COLOMBIA Y LOS PROCESOS DE INTEGRACIÓN ECONÓMICA.pdf

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8a. edición

marketing

internacional

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Michael R.

Czinkota

Ilkka A.

Ronkainen

Georgetown University

Traducción

Erika M. Jasso Hernán D'Borneville

Traductora profesional

Revisión técnica Ma. Estela Tena Loeza

Departamento de Mercadotecnia Tecnológico de Monterrey Campus Ciudad de México

Australia • Brasil • Corea • España • Estados Unidos • Japón • México • Reino Unido • Singapur

8a. edición

marketing

internacional

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Michael R. Czinkota e Ilkka A. Ronkainen

Presidente de Cengage Learning Latinoamérica:

Javier Arellano Gutiérrez

Director general México y Centroamérica:

Héctor Enrique Galindo Iturribarría

Director editorial Latinoamérica: José Tomás Pérez Bonilla

Editor senior: Javier Reyes Martínez

Director de producción: Raúl D. Zendejas Espejel

Editora de producción: Abril Vega Orozco

Diseño de portada:

Grupo Insigne OTA S. A. de C. V.

Composición tipográﬁ ca: FotoGraﬁ c

de C.V., una Compañía de Cengage Learning, Inc. Corporativo Santa Fe

Av. Santa Fe, núm. 505, piso 12 Col. Cruz Manca, Santa Fe C.P. 05349, México, D.F.

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DERECHOS RESERVADOS. Ninguna parte de este trabajo amparado por la Ley Federal del Derecho de Autor, podrá ser reproducida, transmitida, almacenada o utilizada en cualquier forma o por cualquier medio, ya sea gráﬁ co, electrónico o mecánico, incluyendo, pero sin limitarse a lo siguiente: fotocopiado, reproducción, escaneo, digitalización, grabación en audio, distribución en Internet, distribución en redes de información o almacenamiento y recopilación en sistemas de información a excepción de lo permitido en el Capítulo III, Artículo 27 de la Ley Federal del Derecho de Autor, sin el consentimiento por escrito de la Editorial.

Traducido del libro

Datos para catalogación bibliográﬁ ca: Czinkota, Michael R. e Ilkka A. Ronkainen

Marketing internacional, 8a. edición. ISBN-13: 978-607-481-474-3 ISBN-10: 607-481-474-0

Visite nuestro sitio web en: http://latinoamerica.cengage.com

Impreso en México 1 2 3 4 5 6 7 11 10 09 08

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Para Ilona y Margaret Victoria-Michael R. Czinkota

Para Susan, Sanna y Alex-Ilkka A. Ronkainen

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¡

Gracias por leer nuestro libro! La práctica del marketing internacional y escribir un texto sobre el tema tienen mucho en común. Nuestra intención ha sido deleitar al cliente, lo cual supone un gran esfuerzo; la competencia es dura, pero triunfar es divertido. Por lo tanto, le presenta-mos con gran placer la octava edición de Marketing Internacional, en la que hemos realizado importantes revisiones, pero nuestra meta continúa siendo la relevancia y excelencia del contenido, combinado con la facilidad de lectura. Gran parte del contenido ha sido modernizado, el cual ahora está conformado por 18 capítulos. Hicimos todo esto para equilibrar la carga de trabajo para el lector, sin menoscabar la calidad. Se han combinado temas, eliminado redundancias y reducido el contenido. El resultado es un libro más breve, preciso y de mejor calidad.

Ahora nos centramos en análisis profundos de temas como la globalización, el terrorismo y la ayuda internacional. Ofrecemos un panorama más amplio acerca de las implicaciones de la orienta-ción de un mercado y se enfatizan los problemas éticos. Analizamos los defectos que se presentan en la transparencia corporativa y la veracidad directiva. También se ofrece un análisis mucho más profundo de los datos. Por ejemplo, además de analizar las principales regiones económicas se pre-sentan puntos de comparación con China, Austria, Kenia y Brasil. En general, admitimos sin temor a equivocarnos que esta octava edición es la mejor hasta ahora.

He aquí las principales características que hacen extraordinario este libro.

• Cubrimos el espectro total del marketing internacional, desde las operaciones de las empresas incipien-tes hasta la formación de alianzas virtuales. Se ofrece un análisis detallado de las operaciones de las cor-poraciones multinacionales, pero también nos centramos en las actividades de las empresas pequeñas y medianas, que se están convirtiendo en participantes cruciales en el mercado internacional y que en un futuro serán los empleadores de muchos estudiantes.

• Proporcionamos un análisis práctico de la interacción creciente entre el gobierno y los negocios. De-bido a que hemos prestado nuestros servicios en puestos gubernamentales y asesorado a organizacio-nes internacionales, sabemos qué función pueden desempeñar las consideracioorganizacio-nes gubernamentales en el ámbito de la empresa o mercadólogo internacional. Esta orientación en las políticas mejora en gran medida la importancia gerencial del libro.

• Se da cobertura tanto a la teoría como a la práctica del marketing internacional. Con base en registros de investigaciones personales y en la experiencia de negocios, podemos ofrecer una perspectiva mundial de cómo se están ajustando las corporaciones a las realidades contemporáneas del mercado.

• Reconocemos y damos ejemplos claros de la forma en que el mundo ha cambiado en áreas como el terrorismo, la hostilidad y la desconﬁ anza. Estudiamos las repercusiones que han tenido estos cambios en la administración de personal, las políticas de contratación, la seguridad de los embarques, la admi-nistración de inventarios y la utilización de puertos, desde el punto de vista del marketing. No obstante, también basamos nuestro trabajo en las corporaciones para encontrar nuevas formas de colaboración y de conformación de redes sin comprometer la seguridad o la certidumbre.

• Se abordan cuestiones referentes a los mercados emergentes y en vías de desarrollo. Presentamos el problema de los mercados marginados, con una población de cuatro mil millones, y también sugerimos formas en que estas personas y países pueden aumentar su participación en las actividades de marke-ting.

• El marketing internacional se estudia desde una perspectiva verdaderamente global. Mediante el análisis, confrontación y consideración de la existencia de diferentes entornos, expectativas y condiciones de mercado, destacamos la necesidad que hay de conciencia, sensibilidad y adaptación.

• Integramos la inﬂ uencia que ejercen el comercio electrónico e Internet en la empresa o mercadólogo internacional. Analizamos los cambios revolucionarios en la comunicación entre empresas, clientes y proveedores, y se presentan sus consecuencias para la investigación de mercados internacional y el ingreso al mercado.

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Prefacio

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Apoyo personal

Lo más importante de todo es que de forma personal respaldamos nuestro producto y haremos nues-tro mayor esfuerzo para lograr su satisfacción. Si tuviera alguna pregunta o comentario acerca de este libro puede contactarnos, hablar con nosotros y recibir nuestros comentarios.

