B
IBLIOTECAS DELT
ECNOLÓGICO DEM
ONTERREYPUBLICACIÓN DE TRABAJOS DE GRADO
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grado que generan sus egresados. De esta manera, con el objeto de preservarlos y salvaguardarlos como
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Modelo de Comercio Electrónico para Incentivar la Industria
Regional-Edición Única
Title
Modelo de Comercio Electrónico para Incentivar la
Industria Regional-Edición Única
Authors
Hugo René Valadez Oliva
Affiliation
Tecnológico de Monterrey, Universidad Virtual
Issue Date
2000-05-01
Item type
Tesis
Rights
Open Access
Downloaded
18-Jan-2017 21:04:00
MODELO DE COMERCIO ELECTRÓNICO PARA
INCENTIVAR L A INDUSTRIA REGIONAL
TESIS PRESENTADA
POR:
HUGO RENÉ VALADEZ OLIVA
Aprobada en contenido y estilo por:
Ing. Miguel Ángel Pérez Guardado
Asesor principal
Dra. María del Socorro Marcos de Khan
Sinodal
Ing. José Jesús Altamirano Islas
Sinodal
DEDICATORIA
Deseo dedicar la presente Tesis
a mi esposa Marisol y a mi hija Juliette
quien en un futuro podrá aprovechar aquellas tecnologías
que actualmente nos limitamos a imaginar
entusiasmadamente.
AGRADECIMIENTOS
Quisiera agradecer a Dios, quien siempre me ha dado en abundancia.
A mi mamá Toñita y a mi papá Juan Manuel por haberme formado
profesionalmente, así como haberme enseñado a caminar por la vida bajo
los valores de la humildad y dedicación.
A mi esposa Marisol y a mi hija Juliette por permitirme robarles parte de su
tiempo valioso y dedicarlo a mis estudios.
Al Ing. Miguel Ángel Pérez, quien pacientemente me ayudo a culminar mi trabajo de
Tesis a través de sus consejos personales y aportaciones de conocimiento.
A mis sinodales la Dra. María del Socorro Marcos y al Ing. José Jesús Altamirano
por ayudarme a la elaboración de la presente guiándome con valiosas
aportaciones y regalándome parte de su tiempo.
ÍNDICE
P R Ó L O G O 3
C A P Í T U L O 1
Introducción
7
1.1 Crecimiento e importancia del Comercio Electrónico ( C E ) y del Web
7
1.2 Beneficios del Web como un medio comercial
11
1.2.1 Mercadotecnia.
12
1.2.2 L a cadena de valor
14
1.2.3 L a organización.
15
1.2.4 E l cliente.
16
1.3 Clasificación de sitios" Web comerciales según Hoffman, Novak y Chatterjee
17
C A P Í T U L O 2
Identificación de la tecnología de información (TI) relacionada con el comercio electrónico
( C E ) disponible en el mercado.
21
2.1 Estructura de TI existente en otras empresas que ya tienen C E
21
2.1.1 L e v i Strauss & C o . (http://www.levis.com)
22
2.1.2 Banamex (http://www.plazabanamex.com)
24
2.1.3 Caso Buyonet (http://www.buyonet.com )
26
2.1.4 Tiendas Tecnofin (http://www.tecnofin.com)
28
2.2 Procesos de TI
29
2.2.1 U n proceso típico de compra
31
2.2.2 Tarjetas de crédito y débito.
35
2.2.3 Dinero Electrónico.
36
2.2.4 SET(Transacción electrónica segura) para tarjetas crédito y débito.
41
2.2.5 Algunas limitaciones del C E
50
2.3 Herramientas de TI para el C E
52
2.3.1 Herramientas de vinculación con el cliente.
52
C A P Í T U L O 3
M e t o d o l o g í a usada para la realización del modelo de C E propuesto.
63
3.1 Metodología.
63
3.1.1 Entrevistas a empresas productoras de calzado.
65
3.1.2 Reportes y Estudios realizados sobre el sector industrial.
66
3.1.3 Otras fuentes.
67
3.2 Herramientas de investigación.
68
C A P Í T U L O 4
Descripción general de la industria de calzado.
77
4.1 Perspectiva general de la industria
77
4.2 U s o y aplicación de TI en la industria, así como el manejo de sus procesos
80
4.3 Situación económica y expectativas a corto y mediano plazo de la industria
84
4.4 Percepción del entorno
89
C A P Í T U L O 5
Modelo propuesto de C E para incentivar la industria regional del calzado.
94
5.1 Elementos y factores considerados en el diseño del Modelo.
94
5.2 Definición del Modelo.
98
5.2.1. División de Componentes.
101
5.2.2. Modelo final.
103
5.2.3. M ó d u l o s de operación.
115
5.3 Beneficios del Modelo
117
C A P I T U L O 6
Conclusiones
120
A N E X O S
I. Glosario
P RÓ LO GO
L o s esfuerzos realizados para el desarrollo de la presente Tesis, se enfocaron a crear un
modelo que auxilie la creación de sitios en Internet dedicados a satisfacer necesidades comerciales y
actuales de la industria del Calzado. Buscando que el modelo sirva de guía para la estructuración de
los componentes necesarios o m á s útiles dentro del sitio electrónico.
Las empresas de Calzado contarán con una perspectiva m á s clara de los componentes o
elementos m á s útiles dentro de su sitio Web para alcanzar sus objetivos comerciales. Para tal
objetivo se toman en cuenta variables críticas que rigen a esta industria, tal como pueden ser, el
grado y uso actual de tecnología de información en la industria o las expectativas de las empresas.
Este modelo busca dar un mayor impulso a la industria del calzado a través del comercio
electrónico, integrando una serie de características y medidas críticas.
Para lograr adaptar este modelo a una guía que auxilie a toda una industria dedicada a un
giro especifico, es necesario mencionar que los componentes a describirse son genéricos y algunos
pocos prescindibles, con la capacidad dinámica de ofrecer en la medida de lo posible, soluciones
particulares para variadas estrategias organizacionales.
E n otras palabras, el modelo contendrá aquella información, procesos y características
críticas que se adapten a las necesidades de una empresa de calzado, pero tratando siempre de
enfocar cada elemento desde una perspectiva general, permitiendo que cada organización ajuste los
elementos a sus necesidades o estrategias actuales.
