2 PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
ADMINISTRACION DE EMPRESAS
TALLER DE GRADO II (MERCADEO) TEMA:
ANÁLISIS COMPARATIVO DE 2 CONCEPTOS DE OFERTA GASTRONÓMICA EN BOGOTA
PRESENTADO POR: DANIEL SARMIENTO ROSAS
3 TABLA DE CONTENIDO
1 INTRODUCCION ... 4
2 TÍTULO ... 5
3 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ... 5
4 JUSTIFICACIÓN ... 7
5 OBJETIVOS ... 9
5.1 OBJETIVOGENERAL ... 9
5.2 OBJETIVOSESPECÍFICOS ... 9
6 RESUMEN EJECUTIVO ... 10
7 MARCO TEÓRICO ... 11
8 MARCO CONCEPTUAL ... 41
9 METODOLOGIA ... 43
9.1 TIPODEINVESTIGACIÓN ... 43
9.2 TECNICASDERECOLECCIONDELAINVESTIGACIÓN... 44
9.2.1 TECNICAS CUALITATIVAS ... 44
9.4 MUESTREO ... 46
9.4.1 POBLACIÓN Y MUESTRA ... 46
10 RESULTADOS... 48
10.1 ESTRATEGIA DE MARKETING LA PROPUESTA GASTRONÓMICA EL LOCAL ... 48
10.2 ESTRATEGIA DE MARKETING DE LA SABANA... 52
10.3 ANALISISDELOSRESULTADOS ... 56
11 RESTRICCIONES ... 62
12 RECURSOS ... 63
13 CRONOGRAMA ... 64
14 CONCLUSIONES ... 66
15 RECOMENDACIONES ... 68
16 BIBLIOGRAFÍA ... 72
17 ANEXOS ... 75
17.1 TRANSCRIPCIÓN DE LA ENTREVISTA REALIZADA A GERARDO ARISTIZABAL ... 75
4 1 INTRODUCCION
Con este trabajo se pretende ahondar en las estrategias de mercadeo que utilizan dos ofertas gastronómicas en dos ámbitos de negocio diferentes, tales como el “corrientazo” y el “gourmet”.
Dentro de las estrategias, se pretende analizar todos los factores que giran entorno a las propuestas gastronómicas, tales como la carta, los clientes, el ambiente, y el servicio ofrecido entre otros. También se analizan varias teorías que sustentan el comportamiento del consumidor, el análisis de los precios que se ofrecen al consumidor final, se estudia la cultura y todos sus aspectos tales como los símbolos y los valores que enriquecen a una cultura. Además se trata de describir la cultura de consumo de ambos sectores tales como; el corrientazo y el gourmet. Y también poder comprender cómo los restaurantes que aquí se estudiaran, logran esa atracción de los clientes, el ambiente que envuelve a estos restaurantes, y como el cliente percibe estos espacios, y que imagen se lleva de los restaurantes.
5 2 TÍTULO
Análisis comparativo de las estrategias de marketing desarrolladas por dos diferentes ofertas gastronómicas en la ciudad de Bogotá.
3 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
A través de los años la ciudad de Bogotá se ha convertido en un lugar en el cual se ofrece una alta variedad de opciones gastronómicas en el sector de restaurantes; típico, rápido, hasta lo más diverso en comida internacional. Esto la convierte en un escenario muy interesante donde se puede escoger en cualquier momento el tipo de comida que deseemos, casi a cualquier hora del día, encontrando en una misma zona todo tipo de ofertas, y observando negocios que se crean, negocios que cierran, otros que prosperan y muchos que fracasan, con un gran dinamismo, donde el cambio y la adaptación son la constante.
Esta amplia variedad de posibilidades podemos agruparla de manera analítica en dos modelos extremos fundamentalmente: el “corrientazo” popular y el restaurante gourmet.
Lo que se define como “corrientazo” popular ofrece al cliente un producto específico con
el que se busca satisfacer el hambre a un costo relativamente bajo. Bajo un concepto
“casero”, el restaurante ofrece platos cotidianos.
6 Cada modelo de restaurantes, tanto el “corrientazo” como el gourmet, utilizan diferentes
técnicas o herramientas de marketing para darse a conocer y también para atraer al cliente. El interés de este estudio es comprender la manera como estos negocios utilizan estas estrategias y analizarlas; para satisfacer las necesidades de los clientes y perdurar en el tiempo.
Dentro de este contexto, se puede plantear la siguiente pregunta: ¿qué diferencias o similitudes tienen ambos escenarios, el popular y el Gourmet, en cuanto a su estrategia de marketing se refiere?
7 4 JUSTIFICACIÓN
Con el estudio de estos dos tipos de oferta comercial en la categoría de restaurantes, se busca establecer unos criterios de marketing necesarios para la creación de un restaurante propio.
Todo esto se debe a que Bogotá, está experimentando una tendencia creciente a lo que se denomina “buen gusto”, es decir a alimentarse de manera sana, asociado con la alta
gastronomía1.
En la medida en que las sociedades contemporáneas, incluyendo la bogotana, han venido acelerando sus ritmos laborales, poco tiempo le queda al individuo para dedicarse a la cocina y al hogar. Las largas jornadas de trabajo han potenciado el aumento de negocios relacionados con la comida y la gastronomía ampliando significativamente la oferta. Es decir, existe hoy en día una proliferación de restaurantes que van de la mano de las dinámicas laborales. La eficiencia exigida y el control de los tiempos de manera limitada han convertido al sector alimenticio en un escenario de gran potencialidad comercial2.
Por otra parte, los restaurantes se han adecuado a las necesidades generales de la población. Así como están diseñados para consumir de manera individual (por ejemplo
el “corrientazo” o por otro lado “la comida rápida”), también proveen el espacio
necesario para compartir con personas allegadas para disfrutar de un buen momento.
Es decir, son lugares en los cuales también se pueden fortalecer lazos sociales.
1 Revista dinero. Negocios Restaurantes en Bogotá. La expansión
URL: http://www.dinero.com/wf_ImprimirArticulo.aspx?IdRef=18702&IdTab=1
2 Revista la barra. ¿RESISTIRÁ EL MERCADO TANTO RESTAURANTE?
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Es por eso que, un análisis desde una óptica cultural del marketing de dos tipos de oferta en restaurantes, puede servir como punto de partida para optimizar una estrategia de marketing acorde con las sensibilidades y necesidades de la población.
Dentro de este contexto, a través de los años, el crecimiento económico ha hecho que más empresarios se decidan a comenzar un restaurante en el amplio segmento gastronómico. De este modo, se quiere estudiar un restaurante del sector gourmet, y
otro relacionado con el concepto de “corrientazo” popular, para estudiar las causas por
las cuales han logrado sobrevivir en cada uno de sus sectores y profundizar en los aspectos relevantes que los distinguen de la competencia.
Con esta investigación se harían importantes aportes y se daría una descripción de las categorías, y esto podría servir de consulta a quienes estén interesados en el emprendimiento de un negocio de estas características en el sector alimenticio. El poder comparar entre lo gourmet y lo popular, proporciona claves acerca de la cultura y marketing: por un lado, como cultura del cliente. Por el otro, profundizar en ciertas estrategias que muchas veces nacen como iniciativas propias o idiosincráticas, las cuales permiten conocer cuales son las herramientas de mercadeo utilizadas para satisfacer las necesidades de sus clientes.
Explorar la variable cultural que rodea a los “restaurantes” desde aspectos como la
9 5 OBJETIVOS
5.1 OBJETIVO GENERAL
Comparar de manera descriptiva las estrategias de marketing desarrolladas por dos diferentes ofertas gastronómicas en la ciudad de Bogotá.
