Análisis de las dimensiones cualitativas que determinan la preferencia de marca importada para el consumo de cerveza en la ciudad de Latacunga, año 2015

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UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA

La Universidad Católica de Loja

ÁREA ADMINISTRATIVA

TÍTULO DE INGENIERO EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

Análisis de las dimensiones cualitativas que determinan la preferencia

de marca importada para el consumo de cerveza en la ciudad de

Latacunga, año 2015

TRABAJO DE TITULACIÓN

AUTOR: Ayala Gómez, Alejandro Javier

DIRECTOR: Zumba Zúñiga María Fernanda, Mgs.

CENTRO UNIVERSITARIO QUITO

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APROBACIÓN DE LA DIRECTORA DEL TRABAJO DE TITULACIÓN

Magister.

Zumba Zúñiga María Fernanda.

DOCENTE DE LA TITULACIÓN

De mi consideración:

El presente trabajo de fin de titulación: Análisis de las dimensiones cualitativas que determinan la preferencia de marca importada para el consumo de cerveza en la ciudad de Latacunga, año 2015 realizado por Ayala Gómez Alejandro Javier, ha sido orientado y revisado durante su ejecución, por cuanto se aprueba la presentación del mismo.

Loja, Septiembre de 2016

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DECLARACIÓN DE AUTORÍA Y CESIÓN DE DERECHOS

Yo Ayala Gómez Alejandro Javier declaro ser autor del presente trabajo de fin de titulación: Análisis de las dimensiones cualitativas que determinan la preferencia de marca importada para el consumo de cerveza en la ciudad de Latacunga, año 2015, de la Titulación de Administración de Empresas, siendo la Mgs. Zumba Zúñiga María Fernanda directora del presente trabajo; y eximo expresamente a la Universidad Técnica Particular de Loja y a sus representantes legales de posibles reclamos o acciones legales. Además certifico que las ideas, conceptos, procedimientos y resultados vertidos en el presente trabajo investigativo, son de mi exclusiva responsabilidad.

Adicionalmente declaro conocer y aceptar la disposición del Art. 88 del Estatuto Orgánico de la Universidad Técnica Particular de Loja que en su parte pertinente textualmente dice: “Forman parte del patrimonio de la Universidad la propiedad intelectual de investigaciones, trabajos científicos o técnicos y tesis de grado o trabajos de titulación que se realicen con el apoyo financiero, académico o institucional (operativo) de la Universidad”

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DEDICATORIA

Dedico este trabajo a Dios Todopoderoso, a mi Madre y Abuelitos que están en el cielo, quienes han sido mis ángeles de la guarda, a mi Familia, a mi amado Hijo Mateo Alejandro y especialmente a mi amada Esposa Janeth Monserrath, quien ha sido un apoyo incondicional a cada momento.

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AGRADECIMIENTO

Agradezco a la Universidad Técnica Particular de Loja por permitirme realizar mis estudios profesionales, por medido de la Educación a Distancia.

A cada uno de los docentes de la Carrera de Administración de Empresas quienes con sus conocimientos supieron plasmar mi formación profesional.

Mi agradecimiento especial y sincero a la Mgtr. María Fernanda Zumba Zúñiga, por haber orientado este trabajo de investigación.

Y a todas las personas que de una u otra manera colaboraron con la culminación del presente trabajo.

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ÍNDICE DE CONTENIDOS

CARATULA………i

CERTIFICACIÓN………..…...……ii

DECLARACIÓN DE AUTORÍA Y CESIÓN DE DERECHOS………...iii

DEDICATORÍA………....iv

AGRADECIMIENTO………....v

ÍNDICE DE CONTENIDOS……….…………...…....vi

RESUMEN EJECUTIVO………...1

ABSTRACT……….………...2

INTRODUCCIÓN……….…………..…...3

CAPÍTULO I. DESCRIPCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN 1.1. Problema

1.2. Justificación 1.3. Objetivos

1.4. Hipótesis 1.5. Metodología

CAPÍTULO II. EL MERCADO DE LA CERVEZA

2.1. Historia del mercado ecuatoriano de la cerveza

2.2. Demanda de la cerveza

2.2.1.

Determinación del consumo de cerveza en Ecuador

2.2.2. Perfil del consumidor de cerveza en Ecuador

2.2.2.1. Factores personales 2.2.2.2. Factores sociales

2.2.2.3. Factores psicológicos 2.2.2.4. Factores culturales

2.3. Oferta de la cerveza

2.3.1. Empresas nacionales

2.3.2. Empresas globales

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CAPÍTULO III. ANÁLISIS DE LAS DIMENSIONES CUALITATIVAS DEL MERCADO DE LA CERVEZA

3.1. Ficha técnica de investigación

3.2. Análisis estratégico de las marcas de cervezas importadas 3.2.1. Análisis FODA

3.2.2. Matriz de Porter

3.3. Análisis dimensional de las marcas de cervezas importadas 3.3.1. Lealtad de marca

3.3.2. Conciencia de la marca

3.3.3. Calidad percibida 3.3.4. Asociación de marca

3.4. Determinación del valor de marca

3.4.1. Identificación de la marca de cerveza nacional e importada según la preferencia del consumidor

3.4.2. Verificación del valor de marca

Comprobación de Tesis Conclusiones

Recomendaciones Bibliografía

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RESUMEN EJECUTIVO

El presente trabajo de investigación pretende constituir un diagnóstico de los factores que influyen en los consumidores al momento de realizar su elección de las tres marcas de cerveza importadas (Heineken, Miller y Budweiser presentación en lata), en la ciudad de Latacunga.

La investigación se llevó a cabo en base a la opinión de consumidores de cerveza importada en las principales cadenas de supermercados en la ciudad de Latacunga por medio de encuestas.

Estas marcas de cerveza importadas necesitan de publicidad y promoción debido a que las marcas nacionales están indiscutiblemente posicionadas en la mente de los consumidores cerveceros.

La investigación permitirá identificar científicamente los criterios cualitativos como son: conciencia de marca, posicionamiento de marca, lealtad de marca, disposición a pagar un precio premium por la marca, calidad percibida, intención de compra y valor de marca; a través de las características que buscan los consumidores y los criterios que les impulsan a preferir y por ende a consumir cerveza de marcas importadas en la ciudad de Latacunga.

PALABRAS CLAVES: criterios cualitativos, posicionamiento, marcas importadas, consumidores.

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2 ABSTRACT

This research aims to provide a diagnosis of the factors that influence consumers when making their choice of the three brands of imported beer (Heineken, Miller and Budweiser canned presentation), in the city of Latacunga.

The research was carried out based on the opinion of consumers of imported beer in the major supermarket chains in the city of Latacunga through surveys.

These imported beer brands need advertising and promotion because domestic brands are indisputably positioned in the minds of brewers consumers.

The research will scientifically identify qualitative criteria such as: brand awareness, brand positioning, brand loyalty, willingness to pay a premium price for the brand, perceived quality, purchase intent and brand value; through the features consumers want and criteria that drive them and therefore prefer to consume imported beer brands in the city of Latacunga.

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INTRODUCCIÓN.

En la actualidad la cerveza se ha destacado por ser un producto de altísima aceptación en el mercado nacional como internacional, la modernización de las plantas, los procesos bien estructurados y perfeccionados de manera objetiva, permiten que parte de sus materias primas cambien y con el pasar del tiempo se convierta en una bebida altamente consumida, debido a que las personas van aumentando sus exigencias en cuanto a la adquisición de cualquier producto o servicio, al tener mayor conocimiento del producto a ser adquirido.

