Elaboración de un plan de mercadeo para la empresa Gómez Betancur Ltda.

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ELABORACION DE UN PLAN DE MERCADEO PARA LA EMPRESA GOMEZ BETANCUR LTDA.

JOAQUIN EMILIO GOMEZ PERALTA

Proyecto de Grado

Tutor

RAMON LUIS PIZARRO

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS CARRERA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS

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NOTA DE ACEPTACIÓN

__________________________________ __________________________________ __________________________________ __________________________________ __________________________________

__________________________________ Director del Proyecto

__________________________________ Jurado

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CONTENIDO

pág.

TITULO 12

1. INTRODUCCION 13

1.1 PIB DEL TRANSPORTE 13

1.2 CONTRIBUCION POR MODOS AL PIB DEL TRANSPORTE 14

1.3 MOVIMIENTO DE LA CARGA NACIONAL 15

1.4 TIPOS DE CONFIGURACIONES DE LOS VEHICULOS DE CARGA 16

1.5 TIPOS DE CARROCERIAS 17

1.6 TIPOS DE CARGA QUE SE TRANSPORTAN 19

2. ANTECEDENTES DE LA EMPRESA 21

3. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 23

3.1 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA 26

4. JUSTIFICACIÓN DEL PROYECTO 27

5. OBJETIVO 28

5.1 OBJETIVO GENERAL 28

5.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS 28

6. MARCO TEORICO Y CONCEPTUAL 30

7. METODOLOGIA 35

7.1 OBJETIVO: SECTOR DE TRANSPORTE 35

7.2 OBJETIVO: CLIENTES Y PROPUESTA DE VALOR 37

7.3 OBJETIVO: COMPETITIVIDAD 37

7.4 OBJETIVO: PROPUESTA DE VALOR AMPLIADA 38 7.5 OBJETIVO: PROPUESTA DE VALOR Y EL PERSONAL 39

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8.1 SECTOR DE TRANSPORTE 40 8.1.1 Análisis de las 5 fuerzas de Porter (Industria Del Transporte

Refrigerado) 40 8.1.2 Análisis del portafolio del producto. 45

8.2 CLIENTES Y PROPUESTA DE VALOR 57

8.2.1 Encuesta de satisfacción con el servicio prestado 57

8.2.2 Entrevistas de profundidad 61

8.3.3 Análisis de la matriz de Igor Ansoff (industria de transporte refrigerado) 65 8.3.4 La operación de GB dentro de Supply Chain Management (SCM) de los

clientes 67

8.4 PROPUESTA DE VALOR AMPLIADA 71

8.4.1 Elaboración de la cadena de valor 71

8.5 PROPUESTA DE VALOR Y LOS PROCESOS DE PERSONAL 71

8.6 COMPETITIVIDAD 76

9. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 81

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LISTA DE CUADROS

pág.

Cuadro 1. PIB Total Vs. PIB del Transporte 13

Cuadro 2. Movimiento de carga nacional 15

Cuadro 3. Pesos Y Medidas De Vehículos 16

Cuadro 4. Tipos de carga transportadas en el año 2005 19 Cuadro 5. Amenaza de nuevos competidores 40 Cuadro 6. Poder de negociación de los proveedores 41 Cuadro 7. Poder de negociación de los clientes 42 Cuadro 8. Amenaza de productos o servicios sustitutos 43

Cuadro 9. Rivalidad Entre Competidores 44

Cuadro 10. PIB Total Vs. PIB del transporte 48

Cuadro 11. Movimiento de carga nacional 49

Cuadro 12. Comparación entre las empresas de transporte refrigeradas 51 Cuadro 13. Factores que generan ventajas competitivas 59 Cuadro 14. Competencias con su respectiva evaluación. 73 Cuadro 15. Calificación final de las competencias de los conductores 75 Cuadro 16. Análisis del Esquema de planeación de Hiebing y Cooper 76

Cuadro 17. Objetivo de Ventas 79

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LISTA DE FIGURAS

pág.

Figura 1. Contribución por Modos al Pib de Transporte 14

Figura 2. Porcentaje de participación de Gómez Betancur Ltda. 22

Figura 3. Características de los servicios 32

Figura 4. Diagrama para realizar un plan de mercadeo 38

Figura 5. Matriz BCG Industria del Transporte Terrestre Refrigerado 47

Figura 6. Evolución de la industria del transporte de carga 50

Figura 7. Análisis de los destinos más frecuentes de los clientes 60

Figura 8. Análisis de los criterios para seleccionar una empresa de transporte. 61

Figura 9. Gestión de la cadena de suministro 67

Figura 10. Proceso operativo en GB desde el requerimiento del vehículo por

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GLOSARIO

CADENA DE SUMINISTROS: Se entiende la compleja serie de procesos de intercambio o flujo de materiales y de información que se establece tanto dentro de cada organización o empresa como fuera de ella, con sus respectivos proveedores y clientes

COMISIONISTAS DEL TRANSPORTE: Son personas que se encargan de conseguir los viajes a las empresas de transporte, la mayoría trabajan como independientes y obtienen una comisión a cambio del servicio prestado.

EL CONDUCTOR DEL VEHÍCULO: Es el operador del vehículo de carga, este debe reportarse e informar a la empresa de transporte cualquier inconveniente durante el transporte de la mercancía.

EL DESTINATARIO DE LA CARGA: Puede ser el mismo proveedor de la carga, es el que recibe la mercancía (destinatario).

EL PROPIETARIO DEL VEHÍCULO: La mayoría de las veces son los dueños del parque automotor (vehículos de carga), ellos prestan los servicios a las empresas de transporte mediante contratos de vinculación permanente o temporal del equipo, también llevan el mantenimiento preventivo de sus vehículos ya que es un requisito importante para prestar el servicio. Hacen parte de asociaciones como: ACC (asociación de camioneros de Colombia), NACC (Nueva Asociación de Camioneros de Colombia).

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FLETE: Valor que se paga por el transporte de mercancías u objetos de un sitio de origen a un sitio de destino.

LA EMPRESA DE TRANSPORTE: Es quien presta el servicio público de transporte de la mercancía ya sea nacional e internacional, esta debe tener un permiso concedido por el estado (decreto número 173 de 2001) y debe estar constituida y registrada ante la cámara de comercio como comerciantes o personas jurídicas legalmente constituidas además deben estar habilitadas ante el ministerio de transporte, La empresa de transporte puede efectuar el servicio con vehículos propios o de terceros, pero la obligación del transporte será de la empresa, esta debe contar con los recursos necesarios que se necesitan para presta un buen servicio y deben garantizar el flujo normal de la operación.

LOGÍSTICA: Es la parte del proceso de la cadena de suministros que planea, lleva a cabo y controla el flujo y almacenamiento eficientes y efectivos de bienes y servicios, así como la información relacionada, desde el punto de origen hasta el punto de consumo, con el fin de satisfacer los requerimientos de los clientes. [3]

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TITULO

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1. INTRODUCCION

El transporte de carga terrestre es un sector fundamental en la dinámica de la economía de un país, pues sirve como herramienta básica para entregar el producto al alcance del consumidor en el territorio nacional y en el extranjero1. El transporte tiene como objetivo conectar los grandes centros económicos del país de manera que haya una integración entre las regiones, para que estas puedan realizar transacciones comerciales acortando los tiempos de entrega.

1.1 PIB DEL TRANSPORTE

Los servicios proporcionados en el sector del transporte en el año 2007 arrojan un crecimiento del 6.1% (tomado con precios constantes del año 2000); este se ve representado de la siguiente forma:

- Servicio de transporte terrestre 6.52%. - Transporte por agua 12,47%.

- Transporte complementarios 8,87%

Cuadro 1. PIB Total Vs. PIB del Transporte Año PIB Total

Precios Constantes año 2000 Millones $

Crecimiento PIB Total

(%)

PIB Transporte Precios Constantes año

2000 Millones $

Crecimiento PIB Transporte

(%)

2000 196.373.851 8.089.993

2001 200.657.109 2.18 8.199.883 1,4

2002 205.591.281 2.46 8.369.688 2,1

2003 215.073.655 4.61 8.818.308 5,4

2004 225.104.157 4.66 9.316.547 5,7

2005 237.982.297 5.72 9.945.761 6,8

2006 254.115.505 6.78 10.434.287 4,9

2007 273.754.062 7.73 11.070.614 6,1

Fuente: Ministerio de transporte: Instituto Nacional de Vías – INVIAS. Diagnostico del Transporte 2008; Bogotá. Diciembre 2008. p 19

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“Como se observa en la grafica anterior el crecimiento del PIB del transporte es favorable en el año 2007, este incremento se ve reflejado por el movimiento de pasajeros y carga vía terrestre y el transporte fluvial de carga por el rio magdalena.”2

1.2 CONTRIBUCION POR MODOS AL PIB DEL TRANSPORTE

En el siguiente grafico se muestra la contribución de cada uno de los modos en el PIB del transporte, el transporte terrestre es el modo que más tiene contribución con un porcentaje del 71,75% pues es el que las personas prefieren para transportarse y las empresas para el trasporte de mercancías.

