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ii
APROBACIÓN DEL DIRECTOR DEL TRABAJO DE FIN DE MAESTRÍA
Ingeniero.
Byron Raúl Sandoval Criollo. MBA. DOCENTE DE LA TITULACIÓN
De mi consideración:
El presente trabajo de fin de maestría, denominado: Diseño e implementación de un CRM (Customer Relationship Management) para optimizar la relación con el cliente en la Asociación Batallón Honorífico General José María Córdova, año 2014, realizado por Andrade Guzmán Adriana Raquel, ha sido orientado y revisado durante su ejecución, por cuanto se aprueba la presentación del mismo.
Loja, 30 de septiembre del 2014.
iii
DECLARACIÓN DE AUTORÍA Y CESIÓN DE DERECHOS
Yo, Adriana Raquel Andrade Guzmán, declaro ser autor (a) del presente trabajo de fin de maestría: Diseño e implementación de un CRM (Customer Relationship Management) para optimizar la relación con el cliente en la Asociación Batallón Honorífico General José María Córdova, año 2014, de la Titulación Maestría en Gestión Empresarial, siendo el Ing. Byron Raúl Sandoval Criollo. MBA, director (a) del presente trabajo; y eximo expresamente a la Universidad Técnica Particular de Loja y a sus representantes legales de posibles reclamos o acciones legales. Además certifico que las ideas, concepto, procedimientos y resultados vertidos en el presente trabajo investigativo, son de mi exclusiva responsabilidad.
Adicionalmente declaro conocer y aceptar la disposición del Art. 67 del Estatuto Orgánico de la Universidad Técnica Particular de Loja que en su parte pertinente textualmente dice: “Forman parte del patrimonio de la Universidad la propiedad intelectual de investigaciones, trabajos científicos o técnicos y tesis de grado que se realicen a través, o con el apoyo financiero, académico o institucional (operativo) de la Universidad”
f.__________________________
Andrade Guzmán Adriana Raquel
iv DEDICATORIA
Este trabajo lo dedico a Dios por todos sus favores y bendiciones.
A mi familia, por quienes soy lo que soy, especialmente para mis padres por su apoyo, consejos, comprensión, amor, ayuda en los momentos difíciles, y por ayudarme con los recursos necesarios para desarrollarme profesionalmente. Me han dado todo lo que soy como persona, mis valores, mis principios, mi carácter, mi empeño, mi perseverancia, mi coraje para conseguir mis objetivos.
A mis hermanos, sobrinos y amigos por estar siempre presentes, brindándome su apoyo incondicional en los buenos y malos momentos.
Al amor de mi vida, que ha sido el impulso durante toda mi carrera y el pilar principal para la culminación de la misma, que con su apoyo constante y amor incondicional ha sido mi compañero y amigo inseparable, fuente de sabiduría, calma y consejo en todo momento.
v
AGRADECIMIENTO
A Dios, por su infinita bondad. A mis padres, hermanos y amigos por su apoyo incondicional.
Al cuerpo docente de la Universidad Técnica Particular de Loja, al Ing. Byron Sandoval cuya labor altruista e imparcial ha contribuido notablemente para que la revisión y corrección de este trabajo refleje el resultado de la presente investigación.
Mi gratitud al Sr. Comandante de la Asociación Batallón de Ingenieros “General José María Córdova” por brindarme los recursos necesarios para el desarrollo de esta investigación.
vi
ÍNDICE DE CONTENIDOS
Página
CARÁTULA……… i
APROBACIÓN DEL DIRECTOR DEL TRABAJO DE FIN DE TITULACIÓN……... ii
DECLARACIÓN DE AUTORÍA Y CESION DE DERECHOS……… iii
DEDICATORIA……….……… iv
AGRADECIMIENTO……… v
ÍNDICE DE CONTENIDOS……… vi
RESUMEN……… 1
ABSTRACT……….……….. 2
INTRODUCCIÓN………...……….……… 3
CAPÍTULO I: LA HIPÓTESIS………..………. 5
1. Planteamiento de la hipótesis……….……… 6
1.1. Matriz árbol de problemas……….……….. 6
1.2. Formulación de la hipótesis……… 8
1.3. Interrogantes de la investigación……… 8
1.4. Delimitación de la Investigación………. 8
1.5. Justificación e importancia de la propuesta……….……… 9
1.6. Objetivos……….………….. 9
CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO………...………. 11
2. Marco Teórico……….………. 12
2.1. Antecedentes Investigativos……….. 12
2.2. Fundamentaciones……….……. 13
2.3. Sistemas de administración de relaciones con el cliente CRM……… 15
2.4. ¿Qué es un CRM?... 15
2.5. Partes de la tecnología de un CRM……….. 19
2.6. Software de administración de relaciones con el cliente CRM……..……. 22
2.7. Marketing Relacional……….. 27
2.8. ¿Por qué es necesario un CRM?... 29
2.9. Pregunta directriz……… 30
2.10. Señalamiento de variables……….. 30
CAPÍTULO III: METODOLOGÍA………..……… 31
3. Metodología………. 32
3.1. Enfoque……….……… 32
3.2. Modalidad de investigación……… 32
3.3. Tipos o niveles de investigación……… 32
3.4. Población y muestra……… 33
3.5. Operacionalización de variables………..……… 35
3.6. Técnicas e instrumentos……… 37
3.7. Plan de recolección de la información……….. 37
CAPÍTULO IV: ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS……… 39
vii
4.1. Encuestas a socios de la Asociación B.H. Córdova……….. 40
4.2. Encuestas al personal y directivos de la Asociación B.H. Córdova…...…. 50
4.3. Análisis cualitativo……….……….. 56
CAPÍTULO V: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES………. 58
5. Conclusiones y recomendaciones……….………… 59
5.1. Conclusiones……… 59
5.2. Recomendaciones……….……….. 59
CAPÍTULO VI: ASPECTOS GENERALES DE LA ASOCIACIÓN BATALLÓN DE INGENIEROS “GENERAL JOSÉ MARÍA CÓRDOVA”………. 60
6. Asociación Batallón de Honor de Ingenieros "General José María Córdova… 61 6.1. Antecedentes……….………..……….. 61
6.2. Estado organizacional……….……… 64
6.3. Servicios de la Asociación Batallón de Ingenieros "General José María Córdova"………..……….. 67
6.4. El usuario (socio) de la Asociación Batallón de Ingenieros "General José María Córdova"……….. 69
6.5. Procesos de la Asociación Batallón de Ingenieros "General José María Córdova"………. 70
6.6. Situación actual del manejo de la relación con el cliente……….. 76
6.7. Análisis F.O.D.A………..………. 78
CAPÍTULO VII: PROPUESTA. DISEÑO E IMPLEMENTACIÓN EN LA ASOCIACIÓN BATALLÓN DE INGENIEROS "GENERAL JOSÉ MARÍA CÓRDOVA"………. 81
7. Diseño y programación de la estructura, funciones e interrelaciones de los componentes del CRM……….. 82
7.1. Diseño……….………. 82
7.2. Programación de la estructura, funciones e interrelaciones del CRM….. 85
7.3. Interrelaciones de uso………. 88
7.4. Implementación de la propuesta CRM en la Asociación Batallón de Honor de Ingenieros "General José María Córdova"……….…………... 96
7.5. Tiempo de implementación del CRM………..……… 117
7.6. Verificación de hipótesis………..………. 118
CAPÍTULO VIII: PRESUPUESTO DE LA IMPLEMENTACIÓN CRM……… 133
8. Presupuesto de la implementación CRM en la Asociación Batallón de Ingenieros "General José María Córdova"……….……… 134
8.1. Costo de implementación……….. 134
8.2. Costo del Recurso Humano……….. 135
8.3. Costo total de la implementación CRM……… 136
CONCLUSIONES………..…… 137
RECOMENDACIONES………..……….. 138
BIBLIOGRAFÍA……….……… 139
viii
ÍNDICE DE TABLAS
Página
Tabla Nº1 Población……….. 33
Tabla Nº2 Variable independiente: Diseño e implementación de un CRM….…….. 35
Tabla Nº3 Variable dependiente: Relación con el cliente……….…….. 36
Tabla Nº4 Plan de recolección de la información………..…….. 37
Tabla Nº5 ¿Qué tan a gusto se sienten los miembros en la Asociación?... 40