El propósito de este proyecto es determinar el comportamiento de los consumidores en relación a: comportamientos de la conciencia de marca, calidad percibida, lealtad de marca, disposición a pagar un precio premium, valor de marca, intención de compra y preferencias de las marcas importadas: Heineken, Miller y Budweiser (presentación en lata), en la ciudad de Latacunga.

En el primer capítulo se verá el problema, la justificación, los objetivos, hipótesis y la metodología que se implementó para el desarrollo del presente trabajo. Para el segundo capítulo se consideró la historia de la cerveza en el mercado Ecuatoriano, la demanda, los diferentes tipos de perfiles que tienen los consumidores, la oferta de la cerveza a nivel nacional y global, y la competencia del consumo de la cerveza. En el tercer capítulo se desarrolló las dimensiones cualitativas del mercado de la cerveza, las matrices FODA y Porter se construyó por medio del análisis estratégico de marcas importadas, luego se determinó la lealtad, conciencia, calidad y asociación de marca y finalmente el valor de marca.

La Universidad Técnica Particular de Loja con la finalidad de contribuir con el desarrollo de las marcas de cerveza importadas de mayor preferencia en el país, por considerarlas de suma importancia planteó desarrollar la presente investigación.

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En el mercado de comercialización de cerveza en la ciudad de Latacunga, se han producido importantes niveles de competitividad, determinando la preferencia de las marcas importadas, logrando alcanzar adecuados posicionamientos para las marcas: Heineken, Miller y Budweiser (presentación en lata), debido a que cada consumidor cervecero tiene diferentes criterios al momento de elegir un tipo de bebida alcohólica, siendo la cerveza un producto líder en el consumo de varios países, se vuelve aún más importante el estudio por el valor monetario que representa este mercado.

La facilidad de movilización por las nuevas carreteras y el interés por parte de los consumidores cerveceros fueron fundamentales para la realización del presente estudio, se confrontó el tiempo limitado para levantar la información debido a la alerta amarilla en la ciudad de Latacunga por las emisiones de vapor, gas y cenizas que se observan en el Volcán Cotopaxi.

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5 CAPÍTULO I

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La ciudad de Latacunga es capital de la provincia de Cotopaxi y cabecera cantonal del cantón homónimo, está ubicada en la Sierra centro del país, en las estribaciones de la cordillera de los Andes en Ecuador, cerca del volcán Cotopaxi en la hoya de Patate. Se encuentra a 2750 metros sobre el nivel del mar y tiene una temperatura promedio de 12 grados centígrados. Es una ciudad que en el siglo XXI ha demostrado un desarrollo sostenido que la ha colocado entre las ciudades más importantes de la sierra ecuatoriana en la actualidad, todos los atributos históricos, arquitectónicos y culturales que posee Latacunga le han permitido ser considerada como Ciudad Patrimonial de la Nación. Conocida como: "Latacunga, Pensil de los Andes", "Latacunga Romántica", "Ciudad de León", "la ciudad de los mashcas". Alrededor de la ciudad de Latacunga se encuentran un importante número de industrias florícolas que han dinamizado su economía convirtiéndola en el motor económico y generador de divisas de la Sierra Centro, además de eso Latacunga cuenta con industria minera de caliza y cemento, industrias metalúrgicas liviana y pesada, agroindustria, industria lechera y ganadera, posee un aeropuerto internacional y en la parte urbana se están construyendo grandes mercados y centros comerciales modernos que la convertirán en el centro comercial de la nación ecuatoriana. Las festividades que mantiene la ciudad son: la Mama Negra, los Bailes de Inocentes, la Virgen de las Mercedes y la fiesta de Carnaval; se destaca la fiesta de la Mama Negra al constituirse el símbolo de unidad de los latacungueños, se la realiza cada 24 y 25 de septiembre; pero, desde algunos años atrás, se la repite en el mes de noviembre, organizada por el Municipio de Latacunga, como parte de la celebración de los acontecimientos del 11 de noviembre de 1820, se la realiza en las calles de la ciudad por medio de desfiles, eventos culturales y corridas de toros. (Gobierno Autónomo Decentralizado Municipal del Cantón Latacunga, 2016, pág. 1)

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7 1.1. Problema.

Es evidente que, durante los últimos años, el mercado está experimentando una competencia agresiva entre empresas de productos y servicios, que, motivadas por el rápido cambio tecnológico, la globalización de los mercados y los cambios frecuentes en los gustos de los consumidores se ven “obligadas” a proponer productos innovadores al mercado con el objetivo de permanecer vigentes en él.

El nivel más estrecho de competencia que una empresa puede adoptar es el de la competencia en la forma de producto, este tipo de competencia agrupa a todas aquellas marcas dotadas con los mismos atributos y con cantidades similares de cada uno de ellos; en consecuencia, se trata de marcas dirigidas al mismo producto-mercado. Es una visión muy restrictiva de la competencia, puesto que no es representativa de la dinámica competitiva que subyace en un mercado. Dadas las similitudes entre los competidores, en este nivel es donde se genera la competencia más severa.

En este ámbito, el mercado de cervezas es el ejemplo más claro de la competencia en la forma de producto, ya que, de acuerdo a la guía de estilos,” Brewers Association 2009 Beer Style Guidelines” existen más de 140 estilos de cerveza. Aun así, no se conoce con certeza cuantas diferentes marcas de cerveza hay en el mundo, aunque los expertos calculan que puede haber más de 10.000, dentro de esta extensa y amplia familia cervecera, existen grandes marcas comerciales y otras que sin ser mediáticas y de producción reducida, tradicional o familiar, son codiciadas por los buenos expertos, degustadores e incluso coleccionistas. Sin embargo, todas buscan su lugar y destacarse para llegar al consumidor. Y que mejor forma para ello que buscar una manera de diferenciarse.

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8 1.2. Justificación.

Esta investigación contribuirá de manera importante a las empresas de producción y comercialización de cerveza en la ciudad de Latacunga ya que permitirá identificar científicamente los criterios cualitativos que determinan la preferencia en el consumo, y en consecuencia el posicionamiento de la marca, debido a que cada consumidor tiene diferentes criterios, respecto de la preferencia, al momento de elegir un tipo de bebida alcohólica, pero al ser la cerveza un producto que lidera el consumo en varios países, se torna aún más importante el estudio por el valor monetario que representa este mercado. Además, la investigación se complementará con el análisis de las fuerzas competitivas de Porter y un análisis FODA del producto, herramientas que permitirán identificar estrategias y favorecer a las empresas para permanecer y competir en el mercado.

A nivel mundial existe una amplia variedad de bebidas alcohólicas y elevado consumo de los productos, para la Organización Mundial de la Salud (OMS), al año 2014, las bebidas espirituosas representan el 50.1 por ciento del consumo, en este caso es un tipo de coctel que son hechas a base de ningún grado de licor es por ello que se justifica su nombre, y satisface a la necesidad de aquel público que no accede a bebidas alcohólicas y que desearía consumir algo exquisito e innovador, en segundo lugar está el consumo de cerveza con 34.8 por ciento y en tercer lugar se ubica el vino con 8 por ciento.

