Hay una condición fundamental para que una idea de negocio funcione: que tenga suficientes clientes que le paguen, si consigues eso tendrás una empresa. Vamos a ver como descubrimos a nuestros clientes. Vamos a generar las primeras hipótesis sobre nuestros clientes, más adelante comprobaremos si estamos o no en lo cierto.
Segmentar el mercado
Lasegmentación de mercadoes el proceso de dividir o segmentar unmercadoen grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes, la
segmentación de un mercado se puede dividir de acuerdo a sus características o variables que puedan influir en su comportamiento de compra.
Los criterios de segmentación que se han venido utilizando son:
1. Geográfica: Se divide por países, regiones, ciudades, o barrios.
2. Demográfica: Se dividen por edad, etapa del ciclo de vida y por género.
3. Psicográfica: Se divide según la clase social, el estilo de la vida, la personalidad y los gustos.
4. Conductual: Se divide de acuerdo a las conductas, beneficios pretendidos, lealtad a la marca y actitud ante el producto.
Con la segmentación obtenemos los rasgos básicos que tendrá el consumidor del producto1 .
Una empresa que comienza necesita centrarse en encontrar su nicho de mercado, que no es otra que una porción de un segmento de mercado en la que los individuos poseen características y necesidades homogéneas, y estas últimas no están del todo cubiertas por la oferta general del mercado.
Características de un nicho de mercado:
• Es la fracción de un segmento de mercado: Es decir, presenta algunas particularidades que los distinguen del segmento en su conjunto.
• Es un grupo pequeño: La componen personas, empresas u organizaciones en una cantidad reducida (comparándola con el segmento de mercado al que pertenece).
• Tienen necesidades o deseos específicos y parecidos: Por lo general, consisten en necesidades o deseos muy particulares, y que además, tienen su grado de complejidad; por lo cual, este grupo está dispuesto a pagar un “extra” para adquirir el producto o servicio que cumpla con sus expectativas.
• Existe la voluntad para satisfacer sus necesidades o deseos: Es decir, presentan una “buena predisposición” por adquirir un producto o servicio que satisfaga sus expectativas, y en el caso de las empresas u organizaciones, tienen la “capacidad de tomar decisiones de compra”
• Existe la capacidad económica: Cada componente del “nicho de mercado” tiene la suficiente capacidad económica que le permite incurrir en los gastos necesarios para obtener el satisfactor de su necesidad o deseo. Incluso, están dispuestos a pagar un monto adicional por lograr una mejor satisfacción.
• Requiere operaciones especializadas: Al existir necesidades o deseos con características específicas e incluso complejas, el nicho de mercado requiere de proveedores especializados y capaces de cubrir sus expectativas.
• Existen muy pocas o ninguna empresa proveedora: En aquellos nichos de mercado donde las particularidades y la complejidad de sus necesidades o deseos requieren de una alta especialización, es normal que no existan más de una o dos empresas proveedoras, incluso puede darse que no exista ninguna.
• Tiene tamaño suficiente como para generar utilidades: Según el Prof. Phillip Kotler, un nicho de mercado ideal es aquel que tiene el tamaño necesario como para ser rentable.2
Ejemplos de nicho de mercado: Blogs y revistas especializadas, aficionados al skate, etc.
Que seleccionemos un nicho determinado no significa que no estemos dispuestos a ganar nuevas cuotas en el mercado, pero primero hay que concentrar los esfuerzos para tomar posiciones. Lo ideal sería encontrar un nuevo nicho mercado en el que no exista competencia, a ese mercado se le conoce como océano azul, para lograrlo hay que centrarse en descubrir y entender ese cliente 3.
Sabrás que has encontrado un nicho de mercado cuando:
1) Todos los clientes de ese mercado compran productos similares. 2) Todos los clientes compran con una frecuencia similar.
3) Se puede vender a cualquier cliente utilizando los mismos argumentos – a todos les aporta un valor similar-‐. 4) Funcionan las recomendaciones personales de unos a otros, puede ser que coincidan en un mismo espacio físico,
pertenezcan a la misma organización, o utilicen las redes sociales.
La segmentación es solo el primer paso de del descubrimiento de nuestro cliente, decíamos que nos da sus características básicas, pero veremos más adelante que hay ir más allá a un conocimiento más profundo. Para logarlo vamos vamos a seguir los siguientes pasos:
• Segmentar
• Construir el perfil del usuario final del nicho de mercado. • Empatizar con el cliente: Mapa de empatía
• Mapa de experiencia del cliente
¿Cómo segmentamos el mercado?