Figura 1. Contribución por Modos al Pib de Transporte3

71,75% 14,5%

11,83% 1,93%

0 20 40 60 80

trans porte terres tre trans porte c omplementarios  trans porte aéreo  trans porte por agua

CONTRIBUCION POR MODOS AL PIB DE TRANSPORTE

Fuente: Ministerio de transporte: Instituto Nacional de Vías – INVIAS. Diagnostico del Transporte 2008; Bogotá. Diciembre 2008. p 15

2 Ministerio de transporte: Instituto Nacional de Vías – INVIAS. DIAGNOSTICO DEL TRANSPORTE 2008; Bogotá. Diciembre 2008. p14

3 Para entender mejor la gráfica se van a definir los diferentes tipos de transporte:

- Transporte por agua: es el transporte de pasajeros y mercancía en embarcaciones de cabotaje y transoceánicas.

- Transporte aéreo: es el transporte de pasajeros, mercancía y correspondencia vía aérea y espacial.

- Transportes complementarios: hace referencia a los Servicios de carga y descarga de contenedores; almacenamiento; ayuda a la navegación; auxiliares del transporte (ventas, reservas, equipajes); explotación de carreteras, puentes, túneles, puertos, aeropuertos y vías de navegación

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1.3 MOVIMIENTO DE LA CARGA NACIONAL

El comportamiento en el sector del transporte terrestre es medido por las miles de toneladas de carga transportadas al año, estas cifras representan la situación actual de la operación de transporte en relación con los años pasados.

La siguiente tabla muestra el incremento de las toneladas transportadas desde el año 1994 hasta el 2005.

Cuadro 2. Movimiento de carga nacional

(Miles de toneladas)

AÑO MILES DE TONELADAS VARIACION (%)

1994 82.483 -

1995 86.742 5.16

1996 71.168 -17.95

1997 89.399 25.622

1998 84.350 -5.65

1999 77.674 -7.91

2000 73.034 -5.97

2001 100.284 37.31

2002 84.018 -16.22

2003 99.783 18.76

2004 117.597 17.85

2005 139.725 18.82

Fuente: Ministerio de transporte: Instituto Nacional de Vías – INVIAS. DIAGNOSTICO DEL TRANSPORTE 2008; Bogotá. Diciembre 2008. p 25

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1.4 TIPOS DE CONFIGURACIONES DE LOS VEHICULOS DE CARGA

Existen varas clases de configuraciones de vehículos que trasportan la carga en el país, estas clases se diferencian por el numero de ejes que tienen los carros y por el peso bruto vehicular,

Cuadro 3. Pesos Y Medidas De Vehículos

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1.5 TIPOS DE CARROCERIAS

Estacas Carpado: la carrocería está compuesta por el planchón y la carpa pero es posible solo utilizar el planchón, esto depende de la mercancía que se va transportar, se utiliza para todo tipo de carga que necesite cuidarse de los cambios climáticos.

Volcó: se utiliza para cargar todo lo relacionado con tierra, piedras, escombros Etc.

Tanques: estos se diseñan de acuerdo al tipo de mercancía si es liquida o gas.

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Furgón: tiene forma de cajón y sirve para llevar mercancía delicada que no sea (extra dimensional)4.

Furgón refrigerado: este tipo de carrocería se caracteriza por tener un termo en la parte delantera que permite graduar la temperatura medida en grados centígrados para que el producto guarde la cadena de frio desde el punto de origen al destino, la empresa GB LTDA utiliza solo este tipo de carrocería para transportar productos alimenticios perecederos por tal razón el negocio va enfocado a prestar el servicio a empresas de alimentos.

Cama baja: se utiliza para llevar mercancías extra dimensionales que por su tamaño son difíciles de transportar.

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Niñera: se utiliza para cargar autos o camionetas, estas carrocerías pueden cargar entre 6 y 10 carros.

Mezcladora: este tipo de carrocería está diseñada para cargar cemento a granel.

Las personas y empresas proveedoras de carga buscan en las empresas de transporte la carrocería que más se adecue a la mercancía que se desea transportar, por esta razón la empresa de transporte debe contar con varios tipos de carrocería para poder proporcionar un servicio de transporte óptimo abarcando diferentes nichos de mercado.

1.6 TIPOS DE CARGA QUE SE TRANSPORTAN

Cuadro 4. Tipos de carga transportadas en el año 2005

Tipo de Carga Porcentaje

MASIVA EN GENERAL 66%

LIQUIDOS 4%

CONTENEDORES 13%

AUTOMOVILES 2%

REFRIGERADOS 1%

PAQUETEOS 12%

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Del total de la carga transportada por particulares y empresas públicas, el 66% corresponde al transporte de carga masiva en general, ya que es un segmento de mercado amplio en donde existen muchas oportunidades para los transportadores pues este tipo de carga no tiene exigencias para ser transportada y además se compromete al cliente de llevar el cupo completo asegurando mayor carga y a la vez mayor precio del flete con procesos de operación más sencillos.

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2. ANTECEDENTES DE LA EMPRESA

Gómez Betancur Ltda. (GB) Es una empresa familiar que nació con el deseo de Joaquín Emilio Gómez Duque y José de Jesús Betancur, por crear una empresa de transporte de carga que representara el papel de un operador logístico, cuyo objetivo es satisfacer las necesidades del transporte de productos perecederos en el ámbito nacional.

Esta fue legalmente constituida el 9 de noviembre de 1987 por escritura pública N° 0002854 de la notaria segunda de Medellín –Antioquia. Considerada como una de las pioneras en incursionar en el negocio del transporte terrestre de carga refrigerada.

La misión de la empresa es brindar a los clientes seguridad, confianza y rapidez en el transporte de alimentos perecederos implementando estándares de calidad. La visión es ser una empresa que a largo plazo logre un posicionamiento en el mercado de transporte refrigerado a través de la optimización de los procesos permitiendo así la expansión del servicio por todo el territorio colombiano enfocada a la satisfacción de los clientes.

En la actualidad GB cuenta con un parque automotor compuesto por 20 tracto camiones de marca Chevrolet súper brigadier y 20 furgones refrigerados marca Utility con tipo de configuración C3S2 donde su capacidad máxima de carga es de 35 toneladas cada uno, todos estos equipos son propiedad de la empresa.

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En el siguiente grafico se va a mostrar el porcentaje de participación que tienen las empresas Alpina y Congelagro en GB:

Figura 2. Porcentaje de participación de Gómez Betancur Ltda.

Fuente: Autor.

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3. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Gómez Betancur posee varios tipos de problemas, el primero es la pérdida del cliente alpina, pues a finales del 2007 con la caída del dólar alpina decidió comprar sus propias tracto mulas y furgones refrigerados desplazando así a los outsourcing que les suministraba el servicio, esta decisión tuvo un impacto negativo para GB pues alpina representaba el 50% de los servicios brindados, como consecuencia la empresa ha disminuido en gran cantidad sus ingresos entrando en una etapa crítica al tener la mayoría del parque automotor parado, otro problema de menor tamaño se ha presentado con la empresa Congelagro ya que esta se queja constantemente por el servicio que es suministrado por Gómez Betancur, ellos están inconformes porque sienten que la calidad en el transporte de la mercancía ha disminuido y como consecuencia de esto han llamado a otras empresas para que se les preste los mismos servicios, disminuyendo así la participación de Gómez Betancur Ltda.,

Por otra parte el gerente y socio Joaquín Emilio Gómez Duque ha observado los múltiples cambios que han afectado el negocio buscando decisiones que mejoren la situación de la empresa.

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A continuación se van a describir otra serie de problemas que afectan indirectamente a la empresa Gómez Betancur Ltda., con el fin de conocer la realidad que vive el transporte de carga por carretera.

El sector transportador ha incrementado la oferta de vehículos de carga pesada, ya que existen más empresas prestando el servicio, por ser esta una actividad de negocio que era atractiva generando lucrativas ganancias para las empresas.

De acuerdo al artículo: “Desacelera el transporte de carga” de la revista cambio, el transporte se ha desacelerado ya que se ha disminuido el volumen y la facturación de la carga.

“El primer semestre del 2008 tuvo un descenso de 1.71% entre enero y junio del 2008 al ser comparado con el mismo periodo del 2007 lo que significo pasar de 62,63 millones de toneladas a 61,56 millones.

Igualmente la facturación disminuyó en enero - junio de 2008, debido a que pasó de $3,76 billones, una variación de –5,52% frente a la facturación de igual período de 2007, que fue de $3,98 billones.

