LA RESPONSABILIDAD ÉTICA EN LAS CAMPAÑAS DE MERCADEO Y PUBLICIDAD EN MÉXICO. REFLEXION DESDE LA EDUCACIÒN PARA EL
CONSUMO
Elaborado por: Brayan Leonardo Vela Buitrago
Resumen
Es importante comprender que la publicidad ha venido siendo uno de los fenómenos socioculturales más influyentes en lo que ha sido el devenir de este siglo XXI, comunicando y transmitiendo de manera activa lo que los consumidores desean y anhelan a través de las marcas y los servicios más representativos. Con base en esto, México es uno de los países con más influencia consumista proveniente de la americanización del consumo, la influencia hollywoodense y todo lo que representa Norteamérica, por el mismo hecho de su cercanía. Alrededor de ello son cientos de campañas publicitarias las que pregonan deseos, anhelos, fantasías, necesidades y aspiraciones en el consumidor mexicano; sin embargo, en torno a ello dia a dia ha venido creciendo cierto nivel de desconfianza, ya que publicista y anunciantes en su afán de lograr sus metas, desarrollan campañas engañosas y perversas, que atentan con la integralidad del consumidor. Por lo anterior el objetivo principal de este ensayo gira en torno a la reflexión del papel ético que debe cumplir la publicidad y el mercadeo frente al diseño y lanzamiento de las campañas y anuncios desde una óptica de la responsabilidad y educación para el consumo.
Palabras claves: Ética, campañas publicitarias, mercadeo, educación, consumo, México
Actualmente observamos diferentes factores influyentes en la cotidianidad mexicana, uno de ellos está asociado con el consumismo, ya que debido a la lógica del sistema capitalista, la publicidad y el mercadeo han venido desarrollando estrategias promoviendo el consumo de productos o servicios, en muchas ocasiones con grandes cuestionamientos. Al respecto las diversas campañas de mercadeo y publicidad son de carácter masivo en donde uno de los principales objetivos es involucrar al mayor público posible, para influenciar tanto de manera positiva o negativa la compra y el consumo, en la mayoría de las veces de manera impulsiva e irracional.
plantean estos interrogantes surge la pregunta principal de este ensayo frente a ¿cuál es la responsabilidad etica de las campañas publicitarias y de mercadeo en México? Esta pregunta conduce al objetivo principal de este ensayo en torno a reflexionar sobre el papel ético que debe cumplir la publicidad y el mercadeo frente al diseño y lanzamiento de las campañas y anuncios desde una óptica de la responsabilidad y educación para el consumo.
Pero hoy en día nos enfrentamos en todo momento a una lucha constante de diferentes marcas que buscan llamar la atención y crear la mayor persuasión posible en donde algunas utilizan estrategias que sobrepasan los límites de nuestra ética y moral para conseguir su objetivo, nos vemos expuestos a que alimente nuestro instinto salvaje de consumo desmedido y poco racional aumentado nuestros egos y sobre pasando nuestros principios, fomentando un consumo irracional e innecesaria ,afectando e influyendo principalmente a nuestro público infantil formándolo de manera errónea.
Hoy en día observamos que la sociedad mexicana está muy influenciada por la lógica del consumismo en la que consiste en la compra y acumulación de productos y servicios considerados no esenciales e innecesarios, es allí donde predomina su influencia en la sociedad mexicana en donde por medio del consumo se crea una identidad social en cada individuo, ya que la clase de consumo puede definir el estrato social, la cultura, las tendencias, los gustos y preferencias de cada persona, teniendo en cuenta que el acto de consumir es algo social y psicológico y se basa en la creación de relaciones sociales con cosas materiales suple la necesidad de pertenecer e identificarse a un grupo social.es allí donde se influye la importancia del consumo en una sociedad como la de México.
¿Pero cuál es el factor clave que desata el proceso que nos influencia a la compra y acumulación excesiva de productos o servicios no esenciales e innecesarios?,¿ cuál es el medio por el cual las grandes marcas nos persuaden para adquirir un producto o un servicio? Claro está que es por medio de la publicidad que las grandes marcas se comunican con los consumidores con el motivo de persuadir y vender, al respecto de acuerdo con O’guinn & Semenik (1999), definen publicidad como un esfuerzo pagado, transmitido por medios masivos de información con el objetivo de persuadir. Es por esto que la publicidad tiene un papel primordial en la educación para el consumo ya que por medio de ella se influye y promueve el consumo y es el medio por el cual también se puede promover la educación hacia el mismo consumo de manera mucho más responsable y consciente.
tecnológicos se hicieron más evidentes las necesidades de las marcas para crear formas de comunicación para sus consumidores y empezó a evolucionar la publicidad. Más adelante en los 90’s la publicidad en México y el mundo se empezó a globalizar gracias a la diversificación de pequeñas agencias de publicidad que competían por el posicionamiento de un mercado (Fernández, 2017).
