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Grupal – Cruz Roja (Escuela de formación)

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PARTE 1

DIAGNÓSTICO

1. Diagnóstico CRUZ ROJA ARGENTINA – Filial Morón

La filial de la Cruz Roja Argentina de Morón es una escuela terciaria dedicada a formar profesionales y capacitar ciudadanos en salud, siendo siete las carreras técnicas que se dictan y tres cursos cortos sin salida laboral. Actualmente está ubicada en la localidad de Villa Sarmiento, partido de Morón.

Este proyecto se focalizará en los cursos cortos sin salida laboral de Primeros Auxilios Básicos, Primeros Auxilios Pediátricos, Resucitación Cardiopulmonar Pediátrica y Capacitación para empresas e instituciones. Se desarrollará la comunicación hacia la comunidad de zona oeste para capacitar a los ciudadanos y se buscará incrementar la facturación total de la escuela un 10%.

1.1. La Empresa

La Cruz Roja Argentina de Morón tuvo sus inicios en el año 1956. Los fundadores de la Obra Educativa fueron el Dr. Angel Bo y la Sra. Susana Piparola. En el año 1978 se incorpora el Nivel Terciario con carreras técnicas (no oficiales) con distintas resoluciones y enfermería profesional con título oficial. En el 2009 se produce el último traslado a Villa Sarmiento, donde en la actualidad continúa con sus actividades y otorga títulos oficiales.

Las carreras técnicas que se dictan son siete: Tecnicatura Superior en Enfermería Profesional; Tecnólogo en salud con Especialidad en Radiología, en Instrumentación Quirúrgica, y en Laboratorio de Análisis Clínicos; Técnico en Hemoterapia (Todas de 3 años) y Guardavidas (1 año calendario). Además se dictan cursos cortos sin salida laboral y charlas gratuitas de Resucitación Cardiopulmonar Pediátrica (RCP) sólo para padres con niños internados.

Todas las actividades se dictan en la filial de la calle Coronel Cordova 951, Villa Sarmiento, Partido de Morón.

1.1.1. Cultura

Cruz Roja Argentina tiene la misión de contribuir a mejorar la vida de las personas, en especial aquellas que se encuentran en situación de vulnerabilidad. Su ideología se basa en la difusión de los principios fundamentales, del derecho internacional humanitario y de los derechos políticos, civiles y sociales.

Cruz Roja Argentina debe propugnar los valores individuales y comunitarios que propician el respeto por los demás seres humanos y la voluntad de trabajar juntos para encontrar soluciones a los problemas de la comunidad. La finalidad no es simplemente asegurar que todos, voluntarios, personal, autoridades o la comunidad en general, conozcan esos principios y valores, sino influir en su comportamiento.

1.1.2. Recursos

1.1.2. A. Recursos humanos

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Legal), Isabel Suarez Sanglimbeni (Vice-directora), Graciela Oliván (Secretaria) y Verónica Herrero (Pro-secretaria).

Por otro lado, se encuentra la parte administrativa, encargada de la administración contable de la escuela y de los cursos cortos y capacitaciones. Está formada por 6

empleados, ocupando los cargos de Representante Legal (1), Personal (1), Administración (1), Recepción (1) y las coordinadoras (2), encargadas del dictado de los cursos.

El Representante Legal, Rodolfo Espetxe, es el encargado de la organización de la parte administrativa y contable de la escuela.

Cruz Roja Argentina Morón tiene un área de Personal, encargada tanto de los docentes, directivos y empleados administrativos.

El área de la Administración es supervisada por el mismo Representante Legal, que es contador público y Licenciado en Administración de empresas, quien lleva los balances conjuntamente con otra empleada de administración que además se ocupa del cobro de las cuotas.

El área de Comercialización está a cargo de la recepcionista de la escuela, Patricia Martinez, quien realiza el contacto con los potenciales alumnos y les brinda la información necesaria.

La escuela se ubica en la calle Coronel Manuel Cordova 951, Villa Sarmiento, Morón, donde se dictan todas las clases, menos las prácticas de las carreras que se dictan en hospitales públicos y establecimientos acordes a la actividad, para brindar una mayor capacitación.

1.1.2. B. Organigrama

Directivos (4)

Representante Legal (1)

Administración Comercialización Producción

Recepción

(1) Coordinadoras(2)

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1.1.2. C. Recursos Económicos

La siguiente tabla representa la facturación, egresos, ganancias y rentabilidad mensual, semestral y anual promedio de Cruz Roja Argentina filial Morón obtenidas de julio del 2011 a junio del 2012.

1.1.2. D. Estructura

La escuela posee 3 pisos, con baños, cocina, aulas, habitaciones para la parte directiva y administrativa, patio interno, patio externo, un kiosko y escenario para actos.

1.1.2.1 Plano

Mensual Semestral Anual Facturación $905.088 $5.430.528 $11.401.056 Egresos $731.781 $4.390.686 $8.781.372 Ganancias $173.307 $1.039.842 $2.079.684

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1.1.3. Objetivos y Estrategias 1.1.3.A. Objetivos

1.1.3.A.1. Fidelizar alumnos, tanto de las carreras como de los cursos cortos y evitar la deserción.

