Monterrey, Nuevo León a
en los sucesivo LA OBRA, en virtud de lo cual autorizo a el Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey (EL INSTITUTO) para que efectúe la divulgación, publicación, comunicación pública, distribución y reproducción, así como la digitalización de la misma, con fines académicos o propios al objeto de EL INSTITUTO.
El Instituto se compromete a respetar en todo momento mi autoría y a otorgarme el crédito correspondiente en todas las actividades mencionadas anteriormente de la obra.
De la misma manera, desligo de toda responsabilidad a EL INSTITUTO por cualquier violación a los derechos de autor y propiedad intelectual que cometa el suscrito frente a terceros.
Lic. Arturo Azuara Flores:
Director de Asesoría Legal del Sistema
Análisis del Cumplimiento de Estándares y Factores Críticos
Establecidos en la Teoría Básica del Comercio Electrónico en
Negocios Mexicanos que Realizan Comercio Electrónico
B2C-Edición Única
Title Análisis del Cumplimiento de Estándares y Factores Críticos Establecidos en la Teoría Básica del Comercio Electrónico en Negocios Mexicanos que Realizan Comercio Electrónico B2C-Edición Única
Authors Humberto Moreira Mira
Affiliation ITESM-Campus Monterrey
Issue Date 2006-04-01
Item type Tesis
Rights Open Access
Downloaded 19-Jan-2017 11:33:47
INSTITUTO TECNOLÓGICO Y DE ESTUDIOS
SUPERIORES DE MONTERREY
CAMPUS MONTERREY
PROGRAMA DE GRADUADOS EN TECNOLOGÍAS DE
INFORMACIÓN Y ELECTRÓNICA
ANÁLISIS DEL CUMPLIMIENTO DE ESTÁNDARES Y FACTORES
CRÍTICOS ESTABLECIDOS EN LA TEORÍA BÁSICA DEL COMERCIO
ELECTRÓNICO EN NEGOCIOS MEXICANOS QUE REALIZAN
COMERCIO ELECTRÓNICO B2C
TESIS
PRESENTADA COMO REQUISITO PARCIAL PARA OBTENER EL GRADO ACADEMICO DE:
MAESTRO EN ADMINISTRACIÓN DE TECNOLOGÍAS DE INFORMACIÓN
POR:
HUMBERTO MOREIRA MIRA
INSTITUTO TECNOLÓGICO Y DE ESTUDIOS SUPERIORES DE MONTERREY
DIVISIÓN DE TECNOLOGÍAS DE INFORMACIÓN Y ELECTRÓNICA
PROGRAMA DE GRADUADOS EN TECNOLOGÍAS DE INFORMACIÓN Y ELECTRÓNICA
Los miembros del comité de tesis recomendamos que la presente tesis del Ing. Humberto Moreira Mira sea aceptada como requisito parcial para obtener el grado académico de Maestro en Administración de Tecnologías de Información.
Comité de tesis:
______________________________
Dolores Lankenau Caballero, MSI, MA Asesor
______________________________
Adriana Almaguer Flores, MSI, ECE Sinodal
______________________________
Bertha Laura García de la Paz, MSI, MA, ECE Sinodal
_________________________________________
David Alejandro Garza Salazar, PhD.
ANÁLISIS DEL CUMPLIMIENTO DE ESTÁNDARES Y FACTORES
CRÍTICOS ESTABLECIDOS EN LA TEORÍA BÁSICA DEL COMERCIO
ELECTRÓNICO EN NEGOCIOS MEXICANOS QUE REALIZAN
COMERCIO ELECTRÓNICO B2C
POR:
HUMBERTO MOREIRA MIRA
TESIS
Presentada al Programa de Graduados en Tecnologías de Información y
Electrónica
Este trabajo es requisito parcial para obtener el grado de Maestro
en Administración de Tecnologías de Información
INSTITUTO TECNOLÓGICO Y DE ESTUDIOS
SUPERIORES DE MONTERREY
Dedicatoria
Agradecimientos
Resumen
El auge del comercio electrónico es un fenómeno que ha generado grandes expectativas en cuanto los cambios que implica para los negocios. Se espera que las empresas que quieran participar en el comercio electrónico tengan que adaptarse para poder competir en el nuevo entorno.
El presente trabajo es el resultado de de una investigación sobre el cumplimiento en México de los estándares, preceptos y factores críticos marcados en sus inicios por la literatura para los negocios electrónicos que realizan comercio electrónico orientado al consumidor.
Como parte del mismo, se realizó una revisión de la literatura relevante para seleccionar los estándares y factores más importantes según expertos en el tema, con el propósito de validar si lo considerado como importante en los inicios es aplicable actualmente.
Tabla de Contenidos
Dedicatoria ………...………. Agradecimientos ………... Resumen ……… Tabla de Contenidos ………. Lista de Figuras ………. Lista de Tablas ………..
Capítulo 1. Introducción ………..…... 1.1 Antecedentes ……….………...….. 1.2 Objetivos de Investigación ………..……… 1.3 Alcance del Estudio ………... 1.4 Producto Final ………. 1.5 Organización del Documento ………...
Capítulo 2. Marco Teórico ………... 2.1 Premisas en la Literatura Relevante ………..…….. 2.2 Factores de Estudio
2.2.1 Oferta ………... 2.2.2 Servicio ………... 2.2.3 Seguridad ………...………. 2.2.4 Legalidad ………...………. 2.2.5 Diseño y Usabilidad ………... 2.3 Modelo Particular ………...
Capítulo 3. Estudio de Campo……….….
3.1 Elementos a Evaluar ……..………...……... 3.2 Métricas de Evaluación ………..………. 3.3 Selección de Muestra ………...………... 3.4 Evaluación ……….. 3.5 Categorización ………
Capítulo 4. Análisis de Resultados ………..………. 4.2 Resultados por Categoría …………...……… 4.2.1 Total de Sitios Evaluados vs. Rubros ..……… 4.2.2 Sitios con Mayor Cumplimiento………...……… 4.2.3 Sitios con Menor Cumplimiento ………. 4.2.4 Comparación entre Categorías ……….
Capítulo 5. Conclusiones y Trabajos Posteriores……….. 5.1 Conclusiones ………... 5.2 Trabajos Posteriores ………
iv v vi vii viii vii
1 1 2 2 2 3
4 4 6 7 8 9 11 12 13
15 15 16 18 21 22
24 24 25 26 27 28
Anexo I – Directorio de Sitios Google ………. Anexo II – Resultados de los Cuestionarios ………..……….. Anexo III – Encuesta Individual……… Bibliografía ………... Vita………...
34 55 61 62 65
Lista de Figuras
Figura 2.1 – Modelo particular de factores críticos para transacciones exitosas de
comercio electrónico ……… 13
Lista de Tablas
Tabla 3.1 – Preguntas incluidas en encuesta de estudio de campo………. Tabla 3.2 – Ejemplo de cálculo del puntaje ………... Tabla 3.3 – Categorías Yahoo para negocios mexicanos enfocados al consumidor …. Tabla 3.4 – Categorías Google para negocios mexicanos enfocados al consumidor…, Tabla 3.5 – Categorización general y específica ………... Tabla 4.1 – Comparación general de categorías ………... Tabla 4.2 – Distribución dentro de rubros para el total de sitios ………... Tabla 4.3 - 20 sitios con mayor cumplimiento promedio ……….….. Tabla 4.4 - 20 sitios con menor cumplimiento promedio ………... Tabla 4.5 - 15 sitios con mayor cumplimiento en el rubro de seguridad …………... Tabla 4.6 – Distribución de sitios “Estilo de Vida” vs. “Productividad” …………..…..
Capítulo 1
Introducción
1.1 Antecedentes
Aunque hay negocios en México que están dispuestos a realizar cambios para posicionarse en un entorno electrónico, la cuestión de seleccionar qué cambios realizar dentro de la organización y medir si estos realmente apoyan una buena ejecución del comercio electrónico es algo difícil de determinar.
En particular, es difícil medir si se están cumpliendo los preceptos teóricos del comercio electrónico. Wang (2003) sugiere que aún es difícil medir la efectividad de un negocio electrónico, en particular desde el punto de vista del cliente y que se requiere mayor investigación empírica y desarrollo teórico acerca de la medición de efectividad de los sitios Web.
