1
ANEXO 2
CARTA DE AUTORIZACIÓN DE LOS AUTORES (Licencia de uso)
Bogotá, D.C., Junio 25 de 2012
Señores
Biblioteca Alfonso Borrero Cabal S.J. Pontificia Universidad Javeriana Cuidad
Los suscritos:
Anibal Tapia Meza , con C.C. No 1.045.667.995
, con C.C. No , con C.C. No
En mí (nuestra) calidad de autor (es) exclusivo (s) de la obra titulada:
Guerrilla Marketing; Tácticas para una publicidad no convencional
(por favor señale con una “x” las opciones que apliquen) Tesis doctoral Trabajo de grado X Premio o distinción: Si No X cual:
presentado y aprobado en el año 2012 , por medio del presente escrito autorizo (autorizamos) a la Pontificia Universidad Javeriana para que, en desarrollo de la presente licencia de uso parcial, pueda ejercer sobre mi (nuestra) obra las atribuciones que se indican a continuación, teniendo en cuenta que en cualquier caso, la finalidad perseguida será facilitar, difundir y promover el aprendizaje, la enseñanza y la investigación.
En consecuencia, las atribuciones de usos temporales y parciales que por virtud de la presente licencia se autorizan a la Pontificia Universidad Javeriana, a los usuarios de la Biblioteca Alfonso Borrero Cabal S.J., así como a los usuarios de las redes, bases de datos y demás sitios web con los que la Universidad tenga perfeccionado un convenio, son:
AUTORIZO (AUTORIZAMOS) SI NO
1. La conservación de los ejemplares necesarios en la sala de tesis y
trabajos de grado de la Biblioteca. X 2. La consulta física o electrónica según corresponda X 3. La reproducción por cualquier formato conocido o por conocer X 4. La comunicación pública por cualquier procedimiento o medio físico o
electrónico, así como su puesta a disposición en Internet X 5. La inclusión en bases de datos y en sitios web sean éstos onerosos o
gratuitos, existiendo con ellos previo convenio perfeccionado con la Pontificia Universidad Javeriana para efectos de satisfacer los fines previstos. En este evento, tales sitios y sus usuarios tendrán las mismas facultades que las aquí concedidas con las mismas limitaciones y condiciones
X
3
ANEXO 3
BIBLIOTECA ALFONSO BORRERO CABAL, S.J.
DESCRIPCIÓN DE LA TESIS DOCTORAL O DEL TRABAJO DE GRADO FORMULARIO
TÍTULO COMPLETO DE LA TESIS DOCTORAL O TRABAJO DE GRADO GUERRILLA MARKETING
SUBTÍTULO, SI LO TIENE
Tácticas para una publicidad no convencional.
AUTOR O AUTORES
Apellidos Completos Nombres Completos
Tapia Meza Anibal Enrique
DIRECTOR (ES) TESIS DOCTORAL O DEL TRABAJO DE GRADO
Apellidos Completos Nombres Completos
Rodríguez Juan Pablo
FACULTAD
Comunicación Y Lenguaje PROGRAMA ACADÉMICO
Tipo de programa ( seleccione con “x” )
Pregrado Especialización Maestría Doctorado X
Nombre del programa académico Comunicación con énfasis en Publicidad Nombres y apellidos del director del programa académico
Patricia Bernal
TRABAJO PARA OPTAR AL TÍTULO DE: Comunicador con énfasis en Publicidad
PREMIO O DISTINCIÓN(En caso de ser LAUREADAS o tener una mención especial):
CIUDAD AÑO DE PRESENTACIÓN DE LA
TESIS O DEL TRABAJO DE GRADO
NÚMERO DE PÁGINAS
BOGOTA 2012 81
TIPO DE ILUSTRACIONES ( seleccione con “x” ) Dibujos Pinturas Tablas, gráficos y
diagramas Planos Mapas Fotografías Partituras X
SOFTWARE REQUERIDO O ESPECIALIZADO PARA LA LECTURA DEL DOCUMENTO
4
MATERIAL ACOMPAÑANTE
TIPO DURACIÓN (minutos) CANTIDAD FORMATO
CD DVD Otro ¿Cuál?
Vídeo
Audio
Multimedia Producción electrónica Otro Cuál?
DESCRIPTORES O PALABRAS CLAVE EN ESPAÑOL E INGLÉS
Son los términos que definen los temas que identifican el contenido. (En caso de duda para designar estos descriptores, se recomienda consultar con la Sección de Desarrollo de Colecciones de la Biblioteca Alfonso Borrero Cabal S.J en el correo [email protected], donde se les orientará).
ESPAÑOL INGLÉS
Publicidad Advertising
Mercadeo Marketing
Guerrilla Guerrilla
BTL BTL
Estrategia Strategy
RESUMEN DEL CONTENIDO EN ESPAÑOL E INGLÉS (Máximo 250 palabras - 1530 caracteres)
Esta investigación parte de la primicia de que la publicidad y el medio de las comunicaciones están
cambiando aceleradamente, esto se denota en la necesidad actual que tienen los profesionales del
medio para buscar nuevos canales de comunicación, ya no es suficiente con un buen comercial o una
cuña pegajosa.
Tácticas de Guerrilla Marketing están siendo una solución bien interesante, atacar al consumidor
cuando menos se lo espere ha demostrado muy buenos resultados; pero más allá de eso, tácticas como
Coolhunters y Product Placement, las cuales hacen una unión de varios canales son sin duda alguna
la más llamativa y eficaz alternativa.
Ejemplos resaltantes en el mundo de hoy serán nombrados y analizados para así demostrar con
hechos como funcionan este tipo de herramientas de mercadeo.
----
This is a research that began when I saw that the advertising and the mass media are changing really
fast, we can see that in the need that the marketing professionals have to find new communication channels, right now isn’t enough a good commercial or a sticky wedge.
Guerrilla Marketing tactics are an interesting solution, attack the consumer when they doesn’t expect show really good results; but more than that, tactics as Coolhunters and Product Placement, each one
make a union between several communication channel that are a striking and effective alternative.
Remarkable examples in the world today will be named and analyzed for prove with acts how work this
5
Guerrilla
Marketing;
7
TABLA DE CONTENIDO
Introducción………..……10
1. Engagement Marketing 1.1 Historia / Razón………..………..……….….14
1.2 Engagement Marketing………..…….……18
1.3 Tácticas del Marketing de Guerrilla………..………..………..…20 Advergaming……….……….……….………..…..20
Street Marketing……….….21
Ambient Marketing……….….23
Marketing Boca a Boca (WOM)……..……….………25
Blogvertising……….……….26
Brand Community……….……….…….27
Marketing Viral……….………...………...28
Coolhunters………..…..30
Product Placement……….……….32
2. Mercado, tendencias, gente e internet……….34
2.1 Cambio de un consumidor pasivo a uno completamente activo………..….…35
2.2 Presupuestos publicitarios………..………38
2.3 Direcciones que está teniendo la publicidad a nivel global y local. ………....41
2.4 Nuevas tecnologías como aceleradores del cambio de la pauta tradicional…….42
8
2.6 Tendencias del mercado………..….45
3. Análisis de casos adidas, Blackberry, Pepsi y Vespa……….…49
3.1 Coolhunters………..………50
3.1.1 Caso adidas (Coolhunters Colombia) ………..………54
3.1.2 Caso BlackBerry (Coolhunters LATAM) ………..………57
3.2 Product Placement……….………60
3.2.1 Caso Pepsi (Product Placement / Coolhunters USA)………..………68
3.2.2 Caso Vespa (Product Placement USA) ………..………..………72
4. Conclusiones……….………....………..78
9
Guerrilla
Marketing;
11
0. Introducción
El medio publicitario desde hace ya varios años está pasando por una época de
transformación. Los profesionales de esta área están buscando nuevas maneras
de llegar al consumidor pues con el paso del tiempo éste va cambiando y por lo
tanto, la manera de llamar su atención también.
