Administración de la Publicidad

(1)

M

anuel Anch

apu

ri

Q

uis

pe

2013

Admi

n

ist

ra

ción

de

la

Pu

bli

cid

ad

La publicidad es una forma de comunicación impersonal y de largo alcance que es pagada por un patrocinador identificado (empresa lucrativa, organización no gubernamental, institución del estado o persona individual) para informar, persuadir o recordar a un grupo objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u otros que promueve, con la finalidad de atraer a posibles compradores, espectadores,

usuarios, seguidores u otros.

Universidad Nacional del Altiplano

(2)

Manuel Anchapuri Quispe Página 2

---

Administración publicitaria

(Lecturas Complementarias)

M.Sc. Manuel Anchapuri Quispe

---

[email protected]

(3)

Qué es el brief y cómo realizarlo

La palabra briefing surgió del lenguaje militar, cuyo significado tenía que ver con el detalle de las instrucciones que se daban en relación a una operación militar. Es así que brief significa información, memoria, informe.

Este artículo de internet me pareció el más apropiado para revisar, fijar y aplicar en las campañas creativas que los alumnos tienen que comenzar a realizar. Aquí lo paso a un power point para fragmentar el abordaje, y al final están sus respectivos créditos y página a que pertenece:

EL BRIEF: QUÉ ES Y PARA QUÉ SIRVE

Para realizar un Plan de Medios es necesario, como en todo plan estratégico, contar con un claro itinerario a seguir, y este está dado por el Brief, que definirá el trabajo a efectuar, la asignación de recursos que para ello se contará y los medios y soportes que se utilizarán para llegar, de mejor manera, más eficiente y de manera más económica a la meta fijada.

La denominación “Brief” deriva del término inglés briefing, y la definición que le daremos es “asamblea o reunión cuyo fin es el de informar o definir oficialmente el trabajo a realizar y las tareas que incumben a los que participan en el proceso de difusión publicitaria, y es el esquema de trabajo que ordenará la tarea de todo aquél que esté involucrado en la tarea a realizar. Y es absolutamente necesaria la presencia del Brief, porque es imposible trabajar sin ningún sistema que nos ayude a evitar el caos organizativo. Porque sólo sabiendo dónde se quiere ir puede saberse como llegar. Es decir: los objetivos y el conocimiento acabado de la situación actual nos permitirán fijar cuáles son las estrategias más adecuadas para llegar a la meta. El Brief es una serie de instrucciones y, también, el documento que la contiene, en las que el anunciante define concisamente su producto y su mercado e indica los objetivos que espera alcanzar mediante la campaña, objetivos que se refieren al producto, al mercado, a la publicidad o a los medios. Contiene indicaciones acerca de la parte que corresponde a la agencia en la tarea global, comprometiéndose él como fabricante a cumplir sus compromisos de inversión. Pero no siempre el Brief está completo, por lo que a veces es necesario indagar más en busca de información.

(4)

y, si este es el caso, la agencia puede presentar un “contra brief”, en el que le acercará al anunciante las opciones que la agencia considera más adecuadas para lograr el objetivo final.

Una vez alcanzado el acuerdo entre empresario y agencia, empieza la tarea. Para ello, el director de la cuenta y su grupo deberá distribuir el trabajo entre todos aquellos que están involucrados en la labor, para poder articular las funciones de modo coherente y volcarlas, si es posible, en un documento final en el que deberá aparecer claramente estipulados los parámetros de la planificación con los aportes que cada departamento involucrado haya aportado.

¿Sobre qué debe informarnos el Brief, puntualmente? Sobre el producto, servicio o idea a vender, sobre el mercado y sobre las estrategias que cada área de trabajo llevará a cabo para alcanzar los objetivos, de los que también el Brief deberá informarnos con absoluta claridad.

La elaboración del Brief cumple tres etapas, de las que obtendremos: 1) El Brief de producto, o del empresario anunciante.

2) El Brief de agencia. 3) El Brief publicitario.

Definamos:

Brief de producto: La empresa realizará un informe con la mayor claridad y cantidad de datos posible, incluidas investigaciones de mercado, para que la agencia contratada realice su tarea. Además, la empresa debe incluir dentro de su informe su estrategia de marketing.

Sin embargo, no es raro que la empresa incluso delegue la realización de este informe a la misma agencia, si esta cuenta con una estructura que esté capacitada para la investigación de mercados. Si no es así, puede la agencia contratar servicios externos que se especialicen en estas lides.

Brief de agencia: Una vez recibida la información del producto de mano del cliente, la agencia establece las estrategias adecuadas para cumplir con los objetivos que se han expuesto en el plan de marketing. Y es en este momento donde se establece con claridad cuál es el orden de insoslayable a seguir para el ejercicio de la tarea publicitaria.

(5)

Objetivos de cada técnica comunicacional (publicidad, promociones, merchandising, RR. PP. , difusión periodística), subordinados a:

Objetivos de comunicación de la campaña, subordinados a:

Objetivos de marketing, subordinados a:

Objetivos de la Empresa.

Partiendo de los objetivos de marketing, la agencia elabora entonces su estrategia de comunicación,

qué se va a decir, en conjunto con la empresa anunciante, y luego la agencia establecerá cómo se va a

decir.Estamos entonces ya en lo que es la estrategia creativa. Una vez sabido el cómo se va a decir, hay que definir el cuándo, dónde y cuánto decir: es esto la estrategia de medios.

El Brief publicitario: En este informe se incluyen entonces, con transparencia y simplicidad, las estrategias establecidas en los pasos anteriores para su mejor ejecución en el camino a alcanzar los objetivos fijados. Vemos a continuación un modelo de Brief publicitario, con el correspondiente desarrollo de cada punto de la estructura.

1) Categoría de producto: Debe establecerse ante todo a qué rubro pertenece el producto, bien o servicio del cual se trata.

2) Marca: Inmediatamente después de establecerse la categoría del producto, deberá indicarse la marca o nombre comercial del mismo.

3) Producto: En este punto se desarrollará un análisis del mismo y una descripción detallada, incluyendo características tangibles e intangibles.

a. Descripción Física: Aquí se describe tanto el producto y su entorno, como su presentación, packaging y elementos de soporte.

(6)

demás productos que se encuentran dentro de su mismo segmento o categoría de producto.

* Packaging: Se describe ahora el elemento que contiene al producto, su envase o etiqueta, dado que el packaging mismo puede ser la ventaja diferencial del producto. Se incluye en este apartado cuántas ofertas de tamaño puede encontrarse en el mercado.

* Hábitos de consumo: Se informará ahora sobre cómo se consume el producto, indicando también cuáles son las necesidades que este satisface y de qué modo lo hace. ¿El consumo es individual, grupal o puede consumirse sólo y acompañado?

* Hábitos de compra: Responde a la pregunta ¿dónde y cómo se adquiere el producto? Además, se indica qué integrante de la familia realiza la adquisición, en qué momento y se establece cuál es el lapso que transcurre entre compra y compra.

b. Descripción conceptual: Es aquí donde nos referiremos a los aspectos intangibles del producto, que son aquellas características que, de algún modo, van a construir la imagen del producto o, dicho de otro modo, su posicionamiento.

* Beneficio básico: Es la característica diferencial del producto, y debe ser expresada sintética, clara y precisamente. Por ello nunca se darán más de tres características diferenciales. Lo ideal es expresa sólo una, aquella que represente verdaderamente un sólida ventaja, que sea fácil de comunicar y de comprender por parte del público.

(7)

4) Público Objetivo: la descripción en este punto tratará de definir los aspectos característicos de los potenciales consumidores del producto. Esta descripción será el resultado del un exhaustivo análisis del consumidor mediante una investigación de mercado. Esta información es sumamente necesaria para saber cómo se deberá comunicar la campaña al público al que deseamos afectar con ella.

a. Perfil demográfico: Se realizará aquí la enumeración lógica y secuencial de las características demográficas que identifican a los potenciales consumidores. Estos datos responderán a las variables duras dentro de la investigación social. (Son variables “duras” porque son excluyentes. Es decir: no hay posibilidad alguna de que una persona esté representada en más de una categoría de las distintas variables). Este perfil representa, generalmente, una porción muy grande de la torta del universo total. Por ello el empresario anunciante y la agencia deberán establecer el target group a quien se dirigirá todo el esfuerzo publicitario. Para ello, se establecerá…

b. Perfil psicográfico: que se refiere a las características psicológicas, sociales e ideológicas de las personas que incluye el perfil demográfico.

c. Consumidor – decisor – comprador: Esta especificación es necesaria para conocer quiénes, en definitiva, van a comprar el producto de manera efectiva, quién lo usará, y quién es quien decide la compra.