Al identificar las marcas más destacadas a nivel mundial a través de la información obtenida por compañías que se enfocan en ofrecer análisis de mercado, considerando las opiniones de los consumidores actuales y potenciales de una marca, así como su información financiera, para calcular, de la forma más fidedigna posible, el valor real de las marcas, la compañía Millward Brown Iberia (2015), da a conocer las principales marcas líderes de cerveza a nivel mundial, indicando que el primer lugar lo ocupa Budweiser, dejando en segundo lugar a la que obtuvo el número uno en la edición 2014: Budlight, que solo crece un 4%, y en tercera posición con un valor de marca de 9,6 millones de dólares se mantiene la holandesa Heineken que aumenta un 12%.

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licores como vodka o whisky, 32.6 por ciento, y 11.7 por ciento de gusto por el vino. Tan sólo en México, según la Cámara Nacional de la Industria de la Cerveza y de Malta, al año 2012, esta industria aporta 20 mil millones de dólares a la economía nacional.

Al considerar en Latinoamérica, la cerveza como bebida de consumo de mayor preferencia se considera importante destacar las principales marcas del producto, para Brown (2014), la cerveza mexicana Corona se ubicó como la más valiosa de Latinoamérica, con un valor de ocho mil 25 millones de dólares, en segundo lugar, la cerveza brasileña Skol tiene un valor de siete mil 55 millones de dólares, y ocupando el tercer lugar la cerveza chilena Falabella, con un valor seis mil 84 millones de dólares

Además, Fuentes (2014), señala que las marcas que han crecido son aquellas que pensaron en la expansión regional y en la incursión en otros países; las que han trabajado en la consolidación de su nombre y saber renovarse.

Respecto a elección de tipo de alcohol existe una preferencia del consumidor ecuatoriano por la cerveza, existiendo alto impacto del mercado cervecero. Según el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC) al año 2014, el gasto mensual en bebidas alcohólicas es de 3'486.731 dólares; bebidas destiladas, 623.842 dólares. Se estima que el consumo promedio anual de cerveza de un ecuatoriano es de 27 litros. El mercado de las bebidas de alcohol en el Ecuador es de gran importancia, ya sea por factores climáticos como razones culturales. Además, al considerar que existen ciertas regiones en las cuales la cerveza tiene un mayor potencial para el consumo; es el caso de la región Costa donde la temperatura tiene un promedio anual de 25 a 51 grados.

Empíricamente se observa que la compañía de Cervezas Nacionales (CN) con su producto Pilsener y Club Premium ha logrado ser líder en el mercado, este criterio está sujeto a un estudio científico, por lo cual se pretende realizar una investigación para determinar el ranking de preferencia de marca.

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También existen marcas importadas que han generado competencia en el mercado Premium de cerveza en el país, entre las más reconocidas tenemos la marca Heineken, Miller, Budweiser (presentación en lata) y Stella Artois.

Al visitar supermercados, patios de comidas, locales comerciales y la opinión de los diferentes dueños de los locales en la ciudad de Latacunga, se evidenció que se ofrecen bebidas de marcas importadas como: Heineken, Miller y Budweiser (presentación en lata), las cuales son muy pretendidas por las personas consumidoras de cerveza en la localidad.

Considerando el análisis de la recolección de datos en la encuesta aplicada a consumidores cerveceros de la ciudad de Latacunga, se determinó que las marcas importadas están presentes en la mente de los consumidores en un 76%, debido a que pueden reconocerlas fácilmente frente a otras marcas por la publicidad que se desarrolla en medios de comunicación visual y auditivo masivamente, al 93% les resulta interesante consumirlas, el 60% confían en la empresa que las fabrica, en igual porcentaje se consideran consumidores leales a las marcas, el 44% no están dispuestos a pagar un precio mayor por las marcas, por la situación económica que atraviesa el país al momento; finalmente el 83% afirma que las marcas importadas ofrecen productos de buena calidad y excelentes características al poseer buena relación calidad-precio.

Se determina que en la ciudad de Latacunga existen nichos de mercado cerveceros minoritariamente explotados, causando que la competencia en este caso la cerveza nacional tenga un incremento en ventas realizando la cobertura adecuada, dando paso al ingreso de nuevas presentaciones y mayores unidades de sus productos.

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11 1.3. Objetivos.

Los objetivos que se plantearon para la realización del siguiente trabajo de investigación se detallan a continuación:

1.3.1. Objetivo general.

Analizar las dimensiones cualitativas que determinan la preferencia de marca importada para el consumo de cerveza en la ciudad de Latacunga.

1.3.2. Objetivos específicos.

 Describir el mercado de la cerveza en Ecuador.

 Demostrar los aspectos dimensionales que determinan la preferencia de marcas de cerveza importada en los consumidores de la ciudad de Latacunga.

 Determinar el valor de marca de cerveza importada de mayor preferencia en la ciudad de Latacunga.

1.4. Hipótesis.

Las hipótesis que se van a comprobar son:

a. La notoriedad de marca se relaciona positivamente con el valor de marca, para las marcas importadas.

b. La calidad percibida se relaciona positivamente con el valor de marca, para las marcas importadas.

c. Las asociaciones de marca están positivamente relacionadas con la equidad de marca, con el valor de marca, para las marcas importadas.

d. La lealtad de marca se relaciona positivamente con el valor de marca, para las marcas importadas.

e. El valor de marca se relaciona positivamente con la intención de compra, para las marcas importadas.

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12 1.5. Metodología.

En base a un estudio empírico e información secundaria, se determinó que las marcas importadas de mayor preferencia y consumo en Latacunga son:

1. Budweiser (presentación en lata). 2. Heineken.

3. Miller Genuine Draft.

1.5.1. Método de investigación.

1.5.1.1. Método descriptivo.

Se aplicará para conocer el mercado de la cerveza en Ecuador y determinar las variables relevantes que intervienen al momento de elegir una marca.

1.5.1.2. Método inductivo.

Se aplicará en la recopilación de información en revistas, paper, libros, acerca de todo

lo referente a marcas y factores que influyen a la preferencia de la misma.

1.5.1.3. Método analítico.

Se empleará puesto que existe un comportamiento cambiante del consumidor influenciado por el entorno, que determinan la elección de una o varias marcas en particular.

1.5.1.4. Método deductivo.

Se empleará con el fin de identificar los factores más relevantes al momento de elegir una marca, y contribuir a obtener una fidelización de marca de consumidores ecuatorianos.

1.5.2. Unidades de análisis de universo y población.

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Técnicas e instrumentos de recolección de datos.

1.5.3.1. Recolección de información primaria.

Para la presente investigación cuyo interés radica en conocer los factores que inciden en la preferencia de marca para el mercado de cerveza en la ciudad de Latacunga, como lealtad de marca, conciencia de la marca, calidad percibida y asociación de marca que permiten determinar el valor de marca, para ello se utilizará la encuesta personal que se presenta en el anexo1, basados en un buen diseño, permitirá obtener información completa del consumidor y sus percepciones sobre el producto.

Diseño de la muestra.

Para el cálculo de la muestra a encuestar se consideró la siguiente fórmula1_:

Z2_{p q}

n = --- e²

Donde:

n: Tamaño de la muestra

Z: Nivel de confianza, en este caso corresponde al 95% que equivale a 1,96 p: Probabilidad de ocurrencia del evento, que equivale al 50%

q: Probabilidad de no ocurrencia del evento, que equivale al 50%

e: Margen de error del levantamiento de la información, cuyo valor considerado es del 6%

(1,96)2_(0,5)(0,5)_...

n = --- = 267 (0,06)2

En este caso, el número de personas (consumidores) a encuestar por marca de cerveza sería de 89, sin embargo y para obtener mayor información se considerará encuestar a 100 personas por marca de cerveza.