Según COLFECAR, esto se debió al deterioro de los fletes y a la reducción en el tonelaje movilizado. Al comparar los resultados de la primera mitad de 2008 con los obtenidos en la segunda mitad de 2007 (julio-diciembre) se observa que en materia de movilización se presentó un decrecimiento de 10,29%, debido a que se pasó de 68,62 millones de toneladas del período julio-diciembre de 2007 a 61,56 millones de toneladas del período enero-junio de 2008. Respecto a la facturación, al comparar la segunda mitad de 2007 con la primera de 2008 se obtuvo una disminución de 14,01%, al pasar de $4,37 billones de julio-diciembre de 2007 a $3,76 billones de enero-junio de 2008.”5

Por las circunstancias anteriormente descritas de acceso, el sector se ha deteriorado; adicionalmente ha habido en el año 2008 una disminución de demanda identificada en la carga de toneladas a transportar, lo cual genera

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mayor competencia entre las empresas implicando una reducción del (flete), siendo este otro factor más que interviene en la disminución de la utilidad por viaje.

Además del anterior panorama de oferta y demanda descrito, se han incrementado los múltiples costos de operación y también algunos factores del entorno, que se nombran a continuación:

1. El incremento en los precios del combustible y la baja calidad de este.

2. El incremento en los precios de los peajes que son obligatorios para poder transitar por las carreteras, en ocasiones estas no se encuentran en condiciones optimas para viajar, provocando accidentes innecesarios que afectan el equipo automotor, la carga transportada y hasta la colisión de vehículos llevando a situaciones poco agradables para la empresa.

3. La disminución de la tasa de cambio peso - dólar generada por la crisis de Estados Unidos; esto trae como consecuencia que el parque automotor existente (uno de los activos principales de las empresas del sector) valga menos, y por otra parte facilita la mencionada entrada de nuevos competidores.

4. La dificultad de conseguir conductores con adecuada capacitación en el oficio, lo cual trae como consecuencia un mayor y más acelerado deterioro del parque automotor por el mal uso.

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convenidos. Al no haber seguimiento, no se identifican las causas del retardo y por ende no se pueden mejorar o combatir.”6

6. Al existir una oferta mayor del parque automotor y una baja demanda de proveedores de carga que requieren el servicio de transporte terrestre, se genera una baja en el precio pagado por los viajes.

Gómez Betancur debe diseñar nuevas estrategias logísticas y de mercadeo para afrontar los cambios que se han presentado en el sector, por esta razón se revisará y analizará el sector de transporte terrestre de carga refrigerado y otros, con el fin de conocer la realidad del transporte, determinando así las preferencias que tienen las empresas proveedoras de carga a la hora de solicitar el servicio de transporte.

Para introducirse quizá a nuevos mercados, o incrementar la participación en existentes, y/o crear nuevos beneficios, la empresa Gómez Betancur Ltda. Debe atender a los problemas que se han mencionado.

Se sospecha que de lograr fortalecer su capacidad de atender las necesidades logísticas y de mercadeo de sus clientes (cadena de suministro), es decir, ir más allá del mero “transporte” en su propuesta de valor, esto permitiría darle un vuelco positivo al negocio y además en el corto plazo.

3.1 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

¿Cuál sería un plan estratégico de mercadeo apropiado para investigar nuevos nichos de mercado? ¿Existen oportunidades de incursionar en el transporte de otros tipos de carga diferentes al refrigerado? ¿Qué estrategias se podrían implementar para mejorar la relación entre la empresa y los actores que intervienen en la cadena de suministros?

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4. JUSTIFICACIÓN DEL PROYECTO

Gómez Betancur es una empresa mediana debido a que sus activos sobrepasan los 4000 millones de pesos

Que están invertidos en la bodega, parque automotor, oficinas y tecnología.

GB a través del tiempo ha tomado sus decisiones con base en la experiencia adquirida empíricamente, los tiempos cambian y las empresas deben cada vez ser más competitivas ya que de lo contrario tenderán a desaparecer, la empresa está atravesando por una situación crítica y necesita buscar una solución a sus problemas de forma eficiente, por esta razón mi trabajo de investigación va encaminado a desarrollar un plan de mercadeo que va a ser de ayuda a los directivos de la empresa para recopilar información del sector del transporte, y posteriormente diseñar estrategias de marketing que le permitan a la empresa conocer nuevos mercados para así tomar la decisión de incursionar en estos o no, la empresa debe fortalecer su relación con los clientes, ya que estos nos dan la carga a transportar, por tal motivo se implantaran estrategias para solucionar los problemas en la satisfacción y el trato dirigido al cliente, que sirva como ayuda en Gómez Betancur para mejorar la reputación de su imagen y hacer que los clientes se vuelvan más fieles a la empresa.

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5. OBJETIVO

5.1 OBJETIVO GENERAL

Desarrollar un plan de mercadeo en Gómez Betancur Ltda. para: 1) conocer mejor y formalmente la oferta y demanda del mercado de transporte de carga refrigerada vía terrestre, 2) evaluar si hay oportunidad de entrar en nuevos nichos de mercado e incrementar la participación en los que actualmente se compite, 3) entender la oportunidad de la logística que mejora el proceso de distribución y el mercadeo de nuestros clientes. Todo esto recopilando información que ayude a los directivos a decidir cómo mejorar la posición de la empresa y crear una cultura organizacional enfocada a brindar un mejor servicio a los clientes

5.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

• Sector transporte. Recopilar información del sector del transporte que permita diagnosticar la empresa frente al entorno y sus competidores.

• Clientes y propuesta de valor. Entender las necesidades de nuestros clientes y compararlas con el servicio que se les ha ido prestando para diseñar y presentarles una propuesta de valor ampliada y competitiva que beneficie al mejoramiento de la relación con el cliente y otros actores que hacen parte en la cadena de abastecimiento.

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• Propuesta de valor ampliada. Examinar la posibilidad de crear una propuesta de valor que vaya más allá del mero transporte, introduciendo servicios como asesoría en puertos, bodegaje (embalaje del producto) etc.

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6. MARCO TEORICO Y CONCEPTUAL

Suplí Chain Management SCM. Para el Council of Logistic Management “Logística es el proceso de planificar, implementar y controlar en forma efectiva y eficiente el flujo y almacenamiento de materias primas, productos en proceso y productos terminados –con la información relacionada- desde el punto de origen al punto de consumo a fin de adecuarse a los requerimientos del cliente.”7 , esta definición evoluciono para añadir el concepto de servicios, en el año 2000 se redefine como “parte del proceso de la Supply Chain (Cadena de Abastecimientos) que se encarga de planificar, implementar y controlar en forma eficiente y eficaz el flujo y almacenamiento de bienes, servicios y la información relacionada desde el punto de origen hasta el punto de consumo a fin de adecuarse a los requerimientos del cliente.”

El nuevo concepto SCM incluye mas funciones que la mera integración de la logística a través de las fronteras de las empresas”8 , otra definición del SCM, la

da el autor Christopher como la “red de organizaciones que están involucradas por medio de vínculos hacia arriba y hacia abajo en los diferentes procesos y actividades que producen valor en forma de productos y servicios en las manos del consumidor final”9.

El SCM es una herramienta útil en la empresa Gómez Betancur ya que permite que haya una integración entre el proveedor y los clientes con el fin de fortalecer la cadena de valor para que se preste y se perciba un servicio con calidad que

7 Council of Logistics Management:www.clm1.org

8 Pablo Ortega, Supply Chain Management: Más que un nuevo nombre para la Logística-Coordinador del Programa de Logística y Operaciones-argentina

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beneficie a la empresa y satisfaga las necesidades de los proveedores de carga en el tiempo, lugar y momento preciso.

Marketing. Partiendo de una definición básica es la forma de vender productos y servicios haciendo publicidad, en la actualidad el marketing se utiliza para realizar estrategias que ayuden a satisfacer las necesidades del cliente y estos a la vez consuman los productos y servicios.

La American Marketing Association define este concepto como “una función organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar, entregar valor y administrar las relaciones con los clientes de manera que beneficien a la organización y a sus accionistas”10

Como Gómez Betancur Ltda. Hace parte de una empresa enfocada a prestar servicios, en este caso (el transporte de mercancías perecederas), la investigación va a requerir de una comprensión más profunda de las teorías que sustentan el marketing de servicios, a continuación se va explicar la definición de servicio y las características que poseen;

Servicio. La diferencia que existe entre un bien y un servicio es que el bien es tangible, un objeto el cual se puede observa, tocar, medir etc. El servicio es una acción que va dirigida a una persona para generar valor. Para entender mejor el concepto de servicio se toma como referencia a kotler que lo define como “cualquier actividad o beneficio que una parte ofrece a otra, son esencialmente intangibles y no dan lugar a la propiedad de ninguna cosa. Su producción puede estar vinculada o no con un producto físico”11

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Características de los servicios. Kotler presenta 4 características principales que poseen los servicios estas se van a presentar en el siguiente grafico:

Figura 3. Características de los servicios

Fuente: Philip kotler, Gary Armstrong. Marketing versión para Latinoamérica decimo primera edición-Pearson educación, México, 2007. p 262

Estas cuatro características se representan en la empresa Gómez Betancur de la siguiente forma:

- Intangibilidad: cuando la empresa realiza un contrato con un nuevo proveedor, este no califica el resultado del servicio que va ser efectuado, sólo hasta cuando la mercancía ha llegado al destino final, el proveedor basado en sus criterios puede evaluar el servicio percibido, por tanto debido a su carácter intangible una empresa de servicios suelte tener dificultades para comprender como perciben sus clientes la calidad de los servicios que se prestan.