Tabla Nº6 Calidad del servicio………. 41
Tabla Nº7 ¿Disfruta de nuestras reuniones y eventos?... 42
Tabla Nº8 Respuestas adecuadas y oportunas………..………. 43
Tabla Nº9 ¿A través de qué medio se comunica para realizar consultas?... 44
Tabla Nº10 ¿La información que suministra la asociación es?... 45
Tabla Nº11 ¿Considera que sus aportes mensuales son?... 46
Tabla Nº12 Opinión de cónyuge y familiares………..…… 47
Tabla Nº13 Aspectos poco satisfactorios………...…. 48
Tabla Nº14 ¿Qué alternativas mejorarían el servicio al cliente en la Asociación?... 49
Tabla Nº15 ¿Sabe qué es un CRM?... 50
Tabla Nº16 ¿Podría indicar si existe un sistema CRM en la Asociación B.H. Córdova?... 51
Tabla Nº17 Orientación al cliente………..….. 52
Tabla Nº18 ¿Qué tan beneficioso resulta un sistema informático de manejo de la información de los clientes?... 53
Tabla Nº19 ¿El CRM permite implantar la gestión de la relación con los clientes? 54 Tabla Nº20 Capacitación para el manejo y administración de un CRM……… 55
Tabla Nº21 Matriz FODA de la Asociación B.H. Córdova……….. 79
Tabla Nº22 Matriz FODA cruzado………..…. 80
Tabla Nº23 Listado de empresas y productos CRM en el mercado……….. 82
Tabla Nº24 Listado de productos CRM y características……… 83
Tabla Nº25 Requerimientos funcionales de la Asociación……….. 86
Tabla Nº26 Plan de acción………..……. 98
Tabla Nº27 Planificación actividades Plan de Capacitación para el manejo y administración del CRM………..…. 104
Tabla Nº28 Cronograma de actividades para la capacitación……… 105
Tabla Nº29 ¿Cree usted que la atención y servicio al cliente ha mejorado en la Asociación B.H. Córdova?... 118
Tabla Nº30 ¿Las aplicaciones que la Asociación B. H. Córdova ha implementado le han sido de utilidad?... 119
Tabla Nº31 ¿Optaría usted por solicitar su retiro de la Asociación?... 120
Tabla Nº32 ¿Ha recomendado la afiliación a la Asociación B.H. Córdova a otras personas?... 121
Tabla Nº33 ¿Cuál es su grado de satisfacción con la calidad del servicio?... 122
Tabla Nº34 ¿Cuánto tiempo lleva utilizando la aplicación CRM en la Asociación?.. 123
Tabla Nº35 ¿La interfaz del CRM se adapta a los requerimientos de la Asociación, siendo interactivos y de fácil uso?... 124
ix
Tabla Nº37 ¿En comparación con el sistema anterior y la implementación del
CRM, cree que sus actividades han mejorado considerablemente?... 126
Tabla Nº38 ¿Considera usted que con la implementación del CRM se ha optimizado la relación con el cliente?... 127
Tabla Nº39 Frecuencias observadas……… 128
Tabla Nº40 Frecuencias esperadas………. 129
Tabla Nº41 Cálculo del Chi cuadrado………..…… 131
Tabla Nº42 Costo total de la implementación CRM en la Asociación B.H. Córdova 136 ÍNDICE DE GRÁFICOS Página Figura Nº1 Matriz árbol de problemas……….……….…. 7
Figura Nº2 Administración de relaciones con el cliente………. 18
Figura Nº3 Interacción del CRM y sus partes……….……. 22
Figura Nº4 Vtiger Email Marketing……….…… 23
Figura Nº5 Vtiger Gestión de Proyectos……….…….. 24
Figura Nº6 Vtiger Portal del Cliente……….…….. 24
Figura Nº7 Vtiger Documentos y administración de archivos……….…….. 25
Figura Nº8 Pantalla Microsoft Dynamics CRM……….…… 26
Figura Nº9 SAP CRM………. 27
Figura Nº10 Cambio de la cadena de valor de la empresa con el CRM……….…… 29
Figura Nº11 Cambio de la cadena de valor de la empresa con el CRM……….…… 30
Figura Nº12 ¿Qué tan a gusto se sienten los miembros en la Asociación?... 40
Figura Nº13 Calidad del servicio………..…. 41
Figura Nº14 ¿Disfruta de nuestras reuniones y eventos?... 42
Figura Nº15 Respuestas adecuadas y oportunas………..…… 43
Figura Nº16 ¿A través de qué medio se comunica para realizar consultas?... 44
Figura Nº17 ¿La información que suministra la asociación es?... 45
Figura Nº18 ¿Considera que sus aportes mensuales son?... 46
Figura Nº19 Opinión de cónyuge y familiares………..….. 47
Figura Nº20 Aspectos poco satisfactorios……… 48
Figura Nº21 ¿Qué alternativas mejorarían el servicio al cliente en la Asociación?... 49
Figura Nº22 ¿Sabe qué es un CRM?... 50
Figura Nº23 ¿Podría indicar si existe un sistema CRM en la Asociación B.H. Córdova?... 51
Figura Nº24 Orientación al cliente………. 52
Figura Nº25 ¿Qué tan beneficioso resulta un sistema informático de manejo de la información de los clientes?... 53
Figura Nº26 ¿El CRM permite implantar la gestión de la relación con los clientes? 54 Figura Nº27 Capacitación para el manejo y administración de un CRM……..…….. 55
Figura Nº28 Ubicación de la Asociación B.H. Córdova……….…… 63
Figura Nº29 Logotipo de la Asociación B.H. Córdova………..……. 63
Figura Nº30 Organigrama estructural de la Asociación B.H. Córdova………..……. 66
x
Figura Nº32 Departamento de la Asociación B.H. Córdova……….…… 68
Figura Nº33 Socios de la Asociación B.H. Córdova………..… 70
Figura Nº34 Mapa de procesos de la Asociación B.H. Córdova……… 71
Figura Nº35 Proceso aprobación de eventos……….…….. 72
Figura Nº36 Proceso organización pre-evento………. 73
Figura Nº37 Proceso organización evento……… 74
Figura Nº38 Proceso organización post-evento……….. 75
Figura Nº39 Administración de documentos y archivos de la Asociación B.H. Córdova……….…… 76
Figura Nº40 Registro de asistencia de socios de la Asociación B.H. Córdova…… 77
Figura Nº41 Registro de aportes mensuales B.H. Córdova……… 77
Figura Nº42 Marketing de la Asociación B.H. Córdova……… 78
Figura Nº43 Selección de idioma………..…….. 99
Figura Nº44 Aceptación de licencia……… 100
Figura Nº45 Requerimientos del sistema……….…. 100
Figura Nº46 Configuración de la base de datos……….….. 101
Figura Nº47 Verificación y validación de datos………. 101
Figura Nº48 Pantalla de inicio para ingresas a la aplicación CRM………. 102
Figura Nº49 Ingreso a la aplicación CRM……….. 107
Figura Nº50 Acceso a la aplicación CRM……….. 108
Figura Nº51 Menús de la aplicación CRM………. 108
Figura Nº52 Crear una cuenta……….……… 109
Figura Nº53 Buscar cuenta existente……… 110
Figura Nº54 Campos de información de una cuenta……….…….. 111
Figura Nº55 Tareas……….……….. 112
Figura Nº56 Redactar un e-mail………. 113
Figura Nº57 Notas………. 114
Figura Nº58 Notas………. 114
Figura Nº59 Resumen……….. 115
Figura Nº60 Crear y buscar contactos……….………. 115
Figura Nº61 Documentos……… 116
Figura Nº62 Mejora en el servicio y atención al cliente……… 118
Figura Nº63 Implementación de aplicaciones de la Asociación B.H. Córdova….. 119
Figura Nº64 Solicitud de retiro de la Asociación……….. 120
Figura Nº65 Recomendación de afiliación a la Asociación………. 121
Figura Nº66 Grado de satisfacción con la calidad del servicio……… 122
Figura Nº67 Tiempo de uso de la aplicación CRM………. 123
Figura Nº68 Interfaz del CRM………. 124
Figura Nº69 Valoración del grado de implementación del CRM………. 125
Figura Nº70 Optimización de actividades con la implementación del CRM……….. 126
Figura Nº71 Optimización en la relación con los clientes……… 127
1 RESUMEN
La investigación tiene como objetivo desarrollar e implementar un CRM (Customer Relationship Management) en la Asociación Batallón de Honor de Ingenieros “General José María Córdova” en la ciudad de Quito, con la finalidad de optimizar la relación cliente – empresa; y, de esta manera lograr la excelencia en el servicio que presta la asociación, mejorando la atención que reciben los asociados.
