UNIVERSIDAD AUTONOMA DE HUEVO LEON
FACULTAD
DE CONTADURIA PUBLICA Y ADMINISTRACION
DIVISION DE ESTUDIOS DE POST-GRADO
LA INVESTIGACION DE MERCADOS Y SU
APLICACION EN UNA INSTITUCION EDUCATIVA
P O R
NANCY CASTILLO CASTRO
COMO REQUISITO PARCIAL PARA OBTENER EL GRADO DE
MAESTRIA EN ADMINISTRACION
CON ESPECIALIDAD EN MERCADOTECNIA
TM Z7 1 6 4 . C 8 F C P Y A
UNIVERSIDAD AUTONOMA DE NUEVO LEON
FACULTAD DE CONTADURIA PUBLICA V ADMINISTRACIONDIVISION. DE ESTUDIOS DÉ POST-GRÁDO
LA INVESTIGACION DE MERCADOS Y SU
APLICACION EN UNA INSTITUCION EDUCATIVA
P O R
NANCY CASTILLO CASTRO
COMO REQUISITO PARCIAL PARA OBTENER EL GRADO DE
MAESTRIA EN ADMINISTRACION
CON ESPECIALIDAD EN MERCADOTECNIA
. C &
C512-JfONDO
UNIVERSIDAD AUTONOMA DE NUEVO LEON
FACULTAD DE CONTADURIA PÚBLICA Y ADMINISTRACIÓN DIVISIÓN DE ESTUDIOS DE POSTGRADO
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y SU APLICACIÓN EN UNA
INSTITUCIÓN EDUCATIVA
Por
NANCY CASTILLO CASTRO
Como requisito parcial para obtener el Grado de
MAESTRIA EN ADMINISTRACIÓN con Especialidad en Mercadotecnia
I N D I C E
Página
DEDICATORIA I
AGRADECIMIENTOS 2
PRÓLOGO 3
INTRODUCCIÓN 4
CAPÍTULO I GENERALIDADES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS . 13
I. I Definiciones 14 1.2 Antecedentes 17 1.3 Objetivos 18 1.4 Tipos de Investigación (divisiones) 19
CAPÍTULO II TÉCNICAS Y MÉTODOS DE LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS 22 2.1 Técnicas Cualitativas 24
2.1.1 Entrevista de profundidad 24
2.1.2 .Sesiones de grupo 25 2.1.3 Observación 27 2.2 Técnicas Cuantitativas 29
2.2.1 Entrevista personal 30 2.2.2 Entrevista por correo 31 2.2.3 Entrevista telefónica 32
2.2.4 Paneles 32
CAPÍTULO III HERRAMIENTAS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 37
3.1 El muestreo 37 3.2 Ventajas del muestreo 40
3.3 Procedimiento muestral 40 3.4 Clasificación del muestreo 41 3.5 Errores no muéstrales 43
CAPÍTULO V LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y LA TOMA DE
DECISIONES 50 4.1 El rendimiento y el esfuerzo de Mercadotecnia 51
4.2 El enfoque de Calidad Total 52 4.3 La Toma de Decisiones 53
CAPÍTULO VI ESTADO ACTUAL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
EN MÉXICO 55
CAPÍTULO VII EXPOSICIÓN Y EXPLICACIÓN DEL TRABAJO DE CAMPO . 62
7.1 Explicación y Universo 63 7.2 Análisis de resultados 64 7.3 Conclusiones de la aplicación del Instrumento 68
7.4 Propuestasy Recomendaciones 72
ANEXOS 76
Anexo 1 Proceso de Investigación de Mercados 77 Anexo 2 Esquema de decisiones en el proceso de investigación 78
Anexo 3 Instrumento del Estudio 79 Anexo 4 Gráfica I Campus reingreso 80 Anexo 5 Gráfica 2 Campus razón no regreso 81
Anexo 6 Gráfica 3 Campus opciones carreras 82 Anexo 7 Gráfica 4 Campus preferencia carreras 83
Anexo 8 Gráfica 5 Foráneas opción UM 84 Anexo 9 Gráfica 6 Foráneas razón no opción UM 85
Anexo 10 Gráfica 7 Foráneas opciones carreras 86 Anexo 1 I Gráfica 8 Foráneas preferencia carreras 87
DEDICATORIA
Este trabajo está dedicado especialmente a la Vicerrectoría de Desarrollo de la Universidad de Montemorelos. Y felicito a la Administración por su liderazgo y visión de servicio y desarrollo.
Lo dedico por haberme dado la oportunidad de desenvolverme en este medio, de aprender, de tener la oportunidad de desarrollarme y actualizarme en el área de Mercadotecnia.
AGRADECIMIENTOS
Gracias a Dios, fuente de sabiduría. Creador y Sustentador del universo. Gracias a toda mi familia, porque su apoyo en todos los aspectos de mi vida ha sido significativo, y más de una vez representó desarrollo profesional.
Gracias a la Facultad de Contaduría Pública y Administración de la Universidad Autónoma de Nuevo León por haberme formado en el conocimiento horizontal; gracias a todos mis maestros del postgrado, y a mis diferentes compañeros de estudio.
También expreso mi gratitud a la institución donde presto mis servicios Ciencias Administrativas de la Universidad de Montemorelos, por facilidades otorgadas al hacer esta investigación. Gracias a mis compañeros de trabajo, a mis alumnos, de verdad que sus aportaciones fueron valiosas, tanto en el aula de clases, como en el trabajo.
Gracias también a las escuelas que participaron activamente en la aplicación del instrumento en el estudio de la tesis.
PRÓLOGO- PREFACIO
Elegí el tema relacionado con la Investigación de Mercados, porque creo firmemente en la importancia que tiene la información para disminuir el nesgo, y a la vez aumentar las posibilidades de aciertos al tomar decisiones de crecimiento y desarrollo en una organización.
Además actualmente me encuentro laborando en la docencia, y en el área de marketing de una institución educativa. Y deseo que a parte de que este trabajo sirva para obtener mi grado de maestría, sea de gran utilidad para la empresa que me ha dado el privilegio de aprender y desarrollarme, y además pagarme por ello, durante diez años.
INTRODUCCION
Actualmente el papel que la Mercadotecnia desempeña en una organización es definitivo para el desarrollo de la misma. Y consciente de esa importancia que esta disciplina ha adquirido, cualquier tipo de organización hoy en día, necesita tomar en cuenta funciones de mercadotecnia.
De hecho la mercadotecnia ha pasado de ser una actividad exclusiva en empresas comerciales, a una necesidad en cualquier tipo de organización. Tanto así que aún la universidad de mayor prestigio y estabilidad financiera,
necesita de acciones de marketing para su desarrollo.
El proyecto presentado se desarrolla de la siguiente manera: Se parte proporcionando datos generales de la universidad elegida en el proyecto, lo que se hace en este mismo capítulo de la introducción, en la sección de antecedentes.
Se realizó un estudio del tema para formar un marco teórico, conjuntando cinco capítulos en los que se desarrolla el tema de la Investigación de Mercados, con opiniones de varios autores del tema. Se incluye un sexto capítulo tomado de revistas acerca del estado actual de la Investigación de Mercados en nuestro país.
estudio, el trabajo de campo, los resultados y las recomendaciones del mismo, así como la sección de anexos que complementan esta investigación.
Cabe mencionar que la presente investigación no presenta una hipótesis, para aprobar o rechazar. Se trata más bien de desarrollar la importancia que la Investigación de Mercados tiene dentro de Jas actividades de Mercadotecnia de una organización. Y se presenta un ejemplo de cómo la investigación de mercados, puede aplicarse en una institución educativa. Por lo tanto, se ejecuta un trabajo de campo, y se presentan hallazgos y resultados de cómo esta actividad proporciona información que ayuda en la toma de decisiones de crecimiento y desarrollo de la institución en cuestión. Por lo tanto para efectos de la metodología del la investigación, se demostrará cómo la investigación de mercados ayuda en la toma de decisiones en una institución educativa.
