Los Sistemas de información y la Investigación de mercados

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César Mora Contreras

Los Sistemas de información y la

Investigación de mercados

Tema 3: Los Sistemas de Información y la Investigación de Mercados

Es un proceso sistemático de captura, ordenación y análisis acerca de problemas relativos al marketing de bienes y servicios, bien para el seguimiento de la eficacia comercial, bien para reducir el riesgo de error ante un tema ocasional que requiera la toma de decisiones, tanto a nivel estratégico como táctico.

(Definición de la American Marketing Association)

SIM ocasional

SIM permanente

Concepto y clasificación de los Sistemas de

información en Marketing

Clasificación de los Sistemas de información en

Marketing

SIM ocasional: se realiza en un momento determinado con el fin de obtener información para una toma de decisiones concreta. Es lo que normalmente se conoce como un “estudio de mercado”

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Diseño del SIM

Descriptivo

El objeto fundamental es el de conocer profundamente las variables a estudiar, definir las características de un fenómeno.

Longitudinales: es una muestra fija en el tiempo sobre la que se observa la evolución de determinadas variables. Ej.: Panel.

Transversales: en estos se analizan una serie de muestras en un momento dado. Ej.: Estudio de mercado.

Causal

Se preguntan el “por qué”. Estudian el efecto de unas variables causales o independientes sobre otras variables dependientes. Se trata de “experimentaciones”.

De campo: en una situación real. Ej.: Mercado de prueba.

De laboratorio: reproducen situaciones reales manipulando

determinadas condiciones para observar sus efectos o consecuencias.

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Fuentes de información

El Sistema de Información de Marketing (S.I.M.)

Directores de Marketing Análisis Planificación Gestión Control Valorar las necesidades de información

Distribuir la información

Datos internos

Apoyo a las decisiones de marketing Inteligencia Marketing Investigación de marketing Estrategia de Marketing Público objetivo Canales Competencia Grupos de interés Fuerzas de macroentorno

El Sistema de Información de Marketing (S.I.M.)

Datos internos

Sistema de datos internos

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El Sistema de Información de Marketing (S.I.M.)

Datos internos

Sistema de inteligencia de marketing

Fuentes y procedimientos usados para obtener información sobre el entorno de la empresa

El Sistema de Información de Marketing (S.I.M.)

Datos internos

Sistema de apoyo a las decisiones de marketing (S.A.D.E.M.)

Conjunto de modelos y herramientas estadísticas que asiste a los ejecutivos en el análisis de los datos con el objeto de mejorar sus decisiones de marketing.

El Sistema de Información de Marketing (S.I.M.)

Datos internos

Sistema de información de marketing

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Etapas de la Investigación de Mercados

• Son seis los principales pasos a seguir para realizar

una efectiva inverstigación de mercado:

–

Definir los objetivos de la investigación

–

Recopilar y evaluar las fuentes

–

Diseñar un estudio de investigación de carácter primario

–

Recopilar fuentes primarias

–

Analizar los datos obtenidos

–

Prepara un informe sobre los resultados obtenidos

Diseño del SIM

Desarrollo de Objetivos

Recopilación de fuentes secundarias

Diseño de la Investigación Cualitativa • Método • Guía de discusión

Preparación del informe

Análisis de los datos (Subjetivo) Investigación conductal

(Usando entrevistas guiadas)

Estudio exploratorio

Preparación del informe

Análisis de los datos (Objetivo)

Recopilación de fuentes primarias (Usualmente hecho por un

equipo de campo) Diseño de la Investigación Cuantitativa • Método

• Diseño de la muestra • Instrumentos de recopilación de

datos

• Definir los propósitos y objetivos que ayuden al desarrollo de un diseño apropiado para la investigación de mercado.

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• Información secundaria es cualquier fuente o dato generado originalmente para algunos propósitos diferentes a los objetivos planteados por nuestra investigación.

• Proveen claves, ideas y direccionamiento para el diseño de la investigación con fuentes primarias.

Diseño de la Investigación de Fuentes

Primarias

• Estudios cualitativos que pueden ser usados para obtener nuevas ideas. • Estudios cuantitativos enfocados en la recopilación de información descriptiva.