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considerablemente la calidad y su evaluación, en el resultado del proporcionado servicio.

- Variabilidad: los directivos de la empresa GB deben hacer uso de la SCM para prestar un servicio eficiente que los diferencie de la competencia, se podría incentivar a los empleados de la empresa y conductores del parque automotor para que brinden un mejor servicio a los clientes.

- Caducidad: la empresa GB debería estar al tanto de la demanda de servicios ya que si se incrementan y no se tiene la capacidad adecuada de operación, se puede incurrir en que los clientes se dirijan a la competencia perdiendo así competitividad en el mercado. por esta razón se debe conocer el comportamiento del mercado para estar presente de las temporadas de auge y recesión en el suministro de servicios.

Toda organización que preste servicios debe tener en cuenta las anteriores características para mejorar el desarrollo del negocio frente a sus stakeholder.

para GB todas las características son importantes pero la mas apreciativa es la caducidad, pues es importante conocer la situación del entorno de la empresa con el fin de disminuir la incertidumbre y tener información para tomar decisiones basándose en los diferentes escenarios que puede arrojar el comportamiento del mercado, por tal razón se pretende estudiar esta característica del servicio.

Marketing de servicios. Tiene como objetivo realizar estrategias que permiten a la empresa competir en el entorno, es así como (La cadena de servicios y utilidades)12, es una herramienta estratégica que busca afianzar las relaciones

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entre la empresa, sus empleados y el cliente, Esta relación va permitir que se haga eficaz el uso del marketing de forma que se beneficie tanto la empresa como el cliente.

A continuación se va a mostrar las relaciones que debe haber en las empresas frente a sus empleados y clientes según la cadena de servicios y utilidades:

- Empresa: debe capacitar a todos los empleados para que presten un mejor servicio frente al cliente, se debe motivar a los empleados para que tengan sentido de pertenencia con la empresa y obtengan un mejor rendimiento, el ambiente de trabajo debe ser propicio para prestar servicios basados en estándares de calidad

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7. METODOLOGIA

Las herramientas que se van a utilizar para desarrollar cada uno de los objetivos propuestos es la siguiente:

7.1 OBJETIVO: SECTOR DE TRANSPORTE

Análisis de las 5 fuerzas de porter. esta herramienta se utiliza para planificar la estrategia corporativa de una empresa, en esta investigacion se va utilizar para analizar el entorno inmediato de la empresa gomez betancur, ya que las 5 fuerzas determinan la rentabilidad de una empresa frente al mercado en el largo plazo.

Las 5 fuerzas estan compuestas por:

- Amenaza de entrada de nuevos competidores:en todo nicho de mercado existen numerosas barreras de entrada a nuevos competidores como economias de escala, tecnologia, falta de experiencia etc por esta razon se va investigar las barreras de entrada que existen en el sector del transporte para despues indagar sobre como pueden beneficiar o perjudoicar la empresa gomez betancur frente al entorno.

- Rivalidad entre los competidores: esta estrategia es la que porter a denominado la mas intensa de las 5 fuerzas, se va observar si la empresa posee ventajas competitivas y cuales son pues el éxito de toda empresa es tener ventajas competitivas frente a las estrategias de las empresas competidoras en la industria, ademas se va investigar.

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- Poder de negociacion de los compradores:esta se presenta cuando los consumidores estan concentrados, son muchos o compran grnades, volumenes se va analizar la relacion de la empresa frente a sus clientes.

- Amenaza de ingreso de productos sustitutos:se van a analizar cuales serian los posibles servicios sustitutos del sector del transporte.

Análisis del portafolio del producto. Para analizar el portafolio del producto de la empresa se va utilizar la matriz del boston consulting group, esta es una tecnica que considera la tasa de crecimiento y la participacion relativa del mercado para comparar los productos del portafolio, en el caso de gomez betancur se van analizar la gama de servicios ofrecidos, esta tecnica va permitir conocer los puntos debiles y fuertes de la gama del servicio, orientar los recursos de la empresa hacia la zona de interes, eliminar los servicios que no generan rentabilidad y orientar la estrategia de servicios hacia una mayor rentabilidad.

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7.2 OBJETIVO: CLIENTES Y PROPUESTA DE VALOR

Encuesta de satisfacción con el servicio prestado. Se van a diseñar dos encuestas con el fin de realizar una investigacion descriptiva para conocer como perciben los clientes de una parte y los stakeholders de otra (accionistas y empleados), nuestros servicios ofrecidos, pues con la informacion suministrada se diagnosticara la calidad de la empresa y se diseñaran estrategias para dar soluciones a las necesidades insatisfechas.

Entrevistas de profundidad. Esta fuente se utilizara como ayuda para obtener informacion mas detallada de los stakeholders accionistas de la empresa.

Análisis de la Matriz de IGOR ANSOFF. Esta matriz se utiliza para la planificacion estrategica con el fin de evaluar las opciones de crecimiento resultado de las combinaciones entre el servicio y el mercado (actuales y nuevos), ademas sirve de ayuda para conocer cuál (es) es (son) las estrategias de crecimiento óptimas.

Supply Chain Management. se va revisar la cadena enfocada en los eslavones de transporte y distribucion, para mejorar las relaciones con los proovedores y clientes y ademas hacer mas eficiente la suply chain managment.

7.3 OBJETIVO: COMPETITIVIDAD

(35)

Figura 4. Diagrama para realizar un plan de mercadeo13

EJECUCIÓN EVALUACIÓN

Información básica de Mercadeo

PLAN de Mercadeo

ANÁLISIS DEL NEGOCIO

(1) Análisis de la compañía y del producto, (2) Análisis del mercado meta, (3) Análisis de ventas y de la participación en el mercado, (4) Conocimiento y

atributos del producto, (5) Índices y hábitos de compra, (6) Distribución / penetración, (7) Fijación de precios, (8) Análisis comparativo de la Competencia,

(9) Análisis de la demanda

PROBLEMAS / OPORTUNIDADES

OBJETIVOS DE VENTAS

MERCADO META

OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE MERCADEO ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

MEZCLA DE MERCADEO PARA LAS HERRAMIENTAS DE REALIZACIÓN (1) Producto / servicio, (2) Marca, (3) Empaque, (4) Fijación de precios,

(5) Distribución, (6) Venta personal / operaciones, (7) Promoción, (8) Mensaje publicitario, (9) Medios publicitarios, (10) Merchandising,

(11) Publicidad no pagada

PRESUPUESTO Y CRONOGRAMA DEL PLAN DE MERCADEO

Fuente: Autor

Despues de esto se realizara un cronograma para la evaluacion del mercadeo, se llevara en ejecucion el plan de mercadeo para posteriormente evaluarlo y volver a comensar en caso de no estar satisfecho de los resultados.

7.4 OBJETIVO: PROPUESTA DE VALOR AMPLIADA

Analisis de la Cadena de valor. Como primera medida se va a crear la cadena de valor desarrollada por porter para desagregarla en un conjunto de procesos y subprocesos que permitan observar las ventaja competitivas frente a la competencia, pues lo que busca la cadena de porter es generar valor agregado; ésto con uno o dos clientes grandes de Gomez Betancourt

(36)

7.5 OBJETIVO: PROPUESTA DE VALOR Y EL PERSONAL

(37)

8. DESARROLLO DEL PLAN DE MERCADEO

8.1 SECTOR DE TRANSPORTE

8.1.1 Análisis de las 5 fuerzas de Porter (Industria Del Transporte Refrigerado)

Cuadro 5. Amenaza de nuevos competidores

Amenaza de nuevos competidores (barreras de entrada) Parámetro a considerar

en el análisis

Valoración del parámetro

Impacto de la valoración del parámetro sobre la fuerza bajo análisis

Economías de escala Si Disminuye la amenaza Diferenciación de

Productos

Baja Aumenta la amenaza

Capital Requerido Alto Disminuye la amenaza Costos vinculados a los

cambios

Bajo Aumenta la amenaza

Curva de aprendizaje o experiencia

Si Disminuye la amenaza

Acceso a los canales de distribución

Fácil Aumenta la amenaza

Regulación del gobierno Alta Disminuye la amenaza

(38)

Cuadro 6. Poder de negociación de los proveedores

Poder de negociación de los proveedores (Los proveedores principales en la industria son: 1) Fabricantes de camiones, 2) Proveedores de combustibles, aceites, llantas, etc. 3) Talleres de mantenimiento)

Parámetro a considerar en el análisis

Valoración del parámetro Impacto de la valoración del parámetro sobre la fuerza bajo análisis

Tamaño relativo de los proveedores vs.

