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Tesis que presentan las alumnas: 'Barrera S6nchez

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(1)

Tesis que presentan

las

alumnas:

'Barrera

S 6 n c h e z Aide

97323721

(2)

jvtarco

teórico.,

...

I

O

1,

I.

)Aercadotecnia

...

I

O

1.1.1.

Historia

d e la

jvtercadotecnia

...

I O

1

.I.2.3.

Promoción

del

Producto

...

16

1.2.

&I

consumidor

...

23

I

. 2 . I

El

Comportamiento

del

Consumidor

...

-23

I

.2,1

.I.

Principales factores

q u e

influyen

en

el

comportamiento

de

compra

...

“26

1 . 2 . 1 . 1

.I

.Factores Culturales

...

.26

(3)

1.2.1.1.4,

Factores Psicológicos

...

37

I .2.

I.

2.

E l

Proceso de Decisión de

C o m p r a

...

-45

1.2.1.3.

LAS

motivaciones en

la

compra

...

-50

1.2.1.4.

L ~ R e s p u r - s t a del Consumidor

...

51

1.2.1.5.

La

j\/\edición de

los

Diferentes

niveles

de Respuesta del Comportamiento

y

l a

Utilidad del Producto Servicio

...

52

I

$3

.

L a R e d Jnternet

...

-55

I

.3.

I .

Definicion de 3nterne-6

...

55

I

.

3.1

.

I

.

Antecedentes tlistóricos de Jnternet

...

-56

1.3.1.2.

Servicios de 3nternet

...

58

I .3.1.

3 .

Antecedentes del World

Wide

Web

...

58

1.3.1.4.

Historia de Jnternet en Cyico

...

60

1.3.1.4.1

j\/larketing

y

WWW

...

62

1.3.1.4.2,

Productos 4~4e s e comercializan en

WWW

...

63

I.3.1.4.3.

LA

R e d Jnternet

y

IA

~ m y r e s a

...

6 4

1.3.

I

.4.

4.

Jmpacto

Social

...

65

1.4.

E l

Comercio Electrónico

...

68

(4)

Capitulo

2

...

87

2.1.

jV&todo

...

87

2.1 .I

.

Planteamiento

del

problema

...

-87

2.1.2.

i-Iipótesis

...

87

2.1.3.

Procedimiento

...

88

2.1.4.

Selección

d e

la

muestra

...

- 8 9

2.1.4.1

.

&niverso.,

...

-89

2.1.4.2

Calculo

de

IajVuestra

...

-91

Capitulo

3

...

-93

3.1

Presentación

d e

Resultados

...

93

3.1.1.

Circíficas

...

9 4

3

.I

.

2.

Tabulacion

y

Codificación

...

142

3.1.3.

C o n c l u s i o n e s

...

214

3.1.3.1.

(SOncIusiones

por

i-lipótesis

...

221

3.1.4.

Recomendaciones

...

225

A n e x o s . .

...

227

(5)
(6)

&I

objetivo principal

d e

nuestra t e s i n a

es

el

encontrar el

perfil

del

via

Jnternet

D.

F.,

analizando s u s características sociodemogrbficas

q u e

derivan a un comportamiento

de

compra

específico,

y a

q u e

esto

puede

s e r u n elemento importante

p a r a q u e

las empresas tengan u n

~ A V C O

d e

referencia

e n el

cual

se

puedan

apoyar

p a r a

conocer mds las

necesidades

del

n u e v o consumidor

de

Jnternet.

P a r a

ello,

empezaremos c o n u n a descripción

de

lo

q u e

es

el

Marketing

el

cual

se

desarrolla

como

un

conjunto

d e

medios

de

v e n t a particularmente agresivos,

utilizados p a r a

conquistar los mercados

existentes.

AI

llegar a

la

etapa del

gran c o n s u m o n a c e :

el

IV\arketing, la

c i e n c i a

del

mercado, e n

fin

los consumidores.

Cl

hombre es quien c o n s u m e

o

produce

y

10

h a c e

concretando e n

ese

acto

la

satisfacción

de

las

m 6 s

diversas

necesidades.

Cuando

c o n s u m e s e r 6

"consumidor"

y

cuando produce "empresario".

E s

por

ello

que las empresas

deben

centrar

s u

atención

e n

la

bhsqueda

d e la

satisfacción

d e

la

necesidad de

los

consumidores.

L a

necesidad

es

la sensación

d e

carencia

de

algo,

originada

por

~ t n

proceso físico

y

que

el

consumidor

desea.

&Sta

recorrer6 toda

la

escala

d e

apetencias

del

consumidor,

desde

la

m 6 s

necesaria, c o m o

puede

s e r comer,

hasta

la

m 6 s frivola.

El

consumidor

y

el

comprador

no

tienen porque s e r la m i s m a persona.

&I

primero

d e

ellos es el

objetivo final

del

Marketing pero p a r a lograr

q u e

el primero c o n s u m a

es

necesario que

el

segundo

realice

el acto

de

la

compra.

(7)

De

a h Í

la

importancia

del

Marketing dirigido al consumidor, porque c o n

s u s

técnicas

de

'

h a c e r

deseables

nuestros productos fabricados conseguimos impulsarle a

la

compra

d e

los

mismos

cumpliendo

a s í

nuestro objetivo.

E s t a s técnicas influirán e n

el

consumidor haciéndole repetir

sus

compras,

para

q u e

c o n s u m a

c o n

mayor frecuencia

y

e n

m á s

cantidad.

P o r ello dedicamos u n capitulo a los consumidores,

a

dem6s d e

ser

el

objetivo

principal

de

nuestra investigación.

C o n

la

n u e v a tecnología se

h a

llegado hoy

e n

día

al

comercio

via

J n t e r n e t .