Antecedentes y datos generales
La Universidad de Montemorelos, es una institución educativa (de nivel superior) que pertenece al sistema educativo de la Iglesia Adventista del Séptimo Día. Se encuentra ubicada en la región citrícola del estado de Nuevo León, en la ciudad de (la cual la institución lleva en su propio nombre) Montemorelos, Nuevo León.
En la década de los 50 se transforma en Colegio Vocacional y Profesional M o n temo reí os. Y se establecen la escuela preparatoria y de enfermería incorporada a la UANL. Tres años antes fue fundado el Hospital la Carlota, dentro del campus de la institución.
En la década de los 60 surgen las carreras de Teología y Contaduría Pública, ésta incorporada también a UANL, asi como la Escuela Normal incorporada a la SEP
El 5 de mayo de 1973 recibe el reconocimiento oficial como Universidad de parte del Poder Ejecutivo del Estado de Nuevo León. Y desde entonces se van agregando nuevas carreras como. Escuelas técnicas de enfermería, secretariado, nutrición. Licenciaturas en Educación, Nutrición, Medicina, Químico Clínico Biólogo. Bellas Artes y Música. A principios de 1981 se afilia a FIMPES.
La década de los noventa ha sido significativa para la institución, ya que ha alcanzado un mayor desarrollo. Se organiza el concepto de facultades para una mejor organización, surgen nuevas carreras como: Administración de Empresas, y Licenciatura e Ingeniería en Sistemas Computacionaíes. Además se ofrecen estudios de postgrado. Y también se abren centros de extensión en algunas ciudades del país, (Navojoa, Sonora, Tuxtla Gutiérrez, Chiapas) y del extranjero. (Venezuela) A continuación se detallan sus programas educativos. • Preparatoria con especialidad en: Ciencias Contables, Biomédicas,
• Facultad de Ciencias Administrativas: Administración de Empresas, Contaduría PúblicayAdministración de Oficinas.
• Facultad de Ciencias Artes y Humanidades: Artes visuales. Comunicación visual, Ciencias de la Educación (con especialidades en ciencias: Sociales, Físico- Matemáticas, Psicología educativa, Químico- Biológicas y Lengua y Literatura Española.) Licenciatura en Enseñanza Primaria y Educación Preescolar, éstas incorporadas a la Secretaría de Educación Pública.
• Facultad de Ciencias de la Salud: Medicina, Enfermería, Nutrición y Químico Clínico Biólogo.
• Facultad de Ingeniería y Tecnología: Administración en Sistemas Computacionales, Ingeniería en Sistemas Computacionales y Tecnología Dental.
• Facultad de Teología: Licenciado en Religión, en Teología e Instructor b'blico.
• División de Postgrado: Maestra en Administración de Empresas, Maestría en Educación, Maestría en Relaciones Familiares, Maestría en Salud Pública, Especialidad en Odontología reconstructiva y Especialidad en Oftalmología. Y también el Doctorado en Educación.
presenta la necesidad de tener dentro del Ciclo Estratégico de Desarrollo diversas actividades de mercadotecnia, para estar en constante información y retroalimentación del mercado al que se atiende. Y un sector muy importante son los clientes potenciales del "mercado meta" el cual está constituido por los estudiantes de preparatoria de este campus, y sus extensiones en diversas ciudades del pais.
Planteamiento del estudio:
En el pasado la institución abría carreras conforme la situación se presentaba favorable para tal o cual área. En la actualidad, pretende tomar en cuenta diversos aspectos para abrir una nueva carrera o especialidad. Se realizarán estudios del entorno competitivo, del mercado laboral, de factibilidad del proyecto, y se tomará en cuenta la opinión de los alumnos de las preparatorias, por esa razón se inicia este estudio con la opinión de un segmento de ellos.
FILOSOFÍA INSTITUCIONAL Vision Corporativa:
La Universidad de Montemorelos proyecta su acción educativa a su público de alcance mundial transmitiendo los valores cristianos que se originan en la fuente más confiable de moralidad: Las Sagradas Escrituras. La transm sión de estos valores cristianos es más que una aceptación intelectual de un conocimiento, es su internalización mediante la renovación de las facultades espirituales.
Este comprom so educativo es de largo alcance, pues "abarca todo el ser y todo el período de la existencia acces'ble al hombre". Dentro de este contexto la Universidad de Montemorelos promueve la participación activa de toda la familia universitaria mediante un pacto de entrega total a Dios.
Toda esta visión desemboca en un futuro en el que se garantiza una Universidad de Montemorelos más espirtual y adventista, con una mayor vocación estratégica en su olaneación, más solvente y generosa, con una calidad de egresados más compatible con la realidad del mercado de trabajo y servicio, más atenta a los estudiantes, más sensible a sus públicos y más retroalimentada mediante finos procesos de autoevaluación.
Sus egresados asimilan los valores cristianos y las experiencias en el proceso enseñanza aprendizaje de tal modo que su acción profesional se refleja en su liderazgo para contribuir en la solución de los grandes problemas que aquejan a la sociedad, con un criterio maduro, mente amplia, pensamiento
claro, espíritu emprendedor, continuo aprendizajey servicio abnegado.
La Universidad de Montemorelos recibe el aporte de todos sus públicos por medio de ideas y apoyos financieros que la fortalecen en el cumplimiento de su misión y en el mejoramiento de sus procesos educativos. Además, un sistema permanente de autoevaluación retroalimenta el sistema de modo tal que se garantiza el orden y la calidad que establece así una cultura cuyo ideal es la excelencia.
Filosofía-La Universidad de Montemorelos, al realizar su labor educativa actúa en armonía con la siguiente filosofía:
hombre, creado por Dos, a su magen, es una unidad indivisible dotado de facultades físicas, mentales, sociales y espirituales, con capacidad de perfeccionamiento y posibilidades de desarrollo. Es un ser raconal, creativo y libre; cuyo origen, naturaleza y destino, están divinamente señalados
Sin embargo, el hombre se halla inmerso en un conflicto cósmico, el cual ha afectado su misma naturaleza y la comprensión de la verdad y los valores eternos. Es un ser caído y. por lo tanto, necesita ser redimido, a fin de que se logre el propósito por el cual fue creado.
Misión:
La Universidad de Montemorelos es una institución de educación superior cuya tarea primordial es preparar a hombres y mujeres calificados y dedicados a servir a Dios a sus semejantes. Acepta el compromiso de preservar su carácter distintivo al impulsar el progreso de la ciencia, el arte, la cultura y el cuidado del medio ambiente, manteniendo en alto las normas y los valores del cristianismo. Al mismo tiempo, reconoce su responsabilidad de promover y estimular la salud y el bienestar del cuerpo, la mente, y el alma.
La Universidad posee una visión amplia de hombre y del mundo, y organiza sus planes de estudio de tal manera que sean congruentes con las necesidades de la sociedad contemporánea y de una misión global.
En cumplimiento a su misión, la Universidad de Montemorelos ofrece una variedad de programas académicos que abarcan desde la preparatoria hasta el posgrado. Fomenta la investigación y el desarrollo profesional en beneficio a la comunidad a la cual sirve.
C A P I T U L O I
GENERALIDADES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
El papel que actualmente desempeña la Mercadotecnia en las instituciones, es de vital importancia. La mercadotecnia ha dejado de ser una herramienta opcional en los negocios, para convertirse en una necesidad en cualquier tipo de organización. Dentro de sus actividades importantes destacan:
• Optimización de la mezcla de mercadotecnia (precio, producto, plaza, promoción)
• Búsqueda y segmentación de mercados • Acciones de Investigación de mercados • Actividades de pos- venta
vez analizadas, se puedan tomar decisiones que influyan en el medio en el cual se opera.
