Plan estratégico de comunicación digital: el caso de la empresa Mobility Apps Inc.

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ANEXO 3

BIBLIOTECA ALFONSO BORRERO CABAL, S.J.

DESCRIPCIÓN DE LA TESIS DOCTORAL O DEL TRABAJO DE GRADO FORMULARIO

TÍTULO COMPLETO DE LA TESIS DOCTORAL O TRABAJO DE GRADO PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN DIGITAL: EL CASO DE LA EMPRESA MOBILITY APPS INC.

SUBTÍTULO, SI LO TIENE

AUTOR O AUTORES

Apellidos Completos Nombres Completos

Martínez Becerra María José

Giraldo Loaiza Mario Andrés

DIRECTOR (ES) TESIS DOCTORAL O DEL TRABAJO DE GRADO

Apellidos Completos Nombres Completos

Otalora Manuel

FACULTAD

Comunicación y Lenguaje PROGRAMA ACADÉMICO Tipo de programa ( seleccione con “x” )

Pregrado Especialización Maestría Doctorado

x

Nombre del programa académico Comunicación Social

Nombres y apellidos del director del programa académico Marisol Cano

TRABAJO PARA OPTAR AL TÍTULO DE: Comunicador Social con énfasis en Organizacional

PREMIO O DISTINCIÓN (En caso de ser LAUREADAS o tener una mención especial):

CIUDAD AÑO DE PRESENTACIÓN DE LA

TESIS O DEL TRABAJO DE GRADO

NÚMERO DE PÁGINAS

Bogotá 2014 97

TIPO DE ILUSTRACIONES ( seleccione con “x” )

Dibujos Pinturas Tablas, gráficos y diagramas Planos Mapas Fotografías Partituras x

SOFTWARE REQUERIDO O ESPECIALIZADO PARA LA LECTURA DEL DOCUMENTO Nota: En caso de que el software (programa especializado requerido) no se encuentre licenciado por la Universidad a través de la Biblioteca (previa consulta al estudiante), el texto de la Tesis o Trabajo de Grado quedará solamente en formato PDF.

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MATERIAL ACOMPAÑANTE

TIPO DURACIÓN (minutos) CANTIDAD FORMATO

CD DVD Otro ¿Cuál?

Vídeo Audio Multimedia Producción

electrónica 8 1 x Prezi

Otro Cuál?

DESCRIPTORES O PALABRAS CLAVE EN ESPAÑOL E INGLÉS

Son los términos que definen los temas que identifican el contenido. (En caso de duda para designar estos descriptores, se recomienda consultar con la Sección de Desarrollo de Colecciones de la Biblioteca Alfonso Borrero Cabal S.J en el correo biblioteca@javeriana.edu.co, donde se les orientará).

ESPAÑOL INGLÉS

Planeación estratégica Digital Digital Strategy Plan Comunicación estratégica Strategic Communications

Community Manager Community Managing

Focalización Estratégica Strategic Business Focus

Redes Sociales Social Media

RESUMEN DEL CONTENIDO EN ESPAÑOL E INGLÉS (Máximo 250 palabras - 1530 caracteres)

Durante el proceso de elaboración de este proyecto de grado, fueron abordados diferentes conceptos teóricos indispensables para la elaboración de un plan estratégico de comunicación. La profunda investigación en los diferentes temas, como comunicación estratégica, focalización estratégica, community managing; y conocer acerca de los diferentes protocolos que se deben seguir para el correcto uso de las redes sociales por parte de las empresas, permitió elaborar un sólido marco teórico.

Teniendo una base teórica a partir de la cual se pudiera respaldar la parte del proceso restante, era necesario conocer el entorno de la empresa, Mobility Apps Inc., que iba a ser objeto de estudio para el trabajo. El análisis situacional, permitió no solo conocer a la empresa a través de procesos de observación, sino también permitió conocer y saber cómo es el comportamiento del mercado de empresas del sector de desarrollo de software. Su mayor competencia SAP, con una larga trayectoria y fuerte presencia en el mercado, actualmente cuenta con perfiles en diferentes redes sociales como Facebook y Twitter; ambos perfiles con un alto número de seguidores. A partir de este primer hallazgo, se pudo determinar que encaminar el trabajo hacia el desarrollo de una estrategia de comunicación basada en redes sociales, podía ser pertinente para la empresa Mobility Apps Inc. Sin embargo durante el proceso para conocer la empresa, uno de los hallazgos más importantes, fue saber que la compañía aún no tenía definido ninguno de los componentes del gobierno corporativo: misión, visión y valores.

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partir de la razón de ser de la compañía, teniendo en cuenta sus procedimientos, su promesa de valor y las metas que se habían propuesto para los próximos años. Posteriormente se empieza a desarrollar el plan estratégico de comunicación teniendo en cuenta cuatro ejes de acción diferentes, en donde se plantea una estrategia para cada uno de estos. Es importante aclarar que solo en dos de estos, focalización estratégica y comunicación externa, la estrategia fue implementada y desarrollada.

During the preparation of this graduation project, they were discussed different theoretical concepts necessary for the development of a strategic communications plan. Depth research on different topics, such as strategic communication, strategic focus, community managing and about the different protocols that must be followed for the proper use of social networks by enterprises, allowed to develop a sound theoretical framework.

Having a theoretical basis on which it could support the remaining part of the process, it was necessary to know the business environment of Mobility Apps In., which was important for this investigation. The situational analysis, allowed not only to know the company through processes of observation, but also allowed us to know and how is the market behavior of companies in the software development sector. His biggest competence is SAP with a long history and strong market presence, currently has profiles on different social networks like Facebook and Twitter; both profiles with a high number of followers. From this initial finding, it was determined that direct the work towards the development of a communication strategy based on social networks, could be relevant to the company Mobility Apps Inc. However during the process to know the company, one of the most important findings was knowing that the company had not yet defined any component of corporate governance: mission, vision and values.

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Bogotá, 10 de Agosto de 2015.

Señora:

MARISOL CANO

FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

Ciudad

Con esta carta tenemos el gusto de presentarle el Trabajo de Grado titulado

“PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN DIGITAL: EL CASO DE LA EMPRESA MOBILITY APPS INC.”, para aspirar al título de Comunicadores Sociales con Énfasis en Organizacional.

Esperamos que este Trabajo de Grado sea digno de la calidad de la Universidad Javeriana y aporte de manera apropiada a las investigaciones de los estudiantes de todos los campos cuando sea necesario.

Agradecemos su atención Cordialmente,

_______________________ María José Martínez Becerra C.c. 1.019.57.357

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Artículo 23

“La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los alumnos en sus trabajos de grado, solo velará porque no se publique nada contrario al dogma y la moral católicos y porque el trabajo no contenga ataques y polémicas puramente personales, antes bien, se vean en ellas el anhelo de buscar

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PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN DIGITAL: EL CASO DE LA EMPRESA MOBILITY APPS INC.

