EL CONSUMIDOR
MERCADO DE CONSUMO:
Compradores y miembros de familia que pretender consumir los productos adquiridos o beneficiarse de estos, y que no los adquieren con el propósito principal de obtener utilidades.
COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR:
Procesos de decisión y acciones de los clientes finales involucrados en la compra y uso de productos.
Procesos de decisión y la actividad física que los individuos realizan cuando evalúan, adquieren, usan o consumen bienes y servicios.
TIPOS DE SOLUCION DE PROBLEMAS DEL CONSUMIDOR: 1. COMPORTAMIENTO DE RESPUESTA RUTINARIO:
Cuando adquiere artículos que con frecuencia compra, que son de bajo costo y que requieren muy poco esfuerzo de búsqueda y decisión.
2. SOLUCION LIMITADA DE PROBLEMAS:
Cuando adquieren productos en forma ocasional o cuando necesitan obtener información acerca de una marca no familiar en una categoría de producto familiar
3. SOLUCION AMPLIADA DE PROBLEMAS:
Cuando se adquieren productos no familiares costosos o que no se compran con frecuencia.
4.COMPRAS POR IMPULSO:
Comportamiento de compra no planeado que involucra un impulso poderoso de comprar algo de manera inmediata.
PROCESO DE DECISION: 1.Reconocimiento del problema
2.Búsqueda de información (Interna o externa) 3.Evaluación de Alternativas
4.Compra
5.Evaluación de Post-compra(Disonancia cognoscitiva)
FACTORES QUE INFLUYEN EN LOS
PROCESOS DE DECISION DE COMPRA
1.FACTORES PERSONALES
:
Factores Demográficos
Estilos de Vida
Factores Situacionales
2.FACTORES PSICOLOGICOS:
Percepción.
Motivos
Aprendizaje
Actitudes
Personalidad y Autoconcepto
3. FACTORES SOCIALES:
Papeles e influencia de las familias
Grupos de referencia y lideres de opinión
Clases sociales
FACTORES PERSONALES FACTORES DEMOGRAFICOS:
Características individuales como edad, sexo y raza, aspectos étnicos, ingreso, ciclo de vida familiar y ocupación.
ESTILOS DE VIDA
Es el patrón de vida de un individuo expresado a través de actitudes, intereses y opiniones. El patrón de estilo de vida incluye la manera en que gastamos el tiempo, el grado de interacción con otros y la visión general sobre la vida y el vivir.
Las personas determinan sus propios estilos de vida y la selección se ve afectada por la personalidad, asi como los factores demográficos, como edad, educación, ingreso y clase social.
FACTORES SITUACIONALES:
Son influencias que resultan de circunstancias, tiempo y localización que afectan el proceso de decisión de compra del consumidor. Pueden clasificarse en:
Ambientes físicos: se refieren a la localización, atmósfera del almacén, aromas, sonidos iluminación, clima y otros.
Ambientes sociales: características e interacciones de otros consumidores que están presentes cuando se toma la decisión de compra, amigos, parientes, vendedores y otros clientes.
La dimensión del tiempo: tiempo requerido para obtener conocimiento acerca de un producto, para buscarlo y comprarlo. Otras dimensiones de tiempo pueden incluir hora, día de la semana o mes, estaciones o festivos. La definición de tareas: plantea la pregunta sobre lo que se debería lograr con la compra del producto.
FACTORES PSICOLOGICOS PERCEPCION:
Es el proceso de seleccionar, organizar e interpretar las entradas de información para generar un significado.
Las entradas de información son sensaciones que se reciben a través de los órganos de los sentidos
La percepción es selectiva es decir se percibe lo que interesa.
Además de la selectividad es posible que la percepción redunde en otras dos condiciones:
Distorsión selectiva: cambio o distorsión por parte de un individuo de la información recibida cuando ésta es inconsistente con los sentimientos o creencias personales.
Retención selectiva: recordar entradas de información que sustentan sentimientos y creencias personales y olvidar las entradas que no los respaldan.
MOTIVOS
Es una fuerza energizante interna que dirige el comportamiento de una persona hacia la satisfacción de necesidades o el logro de objetivos.