A continuación se citan definiciones de Investigación de Mercados de diversos autores:
• Laura Fischer la describe como la técnica que permite obtener
información acerca de las necesidades y preferencias de! consumidor
para tomar decisiones referentes a ios atributos funcionales,
económicos y simbólicos de ios productos o servicios."
• Stanton ia define como la obtención interpretación y comunicación
de información orientada a las decisiones, ia cuai se empleará en el
proceso estratégico de marketing."
• Lehmann, en su texto de investigación de mercados, ia define como la
recopilación, procesamiento y análisis de información, respecto a temas
relacionados con la mercadotecnia. Comienza con la definición de/
problema y termina con un informe y recomendaciones de acción."
• En ese mismo texto Lehmann aporta una definición de la Asociación
Americana de Mercadotecnia: *La investigación de mercados es la
función que enlaza al consumidor, ai diente y al público con el experto
en mercadotecnia, a través de la información utilizada para identificar
y definir oportunidades y problemas de mercadotecnia; generar,
depurar, y evaluar las acciones de mercadotecnia; verificar el
desempeño de la misma, y mejorar la comprensión de! concepto de
• Kot/er ¡a define como "el diseño sistemático, recopilación, análisis y
divulgación de los datos y hallazgos relevantes de una situación
específica de mercadeo a ¡a cual se enfrenta la compañía."
• En su texto de Investigación de Mercados, un enfoque aplicado,
Kinnear y Tayior la describen como "el enfoque sistemático y objetivo
para el desarrollo y el suministro de información, para ei proceso de la
toma de decisiones por parte de ia gerencia de mercadeo."
• Finalmente en su texto de Investigación de Mercados, William
Zikmund la describe como "el proceso objetivo y sistemático que
genera ia información con ei fin de ayudar en la toma de
decisiones de mercado."
Se entiende, por lo tanto, que la investigación de mercados abarca todas las actividades que permiten a una organización obtener información que requiere para tomar decisiones sobre su ambiente, su mezcla de marketing y sus clientes actualesy potenciales.
Como se citó anteriormente, una organización constantemente requerirá información relacionada con su entorno, para poder realizar su planeación estratégica, por lo tanto, algunas organizaciones han adoptado un sistema permanente de obtención de información. Varios autores de mercadotecnia, al presentar el tema de investigación de mercados, presentan el SIM (sistema de
confundirse con la investigación de mercados, es más bien complemento de la misma.
Existe una máxima en la administración que dice: "Dirigir bien un negocio, es dirigir su futuro, y dirigir su futuro es dirigir información". La investigación de mercados tiene que ver con la recopilación sistemática y objetiva, el análisis y la evaluación de información sobre aspectos específicos de los problemas de mercadotecnia con el fin de ayudar a la administración al tomar decisiones importantes. La investigación de mercados, por lo tanto, no es un fin sino un medio para alcanzar un objetivo propuesto.
A través de la investigación de mercados, la empresa también detecta el nivel de conocimiento e impacto entre los consumidores y clientes inmediatos, de los beneficios, promesas e imagen, etc. de las estrategias de mercadotecnia que emplea la empresa.
Las actividades de mercadotecnia se ven afectadas por factores económicos, políticos y sociales de cada país, y deJ mundo, por las características socioculturales de la población, por las políticas de la empresa y por la competencia.
Theodore Lewit, señala que Mercadotecnia equivale a "conseguir y retener clientes". Para esto, la investigación de mercados aporta una valiosa ayuda, respondiendo a incógnitas, tales como:
• ¿Se debe efectuar publicidad o no?
• ¿Se debe cambiar el sistema de distribución? • ¿Se debe cambiar la política de precios? • ¿Se debe rediseñar el producto?
Es decir, la planeación de la mercadotecnia se facilita a través de la investigación de mercados que nos indica dónde estamos, dónde estaremos y cómo llegar a donde queremos estar.
Antecedentes de la Investigación de Mercados
Se desarrolla primero en Estados Unidos e Inglaterra, y después en el resto del mundo. Actualmente no sólo es una disciplina sólida, sino que en muchos países es gigantesca, con aplicaciones y metodología que no se habían concebido cuando apareció. Empresas multinacionales como Colgate Palmolive y Sydney Ross fueron de las primeras que introdujeron el uso de la investigación de mercados en Latinoamérica, antes de la Segunda Guerra Mundial. La primera organización que intentó el desarrollo de la investigación de mercados se llamaba Inter-American Researach Services. En 1946 instaló oficinas en todos los países grandes del continente. Todo era relativamente primitivo, las condiciones de trabajo y la tecnología de apoyo, se tabulaban a mano. No existían los modernos sistemas de computación y comunicación; había poca demanday poca credibilidad para las encuestas entre los clientes potenciales.
en esta área, y donde escaseaban las agencias de investigación de mercados, ahora el número de ambas ha aumentado.
Al cuestionarse por qué surge la investigación de mercados, fas respuestas se concentran en tres razones básicas:
1. Por la amplitud del mercado. Los mercados que se atenderán serán cada vez más extensos, y será necesario alcanzarlos.
2. Cambio en la escala de necesidades del consumidor. Ya no basta con producir lo que la gente necesita, ahora también hay que preocuparse por lo que la gente desea, tomando en cuenta sus gustos y preferencias.
3. El precio deja de ser factor determinante de compra. Ahora intervienen también otros factores, tales como: marcas, estatus, prestigio.
Se consideran tres los objetivos básicos de la investigación de mercados. (a) Social: Conocer al consumidor. Uno de los objetivos principales de la
mercadotecnia es el consumidor, y la finalidad de esta actividad es la adaptación del plan de mercadotecnia a las necesidades, costumbres, deseos y motivaciones del mismo. Para poder adaptar el plan de mercadotecnia a los consumidores es preciso conocerlos, y para ello se necesita hacer un buen estudio de mercados.
mediante un análisis del pasado. Y también se desprende de reducir el riesgo de fracasos o errores, especialmente al introducir un nuevo producto.
(c) Administrativo: Informar y analizar la información. La investigación de mercados no es para crear ideas, no sustituye a la imaginación; sin embargo, proporciona a ésta una base real, la controla, la dirige, la disciplina y trata de mantenerla en el camino correcto. El estudio de mercados es una fuente de información. Con él se recogen hechos y se intenta deducir a partir de ellos, las consecuencias futuras probables, a fin de valorar las ventajas e inconvenientes de estas alternativas de acción. La investigación de mercados abarca muchos aspectos relacionados con el mercadeo de productos y servicios. Es útil diferenciar las divisiones generales de estas responsabilidades, aunque, por supuesto, éstas tienden a ser arbitrarias, y sería irreal o hasta ingenuo esperar compartimentos herméticos. Dichas divisiones son las siguientes:
• Investigación de! producto. La investigación del producto concierne al diseño, desarrollo y pruebas de nuevos productos y el pronóstico de tendencias comunes en las preferencias del cliente con relación al estilo, desempeño del producto, calidad de materiales, entre otros. Deberán incluirse en esta evaluación los estudios de costos, la aceptación del empaque, así como la línea o extensión del producto.
estudio de las influencias sociales, económicas, culturales y psicológicas que afectan las decisiones de compra, ya sea que éstas se hayan tomado a nivel del consumo, de tendencias del nivel de distribución o del campo industrial.
• Investigación de Ventas. La investigación de ventas involucra un análisis profundo acerca de las actividades de ventas de una compañía, casi siempre por plazas de ventas, territorios, agencia, etc. Es necesario verificar las tendencias de ventas actuales y evaluar las posiciones comparativas con relación a los competidores. También se requiere examinar los métodos altemos y llevar a cabo estudios de factibilidad.
