L'objectif principal de cette étude est de tester l'efficacité de l'inclusion d'un message de réciprocité avant de regarder une vidéo contenant un message publicitaire. Plus précisément, il s'agit de démontrer que l'ajout d'un message de réciprocité intégré au site Internet et avant le message publicitaire réduit le sentiment d'intrusion et l'irritation qui en découle et profite ainsi au conducteur. L'analyse des données obtenues suggère que la norme de réciprocité intégrée aux contenus en ligne réduit l'irritation ressentie, mais uniquement pour les utilisateurs.
4 un connaisseur d'Internet, tandis qu'un internaute néophyte ne le percevra que comme un ajout superficiel supplémentaire et ressentira donc un plus grand sentiment d'intrusion et par conséquent d'irritation.
PROBLÉMATIQUE ET QUESTION DE RECHERCHE
Par ailleurs, la publicité sous forme vidéo apparaît plus efficace que les formats traditionnels évoqués ci-dessus en générant des réactions plus positives à la marque et au produit de la part des internautes (Plummer et al., 2007). Ce type de publicité vidéo « pré-roll », popularisé entre autres par YouTube, constitue la principale source de revenus de ce type de site Internet (Belanche et al., 2017 ; Pashkevich et al., 2012). En effet, les rares études qui s’intéressent à ce type de publicité portent principalement sur le contenu publicitaire et n’intègrent pas de facteurs externes (Belanche et al., 2017 ; Campbell et al., 2017).
Les résultats de cette étude confirment dans un premier temps que les contenus publicitaires intrusifs augmentent l'irritation des internautes, comme rapporté dans la littérature (Acquisti et Spiekermann, 2011 ; Cho et as-, 2004 ; Edwards et al., 2002 ; Goodrich et al. .
REVUE DE LITTÉRATURE ET HYPOTHÈSE DE RECHERCHE
H3b : L'attitude envers la publicité affichée modère la relation entre l'introduction d'options d'évitement et les sentiments d'irritation. 30 H3c : L'attitude envers la publicité affichée modère la relation entre l'entrée de messages de réciprocité et le caractère intrusif perçu. H3d : L'attitude envers la publicité affichée modère la relation entre la saisie réciproque de messages et les sentiments d'irritation.
H4b : L'attitude envers la publicité en général modère la relation entre l'introduction d'une option d'évitement et le sentiment d'irritation. 31 H4c : L'attitude envers la publicité en général modère la relation entre l'introduction d'un message de réciprocité et le sentiment d'intrusion perçu. H4d : L'attitude envers la publicité en général modère la relation entre l'introduction d'un message de réciprocité et le sentiment d'irritation.
MÉTHODE
35 problèmes déroutants (par exemple pop-ups ou contenu inapproprié) qu'aurait créés l'utilisation d'un site Web existant. Le thème général de ce site est destiné à simuler aussi fidèlement que possible celui d'un site de cours vidéo en ligne gratuit. De plus, il est important d'attribuer une tâche au répondant puisque, comme le montre la littérature, les émotions négatives sont ressenties de manière pire lorsqu'un internaute se trouve dans un contexte de réponse à une cible spécifique, en l'occurrence en visionnant le contenu d'une vidéo. pour répondre à une question (Campbell et al., 2017 ; Edwards et al., 2002).
Ces vidéos ont différentes variables manipulées en fonction de la condition du plan expérimental dans lequel elles se trouvent. Puisque le sujet de cette recherche ne porte pas sur le contenu de la publicité, l’irritation ne devrait provenir que de l’intrusion, et non d’une autre caractéristique de la vidéo. 38 affiché, ainsi qu'une capture d'écran du contenu vidéo tel qu'il apparaît sur les sites de contenu vidéo les plus populaires (YouTube.com, vimeo.com, etc.).
La deuxième variable manipulée consiste en la présence ou l'absence d'un message réciproque rappelant au répondant que le service utilisé est gratuit et que le visionnage d'un message publicitaire permet de maintenir cette condition. Ce message s'étend sur toute la page et ne peut être fermé que via le bouton bleu « Compris » pour garantir que l'utilisateur voit le message. 39 était présenté avant chaque visionnage d'une annonce pour la condition incluant la présence d'un message de réciprocité.
En termes de niveau d'études le plus élevé atteint, 35% sont titulaires d'un baccalauréat, 29% sont au niveau secondaire, 19% ont un diplôme universitaire et enfin 16% ont un diplôme de deuxième ou troisième cycle. La majorité des personnes interrogées indiquent avoir un emploi (72%), tandis que 17% sont indépendants, 4% sont au chômage et recherchent du travail, 2% sont au chômage mais ne cherchent pas de travail, 2% sont étudiants, 1% retraités. et finalement 0,5% ne peut pas fonctionner.
RÉSULTATS
Les résultats montrent un effet d'interaction significatif entre l'attitude envers la publicité affichée et la possibilité d'évitement sur le caractère intrusif perçu (F p < 0,000). L’attitude envers la publicité présentée a donc un effet atténuant sur la relation entre l’introduction de l’option d’évitement et le sentiment d’intrusion perçu, lorsque l’attitude envers la publicité est négative à moyennement élevée. H3a : L'attitude envers la publicité affichée modère la relation entre l'introduction d'options d'évitement et le sentiment d'intrusion perçu.