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14 Encuesta.

a. Se aplicará 100 encuestas por cada marca de cerveza.

b. 300 encuestas para marcas importadas (100/Heineken, 100/Miller, 100/Budweiser en lata).

Procesamiento de la información.

a. Se utilizará el programa Excel para procesamiento de la información. b. Se construye una base de datos con la información obtenida.

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15 CAPÍTULO II

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2.1. Historia del mercado ecuatoriano de la cerveza.

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Tungurahua, propiedad de don Alfonso R. Troya, y a fines de la década, en la ciudad de Cuenca existían dos cervecerías: la Tomebamba y la Cervecería del Azuay; esta última tuvo entre los primeros propietarios a la distinguida matrona doña Hortensia Mata de Ordoñez, quien la vendió posteriormente a don Rodrigo Puig Mir y Bonin. También se fabricó cerveza en las provincias de Imbabura, Cotopaxi y Chimborazo y se seguía comercializando la chicha de maíz, con el nombre de “Gran Claro deJora”. La industria cervecera ecuatoriana tiene sus comienzos en la región interandina donde el cultivo de la cebada y el clima fueron factores para la producción de la bebida. En aquella época, salvo excepciones como la de La Victoria con sus productos Chivo, Mona y otros, las cervezas llegaban al consumidor y se popularizaban bajo apelativos genéricos como: blanca, negra, rubia, cristal, etc. (Estrada, 2005, págs. 26 - 29)

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Por otro lado, en 1998, comenzó a operar la Cervecería Suramericana, con sede en Guayaquil y perteneciente al Grupo Isaías, que tuvo una participación del 6% del mercado y cuatro marcas: Biela Lager, Biela Light, Biela Extra y Biela Reserva Especial. A partir de agosto del 2004, asume la dirección de Cervecería Suramericana e inicia sus operaciones en el Ecuador, la compañía de cervezas AmBev, que forma parte de la empresa internacional InBev considerada como una de las mayores cerveceras a nivel mundial, la cual en el 2009 compro las acciones de Anheuser-Busch, fabricante de la mundialmente famosa cerveza Budweiser. AmBev produce la también afamada cerveza Brahma, que ha tenido acogida en particular entre grupos más jóvenes. (Gomezjurado, 2014, pág. 191)

2.2. Demanda de la cerveza.

2.2.1. Determinación del consumo de cerveza en Ecuador.

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familiares o de amigos (71,5%), en su casa (59,0%), en restaurantes, bares, discotecas o karaokes (49,2%), en eventos deportivos (31,3%), con su grupo de amigos (80,7%), con sus familiares (66,2%), con su pareja (34,7%) y con sus compañeros de trabajo (34,2%). (Secretaria Ténica de Drogas, 2014, pág. 3)

En comparación con la publicación del INEC (2011) sobre el consumo de alcohol en el Ecuador, se exterioriza que 912.576 personas consumen bebidas alcohólicas. El 89,7% son hombres y el 10,3% son mujeres. La encuesta fue realizada a mayores de 12 años e incluye el consumo de bebidas destiladas, cerveza y vino. Las personas entre 19 y 24 años son las que más consumen de bebidas alcohólicas con 12%, seguidas por las de 25 a 44 años con 11,5%, de 45 a 61 años con un porcentaje de 7,4%, los mayores de 65 años con 2,8% y la población menor de 18 años con un 2,5%. La cerveza es la bebida alcohólica preferida por quienes consumen licores con un 79,2%, el resto otras bebidas.

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2.2.2. Perfil del consumidor de cerveza en Ecuador.

Para revelar el perfil del consumidor de cerveza en Ecuador se realizó un analisis de los diferentes factores que demarcan al mismo. Ponce (2012) describe los siguientes factores que influyen en el comportamiento del consumidor:

2.2.2.1. Factores personales.

Los factores personales que influyen en la compra de los consumidores son los siguientes:

a. Edad: determinando cambios en la compra por las elecciones hechas durante gran parte de su vida.

b. La profesión y situación económica: que establece las comparaciones y tipos de productos que elige la persona,

c. El estilo de vida: se determinan los tipos de productos a ser adquiridos, como se ve así mismo ante los demás, percepciones y deseos en la toma de sus decisiones.

d. La personalidad y el autoconcepto: son ideales para cada individuo según los patrones de comportamiento de compra.

2.2.2.2. Factores sociales.

Entre factores sociales influyentes de los consumidores al momento de ejecutar la compra se evidencia los siguientes:

a. Familia: ejercen fuertes influencias en el comportamiento de compra de la persona; como cónyuge, hijos y padres.

b. Presión de grupo: factor muy importante que determina las elecciones de compra, al momento se considera que todo el mundo se debe a un grupo de cualquier índole, pudiendo formar parte de los mismos con los amigos, los vecinos o compañeros de trabajo.

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d. En lugar de quedar excluida, la gente compra productos que les permita encajar dentro de un rol. Por ejemplo, un gerente determinará ciertas decisiones de compra en base a su círculo de estatus.

2.2.2.3. Factores psicológicos.

Los factores psicológicos que influyen en la compra de los consumidores son los siguientes:

a. Percepción: proceso por el cual los individuos pueden seleccionar e interpretar información externa para la toma de las decisiones de sus compras.

b. La motivación: es la fuerza que de verdad empuja a un individuo a buscar su satisfacción por medio de la compra de los productos.

c. El aprendizaje: situaciones cambiantes que se van produciendo en las elecciones de compra de un consumidor.

d. Las creencias: son los pensamientos característicos que un individuo tiene sobre los productos y las actitudes tomando en cuenta a los sentimientos y las tendencias que posee.

e. Las actitudes son los sentimientos y las tendencias de la persona hacia un producto.

2.2.2.4. Factores culturales.

Los factores culturales influyentes en la compra de un individuo son los siguientes:

a. Cultura: se considera variable de país en país, es la causa básica de los deseos de un individuo y su comportamiento para satisfacer sus necesidades.

b. Subcultura: es una manera estructural social o de clase social que tienen intereses y conductas similares determinado los hábitos de compra en un individuo.

c. Clase social: manifestada por su forma de vestir, de hablar, preferencias de entretenimiento, profesión, ingresos, educación y valores.

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Desde niños se ha participado de múltiples ocasiones festivas donde siempre aparece como protagonista principal el alcohol: no existe reunión, conmemoración u ocasión de celebración donde el brindis sin licor exista, ya que este cumple una función de “lubricante social”. Esta es la primera asociación que el futuro adolescente tiene del comportamiento social: reunión festiva igual a consumo de alcohol. Por lo que, los hijos imitarán la conducta de los padres; si en casa las bebidas alcohólicas están presentes en todos los eventos, en todas las actividades de la familia, para ellos es como algo normal y natural. Se tiene la convicción de que no hay fiesta si no está de por medio el licor; y este se encuentra presente en los eventos familiares, celebraciones sociales, para amenizar los triunfos o disipar los fracasos; artículo ilustrado en la primera revista del INEC (Postdata, 2014, págs. 4-5).