• Investigación de Promoción. La investigación de promoción es el examen y evaluación de la efectividad de los distintos métodos usados para promocionar los productos o sen/icios de una compañía. Estas actividades incluyen exhibiciones, campañas de relaciones públicas, comercialización, publicidad comercial y el consumidor, entre otros. En los mercados extranjeros, la disponibilidad de medios masivos específicos debe investigarse con cuidado, ya que el diseño de los medios masivos, varía de un país a otro.
adaptación y síntesis le han brindado a la investigación de mercados un valor y un carácter distintivo.
A continuación se presenta una tabla de W. Stanton donde aparecen los proyectos típicos de Investigación de Mercados.
Proyecto Objetivo
Prueba del concepto Determinar si la idea del nuevo producto es
atractiva para los clientes potenciales. Prueba del texto.publicitario Determinar si el mensaje diseñado para un
anuncio se transmite de manera eficaz.
Sensibilidad al precio Evaluar el efecto que un cambio de precio
tendría en la demanda de una marca
Participación en el mercado Determinar la proporción que una empresa obtiene de las ventas totales de un producto.
Estudios de Segmentación Identificar los grupos bien diferenciados dentro del mercado total de un producto en particular.
Estudios sobre satisfacción de
clientes Monitorear lo que opinan los clientes acerca de una empresa y sus productos.
En resumen, la satisfacción del cliente es una meta importante de la mercadotecnia. Un propósito de la investigación de mercados es obtener la
información q u e identifique los problemas y las necesidades de los
C A P I T U L O II
TÉCNICAS Y MÉTODOS DE LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
Captar información no es tan sencillo como parece. Una de las grandes empresas en el ramo de los alimentos, la Quaker Oats, descubrió a principios de la década de los 80, que había tendencia hacia los alimentos saludables. Pero no es suficiente con captar información. Esta compañía, en ese entonces, sabía muy poco acerca de quiénes preferían ese tipo de alímentosfhombres, mujeres, niños) en qué forma les gustaría comer alimentos saludables, en fin, una serie de cuestionamientos más que sólo se resolverían aplicando la ciencia al arte de la investigación. Por lo tanto son necesarias las técnicas de investigación, porque con ellas se logra la precisión y objetividad requeridas.
TÉCNICAS CUALITATIVAS
También llamada investigación exploratoria. Es un tipo de investigación motivacional, que pretende medir reacciones. Laura Fischer comenta en su texto de Investigación de Mercados que en el mecanismo de compra de cualquier producto existe un conflicto en la mente del consumidor, entre motivaciones y frenos psicológicos. Asi cuando las motivaciones superan a los frenos, se rompe ese equilibrio en la mente, y el sujeto se ve orillado a comprar, y viceversa, cuando los frenos superan a las motivaciones, los consumidores no compran. Al desarrollar estrategias de mercadotecnia, hay que convencer al consumidor de los beneficios que poseen determinados productos, servicios o marcas... Por eso es importante un enfoque psicológico de la investigación de mercados, pues a través de éste se obtiene información acerca de las actitudes, percepciones y sensaciones de los consumidores.
Por lo anterior, se dice que la investigación exploratoria o cualitativa, tiene entre sus características las siguientes:
• Sus diseños son más informales
• Se presta para el uso y creatividad del investigador • Es más flexible
Los investigadores deben ser creativos en la selección de las fuentes de información que se investigarán. Deben ser lo suficientemente flexibles para investigar todas las fuentes económicas que posiblemente proporcionen información para ayudar a los gerentes a comprender un problema. Cabe aclarar que esta flexibilidad no significa que pase por alto el ser cuidadosos y sistemáticos cuando se diseñan estudios cualitativos.
EJEMPLOS DE TÉCNICAS CUAUTA TiVAS
Entrevista de Profundidad.
Es un tipo de entrevista que se maneja en el psicoanálisis, su objetivo es determinar la estructura de personalidad de los consumidores para lograr su ajuste en el medio social en que se desenvuelve. El objetivo que pretende esta técnica es obtener información acerca de las motivaciones, inhibiciones, pensamientos, sentimientos, emociones de los compradores, así como sus reacciones hacia ciertos estímulos externos que pueden llegar a influir positiva o negativamente en la decisión de compra.
La persona que realice la entrevista deberá ser lo suficientemente hábil, como para llevar la conversación a la información requerida, auxiliándose de la guía de temas, también llamada guía de conversación o de tópicos, sin que el entrevistado se percate de dicha orientación.
conversación se graba, evitando que la persona entrevistada se dé cuenta de ello, pues aunque no sienta inhibición ante una grabadora, puede suceder, sobretodo, cuando se está trabajando con estratos socioeconómicos bajos.
También se puede contar con un cuestionario estructurado previamente, y se pueden anotar algunas respuestas que el entrevistado proporcione.
Sesiones de Grupo.
También llamada Grupos Focales. Es una técnica que tiene por objeto obtener información de un grupo homogéneo, representativo del segmento de mercado que se investiga. Busca conocer sus motivaciones, inhibiciones, pensamientos, sentimientos y emociones, además de sus reacciones hacia estímulos externos que pueden influir en su decisión de compra. En este tipo de técnica se pretende profundizar en ciertos aspectos que se pueden llegar a conocer, y que tal vez en otras circunstancias, el entrevistado o los entrevistados no revelarían.
El procedimiento consiste en reunir a un grupo, de 5 a 10 personas, con el objeto de realizar una dinámica, ya que de esta manera fluyen más ideas de las que se podrían obtener individualmente. Es preferible si los asistentes no se conocen entre sí. Para lograr máxima confianza es recomendable que la sala sea cómoda, ayudaría invitarlos a tomar algo, o realizar alguna actividad cualquier cosa que facilite entablar una charla informal, donde se sientan relajados.
pero al adaptarla a sesiones conductivas permite que el cliente, y los directivos de mercadotecnia, o de la investigación, observen todo lo que ocurre dentro, sin ser vistos por los entrevistados, ya que la sala cuenta con instalaciones especiales para tales fines.
Una de las ventajas que presenta esta técnica es el de permitir que los usuarios de la información de mercados, sin ser vistos observen al grupo entrevistado. De esta manera se logra una dinámica en menor tiempo. Otra ventaja es que al observar el comportamiento del grupo se pueden obtener mensajes verbales y no verbales fgestos, expresiones, ademanes) que pueden ayudar a definir algunos puntos de estrategias en la mezcla de marketing.
Cabe aclarar que no es indispensable contar con la cámara mencionada, si no se tiene acceso a ella, se puede aplicar esta técnica buscando una sala, que puede ser un hotel, una casa particular, siempre y cuando se cuiden los detalles mencionados anteriormente.
Es importante contar con un moderador que sepa guiar la sesión, y logre la confianza de las personas. Debe haber una guía de conversación previa y cuidadosamente estructurada, para poder conducir y dinamizar al grupo de una manera natural, y sin influir en sus respuestas. La conversación se graba por completo.
Es importante que los entrevistados no sepan quién es la empresa que está pagando el servicio, aunque tampoco se trata que lo adivinen. Se deberá enfatizar a los entrevistados la importancia de la honestidad en sus respuestas, aclarando que no existen respuestas buenas y malas; opiniones favorables o desfavorables. Lo único que existe es información positiva que ayudará en la toma de decisiones.
Para poder decidir a quiénes reclutar para este estudio, es bueno basar el reclutamiento en una muestra bien definida, y en una determinar las características de los sujetos a entrevistar. Para lograr esto se puede buscar ayuda profesional.
Las sesiones de grupo pueden utilizarse para satisfacer necesidades de la empresa respecto a consumidores, productos, marca, envase o publicidad.
Respecto a marcas, se pueden medir las actitudes hacia ellas en las sesiones de grupo, al profundizar en sus connotaciones en cuanto a calidad, prestigio o confiabilidad. Las mismas técnicas empleadas se pueden aplicar a cualquiera de los elementos que intervienen en la comercialización de un producto o servicio.