Empresas en la industria

Menor en talleres, mayor en los otros

Mayor poder de negociación excepto en talleres

Cantidad de

proveedores claves

Baja Mayor poder de negociación

Nivel de concentración proveedores vs.

Empresas en la industria

Mayor Mayor poder de negociación

Participación en los ingresos del proveedor

Alto en fabricantes de camiones y talleres, bajo en combustibles y demás

Menor poder de negociación en fabricantes de camiones y talleres y mayor en

combustibles y demás Importancia de las

empresas en la industria para el proveedor

Alta Menor poder de negociación

Habilidad de las

empresas en sustituir un proveedor

Alta (excepto en talleres que es baja)

Menor poder de negociación (excepto en talleres que es alto)

Peligro de integración hacia delante en la cadena de valor

Bajo Menor poder de negociación

(39)

Cuadro 7. Poder de negociación de los clientes

Poder de negociación de los clientes (Los clientes principales en la industria son: Fabricantes de bienes empacados refrigerados (alimentos procesados y semi-procesados, medicinas y similares)

Parámetro a considerar en el análisis

Valoración del parámetro

Impacto de la valoración del parámetro sobre la fuerza bajo análisis

Número de Clientes 50 empresas Mayor poder de negociación Tamaño relativo de los

clientes

Mayor Mayor poder de negociación

Volúmenes de compra Altos Mayor poder de negociación Tipo de producto que

compran

Genérico Mayor poder de negociación

Sensibilidad de los clientes al precio

Alta Mayor poder de negociación

Costo de cambio para el cliente

Bajo Mayor poder de negociación

Influencia en la calidad del producto o servicio final

Alta Menor poder de negociación

Margen de los clientes Alto Mayor poder de negociación Peligro de integración hacia

atrás en la cadena de valor

Alto Mayor poder de negociación

(40)

Cuadro 8. Amenaza de productos o servicios sustitutos

AMENAZA DE PRODUCTOS O SERVICIOS SUSTITUTOS

¿Hay productos o servicios sustitutos? Si hay servicios sustitutos

¿Cuáles?

Empresas que prestan el servicio de transporte refrigerado

¿Los productos o servicios sustitutos limitan el precio que puede cobrarse?

El precio es regulado por el ministerio de transporte pero en la actualidad se utiliza el modelo de oferta y demanda de toneladas de carga contra los vehículos en circulación

¿Los productos o servicios sustitutos mejoran el precio o el desempeño? No

¿Podrán hacerlo en el corto o mediano plazo? Ninguna de las dos

¿Los productos o servicios sustitutos tienen un alto margen? No

¿La amenaza de productos o servicios sustitutos es? Alta

(41)

Cuadro 9. Rivalidad Entre Competidores

RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES

Número de empresas en la industria

100 Mayor rivalidad

Tamaño relativo de las empresas

Tamaño promedio: 10+ grandes: 5% SOM c/u, 50% del mercado entre 90 empresas

Mayor rivalidad

Tamaño de la industria $100 mil millones año Menor rivalidad % Crecimiento

(2005-2008)

Bajo (< al 3% TACC) Mayor rivalidad Participación de costos

fijos

Altos Mayor rivalidad

Costos de Inventario NA (es un servicio) Tiempo limitado para venta

de Producto o servicio

NA (excepto en las estacionalidades, como en navidades)

Mayor rivalidad Grado de diferenciación de

los productos

Bajo Mayor rivalidad

Fidelidad de los clientes Baja Mayor

rivalidad Costo de cambio para el

cliente

Bajo Mayor rivalidad

Barreras de salida competidores

Altas Mayor rivalidad

(42)

8.1.2 Análisis del portafolio del producto.

Matriz del Boston Consulting Group. Para realizar la matriz del Boston Consulting Group se tomo como muestra 5 empresas representativas entre ellas Gómez Betancur Ltda. Que hacen parte de la industria del transporte refrigerado, además se escogieron las 5 ciudades con mayor movimiento de carga en el país, con el fin de conocer las ventas anuales de cada empresa durante el año 2007 y 2008.

Para hallar las ventas anuales de cada empresa se multiplicaron el número de toneladas por el precio de la tonelada de cada ciudad estipulada en la tabla de fletes elaborada por el ministerio de transporte. A continuación se muestra en el siguiente cuadro.

PRECIO DE TONELADA POR CIUDAD

Medellín $ 62.168,00

Barranquilla $ 81.214,00

Cali $ 66.296,00

Bucaramanga $ 57.715,00

Ventas en la industria refrigerada en el año 2007

TONELADAS REFRIGERADAS MOVILIZADAS EN EL AÑO 2007

Empresas Medellin Barranquilla Cali Bucaramanga Ventas Año 2007 Frimac 5000 3800 4000 6000 $ 1.230.927.200,00 Te llevamos 5500 3500 5000 3500 $ 1.159.655.500,00 Nueva era 3000 2500 3890 1500 $ 734.002.940,00

Gómez Betancur 4000 4500 3500 2000 $ 961.601.000,00

(43)

Ventas en la industria refrigerada en el año 2008

TONELADAS REFRIGERADAS MOVILIZADAS EN EL AÑO 2008

Empresas Medellin Barranquilla Cali Bucaramanga Ventas Año 2008 Frimac 7500 4000 4500 5500 $ 1.406.880.500,00 Te llevamos 5000 4500 4000 4000 $ 1.172.347.000,00 Nueva era 3500 3000 3500 2000 $ 808.696.000,00

Gómez Betancur 4500 5000 3000 2000 $ 1.000.144.000,00

transmulcar 3500 3000 3800 2500 $ 857.442.300,00 $ 5.245.509.800,00

Al tener las ventas totales de los años 2007 y 2008 se obtiene la tasa de crecimiento en la industria del transporte refrigerado

VENTAS AÑO (1) 2007

VENTAS AÑO (2) 2008

PARTICIPACION DEL MERCADO EN BASE AL ULTIMO AÑO

Frimac $1.230.927.200,00 $1.406.880.500,00 14% Te llevamos $1.159.655.500,00 $1.172.347.000,00 1% Nueva era $ 734.002.940,00 $ 808.696.000,00 10%

Gómez Betancur $ 961.601.000,00 $1.000.144.000,00 4%

transmulcar $ 810.872.600,00 $ 857.442.300,00 6% total $4.897.059.240,00 $5.245.509.800,00 7%

La tasa de crecimiento de la industria es del 7% respecto al año 2007.

(44)

A continuación se presenta la participación relativa de cada empresa de transporte en la industria

Empresas

Participación Relativa del

Mercado PORCENTAJE

Frimac 0,27 27%

te llevamos 0,22 22%

nueva era 0,15 15%

Gómez Betancur 0,19 19%

transmulcar 0,16 16%

TOTAL 1,00 100%

Tal como se observa en la anterior grafica la empresa GB tiene una participación del 19% de la industria del transporte.

(45)

En la grafica anterior se observa que todas las empresas están situadas en el sector vaca, FRIMAC con el 27% siendo la empresa líder y GB con el 19%, este sector se caracteriza por tener un crecimiento bajo (industrias maduras) con una participación alta en la industria, las empresas llevan arto tiempo en el mercado y son reconocidas por los clientes, los costos de marketing son bajos.

¿Si la industria del transporte está situada en el sector vaca porque las empresas de transporte no están generando flujo de efectivo?