Existe

consenso

e n

reconocer las enormes posibilidades

y

v e n t a j a s q u e

representa la utilización

d e

plataformás

digitales

e n el

desarrollo

de

estrategias comerciales,

y

especificamente

en

el

desarrollo

y

aplicación

del

comercio

electrónico,

de

su

enorme

y

creciente impacto e n economias desarrolladas

y

en

desarrollo,

d e

su

eficiencia

y

e n o r m e

ahorro

d e

tiempo,

r e c u r s o s humanos

y

financieros,

y

d e

su

cualidad

como

factor

d e

integración

de

las

economias

del

mundo,

10

q u e

ha

llevado a las

empresas a

la

bitsqueda

d e

n u e v a s

form&

de

atracción

del

cliente,

y a

q u e

se

v e

perdida

la

relacibn personal

del

vendedor

al

cliente final.

6 s

así

como

nuestro

pais

no

puede

quedarse atrás

e n esta

realidad,

dada

su

a c t u a l integración

al

comercio

global

no

debe

olvidarse,

q u e

el

comercio

electrónico,

e s un

hecho concreto

q u e

y a

est&

operando

y

q u e

requiere

ser

abordado.

E n

jMbxico,

el

desarrollo

del

comercio electrónico

s e

ha

d a d o

d e

u n a

m a n e r a

paulatina,

pero n o descartamos

q u e

e n un

futuro cercano este desarrollo ocurra

d e

forma

m á s

acelerada

debido

al

surgimiento

d e

situaciones

q u e

están modificando

el

comportamiento

d e

compra

d e

los

consumidores, tales

como

la

incorporación

m 6 s i v a

d e

la

mujer

al

Area laboral,

la

disminución

de

(8)

Resulta difÍcil definir los perfiles del consumidor tanto del mercado tradicional como del

mercado del comercio electrónico.

C n

el mercado tradicional los estudios estadisticos basados en datos fiables, demuestran que el consumidor sufre pequehas variaciones

e n

sus

hábitos de

consumo a lo largo del tiempo, debiendo pasar ahos para percibir cambios importantes en

los

mismos.

C n el

mercado del comercio electrónico

la

dificultad para estudiar

e

l

perfil del consumidor procede

del rhpido cambio

en

los

hábitos de compra de

los

consumidores actuales,

y

de

s u s

propias

características socio-demográficas

y

económicas, que también cambiarán de forma brusca cuando

Jnternet se popularice;

en

este mercado debemos observar dónde s e

sitha

el consumidor

en

este

momento

y

predecir hacia dónde se dirige.

P o r

ello

el determinar factores,

q u e

involucran

l

a

personalidad,

los

gustos

y

l

a

forma en que

compran

los

consumidores,

nos

ayudara a saber

,@uiénes

son

los que compran por Jnternet?,

& u é

caracteristicas sociodemogrcáficas tienen?, es decir, hombres o mujeres los que

en

s u

mayoria

realizan

compras por este medio?, además de que existe la tendencia de que este tipo de

compras

no

sólo

se

realicen

por individuos de

un

nivel socioeconómico alto,

sino

que existe

l

a

incorporación de la

clase

media a este sistema de compra.

S i n

embargo,

no

sólo

e s importante

conocer

a los clientes,

sino

también a

los

posibles consumidores que pueden ser

u n

mercado

potencial que

no

ha

sido explotado por el desconocimiento de

sus

caracteristicas.

Por

lo que también

nos

debemos preguntar ~ G m o

son

los

clientes potenciales que podrían comprar por Jnternet?. Csta información ayudar6 a redefinir

las

estrategias de comercialización dirigidas a este nuevo usuario,

q u e

también busca

l

a

satisfacción de una necesidad a través de adquirir productos

diferentes, esto involucra el

conocer

iCu6les

son

los productos que m6s s e compran por Jnternet?. flosotras consideramos que

un

factor decisivo para realizar

l

a

compra por Jnternet e s

la

disponibilidad de

los

productos a través de éste medio, esto e s posible ya que Jnternet

nos

da

(9)

S i n embargo,

la

elecciones

del

consumidor n o descansan

sólo

en

el

producto,

sino sobre

el

servicio que

el

consumidor e s p e r a

d e

su

uso,

así

como

d e

otros atributos

q u e

involucran

las

variables

de

la

mercadotecnia.

De

ahí

la

necesidad

de

conocer si el cliente al realizar

su

compra

queda

satisfecho con

el

servicio ofrecido por

la

empresa,

y a q u e

esto derivar6

e n

el hecho

de q u e

el

cliente repita

s u

compra.

P o r

Io

tanto,

nos

surge

la

inquietud

de

saber .$u61

e s el

grado

d e

importancia

de

factores

tales

como:

calidad,

precio,

accesibilidad,

servicio, etc., que influyen e n

l

a

decisión

d e

compra

via

Jnternet?

estos factores

s e

s u m a

otro

q u e

podría

s e r

decisivo

e n

esta

elección

d e

c o m p r a :

la

confianza

del

consumidor

hacia

este

medio

d e

compra,

puesto

q u e

el

consumidor

d e b e

tener

la

certeza

d e

q u e

s u s

datos

personales ser&

manejados

de

manera privada.

De

ahí

la

importancia

d e

realizar nuestra investigación sobre

el

consumidor, sobre

la

nueva

forma

de

adquirir

su

productos,

y

así saber el por

q u é

de

sus

decisiones

de

compra.

P a r a hacerlo e n

Ih/2éxico

y

particularmente e n

el

D.

F., q u e

e s

objeto

de

nuestro

estudio

donde

el

comercio electrónico

no s e

h a

desarrollado

dem6siado

todavía,

debemos

tener

muy

en

c u e n t a

los

resultados que proporcionan estudios realizados

e n

otros

paises,

y a

que

a

pesar

d e

l a s

(10)

E n resumen, planteamos como nuestro problema a investigar:

2Cuhles

s o n

las características

del

comprador de Jnternet del Distrito Federal

y

quk

factores tales como precio, calidad, disponibilidad, confiabilidad, etc.,

son

los de mayor influencia

e n

su

comportamiento para

q u e

realice compras por Jnternet?