1.1.3.A.2. Seguir manteniendo el liderazgo en capacitación de la zona oeste. 1.1.3.B. Estrategias

1.1.3.B.1. Ofrecer variedad en carreras terciarias y cursos cortos. 1.1.3.B.2. Capacitar al personal permanentemente.

1.1.4. Producción

Cruz Roja Argentina Morón se encarga de la producción de sus contenidos educativos, en las carreras terciarias y en los cursos cortos. Creemos conveniente destacar que algunas capacitaciones, sobretodo en primeros auxilios, son brindadas por Cruz Roja Argentina, sede central.

El producto central de este proyecto son los cursos cortos sin salida laboral. Podemos distinguirlos en dos lineas de productos: Arancelados (Primeros Auxilios Básicos, Primeros Auxilios Pediátricos y las Capacitaciones de primeros auxilios para empresas o instituciones) y Gratuitos (RCP pediátrico).

1.1.5. Administración

Tanto la gestión administrativa como las finanzas y el manejo contable de Cruz Roja Argentina Morón están a cargo del representante legal, a su vez cuentan con un estudio contable que brinda ciertos datos y habilitaciones necesarias para el correcto

funcionamiento de un establecimiento educativo. A partir de las órdenes del representante legal, el personal a cargo de la Administración es responsable del área de cobranzas de cuotas y matriculas y de pago a proveedores.

1.1.6. Comercialización

Los cursos son comercializados de forma directa con los potenciales usuarios, ya sea de forma telefónica, vía email o personalmente.

1.1.6. A. Estrategia Comercial

La estrategia comercial consiste en brindar un servicio a la comunidad a través de la capacitación en salud.

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1.1.6.B. Productos, Línea de Productos

Los cursos se comercializan en dos líneas diferentes: Arancelados y Gratuitos.

Línea

Producto

Arancelado Primeros Auxilios Básicos Arancelado Primeros Auxilios Pediátricos

Arancelado Capacitación de Primeros Auxilios en empresas

Gratuito RCP pediátrico

1.1.6.C. Precio

A continuación se presentan los precios actuales para la inscripción a los cursos en la Cruz Roja Argentina, filial Morón.

Producto

Precio

Primeros Auxilios Básicos $300.- (a) Primeros Auxilios Pediátricos $300.- (a) Capacitación de Primeros Auxilios en empresas $60.- / $50.- (b)

RCP pediátrico Gratuito

(a) Todo el curso (dos meses).

(b) Capacitación dentro de la empresa, duración de 4Hs, $60 c/u entre 15 y 30 personas, y $50 c/u entre 31 y 50 personas.

1.1.6.D. Distribución

Los productos se comercializan directamente a los consumidores, de manera telefónica, via web o personalmente.

1.1.6.E. Comunicación

Hace algunos años participaron en ferias de universidades y terciarios para fomentar las inscripciones en las carreras y cursos, con demostraciones de primeros auxilios. En la actualidad, la comunicación es escasa. No realizan más acciones promocionales de ninguno de sus productos. Establecen nuevos contactos a través del interés personal de los alumnos o por medio de la página web, pero no está actualizada en cuanto a la información

Coordinadoras ó

Cruz Roja Central Recepción Consumidor

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1.2. El Sector

1.2.1. A Consumidores

Los consumidores de los cursos son hombres y mujeres, entre 20 y 45 años, de clase media, que sepan leer y escribir. Generalmente son estudiantes carreras relacionadas con la salud, dentro de la escuela o en otros establecimientos, o personas interesadas en capacitarse para poder actuar en una emergencia antes de que arribe el profesional médico.

1.2.1. B Producto - Mercado

Cursos cortos sin salida laboral con título oficial.

1.2.2 Mercado Total (847.643 personas)

El mercado total de Cruz Roja Argentina Morón está compuesto por 847.6431

personas entre 20 y 45 años que viven en la zona Oeste de la Provincia de Buenos Aires, en los partidos de Hurlingham, Ituzaingó, La Matanza, Merlo y Morón, que saben leer y escribir.

1.2.2.A. Mercado actual (120 personas)

El mercado actual está compuesto por un total de 120 personas que saben leer y escribir, que asisten a los cursos cortos durante todo el año, de los partidos de Hurlingham, Ituzaingó, La Matanza, Merlo y Morón.

1.2.2. B. Segmentación del Mercado

1.2.2.B.1. Segmentación demográfica

Hombres y mujeres entre 20 y 45 años. 1.2.2. B.2. Segmentación geográfica

Los partidos de zona Oeste de la Provincia de Buenos Aires: Hurlingham, Ituzaingó, La Matanza, Merlo y Morón.

1.2.2.B.4. Segmentación socioeconómica

Hombres y mujeres de un nivel socioeconómico medio que sepan leer y escribir.

