Tesis que presentan
las
alumnas:
'Barrera
S 6 n c h e z Aide
97323721
jvtarco
teórico.,
...
I
O
1,
I.
)Aercadotecnia
...
I
O
1.1.1.
Historia
d e la
jvtercadotecnia
...
I O1
.I.2.3.
Promoción
del
Producto
...
16
1.2.
&I
consumidor
...
23
I
. 2 . I
El
Comportamiento
del
Consumidor
...
-23
I
.2,1
.I.
Principales factores
q u e
influyen
en
elcomportamiento
de
compra
...
“26
1 . 2 . 1 . 1
.I.Factores Culturales
...
.26
1.2.1.1.4,
Factores Psicológicos...
37
I .2.
I.2.
E l
Proceso de Decisión deC o m p r a
...
-45
1.2.1.3.
LAS
motivaciones enla
compra...
-50
1.2.1.4.
L ~ R e s p u r - s t a del Consumidor...
51
1.2.1.5.
La
j\/\edición delos
Diferentesniveles
de Respuesta del Comportamientoy
l a
Utilidad del Producto Servicio...
52
I
$3
.
L a R e d Jnternet...
-55
I
.3.
I .
Definicion de 3nterne-6...
55
I
.
3.1
.
I
.
Antecedentes tlistóricos de Jnternet...
-56
1.3.1.2.
Servicios de 3nternet...
58
I .3.1.
3 .
Antecedentes del WorldWide
Web...
58
1.3.1.4.
Historia de Jnternet en Cyico...
60
1.3.1.4.1
j\/larketingy
WWW
...
62
1.3.1.4.2,
Productos 4~4e s e comercializan enWWW
...
63
I.3.1.4.3.
LA
R e d Jnternety
IA
~ m y r e s a...
6 4
1.3.
I
.4.
4.
JmpactoSocial
...
65
1.4.
E l
Comercio Electrónico...
68
Capitulo
2
...
87
2.1.
jV&todo
...
87
2.1 .I
.
Planteamiento
del
problema
...
-87
2.1.2.
i-Iipótesis
...
87
2.1.3.
Procedimiento
...
88
2.1.4.
Selección
d e
la
muestra
...
- 8 9
2.1.4.1
.
&niverso.,
...
-89
2.1.4.2
Calculo
de
IajVuestra...
-91
Capitulo
3
...
-93
3.1
Presentación
d e
Resultados
...
93
3.1.1.
Circíficas...
9 4
3
.I.
2.
Tabulacion
y
Codificación
...
142
3.1.3.
C o n c l u s i o n e s
...
214
3.1.3.1.
(SOncIusiones
por
i-lipótesis
...
221
3.1.4.
Recomendaciones
...
225
A n e x o s . .
...
227
&I
objetivo principal
d e
nuestra t e s i n a
esel
encontrar el
perfil
del
via
Jnternet
D.
F.,
analizando s u s características sociodemogrbficas
q u e
derivan a un comportamiento
de
compra
específico,
y a
q u e
esto
puede
s e r u n elemento importante
p a r a q u e
las empresas tengan u n
~ A V C Od e
referencia
e n elcual
se
puedan
apoyar
p a r a
conocer mds las
necesidades
del
n u e v o consumidor
de
Jnternet.
P a r a
ello,empezaremos c o n u n a descripción
de
lo
q u e
es
el
Marketing
elcual
sedesarrolla
como
un
conjunto
d e
medios
de
v e n t a particularmente agresivos,
utilizados p a r a
conquistar los mercados
existentes.
AI
llegar a
la
etapa del
gran c o n s u m o n a c e :
elIV\arketing, la
c i e n c i a
del
mercado, e n
fin
los consumidores.
Cl
hombre es quien c o n s u m e
oproduce
y
10
h a c e
concretando e n
eseacto
la
satisfacción
de
las
m 6 s
diversas
necesidades.
Cuando
c o n s u m e s e r 6
"consumidor"
y
cuando produce "empresario".
E s
por
elloque las empresas
deben
centrar
s uatención
e nla
bhsqueda
d e la
satisfacción
d e
lanecesidad de
los
consumidores.
L a
necesidad
es
la sensación
d e
carencia
de
algo,
originada
por
~ t n
proceso físico
y
que
elconsumidor
desea.
&Sta
recorrer6 toda
la
escala
d e
apetencias
del
consumidor,
desde
la
m 6 s
necesaria, c o m o
puede
s e r comer,
hasta
la
m 6 s frivola.
El
consumidor
y
el
comprador
no
tienen porque s e r la m i s m a persona.
&I
primero
d e
ellos es elobjetivo final
del
Marketing pero p a r a lograr
q u e
el primero c o n s u m a
esnecesario que
elsegundo
realice
el actode
lacompra.
De
a h Í
la
importancia
del
Marketing dirigido al consumidor, porque c o n
s u stécnicas
de
'
h a c e r
deseables
nuestros productos fabricados conseguimos impulsarle a
la
compra
d e
los
mismos
cumpliendo
a s ínuestro objetivo.
E s t a s técnicas influirán e n
elconsumidor haciéndole repetir
sus
compras,
para
q u e
c o n s u m a
c o n
mayor frecuencia
y
e nm á s
cantidad.
P o r ello dedicamos u n capitulo a los consumidores,
adem6s d e
ser
el
objetivo
principal
de
nuestra investigación.
C o n
la
n u e v a tecnología se
h a
llegado hoy
e n
día
al
comercio
via
J n t e r n e t .