MARIO ANDRÉS GIRALDO LOAIZA MARÍA JOSÉ MARTÍNEZ BECERRA

TRABAJO PARA OPTAR POR EL TÍTULO DE COMUNICADOR SOCIAL ORGANIZACIONAL

Director

MANUEL OTALORA

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE

CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL BOGOTÁ

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TABLA DE CONTENIDO

INTRODUCCIÓN……….4

I. MARCO TEÓRICO...5

1.1 La focalización estratégica como primer antecedente de un Plan Estratégico de Comunicación...5

1.2Comunicación Estratégica. Primer paso para el éxito de una organización...7

1.2.1 Un nuevo entorno para la comunicación estratégica……......8

1.2.2 Cibercomunidad y redes sociales, abriendo nuevos caminos de comunicación..……...………...11

1.2.3 Protocolos de comunicación en redes sociales……….....15

1.2.3.1 Protocolo de comunicación, sea asertivo en las redes sociales……...16

1.2.3.2 Protocolo de dinamización, rompiendo el molde………......16

1.2.3.3 Protocolo de gestión de crisis, ser oportuno……....16

1.3 Community Manager: la mejor repuesta para su organización...17

1.4 Reputación digital: cuidarla es fundamental...20

II. ANÁLISIS SITUACIONAL...21

2.1 El mercado de desarrollo tecnológico en Latinoamérica...21

2.1.1 El mercado en Colombia...23

2.2 Análisis de la competencia en México y Colombia respecto a la comunicación digital...28

2.3 Mobility Apps Inc. Primera parada, Colombia...31

2.3.1 Focalización Estratégica de Mobility Apps Inc...32

2.3.2 Planeación Estratégica de Mobility Apps Inc...32

2.3.3 Públicos de la comunicación en Mobility Apps Inc...33

2.3.4 Áreas funcionales de Mobility Apps Inc...33

2.3.5 Formas o gestión de la comunicación en Mobility Apps Inc...34

2.3.6 Comunicación de Dirección en Mobility Apps Inc...35

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2.4 Primeros hallazgos del análisis situacional...37

III. DIAGNÓSTICO DE MOBILITY APPS INC...38

3.1 Objetivo del Diagnóstico...38

3.2 Estructura del Diagnóstico...39

3.3 Metodología Utilizada...39

3.3.1. Logística (invitación, espacio y horario)...39

3.3.2. Rangos de edad, géneros y antigüedad en la empresa de los encuestados...39

3.4 Análisis de Resultado...39

3.5 Recomendaciones...40

IV. PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN……….41

V. DESARROLLO DE LA PROPUESTA ………42

5.1 Todos en una misma dirección. El gobierno corporativo de Mobility Apps Inc……….42

5.2 Pasando la Frontera, Mobility Apps en la red………...45

5.2.1 Protocolo de comunicación ………...46

5.2.2 Protocolo de dinamización……….………46

5.2.3 Protocolo de gestión de crisis……….………47

5.2.4 Gestión de contenidos Mobility Apps Inc………...…..47

5.2.5 Vista preliminar de Mobility Apps Inc en Redes Sociales………..48

VI. PROPUESTA FINAL. PASO A PASO……….………59

VII. CONCLUSIONES………...80

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INTRODUCCIÓN

Durante el proceso de elaboración de este proyecto de grado, fueron abordados diferentes conceptos teóricos indispensables para la elaboración de un plan estratégico de comunicación. La profunda investigación en los diferentes temas, como comunicación estratégica, focalización estratégica, community managing; y conocer acerca de los diferentes protocolos que se deben seguir para el correcto uso de las redes sociales por parte de las empresas, permitió elaborar un sólido marco teórico.

Teniendo una base teórica a partir de la cual se pudiera respaldar la parte del proceso restante, era necesario conocer el entorno de la empresa, Mobility Apps Inc., que iba a ser objeto de estudio para el trabajo. El análisis situacional, permitió no solo conocer a la empresa a través de procesos de observación, sino también permitió conocer y saber cómo es el comportamiento del mercado de empresas del sector de desarrollo de software. Su mayor competencia SAP, con una larga trayectoria y fuerte presencia en el mercado, actualmente cuenta con perfiles en diferentes redes sociales como Facebook y Twitter; ambos perfiles con un alto número de seguidores. A partir de este primer hallazgo, se pudo determinar que encaminar el trabajo hacia el desarrollo de una estrategia de comunicación basada en redes sociales, podía ser pertinente para la empresa Mobility Apps Inc. Sin embargo durante el proceso para conocer la empresa, uno de los hallazgos más importantes, fue saber que la compañía aún no tenía definido ninguno de los componentes del gobierno corporativo: misión, visión y valores.

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aclarar que solo en dos de estos, focalización estratégica y comunicación externa, la estrategia fue implementada y desarrollada.

I. MARCO TEÓRICO

1.1La focalización estratégica como primer antecedente de un Plan Estratégico de Comunicación

Para desarrollar un plan estratégico de comunicaciones es necesario tener en cuenta, en principio, la identidad corporativa de la empresa en la que se está trabajando. En su libro

The Corporate Image, Nicholas Ind cita a Philip Kotler quien describe la focalización

corporativa de la siguiente forma:

Todas las empresas deben mirar más allá de su presente y elaborar una estrategia a largo plazo que les permita hacer frente a cualquier cambio en su sector. Deben idear un plan de acción para alcanzar sus objetivos a largo plazo. No existe una estrategia óptima para todas las empresas. Cada una debe decidir qué es lo más conveniente para ella, teniendo en cuenta su posición en el sector y sus objetivos, en oportunidades y los recursos con que cuenta. (Ind, 1990: 33).

De esta definición se puede extraer cuatro ideas principales:

 La focalización estratégica asume una visión a largo plazo de naturaleza cambiante de un determinado sector.

 Cada empresa es especial.

 La estrategia corporativa debe basarse en la comprensión del posicionamiento de la empresa.

 Toda empresa debe entender la naturaleza de los recursos con los que cuenta.

Roberto Espinosa especialista en marketing, estrategia e innovación; actual consultor empresarial de la firma Espinosa Consultores dice que:

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como los empleados saben, perfectamente, quiénes son, quiénes quieren ser en un futuro y los valores que tienen para poder conseguirlo. (Espinosa, 2012).

La misión define principalmente cuál es la labor o actividad en el mercado, y se completa haciendo referencia al público al que va dirigido con la singularidad, particularidad o factor diferencial, mediante el que desarrolla su labor o actividad. Para definir la misión de cualquier empresa, primero habrá que responder algunas de las siguientes preguntas: ¿Qué hacemos? ¿Cuál es nuestro negocio? ¿A qué nos dedicamos? ¿Cuál es nuestra razón de ser? ¿Quiénes son nuestro público objetivo? ¿Cuál es nuestro ámbito geográfico de acción? ¿Cuál es nuestra ventaja competitiva? ¿Qué nos diferencia de nuestros competidores?

La visión define las metas que se pretenden conseguir en el futuro. Estas metas tienen que ser realistas y alcanzables porque que la propuesta de visión tiene un carácter inspirador y motivador. Para la definición de la visión de la empresa es ideal responder a las siguientes preguntas: ¿Qué quiero lograr? ¿Dónde quiero estar en el futuro? ¿Para quién lo haré? ¿Ampliaré mi zona de actuación?

Los valores son principios éticos sobre los que se cimienta la cultura de la empresa y permite crear pautas de comportamiento. Los valores son la personalidad de la empresa y no pueden convertirse en una expresión de deseos de los dirigentes pues deben plasmar la realidad. No es recomendable formular más de 6-7 valores debido a que pierde credibilidad. Responder a las siguientes preguntas es vital para definir los valores corporativos: ¿Cómo somos? ¿En qué creemos?

Por ejemplo Coca - Cola Company tiene tres objetivos a largo plazo dentro su misión:

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Hoy en día las organizaciones comunican su gobierno corporativo o focalización estratégica en su página web. Este nuevo comportamiento de la demanda se debe a que Internet se ha convertido en el lugar más frecuentado para consultar sobre una empresa. Por eso mismo las organizaciones se han preocupado por comunicarle a su público externo cuáles son sus objetivos, sus metas y sus valores.