1.2.2.C. Selección del mercado meta (2000 personas)

El mercado meta está constituido por 2000 hombres y mujeres de 20 a 45 años, de un nse c2 de los partidos de Hurlingham, Ituzaingó, La Matanza, Merlo y Morón que sepan leer y escribir. El mercado meta seleccionado no es una porción significativa del mercado total debido a que sobrepasariamos la capacidad áulica de la Institución y la disponibilidad de coordinadoras.

1.2.2.D.Posicionamiento actual (Diferenciación)

El posicionamiento actual es de diferenciación: “Trayectoria en capacitación en salud”.

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1.2.3. Competencia

1.2.3.A. Análisis de la 5 fuerzas de la competencia 1.2.3.A.1. De los competidores dentro del sector

Cruz Roja Argentina filial Morón no tiene competencia directa en la zona oeste de la Provincia de Buenos Aires. Dentro del sector, la competencia es la Fundación Cardiológica Argentina, ubicada en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires. Su misión es transmitir a la comunidad los conocimientos necesarios para la promoción de la salud y prevención de las enfermedades cardiovasculares a través de los cursos cortos que ofrecen.

1.2.3.A.2. De los Compradores

Los alumnos que se interesan o asisten a los cursos cortos sin salida laboral son hombres y mujeres que saben leer y escribir, interesados en perfeccionarse en salud pero pueden. Este interés puede pasar a segundo plano e invertir su dinero y su tiempo en otros intereses más rentables.

1.2.3.A.3. De los Proveedores

El material y las capacitaciones para el dictado de las carreras y los cursos cortos son proveídos por Cruz Roja Argentina, sede Central, ubicada en CABA. La sede central puede dejar de brindar materiales y capacitación a los coordinadores si es que considera que la filial Morón no cumple con los objetivos solicitados, entre ellos lograr una rentabilidad mensual.

1.2.3.A.4. Potenciales ingresos

Es probable el ingreso de alguna fundación o establecimiento que dicte cursos cortos sin salida laboral relacionados con la salud en la zona oeste de Buenos Aires pero necesitarían una gran inversión inicial y el respaldo de algún establecimiento reconocido en salud.

1.2.3.A.5. Sustitutos

Entre los productos sustitutos podemos encontrar los cursos cortos ofrecidos por la competencia y los cursos cortos con salida laboral que ofrecen algunas instituciones de la zona.

1.2.3.B. Barreras de ingreso o egreso del sector 1.2.3. B.1 Barreras de ingreso

La principal barrera de ingreso es la gran inversión que tendrían que hacer las nuevas empresas para comenzar a moverse dentro del mercado y de competir con la gran trayectoria y capacitación que tiene la Cruz Roja Argentina, líder en capacitación en salud.

1.2.3. B.2 Barreras de egreso

En este caso, Cruz Roja Argentina, filial Morón dejaría sin trabajo a sus empleados (incluidos los docentes) y tendría que indemnizarlos. Los alumnos de los cursos cortos y de las siete carreras terciarias se encontrarían en la dificultad de buscar un nuevo lugar para estudiar. Además de dejar a la zona oeste sin establecimiento de renombre para

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1.2.4. FODA Cruz Roja Argentina – Filial Morón vs. FODA Competencia 1.2.4.A. FODA Cruz Roja Argentina – Filial Morón

1.2.4.A.1. Fortalezas

1.2.4.A.1.A. Trayectoria en educación de la salud. 1.2.4.A.1.B. Líder en capacitación de primeros auxilios. 1.2.4.A.1.C. Único en la zona oeste de Buenos Aires. 1.2.4.A.1.D. Posee sitio de Internet.

1.2.4.A.2. Oportunidades

1.2.4.A.2.A. Ampliar la oferta de los cursos cortos y capacitaciones.

1.2.4.A.2.B. Aprovechar el nombre de la institución para fomentar los cursos. 1.2.4.A.2.C. Mejorar la comunicación con sus alumnos.

1.2.4.A.3. Debilidades

1.2.4.A.3.A. Escasa publicidad.

1.2.4.A.3.B. Los cursos no tienen puntaje docente.

1.2.4.A.3.C. Poca atención especializada hacia los alumnos.

1.2.4.A.4. Amenazas

1.2.4.A.4.A. Deserción de alumnos.

1.2.4.A.4.B. Ingreso de nuevos competidores dentro de la zona.

1.2.4.B. FODA Fundación Cardiológica Argentina

1.2.4.B.1. Fortalezas

1.2.4.B.1.A. Cuenta con el aval de la Sociedad Argentina de Cardiología. 1.2.4.B.1.B. Trayectoria en la capacitación en salud.

1.2.4.B.1.C. Posee sitio de Internet.

1.2.4.B.1.D. Tienen presencia en Hospitales y Clínicas de zona oeste, mediante folletos y carteles.

1.2.4.B.2. Oportunidades

1.2.4.B.2.A. Posibilidad de apertura de filial en zona oeste.

1.2.4.B.2.B. Posibilidad de ampliar la oferta de horarios para los cursos cortos. 1.2.4.B.3. Debilidades

1.2.4.B.3.A. Está ubicada en CABA.

1.2.4.B.3.B. No es líder en capacitación en Primeros Auxilios.