Para ello es necesario mostrar aspectos sobre el comercio electrónico y conceptos
importantes que se están innovando en los negocios hoy en día. Por un lado se encuentra la
necesidad milenaria por generar negocios rentables para el beneficio de las propias sociedades y por
los n e g o c i o s . E j e m p l o de e l l o , es l a r e v o l u c i ó n industrial que o f r e c i ó n u e v a s f o r m a s de o p t i m i z a c i ó n y r á p i d a p r o d u c c i ó n .
L a m e n t a b l e m e n t e estos m e c a n i s m o s n o se adaptan a l c i e n p o r c i e n t o a todas las industrias, s i n o p o r e l c o n t r a r i o , el n i v e l de o p t i m i z a c i ó n o de i m p l a n t a c i ó n v a r í a en altos porcentajes en f u n c i ó n de los p r o c e s o s y n e c e s i d a d e s particulares de c a d a u n a de e l l a s , y en o c a s i o n e s hasta de c a d a u n a de las e m p r e s a s .
P o r e l l o es, que e l intento p o r adaptar m e c a n i s m o s de o p e r a c i ó n de n e g o c i o s que f u n c i o n a n e n c i e r t a i n d u s t r i a , p u e d e l l e v a r a n o m u y gratos resultados si se q u i e r e n i m p l a n t a r tal y c o m o están e n a l g u n a e m p r e s a de otro g i r o .
E s t e es e l c a s o d e l c o m e r c i o e l e c t r ó n i c o y la r e v o l u c i ó n i n f o r m á t i c a que se d e s a r r o l l a en estos ú l t i m o s años y que a ú n es i m p r e c i s o m e n c i o n a r en que etapa se encuentra. S o n c a d a v e z más las o r g a n i z a c i o n e s que se g u í a n p o r éxitos c o m e r c i a l e s en Internet de otras compañías, s i n percatarse que c a d a e m p r e s a l l e v a c o n s i g o características m u y p r o p i a s y que u n a e m p r e s a de otro g i r o c o m e r c i a l n o tiene. D a d o esto, erróneamente m u c h a s e m p r e s a s , p l a n e a n o c r e a n estrategias c o m e r c i a l e s basadas en Internet s i n a n a l i z a r de f o r m a d e t a l l a d a los resultados y é x i t o que obtendrán c o n tales estrategias a c o r t o y m e d i a n o p l a z o .
P a r a el l o g r o de nuestro o b j e t i v o , e l presente trabajo esta d i v i d i d o en seis capítulos que nos l l e v a n a l m o d e l o final, los cuales se d e s c r i b e n a c o n t i n u a c i ó n :
1. Introducción.
2. Identificación de la t e c n o l o g í a de i n f o r m a c i ó n relacionada con el comercio electrónico
disponible en el mercado.
E s t e c a p i t u l o n o s d a e l e m e n t o s t e c n o l ó g i c o s para c o n c e p t u a r e l d e s a r r o l l o d e c o m e r c i o e l e c t r ó n i c o , además d e p e r m i t i r n o s c o n o c e r l o s pasos o p r o c e s o s , así c o m o limitantes que n o r m a l m e n t e i n t e r v i e n e n e n l a i m p l a n t a c i ó n d e u n m o d e l o d e este t i p o e n c u a l q u i e r o r g a n i z a c i ó n , o f r e c i e n d o casos c o n c r e t o s y actuales.
3. M e t o d o l o g í a usada para la realización del Modelo de comercio e l e c t r ó n i c o propuesto.
E l c a p i t u l o o f r e c e u n a d e s c r i p c i ó n y j u s t i f i c a c i ó n de l a m e t o d o l o g í a u t i l i z a d a p a r a e l análisis y diseño d e l m o d e l o .
4. D e s c r i p c i ó n general de la industria del calzado.
E n esta tercera parte, p o d r e m o s f a m i l i a r i z a r n o s c o n l a situación actual d e l a industria d e l c a l z a d o , a l a v e z que i d e n t i f i c a m o s diferentes necesidades c l a v e s o c r i t i c a s que esta trae c o n s i g o .
5. Modelo propuesto de comercio e l e c t r ó n i c o para incentivar a la industria regional del
calzado.
E s aquí d o n d e se m u e s t r a e l p r o d u c t o f i n a l o m o d e l o , y se d e t a l l a n sus e l e m e n t o s p r i n c i p a l e s e i n t e g r a c i ó n de l o s m i s m o s . I g u a l m e n t e se c i t a n l o s b e n e f i c i o s de s u i m p l a n t a c i ó n .
6. Conclusiones
F i n a l m e n t e p o d r e m o s c o n c l u i r puntos sobresalientes que a u x i l i e n l a i m p l a n t a c i ó n , tales c o m o ventajas, l i m i t a c i o n e s y t e n d e n c i a s futuras. A d i c i o n a l a l m o d e l o , se d e s c r i b e de f o r m a b r e v e e l a p r e n d i z a j e p r o f e s i o n a l o b t e n i d o e n e l d e s a r r o l l o d e l presente trabajo de tesis.
Anexos:
L a tesis n o s m u e s t r a en l a parte f i n a l d o s s e c c i o n e s a u x i l i a r e s a la lectura de l a m i s m a , u n g l o s a r i o p a r a e l m e j o r e n t e n d i m i e n t o y c o n c e p t u a l i z a c i ó n de t é r m i n o s , así c o m o l a sección e n f o c a d a a l a b i b l i o g r a f í a u t i l i z a d a durante la e l a b o r a c i ó n .
CAP I TU LO 1
Intro ducció n
1.1 Cre cim ie nto e im po rtancia del Co m e rcio Ele ctró n ico (CE) y del We b
Las organizaciones se encuentran inmersas en una nueva era tecnológica, en donde su
visión, o si hablamos en términos generales, su planeación estratégica debe estar bien enfocada a
mejorar su competitividad y mantenerse o colocarse dentro de las empresas líderes de su género.
U n a manera de lograr lo anterior es utilizando en su operación herramientas competitivas que nadie
o pocos ha visualizado.