Motivos de Patronaje: motivos que influyen en la determinación del lugar donde una persona compra regularmente sus productos.
Un comprador puede comprar en un almacén específico por motivos de patronaje como precio, servicio, ubicación, variedad de productos o amabilidad de los vendedores
La mayor parte de las investigaciones sobre motivaciones se basan en entrevistas o técnicas proyectivas.
Las entrevistas pueden se en profundidad o en grupo.
Las entrevistas en profundidad es una entrevista personal amplia que se emplea para estudiar los motivos; en ella el entrevistador plantea preguntas no dirigidas y luego indaga sobre la respuesta de los sujetos para pedirles clarificación.
Técnicas Proyectivas: Pruebas en las cuales se pide a los sujetos que realicen tareas específicas para determinados propósitos, mientras en realidad son evaluados para otros propósitos bajo el supuesto que los sujetos inconsientemente proyectan sus motivos.
Algunos tipos de técnicas proyectivas son las pruebas de asociación de palabras y de completar frases.
APRENDIZAJE:
Cambios en el comportamiento de una persona causados por información y experiencia. Las consecuencias del comportamiento influyen fuertemente en el proceso de aprendizaje. Los comportamientos que dan por resultado consecuencias satisfactorias tienden a repetirse. Si un comprador obtiene satisfacción con un producto seguirá repitiendo ese comportamiento de compra.
Los consumidores también aprenden al experimentar productos en forma indirecta, a través de información de vendedores, amigos, anuncios y parientes. Por medio del personal de ventas y de los anuncios, los comerciantes ofrecen información antes ( y algunas veces después) de las compras para influir sobre aquello que los consumidores aprenden y crear una actitud más favorable hacia los productos.
Los comerciantes encuentran problemas al atraer y retener la atención de los consumidores, suministrandoles información importante para que tomen sus decisiones de compra y convenciendolos para que ensayen el producto. ACTITUDES
Evaluación, sentimientos y tendencias de comportamiento constantes hacia un objeto o idea por parte de un individuo.
Los objetos hacia los cuales tenemos actitudes pueden ser tangibles o intangibles, vivientes o no.
Las personas adquieren actitudes a través de la experiencia y la interacción con otras personas. Aunque pueden cambiar, las actitudes de un individuo no varian de momento a momento. No obstante, las actitudes de una persona no tienen, todas, igual impacto en un determinado momento; algunas son más fuertes que otras.
Una actitud consta de tres componentes:
-El componente cognoscitivo: es el conocimiento y la información de una persona sobre el objeto o idea.
-El componente de comportamiento: Compuesto por las tendencias de acción que una persona muestra hacia ese objeto o idea.
Las actitudes de los consumidores hacia una empresa y sus productos influyen en gran parte del éxito o el fracaso de la estrategia de marketing de la empresa. Cuando los consumidores tienen actitudes negativas fuertes hacia uno o más aspectos de las prácticas de marketing de una empresa, es posible que no sólo dejen de utilizar el producto sino que también recomienden a sus parientes y amigos hacer lo mismo.
Puesto que las actitudes desempeñan un papel muy importante en la determinación del comportamiento del consumidor, los comercializadores deben medir las actitudes de éste hacia los precios, los diseños de empaque, el nombre de la marca, los anuncios, los vendedores, los servicios de reparación, la ubicación de los almacenes y demás. Hay varios métodos para medir estas actitudes, uno de ellos es preguntando directamente y el uso de técnicas proyectivas utilizadas en motivación.
LA PERSONALIDAD Y EL AUTOCONCEPTO
La personalidad es un conjunto de rasgos internos y tendencias de comportamiento marcadas que dan por resultado patrones consistentes de comportamiento en ciertas situaciones .
La personalidad de un individuo surge de características hereditarias y de las experiencias personales que lo hacen único.
Por lo general, las personalidades se describen como algo que tiene una o más características, como carácter compulsivo, ambición, carácter sociable, dogmatismo, autoritarismo, introversión, extroversión y competitividad. Los investigadores de marketing buscan relaciones entre tales características y el comportamiento de compra. Aunque se han determinado unas cuantas conexiones entre rasgos de personalidad y el comportamiento de compra, aún no han sido concluyentes.