1.2.4.B.3.C. Aranceles más costosos que la competencia y no brindan ninguna capacitación gratuita.

1.2.4.B.4. Amenazas

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1.2.5. Cuadro comparativo Cruz Roja Argentina – Filial Morón vs Fundación Cardiológica Argentina.

Fortalezas Oportunidades Debilidades Amenazas

Cruz Roja Argentina – Filial Morón

- Trayectoria.

- Líder en

capacitación.

- Único en zona Oeste.

- Posee sitio de Internet.

-Ampliar la oferta de cursos cortos.

- Aprovechar nombre de la Institución.

- Mejorar la

comunicación con alumnos.

- Escasa publicidad.

- Cursos sin puntaje docente.

- Poca atención a alumnos.

-Deserción.

- Ingreso de nuevos competidores.

Fundación Cardiológica Argentina

- Aval de la Sociedad

Argentina de

Cardiología.

- Trayectoria.

- Posee sitio de Internet.

- Tiene presencia en hospitales y clinicas.

- Apertura de filial en zona oeste.

- Ampliar horarios de cursos cortos.

- Ubicada en CABA

- No es líder en capacitación de Primeros Auxilios.

- Aranceles costosos y sin capacitaciones gratuitas.

- Mayor trayectoria de la competencia.

- La competencia brinda servicios gratuitos.

1.2.6. Investigación

No se realizará una investigación cuali-cuantitativa del mercado debido a los costos y al tiempo requerido para realizarla.

1.3. Conclusiones

Cruz Roja Argentina Morón es un establecimiento educativo que tiene escasa publicidad de sus productos, cursos y carreras terciarias. Tampoco tiene buena comunicación interna con los alumnos, lo que lleva a la deserción.

1.4. Proyección a futuro

Para lograr una comunicación efectiva de la Cruz Roja Argentina Morón en general, se implementará una campaña comunicacional encargada de mejorar su imagen y la comunicación interna con los alumnos, basada en acciones de Relaciones Públicas dentro de la Institución. Sin embargo, este proyecto estará focalizado en los cursos cortos sin salida laboral, donde se realizarán acciones promocionales y estrategias de publicidad, previa ampliación de la oferta de cursos cortos. Destacando en ambos casos la trayectoria en salud de la institución.

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PARTE 2

OBJETIVOS

2.1 Objetivos de Empresa (+$543.052) 2.1. A Objetivos Cualitativos

2.1. A.1. Intención: Aumentar la facturación total semestral de la Institución. 2.1. B. Objetivos Cuantitativos

2.1. B.1 Medida: Aumentar la facturación semestral de Cruz Roja Argentina, filial Morón ($5.430.528) en un 10% ($543.052), logrando una facturación semestral de $5.973.580. 2.1. B.2. Plazo: 6 Meses, desde Febrero hasta Julio del 2013.

2.2 Objetivos de Marketing (XX nuevos inscriptos) 2.2. A Objetivos Cualitativos

2.2. A.1. Intención: Aumentar la cantidad actual de alumnos de los cursos cortos sin salida laboral de Cruz Roja Argentina, filial Morón.

2.2. B Objetivos Cuantitativos

2.2. B.1. Medida: Obtener XX nuevos inscriptos, equivalente a un XX% del total de inscriptos anuales a los cursos cortos de la Institución (120), alcanzando así un total de XX alumnos inscriptos.

2.2. B.2. Plazo: 6 Meses, desde Febrero hasta Julio del 2013.

2.2.1 Objetivos de Producto 2.2.1. A. Objetivos Cualitativos

2.2.1. A.1. Intención: Ampliar la oferta de cursos cortos sin salida laboral manteniendo las mismas características en cuanto a la calidad del dictado de los cursos.

2.2.1. B. Objetivos Cuantitativos

2.2.1. B.1. Medida: Ofrecer a la comunidad una mayor variedad de cursos cortos sin salida laboral.

2.2.1. B.2. Plazo: 6 Meses, desde Febrero hasta Julio del 2013.

2.2.2 Objetivos de Precio 2.2.2. A. Objetivos Cualitativos

2.2.2. A.1. Intención: Se mantendrán los precios de todos los cursos. 2.2.2. B. Objetivos Cuantitativos

2.2.2. B.1. Medida: Mantener el precio en el 100%.

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2.2.3 Objetivos de Distribución 2.2.3. A. Objetivos Cualitativos

2.2.3. A.1. Intención: Mejorar la distribución de los servicios (cursos cortos arancelados y gratuito) hacia los potenciales alumnos.

2.2.3. B. Objetivos Cuantitativos

2.2.3. B.1. Medida: Mejorar la distribución hacia los potenciales alumnos ofreciendo mejoras en la información y diferentes canales para ello.

2.2.3. B.2. Plazo: 6 Meses, desde Febrero hasta Julio del 2013.

2.2.4 Objetivos de Comunicación (XX contactos) 2.2.4. A. Objetivos Cualitativos

2.2.4. A.1. Intención: Focalizar el proyecto en lograr conocimiento de los servicios que brinda Cruz Roja Argentina, filial Morón, tanto de los cursos cortos sin salida laboral como de los cursos gratuitos para padres con hijos internados. Y además, mejorar la comunicación interna de la Escuela con sus alumnos.