Los

objetivos de nuestra investigación

son:

Objetivo general:

Conocer l a s necesidades del consumidor de Jnternet a travks de SUS características sociodemogrhficas, a partir de l a s personas que

han

comprado por Jnternet, a s í como determinar los factores tales como precio, calidad, disponibilidad, confiabilidad, etc., que el consumidor

considera mhs importantes

al

realizar s u compra por este medio.

Objetivos específicos:

3

3

3

3

3

3

3

Conocer l a s características sociodemogrhficas de

los

consumidores electrónicos. Conocer cuhles

s o n

l a s características sociodemogrhficas de

los

clientes que pueden comprar por Jnternet.

Jdentificar

cuhles

s o n

los

principales productos que s e compran

por

Jnternet.

C o n o c e r

el grado

d e

importancia de factores tales como: calidad, precio, disponibilidad, servicio, etc.,

q u e

más influyen para

q u e

l a s personas compren por Jnternet.

Conocer si

el

cliente ha quedado satisfecho con el servicio ofrecido por la empresa, antes, durante

y

despuks de

la

compra.

(11)

.&&les

s o n

los

factores más importantes que influyen en

el

comportamiento del consumidor del

D.

F., para que realice

o

no

compras por Jnternet?.

gCuÁI es el grado de importancia de factores tales como: calidad, precio, disponibilidad, servicio, etc.,

q u e

influyen en la decisión de compra vía Jnternet?.

(12)
(13)

. .

Antes

d e

pretender analizar

el

tema

en

general, comenzaremos

dando

una

serie

d e

preceptos que

nos

ayudaran

a

entender

el

desarrollo

del

mismo.

La

necesidad

de

éSta

surge

y

c r e c e conforme la sociedad se traslada

d e

u n a

economía

b a s a d a

e n

la

agricultura

y

la

autosuficiencia

individual,

a u n a

construida

s o b r e

la

división

del

trabajo,

la

industrialización

y

la

urbanización. Cuando los individuos h a c e n

mt\s

d e

Io

q u e

q u i e r e n o

desean

mt\s

d e

Io

q u e

producen, se

colocan

los

cimientos

p a r a

el

comercio,

y

éste

(el

intercambio)

e s

la

particularidad

d e

la

Mercadotecnia.

C n

el

siguiente paso

de

l a

evolución

d e

la

Mercadotecnia,

los

productores p e q u e ~ o s

comienzan

a

fabricar s u s

b i e n e s

en

cantidades mayores, adelantAndose a pedidos futuros, esta

n u e v a

actividad de

negocios

a c t h a

como

intevcambio

entre

los

prodLtctores

y

los

consumidores

y d e

esta

manera

se

forman

los centros

d e

comercio.

L a

jvlercadotecnia

moderna

nació

e n

Estados

Unidos, como resultado

d e

Aste

acontecimiento,

debido

a

q u e

ocurrió

un

incremento

de

los

centros urbanos

y

u n a disminución

d e

la

población rural.

L a

mercadotecnia se mantuvo estancada durante

la

Lltima

mitad

del

siglo

)(Jx

y

(14)

P e r o a p a r t i r

de

I920

a p r o x i m a d a m e n t e , el e s c e n a r i o c a m b i ó

y

la

o f e r t a

h a sido

g e n e r a l m e n t e m a y o r q u e

la

d e m a n d a

y

por

lo

t a n t o

la

situación

e s t a b a

listo p a r c a m b i a r la a t e n c i ó n

de

la

p r o d u c c i ó n

A

la

M e r c a d o t e c n i a .

A s í

mismo

la

M e r c a d o t e c n i a t i e n e

s u

o r i g e n e n el

hecho

de

q u e

los seres

h u m a n o s

s o n

seres

c o n

n e c e s i d a d e s

y

deseos.

S e g L n

Kotler',

"La

M e r c a d o t e c n i a

es

un

proceso

social

y

a d m i n i s t r a t i v o m e d i a n t e

el

cual

g r u p o s

e

individuos obtienen

lo

q u e n e c e s i t a n

y

d e s e a n

a

t r a v é s

de

g e n e r a r , ofrecer, i n t e r c a m b i a r

p r o d u c t o s

d e

v a l o r c o n s u s s e m e j a n t e s . "

P o r

lo

t a n t o la M e r c a d o t e c n i a

s e

c o n c e n t r a

sobre

todo

e n

a n a l i z a r los g u s t o s

d e

los

c o n s u m i d o r e s , p r e t e n d e c o n o c e r

s u s

n e c e s i d a d e s

y

s u s

deseos

e influir e n s u c o m p o r t a m i e n t o ,

y

en

sus

p e r s p e c t i v a s f u t u r a s , a n t i c i p á n d o s e

a

la

evolución

d e

las

mismás,

p a r a

q u e

los

c o n s u m i d o r e s

d e s e e n a d q u i r i r los b i e n e s e x i s t e n t e s . R a z ó n

por

la

c u a l

l a s

o r g a n i z a c i o n e s d e b e n o r i e n t a r s e

a

la

b h q u e d a

d e

la

s a t i s f a c c i ó n

d e

éstas

n e c e s i d a d e s ,

d e

tal

f o r m a q u e d e s a r r o l l a n d i s t i n t a s t é c n i c a s

e n c a m i n a d a s a p e r s u a d i r a éstos,

p a r a

q u e a d q u i e r a n u n d e t e r m i n a d o p r o d u c t o .

Un

e l e m e n t o i m p o r t a n t e

es

el valor,

y a

q u e

el

c o n s u m i d o r

h a c e

sus

elecciones, se s u s t e n t a

e n

hipótesis

y

f i n a l m e n t e

elige

el

p r o d u c t o q u e m á s

le c o n v e n g a .

A d e m &

la

M e r c a d o t e c n i a

e s

r e s p o n s a b l e

de

la

distribución fisica

de

los

productos,

establece

los

c a n a l e s

de

distribución

a

utilizar

y

s u p e r v i s a el t r a n s p o r t e

de

b i e n e s

desde

la

fábrica

hasta

el

almacCn

y

de

ahí

al

punto

de

v e n t a .