1.2 Comunicación Estratégica: Primer paso para el éxito de una organización

Hoy en día la web 2.0 ha trasformado los comportamientos sociales produciendo nuevas formas de interacción tanto para usuarios como para las organizaciones. De este modo Internet se ha convertido en un espacio público donde se expanden y se retroalimentan las interacciones sociales generando comunidades entorno a un producto, servicio u organización. En este continuo proceso de cambios, las organizaciones han tenido que transformar sus dinámicas internas y externas, es decir, sus maneras de producción, la relación con sus stakeholders, el manejo de imagen y la publicidad, por mencionar algunos

ejemplos. Por tanto las empresas requieren de cambios que no sólo sean importantes si no que la ayuden a trascender las barreras geográficas, culturales e ideológicas. Claro que para lograrlo deben estar presentes en la mente de sus públicos, por lo que cuestiones como la imagen y la percepción influyen en la toma de decisiones.

Teniendo en cuenta este tipo de interacción que se ha venido desarrollando, y que cada día toma más fuerza en el mercado, es necesario incluir la Comunicación Estratégica como base teórica para el desarrollo de este proyecto.

Partiendo de un concepto general:

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En conclusión, Pérez señala que la interacción simbólica de la comunicación será estratégica cuando:

1. Intervienen varios jugadores —los que se denominarán aquí

stakeholders— todos los públicos de interés en una organización que

afectan o son afectados por esta.

2. Las personas que toman decisiones tienen que tomar en cuenta otros jugadores y el entorno.

3. Hay un objetivo o una intencionalidad consciente orientada a controlar la comunicación.

4. Hay más que un público objetivo, un mensaje, o unos medios; también hay creatividad que es la clave para ser diferentes de la competencia.

5. Se investiga; es decir, se gestiona.

6. Se elige un curso de acción, que se ejecuta, controla y evalúa, con el fin de ser competitivos, a lo cual se agrega una relación de beneficio mutuo con los stakeholders. (Pérez, 2008)

La interacción de la que habla Pérez se da, necesariamente, en las diferentes relaciones virtuales que predominan en el flujo cotidiano de los mercados. Evidentemente existe una brecha entre los medios tradicionales y las nuevas formas de comunicación a través de plataformas virtuales, una oportunidad para que las empresas desarrollen nuevas formas de comunicación con sus stakeholders:

La mayoría de las empresas que quieren incursionar en el mundo digital buscan además de desarrollarse en otros medios, eliminar barreras comunicacionales que les otorgue fortalezas y las haga competitivas. Esto indudablemente repercute en sus formas de comunicación e interacción; por lo que fortalecerse a través del ámbito virtual es un proceso que requiere a la par, cambios en su proceso comunicacional (Martínez, 2012)

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que la percepción sea la misma para todos los stakeholders involucrados con la

organización.

Para la unificación de esta percepción es necesario conocer las fortalezas y debilidades de la empresa, las características del entorno, los comportamientos de sus públicos, tanto internos como externos; y las necesidades y relaciones que surgen a partir del comportamiento de la empresa. Se debe conocer la empresa detalladamente y todos los factores que puedan influir en ella.

Según Luis Rodolfo Rojas autor del libro “Los retos de la gerencia en la sociedad de la información” existen cuatro elementos clave para la consecución de objetivos por parte de las empresas:

Información, conocimiento, comunicación y tecnologías, son fundamentales dentro de la sociedad moderna; son perfectamente compatibles, combinables y complementarios; funcionan como un gran engranaje que permite a la sociedad tomar decisiones: creer o no creer, votar o no votar, participar o no participar, comprar o no comprar; son sólo algunos ejemplos. Por lo tanto, las empresas, que en su mayoría persiguen fines lucrativos, deberán tener presente el resultado de emplear estos cuatro elementos para el logro sus objetivos. (Rojas, 2006)

Una característica que está en el alma de la comunicación estratégica es el alto grado de incertidumbre que acompañan sus acciones. Para explicarlo Eugenio Tironi y Ascancio Carvallo lo comparan con la publicidad:

En el caso de la publicidad, los mensajes son transmitidos a través de canales pagados y controlado por el avisador (los medios de comunicación, la vía pública y otros soportes). El riesgo existe, pero está limitando a la manera en que las audiencias decodifiquen los mensajes emitidos. En contraste, la Comunicación Estratégica enfrenta una doble incertidumbre: la decodificación de sus mensajes (igual que la publicidad) y además la de los canales a través de los cuales son transmitidos, que no son pagados ni controlados.” (Tironi, Carvallo, 2011)

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estrategia para acomodarse a los constantes cambios del entorno. Teniendo en cuenta esto, los objetivos a corto plazo, pueden convertirse en una propuesta de trabajo a largo plazo. Sin embargo todo el trabajo comunicacional y las estrategias deben darse en un ambiente de mejora continua. A propósito de los cambios constantes del entorno, es necesario mencionar el proceso que ha implicado para las empresas, la inclusión de plataformas virtuales y medios digitales dentro de sus esquemas de funcionamiento.

Respecto a este fenómeno, el portal web “Puro Marketing” (www.puromarketing.com) dice que las redes sociales son una poderosa herramienta para las empresas ante la evolución de los procesos de compra:

Actualmente, las actividades en redes sociales se están convirtiendo en una actividad obligada para todas las empresas que busca la forma de incrementar su posicionamiento, la fuerza de su marca y por supuesto la obtención de nuevos clientes y prospectos utilizando esta moderna herramienta. Según el reciente estudio de la agencia Collective, el 90% de los mercadólogos buscan nuevas herramientas en línea y el 62% anticipan un incremento de inversión en redes sociales durante los próximos seis meses. Sin embargo, solo el 12% cree que las redes sociales son verdaderamente valiosas herramientas generadoras de ROI (Retorno de la inversión) para las marcas y las empresas. (Redacción, 2012)

1.2.1 Un nuevo entorno para la comunicación estratégica

Las condiciones del mercado han ido creando diferentes necesidades, tanto a consumidores como oferentes de bienes y/o servicios. El proceso evolutivo que han tenido las plataformas virtuales; desde los formatos más antiguos de la web 1.0 hasta lo que se conoce hoy en día como web 2.0, y lo que está por venir, tanto la web 3.0 como la web 4.0; evidentemente implican grandes cambios estructurales y estratégicos para quienes buscan implementar, en sus modelos de producción y comercialización de bienes y servicios, el uso de las diferentes plataformas virtuales. (Ver Anexo 2)

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diferenciación est́ dada por el capital tecnológico que posee cada organización, contando con profesionales capaces que actúen (...). (Calderas, González, 2010:128)

De acuerdo a Ferrer, autor de “El cambio y su incidencia en la gestión tecnológica”, como parte de la naturaleza humana, siempre habrá una resistencia al cambio. Considerando lo anterior, es indispensable que al interior de la empresa exista conocimiento del porqú del

cambio, evidenciando con claridad y sin recurrir a exageraciones. La ventaja de hacer esto es la de crear entre el público interno el convencimiento y apoyo para que el cambio sea exitoso.

Frente al reto del cambio y la resistencia que este trae consigo; debe existir un plan para mitigar el impacto, dentro del cual deben ser incluidos puntos indispensables, para el éxito y eficiencia de la implementación del uso de distintas plataformas digitales.

El uso del mundo digital por parte de las empresas es un asunto que debe reflexionarse concienzudamente, ya que como se vio anteriormente; genera cambios en toda la estructura de la empresa, por lo que ingresar al mundo digital no debe ser una moda, sino una decisión bien pensada, planeada, desarrollada y ejecutada. (Martínez, Bravo, 2012)

Dentro de la comunicación digital el concepto de cibercomunidad y el uso de redes sociales

cada día es más fuerte. Existe un gran número de posibilidades para que las organizaciones aprovechen estos espacios. Sin embargo, se deben escoger conscientemente de acuerdo a los objetivos, necesidades y públicos de cada organización.

