UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA
La Universidad Católica de Loja
ÁREA SOCIO HUMANÍSTICA
TÍTULO DE LICENCIADO EN RELACIONES PÚBLICAS
Gestión de la comunicación digital en las organizaciones privadas del
Ecuador: usos y retos.
TRABAJO DE TITULACIÓN
AUTOR: Soto Vivanco Jonathan Alejandro
DIRECTORA: Paladines Galarza, Fanny Yolanda, Ph.D.
LOJA
–
ECUADOR
ii
APROBACIÓN DE LA DIRECTORA DEL TRABAJO DE TITULACIÓN
Ph.D.
Fanny Yolanda Paladines Galarza DOCENTE DE LA TITULACIÓN
De mi consideración:
El presente trabajo de titulación: Gestión de la comunicación digital en las organizaciones privadas del Ecuador realizado por Jonathan Alejandro Soto Vivanco, ha sido orientado y revisado durante su ejecución, por cuanto se aprueba la presentación del mismo.
Loja, agosto de 2015
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DECLARACIÓN DE AUTORÍA Y CESIÓN DE DERECHOS
Yo, Jonathan Alejandro Soto Vivanco declaro ser autor del presente trabajo de titulación: Gestión de la comunicación digital en organizaciones privadas del Ecuador: usos y retos, de la Titulación de Relaciones Públicas, siendo Fanny Yolanda Paladines Galarza la directora del presente trabajo; y eximo expresamente a la Universidad Técnica Particular de Loja y a sus representantes legales de posibles reclamos o acciones legales. Además certifico que las ideas, conceptos, procedimientos y resultados vertidos en el presente trabajo investigativo, son de mi exclusiva responsabilidad.
Adicionalmente declaro conocer y aceptar la disposición del Art. 88 del Estatuto Orgánico de la Universidad Técnica Particular de Loja que en su parte pertinente textualmente dice: “Forman parte del patrimonio de la Universidad la propiedad intelectual de investigaciones, trabajos científicos o técnicos y tesis de grado o trabajos de titulación que se realicen con el apoyo financiero, académico o institucional (operativo) de la Universidad”.
f)
... Jonathan Alejandro Soto Vivanco
iv
DEDICATORIA
A mis familiares que siempre han estado conmigo en cada paso, mi tía Anita que siempre estado presente cuando he necesitado ayuda sin esperar nada a cambio, mis hermanos, abuelita, tía Andrea, son lo vas valioso que tengo.
A mi madre querida Eliana Vivanco que siempre ha estado junto a mi siendo mi ejemplo de vida, por tus malas noches, por tus días de preocupación, por ser una mujer luchadora y trabajadora este triunfo no es solo mío, si no tuyo también madre por formar la persona que soy.
A mis profesores de la UTPL, que han hecho que este camino universitario sea lleno de inspiración y de amor a mi carrera, gracias por permitirme considerarlos amigos.
A mis tres hermanos menores Diego, Noelia y Emilia que este sea el inicio de muchos triunfos que vendrán dentro de nuestra familia, busquen siempre ser mejores en cada meta que se propongan y sobre todo mucha humildad.
AGRADECIMIENTO
Primero agradecer a Dios por la fuerza que me ha brindado en cada etapa de mi vida, a nuestra Virgencita del Cisne por cubrirme con su bendición en cada meta que me he propuesto.
A mis amigos que siempre han sido un motor en el desarrollo de este trabajo, por sus consejos y por compartir su experiencia, ayudándome a crecer cada día como profesional y persona.
A toda mi familia que siempre con palabras de aliento, hicieron que este proyecto sea desarrollado con esfuerzo y dedicación.
Un agradecimiento a todos mis docentes que han sido parte de mi vida universitaria, gracias por tantas oportunidades que me han brindado para demostrar el fruto de mi estudio, de manera especial a la Universidad Técnico Particular de Loja por buscar la formación integral de todos sus estudiantes.
A todas aquellas personas integrantes de las distintas empresas del Ecuador que colaboraron con mi proyecto.
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ÍNDICE DE CONTENIDOS
APROBACIÓN DE LA DIRECTORA DEL TRABAJO DE TITULACIÓN……….…....ii
DECLARACIÓN DE AUTORÍA Y CESIÓN DE DERECHOS………....iii
DEDICATORIA………...iv
AGRADECIMIENTO……….……v
RESUMEN……….………1
ABSTRACT……….……..2
INTRODUCCIÓN……….……3
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN……….……5
HIPÓTESIS……….…..6
PRIMERA PARTE MARCO CONCEPTUAL Y TEÓRICO...7
CAPÍTULO I COMUNICACIÓN EN LA ORGANIZACIÓN……….….….8
1.1. Concepto de comunicación………...9
1.1.1 Importancia de la comunicación………...………….…10
1.1.2 Funciones de los medios masivos de comunicación…………...………..10
1.2. Comunicación organizacional………...…………12
1.3 Comunicación comercial………...………….13
1.3.1 Marketing………...……...14
1.3.2 Publicidad………...………..16
1.4 Comunicación Externa………..………....18
1.4.1 Relaciones públicas………..…….….18
1.5 Comunicación en crisis………...20
1.6 Comunicación digital………...21
1.7 Comunicación integral……….22
1.8 Comunicación como estrategia de dirección y gestión……….23
CAPÍTULO II MEDIOS GLOBALES, INTERNET Y REVOLUCIÓN DIGITAL……..…….25
2.1. La evolución de la comunicación……….…26
2.2. El perfil de las audiencias……….……….27
2.3. La comunicación y las nuevas TIC……….…….27
2.3.1 Comunicación en internet……….…..28
2.3.2 Fidelización……….33
2.3.3 Estrategias de comunicación………...34
2.4 ¿A dónde va el internet?:……….34
CAPÍTULO III PÁGINA WEB Y REDES SOCIALES………...….36
3.1. Página Web……….…..37
3.1.1 Definición……….………37
3.1.2 Tipos……….………37
3.2 Web 2.0: la web social……….……….40
3.3 Redes sociales……….………..41
3.3.1 Introducción……….………41
3.3.2 Características………43
3.3.4 Tipos de redes sociales……….44
3.3.4.1 Redes sociales horizontales…………...45
3.3.4.2 Redes sociales verticales…………45
3.3.4.3 En función del sujeto…………46
3.3.4.4 En función de la localización geográfica…………47
3.3.5 Principales redes sociales……….………48
3.3.6 Ventajas y desventajas……….……….50
3.3.7 Reputación on-line……….……….50
3.4 Responsables de las redes sociales………..51
3.5 Web 3.0………...52
3.6 Los beneficios de las redes sociales para las empresas………53
3.6.1 Gestión de la comunicación en la web y las redes sociales………53
3.6.2 Gestión de crisis en redes sociales……….54
CAPÍTULO IV GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN DIGITAL………...56
4.1 Definición de comunicación digital………..57
4.2 Privatización y la desregulación de la telecomunicación global……….58
4.3 Los usuarios de los nuevos medios………59
4.4 Medios tradicionales vs medios digitales………...60
4.5. Herramientas digitales para aprendizaje colaborativo………62
4.5.1 Publicidad……….………62
4.5.2 Blogging………...63
4.5.3 Bookmarks……….……..65
4.5.4 Catálogos chat comunidades……….…...66
4.5.5 Colaborativas……….……..69
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4.5.7 Correo………....72
4.5.8 News feeds………...73
4.5.9 Etiquetamiento (Tagging)………74
4.5.10 Video………75
4.5.11 Widgets………75
4.5.12 Wiki………...77
4.7 Herramientas analíticas………..79
4.7.1 Google Analytics………...79