2.2.4. B. Objetivos Cuantitativos

2.2.4. B.1. Medida: Alcanzar XX contactos.

2.2.4. B.2. Plazo: 6 Meses, desde Febrero hasta Julio del 2013.

2.2.4.1 Objetivos de Publicidad (XX contactos) 2.2.4.1. A. Objetivos cualitativos

2.2.4.1. A.1. Intención: Lograr que los potenciales alumnos de los cursos cortos conozcan los servicios que se brindan y la variedad, y que los padres con niños internados sepan acerca de los cursos gratuitos que se dictan en la Cruz Roja Argentina, filial Morón.

2.2.4.1. B. Objetivos cuantitativos

2.2.4.1. B.1. Medida: Alcanzar XX contactos, correspondientes al XX% del objetivo de comunicación (XX contactos).

2.2.4.1. B.2. Plazo: 6 Meses, desde Febrero hasta Julio del 2013.

2.2.4.2. Objetivos De Promoción (XX contactos) 2.2.4.2. A. Objetivos cualitativos:

2.2.4.2. A.1. Intención: Se pretende motivar a los potenciales alumnos a acercarse a la Institución a formarse en salud a través de los cursos cortos sin salida laboral como complemento para sus carreras o para su vida cotidiana, enfocándonos en la utilidad que tienen estos cursos para la comunidad.

2.2.4.2. B. Objetivos cuantitativos:

2.2.4.2. B.1. Medida: Alcanzar XX contactos, correspondientes al XX% del objetivo de comunicación (XX contactos).

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2.2.4.3 Objetivos Merchandising

Para cumplir con el objetivo de comunicación no será necesario utilizar estrategias de Merchandising.

2.2.4.4. Objetivos de Relaciones Públicas 2.2.4.4. A. Objetivos cualitativos:

2.2.4.2. A.1. Intención: Mejorar la comunicación interna con los alumnos ya inscriptos y docentes en las carreras terciarias de la Cruz Roja Argentina, filial Morón.

2.2.4.2. B. Objetivos cuantitativos:

2.2.4.2. B.1. Medida: Lograr una mejor comunicación interna. 2.2.4.2. B.2. Plazo: 6 Meses, desde Febrero hasta Julio del 2013.

2.2.4.5. Objetivos de Prensa

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PARTE 3

ESTRATEGIAS

3.1. Estrategia de la empresa

Con el objetivo de incrementar la ganancia semestral de la empresa en un 35%, se decidió utilizar estratégicamente las siguientes técnicas de comunicación de marketing:

Publicidad y Promoción. La campaña se realizará durante los meses de Julio, Agosto,

Septiembre, Octubre, Noviembre y Diciembre de 2012.

3.2. Estrategia de Marketing (52 nuevos clientes)

La estrategia de marketing se concentrará en la comunicación de la empresa para lograr el incremento de distribuidores. El producto y el precio mantendrán las características actuales.

Las estrategias de comunicación estarán dirigidas a un mercado meta formado por hombres de 25 y 50 años, dueños de lavaderos o lubricentros de nse c1 y c2 de Buenos Aires, Córdoba, Santa Fé y Entre Ríos.

3.2.1. Estrategia de Producto

La estrategia de producto se mantendrá con las mismas características.

3.2.2. Estrategia de Precio

La estrategia de precios se mantendrá igual en su totalidad.

3.2.3. Estrategia de Distribución

Se mantendrá la política actual de distribución llevada a cabo por la empresa.

3.3. Estrategia Comunicación (20.267contactos)

La estrategia de comunicación se basará en la técnica de Publicidad, haciendo uso de medios gráficos, con el fin de contactar de forma inmediata y simultánea los 20.000 contactos que nos ofrece la tirada de ambas revistas.

Por otra parte, se utilizará la técnica de Promoción para lograr realizar una estrategia de comunicación “agresiva” que permita alcanzar 267 contactos restantes del objetivo de comunicación.

3.3.1. Propuesta/Comunicación

Se hará foco en dar a conocer la empresa a los futuros distribuidores, así como los productos y la política de calidad y precio de la misma.

3.3.2. Tono de comunicación

Para transmitir la propuesta, se utilizará un tono de comunicación del tipo racional. Apelará a lo racional dado que se basará en la relación precio-calidad del producto a la hora de la elección del mismo por parte del cliente.

3.4. Estrategia Publicitaria (20.000 contactos)

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3.4.1. Estrategia de medios

A fin de implementar la estrategia publicitaria que se prevé utilizar del sistema gráfico, la Revista Buje tiene una emisión trimestral, mientras que la Revista ARCC tiene emisión mensual.

3.4.1.A. Características del soporte gráfico:

Se pautará en una revista de distribución gratuita a todos los lubricentros, que se emite una vez cada 3 meses, además de mantener la publicidad ya existente en la revista ARCC, que se emite una vez al mes.