Cuadro 10. PIB Total Vs. PIB del transporte14

AÑO PIB

TOTALPrecios Constantes año

2000 Millones $

CRECIMIENTO PIB TOTAL

(%)

PIB TRANSPORTE Precios Constantes año 2000 Millones $

CRECIMIENTOP IB

TRANSPORTE (%)

2000 196.373.851 8.089.993

2001 200.657.109 2.18 8.199.883 1,4

2002 205.591.281 2.46 8.369.688 2,1

2003 215.073.655 4.61 8.818.308 5,4

2004 225.104.157 4.66 9.316.547 5,7

2005 237.982.297 5.72 9.945.761 6,8

2006 254.115.505 6.78 10.434.287 4,9

2007 273.754.062 7.73 11.070.614 6,1

Fuente: Ministerio de transporte: Instituto Nacional de Vías – INVIAS. DIAGNOSTICO DEL TRANSPORTE 2008; Bogotá. Diciembre 2008. p 19

(46)

Cuadro 11. Movimiento de carga nacional15

(Miles de toneladas)

AÑO MILES DE TONELADAS VARIACION (%)

1994 82.483 -

1995 86.742 5.16

1996 71.168 -17.95

1997 89.399 25.622

1998 84.350 -5.65

1999 77.674 -7.91

2000 73.034 -5.97

2001 100.284 37.31

2002 84.018 -16.22

2003 99.783 18.76

2004 117.597 17.85

2005 139.725 18.82

Fuente: Ministerio de transporte: Instituto Nacional de Vías – INVIAS. DIAGNOSTICO DEL TRANSPORTE 2008; Bogotá. Diciembre 2008. p.25

Para responder a la pregunta vamos a analizar el comportamiento de la industria del transporte reflejada en la TABLA I Y TABLA II

En las dos tablas se observa que la industria del transporte terrestre ha tenido un constante crecimiento, pero a la vez se han presentado periodos de recesión, lo cual nos lleva a suponer que el desarrollo de la industria se comporta de forma cíclica, el crecimiento del PIB del transporte nos muestra que los precios siempre han estado deprimidos (bajos) ya que existe una condición de asimetría entre la oferta y la demanda por tal razón las empresas no están generando flujo de efectivo.

(47)

Figura 6. Evolución de la industria del transporte de carga

Fuente: Autor

El desarrollo de la industria del transporte en la actualidad está pasando por un bache como lo ha hecho durante periodos pasados, esta es otra razón por la cual no se genera flujo de efectivo.

8.1.3 Inteligencia Competitiva. Para obtener información específica del sector de transporte refrigerado, se tomaran 10 empresas de carga siendo estas las más representativas del mercado para después ser comparadas entre sí, el objetivo es determinar si la empresa GB posee ventajas competitivas frente a las demás, si no es así se darán recomendaciones en base a lo percibido para que la empresa sea competitiva.

Las empresas que se van a comparar son:

1. TRANSPORTES REFRIGERADOS DE COLOMBIA 2. TE LLEVAMOS S.A

3. TRANSPORTES NUEVA ERA 4. OLT TRANSPORTES S.A 5. MOTO TRANSPORTAR 6. FRIMAC S.A

7. TRANSPORTES ICEBERG 8. LETRA TIEMPO S.A

(48)

51

Cuadro 12. Comparación entre las empresas de transporte refrigeradas

TRANSPORTES REFRIGERADOS

DE COLOMBIA

TE LLEVAMOS S.A TRANSPORTE

S NUEVA ERA OLT TRANSPORTES S.A MOTO TRANSPORTAR

FECHA DE

CONSTITUCION 2001 2000 2005 2003 2000

SEDE PRINCIPAL BOGOTA MOSQUERA BOGOTA ITAGUI MEDELLIN

OTRAS PLAZAS DONDE OPERAN

BUCARAMANGA

SANTANDER NO NO

CARTAGENA BARRANQUILLA BUENAVENTURA BOGOTA MEDELLIN NO CLIENTES PRINCIPALES UNILEVER ALPINA BAYER ACEGRASAS BIMBO COLANTA ADAMS AJOVER MICHELIN NESTLE MAC DONALD FALCON FARMS CONGELAGRO N/D BUFALO

CARNICOS DE COLOMBIA BUSES BLANCOS

(49)

52

TRANSPORTES REFRIGERADOS

DE COLOMBIA

TE LLEVAMOS S.A TRANSPORTE

S NUEVA ERA OLT TRANSPORTES S.A MOTO TRANSPORTAR

ESPECIALIDAD DE CARGA

REFRIGERADA SECA CONTENEDORES REFRIGERADA REFRIGERADA SECA REFRIGERADA CONGELADA LIQUIDA REFRIGERADA HABILITACIÓN INTERNACIONAL 16

NO NO NO NO SI

CERTIFICADOS

DE CALIDAD NO NO NO BASC

17 ICONTEC BASC SEGUIMIENTO A VEHICULOS SATELITAL CELULAR SATELITAL

CELULAR NO

CELULAR SATELITAL PUESTOS DE CONTROL

CELULAR SATELITAL

ESCOLTA

PAGINA WEB WWW.TRC.COM WWW.TELLEVAMOS.CO

M NO

WWW.OLTTRANSPORTES.CO M

WWW.MOTOTRANSPORTAR.COM.C O

TAMAÑO DE18

EMPRESA MEDIANA MEDIANA PEQUEÑA MEDIANA GRANDE

16 Permiso que tienen las empresas de carga para poder transitar en los países que conforman el pacto andino.

17 Sistema integral de gestión y administración de la seguridad y control de todas las actividades de la compañía que busca el mejoramiento continúo.

(50)

53

TRANSPORTES

ICEBERG LETRA TIEMPO S.A

GÓMEZ

BETANCUR FRIMAC S.A COLTRANSFRIO LTDA

FECHA DE CONSTITUCIO

N

1978 1998 1987 1993 12/04/2007

SEDE

PRINCIPAL BOGOTA MEDELLIN BOGOTA BUCARAMANGA BOGOTA

OTRAS PLAZAS

BOGOTA CUCUTA

BARRANQUILLA BUENAVENTURA

CARTAGENA

CALI

SANTA MARTA BARRANQUILLA

CARTAGENA BUGA

NO

CLIENTES CONGELAGRO N/D

CONGELAGRO ALPINA SERVIENTREGA

BUSES BLANCOS

MAC POLLO ALIMENTOS CARNICOS

ALGARRA COLANTA COOLECHERA

OLIMPICA CONGELAGRO

(51)

54

TRANSPORTES

ICEBERG LETRA TIEMPO S.A

GÓMEZ

BETANCUR FRIMAC S.A COLTRANSFRIO LTDA

PRECIO en $ x TONELADA x CIUDADES BTA-MEDELLÍN:62.168 BTA-BA_QUILLA:81.214 BTA-CALI:66.296 BTA-BUMANGA:57.715 BTA-MEDELLÍN:62.168 BTA-BA_QUILLA:81.214 BTA-CALI:66.296 BTA-BUMANGA:57.715 BTA-MEDELLÍN:62.16 8 BTA-BA_QUILLA:81.2 14 BTA-CALI:66.296 BTA-BUMANGA:57.71 5 BTA-MEDELLÍN:62.168 BTA-BA_QUILLA:81.21 4 BTA-CALI:66.296 BTA-BUMANGA:57.715 N/D ESPECIALIDAD EN CARGA REFRIGERADO CARGA SECA LIQUIDOS CONTENEDORES LIQUIDA REFRIGERADA SOLIDA REFRIGERADO ASÉPTICO REFRIGERADO GRANEL CONTENEDORES REFRIGERADA HABILITACIÓN INTERNACION AL

SI NO SI NO NO

CERTIFICADOS DE CALIDAD

BASC

ICONTEC NO NO BASC NO

SEGUMIENTO A VEHICULOS SATELITAL CELULAR AVANTEL SATELITAL PUESTO DE CONTROL SATELITAL TELEFONO SATELITAL

CELULAR CELULAR

PAGINA WEB WWW.ICEBERG.COM.

CO

WWW.LETRATIEMPO.C

OM NO

WWW.FRIMAC.CO M

WWW.COLTRANSFRIOS.C OM

TAMAÑO DE

(52)

55

(53)

Conclusiones.

- La empresa Gómez Betancur posee pocas ventajas frente a la competencia; a pesar de ser una de las empresas con más trayectoria en el mercado no ha desarrollado todo su potencial y se ha quedado en un enfoque que no responde a las exigencias actuales del mercado; algo positivo de destacar es que posee la habilitación internacional, esta certificación puede abrir nuevos caminos para empezar a desarrollarse.

- La mayoría de las empresas no se concentran en brindar un solo servicio, éstas han tenido que diversificar los servicios para aumentar el mercado potencial, crecer y aumentar sus ingresos.

- Para que Gómez Betancur esté en el mismo nivel que las otras empresas debe procurar tener una mejor presentación de sus servicios y de cercanía hacia el cliente, esto se puede lograr creando una página web, ya que como se observó en la comparación, cada empresa tiene su página en donde se encuentran una variedad de información y servicios que prestan y lo más importante, que pueda ser vista por cualquier persona, Otra recomendación para GB es realizar un plan de emergencia para ser certificada por la norma de calidad ICONTEC o la BASC, esta certificación da una ventaja competitiva ya que los generadores de carga prefieren empresas que están certificadas.

(54)

8.2 CLIENTES Y PROPUESTA DE VALOR

8.2.1 Encuesta de satisfacción con el servicio prestado

ENCUESTA GOMEZ BETANCUR LTDA EMPRESA:

CARGO: NOMBRE:

Califique con una (X) la calidad de nuestro servicio de acuerdo a los siguientes criterios:

5=EXCELENTE; 4=BUENO; 3=REGULAR; 2=MALO; 1=DEFICIENTE.