5.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Describir algunos de los diferentes platos que ofrece cada uno de los restaurantes.
Describir el tipo de servicio ofrecido por los establecimientos.
Analizar los precios de cada plato de los restaurantes.
Analizar la comunicación que tiene cada uno de los dos establecimientos.
Establecer las diferencias o similitudes en los dos restaurantes.
10 6 RESUMEN EJECUTIVO
Esta investigación pretende comparar de manera descriptiva las estrategias de marketing desarrolladas por dos diferentes ofertas gastronómicas en la ciudad de Bogotá, así como la carta ofrecida por ambos restaurantes y la descripción de algunos de sus platos. También el tipo de servicio ofrecido y la comunicación que realizan para darse a conocer frente al mercado. Por lo tanto, después se pasa a comprender el marco teórico y conceptual, donde se analizan diferentes teorías del consumidor, técnicas de mercadeo de comunicación, así como algunos de los componentes de la cultura.
11 7 MARCO TEÓRICO
Se define conceptualmente algunas categorías fundamentales, en las que se inscribe esta investigación. Es necesario definir algunos elementos asociados con el
“marketing”, el “mercado – meta”, lo relacionado con la investigación de mercados y muestras*, y algunas estrategias de marketing.
* Es necesario definir algunos elementos asociados con el “marketing”, el “mercado – meta”, y lo relacionado con algunas estrategias de marketing.
Dentro de este contexto, se pueden discutir las referencias que Philip Kotler (2008) plantea con relación al marketing, al que define como: proceso social y administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y de valor con otros.
El marketing implica administrar mercados para que ocurran intercambios y relaciones con el fin de crear valor para el cliente, y así satisfacer necesidades y deseos (Kotler. 2003 p. 5).
El marketing se conoce como; “Filosofía de dirección según la cual, el logro de las metas de la organización, depende de la determinación de las necesidades y deseos de los mercados meta y de la satisfacción de los deseos de forma más eficaz y eficiente
que los competidores” (Kotler. 2003 p. 20).
Según la academia colombiana de la lengua, el termino de marketing, se puede traducir
como “mercadotecnia o técnica de mercadeo”, y en sentido estricto es el conjunto de
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A partir de dichas investigaciones, se diseñaran los productos y servicios, también se decidirá sobre su imagen, presentación, canal de distribución, posición estimada en el mercado y precio, con el único objetivo de que sea satisfactorio para un cliente, dentro de un micronicho, nicho, segmento del mercado al cual pertenece (Ibídem, p. 13).
La labor del marketing consiste en detectar primero cuales son los gustos y deseos del consumidor (que viene representando a la demanda), para más adelante, crear un producto y su servicio asociado, y ofrecerlo al publico (representado por la oferta)
Dentro del mercadeo existe un termino relacionado con las ventas y la publicidad focalizada, que se denomina merchandising o menudeo, y tiene diferentes definiciones
entre las que se encuentra “el arte de comercializar”, y Kotler lo define como: “acción
mediante la cual se pone el producto en poder del consumidor”.
Las siguientes leyes, que se pueden aplicar a la mercadotecnia, fueron elaboradas por
(Trout y Al Ries, 2004, “22 leyes de mercadotecnia”)
Liderazgo; ¿Se prefiere ser el primero en la categoría, o el mejor?
Categoría; Si no se puede ser el primero en una categoría, se debe crear una nueva, en la que si se pueda.
Mente; Es mejor ser el primero en la mente de los consumidores que en el punto de venta.
Percepción; El marketing no es una batalla de productos, sino de percepciones.
Enfoque; Se debe poseer una palabra en la mente de los clientes, que al pronunciarla, les permita identificar el producto de inmediato.
Dualidad; El mercado es una carrera de dos participantes, aquel que crea nuevas estrategias más rápido, será el líder.
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Dentro del merchandising existen 10 reglas de oro, que son de vital importancia para un restaurante a la hora de la supervivencia, y de satisfacer los deseos y las necesidades de los clientes. Y ellas son:
Conocer el cliente.
Mantener una permanente comunicación con el cliente.
Crear un espectáculo permanente para el cliente.
Presentar con total claridad la identidad del negocio.
Explotar las fortalezas.
Conocer las debilidades y diminuirlas con la capacitación permanente del personal.
Instaurar una política de almacenamiento y niveles de stock.
Generar rentabilidades.
Incentivar y diversificar actividades.
Mejorar la gestión administrativa e innovar las experiencias (Rodríguez, 2004 p. 15)
Sin embargo, falta agregar una regla de oro que es de vital importancia y que se denomina el diseño y la creación de las experiencias. (Rodríguez, 2004 p. 16)
Viendo un ejemplo para satisfacer una necesidad, el marketing de un restaurante, le sugiere al cliente, que cada vez que siga utilizando el restaurante, estará satisfaciendo su necesidad de autoestima. No es que se le este creando esta necesidad para que dependa obligatoriamente del restaurante, pero si se le esta proponiendo un medio para satisfacerla.
Las empresas buscan a través del marketing, satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores, que se han detectado previamente, al ofrecerle un conjunto de productos y servicios, y lograr que se vuelvan repetitivos en sus compras.
14 De ahí que este mercado se pueda definir como el “conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes, a los cuales la empresa decide servir” (Kotler. 2003, p. G5 “glosario”).
Esto definido de otra forma, significa que el restaurante debe ofrecer unos platos específicos para un grupo de personas con características similares, en cuanto al gusto, ya que se busca suplir sus necesidades físicas (hambre) y simbólicas (gusto) y que puedan convertirse en lugares de exploración de diversidades gastronómicas. Para que se pueda comprender este juego permanente entre gusto y necesidad de la población objetivo deba estar condicionada por una previa investigación de mercados.
Esta última puede definirse como “la identificación, recopilación, análisis y difusión de la
información de manera sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionada con la identificación y solución de problemas y oportunidades de
mercadotecnia” (Malhotra, 2008 p. 8).
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Dentro de este contexto, es indispensable ahondar en el concepto de muestra ya que es indispensable para estructurar una investigación de mercado. La muestra, puede ser
definida como: “subgrupo de los elementos de la población que se selecciona para participar en el estudio” 8Malhotra, 2008 p. 359).
Continuando, otra definición mas ilustrativa puede ser la relacionada con un grupo de personas a las cuales se les ha agrupado por poseer características deseables y cercanas para el estudio en cuestión.
Se han explorado algunos elementos clave para la comprensión del marketing y la investigación de mercado, pero es imperante ahondar en algunas estrategias genéricas con las cuales se tejen sobre terreno la relación con el cliente y el consumidor. O en últimas, establecer los mecanismos por medio de los cuales se afronta el mercado. Para cumplir con este objetivo, primero se debe comprender cual es el concepto que se tiene por estrategia.
Esta se define así; es la dirección y el alcance de una organización a largo plazo; consigue ventajas para la organización a través de su configuración de los recursos en un entorno cambiante, para hacer frente a las necesidades de los mercados y cumplir con las necesidades de los stakeholders (grupos de interés) (Jhonson y Scholes, 2001, p. 10).
Para explorar algunas estrategias de mercado, vale la pena citar extensamente la
propuesta de Thompson “estrategias de mercado” (2006) relativas a las estrategias
claves:
“Estrategias de Crecimiento Intensivo: consisten en cultivar de manera intensiva los
mercados actuales de la compañía. Son adecuadas en situaciones donde las oportunidades de “producto-mercado” existentes aun no han sido explotadas en su
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Estrategia de penetración: se enfoca en la mercadotecnia más agresiva de los productos ya existentes (por ejemplo mediante una oferta de precio mas conveniente que el de la competencia y actividades de publicidad, venta personal y promoción de ventas bastante agresiva). Este tipo de estrategia, por lo general, produce ingresos y utilidades porque 1) persuade a los clientes actuales a usar mas del producto, y 2) atrae a clientes de la competencia.