La revista Buje tiene una tirada de 12.000 ejemplares, se distribuye de manera gratuita a todos los lubricentros del país, así como también a talleres mecánicos y otros locales del rubro automotor, además de estar en venta libre en kioscos de diarios y revistas.

La revista American Rally Cross Country (ARCC), es de venta libre en kioscos de diarios y revistas, tiene una emisión mensual y cuenta con una tirada de 8.000 ejemplares.

3.4.1.1.Estrategia Audiencia

3.4.1.1.A. Determinación público objetivo 3.4.1.1.A.1 Público Objetivo

Hombres entre 25 y 50 años, dueños de lavaderos o lubricentros de nse c1 y c2 de Buenos Aires, Córdoba, Santa Fé y Entre Ríos.

3.4.1.1.B Alcance-Frecuencia

Debido a que ambas revistas tienen alcance nacional, y tienen una tirada masiva, se espera llegar al 98% del objetivo de comunicación planteado. Con respecto a la frecuencia, se pautarán 6 avisos en la Revista ARCC (de julio a diciembre 2012) y 2 en la Revista Buje (Julio y Octubre 2012).

Medio Soporte Página Cantidad de Avisos

Cantidad de Cantidad de Contactos Contactos Total

Gráfico Revista ARCC 21 6 8.0002 48.000

Gráfico Revista Buje 19 2 12.0003 24.000

Total 7 20.000 72.000

3.4.1.1.C Concentración-Continuidad

La inversión en publicidad se hará de la siguiente manera: Durante los 6 meses que dure la campaña se mantendrá la publicidad en ARCC, mientras que en buje se pautarán dos veces, ya que al ser una revista de distribución trimensual se cubrirán los 6 meses de Julio a Diciembre.

3.4.1.1.D. Selectividad-Exclusividad

Se ha tenido en cuenta que nuestro público objetivo está compuesto por personas que son dueñas de lavaderos o lubricentros, en ambos casos, no solo venden revistas relacionadas con su actividad sino que las consumen.

Por tal motivo se seleccionaron medios gráficos que se distribuyen a nivel nacional y ocupan una temática relacionada con el trabajo del público objetivo.

Con las mismas se pretende llegar a la cantidad estipulada de contactos establecidos en los objetivos, las razones presentadas, justifican la selección de los mismos.

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Por lo tanto, el mensaje está destinado a 20.000 contactos. 3.4.1.2. Planificación de medios

3.4.1.2. A. Gráfica

Revista Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre

ARCC X X X X X X

Buje X X

Medio Soporte Vehículo Mes Tamaño

Cant de

Avisos Tarifa Costo total

Gráfica Revista Buje

Octubre, Noviembre y Diciembre (La tirada de una revista cubre

esos 3 meses)

Página completa

Color

2 $1.800 +IVA4 $4.356

Gráfica Revista ARCC De Julio a Diciembre2012.

Página completa

Color

6 $1.500 +IVA5 $10.890

Total 8

$2.300 +

IVA $15.246

3.4.2. Estrategia Creativa

Lo que se buscará con las piezas gráficas es dar a conocer la empresa, los productos que comercializa y la búsqueda de nuevos distribuidores.

3.4.2.1 Desarrollo de la estrategia creativa 3.4.2.2. Elaboración del mensaje

3.4.2.2.A. Motivación

Se hará foco en la variedad de productos y el desarrollo artesanal de los mismos, así como también la búsqueda de distribuidores.

3.4.2.2.B. Tono del Mensaje

Las piezas gráficas serán realizadas en un tono racional y emotivo, con el fin de poder transmitir adecuadamente el mensaje que 70-r3 pretende transmitir.

3.4.3 Soportes de la acción 3.4.3.A. Gráfica

3.4.3.A.1. Revista Buje:Página completa (17x25cms) a 4 colores. 3.4.3.A.2. Revista ARCC: Página completa (17x25cms) a 4 colores.

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Vehículo Descripción Cant. De Avisos Costo unitario por aparición Costo Total* Diseño aviso Página completa – 4

colores 8 $8.000 $8.000

Revista Buje

Página completa – 4

colores 2 $2.178 $4.356

Revista ARCC

Página completa - 4

colores 6 $1.815 $10.890

Total $16.246

*

Todos los precios incluyen IVA

3.4.5. Presupuesto Total en Publicidad

Descripción Inversión

Diseño $8.000

Gráfica $15.246

TOTAL $23.246

3.4.6. Elementos de control

Para poder constatar la emisión correcta de nuestros avisos se adquirirán ejemplares de aquellas revistas que han sido utilizados en la campaña.

3.4.6.A. Presupuesto elementos de control

Descripción Cantidad Precio por unid.

Precio total

Revista Buje 200 $06 $0

Revista ARCC 2 $25 $50

Total $50

3.4.7. Aspectos legales Ley 22.285

Art.23. Los anuncios publicitarios deberán ceñirse a los criterios establecidos por esta ley y su reglamentación, fundamentalmente en lo inherente a la integridad de la familia y la moral cristiana.