Michael R. Czinkota Ilkka A. Ronkainen

(202) 687-4204 (202) 687-3788

[email protected] [email protected]

Organización

Este libro está diseñado principalmente para el estudiante universitario avanzado, con una exposición previa al área de marketing. Debido a su cobertura detallada, también representa un excelente desafío para la enseñanza de egresados universitarios y ejecutivos.

La obra se divide en cuatro partes. Primero se describen los conceptos centrales del marketing inter-nacional y se analizan las fuerzas del entorno que la empresa interinter-nacional tendrá que considerar. La segunda parte se enfoca en el ingreso al mercado internacional y su desarrollo. Cubrimos temas como planeación estratégica para la internacionalización, organización para la implementación, preparación por medio de la investigación y la ejecución del ingreso. La parte tres se enfoca en los elementos de la mezcla de marketing que son los más importantes para las empresas que se encuentran en el nivel ini-cial de experiencia internacional. La parte cuatro analiza las cuestiones más relevantes de la gerencia de marketing y tiene el ﬁ n de ampliar las operaciones globales de las corporaciones multinacionales. Concluimos con un apéndice acerca de las oportunidades internacionales de empleo.

Tanto profesores como estudiantes pueden trabajar de dos maneras diferentes con el libro. Una alternativa es cubrir el material de manera secuencial, desde el esfuerzo internacional inicial hasta las actividades multinacionales. De esta forma los aspectos del marketing, como la distribución, la promoción y la ﬁ jación de precios se estudian en el orden en que son más relevantes para el nivel de experiencia particular dentro de la empresa. Otro método sería utilizar el libro de forma paralela, es decir, combinar los capítulos comparables de las partes dos, tres y cuatro. Así el enfoque funcional hacia el marketing internacional puede recibir un énfasis mayor.

Características principales

La octava edición reﬂ eja la naturaleza altamente dinámica del mercado internacional. Ofrece una pers-pectiva acerca de la transición del mercado al espacio del mercado, y el impacto que esta revolución ha tenido sobre las empresas o mercadólogos internacionales en términos de su extensión, investi-gación y competencia. Los breves apartados titulados El mercado internacional reﬂ ejan las prácticas corporativas más modernas. Hemos incluido vínculos a los sitios web de las empresas, fuentes de datos, organizaciones gubernamentales e internacionales y a monitores de cuestiones de marketing internacional.

Hemos puesto un profundo interés en cuestiones del entorno físico y la geografía. Los mapas actualizados ofrecen un contexto de los datos sociales y económicos. El apéndice aborda de forma directa la relación entre la geografía y el marketing internacional. Los nuevos componentes del libro, los mercados y varios casos se enfocan, de manera especíﬁ ca, en el entorno, oportunidades, desafíos y ambigüedades que esperan a las empresas o mercadólogos internacionales.

Esta edición concede mayor atención a las economías en vías de desarrollo y a las que están en transición. En la parte uno se analizan organizaciones internacionales como el Banco Mundial, la Organización Mundial del Comercio, el Fondo Monetario Internacional y las Naciones Unidas, junto con el debate público que rodea a dichas instituciones. En particular, nos enfocamos en la función en constante evolución de la Organización Mundial de Comercio y el esfuerzo por llevar a buen tér-mino la Ronda de Doha. En un caso posterior del libro se destacan las controversias que circundan el Programa de las Naciones Unidas de Petróleo por Alimentos. Hemos aumentado el análisis de la ética y la ciudadanía corporativa en esta sección y fortalecido el estudio de los derechos de propiedad intelectual.

Se amplía el análisis de los mercados emergentes al abordar de manera sistemática la cuestión que plantean las negociaciones con los mercados que están en la base de la pirámide de ingresos. Nuestra sección revisada acerca de la estrategia ahora está vinculada, de forma directa, con cuestio-nes relativas a la organización, implementación e investigación. Hemos reformulado por completo el

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capítulo sobre ingreso y expansión de los mercados para incluir una variedad más grande de formas en las cuales las empresas se globalizan. Todas estas estrategias ahora están integradas en un capítulo, organizado en torno de nuestro modelo de proceso de internacionalización.

Los análisis acerca de la mezcla de marketing ahora incluyen las nuevas tecnologías y su impacto. Por ejemplo, se presenta el efecto de los medios generados por los consumidores (como los blogs, o las bitácoras electrónicas) y las nuevas oportunidades que presentan los m-payments (pagos-m) por medio de dispositivos móviles. Se ofrecen secciones especíﬁ cas que abordan el tema del outsourcing

en el que participan socios en la investigación y diseño, el efecto del terrorismo en el transporte inter-nacional y la reconﬁ guración de servicios en Internet. También se renovó el enfoque acerca de cómo las empresas locales se pueden defender en contra de los jugadores globales y ganar, y se destaca el patrocinio en el marketing de emboscada. El apéndice ﬁ nal acerca de las oportunidades de empleo internacional ayuda al lector a prepararse para los pasos de implementación venideros.

Instrumentos de aprendizaje innovadores

Realismo contemporáneo

Cada capítulo ofrece tres recuadros de El mercado internacional, que se enfocan en situaciones de marketing reales y ayudan al lector a entender y asimilar los materiales presentados. El profesor puede destacar el contenido de los recuadros para ejempliﬁ car la teoría o usarlos como pequeños casos para análisis en clase.

Énfasis en la investigación

Se ha realizado un esfuerzo especial para ofrecer información actualizada proveniente de todo el mundo. Las notas de cada capítulo se han ampliado con listas de lecturas relevantes y recomendadas que incorporan los últimos hallazgos en la investigación. Además, se ofrece una amplia variedad de fuentes y organizaciones que proporcionan información internacional. Estos materiales permiten al profesor y al estudiante ir más allá del libro cuando así lo deseen.

Enfoque en Internet

Internet, el comercio electrónico y la World Wide Web afectan todo el campo del marketing inter-nacional. Ahora se destaca cómo ha cambiado la forma de llegar a clientes y proveedores mediante la nueva tecnología. Se estudia la mayor capacidad que tienen las empresas para posicionarse en el ámbito internacional frente a otros participantes más grandes. Ofrecemos algunas ideas acerca del proceso de investigación de marketing electrónico y se presentan detalles de cómo enfrentan las empresas las nuevas realidades del mercado. Siempre que lo consideramos conveniente, dirigimos a los lectores a los recursos de Internet que pueden ser útiles en la actualización de la información. Cada capítulo ofrece también varias cuestiones relacionadas con Internet, con el ﬁ n de proporcionar oportunidades de capacitación que hagan uso de este medio.