4.7.2 Facebook insights……….82
4.7.3 YouTube Analytics…………84
4.7.4 Wildfire Social Media Monitor……….86
4.7.5 Twitter Counter……….86
SEGUNDA PARTE CAPÍTULO V METODOLOGÍA………...…88
5.1 Características de la investigación……….……...89
5.2 Selección de la población y muestra……….………..89
5.2.1 Población……….………..89
5.2.2 Muestra……….………...……..90
5.3 Métodos de investigación……….……….90
5.3.1 Método cuantitativo……….……….90
5.3.1.1 Encuesta online……….………91
TERCERA PARTE CAPÍTULO VI RECOLECCIÓN DE DATOS Y ANÁLISIS DE RESULTADOS…………..94
6. Gestión del gestor de comunicación digital en la comunicación estratégica de las empresas privadas del Ecuador…………....…………..…95
CUARTA PARTE CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES………..…146
CONCLUSIONES………..…..148
RECOMENDACIONES………...150
QUINTA PARTE BIBLIOGRAFÍA, GLOSARIO Y ANEXOS………...152
GLOSARIO DE TÉRMINOS……….………..153
REFERENCIAS BIBLIGRÁFICAS……….………158
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1. Tipos de Marketing. ... 15
Tabla 2. Tipología general de la publicidad. ... 17
Tabla 3. Las 30 redes sociales más populares en el año 2014. ... 49
Tabla 4. Quién planifica y gestiona la comunicación digital. ... 96
Tabla 5. Etapa de desarrollo de la adopción de la estrategia digital ... 98
Tabla 6. Presupuesto designado a la gestión de la comunicación digital en el 2014 con respecto al 2013 ... 99
Tabla 7. En qué servicios se invirtió su presupuesto. ... 101
Tabla 8. Comunicación comercial-externa. ... 104
Tabla 9. Comunicación interna. ... 107
Tabla 10. Comunicación en crisis. ... 111
Tabla 11. Otras plataformas ... 113
Tabla 12. Utiliza aplicaciones Móviles. ... 115
Tabla 13. Señale las acciones específicas que realiza con las aplicaciones móviles.116 Tabla 14. Cambios en la comunicación digital con el uso de la comunicación digital.118 Tabla 15. Registro de interacciones Facebook. ... 120
Tabla 16. Registro de interacciones Facebook. ... 121
Tabla 17. Registro de interacciones Facebook. ... 123
Tabla 18. Registro de interacciones Twitter. ... 124
Tabla 19. Registro de interacciones Twitter. ... 125
Tabla 20. Registro de interacciones Twitter. ... 126
Tabla 21. Registro de interacciones Flickr. ... 127
Tabla 22. Registro de interacciones Flickr. ... 128
Tabla 23. Registro de interacciones Flickr. ... 129
Tabla 24. Registro de interacciones YouTube... 130
Tabla 25. Registro de interacciones YouTube... 131
Tabla 26. Registro de interacciones YouTube... 132
Tabla 27. Evolución del uso de las redes sociales en la gestión de la comunicación.133 Tabla 28. Herramientas que utiliza su organización para medir el impacto de la estrategia de comunicación digital en las redes sociales. ... 134
Tabla 29. Principales líneas de acción que consolidarán la posición del gestor de la comunicación digital/Community Manager. ... 137
Tabla 30. Edad de los gestores de la comunicación digital. ... 139
Tabla 31. Formación de los gestores de la comunicación digital. ... 141
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ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1. En la organización, quién planifica la comunicación digital. ... 97
Figura 2. En qué etapa de desarrollo se encuentra su organización. ... 98
Figura 3. Estado del presupuesto designado a la gestión de la comunicación digital en el 2014. ... 100
Figura 4. Servicios en los que se invirtió el presupuesto 2014. ... 102
Figura 5. Comunicación comercial-Externa. ... 105
Figura 6. Comunicación comercia-externa. ... 106
Figura 7.Comunicación interna. ... 109
Figura 8. Comunicación interna. ... 110
Figura 9.Comunicación en crisis. ... 112
Figura 10. Otras plataformas digitales. ... 114
Figura 11. Aplicaciones móviles. ... 115
Figura 12. Acciones específicas que se realizan con aplicaciones móviles. ... 117
Figura 13. Cambios en la comunicación organizacional con el uso de la comunicación digital. ... 119
Figura 14. Registro de interacciones. ... 121
Figura 15. Registro de interacciones. ... 122
Figura 16.Registro de interacciones. ... 123
Figura 17.Registro de interacciones. ... 124
Figura 18.Registro de interacciones. ... 125
Figura 19.Registro de interacciones. ... 126
Figura 20.Registro de interacciones. ... 127
Figura 21.Registro de interacciones. ... 128
Figura 22.Registro de interacciones. ... 129
Figura 23.Registro de interacciones. ... 130
Figura 24.Registro de interacciones. ... 131
Figura 25. Registro de interacciones. ... 132
Figura 26.Evolución del uso de las redes sociales. ... 133
Figura 27.Herramientas para medir impacto. ... 135
Figura 28. Principales líneas de acción que consolidarán la posición del gestor de la comunicación digital/Community Manager en la empresas/organizaciones. ... 138
Figura 29. Edad de los gestores de comunicación digital. ... 140
Figura 30. Edad de los gestores de comunicación digital. ... 142
ÍNDICE DE IMÁGENES
Imagen 1. Mapa del mundo de las redes sociales ... 48
Imagen 2. Marcador de la barra google. ... 66
Imagen 3. Foro de discusión. ... 68
Imagen 4. Tipos de herramientas colaborativas ... 69
Imagen 5. Portafolio digital... 70
Imagen 6. Aplicaciones del correo electrónico de Outlook 2010. ... 73
Imagen 7. Elemento News Feeds (Últimas noticias). ... 74
Imagen 8. Etiquetas en la web. ... 75
Imagen 9. Widgets de escritorio. ... 76
Imagen 10. Forma de organización de los Wikis. ... 78
Imagen 11. Google Analytics. ... 80
Imagen 12. Estadísticas de la página en Facebook. ... 83
Imagen 13. Resumen de facilidades de Youtube analytics. ... 85
Imagen 14. Automotive digital marker. ... 86
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ÍNDICE DE ANEXOS
ANEXO 1 ... 168
ANEXO 2 ... 175
ANEXO 3 ... 176
RESUMEN
La presente investigación se sustenta en la necesidad de conocer el estado actual de la gestión de la comunicación digital en las organizaciones privadas del Ecuador, teniendo como autor principal el encargado del manejo de redes sociales, puesto que el mantiene el rol de generar contenidos multimedia y participación por medio de la retroalimentación. La metodología de la investigación se estableció bajo la aplicación del método cuantitativo, este trabajo cuenta con un total de 64 encuestas contestadas por las organizaciones.
Entre los principales hallazgos se encontró que las organizaciones privadas están en una etapa de aprendizaje de la estrategia digital y de adopción, debido al desconocimiento en como potencializar y dinamizar las plataformas digitales que mantiene cada organización; muchas de estas cuentan con presencia en redes sociales, sin observar una actividad constante de retroalimentación con los usurarios, esto se debe a la falta de existencia de un departamento y profesional especializado que este encargado de la gestión de la comunicación digital.