1 2 3 4 5

1) ¿Qué opina en general de la calidad de nuestro servicio? 2) ¿Qué calificación tendría nuestro servicio comparado con otras empresas de transporte? 3) ¿Nuestro personal es eficiente cuando se presta el servicio? 4) ¿Nuestro personal siempre está dispuesto a atenderlo con amabilidad y cortesía? 5) ¿Cuando se presenta algún problema se dan las soluciones más adecuadas? 6) ¿el precio del transporte es alto comparado con el de otras empresas de carga? 7) ¿La presentación de las tracto mulas y tráileres es apropiada para ofrecer el servicio de

transporte?

8) ¿Considera que los tractos mulas siempre llegan limpias a sus instalaciones? 9) ¿Considera que los tráileres siempre llegan limpios a sus instalaciones? 10) ¿Cómo considera el mantenimiento de nuestros thermokings? 11) ¿El tiempo de respuesta a la hora de pedir un vehículo es rápido? 12) ¿Nuestros conductores poseen las competencias necesarias para transportar sus

productos?

13) ¿La presentación de nuestros conductores es la más apropiada para transportar alimentos? 14) ¿El proceso de transporté de la mercancía entre el cargue y el descargue es llevado

satisfactoriamente?

(55)

18) ¿Cuáles son las Destinos más frecuentes donde se transporta su mercancía? Destinos (x)

Cali Medellín buenaventura

Ibagué Barranquilla Cartagena Santa marta

Bucaramanga

Cúcuta Villavicencio Bogotá Otros sitios

19) ¿Por qué razón selecciona a una empresa de transporte para la prestación del servicio? (Enumere del 1 al 7)

Razón (x) Calidad Atención al cliente

Tiempo de entrega Valor agregado

Responsabilidad Precio Seguridad

(56)

Análisis de la encuesta dirigida a los clientes de GB

Las preguntas se clasificaron de acuerdo al producto (servicio), precio, personal y presentación, para tener una calificación general de la empresa y poder identificar los factores que nos generan ventajas competitivas y las que se pueden mejorar en el plan de mercadeo.

Cuadro 13. Factores que generan ventajas competitivas

Producto (servicio) 1. Calidad del servicio.

2. Calificación del servicio comparado con otras empresas.

5. Soluciones más adecuadas frente a problemas presentados.

10. Calidad en el mantenimiento de los thermokings.

11. Tiempo de respuesta cuando se pide un vehículo.

14. Calidad en el proceso de cargue y descargue. 15. Recepción de la mercancía en óptimas

Condiciones.

17. Calidad de la mercancía durante el proceso de transporte.

Precio 6. Comparación del precio frente a la competencia. 16. Relación costo beneficio.

Personal 3. Eficacia en el personal cuando atiende. 4.Disposición del personal

12. Competencias necesarias de los conductores a la hora de prestar el servicio.

13. Presentación personal de los conductores.

(57)

Análisis de los clientes de Gómez Betancur.

Producto (servicio) 3.8

Precio 4

Personal 2.8

Presentación 3.2

Calificación general 3.52

Los clientes de nuestra empresa manifestaron que la calidad del servicio que se les suministra es bueno, también manifestaron estar de acuerdo con las tarifas que se les cobra por la prestación del servicio. Se debe hacer énfasis en mejorar o capacitar el personal de la empresa en los diferentes cargos, lo anterior si se quieren perfeccionar las relaciones de GB frente a sus clientes ya que la calificación obtenida fue de 2.8. La presentación del parque automotor se debe mejorar pues es la imagen de la empresa la que está en juego.

Figura 7. Análisis de los destinos más frecuentes de los clientes

Fuente: Autor

Medellín es el destino  con mayor frecuencia de 

flujo de mercancías  representado por un 

3 %, la ciudad que  sigue es Cali con un  % 

y Cúcuta siendo el  destino con menor flujo  de mercancías  con un   

(58)

Figura 8. Análisis de los criterios para seleccionar una empresa de transporte.

Fuente: Autor

8.2.2 Entrevistas de profundidad

ENTREVISTA PARA EL GERENTE DE GOMEZ BETANCUR

1) ¿Descríbanos brevemente a que se dedica la empresa?

Rta Gómez Betancur Ltda. Es una empresa familiar que tiene como objetivo el transporte terrestre de carga refrigerada a nivel nacional, la empresa por medio de sus servicios busca brindar seguridad, rapidez y confianza para mejorar constantemente la atención hacia el cliente, además cuenta con una flota conformada por 20 tracto camiones con sus respectivos tráiler refrigerados donde están instalados dispositivos que permiten conocer la ubicación de la mercancía

2) ¿Durante los 20 últimos años cuales cree que han sido las épocas de auge y recesión en la industria del transporte?

El  precio  es  el  factor  más  importante  que  prefieren  los  clientes de GB en el momento  de seleccionar una empresa de 

transporte, la calidad  %  y 

la  seguridad  %   son  los 

(59)

Rta En el año 1990 se produjo una recesión a nivel nacional que afecto la economía del país incluyendo la industria del transporte, por esta razón GB tuvo que buscar nuevos proveedores de carga para poder sobrevivir en el mercado.

- En el año 1996 la economía del país estaba incrementándose de igual manera el margen de contribución de la empresa aumento considerablemente, había sobreoferta de mercancía para ser transportada y los precios del transporte habían aumentado.

- En el año 2001 hubo otra recesión económica que disminuyo el consumo de las personas, generando como consecuencia la disminución de las ventas en productos congelados y por ende el transporte de carga.

- El año 2009 la industria del transporte se desarrollo de forma cíclica, desde el punto de vista negativo se presentaron varios paros hechos por camioneros, en lo positivo se realizaron mas viajes por mes que en los años anteriores.

3) ¿En la actualidad como observa el entorno del sector del transporte?

Rta La industria del transporte se ha tornado cada vez más competitiva, nuevas empresas de carga se han constituido y se ha disparado la venta de tracto mulas por parte de las empresas y por personas ajenas al transporte, es así como el país se ha inundando de una sobre oferta de equipo automotor generando como consecuencia que no haya carga para ser transportada y por esta razón se han disminuido el número de viajes realizados y por ende las utilidades de la empresa.

4) ¿Considera usted que el transporte es una actividad de negocios riesgosa? ¿Por qué?

(60)

rodando por las carreteras, exponiéndose a la inseguridad, la accidentalidad y otros factores negativos que se aprecian en el transporte.

5) ¿qué entes influyen considerablemente en la regulación del transporte? ¿Enúncielos?

Rta Los entes que influyen en la regulación del transporte son: - MINISTERIO DE TRANSPORTE

- GOBIERNO

- POLICIA NACIONAL

6) ¿Considera que su negocio es rentable?

Rta El transporte de mercancías es un negocio como cualquier otro, la empresa debe ser competitiva si quiere alcanzar una mejor rentabilidad.

7) ¿Cómo es la relación con los clientes? ¿Se pueden fidelizar?

Rta La razón de ser de toda empresa es llegar a fidelizar a los clientes, GB en los últimos años ha percibido que los clientes son difíciles de fidelizar puesto que tienen un alto poder de negociación, “uno puede prestarles el servicio de transporte durante muchos años, pero si llega una empresa nueva con costos y precios más bajos, el cliente no duda en contratar servicios con esta”. El cliente se deja llevar más por el precio y no por el valor agregado que uno pueda generar.

8) ¿Cómo es la relación con sus empleados (conductores)? ¿Cuáles son los mayores inconvenientes presentados?

(61)

objetivos individuales y no los de la empresa. Los mayores inconvenientes presentados son la mentira, el incumplimiento de horarios, falta de lealtad. Etc.

9) ¿Cómo observa el futuro de la empresa?, ¿para donde va?, ¿qué estrategias tiene en mente?

Rta Las estrategias que GB tiene para la actualidad es ingresar en otros mercados diferentes al transporte refrigerado, aumentar el parque automotor y operar en otros países que conforman el pacto andino.

10) ¿Cree usted que un plan de mercadeo podría ayudar a mejorar el rendimiento de la empresa y a maximizar las utilidades? ¿De qué forma?

Rta El plan de mercadeo es una herramienta que se utiliza para buscar nuevas oportunidades de mercado, estoy seguro que si se implementara en mi empresa arrojaría óptimos resultados pues, un plan de mercadeo también se utiliza para mejorar el rendimiento y maximizar las utilidades de la empresa.

11) ¿Cree que los conductores de la empresa son los más indicados para operar los equipos de transporte (tracto mula, termoking)? ¿Considera que este personal necesita capacitación?