L o s cambios y modificaciones de las estrategias organizacionales siguen estando al orden
del día, y tal vez ahora con mayor intensidad, producto principalmente del alto grado de cambios
tecnológicos, de modelos revolucionarios y nuevos paradigmas.
De ahí que muchas de las estrategias actuales han adoptado una herramienta de moda que
puede ser moldeada a las expectativas de la empresa, " l a supercarretera de la Información". B o b
A l i e n presidente de A T & T apuntó: "Existen buenas razones por la cuales la metáfora de la carretera
de la información ha llegado a ser altamente usada. E s una forma de taquigrafía de las expectativas
generales de la gente de todo el mundo que la tecnología de información puede ofrecerles."
Basada en el modelo de la Internet - l a red de redes-, se esta convirtiendo o transformando
en un sistema de comunicación de alto ancho de banda que envía y manipula grandes cantidades de
texto, sonido, imagen y vídeo a casas, negocios, empresas, hospitales, escuelas y oficinas de
gobierno. Aunque existen otro tipo de tecnologías, Internet esta emergiendo rápidamente y
ampliamente como un ejemplar medio de información (Tapscott, 1996).
E l crecimiento de Internet en los últimos años se puede ver representado por la siguiente
Encuesta enero 1999 - N ú m e r o de Hosts
Fuente: Netware W i z a r d - www.nw.com
F e c h a l.ncucblii ele cuenta de hosts
rzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
:ni:ro
i 9 w
43.230.000
Julio 1998
36,739,000
Enero 1998
29,670,000
Julio 1997
19,540,000
Enero 1997
16,146,000
Julio 1996
12,881,000
Enero 1996
9,472,000
Julio 1995
6,642,000
Enero 1995
4,852,000
Julio 1994
3,212,000
Enero 1994
2,217,000
Julio 1993
1,776,000
Enero 1993
1,313,000
The Internet July 1998 W o r l d
A ú n cuando la cantidad de usuarios se encuentra en constante crecimiento, se estima que en
un futuro los primeros 15 países podrían contar con el 80% del total de usuarios, a d e m á s de que
para fines del a ñ o 2000 existirán 25 países en los que mas del 10% de la población será usuario de
Internet (Computer Industry Almanac, 1999).
Una recopilación de información de la cantidad de usuarios en varios países es la siguiente:
País
Usuarios
País
l'suarios
(CyberAtlas, Computer Industry Almanac, I D C Research, Grid Electronic Publishing Consultancy,
Gfk, M o r i de México)
Esta estadística varía un poco si la comparamos con los cálculos realizados por Tony
Rutkowski, Director ejecutivo de la sociedad de Internet, quien m e n c i o n ó que un método común
para calcular el n ú m e r o de usuarios en Internet era multiplicar el número de hosts por 10. lo que
daría como resultado un total de 432,300,000 en enero de 1999, lo que supera el dato anterior.
Pero es precisamente este crecimiento del número de usuarios de la Internet y la cantidad de
información que llega a todo sitio diariamente, y que se espera siga creciendo, lo que permite
aumentar las expectativas de las empresas para considerar este fenómeno como una herramienta
estratégica.
Los esfuerzos comerciales por medio de Internet son m á s eficientes y posiblemente más
negocio basado en comercio electrónico puede obtener resultados en "10 veces m á s unidades
vendidas con 1/10 del presupuesto de publicidad"(Potter, 1994).
1.2 Beneficios del Web como un medio comercial
Existen grandes cantidades de empresas que han logrado generar beneficios a través de
Internet, entre ellas se encuentran(Emercy, 1996):
• E n 1995, Digital Equipment Corporation vendió $100 millones de dólares en
productos y servicios.
• P C Travel, vendió $20 millones de dólares en boletos de viaje en 1995.
• Sun Microsystems vendió mas de $1.5 millones de dólares cada mes y $1 millón
anual por soporte.
• The Córner Store gana $2 millones de dólares anualmente desde que cerró su tienda
físicamente y la coloco en línea.
E n 1994 se realizaron ventas en Internet por mas de un millón de dólares, en 1995 por
cientos de millones. M i l e s de c o m p a ñ í a s generaron menos, pero significantes cantidades, aunque
una encuesta revela que la mayoría pierde dinero -alrededor del 75%- (Emercy, 1996). E n un
artículo publicado por Webcentric Management Corporation (1997) se dio a conocer una
estimación por parte del sitio http://vvvvw.forrester.com, donde se afirmaba que el C E de negocio a
negocio estaría creciendo de $ 8 billones de dólares por año, los cuales se estimaban para 1997, a
encima de los $327 billones para el año 2002. Las estadísticas en el sitio Forrester han cambiado,
actualmente se reportan un incremento de 7.8 billones en 1998 a encima de los 108 billones para el
año 2003.
De ahí la importancia de una correcta implementación de un sitio Web con C E dentro de
Internet. A ú n cuando estos ejemplos muestran ganancias significativas, los beneficios vienen de
1.2.1 Mercadotecnia.
U n o de los beneficios que el C E ofrece se da por el uso de la mercadotecnia por Internet, la
cual tiene variedad de ventajas y muchas organizaciones la utilizan con este propósito, entre ellas se
encuentran (Emercy, 1996):
• Implementación m á s barata que otros medios.
• Reducción de tiempos con respuestas al instante.
• U n mayor alcance por todo el mundo.
• L o s visitantes dejan valiosa información que genera importantes estadísticas que
pueden aplicarse para la obtención de mayores beneficios.
• Correos electrónicos masivos ( m á s baratos, menos trabajo, dirigido a la persona
deseada y en tiempos cortos)
Definitivamente la mercadotecnia en Internet demanda y requiere nuevos tipos de
estrategias y que las organizaciones aprendan nuevas formas de interactuar con el cliente
(Steinfield, 1996).
Pero la mercadotecnia es un beneficio debido principalmente a " E l Modelo A c t i v o de
C o m u n i c a c i ó n de Mercadotecnia"(Hoffman, Novak, y Chatterjee, 1996), el cual es sencillo de
explicar, comenzando por mencionar que existen tres funciones básicas dentro de la comunicación
en este ramo: Informar, recordar y persuadir (Anderson y Rubin, 1986).