Dentro del análisis de los consumidores, sepamos que podemos segmentarlos en tres categorías, a saber: Consumidor Heavy, quienes hacen uso o consumen el producto por encima de los niveles normales; Consumidor Medium, personas que consumen dentro de los valores estándar del mercado; Consumidores Light, aquellos que realizan un consumo muy inferior a la media normal.

5) Mercado: Aquí es necesario establecer un panorama total y específico del marco comercial y del contexto económico, político y legal dentro del cual se desempeña el producto, indicándose además si el mercado está en expansión o en retracción, si es atomizado, oligopólico o monopólico, y si es permeable o impermeable.

a. Competencia: Análisis de la situación que representa el mercado dentro de la categoría de producto que nos interesa. Se tiene que identificar, cuantificar y calificar a cada competidor. También se analizará los puntos fuertes y débiles sobre los cuales construiremos nuestra estrategia para introducir el producto. Se describirá física y conceptual de cada competidor y de sus consumidores.

(8)

* Secundaria: Está representada por los productos que pertenecen a la misma categoría de producto pero que presenta un benéfico básico distinto.

* Genérica: A ella pertenecen todos los productos sustitutos y alternativos que satisfacen las mismas necesidades que el que debemos vender.

b. Segmentación: Es el intento de dividir el mercado a través de los diferentes atributos y conceptos que pueden asumir los productos.

* Por marca: Tomamos como base la categoría de producto y la segmentación por marcas. Nos brinda una visión, a partir de la cual analizamos la factibilidad de la introducción de un nuevo producto.

* Por presentación: Dentro de la categoría segmentamos por su envase y contenido. * Por precio: Tomando el precio como variable de los productos, los clasificamos.

c. Participación: Esta nos permitirá establecer cuáles son las marcas líderes del mercado y cuáles son las que realizan una mayor inversión publicitaria y, entonces, establecer la relación entre publicidad y ventas.

* Share of market (Participación del mercado): Se establece dentro del mercado total de la categoría cuál es la participación porcentual de las ventas de cada marca.

* Share of voice (Participación publicitaria): Establecer dentro del total de la inversión publicitaria anual para esta categoría de producto, la participación porcentual por marca.

d. Dimensión: Significa analizar si el negocio, descontando la factibilidad de introducir una nueva marca, es rentable o no. Nos permite tener una visión global del problema, en cuanto éxito económico.

* Volumen: Expresar en este punto en cantidad de producto la dimensión del mercado. Debemos tomar la producción o la venta anual de la categoría de producto sumando todas las marcas.

* Valor: Expresaremos en dinero la dimensión del mercado.

(9)

captación de consumidores. Una primera posibilidad es restando consumidores a la competencia, la segunda es incorporando nuevos consumidores al mercado, y la tercera opción es combinando las dos anteriores.

a. El precio: La empresa anunciante construye su estrategia comercial haciendo énfasis en tres campos fundamentales: el precio, la distribución y la política de stock. La política de precio puede fijarse según las siguientes categorías: premium price, precio de mercado (estándar) y low price. El premium price se pone en evidencia cuando la empresa decide para su producto un precio que va a ser el más alto del mercado. La política de low price (precio más bajo) se establece cuando se intenta ganar mercado presentando al producto como el más barato.

b. La distribución: Es fundamental para la agencia conocer la cobertura geográfica que el producto va a tener, y de esa manera poder cubrir las mismas zonas con mensajes publicitarios. El análisis de distribución se realiza a través de la cadena de distribución, que pueden ser: Cadenas cortas = fabricante – minorista – consumidor; Cadenas intermedias = fabricante – mayorista – minorista – consumidor; Cadenas largas = fabricante – distribuidor- mayorista – minorista – consumidor. El conocimiento de estos datos es importante para realizar acciones publicitarias y promocionales sobre los distintos integrantes de la cadena de distribución y no sólo sobre el consumidor final.

c. Política de stock: Debemos tener en cuenta la situación económica y financiera del mercado. Según este análisis previo se establecerá la política de stock con la cual estamos determinando el índice de rotación del producto, el retorno de la inversión y, por tanto, los márgenes de ganancia y de contribución marginal del producto.

7) Estrategia de comunicación: Se establece qué es lo que se va a decir, y se define el tono de la

comunicación, teniendo en cuenta el target group y estableciendo cuál es el posicionamiento que se desea alcance el producto.

a. Target group: Se redefinirá el público objetivo presentado por el anunciante, y junto con él se determinará dentro del segmento mencionado dónde se concentra el mayor número de potenciales consumidores. De este modo elaboraremos una estrategia de comunicación más clara y precisa, cuidando, eso sí, que esta no margine a los consumidores potenciales que no integren el target group.

(10)

mediante la publicidad y del propio desempeño del producto. Debemos establecer qué imagen deseamos que el producto que debemos vender tenga en la mente de los consumidores.

8) Estrategia creativa: Se define aquí cómo se va a decir lo que vamos a decir. Diremos aquí cuál es la forma más efectiva para hacer llegar nuestro mensaje a los consumidores.

a. Resolución creativa: Expresaremos a través de qué elementos se cristalizará la estrategia creativa. Se indica si se hará una campaña testimonial, humorística, etc.

b. Racional creativo: Aquí se trata de justificar racionalmente la resolución creativa. Responde al ¿por qué de este modo?

9) Estrategia de medios: nos estamos refiriendo a la planeación en cuanto al uso de los diversos medios existentes, enfocada a intercalar, medios, horarios y frecuencias de forma que el mensaje llegue, con fuerza y oportunidad al mayor numero de personas comprendidas dentro del perfil del grupo meta y al menor costo posible. Esta selección debe responder a las características del producto y del público objetivo además de evaluar el presupuesto disponible para la contratación de los mismos.

a. Plan de medios: Se vuelca en una planilla el desarrollo de la estrategia de medios a través del año. b. Pauta de medios: Refleja la táctica (acciones puntuales) se realizarán en un corto plazo. La pauta es el detalle del plan, en la pauta vemos qué medios y vehículos se contratan, qué unidades de medios se compran durante un período no mayor al mes.

c. Racional de medios: Es la justificación racional de la selección de medios que hemos hecho. Este punto se construye sobre la base de la compatibilidad de las audiencias de los diferentes medios y sus aspectos en común con el público objetivo del producto.

10) Estrategia de promoción: Detallamos cuáles serán las estrategias promocionales, si las habrá, en sus diferentes aspectos haciendo de ellos una descripción física y conceptual.

(11)

b. Actividades: Se detallan las actividades del plan de promoción, llegando así al final de los conceptos elementales que debe contener un buen Brief.

Para esta Ficha, se han consultado los textos:

El Brief, de Sebastián Sánchez Keenan, en La producción Gráfica de Originales de Arte de Hugo Máximo Santarsiero. Comunicación Gráfica Edición Diseño. Buenos Aires, 1993.

Manual de Planificación de Medios, de María Ángeles González Lobo y Enrique Carrero López. ESIC Editorial. Madrid, 1997.

(12)

24 DE MARZO DEL 201310:19

Habla quien creará la Marca Lima: “Vamos a

buscar que la ciudad se ponga de pie”

El consorcio internacional que representa Armando Andrade ganó la

buena pro de la Municipalidad de Lima para crear la marca ciudad.

La gastronomía no será lo central, nos dice en esta nota exclusiva.

JAVIER LIZARZABURU

Armando Andrade ha hecho de las ideas un modo de vida. Ahora tiene ante sí uno de sus mayores retos: convencer a nueve millones de clientes que lo que propone para la capital es bueno. Para él, la primera tarea de todos va a ser redescubrir nuestra ciudad. Después

(13)

¿Qué es la marca Lima?

