Bogotá, Septiembre 10 de 2009
Señores
BIBLIOTECA GENERAL
Pontificia Universidad Javeriana Ciudad
Respetados Señores,
Me permito presentar el trabajo de grado titulado AMERICANIZACIÓN DE CAMPAÑAS ELECTORALES EN BOGOTÁ, elaborado por el estudiante de la Carrera de Ciencia Política LAURA PINILLA RUIZ, identificado con la Cédula de Ciudadanía No. 1.022.329.641 de Bogotá, para que se incluya en el catálogo de consulta.
Cordialmente,
Bogotá, D.C., Septiembre 10 de 2009.
Trabajo de Grado
Señores
BIBLIOTECA GENERAL Ciudad
Estimados Señores:
La suscrita LAURA PINILLA RUIZ, con C.C. No. 1.022.329.641 de Bogotá, autora del trabajo de grado titulado AMERICANIZACIÓN DE CAMPAÑAS ELECTORALES EN BOGOTÁ presentado y aprobado en el año 2009 como requisito para optar por el título de POLITÓLOGA; autorizo a la Biblioteca General de la Universidad Javeriana para que con fines académicos, muestre al mundo la producción intelectual de la Universidad Javeriana, a través de la visibilidad de su contenido de la siguiente manera:
Los usuarios puedan consultar el contenido de este trabajo de grado en Biblos, en los sitios Web que administra la Universidad, en Bases de Datos, en otros Catálogos y en otros sitios Web, Redes y Sistemas de Información nacionales e internacionales “Open Access” y en las redes de información del país y del exterior, con las cuales tenga convenio la Universidad Javeriana.
Permita la consulta, la reproducción, a los usuarios interesados en el contenido de este trabajo, para todos los usos que tengan finalidad académica, ya sea formato CD-ROM o digital desde Internet, Intranet, etc., y en general para cualquier formato conocido o por conocer.
Continúo conservando los correspondientes derechos sin modificación o restricción alguna; puesto que de acuerdo con la legislación colombiana aplicable, el presente es un acuerdo jurídico que en ningún caso conlleva la enajenación del derecho de autor y sus conexos.
LAURA PINILLA RUIZ. 1.022.329.641 Btá.
NOTA IMPORTANTE: El autor certifica que conoce las derivadas jurídicas que se generan en aplicación de los principios del derecho de autor.
FACULTAD: CIENCIAS POLÍTICAS Y RELACIONES INTERNACIONALES. PROGRAMA ACADÉMICO: CIENCIA POLÍTICA.
TÍTULO COMPLETO DEL TRABAJO DE GRADO:
AMERICANIZACIÓN DE CAMPAÑAS ELECTORALES EN BOGOTÁ.
AUTOR.
Apellidos Completos Nombres Completos
PINILLA RUIZ LAURA
DIRECTOR TRABAJO DE GRADO.
Apellidos Completos Nombres Completos
CIENFUEGOS RIVERA ALBERTO
TRABAJO PARA OPTAR AL TÍTULO DE: POLITÓLOGA.
FACULTAD:
CIENCIAS POLÍTICAS Y RELACIONES INTERNACIONALES. CARRERA:
CIENCIA POLÍTICA.
NOMBRES Y APELLIDOS DEL DIRECTOR DEL PROGRAMA: ADRIANA CASTRO GONZÁLEZ.
CIUDAD: BOGOTÁ.
AÑO DE PRESENTACIÓN DEL TRABAJO DE GRADO: 2009.
NÚMERO DE PÁGINAS: 49 páginas.
TIPO DE ILUSTRACIONES:
MATERIAL ANEXO:
- Anexo 1: Análisis de Contenido de Documentos de Prensa. - Anexo 2: Entrevista a Melba Pinto.
- Anexo 3: Entrevista a Giselle Manrique. DESCRIPTORES O PALABRAS CLAVES.
Americanización: la Americanización de las campañas se refiere a la idea de que las campañas en las democracias actuales se habrían homogeneizado en el sentido de parecerse, cada vez más, al perfil que caracteriza a las campañas estadounidenses desde la década de 1960 en cuanto al comportamiento que en ellas asumen candidatos, partidos y medios de comunicación; así como en sus aspectos de planificación, selección de recursos y ejecución.
Marketing Político: hace referencia a la aplicación de técnicas y principios del marketing comercial en campañas políticas con el fin de responder a necesidades de una población determinada. Tal como lo referenciara Philippe Maarek, es “una verdadera política de comunicación política, una estrategia global que comprende el diseño, la racionalización y la transmisión de la comunicación política” (Maarek, 1995:39).
Análisis de Campañas Electorales: esta área se refiere, al estudio y análisis sistemático de categorías o variables que encierran una serie de factores que en últimas determinan o no el éxito de una campaña, ello claro está, atendiendo al objetivo primordial al que se pretende llegar, bien sea alcanzar un cargo de gobierno, darse a conocer dentro del electorado, captar nuevos electores, incrementar votación con respecto a comicios anteriores, entre otros.
KEY WORDS.
Political marketing: it makes reference to the application of techniques and principles of commercial marketing in political campaigns with the purpose of to respond to needs of a certain population. As Philippe Maarek listed, it is “a true policy of political communication, a global strategy that includes the design, the rationalization and the transmission of the political communication” (Maarek, 1995:39).
Analysis of Electoral Campaigns: this area talks about, to the study and systematic analysis of categories or variables that lock up a series of factors that in last determine or not the success of a campaign, it of course, taking care of the fundamental objective at which it is tried to arrive, is well to reach a government position, to occur to know within the electorate, to catch new voters, to increase voting with respect to previous elections, among others. RESUMEN DEL CONTENIDO.
Este trabajo de grado pretende examinar las dinámicas de la campaña a la Alcaldía de Bogotá de Luis Eduardo Garzón en 2003 y de Enrique Peñalosa en 2007 con el fin de establecer si existió incorporación del conjunto de elementos que caracterizan el fenómeno de la Americanización. Como unidad de análisis se tomó la campaña electoral a la Alcaldía de Bogotá de Enrique Peñalosa en 2007, tomando como componente principal la planeación y desarrollo sistemático de la misma; dicha descripción se basó tanto en el análisis directo de la campaña de Enrique Peñalosa (2007) a partir de la aplicación de entrevistas a personal involucrado en la organización y dirección de dicha campaña (jefes de campaña, de prensa, de debate y personal idóneo a los objetivos de la investigación), así como también en la revisión bibliográfica de informes, textos, revistas y tesis que se acerquen al tema y arrojen luces sobre las características de la campaña analizada a la luz de la Americanización. Así mismo esta investigación buscó contrastar las campañas de Luis Eduardo Garzón y Enrique Peñalosa, con el fin de establecer las diferencias con respecto al uso de técnicas americanas en las campañas.
ABSTRACT
This investigation tries to examine dynamic of the campaign to the Bogota City Hall of Luis Eduardo Garzon in 2003 and Enrique Peñalosa in 2007 with the purpose of to establish if incorporation of the set of elements existed that characterize the phenomenon of the Americanization. As analysis unit took the electoral campaign to the Bogota City Hall of Enrique Peñalosa in 2007, taking like main component the planning and systematic development from the same; this description was based so much on the direct analysis of the campaign of Enrique Peñalosa (2007) from the application of interviews to personnel involved in the organization and direction of this campaign (heads of campaign, press, debate and suitable personnel to the objectives of the investigation), as well as in the bibliographical revision of information, texts, magazines and theses that approach the subject and shed lights on the characteristics of the campaign analyzed in the light of the Americanization. Also this investigation looked for to resist the campaigns of Luis Eduardo Garzón and Enrique Peñalosa, with the purpose of to establish the differences with respect to the use of American techniques in the campaigns. Its intention was to observe how to the main tendencies and elements of the phenomenon of the Americanization of the electoral campaigns in the context of local elections in the country were originated and developed, with the purpose of to respond to the question of if it is possible to establish if incorporation of the set of elements existed that characterize the phenomenon of the Americanization in the campaign to Bogotá City Hall in 2007.