En nuestro país las personas consumidoras de cerveza tienden a un perfil netamente social, debido a factores como: sucesos futbolísticos, vacaciones en la playa, día de la madre, día del padre, celebraciones cívicas, navidad, y fin de año. Se ha instaurado en la mente del consumidor cervecero que para divertirse también puede compartir en familia, con los amigos, en el trabajo, etc.

Según Sojo (2012) en el estudio de los patrones de consumo de alcohol en el Ecuador, se revelan los factores que influyen en la compra de los consumidores de cerveza, para lo cual se demuestran los siguientes factores:

a. Lugar:

Ciudad de Latacunga

b. Edad:

La incidencia de consumo varía con la edad, el nivel socioeconómico y con la región de residencia. El estudio revela que es mayor en el grupo de 25 a 34 años (78,5%) y tiende a reducirse de manera lineal con la edad, a partir de los 45 años resultando la más baja en el grupo de mayor edad de 55 a 65 años (51,2%). Por edades la preferencia por la cerveza disminuye a 63% entre los mayores (55 a 65 años) debido a una mayor preferencia por el aguardiente y el whisky (11,3% y 17,7% respectivamente).

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24 c. Nivel socioeconómico:

El consumo es mayor en entre las personas de nivel socioeconómico más alto y medio (entre 71% y 73%) cayendo a 66,4% en el grupo de menor nivel socioeconómico. La incidencia es mayor entre los hogares jefeados por hombres, entre los jefes de familia y en las personas con trabajo remunerado.

d. Frecuencias de consumo:

Los patrones de consumo en términos de frecuencia y cantidad varían en relación con el tipo de bebida consumida. El promedio de consumo de cerveza entre los consumidores es notablemente más alto que el de las demás bebidas. 90,1% de los consumidores del último mes declaran consumir cerveza; 27,7% aguardiente y 27,5% whisky, estos dos últimos más entre los hombres. El vino promedia 14,3%, mayormente entre las mujeres. Los resultados revelan que los hombres declaran una frecuencia mensual de consumo de cerveza de 2,3 ocasiones, mientras que las mujeres reportan 0,9 ocasiones mensuales. Respecto de la frecuencia, 17,6% de los consumidores declara consumir al menos una vez a la semana. La frecuencia semanal de los hombres (26,1%) es 4,5 veces mayor que las mujeres. Respecto de la cantidad consumida según tipo de bebidas entre los hombres que consumen cada bebida, el promedio mensual de cervezas es notablemente mayor que las demás bebidas.

e. Lugares y ocasiones de consumo:

Las preferencias de lugar de consumo muestran diferencias por sexo, dentro de un patrón que favorece el consumo familiar o en casas de habitación. Las mujeres en mayor medida que los hombres en casas, mientras que los hombres procuran también el bar en mayor medida que las mujeres, así como lugares públicos abiertos como plazas, parques y la calle. Por edades mientras en el grupo de mayor edad se acentúa el consumo en la casa propia, entre los menores aumenta el consumo en el bar respecto de los demás grupos alcanzando entre ellos el 22% de los casos.

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25

respectivamente). El viernes fue reportado por el 15% de los entrevistados y los restantes días alcanzan proporciones inferiores al 5%. Los hombres reportan una ligera proporción mayor entre semana y el doble que las mujeres el día viernes, lo que se traduce en una menor concentración de ocasiones el sábado. Al consultar sobre la preferencia, independiente de la última ocasión, queda clara la primacía del día sábado.

2.3. Oferta de la cerveza.

2.3.1. Empresas Nacionales.

Las ofertas que las empresas nacionales han entregado al mercado son fundamentalmente estratégicas, podrían conseguir el cumplimiento de sus objetivos, llegando a varios nichos de mercado, los cuales hasta el momento no están aprovechados por la competencia, obteniendo la satisfacción en sus clientes, en especial de consumidores finales quienes sin duda son los que pueden provocar que una marca quede fuera de la participación o un decrecimiento en sus ventas.

La industria cervecera en el mercado ecuatoriano posee dos participantes que se detallan a continuación:

 Cervecería Nacional CN S.A.:

(33)

26

Según Cervecería Nacional (2016) Pilsener es cerveza rubia tipo pilsen, tiene un fino sabor amargo y pronunciado aroma de los mejores lúpulos, es la más vendida y preferida por los ecuatorianos con 4,2 grados de alcohol, tiene un costo de $1.25, Pilsener light suave, ligera de sabor diferente y agradable para disfrutar en cualquier lugar tiene 3,30 grados de alcohol y su valor es de $1,25. Club es la primera cerveza premium del Ecuador, su sabor distinguido se logra gracias a sus lúpulos nobles, cebada seleccionada y mayor tiempo de maduración que otras, posee 4,4 grados de alcohol y su costo es de $1,30, existe la nueva presentación de color rojo debido al mayor tiempo de maduración, delicado aroma y distinguido sabor que la hacen ideal para los paladares más exigentes, con 4.8 grados de alcohol y un costo de $1,35.

 Ambev Ecuador:

Ambev Ecuador (2016) forma parte de Anheuser-Busch InBev, más conocida como AB InBev, la cuarta compañía de consumo masivo a nivel mundial. Ambev Ecuador oferta las marcas de cerveza Brahma y Budweiser, las mismas que son fabricadas bajo óptimos estándares de calidad en una de las fábricas de cerveza más modernas del país, ubicada en el km 14.5 vía a Daule (Guayaquil). Esta fábrica ha ganado el reconocimiento del “Programa Excelencia Fabril”; se cuenta con un equipo altamente capacitado y entrenado en procesos de cerveza; tienen en la operación maestros cerveceros que ayudan con el proceso de creación de la cerveza; además cuentan con dos Centros de Distribución Directa en el país en Guayaquil y Quito.

Otro competidor con participación en el mercado ecuatoriano es la cerveza Brahma fabricada en el Ecuador por AmBev, su marca proviene de Brasil, tiene 4,2 grados de alcohol, la presentación en botella se comercializa a un costo de $ 0,70.

(34)

[image:34.595.115.479.66.302.2]

27

Figura 1. Precios de Bebidas Alcohólicas Nacionales

Elaborado por: Javier Ayala Gómez

2.3.2. Empresas Globales.

Las empresas globales han dedicado gran parte de su tiempo en la utilización de estrategias para la comercialización de las marcas en el país, debido a que los productos nacionales están muy bien posicionados en la mente del consumidor cervecero ecuatoriano.

Business.ec (2016) en su artículo manifiesta que la importadora para el Ecuador de la marca Heineken es la empresa cuencana Fraganlicor Cía. Ltd.; una empresa pública dentro de fabricantes de bebidas de malta fundada en el 1993; dedicada a importación y distribución de productos de bebidas alcohólicas entre otros.

Cervecería Nacional (2016) afirma que la marca Miller en sus presentaciones Genuine Draft y Lite, son distribuidas por CN, las cuales son elaboradas por diferentes procesos de centrifugación y doble filtrado, conservando el sabor característico de una cerveza de barril conteniendo 4.7 y 4.2 grados de alcohol respectivamente.

AmbevEcuador (2016) es la empresa que se dedica a la importación y distribución de las marcas Budweiser, Stella Artois, Quilmes, Becks, Corona, Bohemia y Skol estas marcas también son parte del portafolio de la empresa del grupo Anheuser-Busch InBev, cuarta compañía de consumo masivo a nivel mundial.