Por un lado nos encontramos con el modelo tradicional uno a muchos de comunicación de
E n este modelo, la organización denotada por la letra
zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
O
transmite información a través de
un medio a todos sus clientes denotados por la letra
C .
U n a de las características primordiales es
que el modelo es unidireccional.
Por el otro lado, se encuentra el nuevo modelo que transmite la información de muchos a
muchos, característica primordial de la interactividad que existe en Internet, el cual se muestra a
E n este modelo la comunicación no es unidireccional, ya que el mismo cliente tiene
información que puede transmitir por el mismo medio hacia la organización, hacia otro cliente o si
lo prefiere enviarla hasta otra organización distinta. L o mismo sucedería con las organizaciones, las
cuales deben estarse preparando para una competencia m á s abierta, donde la información esta
siendo compartida y es accesible para todos. A l mismo tiempo estas organizaciones pueden enviar
la información a clientes específicos u organizaciones, esperando de antemano una
retroalimentación.
Este modelo nos permite observar la interactividad ofrecida por Internet, en donde los
clientes pueden ofrecer retroalimentación y hasta participar dentro de los diferentes sitios Web o
páginas, donde pueden existir grupos de discusión, juegos con múltiples participantes o algún
sistemas de comunicación, entre otros. .
A d e m á s , en el caso de sitios de C E , el medio que procesa las transacciones utilizará el
resumen de operaciones para construir un perfil del comprador, necesario para colocar catálogos
electrónicos de los proveedores en los correos electrónicos de las personas con mayor potencial de
compra(Harmon, 1996).
1.2.2 L a cadena de valor
Otro de los beneficios en el C E es la cadena de valor, la cual se enfoca en dos puntos muy
específicos, la satisfacción del cliente y el mejoramiento de las utilidades.
Por un lado cuando el cliente recibe un servicio malo o incompleto, él no obtiene una
respuesta a su pregunta: ¿Por qué no se puede resolver mi problema o mi demanda justo aquí, justo
ahora?. Mientras que por el lado de la organización, que ofrece el servicio, al agilizar la
comunicación y relación con sus clientes tiene la oportunidad de reducir considerablemente los
L a posibilidad de que el cliente pueda mantener una interacción con una organización es
una ventaja primordial del C E y es en este punto donde la cadena de valor se convierte en un
beneficio manteniendo la posibilidad de ver reducidos los costos de transacción considerablemente.
1.2.3 L a organización.
Algunos de los beneficios m á s sobresalientes para la organización dentro del C E , se
encuentran clasificados en tres: L a distribución, la comunicación y la operación(Hoffman, Novak, y
Chatterjee, 1996).
Internet ofrece a ciertas clases de proveedores o de productos el reducir sus costos de
distribución a casi cero. Tal es el caso de servicios de información o productos digitales, los
cuales pueden ser transmitidos por el mismo medio(Jones, 1994). A d e m á s el tiempo de la
distribución se ve reducido drásticamente al mejorar las transacciones por medio de las formas
de pedido electrónicas, las cuales son recibidas al momento.
E l servicio de entrega a domicilio continuará en crecimiento. Las c o m p a ñ í a s como U P S , en
consecuencia, tendrán rutas m á s cortas y de mayor volumen, lo cual implicará la reducción de
sus costos de operación debido al volumen de entregas(Harmon, 1996).
C o m o se había mencionado anteriormente, la interactividad del medio permite mantener una
relación mucho m á s estrecha organización-cliente, que en algunos casos esta formada por un
dialogo en línea. Otros medios de comunicación muestran herramientas como el correo
electrónico y formas electrónicas para hacer observaciones.
Existen varias ventajas derivadas de las operaciones de las organizaciones, tales como la
reducción de errores y reducción de los propios costos de operación; pero aumentan los costos
en el procesamiento de información debido a la automatización de transacciones con
bajo costo a clientes y simultáneamente eliminar retardos entre los diferentes subprocesos de la
organización(IITA, 1994).
L o s comerciantes minoristas y sus canales de distribución de manera general invierten mucho
en inventarios, pero aún así experimentan altos niveles de mercancías agotadas. Usando la
nueva estratregia es posible lograr reducciones drásticas en el inventario y al mismo tiempo que
se aumenta el servicio al cliente (Harmon, 1996).
E l intercambio electrónico de datos debe emplearse para pedidos, facturas y d e m á s formas de
papelería necesarias entre vendedores y proveedores. Esto reducirá en gran medida el tiempo
entre las decisiones de compra y la recepción de mercancías. T a m b i é n reducirá
sorprendentemente el personal necesario para procesar ese papeleo(Harmon, 1996).
E l papel desaparecerá durante las próximas dos décadas. Por ello las empresas que y a realizan
la oferta de su producto en forma electrónica y facturan sus servicios a través del hardware, el
software y las telecomunicaciones de hoy, mostrarán el camino hacia la supercarretera de la
información. Desarrollar estos sistemas para la comodidad del cliente es vital para la
competitividad a corto plazo (Harmon, 1996).
1.2.4 £1 cliente.
De manera general, podemos mencionar que la principal ventaja dirigida al cliente, el cual
puede ser un distribuidor, minorista o usuario final, es la de tener a la mano una gran cantidad de
información que de soporte a la toma de decisiones, independientemente si la decisión es personal o
para la organización(Hoffman, Novak, y Chatterjee, 1996). E n esta la nueva era digital, uno de los
atributos m á s importantes y valiosos es la recolección y manejo de datos, en donde su verdadero
valor reside en la manera de utilizarlos (Microsoft, 1999).
E l cliente tiene la oportunidad de seleccionar o buscar el producto a menor costo, mejor
organización o individuo acceder a un gran n ú m e r o de proveedores con un alto grado de
información acerca de características y precios de sus productos, lo que para una organización
representa el obtener grandes beneficios de suministros sin estar casado con algún proveedor
habitual (Calvo, Gutiérrez y Merino, 1996), además de poderlo realizar desde la comodidad del
hogar.
A l igual que los beneficios obtenidos por la organización, al utilizar esta nueva concepción
de la cadena de valor, el cliente se ve beneficiado al obtener el mismo producto a menor precio y de
una manera m á s ágil.