2 ABSTRACT
This research is based on the need to know the management of digital communication in private organizations of Ecuador, with the main author responsible for managing social networks, since it keeps the role of generating multimedia content and participation through feedback. The research methodology was established under the application of the quantitative method, this work has a total of 64 surveys answered by organizations.
Among the key findings it found that private organizations are in a learning stage and making digital strategy, due to ignorance on how to potentiate and boost digital platforms maintained by each organization; many of these have a presence in social networks, without observing a constant activity usurious feedback, this is due to the lack of existence of a specialized and professional department that this charge of the management of digital communication.
INTRODUCCIÓN
La comunicación en la actualidad adquiere cada vez una mayor relevancia, este desarrollo se debe al auge de las nuevas tecnologías que muchas empresas han adoptado para lograr intervenir en nuevos públicos con la finalidad de poder proyectar su imagen y a su vez posicionarse de una forma innovadora.
Es claro que con la llegada de la web 2.0, esta ha transformado la forma de comunicar con la finalidad de cerrar negocios, crear relaciones, exposición de marca, retroalimentación y fidelización de usuarios.
Las organizaciones ya conocen el reto, que es reajustarse y fortalecer sus modos de comunicar, las redes sociales han marcado un nuevo entorno y a su vez un soporte comunicativo con sus clientes, es por ello que nace la necesidad de aprovechar estas herramientas dando paso a una planificación de comunicación digital.
Las explicaciones anteriores dejan en claro la originalidad, relevancia y pertinencia de esta investigación, así como también las posibilidades reales de su realización, características que sin duda hacen del presente un instrumento que estamos seguros constituirá un valioso aporte.
En este contexto, el presente trabajo de titulación se plantea conocer la gestión de la comunicación digital en las principales organizaciones privadas del Ecuador.
Es importante mencionar, que esta investigación pertenece a la segunda parte del trabajo que viene realizando desde al año 2014 el “Observatorio de Comunicación Estratégica” de la Sección de Comunicación Organizacional (Departamento de Ciencias de la Comunicación) de la Universidad Técnica Particular de Loja, la primera etapa de la investigación ayudó a identificar las organizaciones que cuentan con el departamento de comunicación en donde laboran los gestores de la comunicación, con el fin de diseñar los lineamientos base de la gestión de la comunicación estratégica.
4
La primera parte de esta investigación hace alusión a cuatro capítulos en los que consta el desarrollo de la comunicación tradicional a la era digital en la que nos encontramos, el capítulo cuarto hace referencia a la aparición de nuevas herramientas existentes para el desarrollo efectivo del trabajo que realiza el encargado de la gestión de la comunicación digital.
La segunda parte que corresponde al quinto capítulo se enfoca en la metodología aplicada para la implementación de la herramienta cuantitativa, lo que permitió conocer los usos y retos que mantienen los gestores de la comunicación digital.
Seguidamente, en el análisis de los resultados cuantitativos y la tabulación de la información recolectada dentro de la investigación, misma que se obtuvo por medio de encuestas aplicadas a 305 organizaciones y fueron contestadas 64.
El trabajo de titulación se da finalizado haciendo referencia a las conclusiones, recomendaciones, glosario de términos, fuentes bibliográficas y los anexos que dan veracidad a los resultados.
En nuestro país no existe una cultura en apoyo a las investigaciones sobre todo en las que se utiliza métodos cuantitativos como las encuestas por temor a exponer información interna de las organizaciones, falta de tiempo, ser sujetos a críticas y sanciones; esto ha sido un inconveniente dentro de nuestra investigación, ya que para obtener resultados relevantes se realizó un proceso riguroso con recordatorios por mail y llamadas telefónicas.
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
Objetivo General:
Conocer la gestión de la comunicación digital en las principales organizaciones privadas/públicas del Ecuador: usos y retos.
Objetivos Específicos:
Conocer la importancia de la comunicación estratégica y las nuevas tecnologías.
Conocer como los gestores de la comunicación están enfrentando la tendencia de la comunicación digital.
Identificar si los gestores de la comunicación digital conocen del presupuesto designado para la gestión de la misma y cuál es el estado actual tomando como comparación el año 2013.
Conocer el manejo de la comunicación digital, respecto a la comunicación externa-comercial, interna y de crisis.
Conocer como las nuevas tecnologías (acceso abierto, bigdata, periodismo de datos, etc.) están impactando en la comunicación organizacional.
Conocer si las organizaciones cuentan con un departamento destinado al manejo de la comunicación digital.
Conocer si las organizaciones cuentan con un profesional titulado o especializado a cargo de la comunicación digital.
6 HIPÓTESIS
Las empresas privadas ecuatorianas se encuentran en una fase de desarrollo inicial de la gestión de la comunicación digital.
La mayoría las empresas privadas ecuatorianas analizadas cuentan con un profesional encargado de la comunicación digital.
Las empresas cuentan con un departamento o área destinada al manejo netamente de la comunicación digital.
La estrategia social media de las empresas ecuatorianas evaluadas sólo se enfoca al entorno comercial.
PRIMERA PARTE
8 CAPÍTULO I
1.1. Concepto de comunicación.
La comunicación es un proceso que altera el conocimiento de la persona que recibe el mensaje, tiene como función principal transmitir información de una persona a otra o de una empresa a otra, puede ser uno o más emisores al igual que receptores y pueden coexistir simultáneamente siempre y cuando transmitan el mensaje. Como indica Palaino & Martínez (2002, p. 50) “la comunicación unilateral como bilateral tiene un lugar mediante el lenguaje, la mirada, la mímica, los gestos, los escritos, etc.”.
En cambio, para Sanz (1944, p. 77) la comunicación resulta ser un proceso más amplio que solo transmitir la información, sino que es una acción de informar con un contenido, es decir, para el autor la comunicación es “un proceso que permite relacionar una o varias fuentes de información mediante una línea de aparatos emisores, receptores con uno o varios destinatarios con el fin de intercambiar información”.
En relación a lo mencionado, Castells (2010, p. 87) reconoce como la comunicación al compartir mediante “el intercambio de información, definida por la tecnología de la comunicación, las características de los emisores y los receptores de la información, sus códigos culturales de referencia, sus protocolos de comunicación y el alcance del proceso”.
Con estos antecedentes, se puede reconocer que la comunicación se ha venido desarrollando con el pasar de los años, al igual que los medios masivos de comunicación han ido evolucionando, lo que ha ocasionado que las personas utilicen distintas formas para comunicarse, en particular desde la llegada del internet que revolucionó el mundo aunque al principio no fue tan conocido, “hace más de diez años es la principal fuente de información y comunicación a nivel mundial uniendo naciones, incluso los medios masivos tradicionales se han unido a esta revolución incluyendo su información dentro de las redes en línea” (Castells, 2010, p. 154).
10 1.1.1 Importancia de la comunicación.
Para Pablos, López, Romo & Medina (2004, p. 143), la comunicación “es el intercambio de información entre los emisores y receptores”, por lo cual su importancia radica, en la información que es enviada y en el número de personas o receptores a los que les alcanza la misma, para que este proceso se desarrolle correctamente es necesario el uso de los diferentes medios de comunicación como son la: radio, teléfono, televisión, periódico y en la actualidad el mayor medio masivo que ha revolucionado el mundo, como es el internet.
Siendo la comunicación uno de los principales medios para interactuar entre las personas, se considera que su importancia radica principalmente en permitir un intercambio que tenga como propósito generar acción, “es por eso que en los últimos años, la comunicación se ha vuelto crucial a la hora de imaginar y nombrar los nuevos modelos de sociedad” (Barbero, s/f, p.9).