51 Figure 6 – Courbe de Johnson-Neyman de l'effet modérateur de l'attitude envers la publicité présentée sur la relation entre possibilité d'évitement et intrusion perçue. Une ANCOVA, qui prend cette fois l'irritation comme variable dépendante, ne permet pas de conclure que l'attitude envers la publicité présentée a un effet modérateur sur la relation entre les variables possibilité d'évitement et irritation ressentie. 52 H3b : L'attitude envers la publicité présentée modère la relation entre l'introduction d'une option d'évitement et le sentiment d'irritation.
H3c : L'attitude envers les publicités présentées modère la relation entre la présentation d'un message de réciprocité et le sentiment d'intrusion perçu. En utilisant le même modèle, nous ne pouvons pas conclure que l’attitude envers la publicité présentée a un effet modérateur sur la relation entre les variables de réciprocité et d’irritation. H4a : L'attitude envers la publicité en général modère la relation entre la présentation d'une option d'évitement et le caractère intrusif perçu.
H4b : L'attitude envers la publicité en général modère la relation entre l'introduction d'une option d'évitement et l'irritation. 54 ainsi que l'interaction entre la réciprocité et l'attitude envers la publicité en général ont été réalisées. Les résultats ne permettent pas de conclure que l’attitude envers la publicité en général ait un effet modérateur sur la relation entre les variables de réciprocité et d’intrusion perçue.
H4c : L'attitude envers la publicité en général modère la relation entre l'introduction d'un message de réciprocité et le sentiment d'intrusion perçu.
DISCUSSION ET CONCLUSION
En effet, (Campbell et al., 2017) ont examiné ces publicités et soutiennent que même lorsqu'une option d'évitement est présente, les utilisateurs peuvent toujours développer un sentiment d'intrusion et d'irritation en raison d'un contenu publicitaire qui ne parvient pas à capter l'attention cognitive de l'utilisateur. Internet est suffisant pour monopoliser. l'utilisateur, libérant ainsi des ressources cognitives pour ressentir l'intrusion et l'irritation, tout en évitant la publicité. Il serait intéressant d’évaluer dans de futures recherches l’impact conjoint du contenu publicitaire en soi, couplé à un message de réciprocité. Deuxièmement, l’analyse indique un effet positif de la norme de réciprocité sur l’irritation perçue.
Plus précisément, l'introduction d'un message réciproque précisant que les publicités intrusives présentées permettent de maintenir le contenu gratuit réduira légèrement la gêne. Ce résultat est cohérent avec ceux présentés par Schumann et al. 2013), montrant que la norme de réciprocité est efficace dans un contexte en ligne. Cependant, un examen plus approfondi des résultats montre qu'en prenant en compte la familiarité de l'utilisateur avec Internet, l'introduction d'une norme de réciprocité agit comme modérateur du sentiment d'irritation.
Au contraire, un utilisateur qui n’a pas l’habitude de parcourir des contenus en ligne voit son irritation décuplée lorsqu’on lui présente le même message réciproque par rapport à l’utilisateur expérimenté. En revanche, un utilisateur inexpérimenté ne verra ce pop-up de réciprocité que comme un ajout supplémentaire redondant au contenu publicitaire, augmentant ainsi le sentiment d'intrusion et d'irritation. Bien que ses effets potentiellement nocifs soient identifiés depuis longtemps (Edwards et al., 2002 ; Morimoto et Chang, 2006 ; Schumann et al., 2013), seules deux études, à notre connaissance, se sont penchées sur les tactiques que peuvent employer les distributeurs de contenus en ligne. contenu. pour accroître l'acceptation du modèle publicitaire intrusif « pré-roll » comme support de contenu gratuit (Belanche et al., 2017 ; Campbell et al., 2017), et une seule étude où il se concentre actuellement sur l'introduction d'une norme de réciprocité pour contrer les effets négatifs de ce type de publicité (Schumann et al., 2013).
61 En étudiant l'impact de ce type de publicité intégrée dans les vidéos en ligne et l'introduction d'une norme de réciprocité pour réduire les sentiments d'intrusion et d'irritation ressentis par l'internaute, cette recherche vise à relier la littérature sur le marketing en ligne et la littérature sur le marketing en ligne. le comportement du consommateur, et plus particulièrement la réaction psychologique et la norme de réciprocité. En introduisant un message de réciprocité avant le contenu publicitaire, cette recherche tente de répondre à ce besoin.
LIMITATIONS ET AVENUES DE RECHERCHE
Cette recherche montre que des méthodes moins invasives peuvent être utilisées, ce qui profitera à terme aux annonceurs et aux internautes. Ce dernier point permettrait ainsi aux chercheurs de créer des « heat maps » évaluant où se porte le regard de l'internaute lors de la présentation d'une publicité, et ainsi évaluer s'il y a une plus grande attention portée à celle-ci au cours de la publicité, en introduisant un message de réciprocité ou encore à travers données psychométriques qui mesurent les sentiments à propos du site Web. Enfin, une des pistes non explorées par cette recherche concerne directement le type de site évalué.
De nombreux sites Web proposant du contenu vidéo interactif (comme les MOOC comme Coursera), ou encore du journalisme vidéo (CNN, etc.) ou encore du sport (NHL, NBA, etc.) utilisent la publicité comme principal moteur de revenus. Exposition forcée et réaction psychologique : antécédents et conséquences du caractère intrusif perçu de la publicité pop-up. Compétences numériques des natifs d'Internet : différentes formes de culture numérique dans un échantillon aléatoire de lycéens du nord de l'Italie.
Effects of perceived anonymity and states of anonymity on conformity and groupthink in online communities: A Wikipedia study. Examining the role of beliefs and attitudes in online advertising: A comparison between the USA and Romania.