Art.69. La publicidad a emitir deberá ser contratada por los titulares de servicios directamente con anunciantes, o con agencias de publicidad previamente registradas en el Comité Federal de Radiodifusión y que actúen por cuenta de anunciantes identificados. Ordenanza general 197 – publicidad general en vía publica

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Reglamentación

Capítulo I: disposiciones generales

Art.1. Los anuncios en sitios públicos o que trasciendan los mismos se regirán en cuanto que sean materia de competencia municipal por las disposiciones contenidas en la presente ordenanza general.

Art.2. Los anuncios de publicidad solo se podrán fijar previo permiso del Departamento Ejecutivo.

Art.3. El departamento ejecutivo no otorgara permiso a anuncios que: -ofendan la moral

-Contengan alusiones contrarias a sentimientos nacionales y de la humanidad. -Incluyan errores gramaticales, expresiones capciosas y vocabulario indecoroso. -Uso de palabras extranjeras sin traducciones.

-Agresiones a religiones, países o personas. -Sean antiestéticas o incomodas

-Dificulten la correcta visualización de señales de transito Ley 22.362

Art.1. Pueden registrarse como marcas para distinguir productos y servicios una o mas palabras con o sin contenido conceptual; los dibujos; los emblemas; los monogramas; los grabados; los estampados; los sellos; las imágenes; las bandas; las combinaciones de colores aplicadas en un lugar determinado de los productos o de los envase; los envoltorios; los envases; las combinaciones de letras y de números; las letras y los números por su dibujo especial; las frases publicitarias; los relieves con capacidad distintiva y todo otro signo con tal capacidad.

Ley 22.802

Art.9. Queda prohibida la realización de cualquier clase de presentación, de publicidad o propaganda que mediante inexactitudes u ocultamientos pueda inducir a error engaño o confusión respecto de las características o propiedades, naturaleza, origen, calidad, pureza, mezcla, cantidad, uso, precio, condiciones de comercialización o técnicas de producción de bienes muebles, inmuebles o servicios.

3.5. Estrategia de Promoción (267 contactos)

Se pretende alcanzar a 267 contactos, equivalente al 50% del mercado meta. Todos los contactos a alcanzar serán en locales donde la marca no esté presente, cubriendo 102 locales de la provincia de Buenos Aires, 56 de Córdoba, 30 de Entre Ríos y 79 de Santa Fé. Para ello se realizará una acción promocional, que se llevará a cabo durante el mes de septiembre del 2012.

3.5.1. Acciones hacia canal de distribución

(19)

3.5.3. Soportes de la acción

Se realizarán dos visitas a cada distribuidor, con una diferencia de 3 días entre cada una. En la primer visita se hará una presentación breve de la empresa y se ofrecerá una muestra gratis de los tres productos mas solicitados (Shampoo Siliconado, Cera Brillo y Revividor de Neumáticos). En la segunda visita se ofrecerá un plan de venta en caso de conseguir el interés por parte del distribuidor y, al ser la primera compra, se le retribuirá con un descuento en la misma. Los descuentos en la compra serán desde un 5% a un 20%, dependiendo el monto a comprar por el distribuidor, sin importar que sea en efectivo o cheque. Esto se realizará durante el mes de Septiembre.

3.5.4. Presupuesto Promociones

El gasto que tendrá la acción de promoción es la fabricación de las muestras

gratuitas a ofrecer y los gastos a realizar durante los viajes (peajes, nafta y hospedamiento).

Descripción Inversión Cant. Total

Gasto de fabricación

(muestra gratis Shampoo) $0,75 267 $200,25 Gasto de fabricación

(muestra gratis Cera) $2 267 $534

Gasto de fabricación

(muestra gratis Revividor) $1,5 267 $400,5 Viaje Capital Federal –

Concordia (Peajes+Nafta) $272,35 - $272,35 Hotel Concordia – 4 días, 3

noches $436 (por noche) 3 $1.308

Viaje Concordia – Rosario

(Peajes+Nafta) $218,5 - $218,5

Hotel Rosario – 4 días, 3

noches $426 (por noche) 3 $1.278

Viaje Rosario – Carlos Paz

(Peajes+Nafta) $273,8 - $273,8

Hotel Carlos Paz – 4 días,

3 noches $361 (por noche) 3 $1.083

Viaje Carlos Paz – Capital

Federal (Peajes+Nafta) $480,85 - $480,85

TOTAL $2.472,75 $6.049,25

3.5.5. Presupuesto Total en Promoción

Descripción Inversión

Muestras gratis $1.134,75

Viajes7 $4.914,5

TOTAL $6.049,25

3.5.5. Aspectos legales

Ley 22.802 Ley de Lealtad comercial

ARTÍCULO 9 – Queda prohibida la realización de cualquier clase de presentación, de publicidad o propaganda que mediante inexactitudes u ocultamientos pueda inducir a

(20)

error, engaño o confusión respecto de las características o propiedades, naturaleza, origen, calidad, pureza, mezcla, cantidad, uso, precio, condiciones de comercialización o técnicas de producción de bienes muebles, inmuebles o servicios.

3.6. Estrategia de Merchandising

No se utilizarán estrategias de Merchandising.