Observación.
mecánicos son las tiendas de autoservicio, donde se encuentran cámaras grabando a los consumidores. Se observa si éstos compran por impulso, o si verifican precios, contenidos; si comparan o no los productos. Otro ejemplo es el audiómetro, que mide niveles de audiencia en radio y televisión, para saber la preferencia por estaciones o canales. Existen también dispositivos mecánicos más sofisticados y especializados que miden reacciones emotivas de las personas a través de cambio en la sudoracíón, o cambios en el movimiento de los ojos, que indican agrado o desagrado por un producto.
La observación directa, es la que pueden realizar personas de la propia compañía o personas de la agencia de investigación de mercados. Consiste simplemente en observar y escuchar conversaciones de los consumidores cuando están en la tienda o en el servicio, y tomar en cuenta lo que ellos opinan. Un buen ejemplo típico de esto es la investigación por medio de la observación que se realiza en los aeropuertos, por algunas aerolíneas.
Laura Fischer en su texto Introducción a la Investigación de Mercados, dice que hay cuatro formas de observación según la manera en la que se aplica:
• Observación en situación natural: ésta se puede llevar a cabo con el conocimiento o sin él, del obseivado, como el caso de un audímetro. Un ejemplo es cuando el observador aparenta ser un cliente de la tienda, y observa qué productos piden y cómo reaccionan los verdaderos clientes. • Observación en situación artificial: en ella se crean situaciones ficticias para
que el comportamiento del consumidor pueda variar al sentirse observado, y falsear asi sus actitudes.
• Observación no estructurada: cuando se coloca al observador en un lugar estratégico y se van registrando los hechos y acciones que se juzguen convenientes para el estudio. Este tipo de estudio es muy subjetivo y puede inducir a errores, cuando el observador pasa por alto situaciones que podrían ser de mucha importancia.
• Observación estructurada, es cuando se planea y se anota con la debida precisión, los hechos que se deben observar y así eliminar, en lo posible, errores subjetivos de los observadores.
TÉCNICAS CUANTITATIVAS
También llamada investigación descriptiva. Es aquélla que, como su nombre lo indica, consiste en describir las características de una población. Los gerentes de mercadotecnia necesitan determinar con frecuencia quién compra el producto; describir gráficamente el tamaño del mercado; identificar acciones de los competidores, y acciones similares. La investigación descriptiva intenta determinar las respuestas a las preguntas quién, qué, cuándo, dónde y cómo.
A diferencia de la investigación exploratoria, los estudios descriptivos se basan en la comprensión previa de la naturaleza del problema de investigación. Aunque el investigador posea una comprensión general de la situación debe recopilar la evidencia concluyente, que responda a las preguntas de hechos necesarios para determinar un curso de acción. Concluyente es otro nombre con el que se conoce a la investigación cuantitativa. Muchas circunstancias requieren de la investigación descriptiva a fin de identificar las razones que los consumidores dan para explicar la naturaleza de las cosas.
En este tipo de técnicas se debe establecer comunicación directa con los sujetos estudiados. La información deseada se obtiene al consultar a estas personas sobre aspectos ordenados en un cuestionario.
EJEMPL OS DE TÉCNICAS CU A NTiTA T/VAS
Entrevista Persona!
Es uno de los procedimientos más utilizados, porque permite obtener mejores resultados. Consiste en proporcionar un cuestionario muy bien estructurado, que contenga todo tipo de preguntas: abiertas, cerradas o combinación de ellas.
Las precauciones que hay que tomar al optar por esta técnica, son: su costo elevado, lo lento que puede ser el procedimiento, y el gran número de entrevistadores que se requiere. Otro punto importante que considerar, es que las encuestas se deben realizar donde esté la gente, es decir centros comerciales u otros lugares de afluencia; porque el visitar las casas ya no resulta muy eficaz, debido a que durante el día no están las personas indicadas para responder o por seguridad no se abren las puertas tan fácilmente.
Entrevistd por Correo
Entrevista Telefónica.
Este método suele utilizarse para medir el nivel de audiencia de la radio y la televisión; y sirve para determinar las preferencias del público respecto a los diversos programas. También permite medir el grado de retención de los radioescuchas y telespectadores. Presenta las ventajas de proporcionar resultados con rapidez; se hace en poco tiempo [trabajando con cuestionarios breves), y resulta económico. Sin embargo, ahora con el cobro por servicio medido, el costo se ha elevado.
Es importante considerar como precaución que la investigación se limita a personas con teléfono; a veces los nombres que aparecen en el directorio no están actualizados; y no se tiene absoluta seguridad de que la persona que contesta, es quien se busca.
Paneles.
Este método surge por la necesidad de medir variables que cambian con el tiempo. Consiste en investigar a un conjunto de personas, hogares o establecimientos. Laura Fischer, en su texto de Investigación de Mercados, hace un análisis de varios tipos de paneles que a continuación se detallan.
pruebas ciegas monádicas (un solo producto) o comparativas (más de dos productos diferentes) o triangulares (dos productos iguales y uno diferente). Para realizar esta prueba puede usarse una muestra de empleados que corresponda al perfil del consumidor del producto o productos estudiados, (edad, sexo, estrato socioeconómico o cultural). En los paneles externos se integra un grupo de personas u hogares representativos del segmento de consumidores. Es necesario que estén dispuestos a colaborar cada vez que la empresa los necesite. Una ventaja que proporciona este panel, es que la evaluación de los productos se hace en el hábitat natural de consumo, por todos los miembros de la familia.
Laura Fischer clasifica estos paneles externos en varios subgrupos más:
Inventarios de alacena (pantry check). Es un medio de evaluar el consumo de determinados productos dentro de los hogares. Consiste en realizar una auditoría de alacena, o sea un inventario de los productos existentes en la alacena de cada hogar visitado. Esto permite verificar si la última marca (y tamaño) comprada corresponde a lo informado previamente en la entrevista inicial; y así se determina la veracidad de la información previa.
otro inventario de alacena, para reg strar la recompra los productos y lo que se consumo durante el lapso E ta secuencia se repite cada mes, durante el tiempo ]ue dure el estud La nf rmación se presenta en tabas que permitan hacer comparaciones de un mes a otro Este método ofrece la ventaja de medir el consumo real de marcas, tamaños y otras especificaciones de productos Así se deben seleccionar hogares sust tutos, ya que en el transcurso del e tudo, algunos sujetos pueden dejar de cooperar, pero es importante eguir manten endo la muestra homogénea
Pme es de Establee m en tos
Este tipo de auditorías se contratan por varios períodos (bimestre o trimestre) y se realizan entre varios fabricantes. Permiten conocer el grado de participación de mercados que tiene un determinado producto respecto al de la competencia. A través de este tipo de estudio se conoce el crecimiento o disminución del mercado total de la categoría de productos estudiados.
A las técnicas de investigación de mercados también se les clasifica de acuerdo a su origen. Algunos autores les llaman "las fuentes de la investigación de mercados"; y las dividen en dos grandes grupos: fuentes primarias y fuentes secundarias, dependiendo de su propósito.
Se les llama primarias a todas aquellas formas de investigar que se usan cuando son extraídas específicamente para realizar una investigación de mercados, con sus objetivos claramente definidos. Y éstas son todas las modalidades vistas anteriormente.
Se les denomina fuentes secundarias a toda información que no fue reunida con el propósito de realizar una investigación de mercados en particular, sino que ya está allí, y puede ser utilizada. Ésta, a su vez, se clasifica de acuerdo a su origen en interna y externa. Es interna aquella información que se encuentra dentro de la propia empresa; puede ser información que existe en el SIM (sistema de información de marketing), los reportes de ventas, los registros contables, y hasta datos recopilados para alguna otra investigación, y que también puede servir para la investigación en cuestión.