Estrategia de desarrollo de mercado: se enfoca en atraer miembros a los nuevos mercados, por ejemplo, de aquellos segmentos a los que no se les ha llegado aun (como nuevas zonas geográficas)
Estrategia de desarrollo de producto: incluye desarrollar nuevos productos para atraer a miembros de los mercados ya existentes, por ejemplo, desarrollando una nueva presentación del producto que brinde beneficios adicionales a los clientes.
Estrategia de liderazgo de Mercado: son utilizadas por compañías que dominan en su mercado con productos superiores, eficacia competitiva, o ambas cosas. Una vez que la compañía logra el liderazgo en su mercado, tiene dos opciones estratégicas para seguir creciendo:
Estrategia cooperativa: consiste en incrementar el tamaño total del mercado (para la misma compañía y los competidores) al encontrar nuevos usuarios y aplicaciones del producto o servicio.
Estrategia competitiva: consiste en lograr una participación adicional en el mercado invirtiendo fuertemente (por ejemplo, en publicidad, venta personal, promoción de
ventas y relaciones publicas) para captar a los clientes de la competencia”.3
1 Sandhusen, Richard, Mercadotecnia, Compañía Editorial Continental, Págs. 74 - 77. Citado en (Thompson, Iván Estrategias de Mercado, Conozca cuáles son y en qué consisten las principales
estrategias de mercado...) URL: http://www.promonegocios.net/mercado/estrategias-mercado.html
consultado 13 Marzo de 2010
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Una vez realizado un pequeño recorrido teórico, se pueden plantear algunos elementos definitivos para esta investigación. Comencemos con definir que es una necesidad, y como los restaurantes juegan un papel muy importante en todo este proceso.
El ser humano busca satisfacer unas necesidades que van de acuerdo a unas jerarquías planteadas por el psicólogo Thomas Maslow, donde satisfacer el hambre y la sed, son las necesidades más importantes, porque hacen parte de las tareas de supervivencia. A su vez, los restaurantes buscan satisfacer en sus clientes estas necesidades del hambre, así como un lugar en el que se brinda una sensación de seguridad y protección frente al entorno, y se siente como en familia. También ayudan a que el consumidor se sienta parte de una sociedad, que es aceptado por los demás, y querido, y también pienso que satisfacen otras necesidades relacionadas con el estatus, la reputación, y la confianza entre otras carencias de estimación y categoría y elevan su autoestima.
Ahora los restaurantes tipo casero (corrientazo), buscan satisfacer prioritariamente la necesidad del hambre, o es decir las necesidades fisiológicas, porque también ofrecen un ambiente acogedor, como de familia, en el cual las personas se sienten aceptadas. El gourmet satisface igualmente esta necesidad del hambre, pero en un segundo plano. El objetivo principal de ellos (gourmet) es ofrecer productos con un alto valor gastronómico, ofreciendo al consumidor diferentes y diversas sensaciones, pudiendo así descubrir una variedad gastronómica mundial, y todo esto en un entorno que genera estatus y reputación.
Por esto, creo que el gourmet busca satisfacer más estas necesidades sociales que las puras básicas de supervivencia, que se da por hecho que las cubrirá con su variada oferta, ya que su entorno es acogedor, se siente respetado y bien recibido.
son y en qué consisten las principales estrategias de mercado...) URL:
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Ahora pretendo incluir en este apartado varias de las técnicas de comunicación utilizadas por el sector restaurantero, aunque algunas de ellas son costosas y de poca aplicabilidad, pero que siguen siendo aplicadas por algunas cadenas de restaurantes.
En cuanto a la publicidad, el medio más efectivo y económico de ofertar sus productos, es a través de los consumidores (boca a boca) o en otras palabras el voz a voz. Para que esto sea posible, el producto debe ser aceptado, recordado por su calidad y a su vez recomendado a otras personas.
Existen tres posibilidades de comunicación con los consumidores; la comunicación personal, la impresa y la comunicación transmitida. A continuación se va a explorar cada una de estas tres categorías.
Comunicación personal;
Este tipo de comunicación es de tipo personal, en donde se interactúa directamente con el consumidor para ofrecerle los productos. Dentro de esta categoría, encontramos a los folletos, vales de descuento para consumo, y vales de invitaciones, que causan efectos positivos y son poco costosos. Se pueden distribuir por el reparto a mano, en los parabrisas de los carros, dejando esta información en los buzones de los conjuntos o apartamentos, y los envíos por correo.
Cuando hay celebraciones especiales, ya sea por cumpleaños, matrimonios u otras razones, se envía por correo a los clientes eventuales y habituales información para que tengan en cuenta estos sitios para este tipo de celebraciones.
Comunicación impresa;
Esto se refiere a que la publicidad se puede utilizar en medios de comunicación masiva, tales como los periódicos, las revistas, guías turísticas y vallas entre otros. Ahora vamos a ver los benéficos que ofrece cada uno de estos medios.
Periódicos,
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los medios digitales, y por esta razón, se lee poco y no se recuerda mucho lo que se publicó en una edición anterior. Para que el mensaje de los restaurantes llegue a la mayoría de los lectores, este debe estar ubicado en la sección de entretenimiento y ocio, y es mejor en las partes superior o inferior, y también queda más llamativo si se lo pone con fondo negro y letras en blanco.
Revistas;
Son más importantes hoy en día que los periódicos, porque son más perdurables, además de que tratan temas más específicos, y hay mayor espacio para mostrar las pautas publicitarias. Además estas revistas van dirigidas a un grupo concreto de personas, tales como los deportes, la economía, el arte de la cocina, los negocios entre otros, por lo que atiende mejor a estos grupos.
El problema es que no siempre se tiene acceso a ellas, porque son publicadas por grandes empresas y la mayoría de las veces, el costo de publicitar es muy elevado. Para efecto de los restaurantes locales, es de poco uso, ya que los únicos que lo utilizan para publicitar son los restaurantes de comida rápida, por la cobertura que ofrecen.
Guías turísticas;
Este se utiliza con el fin de guiar a los visitantes dentro de una ciudad, porque le permite determinar y encontrar los diferentes sitios de interés de las personas, tales como bares, restaurantes, tiendas de regalos, centros comerciales, hoteles, cines entre otros. Es gratuita su circulación, y se distribuye en oficinas de turismo, negocios anunciantes y demás. Los resultados que ofrecen son positivos.
Vallas;
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Comunicación transmitida;
Este tipo de publicidad se hace tratando de captar los sentidos humanos del oído y de la vista. Existen tres medios principales que son. La radio, la televisión y el Internet.
Radio;
La transmisión de esta publicidad se emite, para que las personas las capten por medio del oído. Las publicidades tratan diversos temas, y también se realizan de manera diferente para lograr captar la atención de los oyentes. Como las empresas radiales conocen que tipo de cliente oye a determinadas horas, ellas mismas son las que deciden en que momento se debe anunciar la pauta publicitaria para generar el mejor efecto posible, ya que cada persona prefiere oír cierta programación a horas determinadas. Este tipo de publicidad es muy recomendando, ya que no es tan costoso y su efectividad es positiva. En este caso, restaurantes grandes y pequeños, pueden realizar pautas allí, ya que no es muy costoso y tiene buenos efectos.
La televisión,
Son transmisiones percibidas a través de la vista y el odio. Es el medio de mayor efectividad, por lo que supera a los otros medios digitales. Las pautas que se presentan acá suelen ser de poca duración, ya que es un medio muy costoso al que no todos los restaurantes pueden acceder. Cada pauta tiene su propio publico objetivo, pero la idea en si misma es que sea percibida por cualquier televidente.