La marca Lima va a ser el faro que va a representarnos tanto dentro como fuera del país.

Va a ser un gran plan articulador de prioridades, así como también un gran imán de cara al turismo y la inversión. En síntesis, será un gran plan para la ciudad.

¿No está listo todavía?

Son varias etapas. Lo que estamos haciendo ahora es anunciar que este trabajo ya se empezó.

¿En qué etapa se encuentra?

En setiembre del año pasado empezamos una serie de investigaciones sobre los principales temas de la ciudad; los problemas por resolver; las potencialidades; cómo hacer para mejorar la calidad de vida del limeño; sus preocupaciones, y por el otro lado, desde afuera, cómo podemos hacer para atraer mayor inversión y para cambiar esta idea

del turista que viene a Lima de paso a Cusco.

¿Cuánta gente está trabajando en esto?

Una ventaja diferencial importante es que, sin lugar a dudas, Interbrand es la empresa

más importante que existe en el mundo en temas de branding. Y esta parte del proceso la hemos hecho con ayuda de 110 personas estratégicas. El equipo permanente de trabajo somos 10 personas.

¿Cuáles son los pilares sobre los que están construyendo la marca Lima?

No los puedo revelar todavía. Pero sin lugar a dudas, esos valores están sintonizados con el limeño de hoy día. Y también con una mirada desde afuera sobre qué cosa somos

nosotros.

¿Pero es un diseño?

Así como la marca Lima no es una campaña de publicidad, tampoco es un diseño. El diseño lo que te plantea es pensar y, en el caso de Lima, lo que tenemos es una marca

muy exigente, porque la marca tiene que tener consensos, ser inclusiva.

¿Eso incluye obras de infraestructura emblemáticas, como ha pasado en otras ciudades?

Incluye lo que llamamos anexos, que sí son necesarios pero no obligatorios. Dependerá de las decisiones que se vayan tomando. Por ejemplo, si una de las fortalezas de Lima es el mar, entonces se necesitará una obra de envergadura que resalte esa riqueza. Si otra

fortaleza es lo milenario, necesitamos poner en valor una ruta milenaria. Si queremos ser un foco de atracción, necesitaremos un gran centro de convenciones, u otras obras similares.

¿Estamos compitiendo con otras ciudades de América Latina?

Sí, por supuesto que sí. En este momento somos la cuarta ciudad más visitada de América Latina. Queremos llegar a ser por lo menos la segunda. Queremos ser más competitivos en muchas áreas. Pero, además, no es un tema de la región. Este tipo de

(14)

¿Una marca es para la ciudad o para el turismo?

Lo primero es cómo nos percibimos nosotros. Somos un país milenario y vivimos en una

ciudad milenaria. Esa circunstancia nos hace únicos. Así que nos toca redescubrir Lima, porque la ciudad que pensábamos que tenía 500 años no tiene 500 años. Tiene 4.000 años. Ello nos lleva a una pregunta: ¿Cuál va a ser el futuro de nuestro pasado?

¿Cuál va a ser?

Su historia precolombina y todas sus riquezas culturales han sido incorporadas de manera central en el proyecto. Hasta ahora habíamos dejado de lado esa enorme riqueza, y

siempre lo digo: las riquezas de este país son en su gran mayoría culturales.

¿O sea que la marca Lima no va a girar alrededor de la gastronomía?

No. Si bien estratégicamente era una enorme posibilidad, se queda chica para lo que es Lima. Lima es mucho más que eso.

Tremendo comentario…

Sí, es cierto. La gastronomía es absolutamente fantástica, pero Lima es más que su comida.

¿Qué hay del otro lado?

Bueno, todo lo demás… su cultura, lo que se ha generado en Lima a lo largo del tiempo, en música, arte, literatura. Además de lo precolombino fue sede de un virreinato. No

estamos hablando de poca cosa. Por qué no puede ser Lima el lugar desde donde te puedo contar la historia de todo el continente. Lima es fruto de todo eso. ¡Pero está dormida!

¿Por qué no conocemos este legado?

Siempre decimos que Lima es una ciudad que ha estado de espaldas al mar. Yo creo que ha estado de espaldas a muchas otras cosas también. Ha estado de espaldas a su propia historia, porque en este proceso de abandono de Lima Cuadrada, cuando tú abandonas

algo es porque ya no te interesa, porque no le encuentras valor. Y eso es algo que muestra, sin lugar a dudas, el enorme desconocimiento que hay sobre la propia ciudad.

¿Y cuál será la relación de esta marca ciudad con la marca país?

Nosotros somos un mini Perú, pero vamos a buscar una diferenciación con un guiño hacia la marca Perú. Va a tener su propia personalidad, y vamos a buscar que Lima se ponga de pie.

¿Qué significa que Lima se ponga de pie?

Que la ciudad despierta, que el ciudadano despierta, que asume, que se convierte en parte de la ciudad.

¿No es esto el defecto del publicista, que te da una visión rosa de un producto, así no lo sea?

Lo que pasa es que yo soy una persona que esencialmente siempre mira el vaso medio lleno. Yo creo que mucho más se puede hacer con el vaso medio lleno que con el vaso

(15)

Lima tiene los mayores niveles de tuberculosis en todo el país y uno de los más altos en América Latina…

Creo que hay mucho por hacer. Lima es una ciudad de enormes contrastes y hay

algunos, como este tema, que no debemos permitir, así que tenemos que hacerle frente a eso.

¿Cuánto tiempo va a tomar este proceso?

Esta parte concluye a fines de abril y este año deberíamos presentar la marca Lima. Pero todavía falta incorporar otros elementos, como definir los proyectos que van a acompañar

esta marca. Ahora estamos en una fase estratégica. Ya hemos presentado rutas estratégicas y estamos entrando a una fase de diseño.

¿Qué es una ruta estratégica?

Son estrategias de acción, no rutas turísticas. Por ejemplo, si decimos que necesitamos reposicionar nuestra relación con el mar, qué vamos a hacer, cómo, para qué…

Hace poco alguien dijo que Lima solo tiene tres años para empezar los cambios.

Yo diría que debemos comenzar ya. Y deberíamos comenzar convocando a las mentes

más brillantes y creativas del planeta para que nos ayuden a proponer ideas sobre lo que nos va a tocar hacer en los siguientes años.

¿Pero hay algo que sea lo más urgente?

Sí, claro: la recuperación del Centro Histórico. Es una vergüenza que nosotros hayamos dejado esa parte de la ciudad y la tengamos tan abandonada. Eso es producto del desconocimiento que existe. Yo diría que el 99% de los limeños no conoce Lima. ¡No

sabe todo lo que tenemos! Y esa es una labor pendiente.

¿En cuanto tiempo se puede implementar todo?

El marco básico de desarrollo de la ciudad se deberá implementar a lo largo de tres años. Pero en realidad es un proyecto a largo plazo, donde se irán acoplando, por ejemplo, las

obras de infraestructura que se decidan hacer.

¿Necesitamos tanto una marca ciudad?

Yo creo que sí. Especialmente a un nivel interno, estoy convencido de que sí. Porque nos

toca reconocernos. El gran proceso entre nosotros va a ser reconocernos. Hoy ya vivimos la ciudad de una manera mucho más democrática que hace 30 años. Tenemos que poder convivir entre todos y ser auténticos partícipes de la ciudad.

LA FICHA

NOMBRE: Armando Felipe Andrade de Lucio.

CARGOS: Presidente de Studio A y del grupo Pragma. Socio de Interbrand.

PROFESIÓN: Diseñador gráfico y publicista.

LO CONOCEN POR: “Una constante a lo largo de mi vida ha sido la creatividad”. UNO DE SUS LOGROS: “Haber hecho del diseño un medio de vida. He sido siempre un

(16)

Primer IAB Digital Day: la importancia

de la publicidad en Internet

El encuentro congregó a expertos nacionales y españoles que

analizaron casos y explicaron cómo

construir una marca

mediante

contenido de valor

Alejandro Arranz, el principal expositor del IAB Digital Day. (Foto: elcomercio.pe)

Este jueves se realizó el primer IAB Digital Day, evento dirigido a mostrar la importancia para las marcas de invertir en publicidad online. Alejandro Arranz, jefe de Marketing Relacional de la española Mahou-San Miguel, dio a conocer el caso de la bebida Mixta y

el éxito que han tenido sus campañas multiplataforma.