AMERICANIZACIÓN DE CAMPAÑAS ELECTORALES EN BOGOTÁ
LAURA PINILLA RUIZ
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE CIENCIAS POLÍTICAS Y RELACIONES INTERNACIONALES CARRERA DE CIENCIA POLÍTICA
AMERICANIZACIÓN DE CAMPAÑAS ELECTORALES EN BOGOTÁ
LAURA PINILLA RUIZ
TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR POR EL TÍTULO DE POLITÓLOGA
Director
ALBERTO CIENFUEGOS RIVERA
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE CIENCIAS POLÍTICAS Y RELACIONES INTERNACIONALES CARRERA DE CIENCIA POLÍTICA
CONTENIDO
Pág.
Planteamiento del problema ………..1
Objetivos ..………5
Justificación ……….. 6
Estrategia Metodológica ……… 8
1.LA AMERICANIZACIÓN ………...……….. 10
1.1 Surgimiento de la Americanización ……… . . 10
1.2 Definición de Americanización ………. ………...12
1.3 Marketing político y Americanización de campañas electorales ………15
2. CONTEXTO SOCIO-POLÍTICO BOGOTÁ ………20
2.1 Contexto Social ………20
2.2 Contexto Político ………..22
2.2.1 Forma de Gobierno ………..22
2.2.2 Sistema de Partidos ……….23
2.2.3 Sistema Electoral ………..24
2.2.4 Cultura Política ………..24
3. ANÁLISIS DE CAMPAÑAS ………...26
3.1 El contexto de Bogotá y la Americanización……….. . 26
3.2 Características de las campañas y la Americanización ………38
CONCLUSIONES ………45
Bibliografía ………. ..50
LISTA DE ANEXOS
Pág.
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
El trato que se le da al concepto de comunicación política es muy variado, y obedece, entre otras, al área o eje temático al cual se esté aplicando; bien sea a las dinámicas al interior de los partidos u organizaciones políticas, o con respecto a cómo la comunicación política es empleada como estrategia y técnica.
De acuerdo a lo expresado por Cándido Monzón, desde sus inicios hacia la década de los 60´s, la comunicación política ha estado cargada de ambigüedad, imprecisión y falta de consensos sobre en sí cuál es su definición, sus áreas de estudio, temáticas y límites. Sin embargo, la mayoría dedefiniciones destacan la existencia de un campo común que llaman “comunicación” y otro que llaman “política” y que cuando el primero influye o guarda relación con el segundo, entonces se puede hablar de “comunicación política”, sin especificar el tipo de actividad ni la naturaleza de la influencia (Nimo, 1978:27); así las cosas, la
comunicación política se constituiría en un componente básico que subyace a cualquier sistema político. De aquí se observa, quela opinión pública ha ocupado y ocupará un lugar importante en el proceso de la comunicación… sin embargo,la opinión pública perderá su referencia política y quedará asimilada a un comportamiento social estrechamente relacionado con las actitudes de las masas o los grupos (Monzón, 1996)
“Comunicación Política (con mayúsculas) es una expresión que designa un campo de reciente y creciente desarrollo en el entorno académico científico; la comunicación política (con minúsculas) es un término amplio, apenas utilizado en el mundo profesional, que incluye una serie de fenómenos comunicativos como la propaganda, el marketing electoral, el marketing político, las relaciones públicas o la comunicación institucional política”. (Canel, 1999).
aquí que el estudio de éste se considere pertinente dentro de la comunicación política, ya que incorpora un campo de vital importancia como lo son las campañas electorales. Es así que la Americanización se torna en un problema cuyo estudio es pertinente en tanto que han propiciado la emergencia de nuevas lógicas al interior de las campañas, llegando a caracterizarlas fundamentalmente por la simbolización de actores políticos, y por la preeminencia de los medios de comunicación.
La comunicación política cobra entonces un papel de notable importancia, en lo que respecta al desarrollo, papel e incidencia de los medios de comunicación social en la acción política, en especial el papel de la imagen política en los procesos políticos. El papel de los medios de comunicación se presenta cambiante, repercutiendo a la vez en la política y su representación; se observa una tendencia hacia la sumisión al mercado: los electores no se inclinan tanto hacia el análisis de los programas de gobierno que brindan los candidatos pues les resulta aburrido y hasta incomprensible, sino más bien se inclinan hacia la “excitación escénica” de los candidatos, la revelación de sus emociones y sentimientos más profundos, en suma, prevalece el interés humano (vida privada de los líderes). (Muñoz, 1992).
El Estado ha perdido notablemente fuerza, consistencia y respeto por efecto de la fuerza que lo local ha tomado en las últimas décadas, así como por efecto de las transformaciones que el sistema demanda a organizaciones, partidos políticos, así como también por la erosión de las fronteras entre lo público y lo privado; todo ello sin lugar a dudas ha llevado a una personalización de la vida privada de dirigentes y líderes, provocando la sustitución de la argumentación por el predominio de la imagen. Esto último, lleva al surgimiento de la denominada “Videocracia”, un
acercamiento, trivialización y espontaneidad del jefe de Estado; lo que significa la “desmitificación del poder supremo” (Debray: 1993).
electorales; dicha relación es la llamada a regir la vida política, la cual se enmarca bajo la formulación programática de objetivos, la notoriedad de los líderes, el protagonismo de los medios de comunicación y la estructuración de estrategias tanto políticas, electorales y de comunicación política a partir del desarrollo de la imagen, la publicidad, la organización y administración misma de las campañas, así como las tácticas y dinámicas que sin lugar a dudas ponen como interrogante el querer comprobar qué tan extendida está en las campañas electorales lo que se ha dado en llamar Americanización.
La americanización de las campañas es presentada entonces como la personalización de la comunicación política (Marcinkowski / Greger, 2002), y que se caracteriza por la existencia de cuatro rasgos fundamentales:
Estrategias de autorrepresentación de los actores políticos, per sé americanizadas, mass media como elementos centrales de la comunicación política, mayor presencia de los medios de comunicación; de la publicidad y la propaganda política como instrumentos apropiados para captar electores y la incorporación de expertos profesionales en marketing político.
OBJETIVOS
General
Examinar las dinámicas de la campaña a la Alcaldía de Bogotá de Luis Eduardo Garzón en 2003 y de Enrique Peñalosa en 2007 con el fin de establecer si existe incorporación del conjunto de elementos que caracterizan el fenómeno de la Americanización.
Específicos
1. Analizar los rasgos fundamentales de Americanización presentes en la campaña de Enrique Peñalosa (2007).
2. Analizar los rasgos de Americanización presentes en la campaña de Luis Eduardo Garzón (2003).
JUSTIFICACIÓN
A la presente monografía de grado se le atribuyen varias motivaciones, entre ellas, un interés personal por investigar el papel del Marketing Político en la Ciencia Política y en especial en la política colombiana. Una vez examinadas bases de datos, revistas especializadas, monografías de grado, publicaciones y textos, se observa que no hay un número relevante de las mismas que se ocupe de tratar el fenómeno de la Americanización de campañas electorales en el ámbito local, razón por la cual se hace necesario un estudio o al menos una aproximación a las características que explican la existencia de dicho fenómeno en el país.