(62)

8.3.3 Análisis de la matriz de Igor Ansoff (industria de transporte refrigerado)

Estrategia Penetración del Mercado

Fortalezas

- Se conoce el mercado del transporte refrigerado (know how) - Se puede incrementar el consumo de los compradores actuales - El plan de marketing es mínimo ya que se conocen los clientes. - Se puede quitar clientes a los competidores

- Se fidelizan los clientes - Hay barreras de entrada

Debilidades

- Se pueden desaprovechar nuevas oportunidades de negocio - Reducción del precio del servicio del transporte en la oferta

Estrategia Desarrollo del Mercado

Fortalezas

- Se buscan nuevos clientes en otras ciudades (por ej. En Bucaramanga o Cali – el contrato con Alpina ha permitido ya incursionar y conocer un poco del mercado en estas ciudades)

- Se puede abordar el mercado internacional (por ej. Venezuela que podría reactivarse para los productos colombianos y en dónde en años anteriores se ha logrado un buen desempeño)

Debilidades

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Estrategia Desarrollo Del Producto O Servicio

Fortalezas

- Se puede mejorar el servicio del transporte refrigerado implementando nuevos estándares de calidad avaluados por la ISO 9001 para tener certificaciones que nos diferencien de la competencia

- Como ya se conocen las dificultades que tienen nuestros clientes se pueden mejorar para brindar un mejor servicio

- Se ha comprobado que mejorando el servicio se podría aumentar el nivel de ingresos en la empresa GB

Debilidades

- Se tendría que invertir en recursos, capital humano y tecnología para diseñar nuevos procesos que nos permitan mejorar el servicio.

Estrategia de Diversificación

Fortalezas

- Se podría ingresar a nuevos tipos de transporte diferente al refrigerado ya que la barrera de entrada de estos es baja y el acceso es ilimitado.

- La empresa tiene contactos para el transporte de nuevos productos.

- El transporte refrigerado es delicado ya que si se pierde la cadena de frio se pueden dañar los productos, el transporte de productos no perecederos es menos exigente

Debilidades

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Las estrategias que se van adoptar en la empresa Gómez Betancur son: - Estrategia desarrollo del producto o servicio

- Estrategia de diversificación

8.3.4 La operación de GB dentro de Supply Chain Management (SCM) de los clientes

Figura 9. Gestión de la cadena de suministro

Fuente: www.gestiondelacadenadesuministros.com

La imagen anterior ilustra la composición de la cadena de suministros, para un cliente típico de Gómez Betancur Ltda. Es de vital importancia centrarse en el eslabón de logística y distribución ya que somos una empresa de transporte cuyo objetivo es el flujo de mercancía desde el fabricante hasta las instalaciones del vendedor

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Figura 10. Proceso operativo en GB desde el requerimiento del vehículo por parte del fabricante hasta el retorno del vehículo a la fábrica

Fuente: Autor

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destino, trayecto, etc.), se habla del sitio y hora en el cual se debería cargar y descargar la mercancía en caso de que se apruebe el servicio.

• Confirmación del servicio: El jefe de operaciones se comunica con el jefe de taller para conocer que carros se encuentran disponibles y cumplen con las características necesarias para el transporte de la mercancía, se procede a llamar al proveedor de la carga y en caso de tener vehículos disponibles se confirma el servicio de transporte y se le suministra la información perteneciente al vehículo (placas, modelo, marca, # seguro etc.) y del conductor (nombre, cedula, celular, etc.)

• Programación del cargue: Se realizan la orden de cargue, el manifiesto y la remesa con la información del origen, destino, tipo de carga, papeles del conductor y del viaje. Para ser presentados en el momento del cargue, el vehículo sale de la empresa y se dirige al sitio y la hora acordada por el proveedor.

• Proceso del cargue: Al llegar el vehículo al sitio acordado (en caso de ser un servicio refrigerado) el conductor prende el thermo y procede a graduar la temperatura dependiendo al tipo del producto que va ser transportado, posteriormente cuando el thermo ya alcanza la temperatura necesaria se coloca el vehículo en el muelle para que le sea introducida la mercancía ya sea manualmente o con maquinas especiales para el cargue. Al finalizar este proceso, el vehículo pasa por una pesa para conocer el peso neto y después se le dan los papeles correspondientes del viaje donde se especifica la cantidad, el peso y el permiso para transportar el producto con el fin de justificarlos en caso de que sea requerido por las autoridades.

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comunica al conductor para manifestarle que ya se le ha consignado el anticipo y que puede iniciar el viaje.

• Seguimiento del vehiculo: La flota de GB cuenta con un dispositivo satelital impuesto en cada vehículo, que permite observar la ubicación del carro y la temperatura del thermo a través de la pagina web, este sistema es importante ya que se pueden controlar a los conductores para minimizar el tiempo del viaje y alertar a este en caso de que se baje la temperatura del thermo ya que se puede dañar la mercancía, este proceso es realizado por el jefe de operaciones.

• Descargue del vehiculo: Después de haber llegado el vehículo al sitio de descargue presenta los papeles y se pone en turno para descargar, después de un tiempo se cuadra en el muelle y se descarga la mercancía, durante este proceso el conductor se encarga de observar que la mercancía se encuentre en optimas condiciones, si no se presenta algún inconveniente le sellan los papeles que le fueron suministrados al conductor. Se carga el vehículo con devolución (canastas), o en caso de que no se haya acordado el viaje doble (ida y vuelta), el conductor con ayuda del jefe de operaciones debe buscar un nuevo proveedor de mercancías para que el vehículo pueda volver a la ciudad origen.

Figure

Cuadro 1. PIB Total Vs. PIB del Transporte

Cuadro 1.

PIB Total Vs. PIB del Transporte p.10
Figura 1. Contribución por Modos al Pib de Transporte3

Figura 1.

Contribución por Modos al Pib de Transporte3 p.11
Cuadro 2. Movimiento de carga nacional

Cuadro 2.

Movimiento de carga nacional p.12
Cuadro 3. Pesos Y Medidas De Vehículos

Cuadro 3.

Pesos Y Medidas De Vehículos p.13
Cuadro 4. Tipos de carga transportadas en el año 2005

Cuadro 4.

Tipos de carga transportadas en el año 2005 p.16
Figura 2. Porcentaje de participación de Gómez Betancur Ltda.

Figura 2.

Porcentaje de participación de Gómez Betancur Ltda. p.19
Figura 3. Características de los servicios

Figura 3.

Características de los servicios p.29
Figura 4. Diagrama para realizar un plan de mercadeo13

Figura 4.

Diagrama para realizar un plan de mercadeo13 p.35
Cuadro 5. Amenaza de nuevos competidores

Cuadro 5.

Amenaza de nuevos competidores p.37
Cuadro 6. Poder de negociación de los proveedores

Cuadro 6.

Poder de negociación de los proveedores p.38
Cuadro 7. Poder de negociación de los clientes

Cuadro 7.

Poder de negociación de los clientes p.39
Cuadro 9. Rivalidad Entre Competidores

Cuadro 9.

Rivalidad Entre Competidores p.41
Figura 5. Matriz BCG Industria del Transporte Terrestre Refrigerado

Figura 5.

Matriz BCG Industria del Transporte Terrestre Refrigerado p.44
Cuadro 10. PIB Total Vs. PIB del transporte14

Cuadro 10.

PIB Total Vs. PIB del transporte14 p.45
Cuadro 11. Movimiento de carga nacional15

Cuadro 11.

Movimiento de carga nacional15 p.46
Figura 6. Evolución de la industria del transporte de carga

Figura 6.

Evolución de la industria del transporte de carga p.47
Cuadro 12. Comparación entre las empresas de  transporte refrigeradas

Cuadro 12.

Comparación entre las empresas de transporte refrigeradas p.48
Figura 7. Análisis de los destinos más frecuentes de los clientes

Figura 7.

Análisis de los destinos más frecuentes de los clientes p.57
Figura 8. Análisis de los criterios para seleccionar una empresa de transporte.

Figura 8.

Análisis de los criterios para seleccionar una empresa de transporte. p.58
Figura 9. Gestión de la cadena de suministro

Figura 9.

Gestión de la cadena de suministro p.64
Figura 10. Proceso operativo en GB desde el requerimiento del vehículo  por parte del fabricante hasta el retorno del vehículo a la fábrica

Figura 10.

Proceso operativo en GB desde el requerimiento del vehículo por parte del fabricante hasta el retorno del vehículo a la fábrica p.65
Cuadro 14. Competencias con su respectiva evaluación.

Cuadro 14.

Competencias con su respectiva evaluación. p.70
Cuadro 15. Calificación final de las competencias de los conductores

Cuadro 15.

Calificación final de las competencias de los conductores p.72
Cuadro 16. Análisis del  Esquema de planeación de Hiebing y Cooper

Cuadro 16.

Análisis del Esquema de planeación de Hiebing y Cooper p.73
Cuadro 17. Objetivo de Ventas

Cuadro 17.

Objetivo de Ventas p.76
Cuadro 18. Precio de tonelada por ciudad

Cuadro 18.

Precio de tonelada por ciudad p.77

Referencias

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