1.3 Clasificación de sitios Web comerciales según Hoffman, Novak y
Chatterjee
E l rápido crecimiento de sitios en Internet ha provocado que los investigadores identifiquen
principalmente seis diferentes categorías de acuerdo a su intención, uso o contexto dentro del
comercio digital. Es importante señalar que estas categorías no son excluyentes y que para efectos
prácticos y de éxito pueden combinarse para formar un modelo efectivo que cubra las necesidades
de toda organización. A continuación se describe cada categoría.
a. Tienda en línea
Este tipo de sitios ofrece la venta de diversos productos y servicios a través de un canal
electrónico; donde el medio para la transacción de venta puede ser un pedido electrónico, una
llamada telefónica, un correo ordinario o un correo electrónico.
Las oportunidades abundan gracias a la mercadotecnia que se le puede dar a la tienda en línea,
a d e m á s de ofrecer la posibilidad de crear nuevos productos vendibles, tales como tarjetas
digitales, correo electrónico para interconexión con radio localizadores, etc. U n factor clave en
la operación de este tipo de negocios es la seguridad de sus transacciones; aun cuando existen
De acuerdo a su volumen total de ventas, Emercy (1996) clasifica a las tiendas en línea de la
siguiente manera:
•
Productos y servicios informáticos.
•
Servicios financieros y de inversión.
•
Viajes.
•
Libros.
•
Videos.
•
Música.
•
Productos electrónicos.
•
Boletos de eventos.
Recientemente se ha fortalecido los sitios de subastas, así como los de especializados en ventas
por catálogo,
Presencia en Internet (promoción, imagen e información)
U n o de los objetivos principales de este tipo de sitios, es el de crear una buena relación con el
cliente m á s que vender un producto o incrementar los productos(Rechtin, 1995). Este tipo de
p r o m o c i ó n dado su bajo costo de desarrollo y operación, puede resultar tan efectivo a una
empresa pequeña como para ponerse en igualdad de condiciones en promoción que sus grandes
competidores. Por lo tanto esta estrategia puede resultar un dolor de cabeza para aquellas
empresas (generalmente medianas o grandes) que prefieren no emplear esta opción.
Contenido (Basado en cargos, patrocinios de espacios, bases de búsqueda)
E n estos sitios se carga una pequeña cantidad por la obtención o acceso a cierta información;
sus ingresos se basan en la venta de espacios publicitarios, o por el cobro por información
obtenida de los mecanismos de búsqueda. De la misma manera que la anterior, este modelo
d. Centro comerciales
Esta categoría tiene como característica principal la recopilación de tiendas en línea las cuales
pagan una cantidad por concepto de renta de espacio, ofreciendo de esta forma y por lo regular
una amplia variedad de bienes y servicios. A q u í diversos negocios comparten un espacio
electrónico.
e. Agentes de búsqueda
Dentro de esta categoría se encuentran los buscadores m á s comunes dentro de Internet, y tienen
como objetivo principal el de encontrar otros sitios a través de palabras clave dentro de una
enorme base de información. Recientemente estos sitios se han mostrado como páginas
potenciales de venta de publicidad al igual que los sitios incentivos o portales.
f. Sitios incentivos (conocidos por otros autores como portales)
Representa una forma única de publicidad para atraer a los clientes a la página o sitio. E l
objetivo es atraer al usuario para generar fuertes cantidades de tráfico por medio de diversos
servicios, tales como cuentas de correo gratis, grupos de discusión, foros, noticias, juegos, etc.
Dentro de estos sitios, suelen incorporarse otras categorías, es decir, dentro del sitio pueden
estar contenidas direcciones de páginas con C E o buscadores en Internet, similar a las
categorías anteriores de centros comerciales y agentes de búsqueda respectivamente.
U n sitio exitoso debería incluir la funcionalidad de las seis categorías anteriores; sin
embargo dependiendo de su propósito y de la cultura de sus visitantes (y clientes potenciales), es
preferible dar prioridad a algunas de estas funciones. Es importante señalar que existen dos
tendencias importantes en el desarrollo y uso de estos sitios comerciales.
L a primera tendencia abarca a los sitios de venta en línea, presencia en Internet y de
contenido y hace referencia a todo sitio diseñado para que las organizaciones existentes busquen su
Por otro lado, en la segunda tendencia se incluyen aquellos sitios cuyo propósito es el de
atraer muchos usuarios dependiendo directamente del trafico que logren mantener por largos
periodos de tiempo. A q u í se encuentran los directorios de búsqueda, los cuales basan su éxito en la
venta de un espacio de promoción. E n esta segunda opción también se encuentran los centros
comerciales, así como organizaciones o servicios adicionales que emergieron de la Internet
ofreciendo mayores perspectivas de innovación.
A ú n cuando el gran volumen de ventas por Internet son en operaciones de negocio a
negocio, existe un fuerte impulso en las ventas a clientes individuales (ventas de bienes o servicios).
U n tercer grupo importante de transacciones lo integran las operaciones de las agencias de
gobierno. Estas tendencias son las observadas en los países con mayor n ú m e r o de usuarios de
Internet en los últimos dos años (1998 y 1999);. sin embargo se espera que algo similar también
CAPITULO 2
Identificación de la tecnología de información (TI) relacionada
con el comercio electrónico (CE) disponible en el mercado.
Mientras que el capítulo 1 hablábamos de la importancia que actualmente se manifiesta por
el C E dentro de las industrias aunado al incremento en toda actividad empresarial; es necesario
observar situaciones específicas de organizaciones que se están preparando para esta nueva
perspectiva de hacer negocios.
Primeramente es indispensable observar los mecanismos y herramientas de TI dentro del
C E que han sido utilizados por diversas organizaciones en función de sus propios objetivos. Y m á s
adelante concentrarse en problemas específicos como los medios de pago y sus limitaciones;
medios que a ú n luchan por consolidarse sobre Internet, todo ello antes de pasar al capitulo 3, donde
conoceremos de manera m á s detallada a la industria.
2.1 Estructura de TI existente en otras empresas que ya tienen C E
Varios son los ejemplos que se dan en la actualidad de diversas organizaciones que han
implementado el C E , pero es un hecho que solo aquellas que tuvieron cuidado en desarrollar un
sitio acorde a las necesidades de sus clientes y de sus productos o servicios han rebasado sus
objetivos.