Para determinar la importancia que aporta la aplicación de un CRM se elaboró un marco teórico y las fundamentaciones necesarias, se determinó la población y la operatividad de variables correspondientes y a partir de ello se elaboraron encuestas para los asociados y autoridades. Con los resultados se determinó que la Asociación no cuenta con una aplicación CRM que permita administrar efectivamente los datos de sus asociados; y, por lo tanto, la relación con los mismos no es la apropiada, ocasionando contrariedad e inclusive la pérdida de clientes.
La investigación plantea una alternativa de solución al problema presentado y propone desarrollar e implementar un CRM para generar un repositorio de información que fortalezca la relación entre los socios y el Batallón de Honor de Ingenieros “General José María Córdova” propiciando el desarrollo empresarial apoyado en la aplicación de nuevas tecnologías.
2 ABSTRACT
The objetive of this research is to develop and implement a Customer Relationship Management (CRM) in the Association of Honor Battalion of Engineers "General José María Córdova" in the city of Quito, with the aim to optimize the client relationship -company; and, in this way achieve excellence in the service provided by the association, improving the benefits they receive.
To determine the importance that provides the implementation of a CRM a theoretical framework and the necessary justifications where developed. Population, operationalization of variables and surveys were developed for the partners and authorities. The results determined that the Association does not have a CRM application that allow to manage effectively the data of its partners; and, therefore, the relationship with them is not appropriate, causing frustration and even the loss of customers.
The research sets up an alternative solution to the problem presented and proposes to develop and deploy a CRM to generate a repository of information that would strengthen the relationship between the partners and the Battalion of Honor Engineers "General José María Córdova" by fostering business development supported in the application of new technologies.
3
INTRODUCCIÓN
La necesidad imperiosa de las empresas por comunicarse con sus clientes ha evolucionado gracias al desarrollo de la tecnología, no obstante, en la actualidad aún es evidente la falta de interés por parte de algunas empresas en implementar recursos dedicados a estos objetivos, quizá por el temor a incursionar en un tema nuevo como es la aplicación de los sistemas de administración con los clientes.
Lo que se pretende con este proyecto de investigación es orientar a la Asociación Batallón Honorífico “General José María Córdova” a optimizar la relación que mantiene con sus clientes, mediante la canalización de estrategias de mercado complementándolas con la aplicación de las nuevas tecnologías a través de un software CRM.
El acrónimo en inglés de Customer Relationship Management es CRM, que traducido al español significa Administración de la Relación con los clientes. Barton Goldenberg es uno de los pioneros en el desarrollo moderno del concepto CRM, y define a éste como “una correcta coordinación entre todas las funciones de cara al cliente, integrando personas, procesos y tecnología para maximizar las relaciones con todos los clientes”.
En consecuencia y con la finalidad de implementar un prototipo de CRM, en la Asociación Batallón Honorífico “General José María Córdova”, los directivos accedieron a facilitar los recursos necesarios para el avance de este proyecto, considerando que el desarrollo permanente de nuevas metodologías y prácticas empresariales, sumado el hecho de la velocidad a la cual se transmite la información en el mundo moderno, hace que cada vez estemos expuestos a nuevas tendencias, prácticas y herramientas de productividad.
La estructura de este proyecto abarca ocho capítulos.
Capítulo I:La Hipótesis.- este capítulo incluye el planteamiento de la hipótesis, el árbol de problema, análisis crítico, formulación de la hipótesis, interrogantes de la investigación, delimitación de la investigación, objetivos y justificación.
Capítulo II: Marco Teórico.- comprende los antecedentes investigativos, fundamentaciones, organizador lógico de variables; y, la compilación y análisis de conceptos generales de los sistemas de administración con los clientes.
4
técnicas e instrumentos, recolección de instrumentos, plan de procesamiento de la información.
Capítulo IV: Análisis e interpretación de resultados.- es el compendio del resultado, análisis e interpretación de las encuestas realizadas en la investigación.
Capítulo V: Conclusiones y Recomendaciones.- en este apartado se encuentran las conclusiones como el resultado del análisis efectuado en relación al capítulo anterior; y, las recomendaciones proporcionan sugerencias a la luz de los resultados.
Capítulo VI: Aspectos Generales de la Asociación Batallón de Honor de Ingenieros “General José María Córdova”.- engloba los antecedentes, estado organizacional, servicios, procesos y la situación actual del manejo de la relación y la información de los socios de la Asociación Batallón de Honor de Ingenieros “General José María Córdova”.
Capítulo VII: Propuesta. Diseño e implementación del CRM en la Asociación Batallón de Honor de Ingenieros “General José María Córdova”.- este capítulo integra el diseño y programación de la estructura, funciones e interrelaciones de los componentes del CRM, además incorpora la planificación para la implementación de la aplicación CRM, la misma que se dividió en dos etapas. La primera está compuesta por la instalación y configuración de los equipos, la segunda se compone de la capacitación, prueba piloto y la ejecución de la aplicación. Adicional, se incluye el tiempo de implementación de la aplicación CRM y la verificación de la hipótesis planteada al inicio de la investigación.
6 1. Planteamiento de la hipótesis.
La Asociación Batallón de Honor de Ingenieros “General José María Córdova”, es una corporación de derecho privado sin fines de lucro, encargada de integrar en forma permanente el potencial humano y profesional de sus miembros (oficiales en servicio activo y pasivo de la fuerza terrestre) y sus familias.
En la Asociación el sistema de administración de datos y relaciones con los clientes se desarrolla de manera elemental, lo que afecta la comunicación y actualización de los datos que deben ser modificados continuamente debido a factores como: en el servicio activo, ascensos al inmediato grado superior, licencias anuales planificadas, disponibilidades previas a la baja, pases, entre otros; y, en el servicio pasivo, el constante ingreso y eliminación de datos como nuevas direcciones de correo electrónico, direcciones domiciliarias, defunciones, etc.