Este tipo de publicidad es muy efectiva entre el público joven, ya que estos están dispuestos a consumir en los restaurantes de comida rápida, encontrarse con otros amigos, y realizar otros planes aparte de comer por precios reducidos.
El Internet;
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Este medio permite hacer publicidad a través del correo electrónico y de los “banners”.
Es un medio muy acogido por las diferentes empresas, porque permite publicitarse por muy bajo costo, y con una posibilidad de ser vistos por mas de 200 millones de personas en todo el mundo. Claro está, que la empresa deseara solo hacer publicidad para el país o la ciudad donde produce, porque de lo contrario estará perdiendo recursos y esfuerzos. (Nanclares, 2001 p. 235-300)
Como se ve, hay varias posibilidades de hacer campañas publicitarias, cada una con sus ventajas y problemas, pero todas con el fin de ofrecerle a las personas diferentes posibilidades de consumo.
Después de estudiar cada una de ellas, se puede decir que el medio más económico y de mayor efectividad es el voz a voz, porque es (como una bola de nieve), en la cual la información de los benéficos que ofrece el restaurante son transmitidos entre las personas, y estas a su vez la comunican entre sus amigos, y así se va entrelazando una red que en poco tiempo conocerá la oferta del restaurante y si ofrece productos novedosos tanto que vale la pena ser visitado.
A continuación pretendo dar algunas pautas y sugerencias estratégicas que valoran mucho los comensales a la hora de ingresar en un restaurante, tales temas se relacionan con la limpieza del restaurante, la presentación de los productos entre otros, la amabilidad de todo el personal y la atención a sugerencias entre otras cosas. Siguiendo con las pautas, el marketing busca que los productos cumplan con ciertas características para que los consumidores se sientan satisfechos. Estas características se dividen en dos grupos: internas y externas.
Dentro de las internas, podemos encontrar los siguientes aspectos:
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La amabilidad en cuanto a asesorar a los clientes en la escogencia de los platos, ofreciendo información sobre los mas apetecidos, porque en todo momento se trata de ofrecer el mejor servicio posible y vender mejor.
Incluir a segmentos especiales del mercado, tales como los niños y a los vegetarianos. La rapidez y prontitud en el servicio.
Ofrecer información adicional, como sitios de descanso, de entretenimiento, culturales y demás.
Ahora explorando las características externas se encontró lo siguiente:
El local debe estar ubicado en una buena zona comercial con alto trafico, ya sea vehicular o de personal, o en una zona donde haya alta aglomeración de viviendas. Si el restaurante esta ubicado dentro de la ciudad, es altamente valorado por los clientes, el que haya un lugar para parquear el carro.
Las condiciones de la fachada, no influyen mucho, aunque si se debe mantener aseado y en buenas condiciones la pintura de la fachada.
El menú debe ser mostrado con claridad y sin ambigüedades, que puedan llevar a confusiones o disgustos por parte de los clientes.
El interior del establecimiento debe reflejar sensación de comodidad, paz, armonía y limpieza. También deben haber mesas y sillas cómodas, así como distinción en cuanto a los elementos utilizados como vajillas y cubertería.
El horario de atención, debe estar adecuado para que los clientes puedan acceder al restaurante en los horarios establecidos, y así poder disfrutar de sus productos.
Todas las áreas de contacto con los clientes deben estar aseadas, para dar una sensación de pulcritud e higiene.
Esta parte tiene por objeto establecer la relación entre cultura y marketing, mas específicamente la relación entre cultura, marketing y restaurantes.
Para poder abordar esto, a continuación se explorará la conexión entre la comida, el buen gusto y la cultura.
Altamirano, (2002), explica que la cultura popular puede ser definida como un espacio
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cultura popular, esta llena de mitos, leyendas, y cuentos populares que vienen ancestralmente. Se hace referencia a los carnavales y plazas, ya que allí, muchas veces salta un tipo de folclor típico de lo popular. Es decir, en lo popular y folclórico también hay un espacio importante para la dimensión gastronómica. También si apreciamos atentamente podremos encontrar que medios de publicidad como la radio y la televisión, han tenido una adecuación de la cultura popular (idiosincrasia, creencias, sabiduría popular, etc.) para lograr un impacto significativo en los consumidores. Para dar una idea de las personas que pueden componer la cultura popular, podemos encontrar personas que se caracterizan por ser vistos y catalogados como de clase más baja. Dentro de ellos se encuentran a los obreros, campesinos, indígenas, y en general
a toda la clase y estratos “bajos” de un país. Estas personas tienen un gusto muy especifico por ciertos productos que vistos por los ojos de los de clase “alta” son poco
comestibles y de aspecto no muy agradable, siendo que son productos muy apreciados en algunos casos. El interés de la investigación es ahondar un poco más, ya que una
de las formas como se expresa la cultura popular puede ser por medio del “corrientazo”.
Aún cuando la categoría abarca diversos matices de la oferta gastronómica,
generalmente se puede definir como “platos” que tienen precios accesibles a una mayoría. De ahí, que muchas de las veces, los “corrientazos” tengan menús caseros y
tradicionales (asociados con la cultura popular) que evocan recetas típicas y simples a precios relativamente cómodos.
Cuando se aborda lo “popular” debe hacerse una mención especial a lo relacionado con la “cultura de masas”4. En ese juego entre cultura popular y el respectivo proceso de masificación, la gastronomía popular se torna atractiva comercialmente: platos sencillos y tradicionales a precios bajos. Sin embargo, vale la pena recalcar que el concepto de
“corrientazo” está vinculado no tanto a una concepción elaborada de gusto, sino a una
satisfacción “aceptable” del hambre. De esta manera, encontramos en Bogotá
restaurantes asociados con los elementos mencionados con anterioridad que son atravesados por estrategias de marketing que tienen como objetivo hacerlos atractivos
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a poblaciones con niveles adquisitivos mayores bajo un proceso de “distinción” de lo corriente. Es decir, presentar lo “ejecutivo” o “corrientazo” bajo estrategias que vinculan
desde innovaciones estéticas hasta mejoramientos de la carta de ofertas.
Siguiendo con la exploración de la cultura colombiana aplicada un poco al sector de los restaurantes, pretendo definir los conceptos de los valores, los símbolos, tradiciones y regionalismos, así como los grupos de referencia.
Los valores representan las creencias del consumidor respecto de la vida y del comportamiento aceptable. A diferencia de las actitudes, los valores trascienden las situaciones o los sucesos y son más duraderos porque son mas centrales en la estructura de la personalidad. Los valores representan tres requisitos universales de la existencia humana: Necesidades biológicas, requisitos de interacción social coordinada, y demandas de supervivencia y funcionamiento del grupo. Expresan las metas que motivan a las personas, así como formas apropiadas para alcanzarlas. (Blackwell, 2002, p.215)
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atiende a todos por igual, creativo, porque quieren ofrecer paisajes y recuerdos de la zona pacifica y tradiciones perdidas. Y también mostraron ser corteses porque tratan a las personas de manera cordial y con buenos modales de presentación. (Schiffman 2005, p.420)
El restaurante de la Sabana aboga por un valor muy importante que es la felicidad, porque ofrece una carta que da un poco mas que un corrientazo típico, pero sin llegar a ser muy compleja y con esto, logran la satisfacción de las personas, además de la satisfacción del hambre. Este restaurante tiene muy en cuenta también el reconocimiento social, porque tratan a las personas con respecto y con cierto grado de aspiración, porque cada cliente es un potencial consumidor. También a través de la música y el ambiente, logran transmitir una serenidad y comodidad que permiten al cliente aumentar su autoestima, así como un ambiente jovial y despreocupado, porque la mayoría de sus clientes son personas jóvenes de universidad y uno que otro trabajador, pero siempre queriendo llevar un estilo despreocupado y jovial. Buscan tener un entorno aseado, así como sus instalaciones, serviciales, en busca de la satisfacción de la comunidad. También mostraba un personal y un servicio confiable y seguro, el cual invita a las personas a adquirir el producto con sus servicios, y de volver a consumir, porque seguramente el cliente saldrá satisfecho y contento (Schiffman 2005, p.420)
Símbolos
Los símbolos pueden llegar a representar una cultura, y los símbolos incorporan tres componentes centrales; el lenguaje, los sentidos estéticos y temas de relatos, estos se convierten en representación de una cultura, definiendo sus características y valores de manera similar a la forma en que las marcas definen las características de una empresa o de un producto (Blackwell, 2002 p315).