0,00 0,20 0,40 0,60 0,80 1,00 1,20 1,40 Pilsener 4,2°

Pilsener Ligth 3,38° Club Premiun 4,4° Club Roja 4,4° Brahma 4,2°

Precio en USD

°

d

e

A

lcoh

o

l

(35)

28

Según observación realizada se evidencia que: Heineken, tiene 5 grados de alcohol, el precio es $1,85. Budweiser tiene 5 grados de alcohol y cuesta $2.00. Miller tiene 4,7 grados de alcohol, su precio es $1,80. Corona tiene 5,5 grados de alcohol y el costo de una botella es de $3,94. Negra Modelo tiene 5,3 grados de alcohol, su valor es de $2,45, Becks tiene 5 grados de alcohol, en botella cuesta $2,40. Stella Artois con 5 grados de alcohol, su precio es $2,70. Buckler tiene cero grados de alcohol, el precio es $1,60.

[image:35.595.115.478.260.504.2]

A continuación en la figura 2 se detalla los precios y los grados de alcohol de las cervezas importadas:

Figura 2. Precios de Bebidas Alcohólicas Importadas

2.4. La competencia de consumo de cerveza.

Latin American Markets (2015) en su articulo afirma que ya sea por factores climáticos o culturales, el mercado de la cerveza en Ecuador es muy importante; este mercado está compuesto de dos grupos: el 90% del mercado de cerveza corresponde a cervezas Premium, que son aquellas que se importan de distintos países y el 10% restante le corresponde a las cervezas artesanales. En el mercado de Ecuador, la cerveza se considera un nicho poco explorado que tiene un potencial muy atractivo, teniendo en cuenta la evolución ascendente de la industria de la cerveza en los países de la región. Los exportadores de cerveza con mayor presencia en Ecuador son Estados Unidos,

0,00 0,50 1,00 1,50 2,00 2,50 3,00 3,50 4,00 Stella Artois 5°

Negra Modelo 5,3° Miller 4,7° Heineken 5° Corona 5,5° Budweiser 5° Buckler 0° Becks 5°

Precio en USD

°

d

e

A

lcoh

o

l

(36)

29

México, Holanda y Colombia. Estos países cubren más del 80% de las importaciones de cerveza en Ecuador.

En la ardua competencia por captar más mercado cervecero, los importadores buscan posicionar sus productos en los lugares de masiva concurrencia; como por ejemplo en bares y discotecas, se expenden cervezas premium como: Heineken, Budweiser, Budlight, Stella Artois, Guinness y Modelo permitiendo que el mercado comience a expandirse considerablemente.

(37)

30

CAPITULO III.

(38)

31 3.1. Ficha técnica de investigación.

Esta ficha (ver Anexo 2), fue utilizada para realizar el análisis de las dimensiones cualitativas, compuesta de variables e indicadores, mismos que permiten validar la calidad, conciencia y valor percibido en el mercado de la cerveza en la ciudad de Latacunga.

Los resultados fueron obtenidos de los cuestionarios (ver Anexo 1), que se formularon para evaluar las variables e indicadores, con el fin de garantizar la satisfacción de la información del consumidor y las percepciones sobre el producto.

3.2. Análisis estratégico de las marcas de cervezas globales.

3.2.1 Análisis FODA.

A continuación se realiza la matriz de análisis FODA en base a la investigación de campo realizada en la ciudad de Latacunga, determinándose por lo tanto las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de las marcas de cervezas importadas: Heineken, Miller y Budweiser (presentación en lata).

Matriz FODA

Factores Internos

Fortalezas Debilidades

 Calidad en los productos.  Variedad en los

productos.

 Reconocimiento y posicionamiento de las marcas en los mercados

internacionales.

 Productos poco conocidos en el mercado local.  Baja aceptación en el

mercado local.  Elevada simpatía de

(39)

32 F ac to re s E xt er n o s

Oportunidades FO

 La alta calidad y variedad de las cervezas importadas constituye una ventaja competitiva frente a las marcas nacionales.

 La experiencia y posicionamiento de las marcas a nivel internacional

permitirá un impacto positivo en la

expansión dentro mercado local.

DO

 Fortalecer la promoción para el consumo de marcas de cervezas

importadas.

 Resaltar las bondades del producto para generar en el consumidor una alternativa diferente de consumir cerveza importada.

 Mercado en expansión.  Tendencia al

consumo de

productos globales.  Incremento en las

ventas por diversificación.  Posicionamiento de

las marcas importadas en la mente de los consumidores.

Amenazas FA

 Generar Status en el mercado local a través del consumo de cerveza

importada.  Persuadir a las

Instituciones de Control para definir lugares y horarios adicionales de expendio de cerveza importada.

DA

 Utilizar campañas publicitarias agresivas por varios frentes.  Mantener un precio

competitivo en comparación de las marcas nacionales.  Estrategias de

publicidad y

promoción agresivas por parte de la competencia.  Mayor control sobre

el consumo de bebidas alcohólicas.  Política del gobierno

en proteger la producción nacional.

Matriz 1. Matriz análisis FODA

FORTALEZAS:

1. La fortaleza de mayor importancia para las marcas importadas es el reconocimiento y posicionamiento con que cuentan en los mercados internacionales debido a que son marcas auspiciantes del deporte más visto en la historia: el futbol, por ejemplo el torneo internacional “Champions League” que es auspiciado por la marca Heineken.

2. La calidad de los productos de las marcas importadas demuestran el trabajo y la innovación constante que brindan sus fabricantes a los consumidores.

(40)

33 OPORTUNIDADES:

1. El consumo de cerveza importada en la ciudad de Latacunga y en general en nuestro país se encuentra en constante crecimiento debido a la publicidad de alto impacto que realizan las marcas importadas sobretodo en el ámbito deportivo.

2. Existe evidentemente un posicionamiento en la mente del consumidor cervecero de las marcas importadas, esto consiste en una oportunidad de expansión en el mercado nacional debido a la cultura de consumo de cerveza en la población. 3. La diversificación de los productos cerveceros importados consiste una

oportunidad de crecimiento en la participación del mercado ya que presenta al consumidor una bebida alcohólica de calidad con un precio accesible frente a otros licores.

DEBILIDADES:

1. En la ciudad de Latacunga los productos de las marcas importadas son poco conocidos, debido a la presencia de las marcas nacionales en la zona.

2. Existe elevada simpatía de los consumidores hacia las marcas nacionales, debido a la extensa red de distribución a nivel nacional con la que cuentan.

AMENAZAS:

1. La principal amenaza para la comercialización de marcas importadas es el incremento de los impuestos para las bebidas alcohólicas entre los cuales se encuentra la cerveza.

2. La agresiva publicidad y promoción por parte de las marcas nacionales en la ciudad de Latacunga amenazan constantemente el crecimiento en la participación del mercado cervecero de las marcas importadas.

(41)

34 3.2.2. Matriz de Porter.

A continuación se realiza la matriz de PORTER de las marcas de cerveza analizadas en la presente investigación, comercializadas en la ciudad de Latacunga, destacándose la rivalidad entre ellas, debido a que cada una busca ser líder del mercado exaltando sus cualidades referentes a imagen y calidad.

Se identifica y analiza las cinco fuerzas de Porter:

a) Poder de negociación de los compradores.