Existe
consenso
e n
reconocer las enormes posibilidades
y
v e n t a j a s q u e
representa la utilización
d e
plataformás
digitales
e n eldesarrollo
de
estrategias comerciales,
y
especificamente
en
el
desarrollo
y
aplicación
del
comercioelectrónico,
de
su
enorme
y
creciente impacto e n economias desarrolladas
y
en
desarrollo,
d e
su
eficiencia
y
e n o r m e
ahorro
d e
tiempo,
r e c u r s o s humanos
y
financieros,
y
d e
su
cualidad
como
factor
d e
integración
de
las
economias
del
mundo,
10
q u e
ha
llevado a las
empresas a
la
bitsqueda
d e
n u e v a s
form&
de
atracción
del
cliente,
y a
q u e
sev e
perdida
larelacibn personal
del
vendedor
al
cliente final.
6 s
asícomo
nuestro
pais
no
puede
quedarse atrás
e n esta
realidad,
dada
su
a c t u a l integración
al
comercioglobal
no
debe
olvidarse,
q u e
elcomercio
electrónico,
e s unhecho concreto
q u e
y a
est&
operando
y
q u e
requiere
ser
abordado.
E n
jMbxico,
eldesarrollo
del
comercio electrónico
s eha
d a d o
d e
u n a
m a n e r a
paulatina,
pero n o descartamos
q u e
e n unfuturo cercano este desarrollo ocurra
d e
forma
m á s
acelerada
debido
al
surgimiento
d e
situaciones
q u e
están modificando
elcomportamiento
d e
compra
d e
los
consumidores, tales
como
la
incorporación
m 6 s i v ad e
lamujer
alArea laboral,
la
disminución
de
Resulta difÍcil definir los perfiles del consumidor tanto del mercado tradicional como del
mercado del comercio electrónico.
C n
el mercado tradicional los estudios estadisticos basados en datos fiables, demuestran que el consumidor sufre pequehas variacionese n
sus
hábitos deconsumo a lo largo del tiempo, debiendo pasar ahos para percibir cambios importantes en
los
mismos.C n el
mercado del comercio electrónicola
dificultad para estudiare
l
perfil del consumidor procededel rhpido cambio
en
los
hábitos de compra delos
consumidores actuales,y
des u s
propiascaracterísticas socio-demográficas
y
económicas, que también cambiarán de forma brusca cuandoJnternet se popularice;
en
este mercado debemos observar dónde s esitha
el consumidoren
estemomento
y
predecir hacia dónde se dirige.P o r
ello
el determinar factores,q u e
involucranl
a
personalidad,los
gustosy
l
a
forma en quecompran
los
consumidores,nos
ayudara a saber,@uiénes
son
los que compran por Jnternet?,& u é
caracteristicas sociodemogrcáficas tienen?, es decir, hombres o mujeres los queen
s u
mayoria
realizan
compras por este medio?, además de que existe la tendencia de que este tipo decompras
no
sólo
se
realicen
por individuos deun
nivel socioeconómico alto,sino
que existel
a
incorporación de laclase
media a este sistema de compra.S i n
embargo,no
sólo
e s importanteconocer
a los clientes,sino
también alos
posibles consumidores que pueden seru n
mercadopotencial que
no
ha
sido explotado por el desconocimiento desus
caracteristicas.Por
lo que tambiénnos
debemos preguntar ~ G m oson
los
clientes potenciales que podrían comprar por Jnternet?. Csta información ayudar6 a redefinirlas
estrategias de comercialización dirigidas a este nuevo usuario,q u e
también buscal
a
satisfacción de una necesidad a través de adquirir productosdiferentes, esto involucra el
conocer
iCu6les
son
los productos que m6s s e compran por Jnternet?. flosotras consideramos queun
factor decisivo para realizarl
a
compra por Jnternet e sla
disponibilidad de
los
productos a través de éste medio, esto e s posible ya que Jnternetnos
daS i n embargo,
la
elecciones
del
consumidor n o descansan
sóloen
elproducto,
sino sobre
elservicio que
elconsumidor e s p e r a
d e
su
uso,
asícomo
d e
otros atributos
q u e
involucran
las
variables
de
la
mercadotecnia.
De
ahí
la
necesidad
de
conocer si el cliente al realizar
su
compra
queda
satisfecho con
el
servicio ofrecido por
la
empresa,
y a q u e
esto derivar6
e nel hecho
de q u e
elcliente repita
s ucompra.
P o r
Iotanto,
nos
surge
la
inquietud
de
saber .$u61
e s elgrado
d e
importancia
de
factores
tales
como:
calidad,
precio,
accesibilidad,
servicio, etc., que influyen e n
l
a
decisión
d e
compra
via
Jnternet?
estos factores
s es u m a
otro
q u e
podría
s e r
decisivo
e nesta
elección
d e
c o m p r a :
la
confianza
del
consumidor
hacia
este
medio
d e
compra,
puesto
q u e
el
consumidor
d e b e
tener
la
certeza
d e
q u e
s u s
datos
personales ser&
manejados
de
manera privada.
De
ahí
la
importancia
d e
realizar nuestra investigación sobre
elconsumidor, sobre
la
nueva
forma
de
adquirir
su
productos,
y
así saber el por
q u é
de
sus
decisiones
de
compra.
P a r a hacerlo e n
Ih/2éxico
y
particularmente e n
elD.