Hoy en día esta popularizado el término BTL (Below The Line) en el medio
publicitario, el cual hace referencia a publicidad no convencional; en Colombia
generalmente cuando se hace mención a este tipo de publicidad se piensa en
eventos de relaciones públicas o cosas por el estilo, pero esto vas mucho más
allá del simple PR (Public Relations).
Desde hace varios años países desarrollados como Estados Unidos y España
hablan de guerrilla marketing o mercadeo de guerrilla, el cual viene siendo la
base de nuestra investigación.
Guerrilla Marketing es un tipo de publicidad no convencional; la idea de este
tipo de estrategias es coger al público desprevenido. En términos militares, la
diferencia entre una guerrilla y un ejército, es que la guerrilla ataca al enemigo
cuando no se lo espera, no tiene un orden determinado, simplemente juegan
con el factor sorpresa.
En términos de mercadeo podríamos considerar a la publicidad ATL (Above The
Line) o publicidad convencional, como un ejército que realiza sus acciones de
una manera lineal, consiguiendo que el público o consumidor ya sepa a qué
atenerse; por otro lado la publicidad BTL sería considerada la guerrilla, pues
ésta no tiene una manera específica de actuar ni caminos de acción trazados
como lo puede tener un ejército o la publicidad convencional para este caso.
El termino Guerrilla Marketing puede llegar a tener conflictos en un país como
Colombia, pues esta palabra hace parte fundamental de la historia del país y no
12 BTL, que, aunque abarca muchas otras disciplinas, envuelve dentro de sí el
concepto de Guerrilla Marketing.
La investigación comenzará con una mirada a algo que se conoce como el
Engagement Marketing o marketing de compromiso, tema en el cual las tácticas
de guerrilla juagan un papel fundamental.
A lo largo de la investigación hablaremos de diferentes tácticas de Guerrilla
Marketing, como son El Advergaming, El Street Marketing, El Ambient
Marketing, El Marketing boca a boca, El Blogvertising, El Marketing Viral, El
Brand Community, Los Coolhunters y El Product Placement.
Se mencionarán una cantidad importante de ejemplos en cada caso, la mayoría
de ellos realizados en países desarrollados como Estados Unidos, pero en una
que otra ocasión se mencionarán ejemplos locales para ver cómo se pueden
aplicar en nuestro país.
Los Coolhunters y El Product Placement se destacan en particular al final de la
investigación, pues a nuestro parecer, son las tácticas de Guerrilla Marketing
que mejor ejemplifican una publicidad no convencional en el mundo de hoy.
Estas dos tácticas en particular tienen una gran importancia, pues con el paso
de los años han demostrado ser excelentes mecanismos de comunicación.
Teóricos de la publicidad consideran que estas estrategias tienen sus bases
fundamentadas en la publicidad convencional, pues en el caso del Product
Placement en muchas ocasiones es trasmitido por televisión y en el caso de los
Coolhunters, las relaciones públicas juegan un papel importante.
Este texto muestra con ejemplos como estas dos tácticas tienen inicios claros
en lo convencional, pero con el paso del tiempo han desarrollado técnicas que
se relacionan más con lo no convencional.
El tema no es hacer un paralelo entre lo convencional y no convencional o cuál
de ellas funciona mejor; las dos maneras que tiene el mundo de hacer
13 momento de usar uno u otra son objetivos de mercadeo, los presupuestos o
15
1.
Engagement Marketing
1.1 Historia / Razón
El término Guerrilla Marketing se trata de una seria de estrategias
publicitarias conocidas como no convencionales; estas son estrategias de
comunicación con altos niveles de efectividad, demasiado ingenio y
creatividad.
Este término fue popularizado en el año de 1984 por Jay Conrad Levinson1
en su libro “Guerrilla Marketing: Secrets for Making Big Profits from Your Small Business”. A lo largo de los años también se ha conocido como Marketing Radical, Marketing Viral, Marketing Extremo, Publicidad BTL
(Below The Line) o simplemente publicidad no convencional.
Este gurú del marketing creo una compañía especializada en este tipo de
estrategias a la cual es conocida a nivel mundial; Guerrilla Marketing
International ha trabajado este tema por más de 2 décadas. Este tipo de
estrategias inicialmente se orientaron a pequeñas empresas ya que
manejaban bajos presupuestos, pero hoy en día eso es muy relativo ya que
el medio lo que está haciendo es creando campañas de guerrilla con
grandes presupuestos, ya que está comprobado que este marketing está
totalmente justificado en ventas.
Es importante resaltar que este tipo de métodos priorizan la focalización del
negocio, causando una diferenciación clara frente a su competencia, ya que
apuesta por incrementar las ventas en los clientes ya existentes, sin olvidar
la captación de nuevos.
Este tema ha sido investigado y desarrollado por expertos en marketing
principalmente norteamericanos. Uno de estos es Michael Tasner2 quien es
el director ejecutivo de Marketing Guerrilla International. Este nos da unos
16 factores muy interesantes que se deben tener en cuenta para poder
diferenciar el Marketing de Guerrilla del marketing convencional.
Tasner nos dice que como jefe de este importante tema a nivel mundial
debe estar constantemente aprendiendo las nuevas tácticas y estrategias de
mercadeo ya que esto es algo que está siendo aún descubierto. Según sus
propias palabras, este tipo de estrategias son 100% efectivas después que
sean desarrolladas correctamente.
Las principales características del Guerrilla Marketing son que éste, en vez
de invertir dinero invierte tiempo, energía, imaginación y conocimiento;
utiliza la ciencia de la psicología tanto como las leyes del comportamiento
humano en vez de utilizar las estadísticas y aproximaciones que usa la
publicidad convencional; éste trata de ver los beneficios fuera de la
inversión, ya que estos te van a beneficiar a ti en un mediano y largo plazo;
invertir tus esfuerzos en los clientes actuales ya que estos atraen a los otro;
el Guerrilla Marketing no intimidada a los pequeños empresarios sino que los
estimula para hacer mercadeo mucho más eficiente; en vez de competir
contra las otras empresas, se deben mirar como colaboradores para el
negocio o marca, ya que esta puede aportar desde su experiencia; en vez
de intentar de vender el marketing de guerrilla lo que este quiere hacer es
crear relaciones con los consumidores, ya que esto es lo verdaderamente
importante en el siglo 21; la combinación de marketing es mucho más
efectiva, ya que echar todos los huevos en la misma canasta nunca es
bueno, según palabras de mismo Tasner.3
También nos habla que en vez de querer ganar más consumidores, lo que
quiere hacer es que estos mismos consumidores que ya tienes consuman
más tu producto, pues el guerrilla lo que hace es dirigir sus fuerzas a los
individuos y no a los grupos, de manera que sea mucho más eficaz.