Los mayoristas, distribuidores, supermercados, empresas y microempresas son los principales compradores de la cerveza importada a través de los cuales el producto llega al consumidor final. Estos compradores cuentan con un mediano poder de negociación debido al financiamiento en los pagos que manejan con las importadoras ya que se negocian volúmenes importantes de abastecimiento del producto.

b) Poder de negociación de los proveedores.

En el Ecuador existen tres importadores de marcas de cerveza importadas que constituyen el principal proveedor para los mayoristas, distribuidores y supermercados. Es evidente que estos poseen un alto poder de negociación en cuanto a precio, ofertas especiales por volumen de compra, stock y abastecimiento del producto. Mientras menor sea la cantidad de proveedores que existan en un mercado, mayor será su poder de negociación.

c) Amenazas de nuevos competidores entrantes.

Dentro del mercado local constituye una baja amenaza el ingreso de nuevas marcas de cerveza importada. Actualmente debido a los impuestos que gravan las importaciones como por ejemplo las salvaguardias e ICE; nuestro mercado no es atractivo para la entrada de nuevos competidores.

d) Amenazas de productos sustitutos.

(42)

35

y las bebidas no alcohólicas para este caso las energizantes. La amenaza de productos sustitutos por tanto es alta.

e) Rivalidad entre los competidores,

La rivalidad entre competidores del mercado cervecero de marcas importadas es alta, se manifiesta mediante los precios que cada marca posee, publicidad, marketing agresivo, promociones y el ingreso de nuevos productos, determinando la tendencia del consumidor para la adquisición de los mismos.

Entrantes Proveedores

 Bajo nivel de amenaza de competidores entrantes debido a los impuestos que gravan las

importaciones en la actualidad.

 Poder de

negociación de los tres únicos

importadores de marcas importadas es alto, a menor cantidad de

proveedores mayor poder de

negociación.

Competencia

 Alta rivalidad entre marcas existentes debido a la publicidad y marketing agresivos, precios y

promociones que impulsan la preferencia del consumidor hacia una u otra marca de cerveza importada.

Sustitutos Clientes

 Cervezas

nacionales, bebidas energizantes, cervezas

artesanales y otras bebidas alcohólicas, constituyen una alta amenaza.

 Mayoristas, distribuidores, supermercados son el principal

comprador mediante el cual el producto llega al consumidor final.

Matriz 2. Matriz de Porter

(43)

36

3.3. Análisis dimensional de las marcas de cerveza importada.

A continuación se obtiene la información del análisis dimensional de las marcas de cerveza importadas estudiadas en la presente investigación, conseguida a través de las encuestas realizadas a consumidores en la ciudad de Latacunga.

3.3.1. Lealtad de marca.

Ilardia (2014) dice que desde el punto de vista del Marketing, la lealtad de marca se refiere a la compra repetida de un producto o servicio como resultado del valor percibido, la confianza y el vínculo generado entre cliente-empresa. Dependiendo del grado de satisfacción en relación a los productos y del valor agregado que aporte a sus experiencias de consumo, los clientes se convertirán en embajadores de la marca o irán saltando de una empresa a otra con total desenfado.

Los resultados obtenidos de las preguntas 19, 20 y 21; permite analizar la lealtad de la marca.

a. Pregunta 19.- Me considero un consumidor leal a la marca X.

Respuestas Heineken Miller Budweiser TOTAL %

e. Totalmente en desacuerdo 1 1 0 2 1%

d. Muy en desacuerdo 12 18 13 43 14%

c. Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 21 22 34 77 25%

b. Muy deacuerdo 58 55 51 164 55%

a. Totalmente deacuerdo 8 4 2 14 5%

TOTAL 100 100 100 300 100%

Tabla 1. Lealtad de marca

Fuente: Encuesta directa

En la tabla 1, se observa que el 60% (a+b) se considera consumidor leal a las marcas de cerveza importada, estas preferencias se deben a la calidad del producto, por su consistencia, sabor y prestigio de marca a lo que pueden acceder pagando un precio accesible.

Respuestas Heineken Miller Budweiser TOTAL

e. Totalmente en desacuerdo 0% 0% 0% 0%

d. Muy en desacuerdo 4% 6% 4% 14%

c. Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 7% 7% 11% 26%

b. Muy deacuerdo 19% 18% 17% 55%

a. Totalmente deacuerdo 3% 1% 1% 5%

Cuadro 1. Lealtad de marca

(44)

37

Gráfico 1. Lealtad de marca

En el gráfico 1, se observa que Heineken ostenta el 22% (a+b) por encima de Miller que obtiene el 19% y Budweiser el 18%; se puede determinar que los consumidores de cerveza importada en la ciudad de Latacunga se inclinan en mayor cantidad hacia el consumo de la marca Heineken.

b. Pregunta 20.- Si comprara cerveza, X sería mi primera opción de compra.

b. Muy deacuerdo 72 62 72 206 69%

[image:44.595.85.514.69.244.2]

TOTAL 100 100 100 300 100%

Tabla 2. Primera opción de compra

En la tabla 2, se puede apreciar que el 76% (a+b) de los consumidores de cerveza importada tiene clara su preferencia de marca al momento de realizar su compra, esto representa que el consumidor se basa en sus experiencias anteriores de consumo de una marca determinada.

Cuadro 2. Primera opción de compra

0,3% 4% 7% 19% 3% 0,3% 6% 7% 18% 1% 0,0% 4% 11% 17% 1%

0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0%

e. Totalmente en desacuerdo d. Muy en desacuerdo c. Ni de acuerdo, ni en desacuerdo b. Muy deacuerdo a. Totalmente deacuerdo

Budweiser

Miller

[image:44.595.85.512.408.508.2]

(45)

38

Gráfico 2. Primera opción de compra

En el gráfico 2, se puede apreciar que la primera opción de compra está liderada por Heineken con el 27% (a+b), seguido de Miller y Budweiser con el 25%; se concluye un alto índice en la preferencia de opción de la marca importada al momento de realizar la compra para Heineken, los consumidores expresaron que su preferencia se debe a la alta calidad del producto.

c. Pregunta 21.- No compraría otras marcas de cerveza si la marca X estuviera disponible en el punto de venta.

b. Muy deacuerdo 73 62 68 203 68%

[image:45.595.83.514.69.290.2]

TOTAL 100 100 100 300 100%

Tabla 3. Fidelidad de marca

En la tabla 3, se evidencia que el 74% (a+b) de los consumidores de cerveza es fiel a su marca preferida ya que no comprarían otra si la suya estuviera disponible a pesar de poder encontrar una amplia variedad de cervezas en cuanto a marcas, precio y calidad dentro del establecimiento donde realizan la compra.

0,3% 2%

4%

24% 3%

1% 3%

5%

21% 4%

0,3% 2%

6%

24% 1%

0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0%

Budweiser

Miller

(46)

39

[image:46.595.84.517.112.398.2]

Cuadro 3. Fidelidad de marca

Gráfico 3. Fidelidad de marca

En el gráfico 3, se evidencia que lidera Heineken con el 26% (a+b), seguido de Miller y Budweiser con el 24% respectivamente; mediante estos resultados se observa que Heineken supera con un 2% la fidelidad frente a las otras marcas investigadas, esto se debe a su calidad, consistencia y prestigio.