Buena parte de la literatura y los supuestos necesarios para sustentar el comercio electrónico están basados en economías de primer mundo, cuyas circunstancias son diferentes a las de un país Latinoamericano. México, como país en vías de desarrollo, enfrenta retos particulares al tratar de generar transacciones de comercio electrónico viables.
Un estudio realizado por la Asociación Mexicana de Internet (2003) reveló que el 52% de los encuestados respondieron que una razón por la cual no compraban en Internet era que les gustaba ir a ver las cosas que compraban. De los que afirmaron sí comprar, un numero sustancial (39 y 32 por ciento, respectivamente), dijeron comprar boletos de avión y servicios, es decir, compras donde la presencia no genera mucho valor adicional.
Travica (2002) menciona que los compradores buscan reducir la incertidumbre a la hora de realizar sus compras y que el acto de comprar en Latinoamérica es inherentemente social, lo cual contrasta con el acto impersonal de una compra en línea. Brendon (2002) señala que un buen número de clientes rechazan el proporcionar información personal por la red, mencionando que hasta el 67% de los clientes deciden salirse de una página Web cuando se les pide información personal y detalles de tarjeta de crédito.
En este contexto se plantea el presente trabajo, el cual busca evaluar el grado de cumplimiento en los negocios electrónicos mexicanos que realizan comercio electrónico de las premisas marcadas como importantes. Asimismo, se busca estudiar las diferencias en niveles de cumplimiento entre diferentes tipos de negocios. Con esto, se pretende contribuir a las investigaciones existentes en el tema, proporcionando una perspectiva del estado actual del comercio electrónico en México con respecto a sus premisas básicas.
1.2 Objetivos de Investigación
• Evaluar el grado en el que los negocios electrónicos mexicanos que realizan transacciones de comercio electrónico enfocado al consumidor cumplen con las premisas seleccionadas como importantes para el buen desempeño de los mismos por expertos en el medio.
• Categorizar a negocios con ciertas características en común y determinar patrones en el nivel de cumplimiento de las premisas, tanto entre negocios de la misma categoría como entre negocios de distintas categorías.
1.3 Alcance del Trabajo
• El trabajo se apoya en una metodología de estudio de campo, la cual emplea encuestas contestadas de manera electrónica por alumnos. Los participantes evaluaron entre 10 y 30 sitios cada uno.
• En lo que concierne a la categorización de los sitios a evaluar, solo se define una dimensión de categorización. El evaluar otras dimensiones con la metodología utilizada en este trabajo queda como tarea para estudios posteriores.
• La validez del estudio está limitada a la confiabilidad de la muestra seleccionada, a la construcción de las encuestas y a la ejecución del sondeo.
1.4 Producto Final
• Se busca que este trabajo pueda servir como contribución a investigaciones posteriores acerca del tema. Debido a que el entorno de negocios en Internet se encuentra constantemente evolucionando, este trabajo puede servir como documentación de las características actuales de los negocios de este tipo para investigadores futuros.
1.5 Organización del Documento
El presente trabajo se encuentra dividido en cinco capítulos.
En el capítulo 1, se busca construir un marco teórico a partir de los preceptos básicos definidos en la literatura para la realización de transacciones exitosas de comercio electrónico enfocado al consumidor.
En el capitulo 2, se sintetiza lo subrayado por expertos en el tema en una serie de criterios integrados dentro de un modelo particular.
En el capítulo 3, se selecciona la metodología para el estudio de campo y se selecciona una muestra adecuada para el mismo.
En el capítulo 4, se analizan los resultados obtenidos del estudio, buscando determinar el nivel de cumplimiento de las premisas.
Capítulo 2
Marco Teórico
2.1 Premisas en la Literatura Relevante
Para elaborar el marco teórico, es necesario enfocarse en los estándares de los negocios electrónicos señalados por la literatura y en los indicadores que puedan marcar el buen desempeño o éxito del negocio electrónico al hacer transacciones de comercio electrónico.
Algunos autores mencionan modelos que toman en cuenta varios factores, muchos directamente ligados a la calidad del servicio. Wang (2003) enumera cinco dimensiones de calidad de servicio, incorporando elementos que son típicamente relevantes para la evaluación de negocios tradicionales: Apariencia, Confiabilidad, Responsividad, Seguridad y Empatía. Trocchia y Janda (2003) sugieren cinco diferentes dimensiones de servicio al cliente para negocios que realizan comercio electrónico: Rendimiento, Acceso, Seguridad, Experiencia e Información. También se integra la lealtad de los clientes como elemento importante, mencionando que ésta surge como resultado de experiencias positivas durante transacciones.
Los factores de mayor importancia en el estudio de Sullivan y Walstrom (2001), por otro lado, fueron identificados como confiabilidad del servicio, apariencia, seguridad y responsividad. El factor de empatía también fue mencionado, aunque con una importancia menor a los demás factores. Por su parte, Zang y Von Drang (2002) sugieren que los factores críticos a considerar en el sitio de un negocio electrónico que realiza comercio electrónico son los siguientes:
• Seguridad/Privacidad
• Navegación
• Productos y Servicios
• Claridad
• Funciones técnicas
La Asociación Mexicana de Comercio Electrónico (2004) menciona que las empresas pueden anticipar cambios significativos dentro de las seis principales áreas operativas: Planeación, Administración de Inventarios, Proceso de Órdenes, Logística, Finanzas y Soporte Operativo a raíz del comercio electrónico. Por lo tanto, hay que tomar en cuenta que los procesos en estas áreas también se tienen que optimizar para que la incursión en el comercio electrónico sea exitosa. Esto sugiere una estrecha relación entre comercio electrónico y muchos procesos del negocio electrónico, por lo cual la efectividad del comercio electrónico es dependiente de la efectividad de aquellos procesos tradicionales de la compañía.
Pather, Erwin y Remenyi (2003) sugieren aplicar una filosofía de efectividad de sistemas para realizar un análisis desde tres perspectivas, el producto, el proceso y el servicio ofrecido por el sitio. Eklöf (2003), por su parte, sugiere una serie de criterios que se asemejan a los sugeridos por Zang. Estos criterios son los siguientes: Interactividad, Facilidad de Uso, Individualización y Customización, Riqueza de Información y Contenido, Conectividad y Seguridad.
Con respecto al front-end, la interfase que da la cara al cliente, los criterios
utilizados por los Webby Awards, premios otorgados cada año a sitios exitosos e
innovadores, pueden ser también de utilidad para determinar los factores críticos, aunque no tomen en cuenta factores inherentemente comerciales:
• Contenido
• Estructura y Navegación
• Diseño Visual
• Funcionalidad
• Interactividad
2.2 Factores de Estudio
La literatura relevante incluye una gran variedad de propuestas con respecto al tema de las premisas importantes para el buen desempeño de los negocios que realizan transacciones de comercio electrónico. Algunas de ellas, como la de Wang, se centran en conceptos provenientes de los negocios tradicionales, mientras que otras, como la propuesta de Liu y Arnett, se apoyan en conceptos del mundo de la informática. Sin embargo, se pueden observar elementos en común, razón por la cual es posible sintetizar las diferentes perspectivas en un número reducido de criterios o factores que resaltan en la literatura como importantes para las transacciones de comercio electrónico exitosas. Son cinco los conceptos que se mostraron más presentes en la literatura, tomando en cuenta términos y conceptos que se pueden considerar equiparables.
2.2.1 Oferta
El rubro de oferta es el más enfocado hacia los productos o servicios que el negocio electrónico busca comercializar. Esto cubre tanto la variedad de los productos o servicios ofrecidos en la página como la profundidad de la información disponible sobre ellos. Por ejemplo, el incluir especificaciones, fotografías y opiniones de otros visitantes sobre los productos expande el nivel de cumplimiento con este rubro.
Chen y Gillenson (2004) mencionan a la oferta de producto como uno de los factores críticos para el éxito de un sitio Web donde se realizan transacciones de comercio electrónico. La eficacia de una empresa en este rubro, mencionan, se puede juzgar por tres criterios: la variedad de la gama de productos, su estrategia de precios y el empate con el canal de distribución. La gama de productos y el empate con el canal de distribución deben ser adecuados según los objetivos de la empresa. El ofrecer al cliente el producto que este busca es el primer paso para poder cerrar una transacción. Bandyopadhyaway (2001) señala que frecuentemente el énfasis inicial es sobre el producto que se busca, pero una vez seleccionado, la diferenciación se puede dirigir al precio. Egger (2000) establece que se deben ofrecer varias opciones de pago, como manera de reducir las preocupaciones sobre seguridad que pueden tener los clientes potenciales.