F., q u e
e sobjeto
de
nuestro
estudio
donde
elcomercio electrónico
no s e
h a
desarrollado
dem6siado
todavía,
debemos
tener
muy
en
c u e n t a
losresultados que proporcionan estudios realizados
e notros
paises,
y a
que
apesar
d e
l a sE n resumen, planteamos como nuestro problema a investigar:
2Cuhles
s o n
las característicasdel
comprador de Jnternet del Distrito Federaly
qukfactores tales como precio, calidad, disponibilidad, confiabilidad, etc.,
son
los de mayor influenciae n
su
comportamiento paraq u e
realice compras por Jnternet?Los
objetivos de nuestra investigaciónson:
Objetivo general:
Conocer l a s necesidades del consumidor de Jnternet a travks de SUS características sociodemogrhficas, a partir de l a s personas que
han
comprado por Jnternet, a s í como determinar los factores tales como precio, calidad, disponibilidad, confiabilidad, etc., que el consumidorconsidera mhs importantes
al
realizar s u compra por este medio.Objetivos específicos:
3
3
3
3
3
3
3
Conocer l a s características sociodemogrhficas de
los
consumidores electrónicos. Conocer cuhless o n
l a s características sociodemogrhficas delos
clientes que pueden comprar por Jnternet.Jdentificar
cuhles
s o nlos
principales productos que s e compranpor
Jnternet.C o n o c e r
el gradod e
importancia de factores tales como: calidad, precio, disponibilidad, servicio, etc.,q u e
más influyen paraq u e
l a s personas compren por Jnternet.Conocer si
el
cliente ha quedado satisfecho con el servicio ofrecido por la empresa, antes, durantey
despuks dela
compra..&&les
s o n
los
factores más importantes que influyen enel
comportamiento del consumidor delD.
F., para que realice
ono
compras por Jnternet?.gCuÁI es el grado de importancia de factores tales como: calidad, precio, disponibilidad, servicio, etc.,
q u e
influyen en la decisión de compra vía Jnternet?.. .
Antes
d e
pretender analizar
eltema
en
general, comenzaremos
dando
una
serie
d e
preceptos que
nosayudaran
aentender
eldesarrollo
del
mismo.
La
necesidad
de
éSta
surge
y
c r e c e conforme la sociedad se traslada
d e
u n a
economía
b a s a d a
e n
la
agricultura
y
la
autosuficiencia
individual,
a u n a
construida
s o b r e
la
división
del
trabajo,
la
industrialización
y
la
urbanización. Cuando los individuos h a c e n
mt\sd e
Ioq u e
q u i e r e n o
desean
mt\sd e
Ioq u e
producen, se
colocanlos
cimientos
p a r a
elcomercio,
y
éste
(elintercambio)
e sla
particularidad
d e
la
Mercadotecnia.
C n
elsiguiente paso
de
l a
evolución
d e
la
Mercadotecnia,
losproductores p e q u e ~ o s
comienzan
a
fabricar s u s
b i e n e s
en
cantidades mayores, adelantAndose a pedidos futuros, esta
n u e v a
actividad de
negocios
a c t h a
como
intevcambio
entre
losprodLtctores
y
los
consumidores
y d e
esta
manera
se
formanlos centros
d e
comercio.
L a
jvlercadotecnia
moderna
nació
e n
Estados
Unidos, como resultado
d e
Aste
acontecimiento,
debido
aq u e
ocurrió
un
incremento
de
loscentros urbanos
y
u n a disminución
d e
la
población rural.
L a
mercadotecnia se mantuvo estancada durante
la
Lltima
mitad
del
siglo
)(Jx
y
P e r o a p a r t i r
de
I920
a p r o x i m a d a m e n t e , el e s c e n a r i o c a m b i ó
y
la
o f e r t a
h a sido
g e n e r a l m e n t e m a y o r q u e
la
d e m a n d a
y
por
lot a n t o
la
situación
e s t a b a
listo p a r c a m b i a r la a t e n c i ó n
de
la
p r o d u c c i ó n
Ala
M e r c a d o t e c n i a .
A s í
mismo
la
M e r c a d o t e c n i a t i e n e
s uo r i g e n e n el
hecho
de
q u e
los seresh u m a n o s
s o n
seres
c o n
n e c e s i d a d e s
y
deseos.
S e g L n
Kotler',
"LaM e r c a d o t e c n i a
esun
proceso
socialy
a d m i n i s t r a t i v o m e d i a n t e
elcual
g r u p o s
eindividuos obtienen
loq u e n e c e s i t a n
y
d e s e a n
at r a v é s
de
g e n e r a r , ofrecer, i n t e r c a m b i a r
p r o d u c t o s
d e
v a l o r c o n s u s s e m e j a n t e s . "
P o r
lot a n t o la M e r c a d o t e c n i a
s ec o n c e n t r a
sobre
todo
e n
a n a l i z a r los g u s t o s
d e
los
c o n s u m i d o r e s , p r e t e n d e c o n o c e r
s u sn e c e s i d a d e s
y
s u s
deseos
e influir e n s u c o m p o r t a m i e n t o ,
y
ensus
p e r s p e c t i v a s f u t u r a s , a n t i c i p á n d o s e
a
la
evolución
d e
lasmismás,
p a r a
q u e
losc o n s u m i d o r e s
d e s e e n a d q u i r i r los b i e n e s e x i s t e n t e s . R a z ó n
por
la
c u a l
l a so r g a n i z a c i o n e s d e b e n o r i e n t a r s e
ala
b h q u e d a
d e
la
s a t i s f a c c i ó n
d e
éstas
n e c e s i d a d e s ,
d e
tal
f o r m a q u e d e s a r r o l l a n d i s t i n t a s t é c n i c a s
e n c a m i n a d a s a p e r s u a d i r a éstos,
p a r a
q u e a d q u i e r a n u n d e t e r m i n a d o p r o d u c t o .
Un
e l e m e n t o i m p o r t a n t e
esel valor,
y a
q u e
elc o n s u m i d o r
h a c e
suselecciones, se s u s t e n t a
e n
hipótesis
y
f i n a l m e n t e
elige
elp r o d u c t o q u e m á s
le c o n v e n g a .