Geografía

Esta edición contiene varios mapas que cubren características sociales, económicas y políticas del mundo. Además, varios capítulos tienen mapas diseñados de manera especial para este libro, los cuales integran los materiales analizados en el texto y reﬂ ejan una perspectiva verdaderamente “glo-bal”. Asimismo, permiten al profesor demostrar por medios visuales conceptos como las variables socioeconómicas o la exposición al terrorismo. Un apéndice basado especíﬁ camente en el impacto de la geografía en el marketing internacional forma parte del capítulo 1.

Casos

Después de cada parte del texto se presenta una variedad de casos, tres cuartas partes de éstos son nuevos o están actualizados especialmente para esta edición, los cuales presentan al lector situaciones de negocios reales. Todos ellos abordan las actividades de empresas actuales o antiguas y cubren un amplio espectro geográﬁ co, además de que ayudan a animar la actividad en el aula. Las preguntas desaﬁ antes que acompañan a cada caso permiten el análisis a profundidad de los materiales que cubren los capítulos.

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Recursos para el profesor

Este libro cuenta con una serie de recursos didácticos de apoyo, los cuales están disponibles en inglés y sólo se proporcionan a los docentes que lo adopten como texto en sus cursos. Para mayor información, comuníquese a las oﬁ cinas de nuestros representantes o a las siguientes direcciones de correo electrónico:

Cengage Learning México y Centroamérica [email protected]

Cengage Learning Caribe [email protected]

Cengage Learning Cono Sur [email protected]

Cengage Learning Paraninfo [email protected]

Cengage Learning Pacto Andino [email protected] Los recursos disponibles se encuentran en el sitio web del libro:

http://latinoamerica.cengage.com/czinkota

Las direcciones de los sitios web referidas en el libro no son administradas por Cengage Learning Latinoamérica, por lo que ésta no es responsable de los cambios o actualizaciones de las mismas.

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Chapter 1 • Global Marketing Management xi

Agradecimientos

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E

stamos profundamente agradecidos con todos los profesores, estudiantes y profesionales que emplean este libro. Su interés demuestra la necesidad de un mayor conocimiento acerca del marketing internacional. Como nuestro mercado, usted nos está comunicando que nuestro producto agrega valor a su vida y, en consecuencia, nos da valor. ¡Gracias! También agradecemos a los diferentes revisores por sus comentarios y críticas constructivas y creati-vas, que fueron esenciales para mejorar esta edición.

Por sus contribuciones a esta revisión, quisiéramos agradecer a:

Subir Bandyopadhyay

Indiana University Northwest

Katharine A. Bohley Hubbard University of Indianapolis Samit Chakravorti Florida International University

Farok J. Contractor

Rutgers University

Carl E. Dresden

Coastal Carolina University

Ann L. Langlois

Palm Beach Atlantic University Tomasz Mroczkowski American University Amit Mukherjee Auburn University Cheryl Nakata

University of Illinois Chicago

Zahir A. Quraeshi

Western Michigan University

F. J. Sarknas

Duquesne University

Regina P. Schlee

Seattle Paciﬁ c University

Odile J. Streed

Concordia College

Sanjeev Agarwal

Iowa State Univertity

Zafar Ahmed

Texas A&M-Commerce

Jessica M. Bailey

The American University

Warren Bilkey

University of Wisconsin

S. Tamer Cavusgil

Michigan State University

Shih-Fen Chen

Kansas State University

Alex Christoﬁ des

Ohio State University

Robert Dahlstrom

University of Kentucky

Paul Dowling

University of Utah

John Dyer

University of Miami

Luiz Felipe

IBMEC Business School (Rio de Janeiro, Brasil)

Dr. John P. Fraderich

Southern Illinois

University-Carbondale

Roberto Friedman

University of Georgia

Shenzhao Fu

University of San Francisco

Jim Gentry

University of Nebraska

Donna Goehle

Michigan State University

Needlima Gogumala

Peter J. Gordon

Southeast Missouri State University

Paul Groke

Northern Illinois University

Andrew Gross

Cleveland State University

John Hadjimarcou

University of Texas en El Paso

Hari Hariharan

DePaul University

Braxton Hinchey

University of Lowell

Carol Howard

Oklahoma City University

G. Thomas M. Hult

Florida State University

Brasil Janavaras

Mankato State University

Denise Johnson

University of Louisville

Sudhir Kale

Arizona State University

Ceyhan Kilic

DePaul University

Hertha Krotkoff

Towson State University

Kathleen La Francis

Central Michigan University

Trina Larsen

Drexel University

Edmond Lausier

University of Southern California

Estamos en deuda con los revisores y personas encuestadas para esta edición y anteriores de la obra:

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Bertil Liander

University of Massachusetts

Mushtaq Luqmani

Western Michigan University

Isabel Maignan

James Maskulka

Lehigh University

James McCullouch

Washington State University

Fred Miller

Murray State University

Joseph Miller

Indiana University

Mark Mitchell

University of South Carolina-Spartanburg

Henry Munn

California State University, Northridge

Jacob Naor

University of Maine, Orono

Urban Ozanne

Tony Peloso

Queensland

University of Technology (Australia)

Ilsa Penaloza

University of Connecticut

John Ryans

Kent State University

Matthew Sim

Temesek Business School (Singapur)

James Spiers

Arizona State University

Janda Swinder

Ray Taylor

Villanova University

Tyzoon T. Tyebjee

Santa Clara University

Robert Underwood

Virginia Polytechnic Institute y State University

Robert Weigand

University of Illinois en Chicago

John Wilkinson

University of South Australia

Sumas Wongsunopparat

University of Wisconsin-Milwaukee

Nittaya Wongtada

Thunderbird

Van R. Wood

Texas Tech University

Colombia

Bogotá

Universidad Jorge Tadeo Lozano

David España Luis Eduardo Carvajal Fernando Rodríguez

Universidad del Rosario

Andrés Mauricio Castro Luis Alberto Jiménez

Universidad Santo Tomás de Aquino

Samuel Jairo Galvis

Medellín

Universidad EAFIT

Carolina Ríos Gustavo Osorio S.