Sin embargo, en el mundo actual la comunicación tiene gran relevancia, ya que no solo funciona como un instrumento que acciona solo, sino que es más que una modalidad. La comunicación en sí, se ha convertido en una de las principales vías de acceso para las relaciones de la era moderna basadas netamente en la ciencia y la tecnología y su interacción continua, como Aguilera & Camacho (2008, p. 6) indican que la comunicación es un elemento constitutivo entre las condiciones del saber.
Elemento que ha venido creando la reconocida alianza de la comunicación, originada principalmente por el internet, medio que ha revolucionado en los últimos años a todo el mundo. Esta alianza representa uno de los mayores beneficios originados en la comunicación durante la era digital, que según Vilches (2011, p. 26) se hacen visible al “dotar de un sistema de conservación y recuperación inmediata de información audiovisual a los diferentes ámbitos profesionales de la producción, documentación, programación y marketing”.
1.1.2 Funciones de los medios masivos de comunicación.
aunque en la realidad tengan kilómetros de separación física (Tiffin & Rajasingham, 1997, p. 13).
Es por esto que actualmente se considera a los medios masivos como organismos primordiales para la humanidad, ya que afectan su cultura, sus hábitos de compra y su política, los cuales resultan afectados por cambios en las creencias, gustos, intereses y comportamiento de la sociedad (Biagi, 2012, p.11).
Estos medios también conocidos como medios tradicionales según Castells (2010, p. 88) son los “libros, periódicos, películas, radio y televisión”; los cuales tienen como función principal la comunicación de masas unidireccional, es decir, llevar el mensaje a una o varias personas”.
Aunque en la actualidad con la difusión del internet ha surgido una nueva forma de comunicación interactiva, como lo indica Castells (2010, p. 88).
La comunicación interactiva está caracterizada por la capacidad para enviar mensajes de muchos a muchos, en tiempo real o en un momento concreto, y con la posibilidad de usar la comunicación punto a punto, estando el alcance de su difusión en función de las características de la práctica comunicativa perseguida.
Comunicación interactiva o autocomunicación de masas como indica el autor, se la llama de masas porque puede llegar a una audiencia global, como por ejemplo al subir un video, o redactar un mensaje a una dirección de correo electrónico, y se le dice auto porque es la persona emisora del mensaje quien decide con que receptores desea comunicarse, es decir elige a quien enviar la información.
Este tema muy sonado en la actualidad ha surgido con el desarrollo de la llamada Web 2.0 y Web 3.0, es decir:
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Al respecto, Beckett & Mansell (2008, p. 92) mencionan que la comunicación de masas en el sentido tradicional también es una comunicación basada en internet tanto en producción como en su transmisión, como ejemplo está las redacciones de periódicos, emisiones televisivas y radiales se han transformado con la digitalización de las noticias y el incesante procesamiento global – local.
El crecimiento de este tipo de comunicación, no se encuentra limitado al horizonte máximo de la tecnología, ya que las empresas de base y los mismos creadores están utilizando nuevas formas de comunicación independiente, según Castells (2010, p. 2) entre ellas están “las estaciones de radio de baja potencia, canales piratas de televisión y producción de video independiente, aprovechando la capacidad de producción y distribución a bajo coste del video digital”.
1.2. Comunicación organizacional.
En toda organización se ha vuelto cada vez más indispensable la comunicación, ya que sin ella no existiría el trabajo en equipo, ni se podría desarrollar correctamente el liderazgo, o las relaciones humanas tanto interna como externamente y sobre todo no se podría dar una adecuada atención al público, es decir, sin comunicación no existiría el servicio que es por lo general lo que más ha impulsado a las empresas a mejorar y ser cada día más competitivas buscando posicionarse no solo en el mercado sino también en la mente de sus clientes (Ayón, 2006).
En sí, la comunicación organizacional es la que se encuentra dirigida al cliente interno, en otras palabras, a los empleados de una organización. Esta ha nacido como una respuesta a las necesidades que han nacido en las empresas de motivar a su talento humano, evitando rotaciones y ausencia de personal, reteniendo así a los mejores elementos en un entorno donde el cambio es diario (Muñiz, 2010, p. 105).
Como lo indica Álvarez (2010, p. 1) la función de la comunicación en las organizaciones consiste “en planificar, gestionar y evaluar las relaciones con los públicos internos y externos, en relación directa a los objetivos de la organización y el entorno económico, político, cultural, social y medioambiental al que pertenecen”.
un nuevo tipo de empresa donde el único valor que le dan a la comunicación está relacionado más con la comunidad que con la misma información (Blázquez, 2001. p. 7).
Es por esto que el impacto de la tecnología ha generado un nuevo universo de la comunicación que según Varona (1997, p.17) se puede analizar solo a través de una perspectiva empírica y una perspectiva filosófica, las cuales se detallan a continuación.
La perspectiva empírica analiza los efectos específicos de la nueva tecnología de la comunicación en la comunicación organizacional después de haber sido adoptada, se ha concentrado en la evaluación de los aspectos tanto positivos como negativos de como la nueva tecnología está alterando:
La realización del trabajo
Los modos de interacción entre las personas
La estructura tradicional del sistema de comunicación
La perspectiva filosófica se centra en el estudio de las implicaciones humanas de la nueva tecnología a nivel de la comunicación interpersonal, grupal y organizacional; como resultado se ha generado una serie de principios que deberían orientar la creación, distribución e incorporación de las nuevas tecnologías en las organizaciones.
En conclusión, la perspectiva filosófica no se limita a reflejar el “estado de situación actual” como la empírica, puesto que esta realiza un análisis “posterior al hecho” que encaja en las filosofías liberales y que se manejan en la mayoría de países.
1.3 Comunicación comercial.
La comunicación comercial es una forma de comunicación que se encuentra destinada a promocionar, publicar, en sí, vender ya sea de forma directa o indirecta los bienes, servicios de una empresa, persona, organización a través de su imagen comercial.
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que de esta forma se logra estar dentro de la competencia y posicionarse en la mente de sus clientes, llegando con sus productos y servicios a diversas partes del mundo.
En la actualidad se puede ver como la comunicación comercial, se ha ido concentrando cada vez más en el mercado, ejemplo más claro son los cuatro holdings de comunicación: WPP Group, Interpublic Group of Companies, Publicis Groupe y Omnicom Group que tienen a su cargo las más grandes agencias de publicidad a nivel global (IBIS, 2008, p. 5).
Además de poseer la mayoría de las agencias de publicidad y marketing, estos grupos han diversificado sus inversiones comprando tecnologías de emisión por internet que atraen a los anunciantes de la industria del entretenimiento y la comunicación (Castells, 2010, p. 130).
Por tanto, las redes de medios de comunicación comercial proporcionan plataformas para que otras organizaciones promocionen a través de un buen marketing, todo lo relacionado a sus intereses comerciales, los tipos de soportes publicitarios y las fuentes que resultan ser decisivas en los clientes al vender publicidad (De la Rica, 2005, p. 75).
1.3.1 Marketing.
Marketing en español se traduce como mercadotecnia, mercadología o mercadeo, según el contexto. Otros autores también lo traducen como estrategia comercial, promoción y propaganda (Kotler, 2003, p. 7).
Actualmente existen varias definiciones de marketing, todas ellas son enfocadas desde la perspectiva del autor, a continuación se presentan las más trascendentales:
Marketing está reconocida por el Diccionario de la Real Academia Española y se considera como el conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda (Real Academia Española, 2012, p. 1598).