A d e m &
la
M e r c a d o t e c n i a
e sr e s p o n s a b l e
de
la
distribución fisica
de
los
productos,
establece
losc a n a l e s
de
distribución
autilizar
y
s u p e r v i s a el t r a n s p o r t e
de
b i e n e s
desde
la
fábrica
hasta
el
almacCn
y
de
ahí
alpunto
de
v e n t a .
El
c o n c e p t o
de
M e r c a d o t e c n i a d e f i n e q u e
la
e m p r e s a
debe:
estar
o r i e n t a d a
al
cliente,
Estudios recientes
han
demostrado
q u e
la
clave p a r a u n a operación rentable
d e
I
a
empresa
es el conocimiento
y
la satisfacción
de
los consumidores con ofertas competitivas superiores.
I . I
.e.
VfiRJABL€S CONCROLABL€S
I.
I
.e.
I .
Diseko
del
Producto
Primeramente definiremos
Ioq u e
es
producto p a r a poder
entender
eltérmino
q u e
le
prosigue.
El
producto
es unconjunto
d e
características
y
percepciones
del
clientes,
esdecir,
q u e éste
engloba lo
q u e
elconsumidor b u s c a
y
desea.
A h o r a
bien
podremos entender
eltérmino
d e
diseho
del
producto,
elc u a l
seconoce
comou n a línea
de
producto,
esdecir, es u n grupo
d e
productos dentro
d e
u ~ aclase,
q u e
guarda relación
esfrecha entre
sí,difieren
en
tamaho, precio
y
calidad,
por
Iotanto el diseho
del
producto
debe
responder
a l a s necesidadesy
gustos
del
consumidor.
P a r a poder desarrollar
eléxito comercial
d e
las
empresas,
eldepartamento
d e
Mercadotecnia realiza
u ninvestigación
para poder analizar
elcomportamiento
d e
losconsumidores.
Los
cambios
q u e
seh a n
d a d o
através
del
paso
de
tiempo
como
son:las costumbres
y
el
estilo
d e
vida,
h a n
tenido u n a g r a n influencia sobre
las
ventas
d e
los productos, por ejemplo,
la
tendencia
hacia
la
forma
de
vestir
cada
v e z
m6sinformal
ha
cambiado por completo
elestilo
de
la
ropa.
La
Mercadotecnia constituye u n vinculo entre consumidores
y
productores,
esenexo es t a n
El
ciclo de vida de un producto, e s decir, el nivel de actividad de ventasq u e
suelen tener lamayoria de
los
productos a10
largo de tiempo, requiere de un estudio detallado, puestoq u e
un producto no generasu
mtrximo
volumen de ventas de inmediatamente después deser
introducido en el mercado, Mi mantiene ese mismo volumen de manera constante.Los
productores también puedenacelerar
la
caducidad del productoal
introducir otros nuevos con caracteristicasmtrs
modernas.Hoy
los
consumidores nosólo
esperanq u e
aparezcan productos novedosos, sinoq u e
reaccionan de modo positivo a las mejores innovaciones. Esto influye en la duración de 10s
articulas
que,
a su vez, repercute enlos
costesy,
porIo
tanto,en
el precio final.P o r lo tanto el beneficio principal, e s el servicio o utilidad fundamental
que
el compradoradquiere.
C o m o
vemos el consumidor, e s un individuoq u e
compra bienesy
servicios, parasu
propiouso,
por ejemplo, crema para rasurar o Ihpiz labial en el caso delas
mujeres, para eluso
del hogar; para un miembro del hogar (una c a m i s a ,un
juguete) o COMOun
regalo para un amigo(
un
libro), entodos estos, los bienes
son
comprados conla
intención de satisfacer sus deseos, el ego onecesidades, en el papel ya s e a de comprador o de usuario o en ambos casos.
Mn
consumidor complacido tendera a buscar mtrs información, yaq u e
s e volvertr cada vezmtrs
exigente. E n general éste recibe mayor información sobre un producto de l a s fuentes comerciales, porlo
q u e
cada fuente de información desempe6auna
función algo diferentepara
influir en
la
decisión de compra.f\
través de recabar información,el
consumidor conoce lasm a r c a s
que
existen en el mercadoy
sus caracteristicas.P o r ello, l a s empresas deben invertir en sus departamentos de Jnvestigación
y
Desarrollo para obtener unamayor
cantidad de ideas sobrela
realización de nuevos productos,aún,
cuandoPara poder obtener esta información existen actualmente cuatro tipos de fuentes
de
idassobre los nuevos productos:’
3
Clientes:S o n
la
fuente m& prometedora de ideas sobrelos
productos,y a
ques o n
l a spersonas que tienen
u n
mayor contactoc o n
los productos, adem6s de que se puede observarla
formanen
q u e
utilizan alos
mismos, algunas compahiias hacen invitaciones a los clientes para que participen en sesiones de “tormenta cerebral” a cambio de pequehos honorarios, es deciv; que participen a travksde la
creación de nuevas ideas sobrelos
productos.=>
Los
contactos dela
compahía
enla
industriay
el comercio: &Stass o n
fuentes adicionales,s o n
los
distribuidoresy
los
vendedores o detallistas,con
losq u e
l a s empresas hace negociosy
mantieneun
contacto directocon
ellos.3
Organizaciones de investigación independientes: &stass o n
empresas especializadas enla
investigación de mercados, donde llevan a cabo estudios de ideas sobre
los
productose n
beneficio deuna
compakia.