Explicó cómo hicieron para darle valor a esta marca dirigida a jóvenes, y a través del contenido online convergiendo diversas plataformas, como la web, los móviles y el formato físico, y usando de manera adecuada todas las herramientas.

(17)

crearon un juego que vincularon al producto a través de “pincodes”, o códigos únicos para

buscar personajes nuevos y otros beneficios en el juego online.

Asimismo, expusieron Fernando Lázaro, socio fundador de y director general creativo de BTOB; Javier Albarracín, fundador y director de Inventarte.net; Luis Felipe Rodríguez, director general creativo de Ingenia Soluciones, y Ricardo Llavador, uno de los ponentes

más aplaudidos.

(18)

MARTES 10 DE JULIO DEL 201222:42

Comercial de la Marca Perú es un éxito

en Internet

El

video

ocupó los primeros lugares del mundo en la categoría Viajes

y Eventos de YouTube a una semana de su publicación, indicó

Promperú

(Andina). La Marca Perú lanzó su campaña internacional hace exactamente una semana y el video ya se ha convertido en uno de los más vistos en Internet, según la Comisión de Promoción del Perú para la Exportación y el Turismo (Promperú).

El comercial es el tercer vídeo más visto del mundo en YouTube en la categoría Viajes y Eventos, y el cuarto con más votos a favor también a nivel global, informaron en una nota de prensa. También es el séptimo más comentado y el quinto superfavorito del mundo en la referida categoría en los últimos siete días.

A nivel nacional ha sido el vídeo más visto en todas las categorías, el más comentado y el

cuarto con más votos a favor. A nivel de Latinoamérica, y también en la categoría Viajes y Eventos, es el quinto más visto en Chile y el décimo más visto en Argentina y

Colombia.

El pasado martes se presentó la campaña internacional de la Marca País con el comercial que se difundirá en España, pero esta misma pieza será traducida al portugués, francés, chino, inglés, alemán y español neutro latinoamericano.

La agencia de publicidad McCann Erickson Perú tuvo a su cargo la concepción de la idea

creativa, la cual nos introduce a la historia de una persona del futuro quien recibe un vIdeo de su viaje por Perú ocurrido en el verano del 2012. Su travesía se inicia en la costa peruana, llegando hasta la sierra y termina en la Amazonía.

(19)

MIÉRCOLES 20 DE JUNIO DEL 201209:12

Publicidad peruana consiguió su primer

león de oro en festival de Cannes

El spot elaborado por Publicidad Causa para el diario “El Bocón” fue

premiado como el mejor. EL premio se suma a los

cuatro leones

de

bronce obtenidos hasta el momento

JULIO PÉREZ LUNA

Enviado Especial a Cannes, Francia

Publicidad Causa ha conseguido el primer león de oro para el Perú en la edición del Cannes Lions Festival 2012, el mundial de la publicidad en el que participan piezas creativas de 87 países de los cinco continentes, por lo que conseguir un oro es más que complicado.

Habiendo visto las alucinantes campañas que se presentan en el festival doy fe del

altísimo nivel creativo y de lo trabajoso que es para nuestro país estar a la par de piezas provenientes de Japón, Alemania, Singapur, Holanda, Estados Unidos, Brasil, etc.

(20)

Manuel Anchapuri Quispe Página 20 creativo consistió en dejar en blanco las páginas de noticias de fútbol de su edición del 13 de octubre del 2011, con el objetivo de crear conciencia de paz por la violenta muerte del

hincha aliancista Walter Oyarce. El encargado de recibir el premio fue Ricardo Maldonado, director de Cine70.

El de Causa es el quinto oro para el Perú en su historia en Cannes (en el 2005 ganó “Magia” de Leo Burnett Perú en Film y en el 2006 “Mirilla” de Quorum Nazca Saatchi & Saatchi se llevó tres).

Hasta el momento (y faltando premiar categorías como Film TV, contenido de marca, entre otras) los trofeos ganados por la publicidad peruana son:

1. León de oro en Media para Publicidad Causa por su campaña para “El Bocón”.

2. León de bronce en PR (relaciones públicas) para Young & Rubicam por el lanzamiento de la marca Perú.

3. León de bronce en Outdoor (publicidad exterior) para Young & Rubicam por el lanzamiento de la marca Perú.

4. León de bronce en Direct (marketing directo) para JWT por “Dejando la luz apagada”

para Enersur GDF.

5. León de bronce en Media para Volver d6 por “El pequeño hombre en el cajero

(21)

JUEVES 29 DE DICIEMBRE DEL 201109:10

"Peru, Nebraska", elegida como el mejor

comercial del 2011

Miles de cibernautas participaron en sondeo en

elcomercio.pe

y el

documental de

Prom-Perú

obtuvo 4.387 votos

¡Habemus marca, señores! Ahora que nos toca hacer un repaso de lo mejor del año publicitario y marketero en nuestro país, sería desacertado no empezar reconociendo que el nacimiento de nuestra marca país, y sus primeros pasos como tal, ha sido el principal

acontecimiento del 2011.

No han pasado ni diez meses desde el 10 de marzo de este año, cuando en conferencia de prensa Prom-Perú presentó a los peruanos el logotipo y los detalles de nuestra marca país (trabajados por la multinacional Future Brand). Hoy la ‘p’ espiralada, que forma la palabra Perú como si se tratara de una huella dactilar, ya está en los polos y corazones de millones de peruanos, y se luce en los espacios publicitarios del Times Square neoyorquino y ciudades como Chicago y Los Ángeles.

En poco tiempo la marca que busca posicionar al Perú como un país polifacético,

especialista y cautivador, con el objetivo de promover el turismo e incrementar las inversiones y exportaciones, lanzó su campaña interna y obtuvo por ella su primer gran premio publicitario: Grand Prix en las categorías Contenido y PR de El Ojo de

Iberoamérica, el festival de creatividad más importante de la región.

“Peru, Nebraska”, esa suerte de documental elaborado por la agencia Young & Rubicam (Y&R) y la realizadora Cinesetenta, cuyos capítulos aparecieron en señal abierta gracias al apoyo de marcas como Cristal, BBVA Continental e Inca Kola, y que muestra cómo un grupo de embajadores de nuestra marca país (Carlos Alcántara, Magaly Solier, Gonzalo Torres, Dina Páucar, Sofía Mulanovich, entre otros) conquista un olvidado pueblito

estadounidense teniendo como armas nuestras costumbres; recibe hoy su último

reconocimiento de este año: es el mejor comercial peruano del 2011 según los lectores de elcomercio.pe.

ELECCIONES 2011

(22)

Publicidad, Ximena Vega; el director gerente de Publicidad Causa, Hernán Campos, el director creativo ejecutivo de Y&R, Flavio Pantigoso; y el director general de marcas de

Fahrenheit, Alberto Goachet. También participaron la gerenta general de los premios Effie Perú, Flavia Maggi; la gerenta de publicidad del BBVA Continental, Luciana Olivares; el reconocido catedrático Manuel Echegaray; el conductor de Mercado Negro TV, Oscar

García; el director creativo de JWT, Javier Graña; y el gerente general de Neu Euro RSCG, Juan José Tirado.

Posiblemente muchos comerciales no fueron parte de la lista de forma inmerecida, pero estamos seguros de que el ‘top ten’ es una muestra fiel de lo que fue la publicidad televisiva del 2011: marcas que buscan relacionarse con nuestro país, con el éxito de los peruanos, con el fútbol, y que no dejaron de usar la creatividad para hacernos reír y conmovernos.

La campaña de marca Perú obtuvo el 47% y se quedó con el primer lugar de las

preferencias al obtener 4.387 votos.