Por tal motivo, resulta relevante examinar la adopción de técnicas de profesionalización de las campañas en el contexto colombiano, y en Bogotá en particular, pues es un factor de reciente incorporación en la política, y por tanto, merece una especial atención dado el desarrollo de Bogotá como capital, y otros aspectos relevantes que le confieren gran importancia como su tamaño, densidad poblacional, ser epicentro del sistema político del país, entre otros.
Así, a partir del análisis de las características que se asocian al fenómeno de la Americanización, a saber las estrategias de representación, el papel preponderante de los medios de comunicación, la incorporación de expertos profesionales en marketing político y la notoriedad que cobran la publicidad y propaganda política, se obtendrá un panorama más detallado que indique cuáles serán las variables a observar en las campañas en estudio.
ESTRATEGIA METODOLÓGICA
El tema de esta monografía de grado, la Americanización de campañas electorales, es un campo que posee pocos artículos que desarrollen el análisis de experiencias latinoamericanas; debido a este vacío, la investigación se limita a la exploración del tema y al examen de un caso concreto como la campaña a la Alcaldía de Bogotá de Enrique Peñalosa en 2007 con el fin de establecer si existe incorporación del conjunto de elementos que caracterizan el fenómeno de la Americanización en dicha campaña.
El análisis de las campañas electorales a la luz del fenómeno de la Americanización, pretende contribuir al entendimiento de las dinámicas del fenómeno en el ámbito local colombiano; así, a partir de la revisión bibliográfica del tema, la investigación es cualitativa; es no experimental, ya que no se manipularán variables, en cambio, se observará el fenómeno en su contexto natural para analizarlo; y su alcance es descriptivo porque se propone observar, describir y analizar la campaña electoral de Enrique Peñalosa con el fin de establecer la presencia del fenómeno de la Americanización.
Como unidad de análisis se tomará la campaña electoral a la Alcaldía de Bogotá de Enrique Peñalosa en 2007, tomando como componente principal la planeación y desarrollo sistemático de la misma; dicha descripción se basará tanto en el análisis directo de la campaña de Enrique Peñalosa (2007) a partir de la aplicación de entrevistas a personal involucrado en la organización y dirección de dicha campaña (jefes de campaña, de prensa, de debate y personal idóneo a los objetivos de la investigación), así como también en la revisión bibliográfica de informes, textos, revistas y tesis que se acerquen al tema y arrojen luces sobre las características de la campaña analizada a la luz de la Americanización.
evolucionando, a saber el análisis de campañas electorales, a fin de identificar las principales características del fenómeno a nivel local. Posteriormente, se realizará una revisión bibliográfica (libros, revistas y tesis) referente a la campaña de Garzón para registrar los aspectos más relevantes en la organización y planificación de su campaña; a partir de esta revisión, se podrán determinar los rasgos principales del fenómeno a nivel local (Bogotá).
Tras el análisis de referente teórico, se examinarán las dimensiones pertinentes al análisis de campaña, lo anterior, con el objetivo de poder realizar un examen de las campañas electorales a fin de saber si se han implementado rasgos que permitan referirnos a la Americanización en el contexto local. Lo anterior, con el objetivo de poder comparar las campañas ya mencionadas limitándolo a las técnicas de Americanización empleadas en la campaña de Peñalosa.
Por lo tanto, esta monografía es una investigación de tipo cualitativo, con un alcance descriptivo, cuya técnica de investigación es la aplicación de entrevistas y análisis de contenido (tanto de revisión documental como de revisión de fuentes secundarias y estados del arte) y el instrumento para la recolección de información es la ficha bibliográfica de síntesis. Es una investigación no experimental que analizará el fenómeno en su contexto natural, con el fin de observar, describir y analizar los rasgos de Americanización presentes en la campaña Enrique Peñalosa.
CAPITULO 1 LA AMERICANIZACION
1.1. Surgimiento de la Americanización
La Americanización surgió como consecuencia de las transformaciones políticas del siglo XX, principalmente como resultado de las consecuencias directas de nuevas tecnologías de la información sobre el debate político y las estrategias de búsqueda del poder(Castells, 1998: 342).
Dichas transformaciones sobre la política versan en especial sobre cuatro aspectos relevantes:
1. El declive de los partidos políticos y de su papel a la hora de seleccionar candidatos.
2. El surgimiento de un sistema de medios de comunicación complejo, centrado en la televisión pero con una diversidad creciente de medios flexibles, interconectados electrónicamente.
3. El desarrollo del marketing político, con encuestas de opinión constantes, sistemas de retroalimentación entre la votación y la política, comentarios en los medios de comunicación, propaganda selectiva por correo informatizado y bancos de teléfonos, y los ajustes en tiempo real, de los candidatos y los temas, al formato que puede ganar. (Castells, 1998: 350). 4. Con el surgimiento de un sistema de medios complejo, el uso recurrente de
técnicas sofisticadas de publicidad política y en general, con la propagación de nuevas técnicas en el manejo y desarrollo de las campañas, las mismas han asumido costos crecientes, lo que hace crítica la financiación de las mismas.
Con la revolución tecnológica de las comunicaciones, especialmente de los medios de comunicación de masas, y la aparición de nuevas tecnologías como la Internet, se observa un elemento de democratización y de ampliación de los derechos y libertades de los individuos, dando lugar así a nuevos hábitos y valores en los electores.
Bajo el precepto de que la incursión de la televisión “transformó el homo sapiens en homo videns”, la política se ha transformado, dando mayor margen de acción a la imagen como activo político en detrimento de las ideas, programas e ideologías. Es así, que la política y la estructuración de la realidad en general se subordinan progresivamente a las dinámicas de los medios de comunicación, donde lo que sea novedoso y genere espectacularidad es lo que resulta atractivo.
Se observa que los medios electrónicos se han convertido progresivamente en un espacio privilegiado en el que la política se encuadra, un espacio en el que la actividad política pasa por las reglas y dinámicas de los medios de comunicación:
queda fundamentalmente encuadrada en su contenido, organización, proceso y liderazgo por la lógica inherente del sistema de medios, sobre todo por los nuevos medios electrónicos (Castells, 1998:349); la acción política no está determinada
por los medios de comunicación, sino que es un proceso social y político abierto a las influencias del contexto, en consecuencia se genera una interacción indeterminada entre actores, actividad político-electoral y coyuntura. Es así que dichos cambios han suscitado nuevas dinámicas al interior de las campañas, generando cierta dependencia hacia características o técnicas que se han asociado a la Americanización.
Americanización, es un término que en esencia alude a un punto geográfico en donde se origina un fenómeno. Hace referencia a un fenómeno que seoriginó en
De acuerdo a lo expresado por Swanson y Mancini, los candidatos, los partidos y los medios de comunicación se están americanizando por seguir las tendencias o pautas de campaña de sus colegas estadounidenses (Swanson y Mancini, 1996). Un terreno usual es equiparar Americanización con modernización o incursión del marketing político en la arena política.
Tal y como lo indica Lourdes Martín Salgado, la americanización, más allá de un fenómeno que se refiere a la aplicación de técnicas y formas políticas americanas, significa también, un proceso en doble vía que muchas veces es sustituido por el término <<globalización >>; ello para describir una serie de cambios en la composición social, política y económica del mundo occidental que son caldo de cultivo para la adopción de las prácticas americanas. (Negrine y
Papathanassopoulos, citado por Lourdes Martín Salgado, 2002: 53).