Otras fuentes que pertenecen a ksta categoriason:
las
dependencias gubernamentales, tanto estatales como federales; l a s comisiones municipales de desarrollo industrial; l a s universidades;las
oficinas de patentes;las
empresas de inversiones de capital;los
bancos comercialesy
l a s organizaciones sinf i n e s
de lucro.3
Fuentes internas dela
compahía: Muchas ideas pueden existir de manera latente dentro del a s empresas,
un
ejemplo de estas fuentes, es cuando dentro de una organización se lleva acabo
un
programa de investigación dedicado ala
bisqueda de “ W A S ideas, a travks dela
capacitación del personal, paraq u e
este tengala
habilidad de llevar a cabo esta bisqueda,y
q u e
la
empresa recompense a aquellas personasq u e
participen dentro de dicho programa.1 .
I
.P.2.
P r e c i o
del
Producto
Los
dos
determinantes principales
del
precio
son los
costos
d e
producción
y
/ Acompetencia.
Lo
cub1
no
resulta rentable vender
un producto
Aun
precio
inferior
A loscostos
d e
producción, pero
esimposible
A A C ~ ~ I O
Au n
precio superior
AI
de
los
b i e n e s similares,
no
obstante,
e x i s t e n Muchos otros factores
q u e
determinan
elprecio
final.LA
politica d e
la
empresapuede erigir que
s evenda
Aun
precio
q u e
minimiza
10sbeneficios
e n
AS
M M ~ V A SWAS
de
productos, o
s epuede
bajar
mediante descuentos
para
vender
mayor
cantidad.
Fijar
precios
es u nproblema, cuando
MMAcompaKia
debe
determinarlos
por
primera vez
y
esto
sucede
cuando
sedesarrolla
oadquiere un nuevo producto,
Y Aq u e
elprecio es
eli n i c o
q u e
genera ganancias
y
por
10
tanto
e sm&
flexible,
dado
q u e
sepuede
c a m b i a r
con
facilidad,
adiferencia
de
AS
caracteristicas
del
prodtuzto.
T a m b i é n
e simportante considerar
con
cuidado
l a sreacciones
d e
10sclientes
y
competidores,
YA
q u e
AS
reacciones
de
10sclientes
s eencuentran
en
elc a m b i o
d e
precios.
A s í
t a m b i é n
debemos
tener presente
losprecios
de
los
productos similares
A 10snuestros
existentes e n
el
mercado,
A find e
ser
competitivos con nuestros adversarios.
LAS
e m p r e s a s
adAptaV6n
e
l
precio
Acondiciones variables
en
elmercado, esto
de
acuerdo
al
Á r e a
geogrbfica o que realice
descuentos
y
rebajas,
q u e
c o m i n m e n t e
s edan
en
temporada
o 10sI
.I
.2.3.
Promoción del ProductoLa
publicidad,la
venta directay
la
promoción de ventasson
los principales mktodosutilizados para fomentar la venta de
un
articulo. hdem6s de ser de losmÁs
utilizados para llamar la atenciónde
los consumidores.Uno
de los atributos de los sistem6s de mercado libre, es el derecho de utilizar lacomunicaci6n
c o m o
medio de influir en el phblico.E n l a s
sociedades modernas e s a libertad se hace notoriae n
l a s acciones promocionales de l a s empresas, cuyo propósito e s influir en los sentimientos, creencias,y
comportamiento de los clientes.Por
lo tanto el principal objetivo de la publicidad, consisteen
dar a conocer el productoy
persuadir a los consumidores para quelo
compren incluso antes de haberlo visto o probado, ya quela
mayoría de l a s empresas consideran que la publicidad es esencial para fomentar l a s ventas, porIo
que destinan cuantiosas S M M ~ S desus
presupuestos para contratar agencia de publicidadespecializadas, a fin de
lograr
entrar en la mente de los consumidores.p I I
presentar los productos a travCs de los anuncios publicitarios de manera repetitiva alconsumidor, los beneficios
y
otras características, las empresas confían en la publicidad para atraer al usuario ala
compra del articulo promocionado.y
c o m o
vemosla
publicidad utiliza sobre todo la televisión,la
radioy
los paneles publicitarios, el periódico,el
Jnternet, entre otros, para llamar la atención del consumidorc o n
tal que adquieran sus productos.La
televisión esun
medio publicitario de especial relevancia porque facilitala
demostraciónA s i m i s m o
consideramos
q u e
e
l
medio
q u e
tendrcá
unmayor
impacto e n comparación
con
los
medios
actuales,
e sel
u s o
del
Jnternet,
YAque
cada día
hay
MMAmayor incorporación tanto
d e
] A Sempresas como
d e
los
individuos,
Autilizar
dicho medio. MAS
adelante abordaremos este tema
con
m a y o r precisión
y
amplitud.
medida
que a u m e n t a
elcosto
de
contratar
vendedores,
AS
técnicas
de
promoción
y
d e
venta
h a n
variado,
debido
A 10sc a m b i o s q u e
s e VAMdando.
Los
productos
sencillos losv e n d e n
losdependientes
d e
las
tiendas,
enc a m b i o p a r a
los
productores específicos
q u e
requieren
"Aexplicación
detallada
de
todas
suscaracterísticas, se
necesitan
vendedores especializados.
P o r ejemplo,
c u a n d o
s ev e n d e
un
coche,
la
tarea
del
vendedor se limita
Anegociar
elprecio
d e
( A Sopciones
y
eltipo
d e
financiación, por
q u e
los
atributos
y
componentes
del
coche
YAs o n
conocidos
y
c a s ivendidos gracias
A ( Apublicidad.
El
objetivo
d e
la
promoción
d e
ventas es complementar
y
coordinar
IA
publicidad
conla
v e n t a directa,
10
c u a l
e smuy
importante dentro
del
marketing.