En segundo lugar, con el 11% de los votos (1.044), quedó el baile del Cuy Mágico

del Banco de Crédito, una empresa que, como San Fernando, Sodimac y Nextel, apostó por acercar más sus marcas a los consumidores. Y es que el 2011 también será

recordado por la formación de una comunidad marketera nacional que aprende cada vez

más y que trata de conocer al consumidor.

Los seminarios no faltaron y nos visitaron celebridades como el gurú del neuromárketing Jurgen Klaric y el experto en márketing en nuevos medios Brian Solis. La llegada de Solis

demuestra otra tendencia del año: el crecimiento de la pauta publicitaria en Internet y la exitosa interacción de marcas como Cristal, Inca Kola y Claro en las redes sociales.

(23)

26 DE DICIEMBRE DEL 201109:28

¿Cuáles fueron los mejores comerciales

peruanos del 2011?

Peruanísimos, divertidos e innovadores. Vuelva a ver los

mejores

spots

publicitarios y elija el que más le gustó

La Marca Perú, que ganó un Grand Prix en el festival de publicidad "El Ojo de Iberoamérica". (Foto: Sebastián Castañeda)

ENCUESTA

Inicio: 26:12 | 09:12

¿Cuál fue para ti el mejor comercial del 2011? Votos: 0

Algunos nos hicieron reír, otros nos llenaron de emoción e incluso provocaron que se nos hinche el pecho de orgullo por ser peruanos. Unos cuantos pusieron de moda una frase y

otros fueron parodiados en algún programa cómico. Hablo de los comerciales que

invadieron nuestros televisores durante el 2011, un año creativo que se caracterizó por el exitoso inicio de la campaña interna de nuestra marca país, la relación de las marcas con

el fútbol y el crecimiento de la Internet como medio publicitario.

(24)

ustedes, en estricto orden alfabético, los diez comerciales peruanos que en el 2011 nos dieron razones para no cambiar de canal durante la tanda.

1.“Ataúdes”. Anunciante: Liga Peruana de Lucha Contra el Cáncer. Agencia: Young &Rubicam

Pura innovación. El spot que la Liga Peruana de Lucha Contra el Cáncer lanzó para

promover su colecta de setiembre no solo se alejó de los típicos comerciales que buscan conmover para provocar la colaboración de la gente, sino que se convirtió en un exquisito ejemplo de lo que la animación 3D made in Perú puede hacer. Al puro estilo de un filme de Tim Burton, “Ataúdes” contó además con la participación de artistas como Diego Bertie, Sergio Galliani, Johanna San Miguel y Fernando Armas, que prestaron sus voces para el tema original compuesto por Pelo Madueño. Un buen trabajo para una buena causa.

2.“Carrito”. Anunciante: Interbank. Agencia: JWT

Una historia que, si tiene un hijo pequeño, seguro se repitió en su casa durante esta Navidad. En el baño, a las 6 de la mañana, en la cocina, etc. Dale el niño con “¿Y mi carrito?”. Con una adecuada dosis de ternura y buen humor, Interbank nos recordó que “lo

que no podías tener rápido de niño lo puedes tener rápido de grande”. ¿El motivo? Que ahora el banco preaprueba tu crédito en un minuto. También salieron ¿y la

casita? y“vacaciones”, pero “¿y mi carrito?” es la que quedó entre todos nosotros.

3.“Chiquitere”. Anunciante: ISIL. Agencia: JWT

Tras haberse bailado en toda fiesta noventera que se recuerde, el pegajoso éxito del

español Rafa Villalba regresó a nuestras orejas gracias a este hilarante comercial de ISIL. En el aviso un temeroso practicante tartamudea sin control ante un temible directorio y termina en el piso. Una sugerencia para la gente de JWT: en el próximo spot podrían considerar “Scatman” para seguir la línea noventera.

4.“Convocados”. Anunciante: Cerveza Cristal. Agencia: Young &Rubicam

Sin duda este fue el año en el que el fútbol peruano y la publicidad se unieron. Son incontables las marcas que se pusieron la camiseta y se relacionaron con la selección

peruana a través de su comunicación en la Copa América y luego durante las

Eliminatorias. Movistar las llamó Clasificatorias y su emotivo spot “De vuelta” quedó muy cerca de formar parte de este top 10. La que entró a la cancha y metió a todos los

peruanos en el mismo campo de juego fue Cristal, con este emotivo comercial que cuenta con la locución del propio “Mago” Markarián.

5.“Focus”. Anunciante: BCP. Agencia: Circus

El Cuy Mágico tuvo un regreso recargado en el 2011. El entrañable personaje del BCP no

(25)

6.“La canción del Cuy Mágico”. Anunciante: BCP. Agencia: Circus

Una más de este cuy recargado al que se le hizo justicia con una canción a la altura de

sus galones como figura mediática. La casa de audio Ruidos Amaestrados hizo un tema inspirado en eltechno folclor de Delfín hasta el Fin, al que no le faltan insertos de “¡la plata!” y los sonidos que hicieron popular al cuy desde su primera aparición en octubre del 2008. El video se filmó en Gamarra e incluye coreografías que muchos deben haber aprendido a lo largo del año. Todo un hit.

7.“Mi gol contra Escocia”. Anunciante: Gobierno del Perú. Agencia: Young &Rubicam “Si hubiese sabido que el fútbol iba a terminar en una historia de violencia, hubiese preferido no ser parte de la historia del fútbol”, dice el gran Teófilo Cubillas. El spot apareció en el momento que tenía que aparecer, luego de la muerte del hincha

aliancista Walter Oyarce en el Estadio Monumental. Un mensaje contra la violencia en el

fútbol narrado por el goleador peruano en los mundiales. Una alegoría fantástica que borra, digitalmente, su golazo contra Escocia en Argentina 78. También salió “Mi gol

contra Argentina”, en el que “Cachito” Ramírez también narraba cómo “falló” el gol de la clasificación a México 70. Ojalá hayan servido.

8.“Peru, Nebraska” Anunciante: PromPerú. Agencia: Young &Rubicam

Cerca de 600 habitantes, su extensión es menor al kilómetro y medio, y se llama Peru.

Así, sin tilde. Queda en Nebraska y hasta allá fueron Carlos Alcántara, Javier Wong, Sofía Mulanovich, Gonzalo Torres, entre otros embajadores de la marca Perú, para filmar el primer comercial de nuestra marca país. El resultado fue un documental de 15 minutos

quemuestra cómo nuestras personalidades conquistan este pequeño pueblo de Estados Unidos a punta de comida, música, cultura y “chispa” peruana. Salió en mayo, y en noviembre ganó un Grand Prix en el festival de publicidad más importante de la región: El Ojo de Iberoamérica.

9.“Transforma tu vida”. Anunciante: Sodimac. Agencia: Circus

A principios de junio se lanzó la pregunta: “¿Qué está pasando en el jirón Chavín, cuadra uno? La intriga dio que hablar en la redes sociales y pronto se descubrió

que Sodimac había remodelado las fachadas de aquella cuadra del distrito de Breña como parte de su campaña “Transforma tu vida”. Fueron 170 galones de pintura, 50 de esmalte óleo, 50 de sellador, 30 faroles, 28 timbres, cantidades indeterminadas de

cemento, arena, y, sobre todo, mucha creatividad para poner los ojos de todos los productos y beneficios de la tienda.

10.“Un cuento de la vida real”. Anunciante: Fundación Peruana de Cáncer. Agencia: Mayo Publicidad

Nunca un oso de peluche conmovió tanto como este. Creado por Mayo Publicidad para la colecta Ponle Corazón de junio pasado, “Un cuento de la vida real” esta, como afirma su título, basado en una historia verídica de un niño que murió de cáncer, ypertenece a esa

(26)

9 DE DICIEMBRE DEL 201110:42

Estas son las latas de cerveza más sexys

del planeta

Gracias a un juego óptico

podemos ver una sugerente cadera femenina

vestida con una lencería negra

(Foto: RAMM)

¿Pueden dos latas de cerveza proyectar la imagen de una sexy lencería? Gracias a una creativa e ingeniosa publicidad, creada por el diseñador ruso RAMM, ahora es posible.