E l caso de Sears en Norte América, por ejemplo, recibe 21 millones de ordenes de compra
anualmente gracias a su sistema electrónico de ventas.
Por otra parte M c K e s s o n C i a . de San Francisco se ha convertido en un gran distribuidor de
productos farmacéuticos ayudado por un sistema de conexión a través de bases de información entre
L a base de información responde cuando una sucursal emite una orden por algún artículo,
enviando un embarque del deposito m á s cercano a la sucursal. E l código de barra digitalizado
atraviesa el sistema hasta el depósito, cuando toda la orden esta completa, una impresora genera
automáticamente una factura y una etiqueta que es colocada en una caja sellada y proporcionada al
transportista.
Las ordenes son llenadas, recibidas e impresas en doce minutos y la entrega se realiza la día
siguiente. Obviamente existe una ventaja competitiva significativa dentro del mercado(cifras y
casos, Tapscott, 1996)
C o m o estos casos que operan eficientemente existen varios, a continuación se mostrarán
algunos que mantienen ciertas características propias.
2.1.1 Levi Strauss & Co. (http://www.levis.com)
L e v i Strauss, es una organización dedicada a la venta de ropa para dama y caballero, donde
su principal producto, conocido por todos, son los pantalones de mezclilla. Cuenta con sucursales
alrededor de todo el mundo, no obstante su sede u oficina principal se ubica en San Francisco,
California, contando adicionalmente con una tienda en línea que puede atender a cualquier hora del
día a todo tipo de cliente.
Para la atención de este sitio, fue necesaria la creación de L e v i ' s Only Stores, Inc.; la
decisión se t o m ó para lograr una respuesta acorde a las necesidades de los clientes, siendo la
corporación una filial de Levis Strauss & C o . Esta necesidad se dio básicamente por la enorme
cartera de clientes con la que cuenta la organización, aún cuando la tienda en línea solo opera para
E l sitio menciona a través de una liga de servicio algunos puntos interesantes que el cliente
conocer antes de realizar cualquier transacción:
N o garantiza que una transacción pueda ser ininterrumpida ni libre de error y que los
defectos serán corregidos si sucede lo anterior. Tampoco asegura que la tienda o
servidor se encuentre libre de virus o componentes dañinos.
Si el cliente no se encuentra satisfecho con el material o el producto en general, puede
realizar una devolución a través de una etiqueta de devolución que se encuentra en el
paquete; siempre y cuando el cliente lo haga durante los 30 días posteriores a la fecha
de compra.
Cualquier demanda o problema legal relacionado al uso de la tienda será regido por las
leyes del estado de California.
L a organización puede hacer efectivos los términos y condiciones en el momento del
uso de la página, los cuales el usuario tiene la obligación de leerlos antes de realizar
cualquier compra.
E l sitio maneja un tipo de m e m b r e s í a en donde al registrarte se te otorga un descuento
especial, pero el objetivo primordial es el de tener información personal de los visitantes y
automatizar los procedimientos.
L a tienda hace uso de tecnología de Secure Sockets Layers (SSL), la cual encripta la
información en el momento de la transacción, además de recopilar información de los visitantes.
Gracias a este procedimiento la c o m p a ñ ía puede manejar retroalimentación hacia el cliente o
emplear mercadotecnia dirigida y a que registra: los productos de interés, compras realizadas,
direcciones de correo electrónico, a d e m á s de cookies (registros de información personal).
L o s medios de pago son a través de Visa, MasterCard, Discover Card y American Express,
a la cual no se le harán cargos sino hasta que el'producto sea enviado.
E l estado del envío es seguido detalladamente por el sitio, por lo que al realizar la compra
envía una confirmación vía correo electrónico, la cual debe ser guardada por el usuario para
posibles aclaraciones. Otra confirmación vía correo electrónica es recibida al momento de enviar el
producto, de esta manera el usuario o cliente sabe en que proceso se encuentra su pedido.
2.1.2 Banamex (http:Wwww.plazabanamex.com)
Banamex trabajó aliado con Microsoft para crear un sitio al que llamaron Plaza Banamex,
el cual pretenden ser un centro comercial de tiendas virtuales, en donde quien realizará la
legitimación de las transacciones será esta misma institución financiera.
Dentro de la plaza y a se encuentran organizaciones de renombre, aún cuando algunas no
operan como tiendas virtuales, pero entre las que ya hacen uso de esta herramienta y cuentan con la
venta de productos en línea se están:
•
•
•
Librerías Gandhi (www.gandhi.com.mx)
Tiendas Liverpool (www.liverpool.com.mx)
Librerías Porrua (www.porrua.com,mx)
E n aquellas tiendas en las que ya puedes comprar, la información de tu tarjeta de crédito
viaja de manera segura y la transacción es realizada por el banco, un proceso similar al de las
compras realizadas fuera de Internet.
Cada tienda virtual utiliza su propio medio seguro para la transferencia de la información al
banco, donde algunos negocios afiliados utilizan S S L , Secure Socket Layer. Próximamente buscan
poner disponible al público la posibilidad de transaccionar con tecnología S E T , para lo cual
necesitarás: una "tarjeta de crédito" y un "software denominado cartera electrónica". Este sistema
opera igual que una cartera convencional, posee un lugar donde se pueden tener tarjetas para
accesarlas al momento de pagar, y un "certificado electrónico", que es el comprobante de que la
información de las tarjetas haya sido verificada por Banamex.
Esta nueva tecnología ( S E T ) garantiza al negocio que quien está utilizando la tarjeta para
comprar es el legítimo dueño, y al tarjeta-habiente de que se trata de un negocio que realmente
2.1.3 Caso Buyonet (http://www.buyonet.com)
Lauren Gibbons (1999), nos muestra algunas características de Buyonet International, la
cual es una c o m p a ñ í a sueca minorista de software, quien a través de su presidente Freddy Tengberg
decidió desarrollar su propia solución de comercio electrónico. Para ello contrató un grupo de
programadores para el desarrollo de un sofisticado sistema bajo U n i x , decisión realizada en
búsqueda de un sistema robusto y flexible que les ofreciera ventajas competitivas y menor costo por
transacción.