De esta manera se observa que la Americanización es una tendencia de uso creciente en distintas latitudes, y que más allá de hacer referencia a un punto geográfico determinado, hace parte de un proceso producto de transformaciones en las arenas política, económica y social.
La lógica de interacción entre la política y los medios de comunicación, la adopción de elementos del marketing político, el debilitamiento de los partidos políticos y el creciente costo que las campañas electorales asumen como resultado de estas transformaciones han generado el uso de técnicas asociadas a la Americanización.
1.2. Definición de “Americanización”
La americanización de las campañas es presentada la mayoría de veces como la personalización de la comunicación política (Marcinkowski / Greger, 2002), otras, como la adopción de técnicas de profesionalización de campañas, sin embargo un común denominador lo constituyen los siguientes rasgos fundamentales:
1. Estrategias de autorrepresentación de los actores políticos, per sé americanizadas (personalización, profesionalización de la asesoría, y la organización sistemática de las campañas electorales).
2. Mass media como elementos centrales de la comunicación política.
3. Mayor presencia de los medios de comunicación; de la publicidad y la propaganda política como instrumentos apropiados para captar electores. 4. La incorporación de expertos profesionales en marketing político, que las
más de las veces sustituyen a los políticos, principalmente en la dirección de la campaña; dicho cambió se notó en el lenguaje, y los medios escogidos. (Maarek, 1995).
Los anteriores rasgos si bien son importantes ya que permiten identificar en gran medida qué es la Americanización, no son suficientes a la hora de analizar en qué consiste dicho fenómeno, así las cosas y realizando una revisión más exhaustiva, encuentro a Silvio Waisbord, quien realiza especial énfasis sobre los rasgos contextuales que favorecen el surgimiento de la Americanización, es así que la Americanización hace parte de “un proceso en el que los partidos políticos tienen menor capacidad de movilización, las actividades proselitistas son principalmente conducidas a través de la televisión, basadas en resultados de encuestas y diseñadas por asesores profesionales y los candidatos (no los partidos) son el centro de atención y de organización”(Waisbord, 1997:159).
la arena política, como la Americanización misma se consideran rasgos de modernización por demás interesantes, que obedecen, a tendencias globales manifestadas en un principio en Estados Unidos, pero que rápidamente fueron implementándose en otras democracias.
De igual forma, hace referencia a las tendencias de modernización en la forma de hacer política y de planificar campañas electorales; al respecto David Swanson y Paolo Mancini argumentan que se presencia una “transformación aguda de la comunicación política, como consecuencia de la confluencia de tres tipos de modernización: de los medios de comunicación, con protagonismo de la televisión; de las formas de concebir la política y el ejercicio del gobierno; y, de la nueva dinámica entre los políticos-los profesionales-empresarios de los medios, compitiendo todos ellos por el control o enfoque prioritario de los contenidos de implicación política difundidos por el subsistema mediático”.
1.3. Marketing político y Americanización de campañas electorales
La Americanización se caracteriza tanto por una supuesta homogenización de técnicas, así como por la modernización de la política y la implementación y/o incorporación de innovaciones en lo que al desarrollo de las campañas electorales se refiere; dichas innovaciones hacen referencia a una serie de características que explican la existencia del fenómeno y que llevan a visualizar cómo se manifiesta el fenómeno de la Americanización en las campañas; de esta manera, indicadores del cambio en las campañas políticas son, la creciente importancia de los consultores políticos (Plasser and Plasser, 2002), de los medios en general y de la televisión en particular (Swanson and Mancini, 1996; Kaid, 2004), el aumento de la personalización de la política en general y en las campañas políticas en particular (Mughan, 2000), y la emergencia de la “campaña permanente” (Ornstein and Mann, 2000) (Strömbäc, 2007:50).
Al observar con detenimiento los elementos constitutivos, el origen y desarrollo de la Americanización en la arena política, aparece un término de vital importancia, siendo éste marketing político, el cual se entenderá como “una verdadera política de comunicación política, una estrategia global que comprende el diseño, la racionalización y la transmisión de la comunicación política” (Maarek, 1995:39).
Dentro de la evolución propia del marketing político, una de las áreas que a la presente monografía concierne es el análisis de campañas electorales.
“Para empezar, la relación conceptual entre marketing político y la profesionalización de las campañas políticas no es clara. Frecuentemente estos conceptos son tratados como dos caras de la misma moneda, cuando quizás deberían ser comprendidos como dos conceptos separados” (Strömbäck, 2007: 50). Profesionalización hace referencia a la existencia de un nivel alto de conocimiento especializado en un área determinada, experticia o experiencia en dicha área que dado el caso de lo que nos compete en esta monografía, es el nivel especializado de conocimiento en actividades de planeación y ejecución de campañas.
El marketing político hace referencia a la aplicación de técnicas y principios del marketing comercial en campañas políticas con el fin de responder a necesidades de una población determinada. “Durante la última década gran número de académicos han afirmado que las campañas políticas se han profesionalizado, y que el marketing político se ha convertido en el nuevo paradigma dominante de la campaña”(Strömbäck, 2007: 49).
La incorporación de expertos profesionales en marketing político, que las más de las veces sustituyen a los políticos, principalmente en la dirección de la campaña, y que así mismo asesoran/aconsejan a sus candidatos en la estrategia, y con lo anterior, la importancia que cobra el político como figura individual, y no como perteneciente a un partido (que defiende una ideología pre-establecida) es un rasgo de notable presencia no sólo en el ámbito norteamericano, sino que se ha extendido progresivamente a otras latitudes, y que dado el objeto de análisis de esta monografía, es posible identificar como denominador común de las campañas electorales en estudio.
estratégico y se aplica principalmente en dos áreas: campaña de imagen y campaña electoral” (Maarek 1997:48).
Así, la propagación de comunicadores pagos para la producción del compendio de materiales de campaña; el montaje [planeación] de los costos de campaña, el seguimiento constante a las campañas a través de encuestas y sondeos; la importancia del contacto directo en detrimento de las apariciones en plazas públicas o mítines y el uso de la campaña negativa, entre otros aspectos visibles en el desarrollo de campañas electorales alrededor del mundo occidental, nos llevan a afirmar que el uso de técnicas americanas en las campañas electorales se ha expandido; así, “las campañas políticas han dejado de ser un compromiso único entre el candidato y los ciudadanos, para constituirse en una organización paralela que conforma la llamada maquinaria electoral y que tiene al consultor político como principal conductor y responsable”(Ferrari,1997:53 ).
En Europa, si bien se han exportado elementos de la tradición norteamericana como el uso de sistemas de encuestas y sondeos profesionales; la centralidad de los medios de comunicación, en especial de la televisión y con ello la simplicidad de los contenidos y propuestas políticas; el uso de publicidad política paga y de agencias de relaciones públicas, cabe anotar que no se puede afirmar radicalmente que la política europea se está americanizando, porque su sistema de partidos políticos –a diferencia de Estados Unidos y recientemente en América Latina- provienen de una larga tradición histórica enraizada en la sociedad y cultura del continente.
Del mismo modo, América Latina también ha importado el “Know How” electoral
extranjeras, principalmente de los Estados Unidos y de Europa, recorrieran los países latinoamericanos ofreciendo sus cualidades como responsables de campañas electorales”(Ferrari, 1997: 54).