Si observamos una lata de cerveza veremos solo un típico paisaje urbano pero si

juntamos dos el panorama se transforma y se convierte en una sensual cadera femenina vestida con una oscura y sugerente lencería.

Según la web “Pijama Surf”:http://pijamasurf.com/2011/01/lenceria-proyectada-la-lata-de-cerveza-mas-sexy-del-mundo/, esta lata de cerveza es considerada por muchos, en su mayoría varones, como la mejor diseñada del planeta debido a su juego óptico y espíritu

(27)

4 DE NOVIEMBRE DEL 201210:26

“Por amor a las tetas”, la controversial

campaña contra el cáncer de mama

La iniciativa ha generado posiciones encontradas en

Chile

, ya que

muchos califican su mensaje como “machista”. El video ha sido visto

más de un millón de veces

Las copias del video en YouTube han recibido miles de visitas a nivel mundial. (YouTube)

Un video donde por menos de un minuto se muestran pechos femeninos en diferentes faenas diarias (como siendo enjabonados, bailando en la discoteca, dando de amamantar, yendo de compras, en el gimnasio, en la cama y demás) ha sido el principal motor de una campaña para luchar contra el cáncer de mama en Chile. ¿Cómo se llama la iniciativa? “Por amor a las tetas”.

La idea detrás de la publicidad, la página web y el perfil de Facebook es no solo incentivar a las mujeres a prevenir este mal, sino motivar a sus parejas para que tomen cartas en el

asunto y las lleven a sus revisiones periódicas. Es más, explican en 10 pasos cómo pueden inspeccionar los pechos de la mujer para encontrar indicios de cáncer bajo el eslogan “Si nos gustan tanto, hay que cuidarlas”.

En un inicio de la campaña, que salió a la luz hace varias semanas, se detallaba que era auspiciada por el Ministerio de Salud de Chile y creada por la agencia de publicidad Lowe PORTA. Poco tiempo después, el gobierno chileno rechazó cualquier vinculación con la

idea.

La campaña ha sido un éxito. Millones de personas han visto el video a nivel mundial (el

original de Vimeo tiene casi un millón de visitas), pero esto no la ha salvado de la controversia. Como detalla El Mundo, asociaciones feministas han criticado la campaña por considerar que trata a la mujer “como un objeto”.

(28)

2 DE FEBRERO DEL 201313:35

La "Vinemanía": seis claves para los

videos de seis segundos

Vine

, la

nueva aplicación de video

de Twitter, que permite a los usuarios

grabar y compartir clips de seis segundos, ha sido un boom en su

primera semana de funcionamiento. BBC le da las claves para

entender la vinemanía

(Captura: Vine.com)

Vine, la nueva aplicación de video de Twitter que permite a los usuarios grabar y

compartir clips de seis segundos, ha generado una masiva y mediática reacción en su primera semana de funcionamiento. ¿Por qué?

Los más atrevidos la han denominado la “Instagram para video”, en alusión a la aplicación para compartir fotos que Facebook compró por US$ 1.000 millones el año pasado.

No es el primer servicio de minivideo compartido. Desde 2010 existe Tout, que permite a los usuarios enviar 15 segundos de video, y también está Cinemagram, que crea

versiones animadas de fotos.

(29)

Habrá muchos que no se dejan impresionar por la idea de compartir vídeos de seis segundos y considerarán la aplicación como un nuevo bastión completamente mundano.

Pero deberán acostumbrarse a escuchar cada vez más sobre el tema.

Para aquellos a los que sí les interesa, BBC le entrega seis claves para entender el nuevo boom de los videos de seis segundos.

1. La animación stop motion no ha muerto

Pasa un rato, aunque sea corto, con Vine y te darás cuenta de que la animación stop

motion (cuadro por cuadro) está viva y saludable.

La técnica, que se remonta casi a los inicios del cine, implica capturar uno o dos cuadros de un objeto, moverlo, y luego repetir el proceso.

Vine anima al usuario a probar el stop motion. Las instrucciones sugieren filmar en etapas, en vez de filmar un clip de seis segundos.

Los usuarios tocan la pantalla para grabar, retiran el dedo, escogen una nueva toma y

tocan la pantalla otra vez.

Podrían ser zapatos que caminan por un suelo de madera. O un conjunto de M&Ms que

organizan una palabra. O una manzana que se come poco a poco.

Los alimentos que se comen en stop motion -un video de seis segundos equivalente a fotografiar tu comida y subirla a Instagram- ya ha sido objeto de burla como el primer cliché de Vine.

Incluso ya hay una parodia animada.

2. Avisos de trabajo de seis segundos de duración

Al igual que muchas nuevas plataformas de medios sociales, las agencias de publicidad se han apurado a aprovechar el potencial de Vine.

En cierto sentido, los seis segundos han sido utilizados constantemente por los

anunciantes en línea. Son los cinco segundos que muchos anunciantes tienen antes de que un usuario de Youtube pueda omitir su video.

(30)

La ola de anuncios en Vine, desde General Electric hasta Gap, han sido producidos en su mayoría por las agencias de publicidad digitales y no en casa, asegura MacMillan. Lo que

buscan es que los primeros seis segundos de video se vuelvan virales.

“Lo mejor hecho, incluso en seis segundos, tendrá el potencial de propagarse. Estos son, esencialmente, gifs animados. Durante la elección presidencial, algunos de los gifs animados fueron masivamente compartidos en Tumblr”.

3. Menos palabras, más acción

Lo que Vine parece no ser hasta ahora es una secuencia de seis segundos con gente

hablando a la cámara. Incluso cuando es gente la que aparece, son imágenes de sus acciones las que dominan.

Se verán seis segundos de un bebé que camina sobre una alfombra. Pero igual no es una película biográfica de seis segundos.

Hay un gran potencial de arte y minicine. Pero gran parte de lo visto hasta el momento no

pasa de ser gente filmando lo primero que se le cruzó.

Con todo, ya ha habido asesoramiento sobre cómo utilizar Vine para impulsar su carrera.

4. El éxito publicitario de los límites artificiales en medios sociales

El límite de seis segundos es gran parte del bombo publicitario que los medios le han otorgado a Vine.

Tal como los 140 caracteres de Twitter, la barrera artificial es una buena herramienta mediática para informar de la tendencia y hacerlo comprensible a los que no han

sucumbido ante el bombo.

El lema “videos en seis segundos” es la herramienta de mercadeo perfecta para Vine, según lo observado.

5. Los fascinantes sitios hermanos de Vine

Ya hay una serie de sitios web que explotan la aplicación Vine para los videos de los usuarios. Vinepeek y Justvined son agregadores de vines en tiempo real. Vineroulette

crea un muro de los temas de Vine.

Hay una calidad hipnótica al ver cualquiera de los sitios. Un carrusel desconcertante de seis segundos de la vida diaria de quienes rodaron un pedazo de su pasado.

(31)

Algo que sería terriblemente aburrido en tres minutos, o incluso 30 segundos en YouTube, se vuelve una propuesta totalmente diferente en seis segundos.

La gente ya ha editado compilaciones épicas de vines, remix de la vida real convertidos

en música.

6. Los animales y el porno: líderes de las nuevas plataformas de internet

Al igual que YouTube, una gran cantidad del tiempo dedicado a ver Vine será sazonado con imágenes de gatos y perros. Al igual que con los gifs animados, un gato bailando durante seis segundos se volverá quizás el elemento más compartido de internet.

También está bien establecido que el porno es rápido a la hora de colonizar cualquier nuevo servicio de video.

Vine ya está librando una batalla contra la pornografía, sobre todo después de

que apareciera accidentalmente un video de sexo explícito como selección de un editor. El servicio de informes ya ha restringido etiquetas relacionadas con porno.

(32)

Los secretos del panel publicitario que

convierte la humedad del aire en agua

La campaña de la agencia Mayo para la universidad UTEC llamó la

atención de prestigiosas publicaciones internacionales

(Video: YouTube)

ANGEL HUGO PILARES(@angelhugo)

Redacción online

Si vivieras a 89,5 kilómetros al sur de Lima, en esa zona que todos conocemos como Bujama, sabrías que el agua –o mejor dicho, su ausencia– es un problema que

tienes que masticar a diario. Como mascar el polvo del desierto sobre el que está

construida la capital (y sus alrededores). Pero eso, en ese kilómetro de la Panamericana

Sur se acabó gracias a un panel publicitario.