C A P I T U L O III
HERRAMIENTAS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Durante su desarrollo, la investigación de mercados ha tenido que apoyarse en diversas áreas y ciencias. En este capítulo, a ese apoyo se le ha
llamado "herramientas de la investigación de mercados". Una de ellas es la computadora (no es la intención de esta tesis hablar de ella, pues está probado el aporte que la tecnología y el avance de la ciencia han dado a las disciplinas de la administración). Otra herramienta es la estadística, sin duda alguna no se puede hablar de investigación de mercados, sin con ella. En el presente capitulo se desarrollará el tema del Muestreo y su relación con la investigación de mercados.
alguna experiencia con algunos clientes que poseían esa marca de auto extranjero, pero esos no significaba que todos tuvieran el mismo comportamiento. Lo mismo puede suceder con artículos que son producidos en forma masiva. En ambos casos se puede decir que las muestras no son perfectas, pero forman parte indispensable de la función de la investigación de mercados. Habrá ocasiones en las que realizar una investigación de mercados, sea a través de un censo, esto es tomar en cuenta a todo el universo; pero la mayoría de las veces se tendrá que realizar con una muestra representativa de la población.
Primeramente se presentan definiciones de los conceptos involucrados en el muestreo.
• Población: también se le llama universo. Es el total de los elementos sobre los cuales se quiere hacer una inferencia, basándose en la información relativa a la muestra, es decir, son todas las unidades sobre las que se busca información. Por citar algunos ejemplos, se puede decir que son los consumidores de refrescos embotellados, los jugadores de una liga de fútbol, los fabricantes de cojinetes, los ingenieros civiles, las universidades públicas, entre otros. Es el total de los elementos que reúnen ciertas características homogéneas, los cuales son objeto de una investigación.
• Unidad de Muestreo: es una (unidad) de la población seleccionada para ser incluida en el estudio.
• Marco de Muestreo: Es la lista física de todas las unidades de una población, o un procedimiento para producir resultados comparables a los de una lista completa.
• Parámetro: característica de la población que interesa para el estudio.
• Estimación: medición llamada también estadística, que resulta de la muestra escogida.
• Error muestra!: también denominado sesgo, o tendencia de un error direccional. Es el error propio que hay al trabajar con muestras, es decir, es una estimación hacia arriba o hacia abajo del parámetro de la población. • Exactitud: a veces llamada precisión, representa la aproximación más
cercana de la muestra valor verdadero de la población, expresándose a menudo como un intervalo.
• Confianza: es el grado de certidumbre que se tiene sobre la exactitud de la estimación de la muestra.
El objetivo del muestreo es seleccionar unidades representativas de una población total, y asi poder estimar la reacción de la totalidad del mercado. Como características que debe tener la muestra, destacan el que sea representativa y suficiente.
Ventajas del Muestreo
En comparación con el censo de la población, el muestreo representa varias ventajas.
1. El costo resulta más bajo, y si se realiza bien aporta, resultados que tienen la misma precisión que el censo.
2. Proporciona resultados en un menor tiempo, cuando se reflexiona sobre el hecho de que, en muchos casos, el tiempo requerido para efectuar el censo completo será tan largo que invalidará cualquier conclusión, por lo tanto la rapidez de la muestra constituye otra ventaja importante.
3. Es confiable: al examinar las ventajas, encontramos la exactitud que se logra si se hace un buen trabajo muestral. Es importante recordar que existen errores no muéstrales, que pueden ocurrir, tanto al utilizar muestras como al efectuar censo completo. Más adelante se hablará de errores no muéstrales. 4. Facilita el control y la retroalimentación. Al trabajar con muestras es fácil
acudir a resultados finales, con el propósito de consultarlos, compararlos y analizarlos.
EL PROCEDIMIENTO MUESTRAL
Para poder aplicar con mayor eficiencia y eficacia el método muestral, es conveniente tener en cuenta los siguientes pasos:
3. Escoger el tipo de muestreo que se utilizará (probabilistico o no probabilistico).
4. Delimitar tamaño de la muestra ayudándose con las tablas ya establecidas, grado de confianza con el que se trabajará, así como determinar el grado de error.
5. Escoger la muestra y reunir información. 6. Vaüóar la muestra.
CLASIFICACIÓN DEL MUESTREO
Los diseños muéstrales pueden clasificarse de diferentes maneras. Para efectos de su relación con la investigación de mercados, se analizará la clasificación de diseños probabilísticos y no probabilísticos. Se analizaron varios autores de textos de Investigación de mercados, y con ligeras e insignificantes diferencias, la mayoría concuerdan en esta clasificación.
A. Muestreo Probabilistico
Método de muestreo en el cual cada elemento de la población tiene la misma oportunidad de ser elegido. Este método suele ser más objetivo, se apega más al método científico; es más justo, se logra mayor representación de la población, pero puede resultar más costoso. Es recomendable su utilización en grandes investigaciones a nivel nacional.
1. Aleatorio o simóle, procedimiento de muestreo que asegura que cada elemento de la población tiene la misma posibilidad de ser elegido en la muestra. También conocido como muestreo simple o al azar.
2. Sistemático, procedimiento de muestreo en el cual se selecciona un punto de inicio mediante un proceso aleatorio; y después, se selecciona cada enésimo número de la lista.
3. Por áreas (polietápico) Su nombre deriva de la diversidad de etapas que deben seguirse para llegar a determinar la muestra definitiva. Por ejemplo en la primera etapa se seleccionan las colonias en un mapa; después se seleccionan hogares dentro de esas colonias, y en la tercera etapa se efectúa la selección de las personas dentro del hogar elegido.
4. Estratificado. Procedimiento de muestreo en el cual se seleccionan submuestras aleatorias sencillas de cada estrato, más o menos iguales en cuanto a alguna característica. Es útil cuando el universo es demasiado heterogéneo, y se requiere formar entonces grupos homogéneos; por ejemplo, del mismo nivel socioeconómico, del mismo sexo, misma edad. A estos grupos se les denomina estratos.
B. Muestreo No Probabilístico
ser más subjetivo, puesto que intervienen juicios y criterios del entrevistador. Es recomendable utilizarlo en investigaciones pequeñas. Presenta la siguiente clasificación:
1. Por conveniencia, procedimiento de muestreo en el que se obtienen aquellas personas o unidades cuya disponibilidad es la más conveniente. También se le llama fortuito o accidental. Son más utilizadas en la investigación exploratoria.
2. Por juicio. Técnica de muestreo en la cual un investigador con experiencia selecciona la muestra, con base en el juicio personal, sobre alguna característica apropiada del miembro de la muestra. También se le llama muestreo deliberado. Los investigadores seleccionan las muestras para satisfacer propósitos específicos, aun cuando no sean muestras totalmente representativas.
3. Por cuotas, procedimiento de muestreo que asegura que los diversos subgrupos de una población estarán representados en las características pertinentes en el grado exacto que desee el investigador. Es recomendable para empresas que cuentan con su propio departamento de investigación de mercados.
ERRORES NO MUESTRALES
C A P I T U L O IV
EL PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Al consultar diferentes autores de Investigación de mercados, se pueden obtener distintos puntos de vista relacionados con el proceso de investigación de mercados. Para el presente estudio se presenta, en la sección de anexos, un modelo que presentan Laura Fischer y Alma Navarro en su texto de Investigación de Mercados
Explicación de los Pasos del Proceso de Investigación de Mercados
deberá primeramente, tener bien definida la cuestión o el problema por resolver.
2. Definición de! Objetivo.- Teniendo ya el problema definido, se trazan los objetivos que se pretenden lograr al realizar la investigación de mercados. Todo esto es con el objeto de establecer un punto de partida, para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que se obtendrán. Es necesario también tomar en cuenta que, al establecer objetivos, éstos sean alcanzables, medibles, cuantificables, y ubicados dentro de determinado período.
secundarias externas, se tiene la información que pueden proporcionar dependencias gubernamentales, como en INEGI, bibliotecas, universidades, cámaras o asociaciones de profesionistas, revistas y periódicos.