La investigación cualitativa

La información cualitativa es aquella en la que, sea o no expresable numéricamente, se desconoce su grado de representatividad en relación a la población objeto del estudio.

La información obtenida suele utilizarse fundamentalmente en diseños de tipo exploratorio.

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Método para la recolección de datos

cualitativos

Entrevista en Profundidad

• Una larga y no estructurada entrevista entre un ENTREVISTADO y un

ENTREVISTADOR altamente entrenado.

• El ENTREVISTADOR minimiza su participación después de establecer de manera general y clara el objeto de la entrevista.

• La entrevista en profundidad puede llegar a proveer valiosas ideas acerca del diseño de productos y/o servcios, y puede de igual manera dar indicios claros relacionados con el posicionamiento o

reposicionamiento del producto y/o servicio.

 Respecto al uso del lenguaje: evitar preguntas directas, referencia personales, términos ambiguos, objeciones, juicios de valor...

 Respecto al lenguaje no verbal: cuidar la actitud corporal, generar confianza...

Recomendaciones al

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La entrevista en profundidad

 Reflejo o simple reiteración Resumir la comunicación del entrevistado, destacar los aspecto más importantes o repetir las últimas palabras.

 Reflejo del sentimiento Aclarar el mensaje recibido, proponiendo un sentimiento o una actitud.

 Elucidación Próximo a la interpretación, poner de relieve sentimientos o actitudes que no se deducen directamente de las palabras, sino que se deducen de la comunicación o de su contexto.

Fuente: Rogers, Carl Ransom. “Cliente-centered counselling”, 1951 www.inted.org

La reunión de grupo

(Focus group)

Grupo de personas que se reúnen para discutir de manera abierta y no estructurada acerca de un determinado tema. El grupo es conducido por un moderador de manera “no directiva” y suele estar formado por un número de 8 a 10 personas.

Principios básicos de la acción de un grupo

 Un ambiente favorable

 Reducción de la intimidación

 Liderazgo distribuido

 Formulación clara del objetivo

 Flexibilidad

 Consenso

 Comprensión del proceso

 Evaluación continua

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Campo de aplicación de las reuniones de grupo

" Obtención de información previa a un estudio

" Determinación de comportamientos, actitudes, opciones, creencias,

motivaciones, hábitos

" Identificación de nuevos conceptos de productos

" Limitación de posibles investigaciones

" Obtención de información complementaria

Diseño de la Investigación Cuantitativa

Método

Diseño de la Muestra

Instrumentos de

recopilación de datos

Métodos para la recolección de datos

Observación

Experimentación

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Investigación Observacional

• Es muy beneficiosa porque se puede llegar a entender en profundidad existente entre las personas y los productos viéndolos comprar y usando los productos.

• Ayuda a los investigadores a aprovechar un mejor entendimiento de lo que los productos simbolizan

• Es ampliamente utilizado por los investigadores que trabajan bajo la corriente INTERPRETIVISTA.

Experimentación

• Pueden utlizarse test de simulacros de ventas con productos y/o servicios con múltiples tipos de variables y de atractivos.

• Sólo una variable es manipulada al mismo tiempo, manteniendo los otros elementos constantes.

• Pueden ser dirigidas en un laboratorio de ventas o sobre el terreno.

Sondeos o Encuestas

Personal

Correo

Teléfono

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Ventajas comparativas entre los distintos tipos

de sondeos o encuestas

CORREO TELEFONO PERSONAL ON-LINE

Costo Bajo Moderado Alto Bajo

Rapidez Lento Inmediato Lento Rápido

Tasa de

respuesta Baja Moderada Alta Baja

Flexibilidad

geográfica Excelente Buena Dificil Excelente

Sesgo del

entrevistador N/A Moderada Alta N/A Supervisión

del

entrevistador N/A Fácil Díficil N/A

Calidad de

respuesta Limitada Limitada Excelente Excelente

Fuente: Shiffman & Kanuk: Consumer Behavior. Prentice Hall, 2002

Diseño de la Muestra

¿A quiénes se les

aplicará?