Relevante y ambiciosa decisión, aún cuando otras organizaciones, como Holt Educational
Outlet, dedicada a la venta de juguetes educativos, optaron por soluciones y a creadas como la de
Microsoft, convencidos que son plataformas fáciles de mantener y menos costosas.
A l comienzo de este proyecto, se dieron cuenta que el localizarse en Suecia no era una
desventaja, ya que el mundo en línea es indiferente a la nacionalidad, puedes estar ahora aquí y en
cualquier lugar al mismo instante.
Ellos buscaban un modelo de negocios donde fuera posible dejar que los usuarios
descargarán el software primero y posteriormente realizarán el pago, aún cuando la mayoría realiza
estos procesos de manera invertida. U n a vez descargado el software, el sistema revisaba que todas
las piezas hubiesen sido correctamente transferidas, pero el sistema se encontraba deshabilitado
hasta que era proveído un password especial vía correo electrónico. Esta necesidad se dio en
respuesta de la preocupación, según comenta Tengberg, del usuario por pagar y posteriormente
tener algún problema de conexión al descargar el software.
Otra de las características que buscaban en el desarrollo del sistema, era el hecho de utilizar
varios lenguajes (dado que sus clientes pertenecen a diversos países). Aquí ellos decidieron que el
usuario no seleccionara su lenguaje (actualmente es necesario seleccionarlo para revisar la moneda
L o s desarrolladores de Riga, Latvia, terminaron en 4 meses utilizando C++ y Perl. E l
sistema principal se baso en ocho subsistemas en U n i x , que se presentan a continuación, junto con
su propio base M y S Q L , bajo una plataforma de Solaris U n i x .
Actualmente el sistema se encuentra residente en dos ubicaciones para evitar problemas de
acceso: Gothenburg (Suecia) y en Nueva Y o r k (Estados Unidos), los cuales tienen como m í n i m o
zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
10,000
visitantes diarios.
Los usuarios tienen la opción de pago por tarjeta de crédito, ya sea V i s a o MasterCard a
través de S S L o S E T , enviar un fax con la información de la tarjeta de crédito, o bien si se encuentra
en Estados Unidos , por medio de orden de pago ("money order") o cheque. Para ello mantienen
procesar rápidamente el pago y en menos de 30 segundos informar al usuario si fue aceptado el
pago.
A l primer semestre de 1999, Buyonet a gastado cerca de $2 millones de dólares en
desarrollo técnico y solo $40,000 en Hardware.
2.1.4 Tiendas Tecnofin (http:Wwww.tecnofin.com)
M a s que ser un sitio de C E en español, este caso se encuentra dentro de las categorías de
centros comerciales, agrupando varias tiendas y ofreciendo el servicio de asesoría a otras
organizaciones para colocar su tienda dentro del centro comercial. L a tienda virtual podrá correr
desde las instalaciones de Tecnofin si el cliente así lo desea ya que el proveedor cuenta con la
infraestructura informática y de telecomunicaciones requerida.
Las tiendas virtuales de Tecnofin pueden ser creadas de manera estándar o bajo el esquema
que el cliente desee, y se le ofrecen las siguientes facilidades: consulta de catálogos en línea,
b ú s q u e d a de productos, colocación de pedidos a través de navegación del catálogo, pedidos
predefinidos, pago de las compras, consulta de estadísticas de consumos históricos, y funciones de
administración de catálogos y órdenes de compra.
Tecnofin fue creado con el propósito de apoyar a las organizaciones a través de servicios
especializados de asesoría para la creación de C E , y para ofrecer una respuesta a las necesidades
reales de cada una de ellas y su mercado.
E l C E dentro del sitio ofrece condiciones comerciales individualizadas, estadísticas de
consumo cronológicas, control de presupuesto, pedidos predefinidos, compras programadas, horario
ilimitado, órdenes de compra, información sobre industria, productos y asesoría técnica y soporte
post-venta, entre otros. A d e m á s cuenta con herramientas efectivas de búsqueda y valores
Los mecanismos utilizados para proteger la información constan de: encriptación (SSL),
codificar la información para que llegue solamente al destino deseado, autorización en Línea (SET),
m e m b r e s í a y medios alternos como el fax o el teléfono.
L a solución tecnológica para soportar un alto n ú m e r o de usuarios se basa en tecnología de
Microsoft Site Server Enterprise, Windows/NT y Microsoft S Q L Server.
Uno de los varios sitios desarrollados es eShop (http://www.eshop.com.mx), tienda de
electrodomésticos ubicada en M é x i c o , D . F .
Posterior a tu primera visita aparecerá tu nombre en la página personalizada, gracias al uso
de cookies, a d e m á s de manejar un directorio de opciones para encontrar productos m á s fácilmente,
como se puede ver en la figura.
2.2 Procesos de TI
Los procesos de las organizaciones deben considerar a la TI como un habilitador en
determinar la estructura de la administración de los procesos, siendo un diseño fundamental la
reorganización de la cadena de transacción no debe dar lugar a medios de interrupción y a la
intervención humana, tanto como sea posible.
U n a clasificación de automatización de intercambio puede estar basada en el nivel de
conversión entre una cadena de transacción clásica y una computarizada, por ello los sistemas
pueden ser clasificados como sigue:
Sistemas de información.
Sistemas de enrutamiento de ordenes
Sistemas de ejecución
Sistemas de aclaración y de solución
Estos sistemas deben adaptarse a la organización en función de sus necesidades de
transacción y de su estructura actual.
Los sistemas de información son soportados por la TI, siendo los responsables de la
Los sistemas de enrutamiento de órdenes son responsables de la transmisión electrónica de
una orden a un destinatario en particular, en un determinado caso estos sistemas conectan con el
sistema de ejecución el cual realizará automáticamente la orden o parte de ella.
L o s sistemas de aclaración y solución son aplicaciones primordiales que permiten reducir
largos periodos de tiempo consumido en la aclaración de errores (Picot, Bortenlaenger,
Roehrl,1996).
2.2.1 U n proceso típico de compra
Para mostrar un proceso de compra que se asemeja a los pasos seguidos en varios sitios,
( m á s es necesario aclarar que cada uno mantiene características muy propias y en ocasiones varían
en características), se muestra a continuación los pasos dentro de una página española dedicada a la
venta de libros (http://www.aimara.com) con vinculación directa con un banco del mismo país.