Desde
e
l
punto
de
vista
del
consumidor
IA
promoción
de
v e n t a s incluye ciertas actividades propias
del
Area
de
comercialización,
c o m o
sonlos cupones
d e
descuento,
10sconcursos,
10sregalos
y
ofertas
especiales
d e
precios.
un
servicio
incluye
! Arealización
d e
u n
trabajo para
el
cliente,
&te
paga
por obtener
unServicio
AI
igual
q u e
por
adquirir
unArtiCulO.
LOS
SerViCiOS
Al
igual
que
10sproductos,
M t i l i Z A MIC\
mercadotecnia
p a r a
aumentar
susventas, c o n
la
salvedad
d e
que
no
existe
una
trASfereMCiA física.
Los
servicios
deben
disefiarse
y
ofrecerse
de
forma que satisfagan
lasnecesidades
y
gustos
d e
losAsí
mismo e s importanterealizar
M M Ainvestigación
de
mercadosdonde
abarque
desde
( Aencuesta
y
el
estudio
detallado del
mismo,hasta la elaboración
de
estadísticas
parapoder analizar
l a stendencias
en
el consumo,y
poder
prever ASÍla cantidad de productos
y
/ Alocalización
de
mercados
másrentables
P A V A u ndeterminado
tipo
de
bien
o servicio,así mismo permiten
identificar
elementos clave de
¡ A Sinclinaciones de
AS
P ~ V S O M A S ,de
sus
necesidades,
sus
actividades,
CirCUMStAMCiAS,
deseos
y
mofivacionesgenerales,
factoresclaves
para
entender
10sdistintos
patronesde
COmpOVtAm¡entOde
los
consumidores.
I
.I
.2.4.
Distribución
del ProdMcto
Algunos
productores disponen
SUSproductos mediante IA
ventadirecta
A 10sconsumidores
finales, los
que
más s evenden
c o n
estatécnica
s o n
bienes
duraderos
comoordenadores
ocomputadoras,
maquinariaindustrial,
así como algunosproductos de
servicio específicos COMOlos
seguros
de vida.
&isten otrosque por
tradición
s e hanvendido
Adomicilio,
comolos
cosméticosde
AVOM, 3afrA, F M l l e V , e t C .
La
publicidad directa
por
correo e s MA técnicaque
s eha
generalizado
atodo
tipo
de
artículos,
YA
que resulta
muy
cómodo
c o m p r ~ rpor
correo,
oacudir
Auna
tienda
determinada
e nbusca
de
MMproducto
concreto sint e n e r
q u e
recorrer
variosestablecimientos,
o simplementecomprar
por
Jnternetque
e sun
buen
sitiopara
encontrar loq u e
necesitamos,ya
q u e
A travésde la
LAS
decisionesde
los
canales
dela
mercadotecnia s e encuentran entreIAS
decisionesm6s
completas
y
desafiadescon
las
q u e
s e
puede enfrentarl
a
empresa. &dau n o
de10s
sistem6s de canales creaun
nivel de ventasy
costos diferentes paracualquier
empresaq u e elija
unCAMA^
de mercadotecnia,por
10
general debe permanecercon
éste durante un periodo trascendente, porconsiguiente, cada alternativa del
CAMA^
se tieneq u e
evaluar de acuerdo A los criterios econbmicos,de
controly
d e
adaptacibn dela
empresa.LA
ventaAI
por menorha
sufridouna
serie de cambios,la
fuerte publicidad realizada por10s
productores
y
el
desarrollo de servicios de ventac o n
u n
minim0 de empleadosy
dependientes, comopor
ejemplo, el autoservicio e~ los grandes almacenes,ha
cambiado por completo las técnicas deventa
al
por menor.Los
supermercados o tiendas de descuentose
han
multiplicadoy
han
diversificado su oferta de productos, incluyendo medicinas, tabacos, etc.
y
c o n
eltiempo,
los
grandes almacenes ofrecen artículosde
lujo,
para satisfacer elego olujo de
AS
personasy
por l
o tanto ofrecenu n a
amplia variedad de productos enla
misma tienday
ASÍ mismo aumentar el nhmerode transacciones
y
elvolumen de ventas.El
transportey
el almacenajes o n
muy
importantes, debidoq u e
los
productos cambian a menudo de lugar varias veces antes de llegarAI
consumidor finaly
lo C M A ~ se necesita de MMAdistribucibn adecuada para
la
mayor satisfacción del cliente.Una
de l a s ideasMAS
importantes a tener en cuentae s
el continuoy
r6pido cambio degustos e intereses de
los
consumidores.YA
q u e
éstos se vuelven cada vez más exigentes, tienen más educacibn,leen
m& periódicosy
revistas,y
est& m6sAI
tanto del
o
que pasa en su entornoy
por consiguiente tienen m6s relaciones sociales. p o r10
tanto sus demandass o n
m6s exigentesy
s u s gustos variancon
mayor rapidez.E n
donde los mercados s o n m6s segmentados,y
cada mercadoe s decir,
la
determinación del segmento alq u e
se dirige, debe de contener un an6lisis serioY
unaextensa planificación.
La
competencia en los tiltimos a ~ o s se ha endurecido, a medidaq u e
han aumentado lasempresas que fabrican un mismo producto, aunque cada una intenta diferenciar
el
suyo del de sus competidores.Los
m6rgenes de beneficio, e s decir, el porcentaje de ganancias qMe s e obtiene por unidad de producto, disminuye de forma constante, mientrasq u e
los costos aumentan, lacompetencia tiende a reducir los precios,
el
resultado e s una reducción dela
diferencia dela
relacibn precio-costo
y
la
necesidad de aumentar cada vez M?& la cantidad vendida para podermantener los beneficios.