4. Definición de ¡a Hipótesis- Esta es considerada como una de las tareas más difíciles de la investigación. Se entiende por hipótesis una suposición susceptible de ser comprobada. Es conveniente formular una hipótesis; y una vez que ésta esté planteada, se procede a realizar el proyecto de investigación. Llamada también investigación formal.
6. Pianeación de ia Investigación- En esta etapa se delínea el tipo de estudio que se realizará; el tipo de métodos que se utilizará; se determinan datos referentes al muestreo; diseñan las formas de recolección de datos.
7. Trabajo de Campo- Con éste inicia la parte activa de la investigación. Una vez que se tiene todo bien definido y planeado con anticipación, se procede a trabajar. Es necesario contar con un buen equipo de entrevistadores, pues de ellos dependerá en gran parte el éxito del proyecto. Se requiere contratar buenos investigadores, como los de una agencia especializada, o bien, contratar y capacitar personal. Entre las cualidades que deben tener o desarrollar, destacan las siguientes; trato amable, cultura general amplia, buena presentación, facultad de adaptación, facilidad para captar y observar aspectos útiles para la investigación.
de la investigación. Puede usarse tabulación manual, recomendada para proyectos pequeños, o reducidos, y para cuestionarios con pocas variables. Existe también la tabulación electrónica.
9. Informe. Interpretaciones y Conclusiones. Es una presentación en la cual se detalla los hallazgos relevantes, así como la interpretación que se les dará, incluyendo, además, las conclusiones a las que se llegó. El informe debe resumir en forma clara toda la secuencia que siguió la investigación para alcanzar los resultados finales, pues, por lo general, el ejecutivo no está muy enterado de la metodología. Entre las reglas que es importante observar al preparar un informe, destacan las siguientes: buena presentación, redacción clara y concisa, orden lógico de la investigación, ser selectivo y objetivo en lo que se va a informar.
C A P I T U L O V
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y LA T O M A DE
DECISIONES
LA ORIENTACIÓN HACIA EL CONSUMIDOR
compañía aprovechó el fuerte interés por la marca Crísco para elaborar un producto conveniente, accesible a la economía de los consumidores y de uso diario. Procter & Gamble se dio cuenta que el conocimiento de las necesidades del consumidor, junto con la investigación y el desarrollo de productos, conduce a estrategias de mercadotecnia exitosas, y que el líderazgo de la industria depende de la satisfacción de los consumidores. (Ejemplo tomado del texto Investigación de Mercados, W. Zikmund). 6)
ORIENTACIÓN HACIA EL RENDIMIENTO
El hecho de que una empresa oriente todos sus esfuerzos a la satisfacción del consumidor, es muy importante; pero eso no significa que sea esclava de cada capricho del consumidor. En el concepto de mercadotecnia se encuentra implícita la suposición de la continuidad de la empresa, y ésta debe obtener ganancias para sobrevivir a largo plazo.
EL ESFUERZO INTEGRADO DE MERCADOTECNIA
Puede haber problemas cuando el enfoque en las necesidades y deseos del consumidor se considera como responsabilidad exclusiva del departamento de mercadotecnia. Se pueden presentar diferencias en cuanto a perspectivas con las otras áreas funcionales de la organización, y eso puede ocasionar grandes conflictos. Cuando una empresa es incapaz de integrar sus esfuerzos de mercadotecnia, puede tener resultados muy lamentables. Cuando una empresa carece de procedimientos de organización para comunicar la
información de mercado y coordinar sus esfuerzos de mercadotecnia, la eficacia de sus programas sufrirá las consecuencias. Los hallazgos de la investigación de mercados dan lugar a algunas de las informaciones más importantes, por lo tanto, tal investigación es una herramienta clave de la gerencia, para descubrir lo que desean los clientes y satisfacer mejor sus necesidades y deseos. Por eso es vital que la gerencia conduzca la investigación de mercados; que los investigadores produzcan resultados válidos y confiables y que dichos resultados se comuniquen a quienes toman las decisiones, para que puedan ayudar a definir la estrategia de mercadotecnia de la empresa.
ENFOQUE DE CALIDAD TOTAL
La administración de la calidad total, es una filosofía de negocios que tiene mucho en común con el concepto de mercadotecnia. Este concepto entraña la creencia de que el proceso de administración debe concentrarse en integrar la calidad orientada al cliente, en toda organización. La administración de la calidad total destaca el mejoramiento continuo de la calidad de productos y servicios. Los gerentes mejorarán la durabilidad y las características del producto conforme éste declina y luchan por mejorar la entrega y otros servicios, para mantener la competitividad de sus marcas.
administración de la calidad total de una organización satisface las expectativas del cliente, y los objetivos de la gerencia.
Las encuestas sobre la satisfacción al cliente como ésta, tienden a seguir un patrón y se realizan de manera continua, de tal forma que sea posible comparar el desempeño con las normas establecidas previamente. De esta manera, estas medidas conducen a la evaluación de los gerentes, de acuerdo con las percepciones de calidad de los clientes, además de la evaluación de la calidad operativa real.
EL VALOR ADMINISTRATIVO EN LAS DECISIONES ESTRATÉGICAS
Antes de desarrollar una estrategia de mercadotecnia, una organización debe determinar hacia dónde desea ir, y cómo llegar allí. La investigación de mercados ayuda a contestar dichas preguntas mediante la investigación de oportunidades potenciales a fin de identificar las áreas atractivas para la acción de la empresa. La investigación de mercados puede proporcionar la información y el diagnóstico sobre lo que ocurre en un ambiente. Una simple descripción de alguna actividad social o económica, tanto como las tendencias en el comportamiento de compra del consumidor, pueden ayudar a los gerentes a reconocer los problemas y a identificar las oportunidades para enriquecer los esfuerzos del departamento de mercadotecnia.
mercadotecnia, para iograr, así, las metas estratégicas de una organización. Según Zikmund, en su texto de Investigación de Mercados, hay 4 etapas para desarrollar y ejecutar estrategias de mercadotecnia:
1. Identificar y evaluar oportunidades
2. Análisis de segmentos del mercado y selección de mercados meta
3. Planeación y ejecución de una combinación de estrategias de mercadotecnia que satisfagan las necesidades de ios clientes y cumpla los objetivos de la organización
C A P I T U L O VI
ESTADO ACTUAL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
EN MEXICO
A pesar de las vicisitudes que ha sufrido México, como la crisis económica del 95', la investigación de mercados se ha desarrollado y ha alcanzado una consolidación, sobretodo en 1997, un año especialmente bueno para esta actividad.
1998, según consideraba Ana Cristina Covarrubias, presidente de la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercados y Opinión Pública (AMAI), no se veia como un año favorable, pues la caída del precio de petróleo y la situación de Chiapas afectan el crecimiento en este ámbito. Sin embargo, esperaba que el nivel alcanzado el año anterior pudiera mantenerse.
Hablar del desarrollo de la investigación de mercados implica tomar en cuenta las variables macroeconómicas, la cultura respecto del valor de la investigación, y el grado de consolidación de lo hasta ahora alcanzado. Se debe considerar que en los últimos seis años se han registrado grandes cambios que marcaron nuevas tendencias. Desde hace cinco años la investigación de mercados ha mostrado una evolución rápida y sorprendente, pese a las contrariedades de años específicos. 1992 se caracterizó por un notable incremento en la demanda de estudios por parte de las compañías extranjeras, ansiosas de obtener información sobre el mercado mexicano.
En 1993 la incertidumbre por la sucesión presidencial en los Estados Unidos y la firma del Tratado de Libre Comercio frenó el ímpetu de este ramo (en los inicios de esta década).
Para 1994, el panorama cambió: fue una etapa satisfactoria para las agencias de investigación, que resultó ser sumamente próspera para un gran número de ellas, que realizaron sondeos políticos. Tanto en el ámbito comercial como en el político se invirtió bastante. Además se afianzó la cultura de las encuestas en este renglón.
cualitativas, las que experimentaron un especial desarrollo, debido a la demanda de esos estudios.