Amazon.com es una empresa que se ha diferenciado al tener un catálogo de productos muy amplio. Después de empezar como una librería virtual, se ha expandido al grado de que su oferta de productos es comparable con la de Wal-Mart. Paul Ritter. de la firma Yankee Group, al ser citado por el E-Commerce Times (2003) menciona que Amazon ha aplicado el concepto de la “supertienda” al comercio electrónico y por lo tanto se ha converido en la “supertienda” de-facto para el comercio electrónico. Comenta Boyd
Petersen del Yankee Group, “Dada la taxonomía del sitio Web de Amazon.com, los consumidores podrían llegar al sitio buscando un DVD y decir ‘¿Oh, wow, puedes comprar
queso aquí también?”
2.2.2 Servicio
El rubro de servicio es bastante amplio, ya que incluye aspectos que influyen en toda la experiencia de compra. Los métodos de envío y los niveles de comunicación con la empresa también entran dentro del rubro de servicio. La disponibilidad de contacto por correo electrónico, teléfono, mensaje instantáneo o inclusive el poder interactuar en persona con el negocio también se incluyen dentro de éste rubro.
Chen y Gillenson (2004) mencionan que un factor importante para resaltar la confiabilidad del negocio es su habilidad de poder cumplir con las acciones prometidas de manera adecuada, es decir, entregar lo pedido en un lapso de tiempo aceptable. Existe una métrica que Liu y Arnett (1999) denominan “calidad de la información y servicio”, dentro de la cual incluyen el tener información relevante para el cliente, información correcta y el mantener estándares éticos.
Egger (2000) menciona que es necesario que el negocio ofrezca distintos medios de contacto, como lo son direcciones físicas, números de teléfono y números de fax, además de medios de contacto electrónico como lo son correos electrónicos. Egger también enfatiza que se deben manejar las dudas de los clientes eficientemente. Él sugiere que las dudas expresadas por correo electrónico deben ser contestadas en un lapso de 24 horas como máximo.
Duffy y Dale (2002) proponen una serie de procesos como críticos para la operación de los negocios que realizan transacciones de comercio electrónico. Los procesos críticos incluyen el operar 24 horas al día, 7 días a la semana, los procesos de negocio, la integración de los procesos electrónicos, el cumplimiento de las órdenes, el control financiero y la atención telefónica.
Un beneficio importante de las tiendas virtuales es que la experiencia de compra se puede personalizar según las preferencias del cliente, desde presentar productos de las categorías favoritas del cliente cuando éste entra al sitio hasta enviarle recordatorios cuando aparezcan productos de su preferencia. Estos y otros métodos de personalización se consideran en este rubro.
Egger también menciona que un aspecto muy importante para proveer un buen servicio es escoger socios comerciales que sean confiables, tanto para aspectos del sitio
Web (hardware, software, hosting) como para aspectos de logística (entregas, bodegas,
2.2.3 Seguridad
La seguridad es un factor muy importante. Los aspectos a evaluar en este rubro incluyen los niveles de encripción disponibles en el sitio, la validez de certificados de seguridad y el manejo de la información confidencial de los clientes.
Egger (2000) propone un modelo para establecer y mantener una relación exitosa con los clientes en un sitio de comercio electrónico. Dentro del rubro de seguridad, Egger asevera que es importante que las preocupaciones de los clientes acerca de seguridad sean consideradas inmediatamente. Las medidas que está tomando el sitio para resguardar la seguridad del cliente deben ser mencionadas, además de que deben existir ligas a la política de seguridad de la compañía. Se deben también mencionar qué tipo de soluciones de
hardware y software se utilizan para cumplir con los requerimientos de seguridad.
McKnight y Chervany (2002) recomiendan la inclusión de garantías o sellos de terceros que certifican la confiabilidad de un sitio, como por ejemplo los sellos del BBB (Better Business Bureau), WebTrust, Verisign o SysTrust, ayudan a reforzar la percepción de integridad por parte los clientes, lo cual aumenta la confianza. Algunos de estos sellos están enfocados a certificar el nivel de servicio al cliente, mientras que otros meramente certifican procesos de seguridad.
Wilson (1997) habla de cómo se realiza la validación con los estándares de seguridad basados en criptografía de llave pública. Este tipo de criptografía utiliza dos llaves para asegurar la validez de una firma o documento, apoyándose en autoridades de certificados como Verisign que pueden identificar de manera segura a entidades como negocios u organizaciones, asegurando que los sitios sean legítimos por medio de una firma electrónica. Estos mismos métodos pueden ser utilizados para verificar la identidad de compradores y de signatarios a documentos o contratos electrónicos en general.
El Platform for Privacy Preferences Project del W3C (World Wide Web Consortium), una organización internacional que impulsa la estandarización, es un estándar
que incentiva a los sitios Web a hacer pública su política de privacidad y permitir que el software de navegación de los visitantes automáticamente haga interfase según la configuración de privacidad preferida. De esta manera, el navegador de un cliente podría advertirle, al entrar a una tienda virtual, que la política de privacidad de la misma no cumple con su nivel deseado. Las empresas que manejan información privada y financiera de los consumidores también están tratando de incentivar a sus afiliados a proteger la información de sus clientes. La empresa VISA estableció un programa mediante el cual requiere que todas las entidades que manejan información de sus tarjetahabientes mantengan ciertas medidas de seguridad para proteger esta información. (VISA, 2001). Los lineamientos sugeridos por VISA incluyen aspectos de seguridad en redes como firewalls (equipo o software que filtra la información entre redes abiertas y redes locales),
organización, como el restringir el acceso a los datos a solo quienes realmente tengan necesidad de verlos, evitando el acceso inapropiado a información por los miembros mismos de la organización.
2.2.4 Legalidad
Este rubro cubre todos los aspectos legales que están involucrados en el negocio, incluyendo aspectos como los términos y condiciones de uso del sitio Web. Los términos y condiciones especifican las obligaciones tanto del visitante como del dueño del sitio, incluyendo el no hacer mal uso de la información contenida en el sitio y la obligación de la compañía de salvaguardar la información proporcionada por los clientes.
También se cubren temas como la información de garantías, incluyendo la duración y las condiciones bajo las cuales se podrían hacer válidas, así como la información de las pólizas de servicio adicionales a la garantía que pudieran estar disponibles para diferentes productos.
Egger (2000) menciona, “Cada transacción comercial viene con su propio grupo de términos y condiciones. Los clientes juzgan la competencia y el profesionalismo de una compañía por medio de la calidad y validez de sus garantías, políticas de reembolso y servicio al cliente.”. Además enfatiza que la empresa debería intentar proveer documentos legales que sean fácilmente entendibles y validar que los términos y condiciones sean compatibles con la legislación de los países en los que opera.
Como parte del rubro de seguridad, Egger también mantiene que deben existir ligas prominentes a la política de seguridad de la compañía.
2.2.5 Diseño y Usabilidad
Este criterio toma en cuenta tanto la estructura de navegación del sitio como la presentación de la interfase y la experiencia que tiene el usuario al utilizarla. Bajo el rubro de usabilidad se puede evaluar la facilidad con la que un visitante puede realizar sus compras en el sitio, desde el momento de realizar una búsqueda o una comparación de productos hasta el momento en que va a pagar su compra o rastrear su pedido.
Chen y Gillenson (2004) enfatizan que la usabilidad del sitio Web es uno de los factores críticos de éxito. Como mencionan ellos, la planificación de la organización de dentro del espacio físico de tiendas tradicionales afecta su habilidad para tener éxito con diferentes segmentos de mercado y operar eficientemente. De la misma manera, un diseño efectivo de una página Web tiene grandes implicaciones para la facilidad de uso y la productividad de la experiencia de compra.