1.2.2 Cibercomunidad y Redes Sociales: abriendo nuevos caminos de comunicación

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de la sociedad tradicional”. (Morley, 2008:249). El mundo tradicional debe entender que

nunca fue estático, sobre todo porque una tradición estática muere rápidamente si no logra adaptarse al contexto cambiante de la sociedad. Antes, la comunicación era por carta, telegramas, luego por teléfono, después los correos electrónicos y ahora estamos en Internet y la posibilidad de estar conectado 24 horas al mundo a través de los teléfonos móviles.

En este momento específico entra la importancia del desarrollo de las redes sociales sobre los procesos tradicionales de la empresa. Viéndolo como una ventaja competitiva en el mercado. Un mercado mucho más informado, inmediato y cambiante. Hoy en día estamos en la revolución de la comunicación tradicional a la digital y así las empresas y las grandes corporaciones han entendido el cambio.

Una verdadera revolución ha resultado la red social, que citado por Martínez, García y Maya (2001:100), siguiendo a Litwin (1995), aporta sobre dicho concepto: “la red social es un término usado por los científicos sociales para abarcar la comprensión de las diversas dinámicas interpersonales que tienen lugar en el entorno inmediato de los seres humanos. (Martínez, Bravo, 2012)

La empresa, independientemente de su rango de acción (regional, local, nacional, internacional), debería considerar el mundo digital como una oportunidad de corregir y re direccionar su rumbo con el fin de cumplir con sus objetivos, teniendo siempre presente que una vez tomada la decisión de formar parte del mundo digital, el trabajo debeŕ́ ser continuo. La creación de un sitio web, un blog, una cuenta en Facebook, en Twitter, contratación de banners; han sido sólo algunos de los medios de los que las empresas se han valido en el mundo digital para estar siempre presentes en la mente de sus públicos.

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actuales para retroalimentarse y mejorar, captar nuevos clientes potenciales, ofrecer nuevos productos y/o servicios, entre otros.

Después de identificar los objetivos a cumplir, es necesario tener en cuenta que las plataformas virtuales son solo una herramienta más para la consecución de estos, de tal forma es necesario conocer los recursos y capacidades de la empresa para llevar a cabo las acciones que permitan el cumplimiento de los objetivos. Por ejemplo, si a través del mundo digital se ofrece soporte técnico en línea, debe evaluarse entre otros aspectos, si se cuenta con el personal suficiente y capacitado para ofrecer este tipo de servicio, y sobre todo, si ese plus en el servicio es coherente con el giro de la empresa. Por lo tanto, las herramientas

dentro del mundo digital deberán elegirse e implementarse acorde con el usuario final de las mismas.

La implementación de las plataformas virtuales dentro de una empresa surgen como respuesta a lo planteado por Von Barloewen, dice que: “La civilización mundial del siglo XXI no debe tener un carácter dogmático, sino aspirar al diálogo. No debe ser centralizada sino intercultural, en todos los campos de la vida” (Martínez, Bravo, 2012).

Entonces partiendo del concepto de diálogo y de interculturalidad la empresa se convierte en un agente creador de una cibercomunidad participativa y propositiva. Esto como

respaldo a las formas tradicionales de mercado. A propósito del concepto de

cibercomunidad las autoras Grudz y Haythornthwaite dan la siguiente definición:

Computer networks are inherently social networks, linking people, organizations, and knowledge. Our online interactions can complement other communication channels in support of existing social relationships, and they can open new, exclusively virtual, relationships maintained through online groups, communities, and worlds. (Grudz, Haythornthwaite: 167)

Según ellas, la base de las cibercomunidades son las redes sociales: “Cyber communities

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of a comprehensive online portal such as in knowledge management systems, virtual learning environments, and social networking sites” (Grudz, Haythornthwaite: 167)

El social media es comúnmente asociado con la web 2.0 debido a que es la posibilidad de

compartir actividades, ya sea en forma de contenido, texto, audio video y/o imágenes. Es decir, que el social media posibilita a cualquier persona para crear su propio contenido y ser

juzgado por la comunidad. La utilidad del social media la define Joel Comm, el autor del

libro “Twitter Power”, como: “Sea cual sea el objetivo, el resultado de social media

siempre será conexiones firmes entre la gente que participa. Y cuando esas conexiones se forman alrededor de negocios, el resultado es excelente” (Jaramillo: 20). En términos generales, la visibilidad de la empresa depende de aplicar él social media como estrategia y

hacer una buena segmentación del público es importante.

“La comunicación estratégica le permite a la empresa generar lugares de encuentro entre los diversos actores sociales que al confluir en el mundo digital interactúan socioculturalmente y brindan información para beneficio de todos; la empresa sabe qú piensan de ella, qú necesitan sus

públicos, qú debe cambiar; y a cambio de ello, el público de la empresa se siente valorado, escuchado y recibe un mejor servicio y/o producto. Por lo tanto, la comunicación es fundamental para llevar a cabo estos procesos de interacción.” (Martínez, Bravo, 2012).

La comunicación estratégica le ofrece a la empresa, que se asume como intercultural, una visión diferente sobre su entorno y sus oportunidades de acción; por ello es vital que éstas organizaciones la adopten, adapten, implementen, gestionen, reorienten y reinventen continuamente en el ámbito digital. Más sin embargo, la idea no es abusar de todas las plataformas en un comienzo. Es preferible saber cuáles son las que necesita la empresa según los objetivos trazados.

La clasificación de las redes sociales no es absoluta y de hecho muchas de ellas podrían entrar en varias de las categorías; así lo enuncia José Souto en el libro “Las Redes Sociales en la Empresa”. Lo importante de esta propuesta es que se tengan en cuenta los objetivos de

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sociales pertinente y específico con el fin de lograr notoriedad, reputación, experticie en el sector económico, etc.

Según el tipo de usuario y los contenidos que manejan, las redes sociales están clasificadas en cuatro grupos según Souto de la siguiente forma:

Generales: son aquellas dirigidas a todo tipo de usuario y sin una temática definida. Permiten la entrada y participación libre y genérica. Los ejemplos más representativos son Facebook, Orkut, Twitter, Hi5, LinkedIn, Xing, Tuenti, etc.

Verticales: están concebidas sobre un eje temático. En general tienen como objetivo congregar personas alrededor de un tema concreto. Por ejemplo: Minube, Tripadvisor, TodoChef, Facecoop, Airlinersnet, etc. Conectoras y marcadoras: tienen como finalidad principal compartir y recomendar enlaces y/o coordenadas geográficas que apuntan a contenidos web y/o lugares en una ciudad determinada.

Contenidos: unen perfiles personales a través de contenido publicado (documentos, textos, fotografías, vídeos, música, animaciones,

presentaciones, etc.)” (Souto, 2012) (Ver Anexo 3).

La complejidad de las redes sociales va más allá de la simple interacción entre la organización y sus diferentes públicos. Los contenidos que en estas se publican, la forma y el momento en el que se generan contenidos; deben venir de una persona experta, el

community manager.

1.2.3 Protocolos de comunicación en redes sociales

Para poder realizar un plan estratégico de comunicación basado en tácticas y acciones a través de plataformas virtuales, es necesario hacer una relación y un empalme entre el gobierno corporativo y los diferentes protocolos para proceder en dichas plataformas.

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1.2.3.1 Protocolo de comunicación: sea asertivo en las redes sociales

José Souto lo puntualiza cómo: “Protocolo de comunicación: establecer la guía de estilo de

comunicación, definir el tono y frecuencia de las publicaciones, respuestas, usos, etc. (para cada una de las redes sociales a utilizar)” (Souto, 2012) Esto dependerá de las tendencias del sector en que se encuentre la empresa que marcan el contenido de la conversación entre la empresa y su comunidad.