17 En vez de contar las ventas obtenidas al cerrar el almacén, se deben contar
en número de relaciones ganadas ya que estas son las que importan al final
ya que Guerrilla es un dador, pues en vez de querer sacar cosas materiales
del consumidor, se le debe dar algo primero para que este se sienta bien
contigo y así ganas la relación. La información debe ser gratis y abundante
para tus posibles consumidores, ya que así uno se convierte en el experto.
En guerrilla marketing todo es intencional, todo lo que se hace con la marca
está totalmente pensado, desde cómo se contesta el teléfono, la
presentación personal, hasta cómo como son tus tarjetas de presentación.
El guerrillero por llamarlo de alguna manera debe hacer que las personas
quieran tu material publicitario: deben quererlo, no simplemente aceptarlo,
y para esto es importante tener un diálogo con tus consumidores en vez de
simplemente recitarles un monólogo.
Tasner ve cómo el Guerrilla marketing tiene más de 100 armas de mercadeo
y la publicidad tradicional es solo una de ellas.
La palabra guerrilla puede traer diferentes connotaciones en un país como
Colombia pero por esa misma razón este país entiende que es mucho más
efectiva una estrategia de guerrilla que una convencional. La diferencia
entre éstas es que las estrategias de guerrillas atacan cuando el target no
se lo espera y eso le hace contar con el factor sorpresa que en términos
militares es lo ideal.
En sus inicios este tipo de estrategias se caracterizaba por utilizar stencil o
graffitis, pero con el paso del tiempo y los avances tanto tecnológicos como
humanos, permiten que público utilicen nuevos canales de comunicación, es
claro que la tecnología y el marketing de guerrilla van totalmente
relacionados.
Este tipo de estrategias por llegarle a su grupo objetivo de una manera
diferente, utilizan la creatividad como base para poder transmitir el mensaje
18 Se le llama marketing de guerrilla debido a que no se libran grandes
batallas, si no por el contrario, es una larga serie de ataques menores
realizados de forma selectiva, es decir, dirigidos a un grupo específico donde
el objetivo es embestido en sus puntos más débiles; por ello se debe utilizar
la imaginación para que se desarrollen ataques totalmente dirigidos y que el
consumidor pueda convivir con ellos, que no los bloqueen y que no pasen
desapercibidos como en el marketing de interrupción que son los anuncios
de radio, televisión, y prensa.4
1.2 Engagement Marketing
Hoy en día para poder conseguir una publicidad eficaz, es fundamental
que las marcas conecten emocionalmente con los consumidores, pues la
rápida evolución de las marcas ha desembocado en la construcción de un
nuevo concepto en el que resulta tan importante el producto o servicio
como el ritual de consumo.
El Engagement Marketing puede ser definido como “el marketing que
activa asociaciones, experiencias y metáforas para crear significados de
marca personalizados y generar propiedad de marca en conjunto con el
consumidor”.5
Hay que denotar que en el proceso publicitario las emociones son
importantes; los anuncios efectivos trabajan en el corazón y no en la
cabeza, pues los esfuerzos que se hacen para atraer al consumidor desde
un nivel emocional son más efectivos para elevar las ventas a un largo
plazo.
Las campañas que cuentan historias y generan Engagement (compromiso)
son superiores a la hora de crear conexiones relevantes y durables con los
consumidores. Estas conexiones enriquecen el significado de la marca y
finalmente impactan en su comportamiento comercial. Para dar un
19 ejemplo preciso podríamos hablar de la marca Harley Davidson, que ha
venido trabajando desde hace muchos años en este aspecto y hoy en día
más que una marca es una comunidad de consumidores.
Se podría decir que el Engagement marketing está ciertamente
relacionado con la vida cotidiana del público, ya que entra en sus vidas sin
que se den cuenta, logrando así una mayor aceptación y por lo tanto, más
consumo.
La vida como tal, sin importar edad, cultura, nivel socioeconómico es la
mejor manera en la que los seres humanos compartimos información, es
la verdadera manera en que las personas se comprometen con algo.
“Nuevos medios y nuevos consumidores requieren nuevas estrategias de
comunicación, capaces de adaptarse a las actuales circunstancias” 6 palabras de Agustín Medina que a mi concepto podría ser la mejor
definición para lo que pasa en la actualidad del medio.
6 Medina, A. (2010), Engegement Marketing, Madrid, España, Editorial Pearson Education.
Barcelona Harley-Davidson Day
http://organizarevento.blogspot.c
20
1.3 Tácticas de Guerrilla Marketing
Estas tácticas hablan por sí mismas de su efectividad, los ejemplos son
destacados, demostrando que son opciones viables para el futuro del
mercado Colombiano teniendo en cuenta por el momento tecnológico y
cultural por el que estamos atravesando. En el mercado norteamericano
existen un sinfín de nombres para diferentes tácticas, pero acá en Colombia
algunas simplemente no tienen cabida por temas culturales.
o Advergaming
El término "advergames" fue acuñado por Anthony Giallourakis en enero de
2000 y luego mencionado en la columna "Jargon Watch" de la revista Wired
en 2001, desde allí se ha convertido en una estrategia frecuente en el
mercado norteamericano7.
Como su nombre lo dice, el medio de esta estrategia son los videos juegos,
los cuales pueden ser jugados en consolas u online. No es un secreto que
este tipo de entretenimiento va creciendo cada vez más en un país como
Colombia y por eso es un canal que puede llegar a ser interesante.
Los videojuegos permiten una exposición continua del usuario ante la
marca publicitada, el cual puede sentir de manera inmersiva y discreta los
valores de dicha marca.
La publicidad puede ser vinculada de dos maneras; mediante un
emplazamiento de producto o Product Placement la cual consiste en poner
las marcas dentro de los elementos del videojuego o mediante advergames
los cuales consisten en crear juegos en plataformas web con un contenido
publicitario.
Por citar algunos ejemplos un advergame on-line a nivel mundial, se
podría hablar del sitio de Toyota llamado Adrenaline. Éste consiguió que
21
Advergame de Lego Pirates of the Caribbean
http://emergentthoughts.wordpress.com/2011/0
5/08/game-on-no-foolin-lego-stars-in-advergame-wars/
los usuarios pasaran jugando una media de 20 minutos en cada una de las
3-4 sesiones al mes a las que se concentraron el promedio de los usuarios.
El sitio web de advergaming de Coca-Cola supera los veinte minutos por
sesión al igual que sitios reconocidos como los son el de Nokia y Lego.8
o Street Marketing
Como el término lo expresa, son todas aquellas acciones que se realizan en
espacios urbanos, utilizando éstos como medios específicos de
comunicación, intentando generar impactos en los consumidores de forma
diversa.
Es claro que los anunciantes no dudan en ir al encuentro de sus clientes de
forma directa allá donde se encuentren. Y se aproximan a ellos con folletos,
demostraciones, animaciones, juegos, estructuras inflables y publicidad
exterior, entre muchos más.
22 El Street Marketing, al realizarse de una manera original y con un lenguaje
alternativo, puede llegar a causar una reacción emocional, que es una de
las más complicadas de lograr en un consumidor.
Gabriel Olamendi nos cuenta en “Las principales reglas del Street
Marketing” que éstas comienzan con identificar los lugares públicos de encuentro del público objetivo (playas, recintos universitarios, eventos
culturales, cercanía de almacenes) a fin de mantener una acción
perfectamente programada (lanzamiento de un nuevo producto o
promoción, entre otras)9.