Además de estándares de seguridad, también hay estándares para el contenido de los sitios en sí. Existen estándares de diseño y accesibilidad que tratan de fomentar que la información en las páginas Web sea entendible y accesible para todos. El Web Content Accessibility Guidelines 2.0 (2004) de la W3C contiene estándares que fueron creados para
asegurar que el contenido Web sea accesible a la mayor cantidad de visitantes. Siguiendo los lineamientos, el contenido también puede ser accesible por personas utilizando diferentes tipos de sofware de navegación, equipos PDA, o teléfonos celulares. Los
principios básicos mencionan que el contenido debe ser entendible y debe ser lo suficientemente robusto como para funcionar con tecnologías actuales y futuras.
2.3 Modelo Particular
[image:23.612.179.465.273.667.2]Al inicio de este capítulo, se seleccionaron cinco rubros que constituyen la síntesis de lo subrayado como importante por expertos para la realización de transacciones de comercio electrónico exitosas. Como siguiente paso es necesario sintetizar y condensar las diversas opiniones de los expertos con respecto a los elementos específicos que se pueden clasificar bajo cada rubro. El organizar a los elementos dentro de un modelo particular hace posible fundamentar los criterios a evaluar dentro del estudio de campo. Teniendo esto en mente se genera el siguiente modelo particular integrando los cinco rubros de factores junto con elementos individuales que les corresponden.
Figura 2.1 – Modelo Particular
Los elementos del modelo cuentan con distintos niveles de complejidad de evaluación. Algunos, como “claridad”, son subjetivos, mientras que otros son concretos y específicos, como lo es el uso de criptografía apropiada. También existen algunos que no son evaluables dentro del estudio de campo, como los procesos de administración de inventario.
El modelo particular condensa los elementos de la literatura especializada en torno a los factores importantes para la realización de transacciones de comercio electrónico exitosas. Al igual que con la definición de los cinco rubros, se incluyeron los elementos individuales que la literatura menciona con mayor frecuencia y énfasis. Ya que el modelo incluye elementos evaluables, ya sea de manera cuantitativa o cualitativa, es posible utilizar algunos de ellos para construir el cuestionario a utilizar dentro del estudio de campo.
Capítulo 3
Estudio de Campo
3.1 Elementos a Evaluar
Dentro de cada rubro de factores que se ha seleccionado como importante para la realización de transacciones de comercio electrónico existen elementos particulares que se buscan medir a través del estudio de campo.
Al analizar el nivel de cumplimiento en lo referente al rubro de Oferta, se busca determinar la capacidad del negocio para diferenciarse en cuanto a los productos que ofrece a sus clientes. Con este criterio se pone en evidencia tanto por la variedad de productos ofertada como por el nivel de información disponible sobre ellos y su competitividad en términos de precios.
En cuanto al el tema del Servicio, se busca validar que el negocio haga de la transacción de comercio electrónico una experiencia fácil y conveniente. Dentro de este tema se consideran los medios de contacto que provee el sitio, las opciones de pago que se encuentran disponibles, las horas de operación de la tienda, los tiempos de entrega y la confiabilidad de los socios comerciales que proveen servicio en conjunto con la compañía, como lo son los socios de entrega.
Al evaluar el nivel de Seguridad que posee el negocio, se consideran los elementos que el negocio ofrece a sus clientes para garantizar que su transacción será segura y que su información permanecerá privada. Esto incluye el hacer evidente que se mantienen niveles de encripción adecuados, que se mantienen políticas de seguridad y privacidad, e inclusive que sus medidas de seguridad estén validadas por terceros.
En torno a la Legalidad, se busca evaluar el énfasis que pone el negocio en dejar claros los términos y condiciones de la compra, así como las garantías y políticas que ofrece para temas como el reembolso.
3.2 Métricas de Evaluación
Los criterios escogidos incluyen una mezcla de atributos cualitativos y cuantitativos, por lo cual se decidió utilizar dos tipos de métricas. La métrica con respuestas “Sí” o “No”, mide el cumplimiento o incumplimiento con el criterio a evaluar. La otra (“Sí”, “Algo”, “No”) incluye un punto medio para tomar en cuenta cuestiones cualitativas que existen en varios de los criterios.
Tomando en cuenta estas métricas, se diseñó un cuestionario para el estudio de campo, el cual quedó definido con las preguntas que se presentan en la Tabla 3.1. El acomodo de las preguntas dentro de las encuestas contestadas por los evaluadores se puede observar en el Anexo III.
Oferta El sitio cuenta con una gama de productos amplia La información sobre los productos es profunda Las especificaciones y fotografías son adecuadas Se incluyen opiniones de otros clientes Parece manejar precios competitivos Si/Algo/No Si/Algo/No Si/Algo/No Si/No Si/Algo/No
Servicio Existe disponibilidad de atención telefónica Existe disponibilidad de contacto por fax Existe disponibilidad de contacto por e-mail Existe dirección física para correo Hay variedad de opciones de pago Existe operación 24/7 Los socios comerciales para entregas son confiables
Si/No Si/No Si/No Si/No Si/No Si/No Si/No
Seguridad Menciona las medidas de seguridad que posee Mantiene niveles de encripción adecuados Utiliza estándares SSL, llaves de 128 bits
Incluye ligas a la política de seguridad Garantías o sellos de terceros certifican confiabilidad Mantiene una política de privacidad
Si/No Si/No Si/No Si/No Si/No Si/No
Legalidad Menciona los términos y condiciones de las compras Ofrece garantías para productos y servicio Menciona políticas de reembolso
Diseño y Usabilidad
Su estructura de navegación es intuitiva
Cuenta con buscador efectivo
Incluye mapa del sitio
¿Se carga la página
rapidamente en el navegador?
No se requiere un navegador específico
[image:27.612.89.539.83.249.2]Diseño visual es atractivo Si/Algo/No Si/Algo/No Si/No Si/Algo/No Si/No Si/Algo/No
Tabla 3.1 – Preguntas incluidas en encuesta de estudio de campo
Ya que dentro de los objetivos se encuentra el poder hacer una evaluación integral de los sitios en cada uno de los rubros de evaluación (Diseño y Usabilidad, Oferta, Servicio, Legalidad y Seguridad), se diseñó un sistema de puntajes que permite evaluaciones por rubro específico pero que también considera una evaluación global que toma en cuenta el desempeño en los cinco rubros.
A nivel global, se propuso que la evaluación de los sitios esté compuesta por un porcentaje total de 100%, dividido en una ponderación del 20% para cada área a evaluar. Asimismo, el puntaje de cada área se subdividió entre los componentes evaluados en cada rubro.
Oferta El sitio cuenta con una gama de productos amplia
La
información sobre los productos es profunda
Las
especificaciones y fotografías son adecuadas
Se incluyen opiniones de otros clientes
Parece manejar precios competitivos Si/Algo/No Si/Algo/No Si/Algo/No Si/No Si/Algo/No
Total para Oferta: 50/100
0/20 20/20
0/20 20/20
10/20
Asumiendo un puntaje perfecto en los demás rubros, puntaje total global:
20+20+20+20+10=90
Puntos contribuidos A Evaluación Global:
[image:28.612.136.505.109.293.2]50x1/5=10
Tabla 3.2 – Ejemplo del cálculo de puntaje
Este sistema de evaluación provee un esquema para evaluar a los sitios que permite tener una calificación tanto a nivel rubro como a nivel global, la cual se puede comparar con los demás sitios evaluados, tanto los de su misma categoría como los de las demás. De esta manera se tiene una métrica objetiva para comparar las características de diferentes sitios organizados por categoría y también de detectar similitudes entre sitios que provengan de distintas categorías pero que compartan puntajes similares en algunos rubros de evaluación.
3.3 Selección de Muestra
Después de definido el formato de la encuesta, se prosiguió a seleccionar una muestra para el estudio de campo.
El universo del cual se buscó obtener una muestra se definió como los negocios electrónicos mexicanos que realizan comercio electrónico orientado al consumidor (B2C). No se buscó limitar el universo de negocios en cuanto a su tamaño, antigüedad, o ramo específico.
Inicialmente se consideró recurrir al listado de Yahoo de negocios en México ofreciendo productos y servicios para el consumidor, por su antigüedad y por tener la reputación de ser muy completo. Sin embargo, después de analizar el listado de sitios que contiene Yahoo, se encontró que aunque es muy extenso, muchos de los sitios incluidos en él no caen dentro de la clasificación del universo que se determinó para esta investigación, ya que ni siquiera comercializaban productos al consumidor. Además, se observaron numerosas categorías muy pequeñas que dificultarían el uso de categorías como dimensión secundaria para el análisis.