El

c o n c e p t o

de

M e r c a d o t e c n i a d e f i n e q u e

la

e m p r e s a

debe:

estar

o r i e n t a d a

al

cliente,

(15)

Estudios recientes

han

demostrado

q u e

la

clave p a r a u n a operación rentable

d e

I

a

empresa

es el conocimiento

y

la satisfacción

de

los consumidores con ofertas competitivas superiores.

I . I

.e.

VfiRJABL€S CONCROLABL€S

I.

I

.e.

I .

Diseko

del

Producto

Primeramente definiremos

Io

q u e

es

producto p a r a poder

entender

el

término

q u e

le

prosigue.

El

producto

es un

conjunto

d e

características

y

percepciones

del

clientes,

es

decir,

q u e éste

engloba lo

q u e

el

consumidor b u s c a

y

desea.

A h o r a

bien

podremos entender

el

término

d e

diseho

del

producto,

el

c u a l

se

conoce

como

u n a línea

de

producto,

es

decir, es u n grupo

d e

productos dentro

d e

u ~ a

clase,

q u e

guarda relación

esfrecha entre

sí,

difieren

en

tamaho, precio

y

calidad,

por

Io

tanto el diseho

del

producto

debe

responder

a l a s necesidades

y

gustos

del

consumidor.

P a r a poder desarrollar

el

éxito comercial

d e

las

empresas,

el

departamento

d e

Mercadotecnia realiza

u n

investigación

para poder analizar

el

comportamiento

d e

los

consumidores.

Los

cambios

q u e

se

h a n

d a d o

a

través

del

paso

de

tiempo

como

son:

las costumbres

y

el

estilo

d e

vida,

h a n

tenido u n a g r a n influencia sobre

las

ventas

d e

los productos, por ejemplo,

la

tendencia

hacia

la

forma

de

vestir

cada

v e z

m6s

informal

ha

cambiado por completo

el

estilo

de

la

ropa.

La

Mercadotecnia constituye u n vinculo entre consumidores

y

productores,

ese

nexo es t a n

(16)

El

ciclo de vida de un producto, e s decir, el nivel de actividad de ventas

q u e

suelen tener la

mayoria de

los

productos a

10

largo de tiempo, requiere de un estudio detallado, puesto

q u e

un producto no genera

su

mtrximo

volumen de ventas de inmediatamente después de

ser

introducido en el mercado, Mi mantiene ese mismo volumen de manera constante.

Los

productores también pueden

acelerar

la

caducidad del producto

al

introducir otros nuevos con caracteristicas

mtrs

modernas.

Hoy

los

consumidores no

sólo

esperan

q u e

aparezcan productos novedosos, sino

q u e

reaccionan de modo positivo a las mejores innovaciones. Esto influye en la duración de 10s

articulas

que,

a su vez, repercute en

los

costes

y,

por

Io

tanto,

en

el precio final.

P o r lo tanto el beneficio principal, e s el servicio o utilidad fundamental

que

el comprador

adquiere.

C o m o

vemos el consumidor, e s un individuo

q u e

compra bienes

y

servicios, para

su

propio

uso,

por ejemplo, crema para rasurar o Ihpiz labial en el caso de

las

mujeres, para el

uso

del hogar; para un miembro del hogar (una c a m i s a ,

un

juguete) o COMO

un

regalo para un amigo

(

un

libro), en

todos estos, los bienes

son

comprados con

la

intención de satisfacer sus deseos, el ego o

necesidades, en el papel ya s e a de comprador o de usuario o en ambos casos.

Mn

consumidor complacido tendera a buscar mtrs información, ya

q u e

s e volvertr cada vez

mtrs

exigente. E n general éste recibe mayor información sobre un producto de l a s fuentes comerciales, por

lo

q u e

cada fuente de información desempe6a

una

función algo diferente

para

influir en

la

decisión de compra.

f\

través de recabar información,

el

consumidor conoce las

m a r c a s

que

existen en el mercado

y

sus caracteristicas.

P o r ello, l a s empresas deben invertir en sus departamentos de Jnvestigación

y

Desarrollo para obtener una

mayor

cantidad de ideas sobre

la

realización de nuevos productos,

aún,

cuando

(17)

Para poder obtener esta información existen actualmente cuatro tipos de fuentes

de

idas

sobre los nuevos productos:’

3

Clientes:

S o n

la

fuente m& prometedora de ideas sobre

los

productos,

y a

que

s o n

l a s

personas que tienen

u n

mayor contacto

c o n

los productos, adem6s de que se puede observar

la

forman

en

q u e

utilizan a

los

mismos, algunas compahiias hacen invitaciones a los clientes para que participen en sesiones de “tormenta cerebral” a cambio de pequehos honorarios, es deciv; que participen a travks

de la

creación de nuevas ideas sobre

los

productos.

=>

Los

contactos de

la

compahía

en

la

industria

y

el comercio: &Stas

s o n

fuentes adicionales,

s o n

los

distribuidores

y

los

vendedores o detallistas,

con

los

q u e

l a s empresas hace negocios

y

mantiene

un

contacto directo

con

ellos.

3

Organizaciones de investigación independientes: &stas

s o n

empresas especializadas en

la

investigación de mercados, donde llevan a cabo estudios de ideas sobre

los

productos

e n

beneficio de

una

compakia.

Otras fuentes que pertenecen a ksta categoria

son:

las

dependencias gubernamentales, tanto estatales como federales; l a s comisiones municipales de desarrollo industrial; l a s universidades;

las

oficinas de patentes;

las

empresas de inversiones de capital;

los

bancos comerciales

y

l a s organizaciones sin

f i n e s

de lucro.