En línea con lo anterior el estudio de Pérez y Sánchez (2012) demuestra que México tiene una gran tradición publicitaria ya que desde sus inicios siempre ha estado a la vanguardia de las estrategias publicitarias emergentes, ya que la forma de dirigirse y comunicarse con los consumidores cambia todos los días y más actualmente por medio de la evolución de las tecnologías se refleja los cambios en la publicidad.
A partir de estos cambios Qualman (2011) proyecta que en América Latina se estima que el gasto publicitario superará los 50 mil millones de dólares siendo Brasil el país con mayor gasto publicitario seguido de Argentina y México. De acuerdo con el estudio de inversión en comunicación en internet desarrollado por IAB (2016) Interactive Advertising Bureau, la inversión publicitaria digital en México creció 28% superando los 19 mil millones de pesos, esto evidencia que las nuevas tendencias de publicidad se están enfocando en las plataformas digitales las cuales toman fuerza y se posicionan como el canal más adecuado para la publicidad de las marcas y también para la formación de una educación para el consumo sostenible.
En los últimos 10 años en México se ha venido evidenciando el crecimiento en la publicidad en los siguientes aspectos: en el pasado el objetivo era que nuestro producto o servicio apareciera en todos los medios publicitarios sin hacer ninguna clase de segmentación, sin embargo hoy en día se utilizan estrategias que permitan conocer segmentar a los consumidores ideales para dichos productos o servicios, así mismo otra forma en la que el mercadeo y publicidad en México han crecido es en el cambio de sistema de recolección de datos en donde en el pasado se encontraban ejércitos de encuestadores en las calles, realizando llamadas telefónicas con el fin de obtener información sobre las tendencias del mercado, pero hoy en día mediante el estudio de los usuarios en la red, de lo que dicen y comparten en internet en la diferentes redes sociales se generan estrategias a menor costo, esto con el fin de obtener análisis mucho más descriptivos de blogs de opinión acerca de un producto o un servicio.
En palabras de Ramírez (2016) “Las nuevas tecnologías no solo han revolucionado el sector del entretenimiento y los medios de comunicación, sino que también han marcado un antes y un después en la economía global. Los nuevos consumidores y la sociedad en su conjunto, demandan nuevas soluciones a las compañías y se muestran mucho más críticos con los servicios o productos ofertados. Entender este entorno no solo ayudara a posicionar a las marcas, sino que podrá colocarlas a quienes entiendan y aprovechen estos avances en la mente del consumidor. Sin duda en este proceso la publicidad en internet contribuirá favorablemente para lograr el éxito” (p.30) .Dicho lo anterior cuando la publicidad entienda el entorno en el que se encuentra su consumidor y las nuevas soluciones que este demanda puede tener mucha más efectividad para la ejecución de sus estrategias y esto le brindara información clave de cómo podemos acercarnos para educar y formar a nuestro consumidor. La publicidad mexicana está cargada hoy por hoy de anuncios donde se expone cada vez más a menores de edad en productos como cigarrillos o bebidas alcohólicas, sin ningún control al respecto; por otra parte es bastante sexista y hostil al mostrar mujeres voluptuosas o en labores bastantes estigmatizadas para el género femenino ( familia, hogar, aseo). En ese sentido el estudio de Velandia & Rozo (2009) se detecta una mayor tendencia al uso de una representación femenina en la publicidad asociada con la promoción de productos para el cuerpo y de uso doméstico (baño, cocina, etc.), en ese sentido se muestra una imagen estereotipada, ya que en el caso de los hombres, productos financieros y empresariales, automóviles y telecomunicaciones los porcentajes de aparición de mujeres está muy por debajo de la media (Royo-Vela, cols., 2008, citado por Velandia & Rozo, 2009). Desde sus inicios la publicidad ha optado en su mayoría por utilizar el estereotipo femenino en sus campañas de mercado y publicidad usando a la mujer como objeto de deseo para captar la atención del público, debido a la capacidad de impacto y erotismo que puede transmitir el prototipo femenino, en donde impacta no solo al público masculino jugando con sus deseos, sueños y satisfacciones sino que también logra captar la atención del público femenino jugando con sus deseos y aspiraciones de un estereotipo femenino ideal, es allí donde el uso de mujeres en la publicidad tiene mayor preferencia.