Los
movimientos en defensa del consumidor son cada vezm 6 s
fuertesy
conocidos, s eanalizan la calidad
de
los bienesy
serviciosy
se recomiendanlos
mejores. E n jV\kxico existe lal'ROFELX3
en donde se proporciona información detalla sobre los diversos productosy
l a smarcas existentes, a s Í como
la
calidadde los
mismos. Adem6s se dedica a dar seguimiento sobre las denuncias delos
consumidores sobre los diferentes productos del mercado, en caso deq u e
no hayan cumplido con lo requerido.C n
la
actualidadlas
empresas no pueden sobrevivir por el simple hecho de realizarun
buen trabajo. Para tenerkxito
en
los mercados cada vezm 6 s
competitivos, s e debe realizar una excelente labor.Por
Io tanto,los
consumidoresy
compradores tienen ante S Í numerosos proveedoresq u e
buscan satisfacer cualquiera de sus necesidades.Un
mercado est6 formado por todos los clientes potencialesq u e
comparten una necesidad oEl
interés por el marketing se intensificar6en
la
medidaen
q u e
m 6 s
organizaciones delsector empresarial, del sector
no
lucrativoy
del sector internacional reconozcanla
forma enq u e
e
l
marketing contribuye a un mejor desempeho del mercado.
Los
consumidores difierene n
cuanto a los atributos de un producto que considevanrelevantes o sobresalientes, pondrbn
m 6 s
atención en aquellosq u e
les dar&los
beneficiosq u e
buscan.&n
frecuencia el mercado para un producto puede segmentarse de acuerdo conlos
atributos sobresalientes para diversos grupos de consumidores.GI
consumidor es susceptible de desarrollarun
conjunto de creencias de marca acerca dela
situación dela
marca respecto a cada atributo,YA
quelas
creencias relativas constituyenla
imagen dela
marcay
porlo
tanto pueden variaren
función desus
experienciasy
el efecto dela
percepción selectiva, ladistorsión selectivay
la
retención selectiva. A s Ímismo,
el consumidor llega alas
actitudeshacia
Ius
marcas alternativas,a través de un procedimiento de evaluación, para hacer u n a
elección
entre objetosq u e
tienennumerosos atributos.
1
,I
.4.
LiL-CJMOS
FVAB
c€s
S e
h a n
llevado a cabouna
serie de investigaciones,los
hltimos avances realizadosen
elcampo del jV\arketing, han llevado a muchas empresas a revisar sus métodos, por ejemplo, durante los hltimos ahos se
ha
generalizadola
técnica dela
franquicia: el minorista tiene el derecho a utilizarla
marca comercialy
vender los productos dela
empresa que le cedela
franquicia en una Areageogr6fica limitada, sin que ninghn otro comerciante pueda hacerle la competencia a ésta,
ya
ques o n
empresas conocidas enel
Ambit0 nacional e internacionaly
el
riesgo seriaminimo.
Ejemplosc o m o
este tenemos a empresasc o m o :
Oscar dela
Renta, m c Donald, etc.iv\uchos
consumidores consideran m& interesante alquilar o rentar cier-tos productos antesde comprarlos, por ejemplo:
en un
jardin de nihos, l a s propietarias consideranmtts
importante alquilar l a s computadoras que comprarlas, aunquela
utilizan dos veces a lasemanay
no
tienenq u e
Otro factor que
ha
influido sobrelas
actividades desarrolladas por el marketing esla
utilización del crédito, ya que los consumidores que utilizan este tipo de tarjetas pueden comprar sintener que pagar en efectivo, lo que facilita las ventas,
y a
que consideramos quela
utilización de esta clase de pago es muy conveniente, ya que las personasno
traen consigo dinero de manera físicaIo
que reduce el riesgo de sufrir algi(n percance
c o m o
seria el robo o extravió del mismo, este factores muy importante para
las
empresas que s e anuncian por Jnternet ya quec o m o
se mencionoanteriormente facilitaría el proceso de compra.
Debemos tener presente que l a s empresas se enfrentan a una competencia cada vez
m á s
dura) los métodos disponibles para diferenciar los productos dependen de la imaginación de los responsables de marketing, entre kstos mktodos cabe destacarla
innovación,la
mejora)la
c a m p a k publicitaria, mayores servicios de posventa, un cambio en los canales de distribución o unacompetencia efectiva en precios.
6%
probable que uno delos
factoresm á s
importantes del éTito que pueda tener una empresasea la imagen que da de s i misma al pAblico. Las actividades del marketing,
al
estar dirigidas al consumidor, deben preservary
fomentar la buena imagen dela
empresay
su marca publicitaria.Durante
los
Altimos años, a medida que aumentaba la competencia entre las empresas, los departamentos de marketing han tenido que responsabilizarse de incrementar el volumen de ventas.14s; pues su prestigio profesional cada vez es mayor, esta tendencia parece que continuará
en el futuro.
14
medida que crece la competenciay
las empresas diversifican sus productos laComo punto fundamental
d e
nuestra investigación, hablaremos
del
consumidor tradicional.
&S
d e
vital
importancia el conocer, tanto
SMperfil como s u comportamiento,
pues
n o s
d a r 6 u n a
b a s e
conceptual que
nos
ayudara a determinar
+ A l
esel
nuevo
perfil
del
consumidor electrónico?,
A s Ícomo
s u comportamiento e n el proceso
de
compra.
A
partir
d e
los a ~ o sc i n c u e n t a
surge el concepto
d e
mercadotecnia como u n a filosofÍa
comercial, antecedida por diversos conceptos
tales como: el concepto
de
producción,
d e
producto
y
d e
v e n t a .