A continuación, en la Tabla 3.3, se listan las categorías que marca Yahoo para sitios de productos y servicios para el consumidor.
http://mx.dir.yahoo.com/Zonas_geograficas/Paises/Mexico/Economia_y_negocios/ Productos_y_servicios_para_el_consumidor/
• Al aire libre (63)
• Alimentación (96)
• Animales (50)
• Antigüedades y objetos coleccionables (8)
• Armas (2)
• Arte y artesanía (134)
• Artículos electrónicos (17)
• Autos (270)
• Banderas (1)
• Bebidas (72)
• Belleza e higiene (58)
• Bodas (29)
• Casas de subastas (5)
• Centros comerciales (26)
• Computadoras (93)
• Confección (115)
• Cupones de descuento (3)
• Deportes (66)
• Derecho (19)
• Discapacitados (3)
• Editoriales (39)
• Educación y formación (19)
• Empleo (4)
• Espectáculos y diversión (112)
• Fenómenos paranormales (5)
• Flores (31)
• Fotografía (59)
• Funerarias (8)
• Hogar y jardín (222)
• Joyerías (43)
• Juegos (15)
• Juegos de apuestas (4)
• Juguetes (14)
• Libros (32)
• Medio ambiente (2)
• Medios de comunicación (15)
• Mercancía en general (8)
• Minoristas (18)
• Música (35)
• Navegación (4)
• Niños (20)
• Pasatiempos (12)
• Regalos (27)
• Religión y espiritualidad (5)
• Restaurantes (233)
• Salud (128)
• Seguridad (12)
• Seguros@
• Servicios de Internet (97)
• Servicios financieros (132)
• Telecomunicaciones (37)
[image:30.612.90.537.87.413.2]Turismo y transportes (338)
Tabla 3.3 – Categorías Yahoo para negocios mexicanos enfocados al consumidor
Después de descartar a Yahoo, se decidió revisar el directorio de Google, el cual se encontró fue mas apropiado para el alcance de este trabajo, tanto por los sitios y categorías que incluía, como por el número de negocios.
World > Español > Países > México > Economía y negocios > Compras
Alimentos y bebidas(14) Antigüedades y colecciones(1) Arte(8)
Artesanías(31) Buscadores y directorios(5) Casa y jardín(21) Centros
comerciales(15) Deportes y tiempo libre(26) Distrito Federal(73)
Electrónica(7) Estado de México(9) Informática(48) Jalisco(12) Juegos y juguetes(13) Mayoristas y distribuidores(54) Música, vídeo y
DVD(4)
Nuevo León(8) Oficina(7)
Publicaciones(17) Puebla(12)
[image:31.612.94.541.99.368.2]Regalos(11) Salud y belleza(37) Sinaloa(32) Subastas y remates(4) Tabaco(2) Vehículos(41) Vestuario(20)
Tabla 3.4 – Categorías Google para negocios mexicanos enfocados al consumidor
3.4 Evaluación
Habiendo seleccionado al directorio de sitios de Google como la fuente de la cual se obtendría la muestra de sitios a evaluar, se prosiguió a enviar las encuestas a los evaluadores que las contestarían. Los evaluadores de los sitios fueron alumnos del Campus Monterrey del ITESM, quienes evaluaron aproximadamente 15 sitios cada uno. Se seleccionó a alumnos del ITESM para ser los evaluadores debido a que se consideró que los alumnos de la institución tendrían una familiaridad y experiencia en Internet que les permitiría evaluar adecuadamente a los criterios de la encuesta. La evaluación se realizó durante el mes de Abril del 2005.
No todos los sitios del directorio fueron evaluados, tanto por cuestiones de tiempo como por que existían ligas a sitios inactivos o que estaban incluidos de manera errónea en el directorio. En total, 152 sitios fueron tomados en cuenta para la muestra, cantidad que al ser mayor que 100 permite el realizar inferencias estadísticas sobre la población tomando en cuenta el teorema del límite central mencionado anteriormente.
3.5 Categorización
Antes de analizar los resultados del estudio de campo, se requirió categorizar a los negocios evaluados a partir de sus características en común, de manera que al estudiar los resultados del pudiera analizar la variación en el nivel de cumplimiento de las premisas tanto entre negocios de la misma categoría como entre negocios de distintas categorías.
Potencialmente existen muchas categorizaciones válidas. Es posible aplicar criterios cuantitativos y generar una clasificación según el tamaño del negocio, el número de empleados, o la antigüedad del mismo. Sin embargo, para este trabajo se decidió aplicar un criterio cualitativo orientado a clasificar a los negocios según el tipo de productos que comercializan. Se seleccionó este tipo de clasificación en parte debido a que Google, el directorio líder del cual se obtuvieron los sitios, ya clasificaba a los sitios con un esquema de este tipo.
Categorías Específicas Categorías Generales Número de Sitios
Categoría Específica
Número de Sitios
Categoría General
Regalos Entretenimiento 2 51
Centros comerciales General 10 10
Deportes y tiempo libre Entretenimiento 12 51
Informática y Electrónica
Productividad 24 32
Música, vídeo y DVD Entretenimiento 3 51
Oficina Productividad 8 32
Publicaciones Entretenimiento 10 51
Arte Entretenimiento 2 51
Vestuario Entretenimiento 7 51
Casa y jardín Estilo de Vida 9 59
Vehículos Estilo de Vida 23 59
Juegos y juguetes Entretenimiento 4 51
Artesanías Entretenimiento 11 51
Alimentos y bebidas Estilo de Vida 9 59
[image:33.612.139.504.110.363.2]Salud y belleza Estilo de Vida 18 59
Tabla 3.5 – Categorización General y Específica
De esta manera, como se aprecia en la Tabla 4.1, se generaron las categorías generales de Entretenimiento, Productividad, Estilo de Vida y una categoría General
Capítulo 4
Análisis de Resultados
4.2 Resultados por Categoría
Una vez recopilados los resultados de las encuestas, estos fueron convertidos a un formato numérico de porcentaje de cumplimiento. La conversión a porcentajes descrita en la sección 3.2 permitió generar una base de datos (incluida en el Anexo II) con los porcentajes de cumplimiento de los factores marcados por la literatura como importantes o necesarios para realizar transacciones importantes por Internet para cada sitio evaluado.
A partir de esta base de datos, es posible calcular los niveles promedio de cumplimiento para los sitios de cada categoría, como se observa en la Tabla 4.1.
Categoría General Categoría Específica Oferta Servicio Seguridad Legalidad Diseño y UsaPromedio
Entretenimiento Arte 55% 64% 8% 33% 38% 40%
Artesanías 34% 49% 8% 12% 48% 30%
Deportes y tiempo libre 67% 63% 42% 33% 53% 52%
Juegos y juguetes 38% 39% 8% 17% 58% 32%
Música, vídeo y DVD 60% 62% 22% 33% 58% 47%
Publicaciones 37% 46% 12% 7% 45% 29%
Regalos 55% 57% 50% 50% 46% 52%
Vestuario 53% 53% 13% 38% 46% 41%
Entretenimiento Total 48% 53% 20% 24% 50% 39%
Estilo de Vida Alimentos y bebidas 48% 52% 4% 30% 45% 36%
Casa y jardín 49% 41% 9% 22% 46% 34%
Salud y belleza 51% 48% 4% 20% 53% 35%
Vehículos 50% 58% 10% 28% 50% 39%
Estilo de Vida Total 49% 51% 7% 25% 50% 36%
General Centros comerciales 73% 70% 47% 63% 68% 64%
General Total 73% 70% 47% 63% 68% 64%
Productividad Informática y Electrónica 53% 52% 27% 33% 49% 43%
Oficina 61% 71% 19% 58% 48% 52%
Productividad Total 55% 57% 25% 40% 48% 45%
[image:34.612.101.538.346.616.2]Grand Total 52% 54% 18% 30% 51% 41%
Tabla 4.1 – Comparación General de Categorías
Lo primero que se observa en estos resultados es que el promedio general de cumplimiento, cubriendo todos los sitios en todas las categorías definidas, es del 41%. A nivel promedio, los sitios evaluados cumplen con menos de la mitad de los factores que marca la literatura como importantes para realizar transacciones importantes por Internet.