23 Estos lugares van a transmitir un sentimiento positivo de proximidad y de
simpatía con un plan bien argumentado; este evento debe provocar el
interés de los diferentes medios para lograr el famoso Free Press. Esta
estrategia simplemente quiere vencer en la calle a la competencia con un
planteamiento acertado.
Dentro de las principales ventajas está el que es ideal para empresas que
quieran crear una gran impresión con un presupuesto relativamente
limitado; mientras que las empresas grandes regalan en estos casos
unidades de producto gratuitas, las empresas pequeñas pueden, en
cambio, promover servicios.
Esta estrategia es una herramienta muy válida para llegar a subgrupos
ignorados por la competencia, es una clara identificación de la marca en
comparación con la inserción de un anuncio en prensa, en televisión o en
un paradero, en donde se compite con otros anunciantes.
Es claro que la adaptación del mensaje explicativo en cada caso concreto es
la clave que permite mantener un contacto directo e interactivo con la calle.
o Ambient Marketing
Dentro de la publicidad de guerrilla nace el Ambient Marketing, donde se
toca la fibra sensible y sensitiva del consumidor. Se trata de hacer partícipe
al consumidor, haciendo que crezca en él la sensación de implicación en y
con el producto, servicio o marca, utilizando y transformado elementos del
hábitat donde se vive/consume.10
El Ambient Marketing utiliza el entorno integrándose en el espacio urbano
para difundir su mensaje. No se trata de introducir un elemento publicitario
24 nuevo en el entorno o de montar un evento en la calle ya que eso sería
muy parecido a lo que hace el Street marketing.
A diferencia de esta táctica, el Ambient Marketing toma elementos
cotidianos y los reinventa para darles una finalidad publicitaria. De esta
forma resulta más llamativo, asequible y menos intrusivo que otras formas
de promoción.
Ejemplos claros pueden ser adaptación e elementos como sillas, semáforos,
escaleras, techos y muchos más, en donde el único límite que hay es la
imaginación.
En un país como Colombia este tipo de estrategias pueden llegar a tener un
gran impacto en la población ya que esta no está acostumbrada a que la
25
o Marketing Boca a Boca (WOM – Word of Mouth)
Es una técnica que consiste en pasar información por medios verbales,
especialmente recomendaciones, pero también información de carácter
general, de una manera informal, personal, más que a través de medios de
comunicación, anuncios, publicación organizada o marketing tradicional.11
El boca a boca generalmente se considera una comunicación totalmente
verbal, aunque con el avance de la tecnología elementos en internet como
Facebook, Twitter, blogs, foros o e-mails pueden ser tenidos en cuenta
dentro de esta táctica.
Para poder realizar una campaña de boca a boca es necesario un gran
conocimiento del target: sus hábitos, hobbies, medios de transporte y
comunicación, elementos que conforman su alimentación, y, en general,
todo lo que se puede sacar de una buena investigación de mercados.
Una campaña de boca a boca el mundo puede ser tanto para montar una
marca como para sacarla del mercado. Hace pocos meses la marca GAP fue
víctima de una campaña que realizaron los consumidores que fue
perjudicial para la empresa.
La marca realizó un cambio de imagen pero los consumidores no lo
recibieron con las manos abiertas, ya que pocas horas del lanzamiento de
la nueva imagen la web se llenó con artículos, comentarios, blogs y muchos
11 [En Línea] Véase en http://es.wikipedia.org/wiki/Boca_a_boca/
GAP
http://lilmisshelfer.wordpress.co m/2010/10/22/social-media-
26 medios más criticando la nueva imagen. Tan grande fue el efecto de la
población, que la empresa se vio en la penosa obligación de volver a su
imagen original.
Un caso muy parecido en Colombia puede ser la salida del técnico de la
selección de fútbol de mayores, Hernán “El Bolillo” Gómez, quien después de terminar con una reprochable presentación de la Copa América 2011,
estuvo vinculado en un escándalo de agresión personal y se vio obligado
renunciar al puesto por presión social de la población.
Este es un ejemplo claro pero algo exagerado de cómo funcionan este tipo
de campañas, las cuales, bien orientadas, pueden llegar a traer grande
beneficios.
o Blogvertising
Esta es una táctica que consta del uso de blogs como soporte publicitario,
donde las marcas intentan asociarse con blogs que tengan contenidos que
pueden ser del interés de sus target.
Actualmente este medio es utilizado para crear o modificar opiniones en
donde se establecen tendencias y se crea a un rumor o una bulla de
determinada marca o producto. Es claro que los blogs no reemplazan la
opinión de una profesional pero ciertamente influyen en la decisión de
compra.
La principal característica de un blog es que da la posibilidad de comentar
en el momento, es una opinión
al instante, lo cual es de vital
importancia para el público. Los
blogs tienen grandes ventajas
en lo que concierne a
segmentación, y también se
27 con un presupuesto nulo o muy bajo, que puede generar gran atención en
la web si su contenido está bien orientado.
Los blogs no tienen ningún tipo de limite al momento de decir algo (No
tienen censura), con un espacios de libre expresión y eso es lo que los hace
únicos, puedes decir lo que quiera, cuando quieras y como quieras sin
ningún tipo de restricción.
o Brand Community
Una comunidad de marca es fundamentalmente una estrategia que es
utilizada cuando existe una relación entre la marca y el consumidor, tanto
que se podría decir que es cuando el consumidor ama la marca. Una
comunidad como ésta está caracterizada por compartir gustos, valores,
rituales y tradiciones y una responsabilidad moral por la marca.
El término “Brand Community” fue presentado por Albert Muniz Jr. y Thomas C. O'Guinn en 1995 en la conferencia anual de la Association for
Consumer Research (Asociación para la Investigación del Consumidor) en
Minneapolis.
Hacia el año de 2011 aparece un artículo publicado por el Journal of
Consumer Reserarch (Revista de Investigación del Consumidor) que define
conceptualmente a las comunidades de marca como comunidades que no
tienen límites geográficos, pues lo que las une es una estructura que forma
relaciones entre los admiradores de una marca.12
12(En Línea) Martí., J. Disponible en:
28 Este tipo de estrategias es utilizada por muchas marcas que poseen fanáticos
alrededor del mundo y entre las más nombradas se encuentran Apple Inc.
(Macintosh, iPod, iPhone) en la categoría de tecnología, Ford Bronco, Jeep,
Mini Cooper y los carros Subaru en la categoría de vehículos, y la famosa
comunidad de las motocicletas Harley-Davidson en su categoría.
o Marketing Viral
El marketing viral quizás es uno de los casos más sobresalientes en el
Marketing de Guerrilla en los últimos años, ya que con los avances
tecnológicos, cada vez más personas tienen acceso a internet y por
consiguiente este medio se ha convertido en uno de los más importantes.
La viralidad en internet se puede lograr de muchas maneras y se trata
simplemente de lograr un contenido digital que luego de ser diseñado y
creado por la marca, pase a ser propiedad de la gente, dándole control
total sobre su propagación y administración. Este contenido debe contar
con elementos como la gracia, el ridículo y la sorpresa, ya se real o falsa,
y/o la novedad.
Los canales por los que transitan estos contenidos son al igual que internet,
ilimitados; sin embargo, una encuesta reciente de Jupiter Research
realizada en el 2010 reveló que 25% de las personas consideran que
Facebook es el líder en marketing viral, seguido por Google con 21% y por
YouTube con 14%. De lejos los siguen MySpace, Microsoft y Yahoo, que
sólo son tomadas en cuenta por un 3%.