INFOGRAFÍA: así funciona el panel publicitario

La iniciativa de construir un panel que tome la humedad del aire de una Lima desértica, que puede llegar al 100%, y la procese para producir agua potable no vino de ninguna entidad estatal, sino de una empresa de publicidad. La agencia Mayo tomó el encargo de la Universidad de Ingeniería & Tecnología (UTEC) y lo dejó en manos de la dupla creativa compuesta por Juan Donalisio y Alejandro Aponte. Conversamos con este

último para conocer detalles sobre la campaña.

¿Cómo surge la idea de hacer este panel?

La idea surge como un pedido normal de realizar un panel en ese punto estratégico donde

los jóvenes pasan su temporada de vacaciones. Ellos tenían la ubicación del panel y lo que se nos ocurrió como primer enfoque, basados en el concepto de UTEC, era hacer algo ingenioso con la valla. Que no fuera solamente un mensaje. Pero más allá de eso

había que mostrarles a los potenciales estudiantes de ingeniería que se puede dar soluciones grandes a problemas reales y en este caso el problema era la ausencia de agua potable en muchas zonas de la ciudad.

Técnicamente debió haber sido duro el planeamiento…

Pensamos en hacer una valla que genere agua y lo primero fue investigar si era viable o no. Y efectivamente era viable. Reunimos un grupo interdisciplinario de diseñadores industriales ingenieros, proveedores, especialistas y técnicos en purificación de agua.

(33)

EL LUGAR DONDE EMPIEZA LA ILUSIÓN

Si vivieras en Bujama sabrías que debajo de un panel, al lado de la carretera, hay un caño

que ha permitido a la gente olvidarse del agua de los pozos para beber. Que esta viene de un reservorio ubicado en la parte superior de una pieza publicitaria que es abastecida por cinco máquinas que usan filtros y un condensador para tomar la humedad y arrancarle vida. Que mujeres y niños toman los cien litros que genera al día esa construcción mágica. Que hay alguien que la cuida por si hubiera vandalismo, pero no es necesario porque todos respetan aquello que les da vida.

Pero el proyecto no ha quedado solamente ahí. El vicepresidente ejecutivo de la agencia, Ricardo Ortiz, nos cuenta que la explosión mediática que los ha llevado a aparecer en medios como Time o BBC ha logrado que la campaña “sobrepase los medios

publicitarios para convertirse en un tema de interés público”. Y hay quien asegura que entre las múltiples llamadas de medios extranjeros que ha recibido la agencia en los últimos meses, también han llegado llamadas de Iraq, donde quieren replicar esta experiencia aunque habrá que ver si en el desierto de medio oriente la humedad llega al

50%, que es lo que se necesita para echar a andar este ingenio.

Por lo pronto, en Mayo piensan ir mejorando el panel que ya tienen, para que la idea que Donalisio y Aponte lanzaron, impulsados por el director general creativo de Mayo,

Humberto Polar, no se quede ahí nada más.

(34)

EL CONCEPTO Y LA IDEA

EL CONCEPTO.

El pensamiento publicitario se apoya en dos necesidades fundamentales: saber

qué se debe comunicar y encontrar una forma de comunicarlo de manera

diferenciadora. Estas dos necesidades dan lugar a dos planos de pensamiento: el

estratégico y el creativo. Ambos son complementarios y ninguno de los dos puede

fallar. Por otro lado tenemos otra necesidad a resolver, y es colocar los mensajes

en el medio adecuado para que llegue a las personas que nos interesan. Pero

esta parte del proceso no es necesario considerarla en este análisis.

Todo proceso de comunicación publicitaria parte de una necesidad o problema

que un anunciante necesita resolver ("necesito vender más" "la competencia me

está quitando mercado" "la imagen de mi marca se está debilitando" "me va muy

bien pero no quiero que el consumidor se olvide de mi marca" "doce niños se

intoxicaron con mi producto y necesito salir a decir algo" etc, etc, etc). El encuadre

de esta necesidad o problema implica el manejo de una gran cantidad de

información. Esa información nos describe la situación del producto o de la marca,

el mercado en el que actúa, sus competidores, sus consumidores, su historia, el

escenario económico y todo aspecto que afecte al negocio. Es fácil imaginar que

esta información puede incluir aspectos muy variados y que en cada caso resulta

diferente.

Esa información que el anunciante presenta a la agencia tiene que ser procesada.

Hay que hacer un profundo análisis para entender qué es lo que la comunicación

debe hacer. Este proceso desemboca en una estrategia de comunicación, es

decir, un plan de acciones a seguir con el fin de alcanzar un objetivo. Una

estrategia de comunicación es un documento complejo en donde se definen

objetivos, pasos a seguir, el grupo objetivo, el contexto, los resultados esperados,

la asignación del presupuesto y todo lo inherente a una acción de comunicación

(35)

estrategia debe poder resumirse en una frase. Una frase que nos dice lo más

importante que una estrategia de comunicación contiene: ¿qué vamos a

comunicar? Decidir qué vamos a comunicar no es una decisión fácil. Ante cada

situación las opciones son múltiples, podemos decir que nuestro producto es

mejor que el de le competencia, que es más barato, que tiene un nuevo envase,

que es el preferido de las estrellas de Hollywood, que nuestra marca es la más

prestigiosa, la más noble, la más seria, la más sincera. Se pueden comunicar

muchas cosas, pero tenemos que elegir una, y en esa elección es donde se ve el

talento de los buenos estrategas. En la publicidad no se pueden comunicar cuatro

o cinco cosas al mismo tiempo, el protagonismo se lo lleva una sola, la que la

estrategia defina como la más importante, como el eje central de la comunicación.

Por supuesto que podrán aparecer otras cosas comunicadas en un texto, en un

subtítulo, en una locución. Pero luego de haber comunicado lo más importante.

Esa frase que nos define qué es lo que debemos comunicar es lo que llamamos

concepto. El concepto es una frase muy simple, sin ninguna pretensión creativa. El

concepto no intenta parecer un titular ni un slogan, no pretende sonar ingenioso ni

impactante. Su única función es la precisión.

"El Chevrlolet Astra es el único con tres años de garantía"

"Los helados de Freddo son riquísimos"

"Comprá un envase de Magistral y llevate una esponja de regalo"

Así de claro, así de simple es un concepto de comunicación. Esa frase nos sirve

para saber exactamente qué tenemos que comunicar, sin dudas ni ambigüedades.

Ningún creativo se puede sentar a pensar sin tener claro este punto.

Podemos definir al concepto como la base mínima estratégica de toda acción de

comunicación publicitaria.

CONCEPTO DE BRIEF Y CONCEPTO CREATIVO.

(36)

tiene que ver con el concepto que acabamos de definir, y que para distinguirlo en

presencia del concepto creativo podemos llamarlo concepto de brief (en este

trabajo lo seguiremos llamando concepto, a secas). Veamos ahora qué es el

concepto creativo. Comencemos diciendo que no todas las piezas de creatividad

tienen un concepto creativo, esto depende de su planteo, de su estructura. Un

concepto creativo es una frase o consigna que figura en una o más piezas de

comunicación sin la cual la idea no llega a entenderse. Esta consigna le da sentido

a la pieza en términos creativos y actúa como complemento del concepto de

brief,no lo repite. Por lo tanto una forma de diferenciar un concepto creativo de un

concepto de brief es verificar que no se superpongan.

EJEMPLO 1: En la campaña de Sprite,

tenemos como concepto de brief: "Sprite

te dice la verdad". Podríamos suponer que

el concepto creativo es: "Las cosas como

son". Pero no lo es, porque repite el

concepto de brief; el aviso podría cerrar

tranquilamente con "Sprite te dice la

verdad", la única diferencia es que no

suena tan bien. Por lo tanto la campaña de Sprite no tiene concepto creativo, tiene

un claro camino estratégico, excelentes ideas y "Las cosas como son" es el slogan

de marca.