3

Fuentes internas de

la

compahía: Muchas ideas pueden existir de manera latente dentro de

l a s empresas,

un

ejemplo de estas fuentes, es cuando dentro de una organización se lleva a

cabo

un

programa de investigación dedicado a

la

bisqueda de “ W A S ideas, a travks de

la

capacitación del personal, para

q u e

este tenga

la

habilidad de llevar a cabo esta bisqueda,

y

q u e

la

empresa recompense a aquellas personas

q u e

participen dentro de dicho programa.

(18)

1 .

I

.P.2.

P r e c i o

del

Producto

Los

dos

determinantes principales

del

precio

son los

costos

d e

producción

y

/ A

competencia.

Lo

cub1

no

resulta rentable vender

un producto

A

un

precio

inferior

A los

costos

d e

producción, pero

es

imposible

A A C ~ ~ I O

A

u n

precio superior

AI

de

los

b i e n e s similares,

no

obstante,

e x i s t e n Muchos otros factores

q u e

determinan

el

precio

final.

LA

politica d e

la

empresa

puede erigir que

s e

venda

A

un

precio

q u e

minimiza

10s

beneficios

e n

AS

M M ~ V A S

WAS

de

productos, o

s e

puede

bajar

mediante descuentos

para

vender

mayor

cantidad.

Fijar

precios

es u n

problema, cuando

MMA

compaKia

debe

determinarlos

por

primera vez

y

esto

sucede

cuando

se

desarrolla

o

adquiere un nuevo producto,

Y A

q u e

el

precio es

el

i n i c o

q u e

genera ganancias

y

por

10

tanto

e s

m&

flexible,

dado

q u e

se

puede

c a m b i a r

con

facilidad,

a

diferencia

de

AS

caracteristicas

del

prodtuzto.

T a m b i é n

e s

importante considerar

con

cuidado

l a s

reacciones

d e

10s

clientes

y

competidores,

YA

q u e

AS

reacciones

de

10s

clientes

s e

encuentran

en

el

c a m b i o

d e

precios.

A s í

t a m b i é n

debemos

tener presente

los

precios

de

los

productos similares

A 10s

nuestros

existentes e n

el

mercado,

A fin

d e

ser

competitivos con nuestros adversarios.

LAS

e m p r e s a s

adAptaV6n

e

l

precio

A

condiciones variables

en

el

mercado, esto

de

acuerdo

al

Á r e a

geogrbfica o que realice

descuentos

y

rebajas,

q u e

c o m i n m e n t e

s e

dan

en

temporada

o 10s

(19)

I

.I

.2.3.

Promoción del Producto

La

publicidad,

la

venta directa

y

la

promoción de ventas

son

los principales mktodos

utilizados para fomentar la venta de

un

articulo. hdem6s de ser de los

mÁs

utilizados para llamar la atención

de

los consumidores.

Uno

de los atributos de los sistem6s de mercado libre, es el derecho de utilizar la

comunicaci6n

c o m o

medio de influir en el phblico.

E n l a s

sociedades modernas e s a libertad se hace notoria

e n

l a s acciones promocionales de l a s empresas, cuyo propósito e s influir en los sentimientos, creencias,

y

comportamiento de los clientes.

Por

lo tanto el principal objetivo de la publicidad, consiste

en

dar a conocer el producto

y

persuadir a los consumidores para que

lo

compren incluso antes de haberlo visto o probado, ya que

la

mayoría de l a s empresas consideran que la publicidad es esencial para fomentar l a s ventas, por

Io

que destinan cuantiosas S M M ~ S de

sus

presupuestos para contratar agencia de publicidad

especializadas, a fin de

lograr

entrar en la mente de los consumidores.

p I I

presentar los productos a travCs de los anuncios publicitarios de manera repetitiva al

consumidor, los beneficios

y

otras características, las empresas confían en la publicidad para atraer al usuario a

la

compra del articulo promocionado.

y

c o m o

vemos

la

publicidad utiliza sobre todo la televisión,

la

radio

y

los paneles publicitarios, el periódico,

el

Jnternet, entre otros, para llamar la atención del consumidor

c o n

tal que adquieran sus productos.

La

televisión es

un

medio publicitario de especial relevancia porque facilita

la

demostración

(20)

A s i m i s m o

consideramos

q u e

e

l

medio

q u e

tendrcá

un

mayor

impacto e n comparación

con

los

medios

actuales,

e s

el

u s o

del

Jnternet,

YA

que

cada día

hay

MMA

mayor incorporación tanto

d e

] A S

empresas como

d e

los

individuos,

A

utilizar

dicho medio. MAS

adelante abordaremos este tema

con

m a y o r precisión

y

amplitud.

medida

que a u m e n t a

el

costo

de

contratar

vendedores,

AS

técnicas

de

promoción

y

d e

venta

h a n

variado,

debido

A 10s

c a m b i o s q u e

s e VAM

dando.

Los

productos

sencillos los

v e n d e n

los

dependientes

d e

las

tiendas,

en

c a m b i o p a r a

los

productores específicos

q u e

requieren

"A

explicación

detallada

de

todas

sus

características, se

necesitan

vendedores especializados.

P o r ejemplo,

c u a n d o

s e

v e n d e

un

coche,

la

tarea

del

vendedor se limita

A

negociar

el

precio

d e

( A S

opciones

y

el

tipo

d e

financiación, por

q u e

los

atributos

y

componentes

del

coche

YA

s o n

conocidos

y

c a s i

vendidos gracias

A ( A

publicidad.

El

objetivo

d e

la

promoción

d e

ventas es complementar

y

coordinar

IA

publicidad

con

la

v e n t a directa,

10

c u a l

e s

muy

importante dentro

del

marketing.

Desde

e

l

punto

de

vista

del

consumidor

IA

promoción

de

v e n t a s incluye ciertas actividades propias

del

Area

de

comercialización,

c o m o

son

los cupones

d e

descuento,

10s

concursos,

10s

regalos

y

ofertas

especiales

d e

precios.

un

servicio

incluye

! A

realización

d e

u n

trabajo para

el

cliente,

&te

paga

por obtener

un

Servicio

AI

igual

q u e

por

adquirir

un

ArtiCulO.