Actualmente en Colombia, empresas reconocidas como Alpina están
centrando sus esfuerzos en la realización de este tipo de campañas con
marcas como BonYurt y Arequipe, quienes manejan un target relativamente
joven y están creando comerciales para contenido web, los cuales serán
29 YouTube es una red que sirve más de 100
millones de vídeos al día, tiene 20 millones de
usuarios únicos al mes y cada 24 horas se
añaden más de 75.000 nuevos vídeos a su
base de datos.
Cifras todas ellas espectaculares que reflejan la magnitud de un portal que
en los 5 años y medio que lleva en funcionamiento se ha convertido en la
3ª página más visitada del mundo13.
Personajes que se han hechos conocidos por la cantidad de visitas que
reciben sus canales el YouTube es un claro ejemplo, tanto así que hoy en
día gozan de patrocinadores dependiendo del ámbito en que se muevan. En
entretenimiento en general el francés Remi Gaillard14 que se hizo famoso
con publicar videos chistosos en la web, goza de gran popularidad en
Europa por su trabajo, en donde hace hace bromas a todo tipo de
personas, pasando desde personajes hasta miembros de la fuerza pública.
13 (En Línea) Disponible en:
http://www.abadiadigital.com/articulo/los-10-videos-mas-vistos-de-youtube/
14 (En Línea) Remi Gaillard. Disponible en: http://www.youtube.com/user/nqtv?blend=7&ob=5
Mario Kart (Rémi GAILLARD) Recibió más de 42280914
30
Hoy en día esta página los denomina como “Stars Of YouTube”, en donde
también se destacan Christina Grimmie15 que es una joven de 17 años
quien comenzó a publicitar sus videos cantando canciones de sus artistas
favoritos y canciones que sus seguidores le pedían; sus videos han tenido
tantas visitas que hace menos de 3 menes Sony Music lanzo su primer
sencillo llamado “Advice”.
Casos famosos se pueden encontrar dependiendo de los gustos, pasando
desde música y chistes hasta clase de idiomas o viajes, las aplicaciones
para esta herramienta de mercadeo son infinitas pero las marcas tiene que
sabes hacerlo ya que aquí las opciones de encontrar algo mejor que tu
video está a tan solo un clic.
o Coolhunters
Los Coolhunters o cazadores de
tendencias son personas con perfiles y
estilos de vida muy específicos que
trabajan y viven para detectar y vender
estas tendencias, un ejemplo podría en
Colombia Adidas quien actualmente
tiene un contrato con algunos jugadores
de la selección Colombia de mayores
donde lo único que tienen que hacer es
vestir la marca en su vida cotidiana,
caso en el cual profundizaremos más
adelante.
15 Christina Grimmie. Disponible en:
http://www.youtube.com/user/zeldaxlove64?blend=21&ob=5
Presidenet Obama con su Blackberry 8830 World Edition
31 Los Coolhunters son conocidos cotidianamente como los típicos líderes de
opinión que las marcas adquieren para publicitar su marca, son más allá
que simples impulsadores de la marca ya que son escogidos
minuciosamente para que su vida tenga toda relación con la marca a
representar.
Coolhunting es un término en el mundo del marketing y la publicidad, que
se puede traducir como «caza de tendencias». El trabajo se refiere a hacer
predicciones sobre cambios o surgimientos referentes a la cultura del
consumismo y la moda. Esta información ha tenido un gran impacto para
ayudar a empresas a estar preparados para aprovechar tendencias
sociales.16
Este tipo de tácticas son vistas a la ligera por el público, pero lo que no se
dan cuenta es la influencia que tienen esa personas en su target especifico.
Un Coolhunter puede ser un presidente de una república y empresarios de
Wall Street con utilizo la marca Blackberry o una personaje ficción como es
el caso de Aston Martin con James Bond o hasta un simple adolecente
popular en la secundaria y una ama de casa ejemplar como trata la película
The Joneses.
Todas esta personas influyen inconscientemente en la mente den unas
personas específicas para lograr objetivos netamente comerciales que a la
hora de la compra vienen a ser más decisivos que un comercial de TV o un
aviso de prensa.
32
o Product Placement
El Product Placement o emplazamiento de producto es una táctica la cual
consta de introducir o emplazar una marca en un contexto narrativo de una
manera cotidiana, de manera que sea percibida como un elemento más de
la historia; un ejemplo claro seria marcas como Apple o BMW que aparece
en una gran porcentaje de las películas norteamericanas o el famoso caso
colombiano en donde la marca Colombiana Juan Valdez aparece en la
película El todopoderoso.
Este tipo de tácticas se puede usar con películas, telenovelas, videos
musicales, noticieros, radio, entre muchos más; siendo una de las pautas
más lucrativas actualmente tanto para las productores de películas y serios
como para los anunciantes, pues los resultados son tan marcados que ni
siquiera se tiene dudad de su alta efectividad.
Entre los ejemplos a nivel mundial se destacan marcas como Apple ya que
los productos de la empresa tuvieron un papel estelar en el 30% de las
películas más taquilleras de Estados Unidos durante 2010. La compañía de
Cupertino fue, por lo tanto, la reina absoluta del “product placement”
Pruduct Placement Apple – The Killer
http://www.marketingdirecto.com/act
33 durante el pasado año. La segunda plaza fue para Nike, Chevrolet y Ford,
cuyos logos fueron protagonistas en uno de cada cuatro filmes (24%).
El éxito de Apple en el emplazamiento de producto no es nuevo en
absoluto. Según un estudio de Brandchannel.com, entre 2001 y 2010 los
productos de la empresa de la manzana fueron visibles en 112 de 334
éxitos de taquilla. Sólo Ford (144 de 334) ganó a Apple en acciones de
“Product Placement”. 17
17 [En Línea] Disponible en:
35
2.
Mercado, tendencias, gente e internet
2.1 Cambio de consumidor pasivo a completamente activo
La industria publicitaria estadounidense recauda aproximadamente 244 mil
millones de dólares anualmente, pero los resultados que tienen algunas
campañas o estrategias de comunicación no arrojan los resultados esperados
por los clientes. Una de las principales razones es que el consumidor está más
atento y cuenta con más conocimientos sobre los efectos de la publicidad en
su vida.
A finales del 2010, se realizó en Bogotá un encuentro universitario llamado
INTERU en donde el presidente para Colombia de la agencia JWT, Juan Pablo
Rocha, hablaba de la importancia que tiene el consumidor, “pues ahora tiene
la oportunidad de hablar y opinar; ya no solo es un lector de mensajes, sino
un reproductor de los mismos”.
Por otra parte, Al Ries y Laura Ries, en su texto “The fall of advertising and the rise of PR”18 nos habla de un replanteamiento de las bases publicitarias que se están manejando para así conseguir los resultados que los clientes
esperan. En estos últimos tiempos, a todo el mundo le encanta el “apoyo de
terceros” como dice el autor, ya que ahorra tiempo porque en lugar de tener que determinar por sí mismos cual es el mejor producto, los consumidores
pueden aprovechar la experiencia de otras personas. Ya no es necesario
comprar y probar.
Este sería un típico caso de PR (Relaciones Públicas) pero lo que no vemos es
que las personas que nos muestran sus experiencias, inconsciente o
conscientemente, se convierten en Coolhunters cotidianos; líderes de opinión
en nuestras vidas diarias.