Universidad de Medellín

Álvaro Ramírez Muñoz

Universidad Nacional

Diego Germán Arango Muñoz

Universidad de Antioquia

Bernardo Ballesteros Mario Muñoz

CEIPA

Juan Pablo Arrubla Juan Gonzalo Franco

ESUMER

Luis Fernando Montoya Belisario Azuero

México

Universidad de Guadalajara Centro Universitario de Ciencias Económico Administrativas

Zapopan, Jalisco

José Sánchez Gutiérrez Carlos Yoshio Cuevas Shiguematsu

Miguel Ángel González Márquez Miguel Ángel López Lomelí Francisco David López Mendívil Juan José Delgado Magallanes Pablo Rafael Chávez Hernández Alberto Merced Castro Valencia Fernando Aldrete Lozano Juan Antonio Vargas Barraza Agustín Jorba Mata

Jose Gómez Flores Javier López Cerpa

Centro Universitario de la Ciénega

Ocotlán, Jalisco

Claudia Verónica Gómez Gómez Claudia Karina Vaca Barajas Juan Carlos de la Torre Cuevas Francisco Bonilla Navarro

Centro Universitario de la Costa

Puerto Vallarta, Jalisco

Mirza Liliana Lazareno Sotelo Luis Roberto Domínguez Aguirre

Centro Universitario del Sur Ciudad Guzmán, Jalisco

Claudia Saldaña Orozco

Centro Universitario del Norte

Colotlán, Jalisco

Irma Janett Sepúlveda Ríos

Centro Universitario de los Valles

Ameca, Jalisco

Celestino Robles Estrada

Instituto Tecnológico de Estudios Superiores de Occidente

Tlaquepaque, Jalisco

María de Jesús Aceves Padilla

Universidad Panamericana Zapopan, Jalisco

Silvia Torres

Universidad Autónoma de Guadalajara

Leobardo Martín Vázquez González

Esmeralda Brito Cervantes

Universidad de la Veracruz

Benjamín Vázquez Medina Carlos Fidencio Casillas Nuño

Universidad del Valle de México

Juan Pablo Altamirano

Un agradecimiento muy especial de parte de Cengage Learning a las siguientes personas e institu-ciones, cuyo apoyo ha sido fundamental para el éxito de la obra en América Latina:

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Agradecimientos xiii

Muchas gracias a todos los colegas y estudiantes que nos ayudaron a agudizar nuestra compren-sión al ofrecernos con alegría sus comentarios y preguntas desaﬁ antes. En particular, a Bernard LaLonde, de Ohio State University; Lyn Amine, de St. Louis University; Tamer Cavusgil, de Michigan State University; y a James Wills, de University of Hawaii.

Muchos colegas, amigos y socios de negocios nos concedieron con gentileza su tiempo y cono-cimiento para aclarar conceptos; darnos nuevas ideas, comentarios y sugerencias y profundizar nuestra comprensión de los temas. Sin los vínculos directos de los negocios y la política que nos brindaron, este libro no hubiera podido ofrecer su realismo refrescante. En particular agradecemos a los secre-tarios Malcolm Baldrige, C. William Verity, Clayton Yeutter y William Brock por la oportunidad de obtener experiencia en las políticas de negocios internacionales y a William Morris, Paul Freedenberg y J. Michael Farrel por permitir su implementación. También agradecemos a William Casselman de Stairs Dillenbeck Kelly Merle y Finley, Robert Conkling de VSSL Corporation, Lew Cramer de CAPPA Inc., Marc Dowd de IBM, David Danjczek de Global Offset y Countertrade Association y Veikko Jaas-kalainen y a Reijo Loustarinene de HSE.

Nuestra gratitud para los colegas que escribieron con generosidad los nuevos casos que contribu-yen a esta edición. Ellos son el profesor Svetla Marinova de la University of Birmingham, el profesor Lluis Renart de IESE, Hannu Serisitö de HSE y el profesor Thomas Cooke de Georgetown University.

Nuestro equipo de élite de estudiantes investigadores ofreció su valiosa ayuda en la investigación. Hicieron contribuciones importantes y signiﬁ cativas a este libro. Buscaron información de manera tenaz e incansable; organizaron y analizaron los materiales de investigación, prepararon los borradores de recuadros y casos, y fortalecieron a todos en el tercer piso de Old Nort con su espíritu indomable. Ellos son Darra Cherepennikova, Anastasiya Grouverman, Natalya Skiba, Elizaveta Berg, Daina Xie y Dennis Wang, todos de Georgetown University. También nos gustaría agradecer a Samantha Vinograd por su trabajo incansable en la revisión del manuscrito; apreciamos todo su trabajo.

Una palabra especial de agradecimiento al personal de Thomson Business and Economics. Melissa Acuña y Neil Marquardt que tuvieron la visión, pero que no han perdido su enfoque práctico. Nicole Moore continúa comercializando de manera experta el libro. Emma Guttler apoyó con sus sugerencias y retroalimentación el largo proceso de escribirlo. Emily Gross y Starratt Alexander nos ayudaron en el paso ﬁ nal de producción. Stacy Shirley creó el magníﬁ co diseño y John Hill aportó la investigación para las ilustraciones y la coordinación de las autorizaciones.

Pero sobre todo, agradecemos a nuestras familias por haber participado en verdad en esta labor. Sólo la paciencia, comprensión y amor de Ilona y Margaret Victoria Czinkota y Susan, Sanna y Alex Ronkainen nos permitieron tener la energía, el vigor y la inspiración para escribir este libro.

Michael R. Czinkota Ilkka A. Ronkainen

Washington, DC

Tecnológico de Monterrey Campus Guadalajara

Carlos R. Sánchez S. Delia Rosa Moska Arreola

Universidad del Valle de Atemajac UNIVA

Luis Miguel Sánchez García María de los Ángeles Méndez Cuevas

Lizbeth Islas Gómez

Centro Universitario Enrique Díaz de León Guadalajara, Jalisco

Jorge Alberto Álvarez Hernández José Luis Velázquez Delgado Salvador Flores Espinoza

Centro Universitario Guadalajara Lamar

Jorge Alejandro Blume Domínguez

Luis Roberto Ruiz Sánchez

Universidad Tecnológica de Guadalajara

Osvaldo Flores Maciel Jose Bautista Naranjo Guillermo Chávez Sandoval

Morelia, Michoacán

Universidad Vasco de Quiroga

Gabriela Martínez Jorge Barajas Torres Sandra Luz García

Universidad América Latina

Ana Pilar Ramírez Cisneros Bertha Patricia Paz Vega Claudia González Chávez

Tecnológico de Monterrey Campus Morelia

Mariana Gudiño Paredes Elvia Hernández Castro

Instituto Tecnológico de Morelia

Carlos Cecilio Pacheco Serrania Nora Alejandra García Villa Berenice Zamilpa Quiróz Divvio Gallegos Paniagua Israel Hernández Torres

Perú CENTRUM

Centro de negocios Pontiﬁ cia Universidad Católica del Perú

Clara Rosselló Martínez

Escuela de Postgrado de la Universidad San Ignacio de Loyola.

Lima, Perú

Ricardo Guadalupe Butrón

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Acerca de los autores

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Michael R. Czinkota imparte marketing internacional y negocios internacionales en la Gra-duate School y la Robert Emmett McDonough School of Business de Georgetown University. Ha desempeñado cargos magisteriales en universidades de Asia, Australia, Europa y América.