Para Stanton, Etzel & Walker (2004, p. 7) el marketing es “un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización”.
En cambio, para Kotler reconocido como el padre moderno de esta disciplina el marketing es “la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo y obtener así una utilidad” (Kotler, 2005, p. 1).
Concluyendo que el marketing es un proceso donde se planean y ejecutan acciones para lograr satisfacer necesidades a largo plazo, a través de la transacción o intercambio de bienes y/o servicios, es decir, pretende mantener a los clientes satisfechos por un largo tiempo logrando compras más sucesivas y fidelidad por parte de sus usuarios con lo cual genera beneficios económicos a la organización (Mesa, 2012, p. 3).
[image:27.595.79.512.460.718.2]Por otra parte, Picón (2004, p. 121) indica que existen diferentes tipos de marketing, los cuales se aplican dependiendo de la necesidad de la empresa y la relación que tenga con los medios de comunicación, como se indica en la siguiente tabla.
Tabla 1. Tipos de Marketing.
Tipos de Marketing
E-mailing Mercadotecnia en Internet Marketing reputacional Geomarketing Marketing interno Marketing social Marketing 2.0 Marketing en motores de
búsqueda Marketing viral Marketing 360° Marketing móvil Marketing digital u online Marketing 1x1 Marketing Educativo Neuromarketing Marketing corporativo Marketing multinivel Orientación a las ventas Marketing de destinos Marketing participativo Orientación al marketing Marketing directo Marketing de permiso Reorganización pro mercado Marketing de guerrilla Marketing de proximidad Telemarketing Marketing industrial Marketing relacional Video marketing Marketing de servicios Mercadotecnia en Internet Wikimarketing Marketing internacional Marketing interno Wikimarketing
Fuente: Picón, 2004, p. 16.
16 1.3.2 Publicidad.
La publicidad es un proceso específico de comunicación, donde intervienen cuatro elementos fundamentales denominados anunciante, anuncio, medios masivos y público objetivo, quienes están armónicamente coordinados para que los efectos de la publicidad sobre el público objetivo se puedan justificar y pueda resultar efectiva la importante aportación económica que la empresa anunciante tiene que hacer (Jordá, 2010. p. 92).
Al respecto, Aaker & Myers (1984, p. 17) también definen la publicidad como “un medio de comunicación masiva que involucra a un responsable, el anunciante, quien normalmente contrata a una organización de medios, por ejemplo las cadenas de televisión para que transmitan un anuncio que en general es creado por una agencia”.
En este proceso las agencias de publicidad en sus diferentes tipos representan un importante papel en el desarrollo del mismo. Al comparar estas definiciones se llega a concluir que la publicidad se efectúa a través de diversos medios de comunicación, algunos de estos no tienen contacto personal entre el anunciante y el público objetivo, lo que no significa que el anunciante renuncie a que su publicidad tenga un cierto aire personal para buscar mayor eficacia de la misma (Kotler, 2003, p. 11).
Por tal razón, los objetivos de la publicidad pueden ser diversos según Janal (2000, p. 58) el principal es el de informar con la finalidad de dar a conocer la existencia de un producto, de un servicio o de una organización, sin importar de la naturaleza que esta sea.
Tabla 2. Tipología general de la publicidad.
CRITERIOS TIPOS
Naturaleza del anunciante Publicidad de empresas privadas y públicas
Publicidad de asociaciones privadas
Publicidad de administraciones públicas
Número de anunciantes Publicidad individual
Publicidad colectiva
Actividad del anunciante Publicidad de fabricantes y productores
Publicidad de intermediarios
Naturaleza de los productos Publicidad de productos
Publicidad de servicios
Destino de los productos Publicidad dirigida a los mercados de consumo
Publicidad dirigida a los mercados institucionales
Naturaleza del anuncio
Publicidad corporativa y de producto
Estructura del anuncio Publicidad corporativa
Publicidad no comparativa
Alcance de la compañía Publicidad local o regional
Publicidad nacional
Publicidad internacional
Medio utilizado
Publicidad en prensa
Publicidad en radio
Publicidad en televisión
Publicidad en cine
Publicidad exterior
Publicidad directa
Publicidad en el lugar de venta
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Publicidad a través de eventos
Publicidad a través de ferias
Estilo utilizado
Publicidad instructivo-educativa
Publicidad afectivo-emotiva
Publicidad con ritmo musical
Publicidad fantástica o irreal
Publicidad humorística
Publicidad con dibujos animados.
Fuente: Ortega, 1999, p. 46.
Elaboración: propia.
1.4 Comunicación Externa.
1.4.1 Relaciones públicas.
Las relaciones públicas están enmarcadas en la comunicación estratégica, que se ha manifestado como una actividad relacionada con la comunicación entre una organización y sus públicos objetivos, buscando siempre la comprensión y el beneficio de ambas partes (Castillo, 2009, p. 15).
Las relaciones públicas constituyen una industria de especialidades, entre sus áreas más conocidas están:
Las relaciones públicas para las finanzas:
Las finanzas por lo general están a cargo del estudio de la circulación del dinero, y las relaciones públicas hacen referencia a lo que es de conocimiento general, por lo cual se establece que las relaciones públicas para las finanzas, se basan en analizar la gestión de los fondos que son comunes en la sociedad.
Los editores de noticias de negocios prefieren tener un personal de relaciones públicas que les ofrezca acceso a la alta gerencia, que conozca bien a su empresa o que pueda encontrar información de manera rápida que demuestre tener ética y honestidad, y que reconozca y acepte la diferencia entre noticia y pérdida de tiempo.
Las relaciones públicas para los productos:
Las relaciones públicas de los productos utilizan técnicas para vender productos y servicios, algunas compañías han aprendido que buscar espacios informativos para un producto por lo general resulta menos caro que anunciar dicho producto (Biagi, 2012, p. 256).
No obstante, las relacionas públicas prosperan en parte, debido al precio. “Un presupuesto para relaciones públicas de miles de dólares es considerado enorme, mientras que un presupuesto igual de elevado para incrementar publicidad es considerado diminuto” (Biagi, 2012, p. 257).
Las relaciones públicas para las crisis:
Las relaciones públicas se remontan a tiempos antiguos, en ocasiones denominada también comunicación de crisis. En su momento las relaciones públicas pueden funcionar mejor que la publicidad, especialmente en situaciones de crisis empresarial (Castells, 2010, p. 56).
El internet es uno de los medios de información que ofrece varios beneficios para las compañías de relaciones públicas, a menudo el personal de esta área está incapacitado para crear y modificar sitios web para sus clientes, esto es, crearles una imagen pública (Sánchez, 2011, p. 450).
Gracias a este medio es muy práctico realizar comunicados de prensa, anuncios de productos y perfiles de empresas que pueden ponerse en línea para que estén al alcance de la prensa, los accionistas y para cualquier otro interesado (Biagi, 2012, p. 258).
20 1.5 Comunicación en crisis.
Las crisis empresariales han demostrado una vez más que la imagen corporativa es uno de los activos más importantes en el valor de las compañías. Las crisis bien gestionadas pueden ser oportunidades para reposicionar una marca y fortalecerla (Varela & Suarez, 2011).
Como estrategia para disminuir sus implicaciones negativas, se considera necesario hacer que la directiva se comprometa con la preparación de las crisis desde el punto de vista de la información y la comunicación (Peña, 2013, p. 6).