18 Ries, A. y Ries, L. (), The fall of advertising and the rise of PR, Estados Unidos, Editorial
36 Generalmente, para crear una marca reconocida entre los consumidores se
necesita paciencia ya que a la gente le lleva cierto tiempo cambiarse de
producto. Aquí es donde entran en juego las Relaciones Públicas. Estas
pueden construir la marca gradualmente con la ayuda de terceros
(Coolhunters y/o Líderes de opinión).
Las relaciones públicas, y elementos de guerrilla como el Product Placement, y
los mismos Coolhunters, han sido las soluciones parciales que han utilizado las
agencias sin darse cuenta que en estos mecanismos puede estar el futuro de
la publicidad.
Es claro que el medio está pasando por un momento de transformación. Al
Ries y Laura Ries dan una visión más crítica, objetiva y amplia del momento
por el que está pasando la publicidad; al enfatizar claramente que la mejor
estrategia para construir una marca es sincronizar la publicidad y las
relaciones públicas con la ayuda de los líderes de opinión de tal manera que
se pueda conseguir mejores resultados, ya que en este mercado tan grande y
competitivo la mejor estrategia es unir fuerzas.
Hoy día, las personas no son ajenas a los efectos de la publicidad y la intentan
rechazar de alguna manera; ya que critican y tienen voz y voto en las
decisiones de una marca. Incluso la industria cinematográfica habla de lo que
hacemos en publicidad y se lo cuenta al público de una manera divertida.
En una pieza cinematográfica del 2006, “The Joneses”, dirigida por Derrick Borte, nos cuenta la historia de una familia que vive el llamado “sueño
americano”, pero lo que en realidad hacen es vender ese estilo de vida con la
37 Cada integrante de esta familia, o equipo de trabajo, tiene productos
específicos que vender, pues obviamente cada cual maneja un target
determinado. El padre de familia, interpretado por David Duchovny,
promociona productos como autos, elementos de jardinería e implementos
para jugar golf; la madre, -Demi Moore-, le corresponden cosméticos, cosas
38 se encarga de mostrar y vender celulares, computadores, patinetas, juegos de
video y todo lo que un adolescente pueda desear; y por último, la joven
adolescente –Amber Heard-, con todas las alternativas que puede necesitar una joven adolescente promedio de los Estados Unidos. Cabe resaltar que el
target nunca sabrá que está siendo víctima de una estrategia de Guerrilla
Marketing.
Sin lugar a dudas es una crítica a la sociedad consumista pero a su vez refleja
una realidad por la que pasa el medio publicitario; en especial el tan
nombrado y necesario mercadeo y por supuesto, la creatividad que debe
tenerse para poder crear una manera de vender, original y auténtica. De otra
parte, la película hizo reflexionar al público sobre la forma cómo están siendo
manipulados para lograr vender productos, posicionar marcas y estilos de
vidas.
El filme nos muestra claramente el medio en el que estamos inmersos, ya la
gente es más consciente de lo que la publicidad hace para conseguir sus
objetivos de mercadeo.
2.2 Presupuestos publicitarios a favor del Guerrilla Marketing
Al hacer un recorrido sobre la vida de la publicidad en distintos ámbitos, nos
damos cuenta cómo ésta ha sufrido una transformación necesaria a lo largo
de los años.
David Parra y Chema Herrera, nos manifiestan en su texto19 la realidad por la
que pasa el medio en nuestro país. La publicidad como todos sabemos, no
solo cuenta con los publicistas sino con los tan necesarios clientes, los dos
cumplen una labor importante en el mercado.
19Herrera, C. y Parra D. (2003), La publicidad no es solo para ricos, Madrid, España, Editorial
39 El tema que nos compete es hacer que la publicidad se convierta en una
buena inversión para las marcas empresa y no en un desembolso en su
presupuesto.
Es interesante ver como los diferentes mecanismos publicitarios que usan las
agencias (televisión, radio, prensa, impresos, etc.,) tienen que estar muy bien
planteados en la intención de determinada marca, para que así no se
conviertan en una utilización de recursos que la marca no necesite y por lo
tanto le impliquen un mayor costo.
Los costos publicitarios han sido un tema muy debatido y los recursos que las
empresas asignan a este tema siempre quedan al descubierto cuando las
ventas no resultan; por tal razón, el mercado ha traído alternativas más
económicas, efectivas y osadas como son las relaciones públicas y estrategias
de publicidad interactiva o Guerrilla Marketing.
La aparición del BTL (Below The Line) en el mundo no es ninguna novedad; el
nombre es lo nuevo ya que este método ha venido siendo utilizado por
muchos años sin tener este subjetivo apellido; eventos y payasos en la calles
son más viejos que la mismos comerciales o la propaganda nazi, pero lo que
se debe denotar es la capacidad que ha tenido el medio para convertirlo en
una de las atracciones del siglo XXI para las empresas tanto de nivel
multinacional como las simples empresas regionales y locales.
La investigación sobre viabilidad de elementos de Guerrilla Marketing en
nuestro mercado colombiano está implícitamente ligada a lo que hablan
Herrera y Parra20, pues no se puede hacer publicidad en los grandes medios
masivos como en la TV o la Radio, con pequeños presupuestos, pero sí se
puede ser muy creativo para crear un gran impacto con la misma cantidad de
dinero.
20 Herrera, C. y Parra D. (2003), La publicidad no es solo para ricos, Madrid, España, Editorial
40 Un ejemplo claro de este tipo de campañas, con poco presupuesto lo
desarrolló la agencia TBWA Colombia en los años de 2006 y 2007: la marca de
preservativos Condones Dúo llega a la agencia con un presupuesto de 50
millones de pesos para realizar una acción publicitaria en donde se hable de
las características de su marca.
Miguel Ángel Moreno, Director Creativo de Grupo de la agencia nos cuenta
que con ese dinero solo podían sacar un par de avisos impresos o pautar un
comercial con cero producción21; por esta razón la agencia decidió realizar una
acción Guerrilla Marketing, utilizando una táctica de Street marketing que
consistió en vestir a 50 personas de espermatozoides los cuales iban hablando
mal de la marca ya que según ellos “la marca no los dejaba trabajar, no los
dejaba procrear” por lo buena que era.
Esta acción fue realizada en la
plaza de Bolívar; al frente del
Ministerio de Protección Social y
en diferentes plazoletas
universitarias. Esto generó
mucho ruido y causó un Free
Press y se consiguió más
resultados que lo que se hubiera
obtenido con una acción ATL
(About The Line) o publicidad convencional de ese presupuesto.
Según Moreno, Colombia es un país que no cuenta con niveles de inversión
tan alta en lo que concierne a producción, por esa razón no se ven las
grandes producciones televisivas; más bien, este país se destaca y es
reconocido con numerosos premios en publicidad por manejar excelentes
campañas BTL (Below The Line) o Guerrilla Marketing, ya que como dice
41
Moreno “tenemos que quemarnos más las neuronas con poca plata”22
y pues
la manera de hacerlo es con Guerrilla Marketing.
Con este tipo de acciones logramos que miles y millones de personas lo vean,
lo comenten en las famosas redes sociales y así nos lleva a generar ruido
mediático lo cual ayuda a la recordación de la marca.