Aunque resulte complejo definir un período de tiempo exacto, en Colombia, “ha sido innegable la influencia de esta tendencia y se demostró su utilidad a la luz pública en forma consciente y estructurada, principalmente con la campaña del presidente Belisario Betancur (1982-1986). En ella se da inicio al empleo técnico de consultores, psicólogos, publicistas, demógrafos y firmas especializadas en la asesoría política, sin las cuales, una campaña electoral en cualquier país del mundo, en la actualidad sería imposible de concebirse” (Salazar 1994:38).
En el ámbito de comicios locales, fue Andrés Pastrana, según parece, el primero en contratar asesores extranjeros para su campaña por la Alcaldía de Bogotá en 1988” (Losada 2003:15).
Vale la pena destacar que no todos aceptan la denominación de Americanización, algunos contraponen la Americanización a la Modernización e incluso el establecimiento de características que denominan posmodernas, tal y como lo sugieren Plasser Plasser:
Fase Premoderna Moderna Postmoderna
Modo de sistemas de Comunicación Política
Dominados por el partido Centrados en la televisión
Múltiples canales y múltiples medios Estilo dominante de
Comunicación Política
Mensajes a través de las líneas partidarias
Manejo de extractos de mensaje, imagen e impresión
Micro-mensajes
delimitados y focalizados
Medios Prensa partidaria, pósters, publicidad en diarios, emisiones de radio
Televisión a través de los principales noticieros de la noche
Televisión focalizada, campañas focalizadas por correo y correo electrónico
dominantes pósters, volantes, discursos de radio, concentraciones
multitudinarias
televisión nacional, pósters a color y publicidad en revistas, mailings masivos
en televisión, campañas por e-mail y técnicas de telemarketing,
publicidad en banners de Internet
Coordinación de Campaña
Dirigentes de partido y personal superior del partido
Jefes de campaña del partido y expertos externos en medios, publicidad y encuestas
Unidades de campaña especiales del partido y consultores políticos más especializados.
Paradigma
Dominante de la Campaña
Lógica del partido Lógica de los medios
Lógica del marketing
Preparativos Corto plazo, ad hoc Campaña de largo plazo
Campaña permanente
Gastos de Campaña Bajo presupuesto Aumenta Se dispara Electorado Intención de voto estable
basada en división de opiniones y grupos
Erosión de la vinculación con un partido y aumento de la volatilidad
CAPITULO 2
CONTEXTO SOCIO-POLÍTICO BOGOTÁ
Este capítulo se realizará tomando como fuente la información obtenida en el portal de Bogotá, el programa “Bogotá Cómo Vamos”, desarrollado por la Fundación Corona, la Cámara de Comercio de Bogotá y Casa Editorial El Tiempo, y el Informe de Desarrollo Humano de 2008 “Bogotá: Una apuesta por Colombia”, realizado por el Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo.
A partir de la descripción de un panorama general de Bogotá proporcionado por las anteriores herramientas, me centraré en la dimensión política, realizando especial énfasis en las condiciones que propician el uso de técnicas americanas en las campañas electorales de Luis Eduardo Garzón en 2003 y Enrique Peñalosa en 2007.
2.1. Contexto Social
Como capital del país, epicentro del sistema político colombiano y urbe de negocios, Bogotá es una ciudad propicia para la incorporación, desarrollo y práctica de actividades propias del fenómeno de la Americanización.
Bogotá es una ciudad que en la actualidad, tiene alrededor de siete millones de habitantes y se encuentra dividida en 20 localidades que cubren la totalidad de zonas de la ciudad, cada una de ellas tiene un alcalde local y una junta administradora. Además de su importancia política y comercial, Bogotá es la ciudad más importante del país dado su rol como gestora del desarrollo cultural del país.
legalizados así lo demuestran. En lo que respecta a la calidad de los servicios públicos domiciliarios (agua, luz, teléfono, gas, recolección de basuras, Internet), existe una oferta adecuada de los mismos, propiciando un nivel de vida en Bogotá superior al del resto del país.
Los indicadores sociales en Bogotá si bien han mejorado considerablemente en materia de desarrollo humano, son deficientes en la creación de condiciones que propicien la integración entre ricos y pobres, razón por la cual la segregación socioeconómica sigue siendo la causa de la desigualdad y el aumento de los cinturones de marginalidad y pobreza, en especial en zonas periféricas de la ciudad.
En lo que a salud respecta, la inversión de este rubro ocupa el tercer renglón de la ciudad con el 20,6% del total del plan de inversiones, siendo el aumento de la afiliación al régimen subsidiado (892.415 personas se aspira afiliar) y la creación de la EPS Distrital los principales factores a mejorar. En la cobertura, según reporte de la Secretaría de Salud, se pasó de un 1.708.670 a 1.754.891 afiliados al régimen subsidiado de seguridad social en salud, para un incremento de 46.311 cupos (Bogotá Cómo Vamos, 2008:12), de igual modo se evidencia el avance en la tasa de cobertura en vacunación: “para el año 2008 se reportan coberturas por encima del 95% para todos los biológicos incluidos en el PAI. Es importante resaltar que además se avanzó en la inclusión de nuevos biológicos como Hepatitis A, con cobertura para población de 12 a 23 meses; rotavirus para población de 2 a 6 meses de edad y neumococo”.
mantenido constante con marginales variaciones pese a los esfuerzos realizados por el Distrito”(Bogotá Cómo Vamos, 2008:8)
2.2 Contexto Político
Con respecto a la dimensión política de la ciudad, es posible identificar tres variables que inciden en el fortalecimiento del desarrollo humano urbano: la democracia representativa, la democracia participativa, y la seguridad como garante de convivencia pacífica. Aún así, el sistema político en general no está exento de de los problemas propios de los sistemas actuales, donde la corrupción, clientelismo y el déficit de representación se constituyen en factores que afectan la calidad de la democracia, y que como diría Manuel Alcántara, “existe una relación multicausal entre la calidad de la democracia representativa y la consolidación del sistema de partidos y representatividad social de los mismos”.
2.2.1Forma de Gobierno
La ciudad se caracteriza por el predominio del poder del alcalde mayor y la concentración de funciones en su figura, razón por la cual Bogotá se denomina como un “presidencialismo distrital” caracterizado por el eclipse de la oposición y
la subestimación de otras instituciones de control político como el Concejo y las JAL, lo que llevó al deterioro de la capacidad de las mismas para procesar demandas ciudadanas y al notable incremento del particularismo en las agendas de dichas instituciones; durante elecciones la atención de los medios se concentraba en la elección del Alcalde Mayor, relegando la atención en la elección de Concejales y JAL. Cabe mencionar que como producto de lo anterior, una suerte de “democracia de dos capas” ha resultado en la ciudad, donde podría
llamados a regir la elección de personal político en las corporaciones plurales. (IDH 2008, 2008:164)
Es así, que se presenta una clara tendencia consistente en la falta de articulación entre los votos por el Alcalde Mayor y los cuerpos colegiados como el Concejo y las JAL resultando en concentración de poderes y funciones en el alcalde junto a instituciones de control débiles.
“La sucesión de buenas administraciones desde principios de los años noventa es en gran medida el resultado del afianzamiento de un voto independiente que, por supuesto, ha cambiado la manera de hacer política y de ganar elecciones: más contacto directo; más centralidad de lo público y menos particularismo y, más elección programática que intercambio de votos por promesas de atención estatal”. (Bogotá Elecciones 2007: Oportunidad para el Desarrollo Humano, 2007:
67).