Al respecto, Rojas (s/f) indica:
Con la rapidez de las nuevas tecnologías, un simple incidente puede convertirse en una crisis mayor, sin embargo, la misma facilidad de comunicar un acontecimiento negativo debe ser aprovechada por las empresas para informar al público sobre lo que están realizando a favor de la solución de los problemas.
Considerando estos parámetros el autor afirma que para los consultores de comunicación, la principal preocupación en una crisis debe ser salvaguardar la imagen corporativa y la de sus productos y/o servicios.
Por lo antes mencionado, el autor considera relevante establecer los aspectos más importantes que se deben considerar durante una crisis, y las formas como debe actuar el consultor de comunicación.
El consultor de comunicación debe:
Reunir toda la información posible
Evitar los vacíos de información comunicando lo antes posible
No apresurarse a comunicar por la presión de los periodistas u otros grupos
Determinar el formato de la comunicación (nota de prensa, carta, reuniones con representantes, conferencia de prensa...)
Determinar la secuencia y la coherencia de la comunicación, en caso de que se trate de una crisis con extensión en el tiempo
Aconsejar sobre la política de la compañía en cuanto a rumores e imprecisiones aparecidos en los medios de comunicación
Proponer el plan de acción para el relanzamiento de la imagen corporativa que contemple a todos los públicos
El consultor de comunicación no debe:
Informar sin el conocimiento previo y la aprobación del comité y de la alta dirección
Permitir que los miembros del comité hagan declaraciones públicas sin preparar previamente sus intervenciones
Comunicar sólo a los “amigos" Mentir sobre información crucial
Reservarse datos fundamentales para minimizar el acontecimiento Mostrar incompetencia, falta de control y arrogancia
Ser insensible a las implicaciones emocionales entre los afectados por el acontecimiento Dar información "off the record" a periodistas u otros representantes de grupos
involucrados
No considerar todas las posibles implicaciones del acontecimiento Tener en consideración sólo a los periodistas a la hora de comunicar
1.6 Comunicación digital.
A principios del siglo XXI, los avances científicos y tecnológicos que han tenido lugar, fueron modificando sustancialmente los parámetros espacio-temporales generando un mundo complejo e interrelacionado, caracterizado por la inmediatez, la comunicación constante y la globalización de contenidos (Riveda, Galán & Rubio, 2014, p. 208).
Dentro de estos avances tecnológicos está el internet, Castells, (2010, p. 96) indica:
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Esta modalidad se mantiene en auge por la necesidad constante que tienen las personas de estar on-line, consultando y comunicándose con otras personas a través de nuevas identidades digitales se ha convertido en un hábito cotidiano que ha ido generando nuevas formas de socialización (Riviera, 1996, p. 45).
1.7 Comunicación integral.
El concepto de comunicación integral ha sido propuesto y desarrollado por Joan Costa en los años setenta, y el modo en que se lo concibe ha revolucionado la forma de pensar y de trabajar en la comunicación (Zapata, 2010, p.19).
Al respecto, Guillermo Bosovsky Investigador y consultor de comunicación corporativa considera que la comunicación integral:
Es un paradigma de trabajo que modifica sustancialmente la forma de abordar cualquier proyecto de comunicación, tanto si se trata de un proyecto táctico, coyuntural e incluso pequeño, o si es de gran envergadura y muy estratégico (Zapata, 2011, p.12).
En cambio para Rodríguez (2007) la comunicación integral es:
Un concepto de planificación de comunicaciones de marketing que reconoce el valor añadido de un plan completo que evalúa los roles estratégicos de una variedad de disciplinas (publicidad, relaciones públicas, promoción de ventas, fuerza de ventas y marketing directo) de comunicación y que combina estas disciplinas para proporcionar claridad, consistencia y el máximo impacto a las comunicaciones a través de la integración uniforme de los mensajes.
En sí, la comunicación integral es un concepto enmarcado dentro de la planeación de comunicaciones de marketing que reconocen cual es el verdadero valor agregado que se le debe dar en un plano completo evaluando los roles de cada una de las disciplinas de la comunicación, las cuales son combinadas para brindar claridad, consistencia y un correcto impacto en la integración de los mensajes discretos (Kotler & Keller, 2006, p. 563).
1.8 Comunicación como estrategia de dirección y gestión.
Las empresas que permiten la publicidad son las que se encuentran al frente de los diversos medios de comunicación, las cuales utilizan nuevas tecnologías y formas de gestión, la mayoría basadas en la digitalización, para personalizar sus mensajes dirigidos a audiencias concretas, proporcionando un canal adecuado para el intercambio global de las diferentes manifestaciones que necesitan realizar las organizaciones (Schiller, 2007, p. 45).
En este sentido, Álvarez (2011, p. 10) hace mención a la comunicación estratégica gestionada en función a los objetivos de la organización la cual permite “que se agregue valor para que su aporte al interior de la misma no dependa del azar o la suerte, sino de la eficiencia al utilizar como herramienta clave del management”.
El management tienen referencia en particular con las funciones de planear y evaluar; aunque también se consideran las habilidades que se despliegan de la comunicación, motivación, estilo de dirección y liderazgo, formación de equipos, toma de decisiones, la observación y la resolución de conflictos (Álvarez, 2011, p.12).
Considerando este proceso estratégico clásico del management, se toma como modelo estratégico el RACE en donde Marston (1988, p. 110) se inspiró de forma literal en el proceso clásico del Management by Objetives al que se hace referencia.
Este proceso que consiste en la recopilación de información previa, que debe ser analizada detalladamente para poder diseñar un plan de acción, y tras su ejecución, alcanzar unos determinados objetivos previamente definidos (Cavaller, Carreras, Sánchez y March, 2014, p. 80).
Los objetivos de comunicación que deben contemplarse como estrategia de dirección según Cuenca (2010, p.38) son:
Crear, unificar, potenciar, desarrollar y difundir la actividad de comunicación e impartirla públicamente entre los públicos internos y externos.
Coordinar y canalizar el plan/estrategia de comunicación
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Alcanzar la integración, unión, motivación y colaboración del capital humano a través de la información y la promoción de actividades educativas, culturales, sociales, recreativas y deportivas.
Lograr una relación estrecha con los representantes de los medios de comunicación, en tanto que líderes de opinión configuradores de estados de opinión.
Gestionar en íntima colaboración con la alta dirección, todo tipo de actividades corporativas en áreas de su difusión mediática y con la finalidad de generar una opinión pública favorable.
Verificar y controlar la calidad e incidencia informativa de las acciones de comunicación llevadas a cabo, seguidas de una evaluación posterior.
Estos objetivos deberán encontrarse siempre vinculados a los objetivos corporativos, de forma que se adapten los procesos de comunicación siguientes:
Política de comunicación (objetivos) Estrategia de comunicación (método) Plan de comunicación (forma)
CAPÍTULO II
26 2.1. La evolución de la comunicación.
La evolución de la comunicación está ligada a la humanidad de las personas, puesto que esta ha funcionado desde el principio como un rasgo diferencial, debido a la gran de mecanismos que son utilizados, algunos de ellos sofisticados aunque todos han tenido siempre la misma finalidad transmitir la comunicación (Zanuck, 1946).
Es así que con el pasar de los años, estos mecanismos han evolucionado y actualmente se manejan a través de los medios de comunicación, como son la radio y la televisión que evolucionaron en las décadas de los ochenta en una dirección que enmarca a la continuidad en la forma de comunicar, al tiempo que aumentaba la diversidad de plataformas de transmisión y la concentración de la propiedad intelectual de los medios (Castells, 2010 p. 92).