Hacia estos tiempos el mercado tiene la palabra; puede comentar, criticar,
colocar o sacar una marca del mercado cuando lo crea necesario, teniendo en
cuenta su posición geográfica y sociocultural.
2.3 Direcciones que está teniendo la publicidad a nivel global y local
“El mercado y el mundo van cambiando aunque algunos no nos demos
cuenta”. Esta frase puede sonar muy cliché o común, pero la verdad es que las agencias de publicidad no se han dado cuenta de esto para la aplicación de
nuevos mecanismos de comunicación.23
Desde hace varios años se comenta el cambio que deben tomar las agencias
de publicidad, pues ahora ésta ya no se limita a un buen comercial, una cuña
pegajosa o un aviso llamativo. Hoy se habla de la construcción de una
publicidad que tenga implicaciones en la creación de marcas, empaques,
relaciones públicas, servicio al cliente, imagen corporativa, etcétera.
Sergio Zyman y Armin Brott, hablan de un plan integral de comunicación tanto
interno como externo. En su libro “The end of advertising as we know it” nos
mencionan aspectos que la publicidad debe tener en cuenta para funcionar
hoy día. Uno de estos aspectos puede ser el de la creatividad utilizada en
mecanismos no convencionales como el Guerrilla Marketing.
22 [ENTREVISTA] Miguel Ángel Moreno, Director Creativo del Grupo adidas en la agecia TBWA
Colombia
23 Zyman, S. y Brott, A (2002), The end of advertising as we know it, Estados Unidos, Editorial Jhon
42 El tema de la creatividad no es un problema, el problema es cuando no está
dirigida a los consumidores. Es aquí donde se ven las luchas de agencias para
la consecución de premios publicitarios -o más bien-, de premios creativos; ya
que el término publicidad hace alusión a ventas y eso es en lo último que
piensa la publicidad creativa de la que hablan Brott y Zyman.24
La clave es enfocarse en los clientes y ver cómo estos ven la publicidad.
Muchos años atrás, ellos no sabían qué era esto; hoy día los comerciales y la
publicidad en general han sido rechazados y esto es algo que los publicistas
no tienen en cuenta, a veces, cuando de analizar un determinado target se
trata. Por ejemplo, en el caso colombiano se destaca la nueva forma del Canal
Caracol para pautar en medio de los partidos, tanto de la selección Colombia
como del campeonato nacional; interrumpiendo la transmisión y colocando
una pantalla paralela del mismo tamaño del partido. Esta manera de pautar
puede ser interesante ya que le da al anunciante bastante atención por parte
de los televidentes, pero lo que no se dan cuenta es que esa pauta es
demasiado invasiva y no es recibida de buena manera por parte de la
audiencia.
La publicidad siempre ha sido criticada por ser manipuladora e invasiva y con
este ejemplo, tan evidente, no podemos negar que eso sea cierto.
Brott y Zyman nos da la bienvenida a la nueva era de las comunicaciones
publicitarias en donde las agencias y los creativos deben pensar en el público
al que se le va a dar el mensaje. “A veces los problemas más difíciles tienen
las soluciones más sencillas”25 según hablan en su prólogo.
2.4 Nuevas tecnologías como aceleradores del cambio de la pauta tradicional
24 Zyman, S. y Brott, A (2002), The end of advertising as we know it, Estados Unidos, Editorial Jhon
Wiley & Sons.
25 Zyman, S. y Brott, A (2002), The end of advertising as we know it, Estados Unidos, Editorial Jhon
43 No es un secreto que los avances tecnológicos logran que la pauta evolucione
a pasos agigantados. Un claro ejemplo es la nueva forma de ver televisión en
el mundo y específicamente en un país no desarrollado como Colombia.
Empresas como DIRECTV y Telmex son los principales operadores de
televisión por cable en nuestro país.
DIRECTV, desde hace muchos años, creó
un sistema en el que se podía grabar los
programas de televisión y verlos después;
esto daba la oportunidad de no perderse
los programas preferidos o de interés. El
usuario escoge lo que se quiere guardar,
sin necesidad de estar en casa o de tener
la TV encendida. La caja codificadora hará
automáticamente.
Este avance tecnológico es muy bueno desde muchos puntos de vista, pero
para el medio publicitario no lo es, ya que la tendencia de las personas que
usan esta herramienta es saltarse los comerciales y ver solamente lo que les
interesa. Debido a esto, nació la preocupación por la pauta de comerciales de
televisión; de si están siendo vistos y si están cumpliendo su objetivo.
Hoy día, el 80% de los hogares colombianos tienen televisión por cable,26
según Portafolio, Colombia ha sido uno de los países que ha tenido mayor
creciendo del sector en Latinoamérica.
No es descabellado deducir que no pasara mucho tiempo para que un gran
porcentaje de la población colombiana grabe y se salte los comerciales de TV.
No es un secreto que los comerciales no son los preferidos para ver en
ninguna parte del mundo a menos que sean los del Super Bowl en los Estados
44 Unidos. Si nos preguntamos ¿Cuál es la peor parte de ver la televisión? En
definitiva responderíamos al unísono, publicidad.
Ante esta nueva forma de ver TV, no es difícil concluir que los comerciales
televisivos dejarán de ser tan efectivos para algunas empresas, porque las
personas verán sus programas favoritos sin necesidad de ver la pauta. La
única manera de mostrar dichos productos es hacer Product Placement
(Emplazamiento de producto) en los diferentes contenidos, pasando desde
películas, noticieros, novelas, series; programas infantiles, videoclips y realitys.
2.5 Internet y su importancia en la globalización, desde una mirada
publicitaria
La influencia que tiene internet sobre nuestra sociedad es inigualable; no es ni
siquiera comparable con la inserción de la televisión en la vida de las personas,
ya que en esta época es mucho más fácil acceder a internet de lo que era tener
un televisor (y televisión), en los años 60.
En el mundo de la “Social Media” se está viendo un fenómeno interesante, pues estrategias de Guerrilla Marketing se están basando en colocar las piezas en la
web para así colarse entre los vídeos más vistos de YouTube27.
Páginas como Youtube han sido una herramienta que literalmente la publicidad
se encontró en el camino. Actualmente los canales de video como YouTube,
vimeo, dailymotion, Tu.tv o redes sociales como Facebook parecen influir más
en determinados targets, que los mismos comerciales o avisos en la calles.
Tener perfil en Facebook, en estos momentos es algo “necesario”, por la cantidad de personas e información que al día circulan allí. En este contexto,
radica la importancia de las redes sociales para las marcas como opción de
comunicación, desafortunadamente, se desaprovecha la herramienta y algunas
empresas con perfil en Facebook se dedican a ‘coleccionar’ fans.
27 [En Línea] Disponible en: Cristina Torres;
45
Un ejemplo, es una empresa ganadera llamada Hacienda Villa Chola28 ubicada
en municipio de San Ángel al norte del Magdalena. Dicha empresa quería estar
en las redes sociales tanto en Facebook como en Twitter. Para el caso de
Facebook, tiene cierta utilidad porque se puede subir imágenes, agregar
comentarios en el muro o noticias sobre la hacienda; e incluso, puede crearse
una pequeña base de datos informal con las personas que visitan el grupo.