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corrientazo que es muy común hoy en día en nuestra ciudad, porque a uno le comentan que piense en uno de los símbolos principales que caracterizan a Colombia, y uno tiende a decir que la comida casera, tal como el ajiaco, la bandeja paisa o una buena carne. Es por esto que estos restaurantes muestran una buena simbología que los representa con imágenes que se quedan grabadas en las mentes de las personas. También en este segundo restaurante se esta tratando de recuperar la tradición o asociar al restaurante con fiestas y festivales, así como de eventos importantes tales como partidos, conciertos y demás, porque poseen televisores que pueden transmitir diferentes eventos.
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Regionalismo
En Colombia existen muchos regionalismos, porque existen muchas culturas que enriquecen al país. Por ejemplo para los llaneros, el coleo y la crianza de ganado vacuno es muy importante para ellos, porque eso su existencia y su forma de ser. Para la costa, lo es la música folclórica, así como los cuentos y las leyendas del mar, toda la comida con pescados, incluyendo la sierra nevada de Santa Marta que es patrimonio de la humanidad. En Cundinamarca y mas específicamente en Bogotá, tendemos a ser muy regionalistas, nos gusta visitar los museos, los sitios históricos, mantener una cultura tradicionalista, aunque muchos de los habitantes de Bogotá ya sean mas de dejar atrás el pasado y rescribir como las actitudes y las pasiones de los capitalinos. También nos volvemos muy regionalistas en temas de comida, porque nos gusta demostrar que podemos tener una sazón y una diversidad gastronómica amplísima, que la podemos disfrutar toda la semana casi sin excepciones, tanto en la ciudad de Bogotá, como en toda la región de Cundinamarca. El idioma es un tema muy importante cuando se habla de regionalismo, ya que cada región colombiana tiene cierto acento propio de la región. Por ejemplo los paisas tienen un acento muy marcado, que permite distinguir fácilmente a donde pertenece esta persona, lo mismo pasa con la costa, donde hay un acento también marcado pero diferente al paisa. En Nariño hay un acento característico de la región, que es muy bonito, y se comparte con las personas que viven en Ecuador, porque están dos zonas colindan.
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Grupos de referencia
Es cualquier persona o grupo que le sirva como punto de comparación (o de referencia) a un individuo, en el proceso de formación de sus valores generales o específicos y de sus actitudes, o bien, como una guía especifica de comportamiento. Este concepto básico ofrece una valiosa perspectiva para entender la influencia que otras personas tienen sobre las creencias, las actitudes, el comportamiento de consumo de un individuo.
Desde una perspectiva de marketing, los grupos de referencia son aquellos que sirven como marco de referencia a los individuos en sus decisiones de compra o de consumo. En el caso de el Local, muchas veces invitan a un líder de opinión, para que visite el restaurante, sea atendido de la manera adecuada, disfrute la comida, y al final decida si publica algún comentario positivo o negativo con relación al restaurante. Este es un modelo de grupo de referencia, porque él será el ejemplo a tomar, de acuerdo con el concepto que emita después de haber v9isitado el restaurante y tomado su servicio. Es muy importante que este líder de opinión sea adecuadamente satisfecho, ya que esto permitirá que él escriba una buena crítica, y que las personas puedan acudir al restaurante y disfrutar de sus productos y servicios (Schiffman 2005, p. 330)
En una ciudad como Bogotá, donde la mayoría de la gente pertenece a los estratos bajos, los negocios se enfocan a satisfacer las necesidades de estos estratos impulsando el consumo de platos típicos y caseros. Como las personas de esta clase, no tienen grandes ingresos, solo pueden darse el lujo de almorzar “corrientazo”,
situación que está acompañada de otras expresiones culturales como el tejo, la rana y oír música de rockola con una cerveza.
Por otro lado existe la alta sociedad, que esta en busca de satisfacer otro tipo de necesidades, y concordé a su estilo de vida, estos pretenden explorar una diversidad gastronómica que va acorde con sus gustos.
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alcanzables con ciertos niveles de ingreso, tales como puede ser; ir de compras, ver una obra de teatro, o de espectáculo, en vacaciones viajar a sitios poco conocidos; pueden ser miembros de clubes e invierten cierta cantidad de tiempo en practicar deportes como jogging, tenis, natación y golf entre otros. La persona que interpone el gusto a la satisfacción de la necesidad también puede darse el lujo de comer de una manera diferente, privilegiando su paladar con los más exquisitos platos gourmet. Dicho de otra manera puede explorar una amplia variedad de opciones gastronómicas, donde lo que importa no es el precio, sino el sabor y la calidad, y también el placer de comer platos que no son de fácil acceso para todos.
Si bien estas aproximaciones pueden dar cuenta del fenómeno que se esta investigando, quedan cortas para interpretar el marketing dentro de un restaurante si se desliga de una aproximación cultural. Lo que se propone a continuación, es justamente lo relacionado a una dimensión cultural del marketing: lo “corrientazo” y lo “Gourmet”.
Tenemos que profundizar en aquellos elementos culturales que pueden ser importantes para por un lado, proponer una oferta (restaurante) que se ajusta a dos modelos, como
son: el popular “corrientazo” y el “gourmet”. Por el otro, para poder tener una
comprensión más holística de las diversas estrategias de marketing que se utilizan para impactar a los clientes.
Según los planteamientos hechos por Lawson (1990) en su libro “Planificación y Diseño
de Restaurantes”, se puede concluir que desde hace ya algún tiempo se conoce el
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Para el caso colombiano, los postulados de Lawson pueden ser pertinentes. Hoy en día este mercado se ha diversificado en una gran cantidad de restaurantes con diferentes conceptos en cuanto a los platos ofrecidos y la calidad de los mismos. Se puede encontrar desde comida regional y local, hasta conceptos altamente sofisticados de ofertas fusión. Este segmento se ha diversificado tanto para satisfacer todas las diferentes necesidades humanas donde ya se puede conseguir cualquier tipo de comida con solo salir de la casa. La mayoría de estos restaurantes tienen un aspecto físico moderno, actualizado e innovador, que hace que el cliente sea atraído a consumir en este sitio. A través de diferentes conceptos en cuanto a decoración y ambientación se establece una relación sensible con la sociedad. De ahí que para esta investigación, la construcción y ambientación de un restaurante sea absolutamente interesante para comprender cómo se presenta esta situación en dos casos concretos en Bogotá con los que se impacta al cliente.