Fase 1: Lluvia de Ideas. Duración 30’
• Haz una lista de las personas que podrían beneficiarse de tu idea, cuanta más amplia sea la lista mejor, hay que centrarse en los usuarios finales potenciales, no en los clientes.
• Agrúpalos en distintas categorías o sectores en base alguna característica que tengan en común
Elabora una tabla como la que se muestra en la imagen para completar los siguientes pasos.
2 Wikipedia https://es.wikipedia.org/wiki/Nicho_de_mercado . Consultado en septiembre 2015
3 Por cliente entendemos quien paga, compra y utiliza un producto, es diferente del usuario final, que es quien consume el producto y puede coincidir o no con
• Identifica las diferentes tareas que realizan los usuarios finales de cada categoría que puedan tener que ver con tu producto, p.e. si lo que que ofreces es una app móvil para dibujar, tomar notas, fotos y compartirlas. El
consumidor tendrá que descargarla, pagarla, instalarla, aprender a tomar fotos con el móvil …
• Para cada categoría preguntarse ¿por qué el consumidor compraría nuestro producto?. ¿Qué valor le aporta respecto a otras opciones? ¿Qué trabajos le resuelve o le alivia?
Nota: Trabaja con post-‐it, eso te permitirá agrupar, ordenar y reordenar.
Categoría 1 Categoría 2 Categoría 3 Categoría
Tareas o trabajos que realiza en relación con el producto
¿Por qué el consumidor compraría nuestro producto? ¿Qué valor le aporta?
• Ordena los post-‐it por orden de prioridad, señalad las 2 tareas de cada grupo que consideráis más importantes y las dos principales razones de compra.
Fase 2 Selección de usuarios finales . Duración 15’
Para seleccionar a nuestros posibles usuarios finales vamos a utilizar una tabla similar a esta: En la primera columna colocaremos la lista de los posibles clientes y las siguientes los criterios de selección.
El equipo puntúa del 0 al 5 nivel en que se cumple cada condición. Después sumamos las filas y comparamos los resultados más positivos.
Categorías de Clientes
Criterios Total
puntuación
Puede pagar Podemos llegar
hasta él razón para comprar Importancia de la competencia existente Nivel de la
Conviene no tomar la decisión mecánicamente en función de las puntaciones, es importante reflexionar también sobre los pros y los contras de las principales opciones.
Construir el perfil del usuario final del nicho de mercado
En este paso vamos a hacer visible a ese usuario final que hemos seleccionado, vamos a construir una descripción detallada y humanizada, porque al fin y al cabo los consumidores son personas. Es algo así como crear un personaje que encarna las principales características del usuario final, eso nos ayudará a centrarnos en él/ella. A medida que vayamos creando ese personaje. Vamos a darle vida y a empezar a empatizar con él/ella:
1) Personalizar: ¿Quién es? ¿Cómo se llama?, nos ayudará mucho crear una imagen que lo represente. Creamos el perfil con los criterios de segmentación : Edad, lugar donde vive, estado civil/familia, profesión, ingresos …
2) Escenario donde transcurre el consumo: Este aspecto pude ser muy importante, ya que puede determinar nuestra propuesta de valor. Por ejemplo no buscará lo mismo si quiere una cena romántica, una comida familiar o celebrar un cumpleaños infantil.
3) Comprender y definir sus necesidades, motivaciones, creencias. 4) Reflexionar sobre sus objetivos y metas 4.
Cómo construimos nuestro personaje
Duración: 30’
1) Vamos a crear un plantilla como esta en un gran papel, y en grupo empezaremos a crear nuestro avatar .
2) Entre todos crearemos un imagen que lo represente, no se trata de hacer una obra de arte sino un dibujo rápido y expresivo.
3) Ir colocando post-‐it en cada área de la plantilla a modo de lluvia de ideas
4) Agrupar y seleccionar los post-‐it dejando solo aquellas características que os parezcan más importantes.
5) Cumplimenta otra plantilla o elabora una ficha que recoja de forma ordenada y clara los resultados del trabajo
También puedes descargarte la plantilla desde aquí http://designpedia.info/wp-‐ content/uploads/2013/11/persona_explorar.png
La construcción de este personaje no es un juego, aunque sea divertido, deberíais tenerlo siempre a la vista, os ayudará en el proceso de toma de decisiones y a colocaros en su punto de vista, a empatizar con él/ella, pero este trabajo no ha terminado, vamos a ir un poco más allá creando lo que se conoce como mapa de empatía.