Al examinar las diferentes categorías globales, se puede ver que sí existe una marcada diferencia entre ellas, tanto a nivel promedio como al nivel de los criterios individuales. Los sitios clasificados como “Centros Comerciales” cumplen a un nivel del 64% total, mientras que los sitios enfocados a compras de “Estilo de Vida” cumplen solo al 36%. La categoría de “Centros Comerciales” incluye sitios cuyo volumen de transacciones se desconoce, pero es posible inferir es significativo, tales como Sanborns.com, DeCompras.com, El Palacio de Hierro y Todito. Un estudio posterior podría validar esta inferencia al clasificar los sitios evaluados en este trabajo según su volumen de transacciones y comparar los niveles de cumplimiento en sitios de tamaño similar.
4.2.1 Total de Sitios Evaluados vs. Rubros
Total Sitios Evaluados
Oferta Servicio Seguridad Legalidad
Diseño y
Usabilidad Total
Rango Incidencia Rango Incidencia Rango Incidencia Rango Incidencia Rango Incidencia Rango Incidencia
0% 5% 0% 0% 0% 70% 0% 53% 0% 1% 0% 0%
10% 9% 10% 0% 10% 0% 10% 0% 10% 3% 10% 2%
20% 5% 20% 7% 20% 3% 20% 0% 20% 7% 20% 15%
30% 9% 30% 13% 30% 0% 30% 0% 30% 4% 30% 23%
40% 13% 40% 0% 40% 8% 40% 14% 40% 12% 40% 15%
50% 9% 50% 23% 50% 5% 50% 0% 50% 30% 50% 14%
60% 15% 60% 26% 60% 1% 60% 0% 60% 9% 60% 11%
70% 13% 70% 0% 70% 3% 70% 23% 70% 22% 70% 9%
80% 14% 80% 13% 80% 0% 80% 0% 80% 5% 80% 5%
90% 9% 90% 18% 90% 11% 90% 10% 90% 9% 90% 7%
Tabla 4.2 – Distribución dentro de rubros para el total de sitios
Entrando a mayor detalle, es posible analizar la distribución del puntaje de los sitios evaluados en relación a los diferentes rubros.
Lo que este análisis permite determinar es el porcentaje de los sitios que lograron alcanzar cierto nivel de cumplimiento. Tomando a la categoría de “Oferta” como ejemplo, si se hubieran evaluado 100 sitios, el tener 9% en el Rango de 90% significaría que 9 de ellos se encontraron en el rango de 90 a 100% en términos de su calificación. El analizar el desempeño de los sitios de esta manera permite detectar patrones que no se observan al analizar un promedio.
Al examinar los resultados en los rubros individuales de evaluación también surgen fenómenos interesantes. Por ejemplo, se observa que en el caso de Oferta, Servicio y Diseño, la distribución se aproxima a normal, con un rango promedio relativamente alto, cercano al 60% en los tres rubros.
Sin embargo, en el caso de los rubros de Seguridad y Legalidad, se aprecia una disyuntiva entre sitios que llegan a ignorar estos rubros prácticamente por completo y sitios que llegan a niveles mayores de cumplimiento. En el 70% de los casos en términos del rubro de Seguridad y en el 53% de los casos en términos del rubro de Legalidad, los sitios prácticamente no cuentan con lo referenciado en la literatura como preceptos básicos. En el caso de Seguridad, se puede ver que existe un porcentaje intermedio de sitios que cumplen con algún grado de seguridad y luego un 11% que sí llegan a cumplir con los criterios a más del 90%. En el caso de Legalidad se presenta una situación similar, con la diferencia que los sitios que caen en el rango intermedio son más numerosos.
El hecho de que los rubros de seguridad y legalidad sean sujetos de un rezago por un gran número de sitios evaluados es un tema importante, ya que la seguridad ha mostrado ser una de las preocupaciones principales de los clientes de comercio electrónico.
4.2.2 Sitios con Mayor Cumplimiento
Otro análisis útil resulta de seleccionar a los sitios que cumplen en mayor grado y los que cumplen en menor grado, con el propósito de detectar similitudes y diferencias evidentes entre los sitios que resultaron con esos niveles de cumplimiento.
Categoría General Categoría Específica Sitio Oferta Servicio Seguridad Legalidad
Diseño y
Usabilidad Promedio
Entretenimiento Deportes y tiempo libre Fanlatino 80% 100% 100% 100% 75% 91% Productividad Informática y Electrónica CompuDabo 100% 71% 100% 100% 83% 91%
General Centros comerciales Sanborns 100% 86% 83% 100% 83% 90%
Productividad Informática y Electrónica Entertainment World. 100% 86% 100% 67% 83% 87% Entretenimiento Regalos Casa del Recuerdo 100% 57% 100% 100% 75% 86% Entretenimiento Deportes y tiempo libre Acuario El Pez Gordo 100% 71% 83% 100% 67% 84%
Entretenimiento Música, vídeo y DVD Mixup 100% 86% 50% 100% 83% 84%
General Centros comerciales Toditoshop 100% 86% 50% 100% 83% 84%
Entretenimiento Publicaciones Capsulas de Conocimiento 100% 86% 83% 67% 83% 84% General Centros comerciales Comercial Mexicana 80% 86% 67% 100% 83% 83% Entretenimiento Deportes y tiempo libre Curricanes.com 80% 86% 100% 67% 75% 81% Productividad Informática y Electrónica Dell México 60% 86% 100% 67% 75% 77%
General Centros comerciales De Compras 100% 57% 100% 67% 58% 76%
Entretenimiento Artesanías G.H.L. 80% 100% 67% 67% 67% 76%
Productividad Informática y Electrónica Arma tu PC en Línea 80% 71% 50% 100% 67% 74%
Productividad Oficina GBC Mexicana 80% 100% 67% 33% 83% 73%
Productividad Informática y Electrónica Grupo Compucard 60% 57% 100% 67% 75% 72%
Productividad Oficina Adosa 70% 86% 33% 100% 67% 71%
General Centros comerciales CVDirecto 80% 86% 50% 67% 67% 70%
[image:36.612.104.539.465.690.2]Estos sitios son aquellos cuyo nivel de cumplimiento promedio, es decir, el promedio del cumplimiento en cada uno de los rubros, fue el mas alto. Por ejemplo, el 91% que obtuvo el sitio mejor evaluado, Fanlatino, se obtuvo de promediar sus puntajes de todos los rubros.
Al analizar los sitios en la Tabla 4.3, hay varias cosas que resaltan. Lo primero es que se observa que solo uno de ellos corresponde a la categoría general de “Estilo de Vida”, lo cual concuerda con lo mencionado en relación al primer análisis. Adicionalmente, se puede ver que aunque hay un buen número de sitios de empresas menos reconocidas, se encuentran presentes varias empresas con sitios que se puede inferir son generalmente conocidos, incluyendo Dell, Todito, Sanborns, DeCompras y Mixup.