El resultado de emplear un sistema de información elemental que proporciona información poco fiable ha hecho que en ocasiones se presenten inconvenientes como contrariedad e inconformidad en los asociados, debido principalmente al protocolo jerárquico por el que se rige la organización, trayendo como consecuencia la solicitud de retiro por parte del socio, lo que implica en otro término, la pérdida de un cliente.
1.1. Matriz árbol de problemas.
Figura 1. Matriz árbol de problemas.
Elaboración: Adriana Andrade G.
Comunicación y actualización de datos poco fiable.
En la Asociación B.H. Córdova el sistema de administracion de datos
y relaciones con el cliente se desarrolla de manera elemental. PROBLEMA
EFECTO
CAUSA
7
Solicitud de retiro del socio para adherirse a otras organizaciones.
Inadecuada orientación al cliente.
INSATISFACCION DEL CLIENTE
Contrariedad e inconformidad en los asociados.
8 1.2. Formulación de la hipótesis.
La implementación de un sistema de información empresarial (CRM) aliado con la tecnología y aplicado directamente a la relación con los clientes genera una gran ventaja competitiva que se deriva en un intercambio de valor mutuo entre el socio y la organización.
1.3. Interrogantes de la investigación.
• ¿Cómo influye un CRM en la optimización de la relación con el cliente en la Asociación Batallón de Honor “General José María Córdova”?
• ¿Existe un CRM en la Asociación Batallón de Honor “General José María Córdova”?
• ¿Existe alguna alternativa de propuesta factible que contribuya a que la implementación de un CRM optimice la relación con el cliente en la Asociación Batallón de Honor General “José María Córdova?
1.4. Delimitación de la investigación.
Campo: Desarrollo empresarial y nuevas tecnologías. Área: Administrativa
1.4.1. Delimitación espacial.
Esta propuesta investigativa se desarrollará en la Asociación Batallón de Honor de Ingenieros “General José María Córdova” ubicada en la ciudad de Quito, provincia de Pichincha, parroquia La Magdalena, sector La Magdalena, en la Avenida Rodrigo de Chávez OE4-19 y Jacinto Collaguazo.
1.4.2. Unidades de observación
• Autoridades
• Asociados
9
1.5. Justificación e importancia de la propuesta.
Un Sistema de Información Empresarial debe adaptarse a las necesidades concretas y a la estructura de cada organización pues constituye el conjunto de recursos que sirven como soporte para el proceso básico de captación, transformación y comunicación de la información.
La forma en que la Asociación Batallón Honorífico “General J.M. Córdova” utilizaba su sistema de información, en sus inicios, no representaba un inconveniente debido principalmente a que el número de miembros era moderado. No obstante, la Asociación ha experimentado un notable crecimiento en los últimos años, lo que demanda una solución oportuna de información en consonancia con la aplicación de las Nuevas Tecnologías que contribuyan al perfeccionamiento de la organización a través del desarrollo e implementación de un CRM que proporcione información actualizada y fiable de todos y cada uno de sus miembros.
Ante esta necesidad de la Asociación Batallón Honorífico “General José María Córdova”, lo que se pretende con la ejecución de este proyecto es desarrollar e implementar un CRM (Customer Relationship Management) que constituye por tanto, la opción más adecuada ya que se enfoca en la administración de todas las interacciones que puede tener la asociación con sus miembros y en la optimización del ciclo de vida de los mismos en su totalidad; reuniendo metodologías, software y las capacidades de la Internet para administrar de una manera eficiente y rentable las relaciones de la asociación con sus clientes.
En consecuencia, la aplicación del CRM facilitará a la asociación el entendimiento de la dimensión del valor intrínseco de cada socio, así como el inmenso potencial de contar con información en tiempo real, que permita reaccionar frente a sus expectativas y brindar respuestas oportunas que confluyan en experiencias gratificantes y en un aumento de fidelización.
1.6. Objetivos.
1.6.1. Objetivo General.
10 1.6.2. Objetivos Específicos.
1. Identificar los requerimientos de información necesarios para el desarrollo del proyecto.
2. Diseñar y programar la estructura, funciones e interrelaciones de los componentes del CRM (Customer Relationship Management) para generar los elementos del mismo.
12 2. Marco Teórico.
2.1. Antecedentes Investigativos.
Esta investigación tiene como antecedentes investigativos la recopilación de algunos trabajos realizados a nivel general, los mismos que han sido encontrados en: bibliotecas de instituciones de educación superior, en textos proporcionados a lo largo de la carrera en gestión empresarial, y en documentos web.
En el texto “Sistemas de Información Gerencial” de los autores Laudon Kennet & Laudon Jane (2012) se evidencia la creación y administración de sistemas, al igual que la infraestructura de la tecnología de la información.
En la Universidad de las Fuerzas Armadas-ESPE se consultó la obra “Fidelización: un paso más allá de la retención” de autoría de Félix Cuesta (2003).
Los diferentes conceptos de lo que es un CRM fueron consultados en diferentes documentos electrónicos como las tesis de: Daniel Ojeda Pontón “Diseño e Implementación de un sistema CRM” (2013) Escuela Politécnica Nacional; Carrión E. & Saavedra E. “Propuesta para la implementación de una estrategia de Customer Relationship Management (CRM) en la Empresa Eléctrica Regional Centro Sur C.A.” (2012) Universidad de Cuenca.
Así mismo, documentos como: “Gestión de relaciones con los clientes: factores críticos para el éxito en la implantación de las soluciones CRM en las empresas” de Trindale W. (2011), recuperado de http://www.tdx.cat/handle/10803/52147; Montenegro Justiniano “Mitos alrededor del CRM”, recuperado de http://es.slideshare.net/BelenCambefort/seminario-crm-las-meninas; Renart Luis “CRM: Tres estrategias de éxito”, recuperado de www.ebcenter.org.
13 2.2. Fundamentaciones.
2.2.1. Fundamentación Tecnológica.
La tecnología dentro de las empresas juega un rol muy importante. Piedra (cf. 2012:20) Gracias a la aplicación de las nuevas tecnologías de la información y comunicación (TICS) es posible mantener relaciones personalizadas de forma masiva, permanente y geográficamente dispersa. Las empresas pueden mantener un nivel de comunicación multicanal con el cliente que les permite conocer sus preferencias y adaptarse a ellas.
Los CRM’s permiten tener un absoluto control de toda la información entorno a los clientes, como historial de compras, preferencias, gustos entre otros, en base a lo cual se les puede ofrecer un mejor servicio de manera objetiva. En nuestro país algunas empresas están dando uso a esta tecnología sustituyendo así sus sistemas obsoletos por sistemas que acoplen la infraestructura mencionada con nuevas propuestas1 para sacar provecho a la inversión realizada.
Los resultados de utilizar un sistema CRM, serán la implementación de funciones básicas pero útiles, que agilizarán los procesos permitiendo una plena satisfacción de los socios mejorando el servicio e incrementando las afiliaciones.
2.2.2. Fundamentación Legal.
De acuerdo con el Decreto 1014 emitido por el Presidente Constitucional de la República del Ecuador, Econ. Rafael Correa Delgado2, se establece como política pública para las Entidades de la Administración Pública Central la utilización de Software Libre en sus sistemas y equipamientos informáticos.
Entiéndase por Software Libre, a los programas de computación que se pueden utilizar y distribuir sin restricción alguna, que permitan su acceso a los códigos fuentes y que sus aplicaciones puedan ser mejoradas.