Con respecto al papel de los medios en este “presidencialismo distrital”, IDH lo caracteriza como: “los medios son necesarios para propiciar encuentros en la dimensión espacial de la ciudad; entender y tramitar conflictos y garantizar el pluralismo, en la dimensión política; reconocer la diversidad, en la dimensión cultural; y facilitar los intercambios, en la dimensión socioeconómica” (IDH
2008:52).
2.2.2Sistema de Partidos
bajos niveles de institucionalización. Por otro lado, se observa un sistema multipartidista extremo, caracterizado por la existencia de más de 6 partidos políticos, donde se observa la permanencia de las dos colectividades tradicionales –Liberal y Conservador-, la existencia de partidos mayoritarios como Polo Democrático, Cambio Radical y Partido de la U y otros considerados como minorías – Alas Equipo Colombia, MIRA, Convergencia Ciudadana, Partido Verde Opción Centro-.
2.2.3Sistema Electoral
De acuerdo al IDH 2008, es posible caracterizar el sistema electoral de la ciudad bajo tres aspectos; el primero de ellos hace referencia a la existencia de elecciones libres, limpias y competitivas donde si bien la ciudad no es ajena a la realidad del país de corrupción y la compra-venta de votos, cabe mencionar que en Bogotá los comicios electorales no fueron permeados ni financiados de manera significativa por parte de grupos alzados en armas ni por organizaciones ilegales. En segundo lugar, existe un accountability electoral efectivo (los ciudadanos pueden premiar o castigar a sus gobernantes votando a favor o en contra en próximas elecciones: O’Donnell, 1996:162) donde el ser elegido como alcalde
mayor de la capital se constituye en una suerte de trampolín que busca proyectar imagen y presencia a nivel nacional. En tercer lugar el aumento de la participación política en los procesos electorales; si bien la participación política de la ciudad ha sufrido un considerable aumento, la situación en los estratos bajos es diferente, pues persiste un notable desinterés en asuntos políticos como producto de la percepción de desconfianza e incredulidad en las instituciones y sus gobernantes.
2.2.4Cultura Política
interés por la política y percepciones ciudadanas sobre la democracia dan cuenta de falta de interés en política, desapego y bajos índices de confianza en las instituciones políticas en especial frente al Congreso y los partidos políticos, todo ello en buena medida como producto de los escándalos que han sacudido al país como la parapolítica, farcpolítica, escándalos de corrupción institucionales, entre otros.
En lo que a Bogotá respecta, la ciudad no está exenta de algunos problemas propios de las democracias actuales: clientelismo, corrupción y déficit de representación, que terminan por dificultar e impedir el ejercicio de las libertades de las personas. (IDH, 2008:161). Es así que de acuerdo al IDH se considera que Bogotá si bien no es ajena a la realidad nacional, se han obtenido avances importantes en cultura política, en especial a partir de la administración Mockus (1995-1998; 2001-2004). Esta administración trabajó en la construcción de ciudadanía; “una ciudadanía con sentido de pertenencia, tolerante, capaz de concertar y cumplir acuerdos, y sobre todo, una ciudadanía responsable, que respete la ley y cumpla las normas de convivencia por voluntad propia y no sólo por imposición legal” (Visión Colombia II Centenario: 2019,2006 :1 ) Sin embargo
el estado de la cultura política ciudadana en la actualidad da cuenta de importantes avances, más aún, en el cumplimiento de estrategias encaminadas a la justicia, la paz, al fortalecimiento y profundización de la democracia; no obstante persisten problemas en lo que a la confianza, solidaridad, tolerancia entre los ciudadanos y desconocimiento de las instancias de participación se refiere.
CAPITULO 3
ANÁLISIS DE CAMPAÑAS
El análisis lo realizaremos a partir de las variables contextuales que inciden en la proliferación del fenómeno de Americanización de las campañas vistas a tras luz de la contextualización realizada sobre la ciudad de Bogotá, en el aparte del contexto de Bogotá y la Americanización. Seguidamente examinaremos cada uno de los rasgos que caracterizan la Americanización, ya no en una dimensión contextual sino en una dimensión operacional. Este aparte lo hemos presentado como características de las campañas y la Americanización. De esta manera el análisis de las campañas toma los principales elementos desarrollados en el marco teórico en especial las variables de contexto y las variables de características.
3.1 El Contexto de Bogotá y la Americanización
En primer lugar, los partidos políticos han padecido un notable deterioro, fragmentación, baja estructuración interna y poca cohesión. Personalización y fomento de liderazgos individuales con predominio de particularismos y sobre todo baja legitimidad, lo que llevó a un viraje discursivo y a postulaciones antipartido encaminadas a la captación masiva de votos en detrimento de propuestas y programas partidistas. Así, se observa que tanto Luis Eduardo Garzón como Enrique Peñalosa postularon sus aspiraciones a la alcaldía de Bogotá de manera independiente en el último caso o al margen de los partidos tradicionales en el primer caso, sin embargo la campaña de Peñalosa contó con el apoyo tanto del Uribismo como del sector oficial del Partido Liberal.
La incorporación de dichas técnicas ha modificado la comunicación política misma; pues tanto la investigación política previa a la ejecución de la estrategia de comunicación, la planificación de las innovaciones de la campaña y la gestión de los consultores se han visto favorecidas por redes de comunicación sofisticadas, por la incorporación de medios de teledifusión y telecomunicación que se constituyen en un poderoso instrumento de formación de opinión pública y de múltiples intenciones en lo que a campañas electorales se refiere.
LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y “LUCHO”
Durante el desarrollo de su campaña, se evidenció el uso y apelación a un sistema de medios que se erigieron como el instrumento más idóneo y completo con el fin de propagar el mensaje de campaña y así llegar a todos los sectores de la ciudad. Así, se observó el uso de:
I. Cuñas Radiales- Entrevista Radial
La radio ocupó un lugar de vital importancia en el desarrollo de la campaña de Lucho Garzón, ya que este medio de comunicación tiene una de alta propagación y acogida en los hogares de la ciudad (en la actualidad existe por lo menos un radio por hogar). Cabe destacar que la radio constituye un medio de alta eficacia a la hora de propagar mensajes debido a la labor de acompañamiento en actividades rutinarias y el refuerzo de los mensajes que suscita en los radio escuchas.
Lucho reflexiona en un mensaje radial de la campaña por la Alcaldía: “La mayoría de los bogotanos lo que quiere es trabajar. Que los dejen trabajar. Eso es lo que hay que hacer. Trabajar para dejarle a usted trabajar. Una alcaldía para que usted pueda trabajar. Porque a partir de ahí todo mejora para todos”.
II. La Televisión
Se observó el uso de espacios pagos en televisión en donde el candidato exponía los principales puntos de su campaña, siempre apareciendo con una imagen fresca y espontánea. Sin embargo vale destacar sus apariciones durante debates programados por las principales cadenas televisivas como Caracol y CityTv. “Aunque los golpes bajos estuvieron a la orden del día, en este caso excepcional, la calidad de Lucho permitía confiar en sus respuestas naturales. Y el no intentar preparar situaciones, más allá de las imprescindibles, fortalecía el poder de verdad que generaba su espontaneidad”. Sin embargo cabe anotar que en especial la
cadena CityTv (de la que Juan Lozano fue su director hasta el momento de lanzar su campaña) privilegió las apariciones televisivas del mismo, en detrimento de las apariciones de Luis Eduardo Garzón.