Como se puede evaluar en los gráficos 19, 20 y 21, los consumidores demuestran un 60% de fidelidad hacia la marca de cerveza importada al momento de realizar su compra. Heineken es líder con el 22% de participación, lo cual demuestra un claro posicionamiento de esta marca en el mercado cervecero. El 76% de los consumidores declara que Heineken es su primera opción de compra, los resultados demuestran que esta marca es preferida en un 27% con respecto a sus otros dos competidores Miller y Budweiser. La presente investigación demuestra que el 74% de los consumidores buscan su marca preferida en el establecimiento de compra y son fieles a ella a pesar de tener una amplia oferta; la preferencia e inclinación hacia el consumo de la marca Heineken es notable y supera a las otras marcas investigadas, los consumidores en la ciudad de Latacunga expresaron su preferencia debido al nivel de satisfacción que dicho producto les brinda.

1% 3%

3%

24% 2%

1% 3%

6%

21% 3%

1% 2%

7%

23% 1%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%

Budweiser

Miller

(47)

40 3.3.2. Conciencia de la marca.

González (2012) afirma que la conciencia de marca se produce cuando una marca consigue un alto nivel de conocimiento dentro de su mercado, hasta el punto de ser reconocida y recordada entre distintos grupos de personas; tanto clientes y público objetivo, como personas sin interés aparente por la marca; esto significa que la marca está presente en el subconsciente de los consumidores y es fácilmente recordada siempre que se encuentre entre productos o comunicaciones de su categoría. En definitiva, cuando existe conciencia de marca, el público objetivo de la marca es capaz de reconocer su nombre y sus asociaciones de manera inconsciente.

Los resultados obtenidos de las preguntas 1, 2, 3, 4 y 5 permiten analizar la conciencia de la marca.

a. Pregunta 1.- He oído hablar sobre la marca X.

b. Muy deacuerdo 44 44 41 129 43%

a. Totalmente deacuerdo 56 40 52 148 49%

[image:47.595.85.513.373.488.2]

TOTAL 100 100 100 300 100%

Tabla 4. Conocimiento de la marca

En la tabla 4, se observa que el 92% (a+b) de los consumidores conocen de primera mano las marcas de cerveza importadas que se estudian en la presente investigación, esto gracias al marketing y publicidad en medios masivos de comunicación que mantienen los proveedores de estos productos.

Cuadro 4. Conocimiento de la marca

(48)

41

Gráfico 4. Conocimiento de la marca

En el gráfico 4, se observa que Heineken lidera con el 34% (a+b), seguido de Budweiser con el 31% y Miller con el 28%; este análisis revela que la marca más conocida por el consumidor es Heineken frente a sus otros dos competidores, los consumidores manifiestan haber visto publicidad de esta marca en eventos deportivos de alto prestigio mismos que se transmiten por televisión y radio.

b. Pregunta 2.- Cuando pienso en cerveza, X es una de las marcas que vienen a mi mente.

b. Muy deacuerdo 64 51 67 182 61%

[image:48.595.85.515.88.313.2]

TOTAL 100 100 100 300 100%

Tabla 5. Posicionamiento de marca

En la tabla 5, se valora que el 77% (a+b) de los consumidores tiene una preferencia clara en el consumo de cerveza de marcas importadas debido al conocimiento previo adquirido a través de medios de publicidad y marketing.

0% 0% 0%

15%

19%

0% 2%

3%

15% 13%

0% 0%

2%

14%

17%

0% 5% 10% 15% 20%

Budweiser

Miller

(49)

42

Cuadro 5. Posicionamiento de marca

Gráfico 5. Posicionamiento de marca

En el gráfico 5, se valora un empate de las marcas Heineken y Budweiser con el 26% (a+b), seguido Miller con el 24%. Los consumidores en la ciudad de Latacunga manifiestan que Heineken y Budweiser son las marcas importadas que están mejor posicionadas en sus mentes, debido al impacto de la publicidad sobre todo en el ámbito deportivo.

c. Pregunta 3.- La marca X me resulta familiar.

b. Muy deacuerdo 69 56 69 194 65%

[image:49.595.84.516.112.381.2]

TOTAL 100 100 100 300 100%

Tabla 6. Familiaridad de marca

En la tabla 6, se puede apreciar que el 78% (a+b) de los consumidores les resulta familiar las marcas importadas, esto implica que tienen conocimiento de la marca porque han escuchado, visto o probado el producto.

0% 1% 6% 21% 5% 0% 4% 5% 17% 7% 0% 1% 6% 22% 4%

0% 5% 10% 15% 20% 25%

Budweiser

Miller

(50)

43

[image:50.595.85.513.174.423.2]

Cuadro 6. Familiaridad de marca

Gráfico 6. Familiaridad de marca

En el gráfico 6, se puede apreciar que Heineken lidera con el 29% (a+b) seguido de Budweiser con el 26% y Miller con el 23%; este análisis revela que Heineken es la marca de cerveza importada con la que el consumidor esta mayormente familiarizado gracias a la influyente publicidad recibida a través de medios de comunicación donde se destaca en mayor proporción para esta marca.

d. Pregunta 4.- Conozco la marca X.

b. Muy deacuerdo 70 70 80 220 73%

TOTAL 100 100 100 300 100%

Tabla 7. Conocimiento de marca

0,3% 0,3%

3%

23% 6%

0% 2%

9%

19% 4%

0% 1%

7%

23% 3%

0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0%

Budweiser

Miller

(51)

44

En la tabla 7, nuevamente se puede evidenciar que el 92% (a+b) de los consumidores conoce las marcas de cerveza importadas que se estudian en la presente investigación, las personas encuestadas manifiestan que han escuchado o visto alguna vez por lo menos publicidad relacionada con estas marcas por diversos medios. Este resultado es coherente con la pregunta 1 referente a saber si han escuchado hablar de la marca en mención.

[image:51.595.86.513.332.581.2]

Cuadro 7. Conocimiento de marca

Gráfico 7. Conocimiento de marca

En el gráfico 7, se aprecia que la marca importada Budweiser es la más conocida por los consumidores con un 33% (a+b) frente a sus otras competidoras Heineken con el 32% y Miller con el 28%; este resultado se da, puesto que el consumidor tiene la tendencia de relacionarla con la presentación en botella de la misma marca que es un producto de fabricación nacional y de alto consumo en el mercado cervecero de la ciudad de Latacunga.

0% 0,3%

1%

23% 9%

0% 2%

3%

23% 5%

0% 0,3% 0,3%

27% 6%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%

Budweiser

Miller

(52)

45

e. Pregunta 5.- Puedo reconocer la marca X frente a otras marcas de cerveza competidoras.

b. Muy deacuerdo 48 65 39 152 51%

[image:52.595.87.512.443.662.2]

TOTAL 100 100 100 300 100%

Tabla 8. Reconocimiento de marca

En la tabla 8, se puede valorar que el 96% (a+b) de los consumidores pueden reconocer a las marcas importadas frente a otras que son de la competencia, este resultado es concordante con las anteriores preguntas.

Cuadro 8. Reconocimiento de marca

Gráfico 8. Reconocimiento de marca

En el gráfico 8, se puede valorar el empate que tienen las marcas Budweiser y Heineken con el 33% (a+b), seguido de Miller con el 31%; los consumidores en la ciudad de Latacunga demuestran un mayor reconocimiento hacia las marcas importadas Heineken

0% 0,3%

1%

16% 16%

0% 2% 0,3%

22% 9%

0% 0,3% 0%

13%

20%

0% 5% 10% 15% 20% 25%

Budweiser

Miller