Actualmente en la ciudad de Bogotá, se han consolidado algunos sitios como zonas de reunión de algunos de los más prestigiosos restaurantes de la ciudad como es el caso del parque de la 93, la zona T y la zona G.5 Cada uno de estas zonas tiene sus respectivas ventajas así como desventajas. También como se viene observando hay muchos negocios que por falta de analizar el mercado y las tendencias que se presentan, han tenido que abandonar, después de haber funcionado por un buen periodo de tiempo. Dado que el sector alimenticio creció muy poco la década anterior, hoy en día hay un boom de toda clase de comida, y de restaurantes de naturaleza diferente. Se decide averiguar cuales fueron algunas de las causas de estos desplomes y se llego a descubrir, que en algunos casos, el cliente siempre está en la búsqueda de nuevas opciones de consumo. De ahí que sea de vital importancia ofrecer nuevos productos cada cierto periodo de tiempo.
Otra causa, es que el cliente está dispuesto a pagar un precio determinado por un producto especifico; pero a la hora de consumirlo, detecta que la calidad es muy
5 Restaurantes en Bogotá. La expansión. Revista virtual Dinero. URL:
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reducida respecto al precio, se sentirá defraudado; si sé está utilizando una estrategia de precios con base en la calidad, se espera que el aumento del precio se vea reflejado en la calidad de los productos.
Para llegar al público con mayor poder adquisitivo, también tienen que presentarle nuevos productos. Así, en los últimos 10 años, las propuestas de comida oriental y comida fusión han complementado la oferta. Esto obliga a los restaurantes a enfrentar una actualización permanente en su menú de productos, ya que el consumidor está atento a descubrir nuevas opciones.6
Continuando con estos temas de los restaurantes, y de las actualizaciones que se deben hacer con respecto al menú que ofrecen, a continuación se presenta el proceso de decisión de compra por parte del cliente: para el consumidor es bastante importante obtener cierto tipo de información respecto del producto o del servicio antes de adquirirlo. El proceso consta de varias etapas que debe atravesar el consumidor para lograr una buena decisión de compra. El proceso consta de 7 partes; la primera etapa es el reconocimiento de una necesidad, sigue con búsqueda de la información, para seguir con evaluación de alternativas antes de la compra. Continúa con la compra, el consumo, una evaluación posterior al consumo y el descarte. A continuación se pretende ampliar cada una de estas etapas en el proceso de compra por parte del
consumidor, tomadas de Blackwell en su libro “comportamiento del consumidor”
Reconocimiento de la necesidad; el punto de partida de cualquier decisión de compra es una necesidad (o problema) del cliente. Esta identificación de la necesidad ocurre cuando un individuo siente una diferencia ente lo que percibe como el ideal, en relación con el estado real de las cosas.
Los consumidores compran cosas cuando creen que la capacidad de un producto para resolver un problema vale mas que el costo de adquirirlo y por lo tanto, hacen del reconocimiento de una necesidad no satisfecha el primer paso en la venta de un producto los consumidores están de acuerdo con sacrificar algunos deseos de
6 Restaurantes en Bogotá. La expansión. Revista virtual Dinero. URL:
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productos para comprar otros que satisfagan sus necesidades, aunque todavía puedan aspirar a sus deseos (Blackwell, 2002 p.71-72).
Búsqueda de la información; después del reconocimiento de la necesidad, las personas empiezan a buscar información y soluciones para satisfacer sus necesidades no satisfechas. La búsqueda puede ser interna recuperando conocimientos de la memoria o quizás de tendencias genéticas, o puede ser externa, recolectando información de sus iguales, de la familia o del mercado. Por ejemplo, hay investigadores pasivos, que se dedican a investigar la información que los rodea recibiéndola pero de manera pasiva, y hay otros que son más activos, que empiezan a buscar en los periódicos, en las revistas, en sitios especializados, en al red y con lideres de opinión. La persona después de hacer la búsqueda y de obtener suficiente información, debe continuar con unos procesos de filtro, que le permitirán solo obtener los mejores resultados de todo lo que consiguió, para que después pueda volver a consultar lo que estaba buscando (Blackwell, 2002 p.73-74).
Evaluación de las alternativas antes de la compra; después de haber analizado todas las opciones que obtuvo, empieza a hacer una comparación de todas las ofertas de acuerdo con los atributos que la persona decida que son fundamentales para su elección final. En el caso de los restaurantes, se evaluarían aspectos tales como; el precio, la distancia que hay que recorrer para llegar al sitio, reseñas por parte de lideres de opinión o simplemente por revistas especializadas en el tema, posible variedad de platos, atmósfera del restaurante y que tipo de oferta esta ofreciendo, etc. (Blackwell, 2002 p.76-77).
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Consumo; en este punto del proceso, el cliente tiene tanto el producto como el servicio, así que lo prueba o lo utiliza. Hay veces que no necesariamente después de haberlo adquirido, se tenga que probarlo o consumirlo, pero es lo más recomendable, ya que si es algo congelado, o un producto perecedero, se dañaran pasado cierto tiempo, y se tendrá que realizar otra compra.
Evaluación posterior al consumo; después de adquirido el producto, viene la etapa de evaluación del producto o servicio, en la cual los consumidores experimentan una expresión de satisfacción o de falta de satisfacción. Ocurre satisfacción cuando las expectativas del consumidor coinciden con el desempeño percibido, pero cuando las experiencias y el desempeño se quedan cortas en comparación con las expectativas, viene la falta de satisfacción. Los resultados son significativos, porque los consumidores almacenan sus evaluaciones en la memoria y se refieren a ellas en decisiones de compra futuras. Si el consumidor esta altamente satisfecho, las decisiones subsecuentes de compra se hacen más breves. A los competidores les cuesta mucho trabajo, tener acceso a las mentes y procesos de decisión de clientes satisfechos, porque estos tienden a comprar la misma marca en la misma tienda. En cambio los insatisfechos o mal satisfechos son el blanco de la competencia, porque el producto que adquirieron no estaba a la altura de sus necesidades o expectativas, y pueden estar dispuestos a probar con los productos que les ofrecen los competidores (Blackwell, 2002 p.80).
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Hoy en día como resultado de la cantidad de oferta gastronómica que existe en nuestra ciudad, el cliente puede encontrar en una misma cuadra, cinco o seis restaurantes, mas de 10 en un parque, tal como el caso del parque de la 93, donde hay aproximadamente entre 15 y 20, de los cuales todos ofrecen algo diferente y son exitosos. Por esta razón un cliente que desee hacer una decisión de compra en alguno de estos restaurantes, le tomara cerca de 3 semanas visitarlos a todos, sin tener sobresaltos, y también para cuidar los ingresos, porque la mayoría de estos restaurantes ofrecen platos por encima de los $ 10.000 pesos, y si es una persona que no devenga un gran salario, debe tener precaución de no gastarse todo el salario visitando estos restaurantes.
En los restaurantes la gente acude no solo por el hecho de alimentarse, ya sea con algún plato que se pueda preparar en casa, sino que más bien se acude por el hecho del estatus social, y del prestigio que se logra estando sentado en las mesas de estos restaurantes. El hecho de ingresar a estos restaurantes, supone un cierto nivel de estatus, de calidad y sobretodo de amabilidad. El uso que se le da a estos restaurantes además de los almuerzos de negocios, y de trabajo, son las salidas familiares y algunas celebraciones de matrimonios.
En este apartado del marco teórico se pretende abordar diferentes teorías del marketing aplicado al sector de restaurantes, por ejemplo teorías de costos y de economía con la cual se obtienen ciertos elementos relevantes para esta investigación. Esto con el ánimo de plantear una categorización y lograr la comparación de lo que significa el
concepto de “corrientazo” y lo gourmet y aplicarlo a dos restaurantes en Bogotá.
Coltman (1991) en su texto “Financial Control For Your Service Operation” plantea diferentes formas que permiten determinar precios en los productos que se ofrecen en los restaurantes.
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las posibilidades adquisitivas de la población. Así hasta llegar al precio óptimo donde las utilidades aparentemente son las máximas posibles.