Respecto a Twitter, considero innecesario el uso de dicha herramienta para la
hacienda. La razón es que el formato de escritura limitado –de 140 caracteres-
requiere que constantemente se dé información y se actualice. La hacienda no
es capaz de generar una cantidad de información considerable para crear algún
tipo de impacto en la red. En consecuencia, la cantidad de tweets29 -o
mensajes-, resultarían ineficientes y al no generar contenido, sería como una
cuenta anónima. Distintos son los casos del periódico El Heraldo y de La
Olímpica que constantemente suben información de manera rápida e inmediata.
En consecuencia, las redes sociales deben saber usarse así como cualquier otro
medio publicitario. No es abrir por abrir perfil en Facebook es pensar en las
necesidades que requieren las empresas y las marcas.
Entre las muchas tendencias que existen en la red, se destaca una en especial;
la de como los consumidores han empezado a organizarse para intercambiar
información acerca de las marcas. Por esta razón debemos ser parte de ese
grupo “global” que opina y crea contenido de calidad en la web.
2.6 Tendencias del mercado
La publicidad y su creatividad siempre han sido tema de controversias en el
mundo de las comunicaciones, pues muchas agencias se preocupan más por
ganar premios creativos que por hacer publicidad que realmente sea eficaz y
eficiente para el cliente.
28[En Línea] Disponible en: Grupo en Facebook:
http://www.facebook.com/group.php?gid=108108561508&v=info
46 Valdría la pena preguntarse cuántas de las piezas ganadoras de premios en
diferentes festivales internacionales han sido vistas masivamente y han
llegado a los consumidores y cuántas son ‘truchos’ que, sin demeritar el trabajo creativo que conllevan, se convierten en los falsos positivos de los
festivales de publicidad.30
Este fenómeno podría explicarse por la queja, casi generalizada, de los
creativos sobre el rol dominante de los anunciantes en el manejo de la
publicidad dirigida al consumidor; aun así, la idea de atribuir toda la
responsabilidad al cliente equivale a exonerar al publicista de su
responsabilidad al asumir el reto de ser asesor y recomendar soluciones
creativas.
El trabajo del publicista debe ser comprometido con la marca y no con los
premios. Una idea no funciona bien si no tiene un buen manejo estratégico.
La creatividad en las agencias es un aspecto controversial, pues en varias
ocasiones dejan la estrategia un lado. Así lo establece la un texto publicado
por la Revista P&M, en el cual, nos muestra lo que el presidente de Young &
Rubicam, David Sable, dice al respecto:
“…uno tiene que hacer buenas cosas, creativas… y no cualquiera
puede hacer cosas creativas; que uno gane más leones que el año
pasado, por ejemplo, quiere decir que estamos haciendo mejores
cosas. Sin duda, estamos siendo más creativos. Nosotros tenemos
un concurso interno que da unos premios, el tema es que algunas de
esas cosas se las vendemos a los clientes y otras cosas son truchos,
pero lo que importa porque yo quiero que la gente produzca cosas
creativas”. 31
Este texto nos muestra cómo la publicidad tiene diferentes mecanismos para
lograr el éxito; no tocan específicamente el Guerrilla Marketing, que es el
47 tema que nos interesa, pero sí nos muestra cómo dicha creatividad puede ser
usada para lograr objetivos claros de comunicación.
La creatividad puede estar, totalmente, ligada a la estrategia. Muchas marcas
lo han demostrado y consiguen sus objetivos de mercadeo planteados. Un
ejemplo claro es la campaña más famosa del 2010 en nuestro país: el famoso
personaje del ‘Corresponsal’ –Ricardo Jorge- de Davivienda, posicionándose en la mente de los colombianos.
“El corresponsal” como es
conocida la campaña, fue emitida
durante el mundial de fútbol de
Sudáfrica y fue tanta la acogida
del personaje, que era común
escucharle a las personas decir – con su particular acento-, “Así es
Ricardo Jorge”.
Sólo por mencionar algunos números, en Facebook la campaña supera los 60
mil seguidores32, una cifra nada despreciable. Sin duda, un éxito de Leo
Burnett y Davivienda.
Un aspecto interesante de resaltar, es que la campaña fue emitida por
televisión nacional –estrategia típica ATL (Above The line) o publicidad en medios convencionales-. A pesar de esto y ante el ‘fervor’ que generó la campaña, la reacción que tuvo el público hizo que se convirtiera, casi, en
parte de la jerga nacional y para esa época todo el país comentaba de
“Ricardo Jorge” en Facebook, Twitter y demás redes sociales o en chistes y
frases vía BlackBerry Messenger y WhatsApp Messenger. Tales contenidos
fueron creados por los creativos de la marca para conseguir un mejor
resultado.
32 [En Línea] Revista P&M. Disponible en:
48 En el Mundial de Sudáfrica 2010, la estrella fue el famoso
“corresponsal” torpe e ignorante que siempre estaba “en el lugar
equivocado”. El grupo creativo de la agencia encabezado por Mauricio
Sarmiento y Fernando Hernández, ideó la campaña pensando en conectarse
con la gente por medio del humor y la cultura futbolera. El resultado fue
demoledor, haciendo uso de los medios masivos y las redes sociales, el torpe
corresponsal se convirtió en el hit de la temporada. Un golazo olímpico de Leo
Burnett y Davivienda.33
La relación entre Davivienda y Leo Burnett es de vieja data y el concepto:
“Estar en el lugar equivocado” sin duda ha sido la columna vertebral de este
feliz matrimonio. El famoso slogan nació en un mundial de futbol, y cada
cuatro años, los colombianos estamos habituados a ver campañas
entretenidas de la marca creadas por la agencia.
En conclusión, este es un excelente ejemplo de cómo la creatividad y la
estrategia son totalmente compatibles para campañas exitosas en Colombia;
sin duda fue un trabajo estratégico que la agencia ha logrado para que
mantenga con posicionamiento de uno de los bancos con mayor recordación
del país.
33[En línea] Revista P&M; Disponible en:
50
3.
Análisis de ccasos
3.1 Coolhunters
Coolhunting, es un término que se conoce desde principios de los años 90
refiriéndose a un específico tipo de profesionales del mercadeo. Su trabajo
consistía en realizar observaciones y predicciones de los cambios que van
teniendo las tendencias culturales que puedan servir para el estudio y
desarrollo en las diferentes herramientas del marketing34.
Nancy White, en la revista “Harper´s Bazaar”35, dice que los Coolhunters generalmente operan en el mundo de la moda y el diseño; hoy en día esta
herramienta trasciende a las áreas de la tecnología, culturales y muchas más.
En países como Estados Unidos existen “Coolhunting Firms”, agencias de publicidad especializadas en la investigación de mercados con este tipo de
herramientas; se concentran en desarrollar reportes detallados que provienen
de la investigación que se le hacen a las culturas jóvenes, para así crear
predicciones que puedan ser útiles a diferentes marcas. .
Los resultados que nos dan este tipo de investigación son de gran importancia
ya que como todos sabemos la meta de muchas empresas es adelantarse a la
competencia y que mejor manera de hacerlo que prediciendo las tendencias del
mercado.
El éxito de este tipo de investigaciones es la detección de valores sociales, lo
suficientemente relevantes para convertirse a corto plazo en tendencias. Para
lograrlo se necesita de los cazadores de tendencias o los Coolhunters. Al ser
parte de la sociedad adquiere, naturalmente, un relevancia primaria, pero la
observación no invasiva de una comunidad específica es solo una de las partes
del proceso, pues el coolhunting precisa también de otras fuentes para detectar
tendencias emergentes.