Estos programas de computación tienen las siguientes libertades:
a) Utilización del programa con cualquier propósito de uso común
1
Mendoza Jaime (art.2009: 1) expresa que el proyecto consiste en la integración de herramientas de software
libre como SugarCRM y la central telefónica Asterisk. 2
14 b) Distribución de copias sin restricción alguna.
c) Estudio y modificación del programa (Requisito código fuente disponible) d) Publicación del programa mejorado (Requisito: código fuente disponible).
Adicional, en el mismo decreto, en su artículo 4, se faculta la utilización de software propietario (no libre) únicamente cuando no exista una solución de Software Libre que supla las necesidades requeridas, o cuando esté en riesgo la seguridad nacional, o cuando el proyecto informático se encuentre en un punto de no retorno.
Sobre la base de las consideraciones anteriores, es necesario tener en cuenta que la Asociación al ser una entidad de derecho privado puede acogerse o no al decreto, es decir puede hacer uso o no de un software libre. La decisión dependerá de las autoridades.
2.2.3. Fundamentación Financiera.
Considerando que la Asociación Batallón de Honor de Ingenieros “General José María Córdova” es una organización que presta servicios a los oficiales del Arma de ingeniería y su objetivo no es generar beneficio económico, sino mejorar el servicio que proporciona a sus socios, el CRM se convierte en una estrategia apoyada en la tecnología para potenciar nuevas formas de participación e interacción con los asociados.
Dentro de este contexto, la implementación del CRM está encaminada a mejorar la imagen de la Asociación a través del servicio consiguiendo la fidelización del socio, lo cual se torna complejo calcular mediante un indicador financiero que demuestre un beneficio económico. Sin embargo, la Asociación mejorará significativamente la comunicación y la relación con sus asociados obteniendo beneficios como:
a) Evitar retiros voluntarios de los socios.
b) Evitar el cambio del socio a otras Asociaciones. c) Resolver eficiente y efectivamente quejas y reclamos
d) Mejora en la imagen y el servicio de la Asociación gracias a la satisfacción de sus asociados.
e) Fidelización del socio.
15
2.3. Sistemas de administración de relaciones con el cliente CRM. Laudon Kennet & Laudon Jane (2012) manifiestan:
Las empresas usan sistemas de administración de relaciones con el cliente (CRM) para que les ayuden a administrar las relaciones con sus clientes. Los sistemas CRpM proveen información para coordinar todos los procesos de negocios que tratan con los clientes en ventas, marketing y servicios para optimizar los ingresos, la satisfacción de los clientes y la retención de éstos. Esta información ayuda a las empresas a identificar, atraer y retener a los clientes más rentables; a proveer un mejor servicio a los consumidores existentes; y a incrementar las ventas.(p. 53).
2.4. ¿Qué es un CRM?
16
alianzas estratégicas. Todo un universo de implicaciones para un concepto aparentemente tan simple.
Como respuesta a la innovación promovida por el marketing One-to-One, nace, originalmente en el mundo tecnológico, el concepto de CRM, Customer Relationship Management. El razonamiento es claro: dar una respuesta mediante tecnología a los requerimientos de las técnicas de Marketing One-to-One, para lo cual es preciso un nuevo conjunto de herramientas que posibiliten ese nuevo tipo de interacción con el cliente, de aprendizaje constante, de adaptación. Se trata de tecnologías como las bases de datos masivas, que comienzan a popularizarse apoyadas por una progresiva disminución del precio del almacenamiento, pero también de las herramientas adecuadas para darles sentido: el data mining y todo el abanico de tecnologías estadísticas preexistentes, pero que ahora se destinan a este fin. De la misma manera aparecen tecnologías como la estandarización computarizada y la fabricación modular que permiten a una compañía desagrupar sus productos y reagruparlos de manera individualizada, haciendo posible la llamada customización masiva. Por último, aparecen las tecnologías de la interactividad, fundamentalmente a partir del crecimiento desenfrenado de la Web, y se integran con tecnologías existentes como los call-centers o Centros de Atención Telefónica.
La definición de CRM es, de una manera genérica, “una estrategia centrada en el cliente, que busca un crecimiento en beneficios a través de proporcionar un mayor valor al cliente” (Mark Rieger, 1996).
Esta definición, que deja claros tanto el fin como los medios, requiere sin embargo una mayor precisión en cuanto al modo de llevar a cabo dicha estrategia. Otra posible definición es la que se refiere a “una estrategia de negocio que busca construir proactivamente un sesgo o preferencia por una organización con sus empleados, canales y clientes, que resulta en una mayor retención y un rendimiento económico superior” (Carlson Marketing Group, 1997).
17
Con posterioridad a estos dos conceptos se han incorporado otra serie de términos, como es el caso del permission marketing (Seth Godin). Este término aporta un matiz interesante, al incorporar una connotación de complicidad o contrato no explícito entre la empresa y sus clientes, algo que tiene gran importancia en un entorno como el europeo, mucho más restrictivo con el manejo de la información personal que el norteamericano. Ese contrato, que algunos investigadores norteamericanos han denominado como RMTR (Relationship of Mutual Trust and Respect, relación de mutua confianza y respeto) implica una autorización tácita a captar, almacenar y manejar la información personal del cliente siempre y cuando ésta sea utilizada para mejorar la propuesta de valor de la compañía hacia dicho cliente.
Otros términos utilizados comúnmente son, por ejemplo:
Cuesta (2003) en su libro Fidelización: un paso más allá de la retención, define el CRM como “una estrategia de negocio que permite anticiparse a la satisfacción de las necesidades de los clientes con base en el conocimiento de sus gustos y prioridades y que se soporta en una arquitectura integrada de procesos, tecnología y cultura de la organización” (p. 273).
Marini, Antonella (2012) define al CRM como:
Una estrategia de negocio que se enfoca en la selección y gestión de las relaciones con determinados clientes, con el fin de incrementar y optimizar el valor a lo largo del tiempo. Para la implementación de esta herramienta es fundamental la involucración de los recursos humanos de la empresa, ya que son estos quienes interactúan principalmente con los clientes, contribuyendo a la diferenciación entre empresas y la creación de ventajas competitivas. (p. 128).
Así mismo, el CRM se puede definir de acuerdo con Brown (2001) como “el proceso de adquisición, retención y crecimiento de clientes rentables”, creando de esta forma una ventaja competitiva, pues se logra entender, comunicarse y desarrollar relaciones con clientes existentes, encontrar y mantener nuevos consumidores, lo que conlleva a proveer calidad en los productos de la empresa y un servicio consistente. (p. 9).
Figura 2
Fuente: L
Como puede observarse los desde una perspectiva multifac debatir con todos los aspectos servicio y marketing.
Según Barton Goldenberger (
1. Funcionalidad de las v 2. El Telemarketing. 3. El manejo del tiempo. 4. El servicio y el soporte al 5. El mercadeo.
6. El manejo de informac 7. La integración con el E 8. La excelente sincroniz 9. El e-commerce. 10. El servicio en el campo
Ve • • • • 18
2. Administración de relaciones con el cliente
Laudon K. & Laudon J. Sistemas de información gerencial
s sistemas CRM tienen la capacidad de examin tifacética, utilizando un conjunto de aplicaciones
tos de la relación con el cliente que vendrían a s
r (2000) el CRM incluye principalmente 10 elemen
ventas y su administración.
te al cliente.
ación para los ejecutivos. l ERP (según sea el caso).
ización de datos.
po ventas.