Otra posibilidad es poner los precios por debajo de la competencia; esta supone un riesgo ya que no se analizan los costos con detalle y se puede salir del mercado.
La tercera consiste en determinar el precio intuitivamente por parte del gerente o administrador y lo calcula teniendo en cuenta que sean reales y justos para los consumidores. La cuarta tiene que ver con que las empresas cobran un precio elevado, pero lo respaldan con una calidad y servicio excelente. Y la última posibilidad se logra imitando los precios de la competencia, pero diferenciándose en aspectos del diseño y ambiente del restaurante. Esta aproximación puede ser relevante para esta investigación ya que puede darnos orientación acerca de cómo en Bogotá se generan estos tipos de estrategias prácticas (en el caso de ambos restaurantes)
Por otra parte, Cuevas (2007), plantea los diferentes tipos de gastos que se generan en un restaurante por efecto de su funcionamiento.
Dentro de la teoría de costos, se sabe que un negocio tiene ingresos, así como costos y gastos que se denominan egresos. Normalmente los ingresos se generan por las ventas de sus diferentes platos durante el horario de atención y los costos y gastos son aquellos que se generan por su funcionamiento.
Por regla general, los restaurantes de lujo o que atienden en mesas, deben ser redecorados cada cinco años, para seguirlo manteniendo atractivo para los clientes, y atraer a otra buena cantidad de ellos.
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algunos otros, pueden permanecer abiertos ganando un poco menos de esta cifra (Fisher, 1989 p. 16)
Cuando se habla del punto de equilibrio, que es otro tema que aborda Cuevas, sé esta hablando de una ecuación matemática, con la cual se puede determinar él numero mínimo de platos que se deben servir, o vender, para cubrir los costos y gastos. Es decir que con este punto de equilibrio, se logra balancear la ecuación, y a su vez, los ingresos cubren a los egresos. Lo que se venda después de este punto, empezará a formar parte de las utilidades adicionales que sirven para hacer mejoras e innovaciones. Este tipo de reflexiones pueden iluminar el camino investigativo.
Un tema muy importante para el mercadeo es lograr que el cliente recuerde el restaurante, o dicho de otra forma, cómo hacer para que el cliente vuelva a consumir en el mismo lugar. Este tema es tratado por Marvin (1997), quien ha diseñado algunas pautas para ello, que son: es importante saber porque los consumidores acuden al restaurante, cuando se comprende porque es, se le empiezan a dar razones para que lo sigan frecuentando, dicho de otra forma, si van, se debe averiguar por que razón o motivo es, puede ser porque se sienten diferentes, o muy satisfechos. Entre más ellos puedan comprender que es lo que el restaurante esta haciendo por ellos, ellos tendrán un pretexto para visitar más frecuentemente su restaurante.
Se debe crear y entablar una relación personal con el cliente, ya que esto puede suministrar razones al gerente, para que mantenga satisfecho a ese cliente en particular, y este puede comentar su satisfacción con amigos, lo que puede llevar a más ventas.
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veces al mes). Ya que la repetición es lo que va a hacer que su negocio funcione a largo plazo.
Cuando usted entra en contacto directo con los clientes, usted puede volver ese servicio general, a un servicio más particular, donde usted sea el centro de atracción, y sus preferencias sean adecuadamente satisfechas, así se puede sacar mas provecho de la relación cliente-restaurante, y se pueden averiguar mas factores de la vida de los clientes (Marvin, 1997 p. 71).
Según Lawson, “la carta sirve como medio de comunicación entre la cocina, el comedor y el cliente, informa a este ultimo de que comida dispone, y según el establecimiento, facilitara la elección de comida con diversas alternativas equilibradas. Con esta condición, un menú debe ajustarse a las expectativas del cliente, a la vez que despierta el interés por los platos de que se dispone. La carta funciona como persuasión y
atracción para el momento de la venta” (Lawson, 1979 p. 167).
De ahí que la presentación misma de la carta tenga un carácter simbólico importante que debe ser interpretado bajo nuestra óptica cultural.
Por ejemplo, las recetas también tienen esta dimensión que juega con los elementos
antes mencionados: en la medida en que se corresponde con la “composición o formula
estándar de los ingredientes que conforman un plato o bebida es decir en cuanto a los elementos, materias primas o los insumos, que se usan en cuanto a peso y medidas
requeridas” (Rodríguez, 2008 p. 167).
Como se puede apreciar, una aproximación cultural al marketing de restaurantes puede ser complementaria a la manera como tradicionalmente se trata lo relacionado con ofertantes alimenticios. Así como toda la infraestructura de costos, utilidades, materia prima etc., deben ser tenidas en cuenta, también esta aproximación cultural que complementa la anterior.
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Las posibilidades de comer fuera de la casa se han incrementado a una velocidad importante, y cada vez hay mas restaurantes que forman parte del grupo de las variadas ofertas gastronómicas, y también los ingresos y cierres de restaurantes ha hecho que este sector se vuelva un escenario de mucha competencia y de una cantidad considerable de restaurantes y clientes que esperan satisfacer sus necesidades ya sea de hambre o sociales.
Cuando hay recesiones, o temporadas donde disminuye el crecimiento de la economía, se elimina la compra por deseos y ya no se hacen mas desayunos de trabajo. Debido a la escasez de tiempo, las personas que realizaban relaciones públicas en los almuerzos, tuvieron que eliminarlas, a menos que sean de vital importancia. En Colombia se ha venido dando esta tendencia y el promedio de reuniones, desayunos o almuerzos ha descendido de 3 a 1 por semana, en las ciudades más importantes. De este modo, las personas empezaron a aceptar pero de manera forzada, la comida rápida, lo vegetariano y frugal, y no necesariamente para seguir una dieta, sino que el precio también influye en las personas para que consuman estos otros alimentos.
En el restaurante gastronómico moderno, prima el cocinero, pero el restaurante es mucho más que solo la cocina. Es la suma de las aportaciones de todas las personas que trabajan en el restaurante, con el único objetivo de proporcionar unos momentos de placer, de ocio gastronómico, a comensales que con los años, se convierten en clientes asiduos y amigos, hasta llegar a formar parte de la organización (restaurante), de su cultura y de todo lo que lo rodea (Santamaría, 2004 p14).
El éxito de los restaurantes hacia el futuro, tiene que tener en cuenta los diferentes estilos de vida de las personas, para poder ofrecerles productos y servicios que vayan de acuerdo con sus necesidades y preferencias.
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Otro aspecto que debe ser tenido en cuenta es que, las personas están empezando a vivir en el aquí y ahora, por lo que todo lo realizan tratando de sacarle el mayor provecho posible. También se considera el comer fuera de casa como una recompensa personal. Un tercer aspecto se relaciona con el comer comida sana y balanceada, porque hoy en día las personas se preocupan mucho por su salud, y por lo tanto tratan
de buscar “alimentos ligeros”. Se centran en comer cosas que caigan bien y que
también sean de buen gusto.
Los restaurantes no podrán volverse automáticos, es decir invertir en tecnología de punta, porque perderían un elemento esencial que se denomina el servicio personalizado. Siempre va a ser mas agradable recibir el producto de una persona sonriente o cordial, que tener que insertar una moneda en una maquina (vending), porque saldría una lata fría, y si el servicio esta averiado, ni siquiera se podría recuperar el dinero.
Un platillo exquisito que se concibe como una obra de arte por un chef, y además es servida por un vendedor de ilusiones (camarero), en medio de un ambiente acogedor, todo esto hace parte de un merchandising ingenioso: la experiencia particular, dentro de una experiencia general, diseñadas ambas, para satisfacer un placer o una necesidad, no podrá ser industrializada o producida en masa, ya que cada obra de arte es especial, y no, por ahora no se puede producir a gran escala.