EJEMPLO 2. Es diferente el caso de Rexona for

Teens. En donde el concepto de brief es "Rexona

for Teens es un antitranspirante para adolescentes".

Y "Sabemos lo que te hace transpirar" es el

(37)

qué Rexona nos muestra esto, complementa al concepto de brief, pero de ninguna

manera lo reemplaza. Intenten rematar "Tren Fatasma" con "Rexona es un

antitranspirante para adolescentes", es claro que no funciona.

LA IDEA.

Dijimos que el concepto nos define qué tenemos que comunicar. Ahora vamos a

pasar a cómo lo comunicamos. El principal obstáculo que enfrenta la publicidad es

la indeferencia de la gente. Nadie se levanta por la mañana con la idea de ver

publicidad. La publicidad es una intrusa que interrumpe permanentemente la vida

de las personas, tratando de ganar unos segundos de su atención. Y la

herramienta por excelencia para vencer la indiferencia y capturar la atención del

público es la creatividad. Aquello que es diferente, aquello que sale de lo habitual,

lo que no es cómo esperamos que sea, indefectiblemente nos llama la atención.

En publicidad, la creatividad del mensaje se define por la presencia de una idea.

Es importante aclarar que la definición que vamos a realizar se refiere a la palabra

"idea" en el contexto publicitario, en el cual no tiene el mismo sentido que se le

atribuye a la palabra "idea" en general. Si una persona decide colocar una mesa

en el jardín para cenar en una noche de verano, se puede decir con toda justicia

que tuvo una buena idea. Pero eso nada tiene que ver con el significado de la

palabra "idea" en el ambiente publicitario.

Veamos de qué se trata, aunque no sea una definición fácil, porque la magia es

(38)

EJEMPLO: En el aviso del Zoo de Buenos

Aires, el concepto de brief es: el Zoo ahora

tiene canguros. La idea es: mostrar a los

canguros sin mostrarlos, porque en lugar

de verlos a ellos vemos su consecuencia,

referida al imaginario de que los canguros

pegan piñas.

Una idea publicitaria es una acción. Es hacer algo para lograr determinado efecto

en la mente de las personas. Ese efecto casi siempre pasa por el asombro, en

presencia de una idea publicitaria lo primero que pensamos o sentimos es "¿cómo

se les ocurrió eso?" porque sentimos que a nosotros no se nos hubiese ocurrido,

porque no es una forma de pensar esperable, tiene algo de ilógico. Al mismo

tiempo las ideas activan emociones, pueden hacernos reír, conmovernos,

preocuparnos, asustarnos, indignarnos, esto depende de las intenciones del

mensaje. Las ideas asocian lo que normalmente está separado, arman cosas

nuevas con elementos viejos, llegan a conclusiones que no son las que estamos

esperando. Nos dicen cosas muy normales de una manera "anormal". La idea es

la base mínima creativa de los mensajes publicitarios, es un juego mental

destinado a decirnos lo de siempre de una manera en que no lo vimos nunca.

IDEA Y RECURSO.

A pesar de lo que acabamos de decir, mucha de la publicidad que vemos carece

de una idea. Vamos a ahorrarnos los juicios de valor y preguntémonos ¿qué es lo

que tienen entonces? Esa publicidad se basa en recursos. Y los recursos

son...recursos. En este caso la publicidad no tiene una definición propia. Un

(39)

idea. La idea pasa por jugar con la mente, el recurso pasa por las sensaciones,

por lo estético, por los gustos de la gente. Un recurso es poner una señorita

desnuda en el aviso, es la belleza de una fotografía, es la música que acompaña a

un comercial de TV, es contratar un actor famoso para recomendar un jabón en

polvo, es la forma de escribir el texto de un aviso, es el locutor que menciona la

marca, es lograr que un pediatra avale las bondades de un yogur. Los recursos no

son ideas en el sentido publicitario, lo son en el mismo sentido de sacar la mesa al

jardín. Y si bien no son ideas son un apoyo fundamental para estas últimas. De

nada sirve una excelente idea si la foto del aviso es un desastre, si el actor que

elegimos no funciona, si la música que da clima al comercial no está bien

realizada. Ideas y recursos conviven en el intento permanente por captar la

atención del público, los recursos -aún mínimamente- siempre están, las ideas no,

aunque debiera ser así.

SÍNTESIS.

Digamos, entonces, que el concepto hace al contenido, la idea a la forma. El

concepto es el "qué" la idea es el "cómo". El concepto es la síntesis de la

estrategia, la idea es la base de la resolución creativa. Sin tener claro el concepto

no se puede avanzar sobre la idea. Sin idea el mensaje pierde impacto y, por lo

(40)

EL CONDUCTISMO EN LA PUBLICIDAD.

Pavlov y el Conductismo

Cuando nos abocamos al estudio del aprendizaje debemos

delimitar desde qué corriente se lo abordará.

Si entendemos al Aprendizaje como un proceso que presenta una serie de

mutaciones prácticamente permanentes en el comportamiento, que denota una

adquisición de conocimientos o habilidades por medio de la experiencia, y que

éste puede incluir el estudio, la instrucción, la observación y la práctica, no nos

extrañe que las técnicas más utilizadas para el estudio del proceso de aprendizaje

sean las que aportó la corriente Conductista.

Los cambios y/o metamorfosis que se advierten en el comportamiento del

educando son objetivos, y por esa razón pueden ser medidos.

Pero debemos aclarar que la definición dada sobre el aprendizaje excluye las

habilidades alcanzadas por la maduración. Entendemos maduración como un

proceso mediante el que se despliegan patrones de conducta que están

previamente determinados por la biología.

En cambio, cuando se habla de desarrollo se lo describe como el resultado de la

acción conjunta entre maduración y aprendizaje. Por ello podemos decir que un

lugar desagradable e inadecuado puede llegar a retrasar el proceso madurativo

(ya sea por malos tratos, falta de alimentación o exclusión social, entre otros

factores). Pero, por el contrario, por mejor aspectado que esté el lugar en el que el

niño se encuentre no logrará acelerar su maduración personal. ¿Por qué? Porque

(41)

el niño haya alcanzado un nivel determinado de maduración. Sobre éste

tema Jean Piaget ha aportado grandes adelantos al campo de la Psicopedagogía.

Volviendo a la definición dada sobre Aprendizaje, ésta también deja a un lado los

reflejos. Recordemos que los reflejos son lo que más se acerca en el ser humano

al instinto animal. Son innatos, no aprendidos. Son respuestas en las que no

media el razonamiento, son simples respuestas a un determinado estímulo que las

provoca y no cambios de comportamiento realizados por la experiencia. Y aquí

llegamos otra vez al aprendizaje.

Dijimos que el aprendizaje puede ser medido mediante la observación y

cuantificación de las conductas del educando. Por ello podemos saber cuándo un

sujeto aprendió o no al comprobar si su comportamiento varió frente a

determinadas situaciones. Claro que no siempre es tan fácil, porque a veces sí se

ha aprendido algo, pero no se manifiesta por medio del comportamiento. Esto

puede ocurrir cuando el sujeto no está lo suficientemente motivado o,

simplemente, está distraído. Significa lo dicho que hay una diferencia clara entre

aprendizaje y ejecución.

Sin embargo, aunque, como hemos visto, la ejecución no siempre es un indicador

claro del aprendizaje, muchos psicólogos evalúan así el nivel de aprendizaje de un

individuo, ya sea humano o animal irracional. Se basan en lo que estos hacen

porque el comportamiento es el único criterio que pueden medir luego de ser

observado.

La habituación es el tipo más simple de aprendizaje. No olvidemos que el hombre

es un animal de costumbre, y por ello cuando nos acostumbramos a algo

mostramos que conocemos lo que es. El siguiente escalón en el derrotero del

aprendizaje es el Aprendizaje asociativo, y dentro de éste podemos discriminar el

clásico y el operante. En ambos las respuestas son el producto de la asociación

de un estímulo con una conducta a tomar frente a él. Las respuestas aparecen

"impresas" en el animal o la persona.

Los conductistas sostienen que un organismo que responde en forma determinada

a un estímulo está mostrando una conexión automática entre una y otra.