En esta misma década a nivel mundial se produjo otra revolución de las comunicaciones, como es la explosión de las comunicaciones inalámbricas con mayor capacidad de conectividad y ancho de banda en las sucesivas generaciones de teléfonos móviles (Castells, 2010, p. 93).
Siendo esta la tecnología de más rápida difusión en la historia de las comunicaciones, para este año se habían superado los 3.400 millones de contratos, es decir, el 60% de la población mundial tenía acceso a las comunicaciones inalámbricas. Katz (2008, p. 3).
En esta época, el nuevo campo de la comunicación se encuentra surgiendo a través de un proceso de cambio multidimensional conformado por los problemas arraigados en la estructura contrapuesta de intereses y valores que conforman la sociedad (Morán, 2010, p. 89).
Como un nuevo peldaño de convergencia tecnológica que compone el Internet y las conexiones inalámbricas, se encuentran las redes Wifi y WiMax y diversas aplicaciones que permiten intercambiar el contenido de comunicación a través de redes inalámbricas, aumentando así los puntos de acceso a internet (Castells, 2010, p. 98).
Por lo cual si se considera desde el punto de vista de la tecnología, como indica el autor en su obra que:
Las redes de comunicación, las redes de ordenadores y las redes de radio y televisión convergieron gracias a las redes digitales, las nuevas tecnologías de transmisión y almacenamiento de datos, en particular la fibra óptica, las comunicaciones por satélite y el software avanzado (Castells, 2010, p. 99).
En el siglo XX las redes de ordenadores y las telecomunicaciones “sacaron partido al potencial de la digitalización y el software de código abierto para generar nuevas formas de comunicación interactiva local-global” (Barreto, 2010, p. 1).
Para las dos primeras décadas del siglo XXI se empezó a producir la convergencia tecnológica y organizativa entre los dos sistemas, lo que resultó ser el principal canal que direccionó la progresiva formación de un nuevo sistema denominado sistema multimedia (Castells, 2010, p. 93).
En el nuevo sistema multimedia, la comunicación inalámbrica se ha convertido en la forma predominante de comunicación en todo el mundo, especialmente en los países en desarrollo como Estados Unidos, Japón, y la mayor parte de Europa (Aguilera & Camacho, 2008, p. 15).
2.2. El perfil de las audiencias.
La información y los medios disponibles en la actualidad proporcionan la libertad de autogestión a los investigadores, aun con la diversidad, abundancia y heterogeneidad (Villacrés, 2011, p. 23).
2.3. La comunicación y las nuevas TIC.
Las Tecnologías de la Información y de la Comunicación (TIC) se conciben como creadoras de cambios tanto sociales como culturales, lo cual en este milenio ya no es posible creer que es posible el progreso humano sin el uso de los sistemas de comunicación, es decir, sin la telefonía celular, las computadores y el internet (Almirón & Jarque, 2008, p. 12).
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Al igual que las TIC’s basadas en la microelectrónica y que permiten la combinación de todos los tipos de comunicación de masas en un hipertexto digital, global, multimodal y multicanal (Castells, 2010, p.188).
Al hablar de comunicación y las nuevas TIC es importante dimensionar los cambios precisos que originaron las TIC’s en los últimos años entre los principales la forma en que cantidades sustanciales de información pueden llegar rápidamente a cualquier persona, en cualquier momento y en cualquier lugar (Martos, 2009, p. 89).
2.3.1 Comunicación en internet.
El internet, es uno de los principales avances tecnológicos que ha revolucionado la forma de comunicarse e informarse a nivel global, es así que a pocos años de su ingreso en la sociedad; los países desarrollados emprendieron a innovarse, y consumirlo en mayor cantidad que los medios tradicionales como la televisión, los periódicos, la radio, entre otros (Aburrea, 2011, p. 11).
Esta realidad se puede reconocer, al ver como las personas pasan la mayor parte de su tiempo conectados, lo que ha ocasionado el remplazo de los antiguos medios de comunicación; como un ejemplo claro es que la gran parte de la población en lugar de leer periódicos, se informa de las noticias nacionales e internacionales en la principal fuente (internet); en lugar de llamar por teléfono acuden a las redes sociales o simplemente chatean (Almirón & Jarque, 2008, p. 29).
Los cambios que están produciendo las TIC’s además de las mencionadas, están la modificación que se ha dado a la forma de gestionar las industrias culturales practicadas bajo las reglas neoliberales, como se explica en las Actas del VII Congreso Internacional (2009, p. 26) “estas permitieron a diversos empresarios acentuar desigualdades preexistentes entre países desarrollados y subdesarrollados”.
Además de establecer como ha influido en las desigualdades ocasionadas en las industrias culturales, también se pudo observar cómo se han perdido identidades culturales locales que se quedaron sin territorio; como ejemplo se puede tomar lo mencionado por Olivera (1999, p. 69) que en la actualidad varias discográficas entregaron sus catálogos a transnacionales que se vieron con un importante volumen de material sin tener idea de la valía de los artistas locales, permitiendo que los países desarrollados se los lleven y produzcan su música y sean parte cultural de otras naciones.
Concluyendo que varias empresas transnacionales interrumpieron la comunicación de los creadores con su propia sociedad y sustrajeron a naciones adyacentes de su patrimonio, son ellos quienes deciden cuáles serán los autores de las obras locales en países lejanos, razón principal para que se vaya perdiendo la culturalidad no solo del país sino también de su talento nacional (García, 2004, p. 15).
En estos últimos cinco años, las TIC’s comenzaron a importunar las lógicas de las empresas culturales como se menciona en las Actas del VII Congreso Internacional (2009, p. 26) el “internet permite que a través de diversos software colectivos, aún minoritarios en comparación con la población total del mundo, puedan compartirse archivos de música, cine, libros, programas de televisión, etc.”.
A pesar de esta realidad, es importante reconocer los aportes que ha generado el internet al mundo entero, permitiéndole a la población en general, sin considerar el lugar donde se encuentre, ni cuál es su procedencia, estar conectados con familiares, conocidos, amigos, entre otros a través de los siguientes consumos cibernéticos:
a. Consumos culturales: Cine
Música Televisión
Programas de radio Diarios
Revistas
b. Consumos sociales mediante: Skype
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Msm entre otros
c. Telefonía en internet.
d. Asociaciones o plataformas sociales como: Blogs
Wikis Lettermails Entre otros
e. Audiotextos como: Novelas Cuentos Culebrones Entre otros
f. Publicidad mediante:
Venta o compra de artículos por internet
o eBay
o Mercado libre.com o Olx
o Entre otros
Anuncio de empresas
o Páginas amarillas
g. Transacciones bancarias mediante: Instituciones financieras
o Bancos
o Cooperativas de Ahorro y Crédito o Entre otros
h. Recursos literarios:
Enciclopedias Libros electrónicos
Editoriales para publicar libros en línea Prensa y revistas
Buscadores de periódicos Revistas y boletines Buscadores de revistas
Revistas técnicas, científicas y especializadas Revistas deportivas
i. Museos:
Directorio online que recoge todos los museos del mundo La Federación Española de amigos de los museos Buscador de museos
Pinacotecas j. Entre otros
Concluyendo que la comunicación y las TIC’s actualmente se encuentran globalizadas por la ola tecnológica del internet que ha revolucionado la forma de comunicarse y estar informados; como se describe en los puntos siguientes (García, 2004, p. 78).