Servicio
• datos del calll center • datos de autoservicio web • datos inalambricos
Marketing
• datos sobre las campañas • contenido
• análisis de datos
Ventas
ventas telefónicas ventas web ventas en tiendas minoristas ventas en el campo
Cliente
ial.
inar a los clientes s integradas para ser las ventas, el
19
El CRM, por tanto, se articula como un concepto surgido a la luz de la evolución tecnológica, consistente en un rediseño del negocio y sus procesos en torno a las necesidades y deseos del cliente. Combina un conjunto de metodologías, software y medios tales como Internet o el teléfono con esa visión cliente-céntrica, y busca optimizar los ingresos y el beneficio por cliente, así como su satisfacción. La idea es conseguir que, gracias a esa mayor atención y sensibilidad hacia los deseos del cliente, éstos se conviertan en clientes mejores, más fieles, con un sesgo positivo que les haga preferir nuestra marca a otra y, finalmente, que proporcionen un mayor margen de beneficio (Firth, 2000).
Aunque la definición de CRM es, en esencia, conceptualmente sencilla y fácil de entender – lo cual ha redundado, sin duda, en una primera oleada de elevada popularidad – su implantación requiere un alto grado de introspección por parte de la empresa. Esta debe analizar cuidadosamente la relación con sus clientes en ambos sentidos: quiénes son esos clientes, de qué manera son vistos por la empresa y como la empresa es vista y valorada por sus clientes. Esta tarea, mucho más compleja de lo que parece, aleja el CRM del concepto de “solución empaquetada”, en la que basta con romper el celofán, sacarla de la caja e instalarla para que funcione. Implementar un CRM es mucho más que comprar una licencia de un paquete de software, mucho más que instalarlo en toda la empresa. Es un cambio de visión, de orientación, de filosofía, que es posiblemente el responsable de que muchas organizaciones permanezcan todavía evasivas al CRM y muchas otras fracasen en su puesta en funcionamiento.
2.5.Partes de la tecnología de un CRM.
Los componentes que se involucran en la tecnología CRM son el Front Office y el Back Office. El Front Office es aquel que da soporte a las ventas, marketing y servicio al cliente, mientras que las bases de datos y las aplicaciones del sistema son soportados por el Back Office que ayuda a integrar la comunicación de la empresa con los clientes a través de los distintos canales de comunicación y además proporcionan un sinnúmero de herramientas para analizar los datos de los clientes.
2.5.1. Front office.
Estas aplicaciones están diseñadas para dar soporte al sistema CRM. Algunas de estas herramientas son:
20
Estos módulos de automatización en los sistemas CRM ayudan al personal de ventas a incrementar su productividad, al enfocar los esfuerzos de ventas en los clientes más rentables. Los sistemas CRM proporcionan información sobre prospectos de ventas y de contacto, este software puede ensamblar información sobre las compras anteriores que realizó un cliente específico y esto permitirá al vendedor en una próxima ocasión dar recomendaciones personalizadas.
b. Servicio al cliente
Moncada (2012:49) sostiene que la comunicación es el oxígeno vital que permite respirar a las organizaciones y alcanzar la satisfacción personal del ser humano. En este caso, los módulos de servicio al cliente, en los sistemas CRM suministran información y herramientas para incrementar la eficiencia en los denominados call center, los departamentos de soporte técnico y el personal de soporte al cliente.
La herramienta más común es la línea telefónica de asesorías o citas, esto funciona como una central telefónica, es decir, cuando una persona llama a un número telefónico estándar el sistema desvía la llamada a la persona de servicio indicada, quien a su vez introducirá los datos del cliente en el sistema solo una vez, de tal forma que al encontrarse registrados los datos del cliente, cualquier representante de servicio podrá manejar la relación con el cliente.
Así mismo, los sistemas CRM pueden proporcionar sistemas a través de la web configurando el sitio web de la compañía para proveer información de soporte personalizada a los clientes que lo requieran.
c. Marketing
Los sistemas CRM, para apoyar al marketing, utilizan herramientas para: capturar los datos de prospectos y clientes, proveer información de productos y servicios, clasificar las iniciativas para el marketing dirigido y para programar y rastrear los correos de marketing directo o el correo electrónico.
2.5.2. Back office.
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La función de estas aplicaciones entonces es recoger y ordenar la información de los clientes, contactos y otros datos que podrían ser importantes para la empresa para poder comprender el comportamiento de un cliente.
El objetivo primordial de estas aplicaciones es el análisis de la información de los clientes a fin de que se realicen cambios en las estrategias y en la toma de decisiones de marketing, para aumentar la calidad de las interacciones de los clientes, su satisfacción y Fidelización a los productos y servicios que presta la empresa.
Para cumplir con este propósito, el Back office dispone de una estructura estándar que puede tener variaciones dependiendo de la visión del CRM de una empresa en particular. Su estructura suele estar compuesta de herramientas de recolección y almacenamiento de datos y entrega de información a los usuarios.
a. Recolección y almacenamiento de datos
La recolección de información se realiza a nivel interno, empleando la información proveniente de las diversas actividades desarrolladas en las distintas áreas o unidades de negocio de la empresa.
El sistema de almacenamiento de datos del CRM se compone de dos partes, un mecanismo que mantiene la información actualizada y otro que gestiona y controla los datos. Este sistema tiene como objetivo organizar todos los datos para ser analizados y utilizados por cada persona de la empresa dependiendo del nivel de acceso a las bases de datos.
b. Análisis y entrega de información a los usuarios
Radica en las conexiones lógicas, análisis descriptivo y cruce de datos solicitados por los usuarios. A través de este mecanismo los usuarios del sistema tienen la posibilidad de extraer información relevante para organizar reportes medirán la eficiencia de las partes en el proceso de ventas, facturación, marketing y crecimiento de la empresa que está utilizando el sistema CRM.
2.5.3. CRM colaborativo.
Provee vías de comunicación con los clientes por medio de todos los canales de comunicación que la empresa posee, dando soporte a la coordinación de los equipos empleados y a canales como: personal, correo, fax, teléfono, web, e-mail, entre otros.
22
Figura 3. Interacción del CRM y sus partes
Fuente: Trindade, W. (2011). Gestión de relaciones con los clientes: Factores críticos para el éxito en la implantación de las soluciones tecnológicas CRM en las empresas. Salamanca: s.n.
2.6. Software de administración de relaciones con el cliente.
Los softwares del CRM son herramientas que facilitan una gestión integral de las relaciones con los clientes (cf. Piedra, 2013:25). Estas permiten registrar los datos recopilados en todos los posibles contactos de cada cliente con la organización, tales como: contactos preventa, gestiones asociadas a una venta, servicios postventa.
Los paquetes comerciales de software CRM pueden ser de varios tipos:
a. Herramientas de nicho (realizan funciones limitadas).
b. Personalización de sitios web (creadas para clientes específicos).
c. Aplicaciones empresariales de gran escala (capturan una infinidad de interacciones con los clientes).
23 Algunos de estos son:
a. Vtiger CRM
Con las soluciones integradas que van desde el marketing por correo electrónico, a la actividad y la gestión de proyectos y más allá, Vtiger CRM On Demand es verdaderamente una solución de gestión de la organización única para la mayoría de las empresas3.
Este software presenta las siguientes características:
Email marketing
En sólo 4 pasos, el objetivo, construir y enviar hermosas, correos electrónicos relevantes a sus clientes potenciales y clientes que impulsan la acción, a continuación, ver compromiso de la audiencia para ver lo capte la atención y crear cada vez más exitosas campañas futuras. Por último, la autonomía de clientes existentes y potenciales de cara a los equipos con información del compromiso e ideas para ayudarles a identificar sus intereses y generar nuevas oportunidades de ingresos.