3.7. Estrategia de Relaciones Públicas

No se utilizarán estrategias de Relaciones Públicas.

3.8. Estrategias de Prensa

(21)

4.1. Detalle de la inversión

Inversión $*

Estrategia Publicidad

Diseño $8.000

Gráfica $15.246

Subtotal $23.246

Estrategia Promoción

Muestras $1.134,75

Viajes $4.914,5

Subtotal $6.049,25

Total Campaña $29.295,25

Comisión de agencia (10%) $2.929,55

Total Inversión $32.224,8

*precio final incluye IVA

4.2. Inversión Total

Concepto Inversión

Estrategia de publicidad $23.246

Estrategia de Promoción $6.049,25

Comisión de agencia $2.929,55

(22)

PARTE 5

ANEXOS

5.1. Mercado Total

5.1.1. Lavaderos en Buenos Aires

(23)

5.1.3. Lavaderos en Córdoba

(24)

5.1.5. Lavaderos en Entre Ríos

5.1.6. Lubricentros en Entre Ríos

(25)

5.1.8. Lubricentros en Santa Fé

5.2. Tirada revistas

5.2.1. Tirada revista ARCC

(26)

5.3. Presupuestos

5.3.1. Tarifario Revista Buje

(27)

5.3.3. Promoción

5.3.3.A. Viaje Bs As – Concordia

(28)

5.3.3.C. Viaje Concordia – Rosario

(29)

5.3.3.E. Viaje Rosario – Carlos Paz

5.3.3.F. Hotel Carlos Paz

(30)

5.4. Publicidad gráfica

5.5. Orden de publicidad 5.5.1 Revista Buje

Orden de Publicidad Nº: 59

Cuenta: 70-r3

Fecha: 21/06/12

Sres. Revista Buje:

(31)

Tema/Título: 70-r3

Medidas/ Tamaño: Página completa Medidas Mecánicas: 17 cm x 25 cm Ubicación: Página 19

Color: 4 colores

Fecha de Publicación: 09/7/2012 Precio total por publicación: $2.178 Forma de pago: Efectivo

Observaciones: El aviso será publicado en color. El aviso a publicar debe respetar la ubicación establecida. No se debe publicar en otro lugar que no sea el pautado.

Firma:……….. Aclaración:……….. DNI/LE/LC/CI;………

5.5.2 Revista ARCC

Orden de Publicidad Nº: 60

Cuenta: 70-r3

Fecha: 21/06/12

Sres. Revista ARCC:

Solicitamos por medio de la presente en nombre y representación de nuestro cliente los espacios publicitarios que se detallan a continuación:

Anunciante: 70-r3

(32)

Medidas/ Tamaño: Página completa Medidas Mecánicas: 17 cm x 25 cm Ubicación: Página 21

Color: 4 colores

Fecha de Publicación: 09/7/2012 Precio total por publicación: $1.815 Forma de pago: Efectivo

Observaciones: El aviso será publicado en color. El aviso a publicar debe respetar la ubicación establecida. No se debe publicar en otro lugar que no sea el pautado.

Firma:……….. Aclaración:……….. DNI/LE/LC/CI;………

5.6. Visualización de la campaña

Estrategia Medio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre

Publicidad Gráfica x x x x x x

Promoción

Descuentos y muestras

gratis

x

(33)

Lun. a Sab. Domingos

Página Interior ByN $ 377 $ 546

Página Interior Color $ - $ 628

Portada ByN/Color $ - $ 946

1° Impar ByN $ - $ 677

1° Impar Color $ - $ 774

Página de las Consultoras

4 líneas (Unica Tarifa) $ 1.231

5.8. Diseño Aviso Agrupado

5.9. Orden de publicidad

Orden de Publicidad Nº: 61

Cuenta: 70-r3

Fecha: 21 de junio 2012

Sres.: Clarín

Solicitamos por medio de la presente en nombre y representación de nuestro cliente los espacios publicitarios que se detallan a continuación:

Anunciante: 70-r3 Producto: Agrupado

Tema/Título: Diseñador páginas web Medidas Mecánicas: 2,96 cm. x 6,12 cm.

Medidas de Facturación: 1 columna x 2 módulos Día: Domingo Suplemento: iEco

70-r3

INCORPORA DISEÑADOR DE PÁGINAS WEB

PARA RENOVAR Y MANTENER EL DISEÑO DE LA PÁGINA DE LA EMPRESA.

Requisitos: Estudiante avanzado o graduado en Diseño web, programación o

afines.

(34)

Ubicación: Agrupados

Ubicación: Suplemento Económico Fecha de Publicación: 08/07/2012 Color: Blanco y negro

Tarifa (módulo/centímetro): $546

Costo neto: $546 x 1 col. x 6,10 cm. = $3330,6 IVA: $699,45

Costo Total: $4030,05 Forma de pago: Efectivo

Observaciones: El aviso a publicar debe respetar la ubicación establecida. No se debe publicar en otro lugar que no sea el pautado.

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Gráfico Revista ARCC 21 6 8.000 2 48.000

Referencias

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