Al respecto de lo revisado anteriormente, queda en entredicho el papel de la ética y la moral en la publicidad, en ese sentido Bauman (2010) en su libro sobre “mundo consumo” hace un cuestionamiento importante acerca de si ¿es posible la ética en este mundo globalizado de consumidores?. En ese sentido refiere el autor que en un mundo donde rige el principio de placer casi sin ataduras, reintroducir la ética es una necesidad imperiosa: “poblar el mundo con personas que se interesen por los demás no figura en el mapa de la utopía consumista” (p. 23). Con base en lo anterior Cuando se habla de ética y moral en cuanto a la responsabilidad que tienen los mismos anunciantes, las mismas agencias de publicidad es importante reflexionar sobre la responsabilidad social que manejan de cara al consumidor, al cliente, al medio ambiente, ya que por ejemplo algunos productos dicen ser ecoamigables con el medio ambiente y en realidad no son más que la fachada para seguir generando utilidades, engañando al consumidor, ya que si bien hoy en día dentro de las tendencias de consumo están tornando un camino mucho más sostenible, la realidad es que aun no se han generando los mecanismos para educar al consumidor.
Al respecto de lo anterior diría nuevamente Bauman (2004, citado por Pulido y Colin, 2007) Los sufrimientos más comunes en la cultura actual suelen producirse a causa del exceso de posibilidades más que por el exceso de prohibiciones. En ese sentido la publicidad y con ella todo lo que profesa es fuente importante de esto, lo anterior conlleva a que hoy en día más que hablar de responsabilidad ética y moral, se hable de autorrealización y cálculos de riesgos, donde la emocionalidad influida por el querer tener ser superpone por encima de todo.
En línea con esto, actualmente México cuenta con organismos que regulan la publicidad especialmente enfocados a la autorregulación, ética publicitaria y a cuidar que no se induzca a un error o confusión al consumidor y sobre todo verificar que la publicidad no sea engañosa organismos como en el caso del Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria CONAR A.C., organismo autónomo de la iniciativa privada, creado en México hace 17 años por anunciantes, agencias de publicidad y/o comunicación, con el fin de fungir como conciliador en controversias de índole publicitario, dictando resoluciones basadas en un Código de Ética Publicitario.”(CONAR, 2017).
y mercadeo fomentar valores, criterio y autoestima en los consumidores, no solo mexicano, sino a nivel general.
Referencias
Fernández, M. (2014). Reconfiguración de la Industria Publicitaria en México ante el impacto de internet y de los medios digitales. Tesis Doctoral no publicada, Universidad Anáhuac México-Norte, México
O’Guinn, T & Semenik, R (1999). Publicidad. México: Thomson Editores
Pérez-Latre, F. y Sánchez, A. (2012). Innovación en los medios. La ruta del cambio. Navarra: Institute for Media Entertainment-Universidad de Navarra-Carat
Qualman, E. (2011). Socialnomics. Cómo transforman los medios sociales el modo en que vivimos y hacemos negocios . México: Patria Editorial
Fernandez, L (2017). Industria publicitaria y publicidad digital en México. Prisma Social. Recuperado de: http://www.redalyc.org/html/3537/353749552013/
Pulin, G y Colin, G (2007). Sociedad de consume y cultura consumista en Zygmun Bauman. Recuperado de: http://www.scielo.org.mx/pdf/argu/v20n55/v20n55a8.pdf
Bauman, Z (2010). Mundo consumo. Ética del individuo en la aldea global. Barcelona: Editorial Paidós
Velandia-Morales, A., & Rozo, J. (2009). Estereotipos de género, sexismo y su relación con la psicología del consumidor. Psichologia: Avances de la Disciplina, 3(1), 17-34.
Royo-Vela, M., Aldas-Manzano, J., Küster, I., & Vila, N. (2008). Adaptation of marketing activities to cultural and social context: Gender role portrayals and sexism in Spain commercials. Sex Roles, 58(5-6), 379-390.
Glick, P., & Fiske, S. (2001). Ambivalent sexism. En M. P. Zanna (Ed.), Advances in experimental social psychology (Vol. 33, pp. 115-188). Thousand Oaks, CA: Academic Press.