Para el siguiente año, 1996 se distinguieron tres segmentos: el de consumo, el coyun tu ral-telefonía. Afores y electorales y el de nuevos clientes, es decir, el de las empresas medianas y de reciente apertura, que demandaron capacitación y proyectos de investigación, como resultado de la activación macro de la economíay de un avance en la cultura de las encuestas.
1997 fue un año especialmente bueno para la investigación de mercados; y, aunque desde el inicio de ese año, no se preveían los mismos resultados que el 97, según la presidenta de la AMAI, se esperaba que por lo menos se mantuvieran los niveles alcanzados.
Se presume que esos niveles fueron alcanzados, ya que la investigación de mercados, en contraste con lo que ocurre en otro tipo de servicios o negocios, ha crecido; porque, gracias a la crisis económica, los empresarios se dan cuenta de la importancia que tiene invertir sobre bases más sólidas, respaldadas por datos que permiten tomar decisiones con menos riesgos. La crisis que estamos viviendo en nuestro país y la modernización, elevan la demanda de la investigación de mercados.
ya no se arriesgan sin antes realizar una pequeña investigación de mercados. Es la dinámica de los cambios estructurales de la economía mexicana lo que ha marcado el paso en la evolución y desarrollo de la investigación de mercados en nuestro país."
Por otro lado, el director general de Mere, Analistas de Mercados, señala que la información es una ventaja competitiva en esta era de apertura comercial. Y el director general de Nielsen, en México, Centro América y el Caribe añade que cada vez hay una mayor conciencia de la necesidad de información, de efectuar estudios que avalen las determinaciones; ya no se pueden tomar decisiones sin información y la investigación de mercados proporciona datos actualizados y oportunos.
El director general de Gallup México comenta que cada vez la resistencia a la investigación de mercados es menor. En ocasiones hay oposición por parte de las personas que dicen ser expertas en su negocio y los que nos dedicamos a la mercadotecnia no podemos saber más por el hecho de tener un estudio. Estos casos se presentan especialmente entre quienes tienen mucho tiempo en un mismo negocio. Continúa explicando que la investigación de mercados es útil porque ayuda a tomar decisiones en el negocio familiary en la empresa más grande. Si se tiene más información se puede decidir mejor.
mucho más fácil lanzar un producto o mensaje, ahora hay más gente en la batalla." Actualmente existen más opciones para el consumidor, por eso las agencias recalcan la importancia de conocer la información y el mercado.
Para Marcelo de Fuentes Garza, actualmente hay más marcas y mayor diversidades de precios: eso obliga a competir. A pesar de que hay enormes diferencias entre todas las agencias de investigación de mercados en México, existe un reducido grupo que se ha esmerado por hacer mejores análisis, con la tecnología más avanzada, y otro que se ha mantenido al margen. El primero está muy cercano de las agencias internacionales.
Gabriel González Molina, presidente de Américas México, una agencia subsidiaria de Americas Managemente Group, comenta al respecto: "Creo que las funciones más comunes de la típica agencia de investigación han perdido valor y se han convertido en agencias de recolección de datos, y muchas, quizá la mayoría, no merecen llamarse agencia de investigación".
Respecto al pronóstico de la investigación de mercados en los próximos años, Ortega de la Roquete opina que va por buen camino, que en el corto plazo no ve grandes modificaciones respecto a lo que se ha alcanzado hasta ahora. El pronostico es que seguirá creciendo por cinco años más, para luego adoptar un patrón con crecimientos adecuados a los de un mercado más maduro.
agencias de investigación se les está empezando a tomar más en cuenta. Explica también que la tendencia apunta hacia las alianzas.
El proceso de globalización ha contribuido al avance de las comunicaciones y a desarrollar una cultura del valor de la investigación en México, lo que ha hecho que se acorte rápidamente y de manera muy marcada la brecha en materia metodológica que existía entre el nuestro y los países más desarrollados en el campo. Fuentes Garza agrega a su comentario que una empresa en Estados Unidos no hace cosas distintas a las que hacemos en México, lo que pasa es que allá facturan hasta 25 veces más, porque el mercado es 25 veces más grande. Lo importante no es el número de estudios, sino realmente la calidad. Agrega finalmente, que es una lástima que en México no hayamos llegado a generalizar en este sentido.
experimentando. De hecho, menciona que AMAI se creó con el propósito de coadyuva a la profesionalización de la industria y elevar la calidad de los sen/icios para ser competitivos a nivel mundial. En la medida que se crea una organización de usuarios de nuestros servicios en la cual participamos y estamos juntos buscando formas de elevar calidad, estamos caminando por el mismo
C A P I T U L O V I I
EXPOSICIÓN Y EXPLICACIÓN DEL TRABAJO DE CAMPO
Mientras se realizaba el marco teórico de este trabajo se aplicó un instrumento de investigación, el cual se incluye en la sección de anexos, consistente en una breve encuesta, para la cual se pensó en estos dos segmentos del mercado:
1. Todos los alumnos graduandos de la preparatoria de la Universidad de Montemorelos
2. Todos los alumnos graduandos de las preparatorias de la Iglesia Adventista del Séptimo Día, situadas en diversas ciudades del país. A continuación se detallan los informes del universo de la encuesta:
De la preparatoria de la Universidad de Montemorelos se pretendió escoger la totalidad de los alumnos graduandos, que lo formaban 124 alumnos, sin embargo el día que se aplicó la encuesta, algunos no estaban, y la contestó un total de 122 alumnos que cursaban el último semestre, durante abril de 1998.
estaba formado por 254 alumnos, no se recibió la totalidad de las escuelas, contestaron únicamente 10 de 13. En total 201 alumnos graduandos de la preparatoria contestaron la encuesta. Las ciudades de donde se contestó la encuesta son las siguientes: Tijuana BC, Toluca, estado de México, Ensenada, BC, Guadalajara Jalisco, Monterrey N.L, Pueblo Nuevo, Chiapas, Nogales, Sonora. México, D.F., Navojoa, Sonora, Cuauhtemoc, Chihuahua,
Por lo tanto aunque se pretendía encuestar al universo total de los alumnos que pertenecen al sistema de la iglesia, la muestra fue de 323 alumnos, de un total de 378. Por consiguiente se encuesto a un 85% del universo, lo cual es representativo.
Por lo anterior el estudio se limitó por ahora a las respuestas del mercado meta, no queriendo decir con esto, que la opinión de los alumnos de las escuelas preparatorias de la ciudad de Montemorelos, y el área circunvecina no importa; al contrario, representan un sector muy importante del mercado potencial para la institución, por lo mismo se hará un instrumento especialmente diseñado y aplicado para ese sector, posteriormente.
Entre la información que se persigue al aplicar la encuesta destaca lo siguiente:
• Tener una idea de qué porcentaje de alumnos de la preparatoria de la UM y de los otros campus, planean continuar sus estudios en la institución.
identificar esas razones como algunas de las fortalezas de la institución. Así como también conocer la razón por la que no estudiarían en la institución, y ubicarlas como algunas debilidades de la misma.
• Saber de ese porcentaje que sí piensa continuar en la institución sus estudios, hacia qué carrera se inclinan, y así poder utilizar la base de datos con fines promocionales de las diferentes carreras de la UM. • Del porcentaje que no planea estudiar aquí, saber cuántos no lo
hacen por no tener la institución la carrera de su agrado. Y así tener una opinión de las carreras que prefieren, y que la universidad no tiene, para entonces hacer un estudio más completo de la factibilidad de abrir esas carreras.
Análisis de los Resultados de la Aplicación de la Encuesta
De la encuesta aplicada en la preparatoria del campus, cabe destacar los siguientes aspectos:
