los stakeholders, sino también las de aquellos que no están directamente afectados por la empresa, pero que tienen una opinión sobre su funcionamiento y sobre su responsabilidad ante la sociedad. En el entorno comunicativo de hoy, existen actores diferentes de los stakeholders que pueden influir en el funcionamiento de una empresa y que son quienes la validan como legítima.

De manera similar sucede con los paneleros. Es posible llegar a algunos de ellos por medio del gremio Fedepanela o incluso hablar con líderes de opinión que defiendan este producto. Sin embargo, muchos otros colombianos están interesados en apoyar productos locales y en consumir los de las empresas que estén maximizando los valores de la producción nacional. Quieren estar en contacto y apoyar a los campesinos colombianos que llevan generaciones trabajando en el campo. ¿Cómo llegar a todas estas personas que quieren consumir productos por el hecho de ser colombianos y apoyar el trabajo nacional? ¿Cómo influir en estos nuevos criterios de compra de los consumidores responsables que van más allá de la calidad del producto y quieren conocer también el trasfondo de lo que están consumiendo? Este es otro punto en el que es útil el análisis sobre la esfera pública de la clase creativa.

La esfera pública es un espacio en el que las empresas participan en un proceso de auto-definición de identidad y contribuyen con narrativas y casos de interés, que hacen públicos utilizando recursos de comunicación (Jenssen, 2001). También en esos espacios se discuten la legitimidad, identidad y responsabilidad que deben asumir las empresas. El rol de PX, por lo tanto, es alinear sus valores con las expectativas de la esfera pública. En este caso, la esfera pública de la clase creativa.

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Para llegar a estos nuevos espacios en la esfera pública de la clase creativa, PX tiene que construir una narrativa acerca de cuál es su rol en la sociedad y su responsabilidad ante la misma. Es cuestión de comunicar sus intereses más allá de solo vender sus productos. Se pueden generar mensajes específicos para los expertos, deportistas y paneleros, pero para llegar a la opinión pública e influir en otros grupos que no están identificados, hay que generar unos mensajes más transversales sobre el rol de PX en la sociedad. Alinear estos mensajes con los valores de la clase creativa hará que la llegada a este grupo sea más efectiva.

Para esto, volveremos a la definición de la experiencia del deporte para la clase creativa. El deporte es un escape, una oportunidad de despejar la mente. Por la escasez de tiempo que experimentan los miembros de este grupo, existen unos límites borrosos entre el trabajo y el tiempo de ocio. Incluso, para lograr un proceso creativo exitoso en el trabajo, necesitan del esfuerzo físico que sucede en el deporte para despejar la mente y estar de nuevo listos para utilizarla en el proceso de producción del producto creativo. El deporte causa una transformación en aquellos que lo practican, que es fundamental en la definición de quiénes son como personas e incluso en los productos de su trabajo. El deporte se convierte en una parte fundamental de su vida y en una actividad para el adecuado funcionamiento, no solo de su cuerpo, sino de su mente.

La forma en que PX podrá influir en las conversaciones que tienen lugar en la esfera pública de la clase creativa es mostrando que su historia como empresa hace parte de esta manera de entender el deporte. Esto se debe combinar también con la definición de su responsabilidad como empresa, y con explicaciones acerca de cómo va más allá de ofrecer un servicio óptimo para los deportistas. Esto se podría ver reflejado en el apoyo que da a los paneleros, al ofrecer un producto de valor agregado que visibiliza la funcionalidad de la panela e impacta en miles de agricultores que cultivan este producto.

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De acuerdo con lo anterior, el uso del modelo de stakeholders y esfera pública para el caso de PX se resume en el siguiente cuadro:

Fuente: Elaboración propia.

Para relacionarse con los públicos, PX debe generar estrategias específicas para cada uno de ellos, y diseñar mensajes y espacios de interacción en línea con sus intereses y preferencias. Para llegar a la esfera pública de la clase creativa, por su parte, hay que hacer visible la historia de PX y cómo define su rol ante la sociedad. Si esto está alineado con los intereses de la clase creativa, podrá capturar su atención. Al lograr hacerlo, tendrá acceso a un gran número de personas interesadas en sus productos y en su historia como empresa, que podrán convertirse tanto en consumidores como en validadores de PX. Tener en cuenta la esfera pública de la clase creativa tiene la gran ventaja de alcanzar, por medio de las estrategias de relacionamiento, a otros que no estaban identificados como stakeholders en el ejercicio inicial.

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