1.2.3.2 Protocolo de dinamización, rompiendo el molde

El protocolo de dinamización se refiere a “Protocolo de dinamización: definir el tipo de

acciones a realizar para animar la participación, por ejemplo: concursos, promociones,

sorteos, encuestas, etc.” (Souto, 2012, p.8). Un buen punto de partida es clasificar la información en tres tipo: Información comercial (ofertas, promociones y concursos), información corporativa (noticias sobre la compañía y su sector, legislación, etc.) e información personal (noticias sobre el equipo de trabajo, felicitaciones a los clientes, logros, etc.)

1.2.3.3 Protocolo de gestión de crisis: ser oportuno.

Finalmente el protocolo de gestión de crisis es establecer la forma de actuar ante los comentarios negativos. Con la velocidad que avanza la información hoy en día es necesario estar preparado para saber afrontar las críticas recibidas en las redes sociales. El trabajo en

social media implica la gestión de crisis en materia de comunicación. Antes de dar

cualquier click hay que mantener la calma. Aplicar el sentido común y reflexionar sobre los

siguientes puntos:

1. Decidir si esa publicación requiere de una respuesta

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2. Reconocer si se cometió un error

No es echarse la culpa de la situación sino restarle tensión a un cliente insatisfecho mostrando el lado humano de la empresa.

3. Aprender de los errores

Averiguar qué es lo que originó esta insatisfacción. Otórgale una atención especializada a este cliente de forma que te sirva como retroalimentación de lo ocurrido y así evitar futuros problemas.

4. Soluciona el problema

Se debe seguir el conducto regular de información para que la persona de gestión de respuestas dé información oportuna y le haga seguimiento.

5. Si es posible responde de manera pública.

Una buena opción para generar credibilidad y fortalecer la reputación es contestar públicamente las inquietudes de quienes se toman el tiempo de contactar a la empresa.

6. Ser Creativo

La innovación como factor determinante.

7. Dar las gracias

Agradecer todas las retroalimentaciones que se reciban sin importar si son mala o buenas.

Por último es importante tener en cuenta que la calidez en las respuestas, y asegurarse de cubrir todos los frentes posibles, siempre va a ser una buena táctica; como también manejar las emociones y no perder el timing en las respuestas.

1.3 Community Manager, la mejor repuesta para su organización

El community manager es una figura que ha entrado a formar parte de las empresas en la

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función principal es gestionar la imagen de una marca en Internet y ser el portavoz de la misma en la comunicación con sus usuarios, utilizando una información bidireccional: de la empresa a los usuarios, pero sobre todo, de los usuarios hacia la empresa.

La gestión de estrategias a través de las redes sociales siguiendo los pilares de las diferentes empresas, y sin descuidar los objetivos, son la función principal de los hoy llamados

Community Managers. Ana María Jaramillo, autora del libro “Redes sociales para todos su

negocio en la web 2.0”los caracteriza de la siguiente manera:

Los Community Managers siempre están relacionados con los

medios sociales, en este caso las plataformas digitales. Esta persona está encargada de implementar, analizar, controlar y monitorear la imagen de una empresa en las redes sociales. Esta persona, además de conocer completamente el funcionamiento de las redes sociales, debe tener el suficiente criterio para identificar las oportunidades para la empresa en la red; como también anticiparse o prever problemas que puedan surgir. (Jaramillo, 2012:25)

El plan de acción o plan de social media será previo a estar ya presente, moviéndose, en redes sociales. Es gestionado por el community manager con el objetivo de maximizar los

recursos, minimizar los errores, cumplir los objetivos trazados; y así prevenir dentro de lo posible la incertidumbre.

Es necesaria la ejecución de una lista de actividades para que el plan de acción se desarrolle con éxito.

1. Monitorear la marca. Es decir, qué se ha dicho de la misma, las fortalezas y debilidades en la web, la competencia y cómo ésta está actuando en redes sociales en relación con el sector al que pertenezca.

2. Establecer objetivos según la información anterior. Lo ideal es que sean lo suficientemente específicos y medibles para alcanzarlos.

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4. Establecer el tipo de contenido que se va a divulgar. Estos deben de ser de buena calidad y siempre relacionados con el target de la empresa.

5. Escoger las redes sociales. No hay fórmulas exactas, pero sí hay objetivos específicos que se pretenden alcanzar dependiendo del tamaño de la empresa y los recursos con los que se cuenta para tener presencia en la web.

6. Definir roles y responsabilidades del personal. Esto es el motor del plan, ya que depende del tiempo que se le destinará para el manejo de los contenidos. Hay que recordar que en la web todos los horarios son prime porque a cualquier hora del día habrá una comunidad

conectada que le interese a su marca o compañía.

7. Establecer metas. Cumplimiento de metas a corto, mediano y largo plazo, siendo realista.

8. Retorno de la inversión. Cómo la presencia en redes sociales se traduce en las ventas de sus productos.

9. Monitorear lo que se dice. Cómo comunicarse con la comunidad a tiempo y tomar los correctivos si son necesarios.

El seguimiento de estas actividades reduce al máximo el nivel de incertidumbre y llevan a que el plan se ejecute con éxito.

Como cualquier profesional, el community manager debe regirse bajo ciertas directrices. En

(27)

1.4 Reputación digital, la red más fuerte.

Ahora bien, resulta vital para las empresas saber si el esfuerzo y trabajo realizado hasta el momento es el adecuado según los objetivos que se persigan, ya que de no serlo, gestionar la comunicación también brinda la oportunidad y la información necesaria para realizar los ajustes necesarios y replantear los procesos comunicativos, con el fin de que la empresa consiga esa competitividad, imagen y reputación necesarias para continuar en el dinámica de mercado, independientemente de su presencia o no dentro del mundo digital. Asimismo, permitiŕ́ que las empresas que ya están presentes en el mundo digital complementen sus actividades comunicativas para respaldar y/o mejorar la imagen/reputación ya lograda en la dinámica tradicional de mercado.

La reputación digital hace referencia a la coherencia entre lo que se dice ser, lo que se es y lo que los demás perciben que es. De este modo, si una organización dice ser confiable, transparente y eficaz, actuaŕ como tal, y la sociedad en general la percibiŕ́ de la misma manera. Credibilidad, fidelidad, competitividad, manejo adecuado de situaciones de crisis, son sólo algunas de las ventajas que otorga a la empresa el gozar de una imagen y reputación positiva.

La importancia de la imagen/percepción de la empresa es señalada por Costa, en el libro

“Imagen corporativa del siglo XXI” donde dice que:

“La imagen es lo único que diferencia globalmente una empresa de todas las demás; es lo único que agrega valor duradero a todo cuanto hace la empresa, a todo lo que realiza y comunica; es lo único que permanece en el tiempo y en la memoria social cuando los anuncios y las campañas son olvidados; además, todas esas condiciones y funciones estratégicas de la imagen son medibles, cuantificables, controlables y

sustentables” (Costa, 2001:21)

(28)

comunicación estratégica se enfocará en darle valor a la marca como un todo, no sólo a los productos y /o servicios que este preste.

Tironi y Cavallo, afirman que para la Comunicación Estratégica:

(…) su primer interés es el posicionamiento de la organización (el

llamado “posicionamiento corporativo”), no los bienes o servicios

específicos que ella produce. Si el marketing pone el foco en los productos, la Comunicación Estratégica lo coloca en las organizaciones como un todo. (Tironi y Cavallo 2004: 28)

Para que se alcancen los objetivos propuestos en un comienzo es necesario seguir ciertos procedimientos diarios y continuos. Ya que cualquier empresa o marca que quiera tener una presencia exitosa en redes sociales, tiene que empezar por analizar qué es lo que se ha dicho en el pasado sobre ella y cuál ha sido su respuesta al respecto. En caso de ser nueva, es necesario comenzar a decir algo sobre la marca y para ello es fundamental la competencia.