Figura 4. Vtiger Email marketig
Fuente:https://www.vtiger.com/crm-features-benefits/
Gestión de proyectos
Crear proyectos relacionados con los clientes o los casos de manutención. Establezca hitos del proyecto y asignar tareas a los usuarios o grupos de usuarios. A medida que el proyecto
3
24
avanza, utilice el sistema de comentarios y archivos adjuntos para mantener todo junto, y en el camino, hacer un seguimiento del progreso y de los acontecimientos recientes en la página de resumen.
Figura 5. Vtiger Gestión de proyectos.
Fuente:https://www.vtiger.com/crm-features-benefits/
Portal del cliente
Profesionalizar la experiencia del cliente, proporcionando a los clientes acceso a un portal de clientes adaptados. Se usa para mantener un canal de comunicación y de compartir los registros y archivos. Los clientes también pueden enviar solicitudes de servicio al cliente a través del portal para la gestión de los casos más profesional.
Figura 6. Vtiger Portal del cliente.
25 Documento y administración de archivos
Guardar y organizar los archivos utilizando el sistema de gestión de documentos de Vtiger. Asociar archivos con oportunidades, proyectos, u otros registros, y difundir los archivos directamente a través de correos electrónicos o desde dentro de Vtiger.
Figura 7. Vtiger Documento y administración de archivos. Fuente:https://www.vtiger.com/crm-features-benefits/
b. Microsoft Dynamics CRM
Microsoft, en su página web http://www.microsoft.com/es, expone las características de Microsoft Dynamics CRM .
Este software mejora las capacidades de manejo de casos básicos e introduce un nuevo Centro de Servicio Unificado, una potente aplicación diseñada para centros de llamadas que permite a los agentes manejar interacciones múltiples de forma simultánea, lo que aumenta la eficiencia mediante la automatización de tareas repetitivas y la visualización de secuencias de comandos para ayudar a los agentes proporcionan una más personalizado y eficaz servicio.
Microsoft Dynamics CRM ofrece ahora elección de los clientes en el despliegue de capacidades de servicio al cliente que van desde la auto-servicio a través de los portales de apoyo, Facebook y Twitter para capacidades de chat Web y video, todo apalancamiento una base de conocimiento compartido para garantizar la respuesta correcta se puede entregar consistentemente en el canal derecho en el momento adecuado.
responder rápidamente a la experiencia suave y más pers
Figura 8. Pantalla M Fuente: http://www.mi
c. SAP CRM
Obtenga las herramientas que y generar nuevos ingresos co conocimiento contextual del c fidelidad. Resuelva problema de opiniones. Además, potenc información clave y herramien
4
Disponible en: http://www.sap.com
26
las necesidades de esa persona, lo que r rsonalizado para el cliente cada vez.
Microsoft Dynamics CRM. icrosoft.com/es
ue necesita para complacer a sus clientes, difer on el software de servicio al cliente de SAP. Saq l cliente en tiempo real, incremente la participac
as de forma proactiva con conocimientos predi ncie a los representantes de servicio externo con entas avanzadas de visualización de datos4.
com/latinamerica/solution
resulta en una
27 Figura 9. SAP CRM.
Fuente: http://www.sap.com/latinamerica/solution
2.7. Marketing Relacional.
Juan Carlos Chica, en su artículo “Del marketing de servicios al marketing relacional” hace énfasis en que si la mercadotecnia de productos se dio durante los años 80 y la de servicios en los 90, hoy podemos afirmar que se da la mercadotecnia de CRM, dicho de otra forma, pasó de administrar al cliente a gerenciarlo.
Como medida de supervivencia, muchas de las empresas en los últimos años han tomado como alternativa la implementación de un CRM para seguir compitiendo en el mercado puesto que un CRM es el resultado de poner en práctica el marketing relacional, y éste podría definirse como la estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y deseos presentes y previsibles de los clientes.
28 2.7.1. Enfoque en el cliente.
Ojeda Pontón, D. (2013). Diseño e implementación de un sistema CRM (Customer Relationship Management). (Tesis inédita de pregrado). Escuela Politécnica Nacional, Ecuador., expresa lo siguiente:
“El cliente es el rey” este es el concepto sobre el que gira el resto de la filosofía del marketing relacional. (p. 16)
Sin lugar a duda este concepto exterioriza el hecho que se ha dejado de pensar en que el centro en el cual gira cualquier negocio es el producto, para nombrar al cliente como el elemento más importante y sobre el cual se enfoca cualquier estrategia de mercado.
2.7.2. Inteligencia de clientes.
Es necesario conocer al cliente para desarrollar un producto o poder ofertar un servicio acorde a sus expectativas.
El proceso para convertir los datos en conocimientos se realiza a través de las bases de datos y reglas de negocios.
2.7.3. Interactividad.
En lo que se refiere al proceso de comunicación, este pasa de un monólogo a un diálogo con la finalidad de analizar pero sobre todo de escuchar cuál es el punto de vista del cliente sobre el producto o servicio ofrecido. En este caso, es el cliente quien dirige el diálogo y decide su inicio y su fin.
2.7.4. Fidelidad de los clientes.
“La adquisición de nuevos clientes cuesta cinco veces más que conservar los ya existentes. Si tenemos en cuenta que la tasa de beneficio por cliente tiende a incrementarse a lo largo de la vida del cliente retenido, una reducción del 5% en la tasa de pérdida de clientes puede incrementar los beneficios en un 25-85%”. (F.F. Reichhel. The Loyalty Effect, HBSP, 1996)
2.7.5. Personalización
El interés primordial de cada c cual se necesita un gran esf mayoría de los CRM com comportamientos y patrones enviado a los clientes en form de comunicación.
2.8. ¿Por qué es nece Actualmente nos encontramo donde surge la necesidad de empresa debe centrarse en el
Es evidente entonces, que organización pasa de ser prod
Figura 10. Cambio de la cadena Fuente: García, M. (2008). Conocien
El CRM supone cambiar el en
I+D PRODUCC
CLIENTES DISTRIBUCANALES
29 ón.
a cliente es recibir comunicados y ofertas person sfuerzo en la segmentación de los clientes, es merciales ofrece en el mercado, haciendo es que siguen los clientes. La personalizació rma y fondo, aumenta drásticamente la eficiencia
ecesario un CRM?
os dentro de un mercado global, cada vez m de centrarse en el cuidado de los clientes. En el cliente y optimizar su valor para la compañía.
el CRM, invierte la cadena de valor de una oducto-céntrica a ser una organización cliente cé
a de valor de la empresa con el CRM.
iendo al cliente nos relacionamos mejor. Performance soluti
enfoque de la empresa de la siguiente forma:
UCCIÓN MARKETINGVENTAS Y DISTRIBUCIÓNCANALES DE
ALES DE IBUCIÓN
VENTAS Y
MARKETING PRODUCCIÓN
nalizadas, para lo esto es lo que la un análisis de ción del mensaje ia de las acciones
más competitivo, n este contexto la
.
na empresa y la céntrica.
utions. CLIENTES
30
Figura 11. Cambio de la cadena de valor de la empresa con el CRM.
Fuente: García, M. (2008). Conociendo al cliente nos relacionamos mejor. Performance solutions.
En consecuencia, un CRM es importante porque:
Es más rentable y permite obtener una ventaja competitiva sostenida en el tiempo. Es más fácil vender a un cliente actual que a uno potencial.
Aumenta la retención de clientes en un 5%.
Permite un aumento del beneficio de un 25% a un 80%.
2.9. Pregunta Directriz.
¿Es necesario diseñar e implementar un CRM (Customer Relationship Management) en la Asociación Batallón de Ingenieros “General José María Córdova” año 2014?
2.10. Señalamiento de variables.
Variable independiente: Diseño e implementación de un CRM.
32 3. Metodología.