El doctor Czinkota prestó sus servicios en el gobierno estadounidense como subsecretario de Comercio. También fungió como presidente de la delegación estadounidense ante el Co-mité Industrial de la OCDE, en París, y como asesor de Controles de Exportación.

Su experiencia incluye ocho años de práctica en el sector privado como socio en una em-presa comercializadora de pieles y en una agencia de publicidad. Su investigación ha gozado del respaldo del gobierno estadounidense, de la National Science Foundation, de la Organiza-ción de Estados Americanos y de la American Management Association. Fue nombrado uno de los tres contribuyentes más publicados en el área de investigación de los negocios internacio-nales en el Journal of International Business Studies y ha escrito varios libros, incluidos Best Practices in International MarketingyMastering Global Markets (Thomson).

El doctor Czinkota prestó sus servicios en el Global Advisory Board of American Marketing Association, el Global Council of the American Management Association y el Board of Gover-nors of the Academy of Marketing Science. Forma parte de los consejos editoriales de Journal of the Academy of Marketing Science, Journal of International Marketing y Asian Journal of Marketing. Por su trabajo en negocios internacionales y política comercial, recibió el título de Distinguished Fellow por la Academy of Marketing Science, una beca del Chatered Institute of Marketing y otra de la Royal Society of Arts en Reino Unido. Ha recibido varios grados honorí-fi cos por la Universidad Pontihonorí-fi cia Madre y Maestra de República Dominicana y la Universidad del Pacífi co en Lima, Perú.

En la actualidad se desempeña en varios consejos corporativos y ha colaborado en empre-sas como AT&T, IBM, GE, Nestlé y US WEST. Es asesor de la oﬁ cina ejecutiva del presidente de Estados Unidos, Naciones Unidas y la Organización Mundial de Comercio. Con frecuencia se le pide que testiﬁ que ante el Congreso de Estados Unidos.

Michael R. Czinkota nació y creció en Alemania, fue educado en Austria, Escocia, España y Estados Unidos. Estudió derecho y administración de empresas en la Universidad de Ear-langen-Nürenberg y obtuvo la beca de dos años, Fullbright Scholarship. Realizó estudios de maestría en negocios internacionales y de doctorado en logística en Ohio State University.

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Acerca de los autores xv

Ilkka A. Ronkainen es miembro del cuerpo docente de marketing y negocios internacionales de la Escuela de Negocios de Georgetown University. De 1981 a 1986 fungió como director asociado, y de 1986 a 1987 como presidente del National Center for Export-Import Studies. En la actualidad dirige el Programa Hong Kong de la misma Universidad.

En la actualidad colabora como docente de marketing internacional en la Escuela de Eco-nomía de Helsinki (EEH). Fue profesor visitante en la misma durante los años académicos 1987-1988 y 1991-1992, y sigue impartiendo cátedra en sus programas de maestría ejecutiva, maestría internacional y licenciatura internacional. Es presidente de la Saastamoinen Founda-tion Professorship en marketing internacional.

El Dr. Ronkainen posee los grados de doctorado y maestría de la Universidad del Sur de Carolina, así como una maestría en ciencias económicas de la EEH. Ha realizado numerosas publicaciones sobre la materia en revistas académicas y en la prensa. Es coautor de varios libros de de administración y marketing internacional, entre los que se incluyen Best Practices in International Marketing y Mastering Global Markets (Thomson). Pertenece al consejo revi-sor del Journal of Business Research, el International Marketing Review y el Journal of Travel Research, y ha hecho revisiones para el Journal of International Marketing y el Journal of

International Business Studies. Fungió como coordinador estadounidense para la European

Marketing Academy de 1984 a 1990. Fue miembro del consejo de la Washington International Trade Association de 1981 a 1986 y fundó Trade Trends, el boletín de la asociación.

Ha fungido como consultor para un amplio rango de instituciones estadounidenses e internacionales. Ha colaborado con entidades como IBM, la Organización Rand y la Organiza-ción de Estados Americanos. Mantiene relaciones estrechas con varias empresas ﬁ nlandesas y sus esfuerzos educativos y de internacionalización.

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Contenido breve

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Prefacio vi

Agradecimientos xi Acerca de los autores xiv

Parte 1

El entorno del marketing internacional

Capítulo 1 El apremiante marketing global 3 Apéndice A Fundamentos de marketing 17

Apéndice B Perspectivas geográﬁ cas acerca del marketing internacional 21 Capítulo 2 Instituciones comerciales y política comercial 29

Capítulo 3 El entorno cultural 51 Capítulo 4 El entorno económico 83 Capítulo 5 El entorno político y legal 125 Casos 1 La disputa del bagre 156

“¿Truco o trato?” Mercado de disfraces en pánico cuando Halloween está próximo 160

Marketing de cigarros y tabaco 164 IKEA 171

Financiamiento automotriz en China 176

Equal Exchange lucha por la igualdad mediante el comercio justo 183

Parte 2

Ingreso y desarrollo en el mercado internacional

Capítulo 6 Planeación estratégica 187

Capítulo 7 Organización, implementación y control del marketing 213 Capítulo 8 Investigación 243

Apéndice A Fuentes de información para cuestiones de marketing 272 Apéndice B Estructura de la guía comercial de un país 278

Capítulo 9 Ingreso al mercado y expansión 281 Casos 2 Damar International 306

Polar-adidas 308

Parker Pen Company 313

Exportación de palillos chinos a Japón 316 Tostadores de café de Green Mountain 318

Doc Martens avanza a pasos agigantados en todo el mundo 320

Parte 3

Mezcla de marketing de exportación

Capítulo 10 Adaptación del producto 325

Capítulo 11 Fijación de precios de exportación 353 Capítulo 12 Comunicación de marketing internacional 385 Capítulo 13 Administración de la distribución 413

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Contenido xvii

Casos 3 Dr. Eris: cosméticos desde Polonia 449 Imaginarium 454

Joemarin Oy 459 El Ferrari gris 464

Relaciones de suministro global en Pier 1 Imports 467

Goya ayuda a los latinos a conservar sus tradiciones culinarias 469

Parte 4

Mezcla de marketing global

Capítulo 14 Administración global del producto y gerencia de marca 473 Capítulo 15 Marketing de servicios internacional 501

Capítulo 16 Logística global y administración de materiales 523 Capítulo 17 Fijación de precios global 549

Capítulo 18 Estrategias de promoción globales 575 Apéndice Carreras en marketing internacional 607 Casos 4 Marketing internacional y la NBA 615

Petróleo por alimentos 618

¿Debe Dubai encargarse de los puertos de Estados Unidos? 622 Diamantes sin sangre 629