Los comercializadores utilizan características de personalidad con valor positivo, como conciencia de seguridad, carácter sociable, independencia o competitividad.
Las investigaciones revelan que un comprador adquiere productos que reflejen y mejoren el autoconcepto y que las decisiones de compra son importantes para el desarrollo y mantenimiento de un autoconcepto estable. Es posible que el autoconcepto de los consumidores influya sobre la decisión de comprar o no un producto en una categoria de productos específica y también tenga un impacto sobre la selección de marca.
FACTORES SOCIALES PAPEL E INFLUENCIA DEL GRUPO FAMILIAR
El papel son las acciones y actividades que una persona supuestamente realizará en una determinada posición, con base en las expectativas del individuo y de las personas que lo rodean.
Las influencias de la familia tienen un impacto muy directo sobre el proceso de decisión de compra del consumidor. Los padres enseñan a los hijos como hacer frente a una variedad de problemas, incluidos los que se relacionan con las decisiones de compra. Los niños observan las preferencias de marca y las prácticas de compra de sus familias primarias y, como adultos, utilizan algunas de éstas, mientras establecen y educan sus propias familias. GRUPOS DE REFERENCIA
Cualquier grupo que afecta positiva o negativamente los valores, las actitudes o el comportamiento de una persona.
La mayoría de las personas tienen varios grupos de referencia, como familias, grupos relacionados con el trabajo, fraternidades, asociaciones de todo tipo, y otros.
Existen tres tipos de grupos de referencia:
Grupo de afiliación: formado por aquellas personas en que el individuo está integrado de manera natural, se identifica con sus miembros de manera suficientemente fuerte como para adoptar sus valores, sus actitudes y sus comportamientos.
Grupo de aspiración: aquel al cual alguien aspira a pertenecer y desea ser como los miembros de ese grupo.
LIDER DE OPINION:
Miembro de un grupo de referencia que suministra información acerca de una esfera específica que interesa a los participantes del grupo de referencia.
Los lideres de opinión son vistos por otros miembros del grupo como personas bien informadas acerca de una determinada área y fácilmente asequibles. Un líder de opinión no es la autoridad principal en todos los asuntos. Sin embargo, por cuanto estos individuos saben que son líderes de opinión, sienten la responsabilidad de permanecer informados acerca de la esfera de interés y por tanto seleccionan anuncios, folletos de fabricantes, vendedores y otras fuentes de información.
Es probable que un líder de opinión tenga una mayor influencia cuando el consumidor tiene un alto nivel de participación con el producto, pero un bajo conocimiento de este, cuando el individuo comparte los valores y las actitudes del líder de opinión y cuando las características del producto son numerosas y complejas.
CLASES SOCIALES
Grupo abierto de individuos con un rango social similar. Se dice que es abierto porque las personas pueden moverse hacia o salirse de una clase. Los criterios para agrupar a las personas en clases varían de una sociedad a otra. Se tienen en cuenta factores como ocupación, educación, ingreso, riqueza, raza, grupo étnico y posesiones.
Dentro de las clases sociales, el ingreso y los hábitos de gasto difieren de manera significativa entre miembros.
Hasta cierto grado, las personas dentro de clases sociales desarrollan y asumen patrones comunes de comportamiento. Pueden tener actitudes, valores, patrones de lenguaje y posesiones similares.
La clase social influye sobre prácticas de gasto, de ahorro y de crédito de las personas, y hasta cierto grado determina el tipo, la calidad y la cantidad de productos que una persona compra y usa.
CULTURA Y SUBCULTURA
La cultura también comprende valores centrales y el grado de aceptabilidad de una amplia gama de comportamientos en una determinada sociedad.
La cultura influye sobre el comportamiento de compra porque se infiltra en nuestra vida diaria. La cultura determina lo que usamos y comemos, donde vivimos y viajamos, El interés de la sociedad en lo saludable que sean los alimentos afecta los enfoques de las empresas en el desarrollo y la promoción de sus productos. También influye en la forma como compramos y usamos los productos y la satisfacción que obtenemos de éstos.