E l primer paso que hay que dar es buscar los libros que queremos comprar y añadirlos a la
"canasta o cesta de compra" uno a uno. Para ello el sitio de Aimara contiene dos "Maquinas de
Búsqueda". L a primera de búsqueda rápida, que está en la página principal y busca por autor o
título, mientras la segunda es de búsqueda avanzada, en la que se puede buscar por título, autor
o I S B N . A d e m á s , también se puede buscar por palabras sueltas, exactas o incluidas.
Es importante señalar que existen otro tipo de buscadores en diversos sitios. E n el caso de
eShop (http://www.eshop.com.mx), aparecen primeramente promociones especiales y en la
parte izquierda de la pagina aparece un árbol de directorios donde se puede seleccionar el tipo
de producto electrodoméstico, así como la sección de ofertas, tal y como se puede ver en la
figura anteriormente mostrada en la sección de Tecnofin.
Para el caso de Levis (http://www.Ievis.com) no existe un buscador, pero el encontrar un
E l segundo paso que tenemos que dar es muy sencillo, una vez que encontramos el título que
estamos buscando, tenemos que añadirlo a la "cesta de la compra" simplemente seleccionando
"Añadir a la cesta".
Cada vez que a ñ a d a m o s un nuevo título, el sistema nos lleva a la página de la "Cesta de la
compra" donde podemos añadir o restar unidades del mismo título. Veremos el precio de lo que
tengamos seleccionado en dólares, aunque aún no aparecerá el del transporte.
Si queremos seguir seleccionado títulos, simplemente hay que seleccionar "Continuar la
búsqueda" y volveremos a la página de búsquedas. Si por el contrario, ya hemos encontrado
todo lo que estábamos buscando y queremos finalizar la compra, habrá que seleccionar
"Comprar" y pasaremos al m ó d u l o de compras.
E l tercer paso tiene lugar dentro del m ó d u l o de compras. L o primero que tenemos que hacer es
seleccionar la manera que deseamos se envíe el paquete y a qué parte del mundo, para que en el
E n el caso de Aimara, si el envío es dentro de España se encuentra la opción "Paquete Postal",
m á s si es para fuera de ese país, se suma la opción de "Empresa de transportes". Para el primero
se hace uso del correo Británico, el cual es lento, pero m á s barato, y en ocasiones es necesario
recogerlo de la oficina de correos. S i seleccionamos "Empresa de Transportes", la empresa que
utilizamos es Seur Internacional, donde el costo es mayor pero el tiempo menor, y
posteriormente seleccionaremos el continente.
E l cuarto paso es la captura de nuestra dirección, llenando los espacios en blanco de la forma.
Teniendo incluso, la opción de enviar el paquete a una persona diferente a la que hace la
compra, con el objetivo de realizar algún regalo. E n este caso, hay que seleccionar "Enviar a
otro destinatario" y escribir el nombre y la dirección de la entrega.
En esta página, así como en la mayoría de ellas, existe la opción de escribir un "password" que
servirá para que la próxima vez que compremos en ese sitio, no tengamos que volver a escribir
nuestros datos.
D e s p u é s de seleccionar en "Continuar la Compra", pasamos a una página donde aparecen todos
Algunos sitios primero muestran el importe total y posteriormente solicitan los datos del
usuario, lo cual suele ser m á s conveniente, de esta forma conoces el importe total antes de
enviar cualquier tipo de información.
Se tienen dos opciones de pago, enviando los datos de la tarjeta de crédito por fax (sin
necesidad que naveguen por Internet) o a través del sistema de pago seguro de algún Banco. E n
algunos otros sitios, como eShop, manejan también el pago a través de un deposito a una cuenta
y enviando vía fax el comprobante de pago.
E n este momento ya no estamos dentro del sitio de Aimara, sino del Banco Banesto.
Aparecerán las tarjetas V i s a , Master, 4 B y V i r t u a l Cash. Todo lo que hay que hacer es escribir
el n ú m e r o de tarjeta, la fecha de caducidad (en el caso de la Virtual cash el código secreto,
donde su funcionamiento se explicara mas adelante) el nombre del titular de la tarjeta y el
correo electrónico donde se requiera recibir el comprobante de la compra.
Finalmente es necesario esperar respuesta del servidor dándonos a conocer el resultado de la
transacción y finalizando la compra, la cual normalmente es aconseja imprimir y guardar para
posteriores aclaraciones.
E l sistema de cobro que se utiliza en Aimara Web, es un sistema desarrollado por Banesto
para el cobro en línea mediante tarjetas de crédito, utilizando la transferencia a través del estándar
S S L y mediante el protocolo S E T . Es necesario aclarar que los datos de la tarjeta nunca pasan por el
sitio de Aimara, sino directamente son enviados a la institución financiera (a diferencia del ejemplo,
varios sitios funcionan como intermediarios y posteriormente realizan, al igual que una tienda
E n el caso de que se use e l m o d e l o S E T , el tarjeta habiente envía a l c o m e r c i a n t e l a o r d e n c o m p l e t a j u n t o c o n su m é t o d o de p a g o , los cuales son d i g i t a l m e n t e f i r m a d o s p o r el u s u a r i o . E s t e p o s e e u n c e r t i f i c a d o , al i g u a l que e l c o m e r c i a n t e y las instituciones financieras (las f i r m a s d i g i t a l e s y c e r t i f i c a d o s se v e r á n más adelante).
E l c o m e r c i a n t e s o l i c i t a a u t o r i z a c i ó n de p a g o a l a i n s t i t u c i ó n financiera del tarjeta habiente p o r m e d i o de su p r o p i a i n s t i t u c i ó n financiera. S i l a a u t o r i z a c i ó n es d a d a , el c o m e r c i a n t e envía l a c o n f i r m a c i ó n p o r el m e d i o que desee, inmediatamente después envía el p r o d u c t o y r e a l i z a u n a s o l i c i t u d de p a g o a l a i n s t i t u c i ó n financiera del tarjeta h a b i e n t e ( V i s a , M a s t e r C a r d , 1997).