Nueva Escocia 632

Compensaciones del F-18 Hornet 636

Whirlpool y la industria global de los electrodomésticos 642 El alcance mundial de ESPN 645

Glosario G-I Índice I-I

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Contenido

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Prefacio vi

Agradecimientos xi Acerca de los autores xiv

Parte 1

El entorno del marketing internacional

Capítulo 1

El apremiante marketing global 3

El mercado internacional 1.1 3 Qué es el marketing internacional 4 La importancia del comercio mundial 5

Vínculos globales 6

El mercado internacional 1.2 7

Repercusiones en la política local 8

Oportunidades y retos en el marketing internacional 10 Las metas de este libro 11

Resumen 14 Términos clave 15 Preguntas y análisis 15 Ejercicios en Internet 15 Lecturas recomendadas 15

Notas 15

Apéndice A: Fundamentos de marketing 17

Marketing estratégico 18

Selección del mercado meta 18 Gerencia de marketing 19

El proceso de marketing 19

Términos clave 20 Notas 20

Apéndice B: Perspectivas geográﬁ cas acerca del marketing internacional 21

Ubicación 21 Lugar 22

Características naturales 22 Características humanas 23

Interacción 23 Movimiento 25 Región 26

Términos clave 27

Capítulo 2

Instituciones comerciales y política comercial 29

El mercado internacional 2.1 29 La dimensión histórica 30

División global 31

Instituciones transnacionales que afectan al comercio mundial 32

Organización Mundial del Comercio (OMC)(http://www.wto.org) 32

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Contenido xix

Fondo Monetario Internacional (FMI) (http://www.imf.org) 34 Banco Mundial (http://www.worldbank.org) 35

Instituciones regionales 36

Posiciones comerciales comparadas 37

Un diagnóstico de la posición comercial de Estados Unidos 37

El efecto del comercio y la inversión 39

El efecto del comercio 39

El efecto de la inversión internacional 40

Respuestas políticas a los problemas comerciales 41

Restricciones a las importaciones 41

Esfuerzos de promoción a las exportaciones 45

Una visión estratégica de las políticas de comercio e inversión 46

La perspectiva de Estados Unidos 46 Perspectiva internacional 47

Resumen 49 Términos clave 49 Preguntas para análisis 49 Ejercicios en Internet 49 Lecturas recomendadas 50 Notas 50

Capítulo 3

El entorno cultural 51

El mercado internacional 3.1 51 Deﬁ nición de cultura 54 El mercado internacional 3.2 56 Elementos de la cultura 56

Idioma 57

Lenguaje no verbal 59 Religión 59

Valores y actitudes 62 Modales y costumbres 63 Elementos materiales 65

Estética 67 Educación 67

Instituciones sociales 68

Fuentes de conocimiento cultural 69

Análisis cultural 71

El reto de la capacitación 75 El mercado internacional 3.4 77

Lograr que la cultura funcione para el éxito del marketing 78

Capítulo 4

El entorno económico 83

El mercado internacional 4.1 83 Características del mercado 88

Población 88

00 Preliminares.indd xix

(22)

Infraestructura 96

Repercusión del entorno económico en el desarrollo social 100 Integración económica regional 101

Niveles de integración económica 101

Otras alianzas económicas 111 Integración en América Latina 111

Mercados emergentes 115

Ajuste de la estrategia de ingreso 117 Viabilidad directiva 117

Inversión en la distribución 118

Mercados en vías de desarrollo 119

Investigación 119

Creación del poder de compra 119 Soluciones locales a la medida 120 Mejoramiento del acceso 120 Conﬁ guración de aspiraciones 120

Capítulo 5

El entorno político y legal 125

Entorno político y legal del país de origen 127

Embargos y sanciones 127 Controles a la exportación 129

Un nuevo entorno para los controles a las exportación 130 Controles a la importación 131

Regulación del comportamiento de los negocios internacionales 132

Entorno político y legal del país anﬁ trión 133

Acción y riesgo político 133

Diferencias y restricciones legales 138

Inﬂ uencia en la política y las leyes 140

El entorno internacional 142

Política internacional 142 Derecho internacional 143

Terrorismo y marketing internacional 143

Cuestiones éticas 147

Gobierno corporativo y responsabilidad 147

Propiedad intelectual 149 Corrupción y soborno 150 Resumen 153

Términos clave 153 Preguntas para análisis 153 Ejercicios en Internet 154 Lecturas recomendadas 154 Notas 154

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(23)

Contenido xxi

Casos 1

La disputa del bagre 156

La industria estadounidense del bagre 156 La cuestión 156

Reacción del Congreso. La disputa por el etiquetado 157 ¿Cuándo un bagre es un bagre? 157

El Departamento de Comercio y la Comisión del Comercio Internacional 158 El problema y el libre comercio 158

Preguntas para análisis 158 Notas 159

“¿Truco o trato?” Mercado de disfraces en pánico cuando

Halloween está próximo 160

Combate a las importaciones 160 Cambia la situación 161

Marketing de cigarros y tabaco

164

Importancia del tabaco en la economía estadounidense 164 Importancia de las exportaciones de tabaco 164

Política comercial estadounidense 166

Marketing del tabaco en Estados Unidos y en el mundo en vías de desarrollo 167 Apoyo del gobierno a la industria tabacalera 168

Objetivos en conﬂ icto 168 Preguntas para análisis 169 Fuentes 169

IKEA

171

El concepto IKEA 171

IKEA en el entorno competitivo 173 IKEA en Estados Unidos 174 Preguntas para análisis 175

Financiamiento automotriz en China 176

China y la OMC 176

Cambios en el mercado automotriz chino 179

Estructura actual del mercado para el ﬁ nanciamiento automotriz en China 180 Cambios esperados en el mercado del ﬁ nanciamiento automotriz de China 181 Opciones para el ingreso y el desarrollo del mercado 181

Posición competitiva de la GMAC 181

Implicaciones para las operaciones globales 182 Preguntas para análisis 182

Equal Exchange lucha por la igualdad mediante

el comercio justo 183

Preguntas para análisis 184

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(24)

Parte 2

Ingreso y desarrollo en el mercado internacional

Capítulo 6

Planeación estratégica 187

El mercado internacional 6.1 187 Marketing global 189

Impulsores de la globalización 190

El mercado internacional 6.2 192 El proceso de planeación estratégica 194

Mercado y análisis de la competencia 195

Formulación de la estrategia de marketing global 196

Desarrollo del programa de marketing global 202 Acciones competitivas 203

Implementación del marketing global 204

La empresa local en el entorno global 208

Capítulo 7

Organización, implementación y control del marketing 213

El mercado internacional 7.1 213 Estructura organizacional 215

Diseños organizacionales 215

Evolución de las estructuras organizacionales 224

El mercado internacional 7.2 225 Implementación 225

Lugar de la toma de decisiones 225

Factores que afectan la estructura y la toma de decisiones 227 La organización global en red 228