LOS MEDIOS Y ENRIQUE PEÑALOSA
En lo que respecta a la campaña de Enrique Peñalosa, fueron decisivas las relaciones entre el candidato y su registro mediático. “Su imagen ha sido muy bien avalada por los medios, Peñalosa tiene buena receptividad por su conocimiento, es muy respetado por sus idea y cambios que le hizo a la ciudad, su imagen es muy importante, es muy solicitado para hablar de lo social y urbanístico”. Es así
que en la campaña de Enrique Peñalosa, son distinguibles los siguientes:
I. Cuñas Radiales- Entrevista Radial
Sin embargo cabe anotar que con la ventaja que obtuvo el candidato Samuel Moreno, Peñalosa realizó un cambio en su estrategia, mediante un viraje discursivo:
“Tuvimos aciertos, pero también cometí errores. El progreso no es perfecto y tiene problemas (…)”. A casi un mes de las elecciones esta frase pronunciada por el ex
alcalde Enrique Peñalosa se escucha en la radio y según el propio candidato forma parte de un giro en su discurso en la campaña por la alcaldía.
Según el publicista argentino Ángel Beccassino (hombre clave en la campaña) la campaña atraviesa “por un momento en el que se quiere hacer énfasis en la cercanía de Peñalosa con la gente. Y uno de los elementos consistió en mirar que pasó en su gestión (1998-2000) y reconocer que hubo errores”.
A mediados de septiembre Peñalosa concedió una entrevista radial a la W, en donde reconoció públicamente sus errores. “Para mi es una pesadilla pasar y ver esas losas (de Transmilenio) dañadas”, ese tema me quita el sueño”, dijo.
Alfonso Prada, su director de campaña, aseguró que “lo que se está mostrando no es un cambio de imagen de Peñalosa, sino una versión real del hombre sencillo que hay detrás de él, y que vale la pena que lo conozcan los bogotanos. Además, calificó de “caricatura” la imagen de arrogancia que se ha construído de Peñalosa y aprovechó para manifestar que la única estrategia de Samuel Moreno ha sido hablar mal de Peñalosa, señalar que es distante de la gente, que es soberbio”.
II. Prensa
efecto contrario, el énfasis en la imagen de Peñalosa llevó a que los votantes se decidieran por Moreno.
En diálogo con EL TIEMPO, Peñalosa reconoció a un mes de las elecciones un giro en su discurso: “por naturaleza soy apasionado en los proyectos que he impulsado y parezco, a veces, demasiado defensivo. Por eso queríamos aclarar cuál es nuestra verdadera posición sobre ciertos temas. Soy humano y la gente que trabaja conmigo sabe que reconozco errores, pero en la campaña eso no ha quedado suficientemente claro, y por eso quisimos hacerlo incluso con cuñas de radio”.
Por otro lado, reaccionando a la encuesta de Datexco- hecha personalmente a 1.200 personas entre el 10 y el 15 de octubre- donde su principal rival en la carrera por la Alcaldía de Bogota, Samuel Moreno, del Polo, le sacaba una ventaja de 16 puntos en la intención de voto; Enrique Peñalosa a solo siete días de las elecciones le dijo a EL TIEMPO: “estoy triste por esa campaña de mentiras coordinada y gerenciada sobre supuestos planes nuestros para acabar con los comedores comunitarios; con los taxis; con el programa de Misión Bogotá que yo mismo funde; con la educación pública…
Es triste que se digan mentiras, que se piense ahora que Peñalosa es peor que una bomba atómica para Bogotá”. Y agregó: “lo único cierto es que Peñalosa salió de la alcaldía con la imagen positiva más alta que haya tenido un alcalde en la historia de Bogotá, porque transformamos la ciudad y la vida de sus habitantes, la de los más pobres, con la legalización de sus barrios, con colegios de lujo, mega bibliotecas, con grandes obras para evitar inundaciones, con Transmilenio”.
Por último, atribuyó esa campaña de desprestigio al Polo Democrático y dijo: “me parece triste para nuestra democracia esa manera de hacer política”.
III. La Televisión
comunicación filtraron la información que iban a priorizar en su agenda según sus intereses, y esta información reducida se volvió trascendental en el momento de la toma de decisión.
En Bogotá especialmente dado su desarrollo como capital, y con la expansión de modernas tecnologías de telecomunicación con amplia cobertura, el uso frecuente de la radio en el acompañamiento de las actividades rutinarias, el mayor uso que se confiere a los medios electrónicos, con énfasis en la TV y la Internet, y la mayor presencia de la publicidad y la propaganda política se consolidan como instrumentos apropiados para captar electores. Sin embargo, cabe resaltar que la televisión en especial ha cobrado notable importancia ya que hoy en día es considerada como el medio más fidedigno de información, de fácil acceso y amplia cobertura.
Así, el uso recurrente de campañas directas que lleguen de manera inmediata a las audiencias, es la tendencia que configura la nueva forma de hacer y ejercer la política.
Tanto la campaña de Luis Eduardo Garzón como la de Enrique Peñalosa contaron con Internet como una fuente importante que desplegó su estrategia. Tanto la campaña de Lucho Garzón como la de Enrique Peñalosa contaron cada una con una página en Internet: contó www.luchoporbogota.com y www.peñalosaalcalde.com.
En la página “Peñalosa Alcalde” “colgaba” toda la información proveniente de los
recorridos del candidato. De igual modo se contó con la elaboración de boletines electrónicos en los que se detallaba la información y se registraban las noticias más importantes de la jornada, junto a fotos e imágenes registradas durante el desarrollo de la campaña. El candidato también contó con un perfil en la red social
Facebook, dicho perfil aún permanece en dicha red y es actualizado
Ello propicia el surgimiento de “líderes electrónicos”, caracterizados por su capacidad de captar audiencias de manera masiva, pero a través de elementos poco relacionados con el accionar político (políticas concretas, prácticas discursivas, entre otros). De esta manera, los líderes electrónicos son los llamados a ser los nuevos catalizadores de la comunicación política,
ya que es el grado de confianza y e identificación que genere un líder en el electorado lo que dirige u orienta un voto, y no un análisis a conciencia de las opciones políticas que el mismo oferta.
En tercer lugar, se observa el uso de técnicas y procedimientos propios del marketing político, con encuestas de opinión constantes, sistemas de retroalimentación entre la votación y la política, comentarios en los medios de comunicación, propaganda selectiva por correo informatizado y bancos de teléfonos, y los ajustes en tiempo real, de los candidatos y los temas, al formato que puede ganar.
Dentro de la estrategia empleada en la campaña de Lucho Garzón a la Alcaldía de la ciudad, de evidenció el envío de cartas de tipo personalizado, (pues se enviaron miles de copias a los hogares bogotanos) que permitieron un contacto más cercano con el receptor, al dotar las cartas mismas de un contenido y forma tal, que el mensaje en ellas transmitido imprime la ilusión de una carta personalizada, elemento que bien empleado, puede suscitar un profundo interés y un mayor nivel de implicación del receptor con respecto al mensaje transmitido.
“Amigos y amigas. Sí. La ciudad ha tenido avances significativos en los últimos años, pero también ha tenido un dramático retroceso en el bienestar de muchas personas. De la Bogotá que queremos y defendemos tenemos que avanzar a qué Bogotá quiera a quienes hoy sufren pobreza y desempleo. (…)”
amigo, haremos posible una ciudad para el bienestar de todos y todas” Y firmaba: “Yo lucho por Bogotá. ¿Usted se le mide?
En la campaña de Enrique Peñalosa también se evidenció el uso de cartas personalizadas y de mercadeo telefónico. Así mismo se emplearon los bancos de teléfono.