II. ANÁLISIS SITUACIONAL

2.1 El mercado de desarrollo tecnológico en Latinoamérica

La industria de tecnologías de la información ha sido un motor de la economía mundial en los últimos años, tanto por el crecimiento del sector en sí mismo, como por los incrementos en competitividad que genera en otros sectores. A pesar de que la industria se vio mermada por la crisis financiera del año 2009 y sufrió́ de políticas proteccionistas por parte de muchos gobiernos que afectaron el crecimiento en las exportaciones, actualmente el sector ya ha comenzado a repuntar.

El gasto mundial en Tecnologías de la Información (Hardware, Software y Tecnologías de la información) experimentó un Crecimiento

Anual Compuesto del 4% en el periodo 2005 – 2009, mientras que en el

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Fuente: http://www.conocer.gob.mx/pdfs/documentos/software.pdf

Varios países de América Latina cuentan con un sector productor de software que ha ido adquiriendo capacidades tecnológicas y productivas crecientes. Por ahora son escasas las iniciativas orientadas a compatibilizar la oferta nacional de servicios basados en TIC y las

demandas específicas de las empresas de menor tamaño. Estas iniciativas pueden incentivar

el desarrollo de mercados tanto de dichos servicios como de asistencia técnica orientada hacia las pymes.

En los últimos años han empezado a ser implementadas algunas iniciativas para estimular la articulación entre la demanda y la oferta de TIC. Es un avance dentro de la región que la política comience a tener una mirada más integral de los problemas de incorporación y de uso de las TIC:

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En particular, en esta última iniciativa las acciones orientadas a favorecer la incorporación de TIC en las pymes a través de la articulación entre demanda y oferta se realizan en el marco de una estrategia más amplia de política industrial.

En el caso de América Latina se notan algunos avances legislativos para normar las relaciones comerciales a nivel de cloud computing. México ha sido pionero en América

Latina con su Ley Federal de Protección de Datos en Posesión de Particulares. Además, en este país el fomento de la computación en nube se incluye en la Agenda Digital.mx considerándolo como instrumento para aumentar la productividad de la economía mexicana. Si bien de manera más incipiente, en otros países de la región también se está empezando a encarar el tema, en Colombia se discute la Ley Lleras que regula una serie de aspectos relacionados con la información, en Argentina existe una Ley de Protección de Datos Personales y en Chile se está desarrollando un proyecto de ley en materia. Sin embargo, para que la computación en nube se difunda en la región resulta importante avanzar en el diseño e implementación de políticas en la materia para evitar ampliar ulteriormente la brecha con otras regiones del mundo. Al mismo tiempo existen otros programas que, aunque no persigan el objetivo de fomentar la incorporación y el uso de TIC en las empresas, han tenido la capacidad de estimular una mayor difusión de estas

tecnologías entre las firmas. Entre otros se pueden mencionar, por su relevancia, el sistema de factoraje y liquidez electrónicos por internet, desarrollado por la Nacional Financiera (NAFIN) en México y el Cartão BNDES en Brasil.

Por tanto, ante la actual inversión en América Latina por parte de los gobiernos, las empresas del mundo han visto a la región como escenario determinante para el desarrollo del sector. En especial es desarrollo de software y hardware.

2.1.1 El mercado de desarrollo tecnológico en Colombia

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soluciones acordes a las necesidades de todo tipo de organizaciones que lo requieran (Colombia. Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, 2008).

Esta industria tiene el potencial para convertirse en un sector económico importante para Colombia, capaz de satisfacer gran parte de la demanda interna de los servicios de Tecnologías de Información y Comunicación (TIC) asociados, y conquistar mercados internacionales. Por ser un sector transversal a cualquier actividad económica, es considerado estratégico para que otros sectores de la economía sean más eficientes y organizados, posibilitando procesos más ágiles, facilitando la comunicación y propiciando la reducción de costos operacionales; de esta manera, es más probable que nuestras organizaciones logren mayores niveles competitivos en los mercados globales. Sin embargo, actualmente la industria colombiana de software es poco especializada, orientada al mercado local y enfocado en la comercialización y soporte de software empaquetado, desarrollo de software a la medida, consultoría e integración de sistemas (Colombia. Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, 2008).

En el mercado internacional, los países miden sus fortalezas para competir en la industria de TIC en seis dimensiones: costo, recurso humano, infraestructura, ambiente de negocios, riesgo y madurez de la industria (Colombia. Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, 2008). En estas dimensiones, la industria de países como India, Irlanda e Israel tiene ventajas competitivas de las que carecen países como Colombia; en consecuencia, las empresas colombianas tienden a mostrar bajos niveles de desempeño relativos al promedio de la industria global. Según el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo (2008), superando grandes brechas en la disponibilidad de recurso humano y madurez de la industria, Colombia podría convertirse en un jugador relevante en TIC gracias a sus fortalezas respecto a costos, infraestructura y ambiente de negocios.

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define el mismo mercado. Por lo tanto, hay que estudiar las tendencias de la demanda mundial de software y de servicios asociados e identificar las brechas entre esta y la oferta de la industria colombiana.

La industria de software se encuentra naturalmente segmentada entre productos y servicios, aunque en general hay una combinación de las dos modalidades. Las principales ramas de negocios son:

El software como producto. También llamado paquete de software, se trata de una aplicación preparada previamente, que sirve a un conjunto amplio de clientes. En este segmento, la competitividad se define por la capacidad de desarrollo técnico y de comercialización masiva de productos. Las inversiones necesarias para desarrollar y lanzar un nuevo producto son elevadas y el retorno depende de su aceptación. Permite ganancias crecientes a escala y puede ser reproducido prácticamente sin costo. Sin embargo, la producción y comercialización exitosa del software como producto presupone la existencia de una base de consumidores lo suficientemente amplia para dividir los altos costos de desarrollo. El tamaño de la base de mercado de determinado producto de software genera efectos positivos de red en modelos tecnológicos est́ndar

que emplean los usuarios (feedback positivo), lo cual refuerza todavía ḿs el poder de mercado de empresas ya establecidas. Una de las principales barreras de esta tendencia es la difusión del software libre; esta amenaza potencial depende de varios factores, incluida la evolución tecnológica. Adeḿs, con la introducción de innovaciones en

generaciones sucesivas perfeccionadas, los productos tienen ciclos de vida cada vez ḿs cortos. Finalmente, las fusiones y adquisiciones de

empresas de productos complementarios acentúan las fuertes barreras a la entrada de nuevas empresas en este segmento (CEPAL, 2009).

Los servicios de tecnologías de la información (TI). Estos servicios han adquirido creciente importancia económica en los ́ltimos años debido a la posibilidad de ampliar el alcance de las actividades ofrecidas al usuario. Los servicios de TI ḿs tradicionales son la consultoría; las actividades de desarrollo de aplicaciones (software por pedido o software a la medida); los servicios de atención al cliente, tales como mantenimiento, capacitación e integración; y los servicios de b́squeda, bancos de datos, etc.

(33)

y Brasil, habían tenido un crecimiento significativo en el mercado internacional (Arora & Gambardella, 2005).

Para el 2007, el tamaño de la industria era de US$750,000 millones y se esperaba que

mantuviera un crecimiento del 7% para servicios y del 8% para software empaquetado, de manera que el mercado objetivo al que podían apuntar industrias emergentes como la colombiana era de US$206,000 millones para servicios y US$90,000 millones en el segmento de software empaquetado (Colombia. Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, 2008). Simult́neamente, se observa un incremento en la participación de países

en desarrollo que han penetrado de manera significativa nuevos mercados internacionales,

entre los que se destacan las “3I” (India, Irlanda e Israel), Brasil y China (Arora &

Gambardella, 2005).