Promoción de la cooperación interna 230

El rol de las organizaciones de país 233

Control 234

Tipos de controles 235

Ejercicio del control 238 Resumen 240

Capítulo 8

Investigación 243

El mercado internacional 8.1 243 Deﬁ nición del problema 244

Investigación local e internacional 244

Nuevos parámetros 245 Nuevos entornos 245

Número de factores implicados 245

Deﬁ nición más amplia de la competencia 245

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(25)

xxiii Contenido

Reconocimiento de la necesidad de investigación 245 Beneﬁ cios de la investigación 246

Determinación de los objetivos de investigación 247

Volverse internacional: La exportación 247 Volverse internacional: La importación 248 Expansión del mercado 249

Determinación de los requerimientos de información secundaria 249

Fuentes de datos 249

Evaluación de datos 252

Análisis e interpretación de datos secundarios 252

El proceso de investigación primaria 253

Determinación de los requerimientos de información 254

Investigación industrial en comparación con investigación del consumidor 254 Determinación de la administración de la investigación 254

Determinación de la técnica de investigación 258

Diseño del cuestionario de la encuesta 261

Desarrollo del plan de muestreo 264 Recolección de datos 265

Análisis e interpretación de los datos primarios 265 Presentación de los resultados de investigación 265 Seguimiento y revisión 265

Investigación en Internet 266

El sistema de información internacional 266

Exploración del entorno 267 Estudios Delphi 268

Construcción de escenarios 269 Resumen 269

Apéndice A: Fuentes de información para cuestiones de marketing 272

Unión Europea 272 Naciones Unidas 272

Gobierno de Estados Unidos 273 Organizaciones seleccionadas 273 Índices bibliográﬁ cos 274

Directorios 275

Reportes periódicos, revistas y rotativos 275 Bases de datos comerciales seleccionadas 276

Apéndice B: Estructura de la guía comercial de un país 278

Servicio Comercial de Estados Unidos 278 Guía para hacer negocios en Austria 278

Capítulo 9

Ingreso al mercado y expansión 281

Estímulos para la internacionalización 283

Estímulo proactivo 283 Estímulo reactivo 284

Agentes de cambio 285

Agentes de cambio internos 285

Agentes de cambio externos e intermediarios 286 Etapas de la exportación corporativa 287

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(26)

Intermediarios 288

Compañías de gestión de exportaciones 288 Empresas comercializadoras 289

Comercio electrónico 289

Licenciamiento y franquiciamiento 290

Licenciamiento 291

Franquiciamiento 293

Inversión extranjera directa 294

Principales inversionistas extranjeros 295 Razones para la inversión extranjera directa 295

Perspectiva sobre los inversionistas extranjeros directos 298 Tipos de propiedad 300

Casos 2

Damar International 306

Polar-adidas

308

Introducción 308

Acerca de los acuerdos de sociedad 308 El crecimiento de Polar Electro Oy 310 Marketing de Polar 311

Otras asociaciones 312

Proyectos de crecimiento de Polar 312 Preguntas para análisis 312

Parker Pen Company 313

Globalización 313

Globalización en Parker Pen Company 313 Epílogo 315

Exportación de palillos chinos a Japón 316

Antecedentes de la empresa 316

Aprendizaje acerca del mercado de los palillos chinos 316 Producción y venta de palillos 317

Tostadores de café de Green Mountain 318

Preguntas de pensamiento crítico 319

Doc Martens avanza a pasos agigantados en todo el mundo 320

Preguntas de pensamiento crítico 321

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(27)

Contenido xxv

Parte 3

Mezcla de marketing de exportación

Capítulo 10 Adaptación del producto 325

El mercado internacional 10.1 325 Variables de producto 327

Estandarización frente a adaptación 328 Factores que afectan la adaptación 330

El entorno del mercado 331

Regulaciones gubernamentales 331 Barreras no arancelarias 332

Características, expectativas y preferencias del cliente 333

Desarrollo económico 336 Ofertas de la competencia 337 Clima y geografía 337

Características del producto 338

Partes y contenido del producto 338 Asignación de marcas (Branding) 338 Empaque 339

Apariencia o imagen 342 Método de operación o uso 342 Calidad 343

Servicio 343

Efectos del país de origen 344

Consideraciones que debe plantearse la empresa 344 Falsiﬁ cación de productos 345

Capítulo 11 Fijación de precios de exportación 353

El mercado internacional 11.1 353 Dinámica de precios 354

Establecimiento de precios de exportación 356

Estrategia de ﬁ jación de precios de exportación 357 Costos relacionados con la exportación 359

Condiciones de venta 361 Condiciones de pago 363

Obtención del pago de las exportaciones 369 El mercado internacional 11.3 372

Administración del riesgo cambiario 372 Fuentes de ﬁ nanciamiento a la exportación 376

Banca comercial 376 Forfaiting y factoring 377

Financiamiento comercial oﬁ cial 377

El mercado internacional 11.4 379 Negociaciones de precio 380 Arrendamiento 380

00 Preliminares.indd xxv

(28)

Dumping 381

Capítulo 12 Comunicación de marketing internacional 385

El proceso de las comunicaciones de marketing 387 Negociaciones internacionales 388

Etapas del proceso de negociación 389 Cómo negociar en otros países 390

Estrategia de comunicaciones de marketing 392 Instrumentos de comunicación 396

Publicaciones de negocios, especializadas y directorios 396 Marketing directo 398

Internet 399

Ferias o exposiciones y misiones comerciales 402

Venta personal 405

Capítulo 13 Administración de la distribución 413

El mercado internacional 13.1 413 Estructura del canal 415

Diseño del canal 416

Características del cliente 416 Cultura 417

Competencia 419

Objetivos de la empresa 420 Carácter 421

Capital 422 Costo 422 Cobertura 423 Control 424 Continuidad 424 Comunicación 425

Selección de intermediarios 425

Tipos de intermediarios 425

Fuentes para encontrar intermediarios 426 Evaluación de intermediarios 430

El contrato de distribución 432

Administración del canal 434

Factores en la administración del canal 435 Mercados grises 436

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(29)

Contenido xxvii

Terminación de la relación de canal 441

Comercio electrónico 442 El mercado internacional 13.4 444

Casos 3

Dr. Eris: cosméticos desde Polonia 449

El mercado de cosméticos polaco 449 La empresa 451

Imagen de marca 452 Diversiﬁ cación 452

Comunicaciones de marketing 453 Internacionalización 453

Imaginarium

454

Antecedentes 454

Imaginarium: un nuevo concepto de negocios 454

El nuevo concepto de negocios se aﬁ na 455 Apertura de las siguientes cuatro tiendas 455

