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FUNDAMENTOS DE MARKETING
CLASE No 10, 11, 12 y 13
“Puedes preguntarle a los clientes qué es lo que quieren y después intentar dárselo. Para cuando lo tengas construido, ellos querrán algo nuevo”.
Steve Jobs, cofundador de Apple
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CAPITULO 3:
Estrategias de
Marketing impulsadas
por el cliente.
SEGMENTACIÓN - CONCEPTO
Es el proceso desarrollado por la
empresa para dividir su mercado
total en varios grupos o
submercados más pequeños
identificando ciertos criterios o
características para realizar la
segmentación.
IMPORTANCIA DE LA SEGMENTACIÓN
• La esencia de la segmentación es el conocimiento profundo de los
clientes y consumidores, este proceso se basa en la optimización de
recursos; permite que la empresa pueda satisfacer mayor cantidad de
demanda, con la misma mezcla de marketing.
Posibles características para segmentar.
• DE ACUERDO AL COMPORTAMIENTO
• Beneficios buscados (económico, funcional, social, etc.)
• Familiaridad de la marca (preferencia, reconocimiento, rechazo, etc.)
• Tipo de compra (comparativa, especialidad, conveniencia, impulsivo)
• Tipo de solución requerida (respuesta de rutina, limitada, extensiva).
• Rotación de uso (alta, media y baja)
Posibles características para segmentar.
• GEOGRAFICAMENTE
• Región del mundo, país (Norte América, Europa, etc.)
• Región en un país (costa, sierra, selva, norte, centro, sur, etc.)
• Tamaño de ciudad (población de 5,000 a 9,999 de 10,000 a 14,999,
etc.)
Posibles características para segmentar.
• DEMOGRÁFICAMENTE
• Ingresos (menor a S/. 750, de S/. 750 a S/. 1500, etc.)
• Sexo (masculino, femenino)
• Edad (Infantes, menores de 6, de 6 a 11, de 12 a 17, etc.)
• Tamaño de familia (1, 2, 3, 4, 5 o más)
• Ciclo de vida familiar (jóvenes solteros, jóvenes casados sin hijos, jóvenes casados con hijos menores de 6, etc.)
• Ocupación (técnicos, profesionales, militares, granjeros, estudiantes, amas de casa, etc.)
• Educación (primaria, secundaria, superior)
• Raza (blanca, mestiza, multirracial, negra, etc.)
• Clase social (baja-baja, baja-alta, media-baja, media-alta, alta-baja, alta-
alta)
EJEMPLO
MERCADO META - CONCEPTO
• Los mercado meta apuntan aun mercado específico. Una vez aceptada
la idea que un producto-mercado general puede tener sub-mercados
usted podrá ver que la organización usualmente tiene varias opciones
entre varios mercados meta.
1. Enfoque individualizado del mercado meta.
Segmentando el mercado y escogiendo un segmento homogéneo como el mercado meta de la empresa.
2. Enfoque múltiple del mercado meta. Segmentando el mercado y escogiendo dos o más segmentos, luego tratar a cada segmento como un mercado meta separado los cuales necesitan una mezcla de marketing individualizado.
3. Enfoque combinado de mercado meta. Combinando dos o más sub-
mercados en uno grande como base para una sola estrategia.
ELECCIÓN DEL
MERCADO META
REQUISITOS PARA LOGRAR UNA SEGMENTACIÓN DE MERCADO EFICIENTE
Existen muchas maneras de segmentar un mercado, pero no todas las segmentaciones son eficaces, por ello los segmentos del mercado para que resulten útiles deben tener las siguientes características:
• MENSURABILIDAD:
El tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos se pueden medir. Ciertas variables de la segmentación son difíciles de medir. Por ejemplo:
En Estados Unidos existen 24 millones de zurdos, cifra casi igual a toda la
población de Canadá. Sin embargo, hay pocos productos dirigidos al
segmento de los zurdos.
REQUISITOS PARA LOGRAR UNA SEGMENTACIÓN DE MERCADO EFICIENTE
• ACCESIBILIDAD:
Los segmentos del mercado se pueden alcanzar y atender de manera eficaz.
• SUSTANCIABILIDAD:
Los segmentos del mercado son lo bastante grandes o rentables como para atenderlos.
• ACCIONAMIENTO:
Se pueden diseñar programas efectivos para atraer y atender los segmentos.
PROPUESTA DE VALOR
Es la mezcla completa de beneficios con base en los cuales se posiciona
la marca.
DIFERENCIACIÓN/ POSICIONAMIENTO
Después de identificar y seleccionar los segmentos estratégicos a los que nos vamos a dirigir, es el momento de desarrollar la estrategia de posicionamiento para cada uno de ellos.
Mediante la estrategia de posicionamiento, definimos el lugar que el producto ocupará en la mente de los consumidores, respecto al resto de productos competidores.
Existen diferentes tipos de posicionamiento en los que basar nuestra estrategia, los más frecuentes son los posicionamientos basados en las características del producto, precio calidad, uso o benefícios que reporta el producto, estilo de vida y en relación a la competencia.
Para ello se ha de responder a las siguientes preguntas:
• ¿Cómo es percibida nuestra competencia por los consumidores?
• ¿Cuál es nuestro posicionamiento actual?
• ¿Qué atributos son valorados por los consumidores para elegir el producto?
• ¿Qué posicionamiento queremos alcanzar?
• ¿Disponemos de los recursos necesarios para conseguir y mantener el posicionamiento elegido?
DIFERENCIACIÓN/ POSICIONAMIENTO
La tarea de diferenciación y posicionamiento consta de 3 pasos básicos:
1. Identificar un conjunto de ventajas competitivas posibles sobre las cuales cimentar una posición.
2. Seleccionar las ventajas competitivas correctas y escoger una estrategia general de posicionamiento.
3. Comunicar y presentar eficazmente al mercado la posición escogidas
DIFERENCIACIÓN/ POSICIONAMIENTO
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MAPA DE POSICIONAMIENTO
MAPA DE POSICIONAMIENTO
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