Hacía donde se dirige el sector de los restaurantes?, en este mundo moderno, se ha venido dando una tendencia la cual busca desacelerar el ritmo de vida, con mas de cien mil personas en 80 ciudades. Este movimiento se denomina Slow.
Este movimiento esta conformado por quienes quieren vivir mejor, sin tener que someterse al ritmo frenético de la vida actual. El creador se llama Carlo Petrini, que es
un gastrónomo piamontés (Italia), quien deicidio hacer frente a la “fast food”, con un movimiento denominado “slow food”, que se creo desde 1986. Según él, la comida no
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con lentitud, de manera relajada. Este movimiento ha llegado ya a otros países, con el fin de lograr la desaceleración del tiempo.
El comensal o el cliente, es la posesión más valiosa, de una empresa de productos o servicios, tal como el restaurante, mas que los activos tangibles, ya que estos bienes pueden ser adquiridos, pero los clientes no. La mejor posibilidad que se puede lograr con un restaurante es mantener a estos clientes por un periodo corto de tiempo, mientras los productos y servicios de la competencia, así como las experiencias vividas, no sean mejores ni lo superen.
El paso hacia el futuro, esta en mantener y conservar unas relaciones con los clientes, ya que esto asegurara la permanencia del restaurante.
Aparte del teléfono, existe el fax, y el correo electrónico, con el cual se puede estar en contacto con los clientes. Es bien importante que el restaurante responda las solicitudes de reserva ya sea por mail, fax o teléfono, ya que así hay una constante comunicación entre el restaurante y los comensales que desean vivir la experiencia.
41 8 MARCO CONCEPTUAL
Qué es un restaurante?. Según la Real Academia de la Lengua, es un establecimiento público donde se sirven comidas y bebidas, mediante precio, para ser consumidas en el mismo local.7
La carta del restaurante es uno de los instrumentos de marketing más importantes dentro del negocio gastronómico, ya que es la pieza a través de la cual el cliente que ya nos ha elegido seleccionará qué va a consumir: el menú es el órgano de comunicación entre el restaurante y el cliente y por lo tanto debe promover un encuentro entre las preferencias o gustos del cliente y la oferta del local.8
La experiencia se relaciona con las sensaciones de confort, relajación y placer derivadas de la vivencia y la posterior recordación de todos los elementos que hacen parte del ambiente de un restaurante.
El tipo de restaurante conocido como “corrientazo” popular9: es una comida principal, por lo general almuerzo, que se vende en restaurantes colombianos por un modico precio, que oscila entre 4.000 y 8.000 pesos. Este plato comúnmente está constituido por una porción muy pequeña de proteína de origen animal, una porción alimenticia de
origen vegetal, también llamada “principio”, y además de 3 porciones o mas de
alimentos ricos en almidón (plátano, papa, yuca, calabaza, arracacha, maíz, cubios, arroz, etc.). Comúnmente este plato viene acompañado de una sopa, además de una ensalada pequeña y un vaso de jugo o aguapanela. Por lo tanto, desde un punto de vista de marketing, es interesante mostrar la manera como estos tipos de restaurantes
7Tomado de la real academia de la lengua.
http://buscon.rae.es/draeI/SrvltObtenerHtml?LEMA=restaurante&SUPIND=0&CAREXT=10000&NEDIC=N o#0_1
8 Marketing gastronómico: El diseño de la carta del restaurante
URL: http://www.espaciogastronomico.com.ar/news/176.html consultado el 24 de septiembre 9 Corrientazos de Lujo, Declaración de “principios” o de la corrientazologia.
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acuden a estrategias para llegar a consumidores ajenos al universo cultural donde la comida popular y tradicional se produce.
En los restaurantes de alta cocina o gourmet, los alimentos son de gran calidad y servidos a la mesa. El pedido es "a la carta" o escogido de un "menú", por lo que los alimentos son cocinados al momento. El costo que se debe asumir por parte del cliente, va de acuerdo al servicio y la calidad de los platos que consume. Existen mozos o camareros, dirigidos por un maître. El servicio, la decoración, la ambientación, comida y bebidas son cuidadosamente escogidos.10
Por otra parte, el restaurante gourmet podría inscribirse dentro de lo denominado “alta cultura”. En esta oferta, el concepto de “gusto” juega un papel muy importante ya que no solo se trabaja por satisfacer el hambre; también hay un concepto altamente elaborado donde se mezcla placer, estilo, etc., proporcionando una experiencia única en el cliente. Puede ser considerado incluso como una especie de arte (gastronomía).
Que es el Free Press?
“Es la obtención de publicaciones periódicas en los diferentes medios de comunicación.
Conversión del producto o servicio de una empresa en noticia publicable en los medios de comunicación.
Acción estratégica de relaciones publicas que busca lograr un buen concepto de los periodistas sobre el producto o servicios de la empresa.
Comunicaciones estratégicas dirigidas a la opinión pública a través de los medios de comunicación.
Artículos publicados en función del grado de interés que puedan despertar en los
lectores o en la audiencia.”11
10 Wikipedia. Enciclopedia libre, Articulo sobre restaurantes URL http://es.wikipedia.org/wiki/Restaurante consultado el 15 de marzo de 2010
43 9 METODOLOGIA
9.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN
Esta investigación es de tipo exploratoria descriptiva, debido a que busca especificar las propiedades importantes de personas, grupos, comunidades o cualquier otro fenómeno que sea sometido a análisis.
Estos estudios miden o evalúan los diversos aspectos, dimensiones o componentes del fenómeno o fenómenos a investigar. Desde el punto de vista científico, describir es medir. Dicho de otra forma, en un estudio descriptivo se selecciona una serie de cuestiones y se mide cada una de ellas independientemente, para así poder describir lo que se investiga (Sampieri, 2006, p. 60)
También otro autor la define como: “los estudios de la investigación que responden a las preguntas quien, cómo, que, cuando y donde.
Una variable es simplemente un símbolo o concepto que puede asumir cualquiera de
una serie de valores”. (Mc Daniel, 2005 p.62)
La investigación exploratoria se caracteriza, porque utiliza una investigación cualitativa cuyos descubrimientos no están sujetos a una cuantificación o a un análisis cuantitativo (Mc Daniel, 2005 p. 100)
De otra parte, la recolección de datos se hará con fuentes primarias tales como las entrevistas y la observación participante.
44 9.2 TECNICAS DE RECOLECCION DE LA INVESTIGACIÓN
En la investigación del comportamiento, disponemos de diversos tipos de instrumentos para medir las variables de interés y en algunos casos se pueden combinar dos o más métodos de recolección de los datos (Sampieri, 2006 p. 263).
En ésta investigación, las técnicas de recolección de los datos son cualitativas; La entrevista y la observación participativa.
9.2.1 TECNICAS CUALITATIVAS 9.2.1.1 OBSERVACIONES
La observación sirve para un propósito de investigación, consiste en el registro sistemático, valido y confiable de comportamientos o conducta manifiesta. Puede utilizarse como instrumento de medición en variadas circunstancias (Davis, 2000 p. 303).
El objetivo de la investigación, es recolectar información sobre las estrategias de mercadeo, y ver su aplicación o impacto en el consumidor final. De este modo, la observación va a recolectar toda la información que se genera a partir de la aplicación de las estrategias de mercadeo.
9.2.1.2 OBSERVACION PARTICIPANTE
Mc Daniel define a las observaciones no estructuradas como: un estudio en el que el observador simplemente toma notas de la conducta o la realidad que se esta
observando (Mc Daniel, 2005 p. 189)