El
concepto
de
mercadotecnia sostiene, que
la
c l a v e
para alcanzar
lasmetas
organizacionales
esla
satisfacción
d e
lasnecesidades
y
deseos
del
mercado meta.
S e g i n
Kotler‘,
elconcepto
d e
mercadotecnia
se
sustenta e n cuatro pilares principales que
s o n :
I .
6
1
mercado
m e t a
2.
Las
necesidades del
consumidor
3.
jVLrcadotecnia coordinada
y
4.
Rentabilidad
P a r a
efecto de nuestra investigaciónsólo
nos referiremos a las necesidades del consumidorno
sin antes aclarar que 10s dem6s puntos intervienen de forma importante para llevar a cabo una mercadotecnia m6s efectiva.Antes de hablar de
las
necesidades del consumidor debemos saber que el consumidor surgeCOMO sujeto con necesidades derivadas de
la
escasez conla
que se enfrenta deun
determinado producto o servicioCstas necesidades de l a s personas es un tema que va unido
al
desarrollo económicoy
al
consumo m6sivo de
la
sociedad.P a r a
algunos filósofosy
críticosde la
sociedad de consumo, l a s Mecesidadess o n
creadaspor
la
publicidady
l a s acciones diversas que ejercenlas
empresas sobre el consumidor.Por
Io
tanto, podemos definir ala
necesidad como:"la
diferencia o discrepancia entre elestado real
y
el deseado".Algunos autores han establecido diversas clasificaciones
de
l a s necesidades, entre ellos mencionamos a:30hn
VI.
Keynes el cuallas
clasificb en:&GES&L&S&Q~.
S o n
aquellas que experimenta cualquier persona con independencia delos
dew\&.
C s
el caso dela
comida, de la vivienda, etc.S o n
necesidades limitadas ya que desaparecena medida q w e
son
satisfechas.Neczsi&a&z..-.
S o n
aquellas cuya satisfacción eleva alas
personaspor
encima de losOtros autores
comoKotler
,
las
clasifican
e n :Falsas,
verdaderas, absolutas, relativas, genéricas/ derivadas, positivas
y
negativas5.
&te enfoque
de
las
necesidades,
divide
el
concepto e n verdaderas
y
falsas,
siendo
las
necesidades
falsas c r e a d a s por
la
sociedad
y
el
productor. E s t a s s o n
necesidades
cultmales
y
sociales, c r e a d a s dependientemente
del
entorno
y
la
evolución
social.LAS necesidades
verdaderas
SOMe n cambio,
las
necesidades
innatas, naturales, genéricas
y
absolutas.
L a s
necesidades
absolutas s o n
aquellasq u e
experimentamos, sea
cu6I
fuere
lasituación
de
los demhs;
y
las
relativas
SOMa q u e l l a s
q u e
c u y a
satisfacción
nos
e l e v a n por e n c i m a
d e
los
demhs
y
nos
dan
u n sentimiento
de
superioridad frente
aellos.
La
necesidad derivada esla
respuesta tecnológica concreta (el bien) aportada ala
necesidad genérica
y
es tambikn el objeto del deseo.El
automóvil por ejemplo esuna
necesidadderivada
c o n
relación a una necesidad genérica de transporte individual,El
Marketingno
crea una necesidadya
que estas cuestionesno
s o n
contvolables, sino queinfluye en los deseos.
El
estudio de l a s necesidadesy
deseos insatisfechos de los consumidores de los productos ya existentesy
de los nuevos, marcael
ciclo de vida del productoy
l a s estrategias que hay que emplear en cadau n a
delas
etapas de eseciclo
de vida para influir en elcomportamiento de compra.
Pero, no sólo es
el
factor necesidad el que promueve el deseo de compra de losconsumidores, tambikn es necesario hablar acerca de otros factores que influyen en esta conducta
de compra del consumidor, tales como los deseos, que consisten en anhelar un satisfactor especifico
para una necesidad, los factores culturales, factores sociales, factores personales
y
factorespsicolbgicos
I
.2.1
.I.
Principales factores que influyen en elcomportamiento de compra7.2.7.
T.
7.
Factores
CulturalesLos
factores culturales ejercenla
más ampliay
profunda influencia en la conducta delCI
estudio
d e
IA
cultura
e sel
estudio
de
todos
losaspectos
de
u n asociedad
como:
s u
lenguaje, conocimientos,
leyes,
costumbres, etc.,
q u e
otorgan
A e s asociedad
un
car6cter distintivo
y
s upersonalidad.
E n
elcontexto
del
comportamiento
del
consumidor,
se define Ala
cultura,
como
/ AS M ~ A
de
creencias, VAlOreS
y
costumbres adquiridos
y
transmitidos
d e
generación
e n
generación,
que sirven
p a r a
regular
elcomportamiento
de
u n a determinada
sociedad.
impacto
d e
su
cultura
en
la
sociedad es tan natural
y
tan enraizado
que
sui n f u e h c i a
e n
elcomportamiento
esnotable.
LA
cultura ofrece: orden, dirección
y
g u í a
A 10smiembros
d e
MMAsociedad
e n
todas
lasfases
de
s uresolución
de
problemas
humanos.
LA
cultura
e sdin6mica
y
gradual,
y
continuamente
s etransforma
para
adecuarse
AAS
necesidades
de
IA
sociedad.
LA
cultura
s eaprende
comoparte
de
laexperiencia social.
Desde
niho
seadquiere
elentorno
de
"ASseries
d e
creencias, valores
y
costumbres q u e contribuyen
As u
cultura.
&llos
s eadquieren
Através
del aprendizaje
formal,informal
y
técnico.
LA
publicidad
m e j o r a
e1