2.3.2 Características.
Las tecnologías de la información y comunicación según Cabero (1998, p. 198) son:
Las que giran en torno a tres medios básicos: la informática, la microelectrónica y las telecomunicaciones; pero giran, no sólo de forma aislada, sino lo que es más significativo de manera interactiva e interconexionadas, lo que permite conseguir nuevas realidades comunicativas.
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En relación a lo mencionados existen diferencias entre las características que se establecen dentro de las TIC’s para lo cual se tomará como referencia dos de los principales.
Peña (2013, p. 26) indica entre las principales características que se reconocen en las TIC’s y la comunicación son:
Cambios significativos en los consumos culturales Identidades culturales sin territorio
Los negocios dejan de ser binarios para ser digitales Se incrementan formas de comunicación digital Nuevas formas de vender, promocionar y publicar
Incremento de estrategias competitivas, de comunicación y gestión.
En cambio las recogidas por Belloch (s/f, p. 1) son:
Inmaterialidad: Realizan la creación, el proceso y la comunicación de la información la cual básicamente se toma inmaterial y puede ser llevada de forma inmediata a lugares remotos.
Interactividad: Mediante la aplicación de las TIC’s se permite un intercambio de la información entre el usuario y el ordenador, es decir, permite la adaptación de los recursos que satisfacen las necesidades ´considerando las características de los sujetos en función de su interacción.
Interconexión: La cual hace referencia a la innovación y mejoramiento de las posibilidades tecnológicas.
Instantaneidad: Se ha posibilitado el uso de los servicios que ofrecen las TIC’s permitiendo así la comunicación y la transmisión de la información de forma rápida
(online) entre diversos lugares a nivel mundial.
Elevados parámetros de calidad de imagen y sonido: Se ha logrado las transmisiones multimedia de excelente calidad, lo cual ha facilitado el proceso de digitalización a través del proceso y transmisión de la información textual, de imagen y sonido.
Digitalización: Permite la transmisión de la información en sus diferentes tipos, por los mismos medias al estar representada en un formato único y universal.
los procesos mentales que realizan cada persona entre ellos a adquisición de nuevos conocimientos.
Penetración en todos los sectores: El impacto de las TIC’s no se ve reflejado en el usuario, sector o nación, sino que se extiende a la sociedad a nivel cultural, económico, educativo, industrial, etc.
Tendencia hacia automatización: Creando nuevas posibilidades y herramientas que permiten un manejo automático de la información en las actividades tanto personales, como intelectuales y sociales.
Diversidad: Gracias a la aplicación de las nuevas tecnologías se encuentra una utilidad muy diversa, desde la comunicación hasta el proceso de crear nuevas informaciones.
2.3.2 Fidelización.
El rápido crecimiento de la tecnología e internet en los últimos diez años ha provocado un profundo cambio en las formas de consumo y las formas de relacionarse, creando una fidelización por parte de los usuarios (Barreto, 2010, p.11).
Por su parte, el nuevo panorama que plantean las TIC’s según Carretón (2010, p. 36) es generar nuevas formas de:
Crear y producir contenidos
Circulación y apropiación de la información Ofertar y demandar
Generar negocios y de consumir
En sí, el internet y las TIC´s permiten ahora crear nuevas prácticas y lógicas sociales determinadas por una nueva relación de espacio – tiempo – lugar (Carretón, 2010, p. 2).
Llegando así a generar la fidelización con los usuarios se inició al momento que se creó la idea de la Web 2.0 que fue en definitiva, “quien trasformó al internet y lo posicionó a partir de cientos de servicios que la conforman y ya no le permiten a las empresas jugar con las reglas en los mercados de consumo global, sino adaptarse a la modernización” (Carretón, 2010, p. 3).
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el internet pueden acceder fácilmente, desde el lugar donde se encuentran y en segundos a la plataforma que necesiten para socializar, vender, informarse, etc.” (Peña, 2013, p. 59).
2.3.3 Estrategias de comunicación.
Las Relaciones Públicas son un conjunto de acciones de comunicación estratégica que tienen como principal objetivo vigorizar los lazos generados con los distintos públicos, escuchándolos, informándolos y persuadiéndolos para lograr un consentimiento, una fidelidad y un apoyo en acciones presentes y futuras (Harlow, 1976, p.36).
Según Cutlip, Center & Brown (2001, p. 85) toda actividad de relaciones pensada en la comunicación estratégica la cual está basada en la investigación, planificación, comunicación y evaluación (IPCE) y dentro de sus propósitos está la gestión de la imagen corporativa, mediante el desempeño de las siguientes funciones:
Gestión de las comunicaciones internas Gestión de las comunicaciones externas Funciones humanísticas
Análisis y comprensión de la opinión pública Trabajo conjunto con otras disciplinas y áreas
2.4 ¿A dónde va el internet?:
El internet es una tecnología antigua que se utilizó por primera vez en 1969, año en el cual aún no era reconocido ni alcanzaba los usuarios necesarios para crear una nueva modalidad, ni adentrarse en el mercado nacional, por lo cual su verdadera difusión fue veinte años después. Benkler (2006, p. 104) lo cual se ha ocasionado por varios factores como son:
Como resultado, el número de usuarios de internet en el mundo pasó de menos de 40 millones en 1995 a 2240 millones en el 2009 indicando un incremento del 400% por año (Castells, 2010, p. 97).
Por otra parte, Shaw (2013) considera que “el internet está en la infancia, y su potencial es gigantesco, pudiendo así revolucionar la comunicación humana de una forma hasta más impresionante de lo que lo hicieron los primeros impresos de Johann Gutenberg hace más de 500 años, ya que su impacto se ha visto a nivel global y cada día se incrementa más”.
El internet está tan cercano como una computadora, teléfono inteligente o un dispositivo portátil y una conexión a internet, y se ha convertido en un instrumento necesario para el desarrollo de la economía y los servicios modernos. Más que cualquier otro factor, los usos económicos de internet garantizan su futuro como un medio global de comunicación (Castells, 2010, p. 95).
36 CAPÍTULO III
3.1. Página Web.
3.1.1 Definición.
La página web “nació en 1989, como parte de un proyecto del CERN de Suiza para mejorar el intercambio de información dentro del internet, la cual se ha desarrollado más rápidamente que otras áreas” (Hobbs, 1999, p. 13).
Al referirse a una definición más concreta se puede tomar la mencionada por Kent (1997, p. 55), indicando una página web como “un documento electrónico el cual contiene información textual, visual y/o sonora que se encuentra alojado en un servidor y puede ser accesible mediante el uso de navegadores”.
Esta página web forma parte esencial de una recopilación de otras páginas webs proporcionando el mencionado sitio web, mismo que se lo localiza registrado bajo el nombre de un dominio (Martos, 2009, p. 9).
Es importante mencionar que la instauración y avance de una página web se ejecuta bajo un lenguaje de programación idóneo para ser interpretados por los navegadores, lenguajes como el HTML, PHP, ASP, JSP o RUBY son ejemplos entre otros (Abaurrea, 2011, p. 167).
3.1.2 Tipos.
Las páginas web se clasifican en dos grandes grupos según Kent (1997, p. 60) los cuales se presentan de acuerdo a los siguientes parámetros:
a) Según la forma en la que la página se sirve para ser enviada a la pc del visitante, pueden ser de dos tipos:
Página Web Estática: Es aquella que está ajustada a una sucesión de archivos que sujetan el código HTML, permitiendo exponer los textos, imágenes, videos, entre otros que componen el contenido de la página. Archivos que se almacenan en el servidor de Hosting en formato HTML contiguo a los archivos de imágenes (formato jpg, gif o png), los videos y demás contenido implícito en el sitio.