Apertura de las primeras jugueterías en franquicia 455 Apertura de las primeras tiendas en el extranjero 456

El departamento de producto 456

Departamento de expansión y proyectos 456 Operaciones y logística 456

Estrategia de marketing de Imaginarium 457 Club Imaginarium 457

Joemarin Oy 459

El Ferrari gris 464

Los estándares 464 Respuesta de Ferrari 464 La reacción 465

El gobierno frente al dilema 466 Nota al margen 466

La decisión 466

Relaciones de suministro global en Pier 1 Imports 467

Goya ayuda a los latinos a conservar sus tradiciones culinarias 469

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(30)

Parte 4

Mezcla de marketing global

Capítulo 14 Administración global del producto y gerencia de marca 473

El mercado internacional 14.1 473 Desarrollo de productos global 475

El proceso de desarrollo de productos 476

Ubicación de las actividades de investigación y desarrollo 479

Organización de desarrollo de productos global 481

Prueba de los conceptos de nuevos productos 483 Lanzamiento del producto global 484

Administración del producto y portafolio de marcas 485

Análisis del portafolio de productos 485

Ventajas del enfoque de portafolio de productos 487 Desventajas del enfoque de portafolio de productos 488 Administración del portafolio de marcas 489

Decisiones de estrategia de marca 491

Políticas de marca privada 495 Resumen 497

Capítulo 15 Marketing de servicios internacional 501

El mercado internacional 15.1 501 Diferencias entre bienes y servicios 502

Vínculo entre bienes y servicios 504 Servicios independientes 505

El papel de los servicios en la economía de Estados Unidos 508 El papel de los servicios internacionales en la economía mundial 509 Transformación global de los servicios 510

Problemas del comercio internacional en los servicios 512

Problemas en la recolección de datos 512

Regulaciones y negociaciones del comercio de servicios 512

Corporaciones y participación en el marketing de servicios internacional 513

Servicios y comercio electrónico 513 Servicios y academia 514

Servicios internacionales típicos 514

Iniciar la comercialización de servicios a nivel internacional 516

Implicaciones estratégicas del marketing de servicios internacional 518

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(31)

Contenido xxix

Capítulo 16 Logística global y administración de materiales 523

El mercado internacional 16.1 523 Deﬁ nición de logística internacional 524 Administración de la cadena de suministro 525 El impacto de la logística internacional 526

Nuevas dimensiones de la logística internacional 527

Cuestiones relacionadas con la transportación internacional 527

Infraestructura de la transportación 527

Disponibilidad de modos 528

Elección de los modos de transportación 531

El embarque internacional 533

Documentación 534

Asistencia en los embarques internacionales 535

Cuestiones acerca del inventario internacional 535

Ciclo de tiempo del pedido 535 Niveles de servicio al cliente 536

El inventario como herramienta estratégica 536

Cuestiones del almacenamiento internacional 537

Instalaciones de almacenamiento 537 Outsourcing 537

Zonas de comercio exterior 539

Cuestiones internacionales relativas al empaque 539 Administración de la logística internacional 541

Administración logística centralizada 541 Administración logística descentralizada 541 Logística por contrato 542

Cadena de suministro e Internet 542 Logística y seguridad 543

El mercado internacional 16.4 544 Reciclaje y logística de reversa 545

Capítulo 17 Fijación de precios global 549

El mercado internacional 17.1 549 Fijación de precios de transferencia 550

Uso de los precios de transferencia para lograr objetivos corporativos 552 Retos de la ﬁ jación de precios de transferencia 553

Fijación de precios en mercados individuales 555

Objetivos corporativos 555 Costos 557

Factores de demanda y mercado 558 Estructura del mercado y competencia 559 Restricciones del entorno 559

Manejo de las crisis ﬁ nancieras 560

Causas de las crisis 560 Efectos de las crisis 561

Respuestas del consumidor y de la empresa 561

Coordinación de la ﬁ jación de precios 562 El mercado internacional 17.2 563

00 Preliminares.indd xxix

(32)

El euro y la estrategia de marketing 564 El mercado internacional 17.3 565 Intercambio compensado 566 El mercado internacional 17.4 567

¿Por qué el intercambio compensado? 567

Tipos de intercambio compensado 568

Preparación para el intercambio compensado 570

Capítulo 18 Estrategias de promoción globales 575

Planeación de campañas de promoción 577

La audiencia meta 577 Objetivos de campaña 579 El presupuesto 579 Estrategia de medios 580

Características de la audiencia 584 Medios globales 584

El mensaje promocional 587

El enfoque de la campaña 591

Medición de la efectividad de la publicidad 594

Otros elementos promocionales 596

Venta personal 596 Promoción de ventas 597 Relaciones públicas 599 Marketing de patrocinio 602

Apéndice: Carreras en marketing internacional 607

Capacitación adicional 607

Empleo en una empresa grande 607

Empleo en una empresa pequeña o mediana 610

Oportunidades para la mujer en las empresas globales 612 Autoempleo 612

Lecturas recomendadas 614 Notas 614

Casos 4

Marketing internacional y la NBA 615

¿Una nueva dinastía Ming? 615 La NBA se globaliza 615 Expansión global en China 615 Beneﬁ cios del licenciamiento 616 “El puente dorado” 616

00 Preliminares.indd xxx

(33)

Contenido xxxi

Preguntas para análisis 616 Fuentes 617

Petróleo por alimentos 618

Antecedentes 618

Relaciones entre Estados Unidos e Irak 618 Sanciones económicas 618

Mejoramiento en el ﬂ ujo de productos 618 El problema 619

Venta de petróleo 619 Compra de los bienes 620 La cuestión bancaria 621 La investigación 621 Preguntas para análisis 621 Fuentes 621

¿Debe Dubai encargarse de los puertos de Estados Unidos? 622

DP World, una empresa de Dubai 622 Inversión en puertos estadounidenses 623 Operaciones portuarias y de contenedor 624 Seguridad 624

La oposición se intensiﬁ ca 625 Proteccionismo 625

Repercusión en las cuestiones pendientes 626 Repercusiones futuras 626

Notas 627

Diamantes sin sangre 629

El proceso de producción de diamantes: De la mina al mercado 629 El lado no tan deslumbrante del comercio de diamantes 629 El Proceso Kimberley 630

Los críticos externan su opinión 630

Las nuevas tecnologías ofrecen soluciones 630 Preguntas para análisis 631

Fuentes 631

Nueva Escocia 632

El mercado estadounidense para los servicios canadienses de viajes 632 Modelo de correlación de beneﬁ cios 632

El caso de Nueva Escocia 632

Ejemplos de posicionamiento exitoso 634 Posicionamiento de Nueva Escocia 635 Preguntas para análisis 635