Las cifras a nivel mundial muestran la brecha existente respecto a la inversión en los componentes de software y servicios relacionados de Colombia frente a otros países. Esta

brecha se da porque puede que no existan suficientes aplicaciones que permitan satisfacer las necesidades de los empresarios de otros sectores o, en su defecto, no existe una demanda suficiente por aplicaciones. Para cerrar la brecha y alcanzar los niveles de inversión en Tecnologías de la Información respecto al PIB de los países de Latinoaḿrica, se necesita aumentar la inversión en software y servicios relacionados en un billón de pesos por año. Estos retos brindan sustento para una mayor participación de las regalías en investigación y desarrollo tecnológico, en particular de software (Fedesoft, 2010). Por tanto, también el país ha abierto sus puertas a empresas de este tipo. La más reciente es Huawei, empresa de desarrollo de telefonía.

Las estrategias para penetrar el mercado internacional de software y servicios inforḿticos

(34)

cada modelo, hay algunos elementos que han estado presentes en la mayor parte de los casos exitosos (López, 2003), incluyendo:

• El despliegue de “estrategias” (guiadas por instituciones ṕblicas o privadas seǵn el

caso) que han enmarcado el desarrollo sectorial;

• La construcción de una red de vínculos y de una “reputación” en los mercados

internacionales;

• El acceso a una moderna infraestructura inforḿtica y de telecomunicaciones; • La difusión de sistemas de calidad;

• La disponibilidad de financiamiento (en particular para los start-ups); y,

• Acumulación de capital humano.

Para el crecimiento y consolidación de la estrategia exportadora de la industria del software es fundamental la conformación de una sólida oferta que pueda satisfacer no sólo en calidad sino tambín en cantidad

las demandas a nivel global. Por lo tanto, la definición de un perfil de especialización de la industria, la implementación de pŕcticas asociativas

entre empresas –que capitalicen las ventajas individuales de las firmas- y el desarrollo de la cadena de valor del sector son todos aspectos muy importantes para el crecimiento de la industria del software (López, 2009:

91).

López, en el estudio de la industria del software del Mercosur, propone que el objetivo de consolidar una industria regional es ambicioso, pero se podrían obtener beneficios para los países miembros si se suman esfuerzos, saberes y capacidades tecnológicas, para conformar una oferta ḿs completa y sofisticada y con mayores posibilidades de insertarse en cadenas

globales de valor dentro de la industria de software internacional. (López, 2009: 24)

En este sentido, las asociaciones para desarrollar proyectos conjuntos de I+D, explorar terceros mercados, acrecentar la oferta de productos y servicios complementando capacidades y/o llevar a cabo procesos de certificación de calidad, la coordinación de actividades en el ́mbito educativo o la implementación de mecanismos conjuntos de financiamiento para las empresas del sector podrían ser todas alternativas

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De este modo, estudiar y proponer estrategias para el crecimiento de la industria colombiana de software, relacionadas con el proceso de acumulación de capacidades empresariales de innovación, es un aporte importante para un sector que est́ en crecimiento y que tiene capacidades sin explotar para competir en mercados internacionales. Adeḿs,

los gremios y entidades gubernamentales tienen un gran inteŕs en apoyar proyectos de investigación que contribuyan a generar un mayor conocimiento sobre la dińmica competitiva de la industria de software, las políticas de competitividad y las estrategias empresariales.

2.2 Análisis de la competencia en México y Colombia respecto a la comunicación digital

El sector de software y TI se caracteriza globalmente por su dinámica y complejidad estructural, de tal forma que en él conviven múltiples líneas de negocio, marcadamente diferentes unas de otras y sujetas a modelos económicos propios. En un estudio realizado por el Ministerio TIC en el año 2013 encontramos un análisis respecto a 296 empresas representativas de 12 de las 13 líneas de negocio que propone el estudio, tal como se presenta en la tabla (Ver Anexo 4). Estas empresas fueron delimitadas por las tres ciudades principales de Colombia; Bogotá, Medellín y Cali. El estudio arrojo que las empresas de carácter tecnológico y en especial de desarrollo de software tienen la tendencia de tener como sede a Bogotá por el mercado directo que tiene con empresas multinacionales. También, indico un mercado que ha venido cogiendo fuerza, la creación de aplicaciones corporativas basándose en la “nube”. Es decir que en tiempo real todas las personas

relacionadas con la empresa tienen acceso a la información desde la oficina o remotamente.

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procesos de relacionamiento directo entre la empresa, sus ejecutivos de venta, servicio y mercadeo con sus clientes directos; realizar mercadeo móvil y la creación de aplicaciones orientadas a monitorear algunos de los procesos operativos más relevantes de la empresa. El segundo criterio fue la relación de la empresa con las plataformas web como Twitter, Facebook, LinkedIn, Youtube o blogs corporativos.

Las empresas son:

 InsituSales (http://www.insitusales.com/)

 WM Wireless and Mobile (http://www.wi-mobile.com/)

 Tiresia Innovación Tecnológica (http://www.tiresia.com.co/)

 NativApps Inc (http://www.nativapps.com)

InsituSales (Colombia y México)

Es una multinacional norteamericana que se basa es una aplicación móvil dirigida a fuerzas de venta y distribución y por el momento se encuentra abierta al público en Play Store para

el sistema Android. Dentro de las funciones de la aplicación está la de tomar pedidos, creación de facturas y cotizaciones, precios e información de inventarios. También controla la operación en campo y ubica a sus vendedores en tiempo real. Con la opción de mapas y ubicación geográfica se puede visualizar clientes y rutas realizadas, mejora la operación de la empresa y la toma de decisiones con información a la mano; y crea formularios personalizados para ser capturados por sus trabajadores en campo. Actualmente trabaja con empresas como Reading Vending en la industria de alimentos y bebidas, Belcorp y British American Tobbaco.

WM Wireless and Mobile (Colombia)

Es una multinacional de origen colombiano con más de 20 años de experiencia, dedicada al desarrollo e integración de soluciones que involucran la computación móvil y la identificación automática como códigos de barras, RFID, tarjeta inteligente y biometría. Integramos soluciones punta a punta que involucran hardware, software, comunicaciones,

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humano, el conocimiento de los procesos operativos, las necesidades de los mercados verticales hacia los cuales están dirigidos y la experiencia de la compañía.

Tiresia Innovación Tecnológica (Colombia)

Tiresia es una empresa Colombiana especializada en el desarrollo de soluciones tecnológicas para pequeñas, medianas y grandes empresas. Diseñan sistemas de información que permiten integrar y controlar eficientemente las diferentes áreas de su organización. Garantizamos una asesoría integral a través del talento humano calificado en las áreas de sistemas, producción, financiera y otras disciplinas administrativas, con la experiencia y capacitación adecuadas para realizar un acompañamiento continuo y personalizado cumpliendo a tiempo cada uno de los requerimientos de nuestros clientes.

NativApps Inc (Colombia)

ProActive Consulting, fué creada en 2003 y desde entonces ha adquirido una gran experiencia en el mercado corporativo, implementando PeopleSoft, SAP y Centros de Datos; con otra unidad de negocios que se dedicaba al dessarrllo de apps para PalmOS y Windows Mobile. En 2007, tomaron la decisión de focalizar nuestros esfuerzos en la industria móvil y fundamos NativApps Inc. para trabajar exclusivamente en desarrollo móvil. Hoy, ofrecemos una amplia gama de servicios de desarrollo y herramientas diseñadas para ayudar a las empresas a migrar sus aplicaciones actuales al nuevo ambiente móvil o desarrollar nuevas aplicaciones para estos ambientes, usando un equipo de desarrolladores con experiencia en HTML5, CSS, JavaScript, otros lenguajes y herramientas de la industria.