Empatizar con el cliente
En este paso vamos a intentar obtener un
conocimiento más profundo de nuestro consumidor, de su entorno, de su visión del mundo, sus
necesidades explícitas y las latentes, sus
frustraciones, sus miedos. Es necesario comprender realmente al cliente para que nuestro producto pueda obtener éxito.
La herramienta que vamos a utilizar para desarrollar este trabajo es el Mapa de Empatía y presenta este aspecto y nos ayuda a formularnos preguntas sobre nuestro cliente y a contextualizarlo dentro de su entorno como algunas de las que se plantean aquí 5:
¿Qué piensa y siente?
¿Qué es lo que le mueve? ¿Cuáles son sus preocupaciones?
¿Qué es lo que realmente le importa y que no dice? ¿Cuáles son sus expectativas?
¿Qué ve?
¿Cuál es su entorno?
¿A qué tipo de ofertas está expuesto?
¿Quiénes son las personas clave de sus entorno? ¿A qué tipo de problemas se enfrenta?
¿Qué dice y hace?
¿Cómo se comporta en público? ¿Qué dice que le importa? ¿Con quién habla?
¿Qué escucha?
¿Qué es lo que escucha en su entorno profesional? ¿Qué le dicen su familia y sus amigos?
¿Quiénes son sus principales influenciadores en la toma de decisiones de consumo?
¿Cuáles son sus miedos y frustraciones?
¿Cuáles son sus mayores frustraciones?
¿Cuáles son sus miedos o los mayores riesgos que le preocupan o teme asumir?
¿Cuáles son los principales obstáculos que se interponen entre él y sus deseos o necesidades?
¿Cuáles son sus motivaciones?
¿Qué desea o necesita conseguir en realidad? ¿En qué consiste para el/ella el éxito? ¿Cómo intenta alcanzarlo?
Cómo construimos nuestro mapa de empatía .
Duración 20’
La realización es muy sencilla, solo necesitáis reproducir el dibujo de la plantilla en un papel suficientemente grande (mínimo DIN A3) o sobre una pizarra o tablero donde podáis colocar las notas adhesivas y empezar a trabajar.
1) Ilustramos nuestro mapa con la imagen de nuestro arquetipo
2) Comenzad a rellenar las diferentes áreas. Mejor si lo ilustráis con dibujos.
NOTA: Si trabajáis sobre una pizarra o tablero no olvidéis hacer una foto para documentar vuestro trabajo, también podéis “pasarlo a limpio” utilizando algunas de aplicaciones de internet que lo permiten.
Descargar plantilla: http://goo.gl/muQVJa
Mapa de la experiencia del consumidor
Esta herramienta nos ayudará a definir una buena experiencia de consumo para el usuario.
Cómo lo hacemos.
Duración 35’
1. Empezad colocando post-‐it sobre un papel con los distintos pasos que da el cliente que consume un producto similar al nuestro y las emociones positivas o negativas que experimenta, colocadlos en orden cronológico divididos en tres filas: Antes del consumo, durante el consumo y después del consumo, incluso podéis experimentar vosotros mismos como es esa experiencia. Observaremos los fallos y los aciertos de la competencia para aprender de ellos y encontrar nuevas oportunidades para mejorar nuestro producto. 5’
2. Dibujad una gran tabla similar a la que se muestra como ejemplo donde vayáis colocando vuestros pos-‐its. 5’ 3. Calificar de -‐5 a +5 la intensidad de las emociones positivas o negativas que experimenta. 10’
4. 3. Tomar nota de las cuestiones clave a considerar. 15
En esta página tienes un ejemplo de su uso: http://innokabi.com/claves-‐para-‐emocionar-‐a-‐tu-‐cliente-‐customer-‐journey-‐map/
Antes del consumo
Descripción pasos
Valoración Negativa
Valoración positiva
Cuestiones clave a tener en cuenta
-‐5 -‐4 -‐3 -‐2 -‐1 +1 +2 +3 +4 +5 Se informa en internet y no
encuentra lo que busca Tener una web bien posicionada
Se informa con amigos Tener presencia en redes sociales Durante
el consumo
Falta personal de atención al
público. Organizar con cuidado la atención al público o pensar en un sistema de autoservicio. La decoración, iluminación,
temperatura, música es agradable.