¿Cuántos son?

¿Cómo los

seleccionaremos?

Diseño del Muestreo Probabilístico y No

Probabilístico

Muestreo aleatorio simple

Cada miembro de la población tiene conocido e igual oportunidad de ser seleccionado.

Muestreo aleatorio sistemático

Un miembro de la población es seleccionado de manera aleatoria y posteriormente cada persona es seleccionada siguiendo un esquema.

Muestreo por áreas La población es dividida en grupos mutuamente excluyentes (como residencia) y posteriormente el investigador selecciona una muestra aleatoria de cada grupo.

Muestreo aleatorio

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Diseño del Muestreo Probabilístico y No

Probabilístico

Muestreo por

Conveniencia El investigador selecciona a su conveniencia la muestra más accesibles de una población de la que requiere información.

Muestreo por juicio El investigador utiliza su juicio para seleccionar los miembros de la población que pueden ser buenas fuentes para una certera información (ej., expertos en un campo relevante de estudio).

Muestreo por cuotas El investigador ordena el número de personas a aplicar la investigación dentro de cada categoria previamente diseñada.

Instrumentos de Recolección de Datos

La encuesta

Una encuesta es simplemente una investigación metodológica que se apoya en preguntas y testimonios.

Decisiones a tomar respecto a la encuesta: la unidad de sondeo, el tamaño de la muestra y la elección de los individuos.

Encuestas personales Encuestas

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Tipos de preguntas

en un cuestionario

• Preguntas cerradas

• Preguntas abiertas

• Preguntas filtro

• Preguntas de control

Preguntas cerradas (I)

¿Ha comprado una cámara de fotos en alguna ocasión?

Sí No

Dicótomas

¿Qué tipo de leche consume habitualmente?

Entera Semi-descremada Descremada No consume leche

Opción múltiple

El envase es importante a la hora de comprar chocolate

Muy en desacuerdo En desacuerdo

Ni de acuerdo ni en desacuerdo De acuerdo

Totalmente de acuerdo

Opción múltiple

Preguntas cerradas (II)

Tejanos Levi’s

Modernos Anticuados

Diferencial semántico

Probar un carro antes de comprarlo es...

Muy importante Relativamente importante No demasiado importante Nada importante

Escala de categorías

El servicio post-venta de estos televisores es...

Excelente Muy bueno Normal

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Preguntas abiertas (I)

¿Qué opina de las sopas deshidratadas? No estructuradas

¿Qué viene a su mente cuando oye hablar de... Comida congelada

Entrega a domicilio Venta por teléfono Asociación de

palabras

Al comprar el desodorante siempre me fijo en... Frases

inacabadas

Preguntas abiertas (II)

Cuando compre mis últimos zapatos, en la tienda había una gran cantidad de tallas y modelos... (Complete la historia) Completar una

historia

Complete la conversación Completar una

historieta

Escriba una historia sobre lo que ve... Test de

percepción temática

Este problema debería arreglarlo

el técnico...

Pero hay que tener muy claro:



¿Qué información necesitamos?



¿Qué queremos saber?



¿A quién se lo vamos a preguntar y cómo?



¿Son realmente relevantes las preguntas que

hacemos?



¿Será capaz de responder el encuestado?

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Los paneles

Son instrumentos de investigación de carácter cuantitativo que analizan de manera periódica la evolución de unas variables en una muestra constante en el tiempo. Los más utilizados son:

Paneles de consumidores

Ej. Dym –Panel

Paneles de detallistas Ej. Nielsen

Paneles de audiencia Ej. Taylor Nelson Sofres

Análisis de los Datos Obtenidos

• Investigación Cualitativa: El moderador o administrador del test, cuando sea el caso, analizará las respuestas.

• Investigaciòn Cuantitativa: El investigador supervisará el análisis.

– Las respuestas abiertas serán codificadas y cuantificadas

– Las respuestas cerradas serán tabuladas y análizadas

Preparación del Informe

• Conclusiones y recomendaciones.

• Requiere un informe escrito

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