3.1. Enfoque.
El enfoque del trabajo de investigación es cuali-cuantitativo. Cualitativo porque los resultados estadísticos han sido procesados mediante análisis e interpretaciones críticas con apoyo del marco teórico; y, cuantitativo porque los resultados de la investigación de campo fueron sometidos a cálculos estadístico – matemáticos.
3.2. Modalidad de investigación. 3.2.1. Bibliográfica – Documental.
A fin de fortalecer los resultados de los análisis recopilados durante la investigación en fuentes bibliográficas como: libros, documentos, revistas, manuales e internet, mismos que se constituyeron en instrumentos de información primaria.
3.2.2. De Campo.
Porque la investigación se realizó en el sitio donde ocurre el fenómeno de investigación, directamente en la Asociación Batallón de Honor de Ingenieros “General José María Córdova” en la ciudad de Quito. Mediante esta modalidad de investigación se tomará contacto directo con los involucrados (autoridades, socios y empleados de la Asociación).
3.2.3. De intervención social o proyecto factible.
La elaboración de la investigación no se quedará únicamente en el análisis de la información recopilada sino que, se estructurará una propuesta operativa de solución al problema planteado que en este caso será la implementación del CRM en la Asociación.
3.3. Tipos o niveles de investigación. 3.3.1. Investigación exploratoria.
33 3.3.2. Investigación descriptiva.
Se utilizó en el análisis de los datos compilados en el desarrollo de la investigación. Adicionalmente para describir los diferentes resultados en sus análisis e interpretaciones respectivamente, basadas en el marco teórico.
3.4. Población y muestra.
Para el desarrollo de la investigación se determinaron las unidades de observación estableciendo el número de elementos a encuestar.
Tabla nº 1. Población
ELEMENTOS NÚMERO
SOCIOS
• Oficiales servicio pasivo • Oficiales servicio activo
158 244
Autoridades 8
Empleados 5
TOTAL 415
Fuente: Asociación Batallón H. J.M. Córdova. Elaboración: Adriana Andrade G.
Canales, A. y otros (2010: 13) sostienen que para determinar el tamaño de la muestra cuando los datos son cualitativos, es decir para el análisis de fenómenos sociales o cuando se utilizan escalas nominales para verificar la ausencia o presencia del fenómeno a estudiar, se recomienda la siguiente fórmula:
34 Sabiendo que:
es la varianza de la población respecto a determinadas variables.
es la varianza de la muestra, la cual podrá determinarse en términos de probabilidad como s2 = p(1-p)
es error estándar que está dado por la diferencia entre ( ) la media poblacional y la media muestral.
es el error estándar al cuadrado, que nos servirá para determinar , por lo que
= es la varianza poblacional.
Entonces, aplicando la fórmula con los datos de la investigación, tenemos que:
N= Población
Se= Error estándar
Varianza poblacional
35 3.5. Operacionalización de variables
Variable independiente
Tabla Nº 2. Variable independiente: Diseño e implementación de un CRM (Customer Relationship Management)
CONCEPTUALIZACIÓN DIMENSIONES INDICADORES ITEMS TÉCNICAS E
INSTRUMENTOS
CRM es una estrategia de negocio orientada a la fidelización de clientes que ayuda a conocer todos los diferentes puntos de contactos con los cuales el cliente interactúa con la empresa utilizando las TICS (Tecnologías de la información y comunicación) como soporte. El CRM implica un rediseño de la organización y sus procesos para orientarlos al cliente.
Implementación Desarrollo empresarial Nuevas Tecnologías Transformación
• Desarrollar • Implementar • Fomentar
• Establecer • Implantar • Crear • Favorecer • Beneficiar
• Cambiar • Optimizar • Innovar
¿Es conveniente desarrollar e implementar un CRM en la Asociación?
¿El CRM permite establecer mejoras en la gestión de la relación con los clientes?
¿Qué tan beneficioso resulta un sistema informático de manejo de la información de los clientes?
¿Los cambios y una continua innovación en los procesos administrativos permitirán optimizar la relación con el cliente?
Encuesta – Cuestionario Entrevista – Guía de
entrevista.
Encuesta - Cuestionario
Encuesta - Cuestionario
Encuesta - Cuestionario
36 Variable dependiente
Tabla Nº 3. Variable dependiente: Relación con el cliente
CONCEPTUALIZACIÓN DIMENSIONES INDICADORES ITEMS TÉCNICAS E
INSTRUMENTOS
La gestión de la relación con el cliente es una estrategia de negocios centrada en el cliente. Una parte fundamental de su idea es, precisamente, la de recopilar la mayor cantidad de información posible sobre los clientes, para poder dar un valor a la oferta.
Al mejorar la oferta, claramente, se estará brindando soluciones adecuadas perfectamente a las necesidades del cliente.
Satisfacción Empatía Calidad Responsabilidad Comunicación Seguridad Modificación
• Gustar • Agradar • Complacer
• Conforme • Acorde
• Proporcionar • Suministrar • Proveer
• Acrecentar • Mejorar • Renovar
¿Qué tan a gusto se sienten los miembros en la Asociación?
¿La calidad del servicio está acorde a las necesidades de los socios?
¿La información que suministra la Asociación a sus miembros es adecuada y oportuna?
¿Qué alternativas mejorarían el servicio al cliente en la Asociación?
Encuesta - Cuestionario
Encuesta - Cuestionario
Encuesta - Cuestionario
Encuesta - Cuestionario
37 3.6. Técnica e instrumentos.
3.6.1. Encuesta.
La técnica que se utilizó fue la encuesta, a través del instrumento cuestionario, y de acuerdo a la muestra se realizaron dos: el primero con una muestra de 200 personas estuvo dirigida a los socios; y, el segundo con una muestra de 13 personas, dirigida a directivos y empleados de la Asociación.
El cuestionario para los asociados se realizó con preguntas cerradas dicotómicas y de alternativas múltiples; y, el cuestionario para los directivos y empleados se realizó con preguntas cerradas dicotómicas, de alternativas múltiples y explicativas, facilitando la recopilación de la información de las variables objeto de la investigación.
Además se realizó una entrevista estructurada tomando como instrumento una guía de preguntas, esta estuvo dirigida al Oficial de Logística de la Asociación Batallón de Honor de Ingenieros “General José María Córdova”
3.7. Plan de recolección de la información.
Tabla nº. 4. Plan de recolección de la información
PREGUNTAS BÁSICAS EXPLICACIÓN
1. ¿Para qué? A fin de alcanzar los objetivos de la investigación.
2. ¿De qué personas u objetos? Asociados – Autoridades – Empleados
3. ¿Sobre qué aspectos? Administración, Procesos, Gestión empresarial
4. ¿Quién? ¿Quiénes? Investigadora
5. ¿Cuándo? Junio 2014
6. ¿Dónde? Asociación Batallón H. “General J.M. Córdova”
7. ¿Cuántas veces?
Una
8. ¿Qué técnicas de recolección? Encuesta - Entrevista
9. ¿Con qué? Cuestionario
10. ¿En qué situación? Email - Oficina
38
3.7.1. Plan de procesamiento de información
a. Revisión crítica de la información recopilada; es decir, depurar la información defectuosa (contradictoria, incompleta, no pertinente).
b. Tabulación o cuadros según variables de cada objetivo específico: Cuadros de una sola variable, cuadro con cruce de variables, etc.,
c. Representaciones gráficas.
d. Análisis e interpretación de resultados.
e. Análisis de los resultados estadísticos destacando tendencias o relaciones fundamentales de acuerdo con los objetivos.
f. Interpretación de los resultados, con el apoyo del marco teórico en el aspecto pertinente.
CAPITULO IV