SAP (Colombia y México)

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Hoy en día su comunicación digital se basa en Facebook y Twitter. Su estrategia de comunicación digital comenzó el 2 de Enero de 2012, su portal de dedica no sólo a promover su productos sino a direccionar el público hacia noticias de innovación y tecnología que están dentro de su portal web y un protocolo de comunicación fijo en la red (Ver Anexo 5). En twitter tiene más de 20 perfiles de la empresa, en específico para América Latina y México que son @SAPMexicoyCA y @SAPLatinAmerica. Entre ellas dos @SAPLatinAmerica tiene 9284 tweets y un total de 18,600 seguidores.

2.3 Mobility Apps, respuesta frente al mercado mexicano.

MobilityApps™ surge de la necesidad del mercado corporativo en disponer de aplicaciones móviles seguras y adaptables a la cultura regional, de manera rápida y eficiente. Con experiencia durante más de 15 años en transformación de negocios por medio de movilidad, han construido una base de conocimiento aplicada en sus productos y servicios que aseguran la obtención del Retorno de Inversión para el cliente, de forma rápida, adaptable y económica, partiendo de la base de Pruebas de Concepto aplicables a las necesidades específicas de cada negocio e industria.

¿Por qué esperar tanto si las necesidades del mercado son cambiantes en ciclos menores a meses? Bajo el esquema Try – and – Buy las compañías pueden visualizar rápidamente la

forma como sus expectativas de transformación e innovación son puestas en marcha en pocos días. A través de este modelo sus necesidades en movilidad corporativa pueden ser llevadas a cabo de manera eficiente, sin pérdida de tiempo y protegiendo su inversión.

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2.3.1 Focalización Estratégica de Mobility Apps Inc

Actualmente la organización no tiene establecido el gobierno corporativo. Teniendo en cuenta testimonios de diferentes personas de la empresa, cada una de ellas de diferentes áreas y rangos; la definición e implementación de un gobierno corporativo, en donde la misión, visión, valores y objetivos; estén plenamente consolidados, permitiría a los empleados de la empresa empoderarse de sus actividades y los diferentes proyectos de los cuales están encargados.

El hecho de no tener definida la focalización estratégica, retrasa todos los procesos. Cualquier decisión debe ser aprobada previamente por la cabeza de la empresa, así mismo se ve limitada la autonomía de cada una de las áreas y de sus funcionarios.

Por otro lado, para la implementación de una estrategia de comunicación, enfocada en plataformas digitales, es indispensable tener definidos todos los aspectos en relación a la identidad corporativa, para así poder hacer una relación coherente con los diferentes protocolos que puedan exigir las diferentes plataformas digitales de comunicación.

2.3.2 Planeación Estratégica de Mobility Apps Inc

Para el correcto desarrollo e implementación de una estrategia de comunicación, además de definir y establecer la focalización estratégica, es indispensable conocer cuáles son los objetivos de una organización.

A partir de una entrevista con Álvaro Becerra, uno de los socios fundadores de Mobility Apps Inc. Los objetivos definidos de la empresa son:

 Posicionar Mobility Apps en México y Centro América

 Ser auto sostenible

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2.3.3 Públicos de la comunicación en Mobility Apps Inc

Público interno: Empleados y Accionistas

En el caso de Mobility Apps Inc los accionistas vienen a ser parte del público interno ya que hace parte del equipo de trabajo.

La comunicación entre los diferentes miembros del público interno de Mobility Apps Inc, se da a través de diferentes medios, como los mensajes de texto y los correos electrónicos. Sin embargo el principal cuello de botella en el proceso de comunicación se encuentra en el momento previo al cierre de un negocio por parte de alguno de los colaboradores; pues antes de proceder o tomar alguna decisión, todos los procesos deben ser aprobados previamente por el gerente del área comercial.

Público externo: Clientes

La comunicación con el público externo se ve limitada, aunque existe un área de servicios, en donde se da soporte técnico a los clientes, y se atienden solicitudes; también es indispensable la participación del gerente del área comercial. Sin la autorización del ejecutivo no es posible concretar ninguna acción externa en relación al producto o al servicio. Así mismo la respuesta al cliente no se da con inmediatez.

2.3.4 Áreas funcionales de Mobility Apps Inc

DIRECCIÓN OPERACIONAL

Investigación y Desarrollo (I+D): Se encargan de evaluar el mercado en cuanto a procesos de tecnología e innovación. Coordinación del equipo de desarrollo para proyectar el producto a mediano y largo plazo.

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tanto de los públicos internos y externos; y así mismo mantener una reputación digital buena, y creando tráfico a través de cada una de las plataformas en las que tenga presencia la empresa.

Servicios: El área la compone servicios profesionales y servicio al cliente. Servicios profesionales son el equipo de consultores que implementan las soluciones dependiendo de las necesidades del cliente.

El área de servicios es una de las más importantes dentro de la empresa, aunque cuenta con un programa de servicio técnico para las aplicaciones de sus clientes. La comunicación se limita a la solución de los problemas técnicos.

Con la implementación de una estrategia de comunicación digital, bajo los parámetros del gobierno corporativo y los protocolos de comunicación para redes sociales; el área podría contribuir al posicionamiento de la empresa dentro del sector de empresas de desarrollo de software y soluciones móviles; y así mismo establecer una comunicación bidireccional, en donde los clientes, tanto actuales como potenciales, puedan ser usuarios activos de las redes sociales, teniendo en cuenta la retroalimentación como un factor indispensable para el éxito de dicha estrategia.

DIRECCIÓN ADMINISTRATIVA Y FINANCIERA

Finanzas: Se encarga de los procesos de flujo de caja, tributario y legal.

DIRECCIÓN DE NEGOCIO

Comercial: Establecer el contacto con los clientes actuales y potenciales. (Organigrama MobilityApps, ver Anexo 6)

2.3.5 Formas o gestión de la comunicación en Mobility Apps Inc

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organizacional y de cómo se hacen los negocios, prefieren tener al director comercial como el filtro y que toma las decisiones respecto a los negocios.

En la parte de soporte técnico, esta se da a través de vía telefónica; comunicación directa entre el cliente y el área de servicios. Tanto correos electrónicos, como cartas y otros documentos con destino hacia los clientes; el único emisor autorizado es el gerente del área comercial.

Con respecto a la comunicación interna, los colaboradores usan diferentes medios, entre los cuales están: mensajes de texto y programas de chat a través de sus teléfonos celulares como WhatsApp; flujo de correos electrónicos mediante el correo institucional, además de Skype como medio para realizar videoconferencias.

Se encontró también que existe una imagen corporativa definida a través de diseños establecidos los cuáles se usan en tarjetería y papelería. El logotipo de la empresa se usa preferiblemente en el lado derecho superior de cada uno de los impresos o de las diferentes comunicaciones que se lleven a cabo como presentaciones a clientes, etc.

2.3.6 Comunicación de Dirección en Mobiity Apps Inc

¿Quién gestiona la Comunicación?

Área de Servicios y área comercial.

¿Qué hace? Establece la comunicación final con los clientes actuales y potenciales.

¿Cómo?

El proceso comienza con el área de servicios, en donde el primer contacto con los clientes es hecho por los consultores de servicios profesionales.

Luego pasa a ser aprobado por el director comercial para así organizar una cita en donde se encuentre el director comercial, el consultor y una persona de investigación de desarrollo para que el servicio sea viable.

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