LOS

SerViCiOS

Al

igual

que

10s

productos,

M t i l i Z A M

IC\

mercadotecnia

p a r a

aumentar

sus

ventas, c o n

la

salvedad

d e

que

no

existe

una

trASfereMCiA física.

Los

servicios

deben

disefiarse

y

ofrecerse

de

forma que satisfagan

las

necesidades

y

gustos

d e

los

(21)

Así

mismo e s importante

realizar

M M A

investigación

de

mercados

donde

abarque

desde

( A

encuesta

y

el

estudio

detallado del

mismo,

hasta la elaboración

de

estadísticas

para

poder analizar

l a s

tendencias

en

el consumo,

y

poder

prever ASÍ

la cantidad de productos

y

/ A

localización

de

mercados

más

rentables

P A V A u n

determinado

tipo

de

bien

o servicio,

así mismo permiten

identificar

elementos clave de

¡ A S

inclinaciones de

AS

P ~ V S O M A S ,

de

sus

necesidades,

sus

actividades,

CirCUMStAMCiAS,

deseos

y

mofivaciones

generales,

factores

claves

para

entender

10s

distintos

patrones

de

COmpOVtAm¡entO

de

los

consumidores.

I

.I

.2.4.

Distribución

del ProdMcto

Algunos

productores disponen

SUS

productos mediante IA

venta

directa

A 10s

consumidores

finales, los

que

más s e

venden

c o n

esta

técnica

s o n

bienes

duraderos

como

ordenadores

o

computadoras,

maquinaria

industrial,

así como algunos

productos de

servicio específicos COMO

los

seguros

de vida.

&isten otros

que por

tradición

s e han

vendido

A

domicilio,

como

los

cosméticos

de

AVOM, 3afrA, F M l l e V , e t C .

La

publicidad directa

por

correo e s MA técnica

que

s e

ha

generalizado

a

todo

tipo

de

artículos,

YA

que resulta

muy

cómodo

c o m p r ~ r

por

correo,

o

acudir

A

una

tienda

determinada

e n

busca

de

MM

producto

concreto sin

t e n e r

q u e

recorrer

varios

establecimientos,

o simplemente

comprar

por

Jnternet

que

e s

un

buen

sitio

para

encontrar lo

q u e

necesitamos,

ya

q u e

A través

de la

(22)

LAS

decisiones

de

los

canales

de

la

mercadotecnia s e encuentran entre

IAS

decisiones

m6s

completas

y

desafiades

con

las

q u e

s e

puede enfrentar

l

a

empresa. &da

u n o

de

10s

sistem6s de canales crea

un

nivel de ventas

y

costos diferentes para

cualquier

empresa

q u e elija

un

CAMA^

de mercadotecnia,

por

10

general debe permanecer

con

éste durante un periodo trascendente, por

consiguiente, cada alternativa del

CAMA^

se tiene

q u e

evaluar de acuerdo A los criterios econbmicos,

de

control

y

d e

adaptacibn de

la

empresa.

LA

venta

AI

por menor

ha

sufrido

una

serie de cambios,

la

fuerte publicidad realizada por

10s

productores

y

el

desarrollo de servicios de venta

c o n

u n

minim0 de empleados

y

dependientes, como

por

ejemplo, el autoservicio e~ los grandes almacenes,

ha

cambiado por completo las técnicas de

venta

al

por menor.

Los

supermercados o tiendas de descuento

se

han

multiplicado

y

han

diversificado su oferta de productos, incluyendo medicinas, tabacos, etc.

y

c o n

el

tiempo,

los

grandes almacenes ofrecen artículos

de

lujo,

para satisfacer elego o

lujo de

AS

personas

y

por l

o tanto ofrecen

u n a

amplia variedad de productos en

la

misma tienda

y

ASÍ mismo aumentar el nhmero

de transacciones

y

elvolumen de ventas.

El

transporte

y

el almacenaje

s o n

muy

importantes, debido

q u e

los

productos cambian a menudo de lugar varias veces antes de llegar

AI

consumidor final

y

lo C M A ~ se necesita de MMA

distribucibn adecuada para

la

mayor satisfacción del cliente.

Una

de l a s ideas

MAS

importantes a tener en cuenta

e s

el continuo

y

r6pido cambio de

gustos e intereses de

los

consumidores.

YA

q u e

éstos se vuelven cada vez más exigentes, tienen más educacibn,

leen

m& periódicos

y

revistas,

y

est& m6s

AI

tanto de

l

o

que pasa en su entorno

y

por consiguiente tienen m6s relaciones sociales. p o r

10

tanto sus demandas

s o n

m6s exigentes

y

s u s gustos varian

con

mayor rapidez.

E n

donde los mercados s o n m6s segmentados,

y

cada mercado

(23)

e s decir,

la

determinación del segmento al

q u e

se dirige, debe de contener un an6lisis serio

Y

una

extensa planificación.

La

competencia en los tiltimos a ~ o s se ha endurecido, a medida

q u e

han aumentado las

empresas que fabrican un mismo producto, aunque cada una intenta diferenciar

el

suyo del de sus competidores.

Los

m6rgenes de beneficio, e s decir, el porcentaje de ganancias qMe s e obtiene por unidad de producto, disminuye de forma constante, mientras

q u e

los costos aumentan, la

competencia tiende a reducir los precios,

el

resultado e s una reducción de

la

diferencia de

la

relacibn precio-costo

y

la

necesidad de aumentar cada vez M?& la cantidad vendida para poder

mantener los beneficios.

Los

movimientos en defensa del consumidor son cada vez

m 6 s

fuertes

y

conocidos, s e

analizan la calidad

de

los bienes

y

servicios

y

se recomiendan

los

mejores. E n jV\kxico existe la

l'ROFELX3

en donde se proporciona información detalla sobre los diversos productos

y

l a s

marcas existentes, a s Í como

la

calidad

de los

mismos. Adem6s se dedica a dar seguimiento sobre las denuncias de

los

consumidores sobre los diferentes productos del mercado, en caso de

q u e

no hayan cumplido con lo requerido.