Prestar atención a estas cuestiones
Después del consumo
Revisar la idea inicial y elaborar un nuevo prototipo
Es el momento de revisar nuestra idea inicial para incorporar todos aquellos cambios que hayan podido surgir de este trabajo: añadir, eliminar, reducir o crear nuevas características a nuestro producto para satisfacer a nuestro consumidor.
Cómo lo hacemos
1) Elaboramos un listado con los cambios a realizar
2) Agrupamos y ordenamos de acuerdo con la prioridad que creemos que tienen para el cliente, si no podemos cambiar todo, al menos trataremos de dar importancia a las 2 o tres cuestiones más importantes.
3) Dibujamos o hacemos un nuevo prototipo rápido y portátil que podamos mostrar al consumidor.
Elaboración del dossier sobre el tema
• Elaborad un resumen del trabajo realizado que se incluyan los principales resultados del trabajo y las líneas que deben orientar el diseño de vuestra propuesta de valor para el cliente.
• Recoged todo el resumen y todo el material del trabajo realizado en una carpeta, de modo que pueda consultarse cómodamente, la carpeta deberá por fuera vuestra identificación.
• El dossier debe contener todas las evidencias del trabajo realizado, no importa que haya borradores en sucio.
Evaluación
Criterios 4 (Excelente) 3 (Satisfactorio) 2 (Satisfactorio) 1 (Necesita mejorar)
Aspectos Formales
Pr
es
en
ta
ci
ón
Se cuida la estética y que los aspectos formales ayuden a la lectura y la comprensión: La carpeta dispone de portada con identificación, índice de documentos, los documentos aparecen ordenados, el resumen está cuidado en cuanto a su formato.
Se cuidan los aspectos formales pero con una estética poco elaborada.
En los aspectos formales se detecta algún fallo tal como falta de orden en la documentación o resumen poco cuidado.
No se cuidan los aspectos formales, ofrece un aspecto descuidado y desordenado.
Re
da
cc
ió
n
No hay errores gramaticales, ortográficos o de
puntuación.
Se utiliza un lenguaje formal y técnico.
Casi no hay errores gramaticales, ortográficos o de puntuación.
Con alguna excepción se utiliza un lenguaje formal y técnico.
Hay algunos errores gramaticales, ortográficos o de puntuación.
En algunas ocasiones no se utiliza un lenguaje formal y técnico.
Hay muchos errores gramaticales, ortográficos o de puntuación.
De manera general no se utiliza un lenguaje formal y técnico.
Cumple con los requisitos mínimos formales SI NO
PUNTUACIÓN
Observaciones: (Aspectos destacados y aspectos a mejorar)
Contenidos
Criterios
4 (Excelente) 3 (Notable) 2 (Satisfactorio) 1 (Necesita mejorar)
Ap or ta ci ón d
e
id
ea
s
En cada una de las
actividades se han recogido un numero importante de aportaciones coherentes con el objetivo del trabajo a realizar.
Se ha recogido un número de aportaciones suficientes y coherentes como para alcanzar los objetivos planteados de manera correcta.
Las aportaciones de ideas ha sido desigual, siendo en ocasiones pobre.
Las aportaciones son pobres, no llegan a superar una media de 2 ideas por participante y en ocasiones no son coherentes.
Re su m en y c on cl us io ne
s
El resumen presentado es detallado, aborda todos los apartados de forma coherente a partir de las actividades realizadas, relacionando ideas y aportando reflexiones personales.
Se extraen y sintetizan conclusiones sobre las líneas que deben orientar el diseño de la propuesta de valor.
El trabajo presentado es detallado, correcto e incluye todos los apartados, está basado en las actividades realizadas, tiene un desarrollo lógico aunque falta relacionar ideas y aportaciones personales. Se extraen conclusiones de cara al diseño de la propuesta de valor
El trabajo incluye el desarrollo de todos los apartados de forma correcta, aunque desarrolla
mecánicamente sin relacionar ideas y sin aportaciones personales. Las conclusiones y líneas de acción para el futuro son escasas.
Faltan actividades por desarrollar.
El desarrollo del trabajo no es coherente entre los distintos apartado. Las conclusiones son inexistentes o no guardan relación con las hipótesis planteadas sobre el cliente.
Cumple con los requisitos mínimos SI NO
PUNTUACIÓN
Observaciones: (Aspectos destacados y aspectos a mejorar)
CALIFICACIÓN INFORME