4.2.3 Sitios con Menor Cumplimiento
Categoría General Categoría Específica Sitio Oferta Servicio Seguridad Legalidad Diseño y
Usabilidad Promedio
Entretenimiento Artesanías Arte del Perú para México 0% 29% 0% 0% 17% 9%
Entretenimiento Publicaciones Hipersoluciones 0% 14% 0% 0% 33% 10%
Productividad Informática y Electrónica Plaza Network 0% 14% 0% 0% 33% 10%
Estilo de Vida Vehículos Refaccionaria California 10% 29% 0% 0% 17% 11%
Productividad Informática y Electrónica Transmit Data Terminal 10% 29% 0% 0% 17% 11%
Estilo de Vida Vehículos Estética Automotriz 0% 43% 0% 0% 17% 12%
Productividad Informática y Electrónica BIP Computadoras 40% 14% 0% 0% 8% 13%
Estilo de Vida Alimentos y bebidas H E Y S A 20% 43% 0% 0% 0% 13%
Estilo de Vida Salud y belleza Bienvenidos a El Lugar de Rosh 10% 29% 0% 0% 25% 13%
Entretenimiento Música, vídeo y DVD Brando Music 10% 29% 0% 0% 25% 13%
Entretenimiento Deportes y tiempo libre Industrias Aquapet 30% 29% 0% 0% 17% 15%
Estilo de Vida Casa y jardín Visión y Estilo 30% 29% 0% 0% 17% 15%
Estilo de Vida Vehículos Maquinasviales 40% 43% 0% 0% 0% 17%
Entretenimiento Regalos Amor Boutique 10% 57% 0% 0% 17% 17%
Entretenimiento Publicaciones Carlos Cuauhtémoc Sánchez 10% 29% 0% 0% 50% 18%
Estilo de Vida Vehículos Linear Tech 10% 29% 0% 0% 50% 18%
Estilo de Vida Casa y jardín Neoclimas 10% 29% 0% 0% 50% 18%
Entretenimiento Artesanías Ceramica Moctezuma 0% 57% 0% 0% 33% 18%
Entretenimiento Publicaciones IETEC (lLibros técnicos; capacit 0% 57% 0% 0% 33% 18%
[image:37.612.101.540.299.504.2]Entretenimiento Publicaciones Agencia de Suscripciones; Assa 40% 43% 0% 0% 8% 18%
Tabla 4.4 - 20 Sitios con Menor Cumplimiento Promedio
Al analizar los 20 sitios con menor cumplimiento promedio de las premisas marcadas por expertos como importantes para las transacciones de comercio electrónico, se observa que la situación observada en sitios con alto cumplimiento se revierte. Los sitios de bajo cumplimiento en general corresponden a empresas poco conocidas y en la lista abundan los sitios clasificados dentro de la categoría general de “Estilo de Vida”. También es notable que a este nivel de cumplimiento general, la atención a los rubros de Seguridad y Legalidad es prácticamente nula.
Categoría General Categoría Específica Sitio Oferta Servicio Seguridad Legalidad
Diseño y
Usabilidad Promedio
Entretenimiento Regalos Casa del Recuerdo 100% 57% 100% 100% 75% 86%
Productividad Informática y Electrónica CompuDabo 100% 71% 100% 100% 83% 91%
Entretenimiento Deportes y tiempo libre Fanlatino 80% 100% 100% 100% 75% 91%
Estilo de Vida Vehículos Global Car Locator 40% 57% 100% 67% 67% 66%
Productividad Informática y Electrónica Grupo Compucard 60% 57% 100% 67% 75% 72%
General Centros comerciales De Compras 100% 57% 100% 67% 58% 76%
Productividad Informática y Electrónica Dell México 60% 86% 100% 67% 75% 77%
Entretenimiento Deportes y tiempo libre Curricanes.com 80% 86% 100% 67% 75% 81%
Productividad Informática y Electrónica Entertainment World. 100% 86% 100% 67% 83% 87%
Entretenimiento Deportes y tiempo libre El Golazo 60% 43% 100% 33% 67% 61%
Entretenimiento Deportes y tiempo libre Acuario El Pez Gordo 100% 71% 83% 100% 67% 84%
General Centros comerciales Sanborns 100% 86% 83% 100% 83% 90%
Productividad Informática y Electrónica Computer Place 40% 71% 83% 67% 33% 59%
Entretenimiento Publicaciones Capsulas de Conocimiento 100% 86% 83% 67% 83% 84%
[image:38.612.100.542.84.237.2]Entretenimiento Deportes y tiempo libre De onda 70% 86% 83% 33% 50% 64%
Tabla 4.5 - 15 Sitios con Mayor Cumplimiento en el rubro de Seguridad
Al parecer no resalta una categoría en particular donde la seguridad sea enfatizada de manera sobresaliente. La lista en sí es muy variada y lo único notable de nuevo parece ser la ausencia de sitios correspondientes a la categoría de “Estilo de Vida”.
4.2.4 Comparación entre Categorías
Para ver concretamente como se diferencian sitios de distintos rubros, es posible comparar la distribución del cumplimiento de dos de ellos, “Estilo de Vida” y “Productividad”.
Sitios "Productividad"
Oferta Servicio Seguridad Legalidad
Diseño y
Usabilidad Total
Rango Incidencia Rango Incidencia Rango Incidencia Rango Incidencia Rango Incidencia Rango Incidencia
0% 3% 0% 0% 0% 63% 0% 44% 0% 0% 0% 0%
10% 6% 10% 0% 10% 0% 10% 0% 10% 6% 10% 3%
20% 3% 20% 9% 20% 0% 20% 0% 20% 6% 20% 13%
30% 9% 30% 13% 30% 0% 30% 0% 30% 3% 30% 19%
40% 16% 40% 0% 40% 9% 40% 9% 40% 16% 40% 13%
50% 6% 50% 19% 50% 9% 50% 0% 50% 28% 50% 6%
60% 16% 60% 19% 60% 0% 60% 0% 60% 6% 60% 22%
70% 16% 70% 0% 70% 3% 70% 31% 70% 19% 70% 3%
80% 19% 80% 16% 80% 0% 80% 0% 80% 6% 80% 16%
90% 6% 90% 25% 90% 16% 90% 16% 90% 9% 90% 6%
Sitios "Estilo de Vida"
Oferta Servicio Seguridad Legalidad
Diseño y
Usabilidad Promedio
Rango Incidencia Rango Incidencia Rango Incidencia Rango Incidencia Rango Incidencia Rango Incidencia
0% 2% 0% 0% 0% 85% 0% 53% 0% 3% 0% 0%
10% 14% 10% 0% 10% 0% 10% 0% 10% 2% 10% 0%
20% 7% 20% 7% 20% 2% 20% 0% 20% 7% 20% 15%
30% 7% 30% 15% 30% 0% 30% 0% 30% 7% 30% 27%
40% 12% 40% 0% 40% 7% 40% 24% 40% 3% 40% 17%
50% 5% 50% 25% 50% 3% 50% 0% 50% 36% 50% 19%
60% 22% 60% 31% 60% 0% 60% 0% 60% 10% 60% 14%
70% 19% 70% 0% 70% 2% 70% 20% 70% 24% 70% 8%
Es posible ver que la media del nivel de cumplimiento total de sitios en la categoría de “Productividad” es mayor que la de sitios clasificados como de “Estilo de Vida”, observación que ya se podía deducir en el primer análisis. Para los sitios clasificados como “Productividad”, la mayor incidencia (22%) aparece en el rango de 60%, mientras que para sitios clasificados como “Estilo de Vida”, la mayor incidencia (27%) aparece en el rango de 30%. Recordando que la incidencia marca el número de sitios que llegaron a cierto nivel dentro de la evaluación, esto significa que más sitios de la categoría “Productividad” alcanzaron niveles mayores dentro de la evaluación de cumplimiento con factores seleccionados que los expertos definen como importantes para la realización de transacciones de comercio electrónico.
Sin embargo, al descomponer el promedio en los diferentes factores que lo componen, se puede ver que la diferencia se centra en ciertos criterios. En términos del Diseño y la Usabilidad, los sitios de “Estilo de Vida” salen ligeramente favorecidos, con un buen número de ellos mostrando porcentajes altos. En términos de “Oferta” parece haber sitios de todos calibres y en términos de “Servicio” la media de sitios clasificados como “Estilo de Vida” está posicionada más fuertemente en el rango de 50-70%. Sin embargo, es en los rubros de Seguridad y Legalidad donde de nuevo se observa una diferencia marcada. En el caso de sitios de “Productividad”, un 37% cumplieron con por lo menos el 10% de los factores marcados como importantes, a comparación de tan solo un 15% en el caso de los sitios clasificados como “Estilo de Vida”. En términos de Legalidad, el porcentaje es del 56% por parte de los sitios de “Productividad” contra un 47% por parte de los sitios clasificados como “Estilo de Vida”, lo cual también constituye una diferencia importante.
Capítulo 5
Conclusiones y Trabajos Posteriores
5.1 Conclusiones
En lo que se refiere al primer objetivo de la tesis, el validar el cumplimiento de las premisas marcadas como importantes por la literatura en los negocios electrónicos que realizan transacciones de comercio electrónico, las conclusiones son las siguientes:
No se cumplen las premisas en la mayoría de los casos estudiados. El cumplimiento general de los sitios evaluados, sobre todo el nivel de cumplimiento promedio del 41%, apunta a concluir que en general los sitios mexicanos de negocios electrónicos que realizan comercio electrónico no cumplen las premisas.