C n

la

actualidad

las

empresas no pueden sobrevivir por el simple hecho de realizar

un

buen trabajo. Para tener

kxito

en

los mercados cada vez

m 6 s

competitivos, s e debe realizar una excelente labor.

Por

Io tanto,

los

consumidores

y

compradores tienen ante S Í numerosos proveedores

q u e

buscan satisfacer cualquiera de sus necesidades.

Un

mercado est6 formado por todos los clientes potenciales

q u e

comparten una necesidad o

(24)

El

interés por el marketing se intensificar6

en

la

medida

en

q u e

m 6 s

organizaciones del

sector empresarial, del sector

no

lucrativo

y

del sector internacional reconozcan

la

forma en

q u e

e

l

marketing contribuye a un mejor desempeho del mercado.

Los

consumidores difieren

e n

cuanto a los atributos de un producto que considevan

relevantes o sobresalientes, pondrbn

m 6 s

atención en aquellos

q u e

les dar&

los

beneficios

q u e

buscan.

&n

frecuencia el mercado para un producto puede segmentarse de acuerdo con

los

atributos sobresalientes para diversos grupos de consumidores.

GI

consumidor es susceptible de desarrollar

un

conjunto de creencias de marca acerca de

la

situación de

la

marca respecto a cada atributo,

YA

que

las

creencias relativas constituyen

la

imagen de

la

marca

y

por

lo

tanto pueden variar

en

función de

sus

experiencias

y

el efecto de

la

percepción selectiva, ladistorsión selectiva

y

la

retención selectiva. A s Í

mismo,

el consumidor llega a

las

actitudes

hacia

Ius

marcas alternativas,

a través de un procedimiento de evaluación, para hacer u n a

elección

entre objetos

q u e

tienen

numerosos atributos.

1

,I

.4.

LiL-CJMOS

FVAB

c€s

S e

h a n

llevado a cabo

una

serie de investigaciones,

los

hltimos avances realizados

en

el

campo del jV\arketing, han llevado a muchas empresas a revisar sus métodos, por ejemplo, durante los hltimos ahos se

ha

generalizado

la

técnica de

la

franquicia: el minorista tiene el derecho a utilizar

la

marca comercial

y

vender los productos de

la

empresa que le cede

la

franquicia en una Area

geogr6fica limitada, sin que ninghn otro comerciante pueda hacerle la competencia a ésta,

ya

que

s o n

empresas conocidas en

el

Ambit0 nacional e internacional

y

el

riesgo seria

minimo.

Ejemplos

c o m o

este tenemos a empresas

c o m o :

Oscar de

la

Renta, m c Donald, etc.

iv\uchos

consumidores consideran m& interesante alquilar o rentar cier-tos productos antes

de comprarlos, por ejemplo:

en un

jardin de nihos, l a s propietarias consideran

mtts

importante alquilar l a s computadoras que comprarlas, aunque

la

utilizan dos veces a lasemana

y

no

tienen

q u e

(25)

Otro factor que

ha

influido sobre

las

actividades desarrolladas por el marketing es

la

utilización del crédito, ya que los consumidores que utilizan este tipo de tarjetas pueden comprar sin

tener que pagar en efectivo, lo que facilita las ventas,

y a

que consideramos que

la

utilización de esta clase de pago es muy conveniente, ya que las personas

no

traen consigo dinero de manera física

Io

que reduce el riesgo de sufrir algi(n percance

c o m o

seria el robo o extravió del mismo, este factor

es muy importante para

las

empresas que s e anuncian por Jnternet ya que

c o m o

se menciono

anteriormente facilitaría el proceso de compra.

Debemos tener presente que l a s empresas se enfrentan a una competencia cada vez

m á s

dura) los métodos disponibles para diferenciar los productos dependen de la imaginación de los responsables de marketing, entre kstos mktodos cabe destacar

la

innovación,

la

mejora)

la

c a m p a k publicitaria, mayores servicios de posventa, un cambio en los canales de distribución o una

competencia efectiva en precios.

6%

probable que uno de

los

factores

m á s

importantes del éTito que pueda tener una empresa

sea la imagen que da de s i misma al pAblico. Las actividades del marketing,

al

estar dirigidas al consumidor, deben preservar

y

fomentar la buena imagen de

la

empresa

y

su marca publicitaria.

Durante

los

Altimos años, a medida que aumentaba la competencia entre las empresas, los departamentos de marketing han tenido que responsabilizarse de incrementar el volumen de ventas.

14s; pues su prestigio profesional cada vez es mayor, esta tendencia parece que continuará

en el futuro.

14

medida que crece la competencia

y

las empresas diversifican sus productos la

(26)

Como punto fundamental

d e

nuestra investigación, hablaremos

del

consumidor tradicional.

&S

d e

vital

importancia el conocer, tanto

SM

perfil como s u comportamiento,

pues

n o s

d a r 6 u n a

b a s e

conceptual que

nos

ayudara a determinar

+ A l

es

el

nuevo

perfil

del

consumidor electrónico?,

A s Í

como

s u comportamiento e n el proceso

de

compra.

A

partir

d e

los a ~ o s

c i n c u e n t a

surge el concepto

d e

mercadotecnia como u n a filosofÍa

comercial, antecedida por diversos conceptos

tales como: el concepto

de

producción,

d e

producto

y

d e

v e n t a .

El

concepto

de

mercadotecnia sostiene, que

la

c l a v e

para alcanzar

las

metas

organizacionales

es

la

satisfacción

d e

las

necesidades

y

deseos

del

mercado meta.

S e g i n

Kotler‘,

el

concepto

d e

mercadotecnia

se

sustenta e n cuatro pilares principales que

s o n :

I .

6

1

mercado

m e t a

2.

Las

necesidades del

consumidor

3.

jVLrcadotecnia coordinada

y

4.

Rentabilidad

(27)

P a r a

efecto de nuestra investigación

sólo

nos referiremos a las necesidades del consumidor

no

sin antes aclarar que 10s dem6s puntos intervienen de forma importante para llevar a cabo una mercadotecnia m6s efectiva.

Antes de hablar de

las

necesidades del consumidor debemos saber que el consumidor surge

COMO sujeto con necesidades derivadas de

la

escasez con

la

que se enfrenta de

un

determinado producto o servicio

Cstas necesidades de l a s personas es un tema que va unido

al

desarrollo económico

y

al

consumo m6sivo de

la

sociedad.

P a r a

algunos filósofos

y

críticos

de la

sociedad de consumo, l a s Mecesidades

s o n

creadas

por

la

publicidad

y

l a s acciones diversas que ejercen

las

empresas sobre el consumidor.

Por

Io

tanto, podemos definir a

la

necesidad como:

"la

diferencia o discrepancia entre el

estado real

y

el deseado".

Algunos autores han establecido diversas clasificaciones

de

l a s necesidades, entre ellos mencionamos a:

30hn

VI.

Keynes el cual

las

clasificb en:

&GES&L&S&Q~.

S o n

aquellas que experimenta cualquier persona con independencia de

los

dew\&.

C s

el caso de

la

comida, de la vivienda, etc.

S o n

necesidades limitadas ya que desaparecen

a medida q w e

son

satisfechas.

Neczsi&a&z..-.

S o n

aquellas cuya satisfacción eleva a

las

personas

por

encima de los

(28)

Otros autores

como

Kotler

,

las

clasifican

e n :

Falsas,

verdaderas, absolutas, relativas, genéricas/ derivadas, positivas

y

negativas5.

&te enfoque

de

las

necesidades,

divide

el

concepto e n verdaderas

y

falsas,

siendo

las

necesidades

falsas c r e a d a s por

la

sociedad

y

el

productor. E s t a s s o n

necesidades

cultmales

y

sociales, c r e a d a s dependientemente

del

entorno

y

la

evolución

social.

LAS necesidades

verdaderas

SOM

e n cambio,

las

necesidades

innatas, naturales, genéricas

y

absolutas.

L a s

necesidades

absolutas s o n

aquellas

q u e

experimentamos, sea

cu6I

fuere

la

situación

de

los demhs;

y

las

relativas

SOM

a q u e l l a s

q u e

c u y a

satisfacción

nos

e l e v a n por e n c i m a

d e

los

demhs

y

nos

dan

u n sentimiento

de

superioridad frente

a

ellos.

(29)

La

necesidad derivada es

la

respuesta tecnológica concreta (el bien) aportada a

la

necesidad genérica

y

es tambikn el objeto del deseo.

El

automóvil por ejemplo es

una

necesidad

derivada

c o n

relación a una necesidad genérica de transporte individual,

El

Marketing

no

crea una necesidad

ya

que estas cuestiones

no

s o n

contvolables, sino que

influye en los deseos.

El

estudio de l a s necesidades

y

deseos insatisfechos de los consumidores de los productos ya existentes

y

de los nuevos, marca

el

ciclo de vida del producto

y

l a s estrategias que hay que emplear en cada

u n a

de

las

etapas de ese

ciclo

de vida para influir en el

comportamiento de compra.

Pero, no sólo es

el

factor necesidad el que promueve el deseo de compra de los

consumidores, tambikn es necesario hablar acerca de otros factores que influyen en esta conducta

de compra del consumidor, tales como los deseos, que consisten en anhelar un satisfactor especifico

para una necesidad, los factores culturales, factores sociales, factores personales

y

factores

psicolbgicos

I

.2.1

.I.

Principales factores que influyen en elcomportamiento de compra

7.2.7.

T.

7.

Factores

Culturales

Los

factores culturales ejercen

la

más amplia

y

profunda influencia en la conducta del

(30)

CI

estudio

d e

IA

cultura

e s

el

estudio

de

todos

los

aspectos

de

u n a

sociedad

como:

s u

lenguaje, conocimientos,

leyes,

costumbres, etc.,

q u e

otorgan

A e s a

sociedad

un

car6cter distintivo

y

s u

personalidad.

E n

el

contexto

del

comportamiento

del

consumidor,

se define A

la

cultura,

como

/ A

S M ~ A

de

creencias, VAlOreS

y

costumbres adquiridos

y

transmitidos

d e

generación

e n

generación,

que sirven

p a r a

regular

el

comportamiento

de

u n a determinada

sociedad.

impacto

d e

su

cultura

en

la

sociedad es tan natural

y

tan enraizado

que

su

i n f u e h c i a

e n

el

comportamiento

es

notable.

LA

cultura ofrece: orden, dirección

y

g u í a

A 10s

miembros

d e

MMA

sociedad

e n

todas

las

fases

de

s u

resolución

de

problemas

humanos.

LA

cultura

e s

din6mica

y

gradual,

y

continuamente

s e

transforma

para

adecuarse

A

AS

necesidades

de

IA

sociedad.

LA

cultura

s e

aprende

como

parte

de

la

experiencia social.

Desde

niho

se

adquiere

el

entorno

de

"AS

series

d e

creencias, valores

y

costumbres q u e contribuyen

A

s u

cultura.

&llos

s e

adquieren

A

través

del aprendizaje

formal,

informal

y

técnico.

LA

publicidad

m e j o r a

e1

aprendizaje formal

m e d i a n t e el refuerzo

d e

modelos

deseables

de

comportamiento

o

de

expectativas

y

mejora

el

aprendizaje informal

proveyendo

modelos

de

comportamiento.

Debido

A

q u e

la

mente

~ L W I A ~ ~

t i e n e

la

capacidad

d e

absorber

y

procesar la comunicación

simbó[ica,

( A

comercialización

puede promover exitosamente productos tangibles

e

intangibles

y

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