En el país y especialmente en Bogotá, a lo largo de las dos últimas décadas el uso sistemático de encuestas y sondeos de opinión en la labor de los consultores de campaña ha cobrado notable importancia ya que representan un proceso en doble vía tanto para los ciudadanos que pueden encontrar formas de expresar sus necesidades hacia sus gobernantes, así como también los políticos, quienes en las encuestas encuentran una herramienta muy valiosa a la hora de formular y ejecutar políticas concretas.
De la misma manera, se requiere de un proceso previo en el que tanto la investigación, y la planificación, enmarcada en la identificación y estudio del contexto en el que se desarrolla la competencia, la elaboración de un mapa de percepciones de los votantes, la identificación de los patrones de competición y la elaboración de estrategias alternativas de campaña, suman importancia en lo que al desarrollo de la campaña se refiere; de igual forma la elaboración del plan estratégico, que supone concretar la oferta política, la elaboración del presupuesto de la campaña (incluyendo la forma de cómo obtenerlo) y el plan de comunicación, suponen elementos clave también.
necesidades se veían en el camino, esa es una costumbre de toda la vida”. Esta estrategia se desarrolló con el fin de obtener información acerca de los votantes y lograr una manera más concreta de segmentar a la población; ello en últimas proporcionó al director de campaña y al candidato mismo la posibilidad de dirigirse de una manera más directa, clara y concisa a un segmento determinado de la población y no a una masa de votantes; en últimas otorgó mayor eficacia y eficiencia a la hora de comunicar mensajes.
Así mismo, el equipo de publicidad buscó los medios con mayor rating y quiso segmentar la población de acuerdo a las problemáticas identificadas. Esta estrategia se propuso llegar a todos los sectores de la ciudad, y para ello buscó posicionar el mensaje de Peñalosa en emisoras locales y medios alternativos de las localidades. Aunque la inversión en estrategia publicitaria no fue desorbitante en sus recursos, la campaña sí contó con el apoyo de todos los medios.
En lo que al uso de encuestas en los medios de comunicación en Bogotá se refiere, el empleo de estas herramientas ha aumentado vertiginosamente, tanto que la mayoría de medios realiza sus propios sondeos, es así que los resultados de dichos sondeos se han convertido en el eje principal que estructura las noticias que se transmiten.
Del mismo modo, se observó de acuerdo a la entrevista obtenida, que en el último mes de la campaña, fueron los propios medios de comunicación quienes impusieron la agenda sobre los temas que debían o no discutirse en la agenda (movilidad, educación); en suma, se manejaba lo que ellos necesitaban conocer.
dichas encuestas se constituyeron en una fuente de vital importancia para trazar la dinámica de las campañas e implementar estrategias para las mismas.
Sin embargo, la campaña de Peñalosa no contrató directamente el servicio de estas firmas consultoras, puesto que los mismos medios se encargaron de producir y realizar un sinnúmero de ellas. “Sólo hay dos candidatos con posibilidades de ganar las elecciones para la Alcaldía de Bogotá: Enrique Peñalosa y Samuel Moreno. Aunque el grupo es más grande -hay siete inscritos-los demás sólo pueden aspirar a lograr una votación simbólica que inscritos-los proyecte hacia el futuro. Esa es la conclusión de la primera encuesta contratada por SEMANA al Centro Nacional de Consultoría. Peñalosa lleva una ventaja de 9 puntos sobre Moreno. Y, en el papel, su apuesta se ve sólida: es más conocido que su competidor, y los bogotanos consideran que está mejor preparado para manejar grandes temas de la capital”.
Se hace preciso señalar que en los últimos años no solo en Bogotá sino en las principales ciudades del país se han posicionado una serie de agencias de publicidad política, marketing político y comunicación. Es así que nombres como Darío Vargas, Glorisa Ramírez, Germán Medina, Germán Chica, Miguel Silva y Ricardo Santamaría (de la compañía consultora Gravitas), Juan Gabriel Rey se han posicionado en el ámbito de expertos en marketing político.
De igual modo agencias asesoras en diseño y manejo de imagen como Gravitas, Datis, Imagen y Estrategia Pública (de reciente creación) y Buró Político han logrado un amplio reconocimiento en el ámbito del marketing y asesoría profesional de candidatos y campañas electorales.
“se trata de traducir la propuesta en discurso (hacer comunicable un conjunto de ideas) y el discurso en imagen (darle al mensaje un formato audiovisual atrayente que, recurriendo apelaciones emocionales, oriente la voluntad del votante a favor del candidato)” (Pandiani, :129).
Frente a al despliegue de la estrategia publicitaria, el uso del contacto directo se constituye en una técnica de mercadeo político idónea y necesaria, ya que se sustenta en la necesidad del candidato de lograr una comunicación más directa, más cercana de su parte (emisor) con su electorado (receptor); así mismo, se crea la ilusión de cercanía y personalización del mensaje, elemento que bien empleado, puede suscitar un profundo interés y un mayor nivel de implicación del receptor con respecto al mensaje transmitido.
Sin lugar a dudas el frente que contribuyó en gran parte en la victoria de Lucho lo constituyó el contacto directo del candidato con sus electores. Lucho se erigió como el candidato del pueblo y para el pueblo (su madre era empelada doméstica y Lucho no finalizó sus estudios), y así fue su carisma personal e identidad lo llevaron a ser depositario de la confianza de los sectores tradicionalmente excluídos. Aquí se observa las reuniones que sostuvo el candidato con sectores de la población vulnerables: “Es el único que ha consultado al movimiento social de mujeres; se ha reunido con feministas académicas y de base; ha escuchado con seriedad a madres comunitarias, y ha mostrado su interés porque los diagnósticos sobre los problemas de educación, de vivienda, de salud y de seguridad tengan rostros humanos. En su programa formula estrategias concretas para la prevención y eliminación de la violencia contra las mujeres”.
“Como si fuera el más avezado vendedor de chucherías de semáforo bogotano, Enrique Peñalosa Londoño espera a que la luz parpadee a rojo y se lanza a la calle con un montón de plegables en su mano izquierda. Zigzaguea entre un Monza azul, un taxi coreano, un furgón de pollos y un motociclista que frena en seco apenas lo ve. En cinco segundos está parado frente a las ventanillas de un bus de TransMilenio que va para el sur”.
Los peñalosistas designan a dicho ajetreo el nombre de “plegabliada”. Dicen que la plegabliada se la inventó el mismo Peñalosa a mediados de los 80, cuando comenzó su carrera política como candidato al concejo. A pesar del tiempo transcurrido, Peñalosa aún confía en el efecto que tienen sus repentinas apariciones callejeras en los potenciales votantes.
Durante una plegabliada, se calcula que el candidato tiene contacto directo y visual con más de 50 personas. Trata de hacerlas todos los días. El resto del tiempo, Peñalosa lo reparte en foros, debates con sus opositores y reuniones con líderes locales y ejecutivos de organizaciones muy ligadas al tema urbano.
De acuerdo a la entrevista concedida por Melba Pinto, la estrategia publicitaria de Peñalosa tuvo como principal eje el contacto directo; el cual se basó en recorridos que el mismo candidato realizó en las diferentes localidades de Bogotá. A partir de esta estrategia se desplegó el resto de publicidad en los medios, ya que se trabajó con elfree press, y en la noticia generada en el día a día del candidato a partir de
los recorridos del candidato. De aquí surgían diversas propuesta, tan es así que “cada recorrido iba acompañado de una propuesta de campaña”.
Además se hicieron eventos sectorizados con jóvenes, mujeres, y reuniones con medios comunitarios, en los que se buscaban diálogos con cada sector con el fin de que hablaran sobre sus expectativas con el candidato.