A nivel de rubros específicos, las premisas relacionadas con Diseño y Usabilidad, Servicio y Oferta tuvieron mayores niveles de cumplimiento. Sus niveles de cumplimiento fueron de 51%, 52% y 54% respectivamente, sin embargo estos niveles siguen siendo bajos. El criterio de Legalidad tuvo un nivel de cumplimiento inferior (30%) y Seguridad tuvo uno aún más bajo (18%), lo cual es preocupante tomando en cuenta lo que los expertos señalan sobre estos criterios. Egger (2000), por ejemplo, enfatiza la importancia de la seguridad y legalidad, ya que los clientes juzgan la competencia y el profesionalismo de la empresa mediante ellos. Por lo tanto, es necesario resaltar el hecho de que las fallas principales de cumplimiento se encuentren en los rubros de seguridad y legalidad.
En cuanto a casos específicos que pudieran ser un modelo a seguir en términos de seguridad, la lista de sitios mejor evaluados incluye varias compañías conocidas, incluyendo CompuDabo, DeCompras, Dell y Sanborns.
En lo que se refiere al segundo objetivo de la tesis, el analizar el nivel de cumplimiento de las premisas dentro de un esquema de categorización, las conclusiones son las siguientes:
Las categorías de Entretenimiento y Productividad tuvieron niveles de cumplimiento comparables entre sí, con niveles totales de 39% y 45% cada uno, aunque los sitios relacionados con Productividad tuvieron un mejor desempeño en cuanto a la Legalidad, logrando un 40% de cumplimiento a diferencia del 24% de los sitios de Entretenimiento. La categoría con el nivel de cumplimiento total más bajo fue “Estilo de Vida”, con un 36% a nivel total y niveles de cumplimiento de 49% para Oferta, 51% en Servicio, 50% en Diseño y Usabilidad y tan solo 7% en Seguridad.
Dados los resultados observados en los niveles de cumplimiento y tomando en cuenta lo marcado por expertos en el medio, es evidente que existe una disyuntiva muy importante entre el deber ser y lo que se observa en los negocios analizados.
Sin embargo, existe otro tema fuera del alcance de este trabajo que gira en torno a determinar cuales de los factores seleccionados por los expertos realmente tienen un efecto comprobable sobre el desempeño de un negocio electrónico que realiza comercio electrónico enfocado al consumidor mexicano. Los negocios no pueden darse el lujo de invertir para adaptarse a una serie de premisas sugeridas por experto sin tener evidencia de que hacerlo significará un beneficio para su negocio. Definir criterios específicos para México queda fuera del alcance de este trabajo, sin embargo algunos de los criterios analizados en este trabajo claramente tienen una alta relevancia para el desempeño de los negocios mexicanos y es evidente que no se cumplen en México.
En el estudio “Hábitos de los Mexicanos en Internet 2005” organizado por la Asociación Mexicana de Internet (2005), se encontró que el 49% de los encuestados desconfían de la Red para hacer compras y no se atreven a proporcionar datos personales. Un 36% no confía en el envío y un 22% prefiere llevarse a casa directamente lo que ya pagaron. Estos resultados muestran que existe un mercado de clientes potenciales que actualmente no participan en el comercio electrónico por tener dudas o insatisfacción con respecto a por lo menos tres de los criterios que analizados en este trabajo – Seguridad, Legalidad y Servicio. Por lo tanto, una recomendación para los negocios que deseen realizar comercio electrónico B2C en México debe ser el asegurarse manejar los niveles más altos de seguridad posibles, incluyendo el manejar niveles altos de encripción en sus transacciones y proteger la información personal de los clientes. Además, es muy importante que los socios comerciales de la empresa para los entregas sean confiables, tomando en cuenta el reto de competir con negocios tradicionales de compra presencial cuyo tiempo de entrega es nulo.
Otro factor a considerar es la existencia de una falta de familiaridad con el funcionamiento de los esquemas de seguridad y privacidad de los sitios. El 49% de los encuestados por la AMI que desconfían de transacciones electrónicas dificilmente están al tanto de resultados como los revelados por la PROFECO (Notimex, 2006), los cuales indican que en el 2004 se reportaron 27,000 casos de fraudes en operaciones punto de venta y solo 27 por transacciones de comercio electrónico.
5.3 Trabajos Posteriores
El presente trabajo ofrece varias incógnitas que podrían servir como una base para trabajos futuros:
1. Egger (2000) liga a los criterios de seguridad y legalidad con el profesionalismo. Al observar el nivel de cumplimiento de los sitios evaluados en estos rubros, se vuelve evidente que los sitios claramente tienden hacia uno de dos extremos. Una mayoría no cumplen en lo mínimo con los criterios, pero un número significativo cumple altamente con ellos. Existe un vacío en los niveles medio-bajos del cumplimiento, lo cual sugiere una situación donde empresas tienen o muy buena o muy mala seguridad y adherencia a la legalidad. Esto es comprensible, en parte, debido a los costos implicados en mantener operando un sitio, tomando en cuenta costos de certificados, hosting y manejo apropiado de cobros. Sin embargo, este fenómeno implica una división que se podría generalizar como sitios “profesionales” y “no profesionales”.
2. Una línea de investigación futura podría enfocarse a los dos extremos de los sitios mencionados en el punto anterior, a manera de determinar cuanta diferencia hay entre ellos en términos de otros criterios como éxito económico y satisfacción post-venta de los clientes. Relacionado con esto, se podría analizar qué es lo que requiere una empresa para poder dar el brinco hacia implementar un sitio de comercio electrónico verdaderamente profesional.
3. El análisis de los resultados al nivel de categorías encontró que ciertas categorías muestran un nivel de cumplimiento muy diferente que otras, como es el caso de “Productividad” vs. “Estilo de Vida”. Sin embargo, el alcance de este trabajo no nos lleva a deducir la razón de esta discrepancia. Una investigación futura se podría enfocar a encontrar las diferencias entre los negocios que poseen este tipo de sitio, ya sea a nivel modelo de negocio, estrategia de venta, o clientela, a manera de encontrar factores que pudieran provocar esta discrepancia. Dos factores importantes que pudieran servir como punto de partida para ese tipo de estudio son el tamaño de las empresas y el tiempo que tienen de operar.
Anexo I
Sitios seleccionados del directorio Google
(Sitios sin Categoría Definida)
Grupo Gigante - http://www.gigante.com.mx/
Consorcio que comprende la conocida cadena de tiendas de autoservicio y supermercados Gigante, entre una serie de empresas de diversos giros.
El Palacio de Hierro - http://www.elpalaciodehierro.com.mx/
Tienda departamental con servicios, artículos y prendas para cada ocasión.
Superama - http://www.superama.com.mx/ Cadena de supermercados.
Doyal - http://www.doyalmex.com/
Representantes de marcas británicas de vajillas y cubiertos finos para el hogar, hoteles y restaurantes.
Aktiva-Mx - http://www.aktiva-mx.com/
Venta de silla de ruedas para una vida activa y productiva.
Grupo Elektra - http://www.grupoelektra.com.mx/
Corporativo conformado principalmente por cadenas comerciales. Dentro de las empresas que lo conforman se encuentran TV Azteca.
Metafísica - http://www.librosdemetafisica.com/
Venta de libros y cursos acerca de esta temática. Concepto filosófico e información de contacto.
Perisur - http://www.perisur.com.mx
Centro comercial con directorio de locales donde se puede encontrar secciones en línea para realizar compras en forma electrónica.
Grupo Hermanos Vázquez - http://www.hermanosvazquez.com.mx/
Tiendas que manejan línea blanca, electrónica, colchones, salas, recámaras, comedores y enseres menores.
Sanz Dellmans Networks - http://cab100.homestead.com/Tomaturnos.html Venta de toma turnos, displays de 2 y 3 dígitos y expendedores de boletos para los tomaturnos.
De onda - http://www.deonda.com/ Venta de artículos de temporada y novedad.
Amor Boutique - http://www.globosamorboutique.com.mx
Venta de globos, equipo y accesorios para decoración. Información sobre cursos y venta en línea.
Máquinas González - http://www.maquinasgonzalez.com/
