UNIDAD 2:
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE
MARKETING
«El Proceso de crear y mantener una coherencia estratégica entre las metas y capacidades de la organización y sus oportunidades de marketing cambiantes.
Implica definir una misión clara para la empresa, establecer objetivos de apoyo, diseñar una cartera comercial sólida y coordinar estrategias funcionales»
Kotler & Amstrong
Concepto Planeación
Estratégica
Elementos de la Cultura Organizacional
Cultura Organizacional
Misión
Visión Valores
Misión
•Concepto:
«Declaración del propósito de la organización»
•Responderá
preguntas como:
•¿Cuál es nuestro negocio?
•Quién es el cliente
•Qué valoran los clientes
Visión
• Concepto: «Imagen de lo que los miembros de la empresa quieren que ésta sea o llegue a ser».
• Debe contener
• Un concepto enfocado, que proporcione valor y que las personas perciban como real
• Un propósito noble, logre un impulso para que las personas se comprometan
• Una probabilidad verosímil de éxito, realmente alcanzable
Valores
•Concepto: «La
manera de ser o de obrar que una
persona o una
colectividad juzgan ideal y que hacen deseables o
estimables a los seres o a las conductas a los que se atribuye dicho valor»
•Son Prescriptores del comportamiento humano.
Elementos de la Cultura
Organizacional
Misión
Somos una institución educativa bilingüe con Bachillerato Internacional, profundamente comprometida con la excelencia en la formación integral de niños, adolescentes y jóvenes. A través de metodologías innovadoras, la práctica de valores humanos y apoyados en los avances tecnológicos.
Misión de LOGOS
Visión
Consolidarnos como una institución educativa bilingüe pionera en la implementación de metodologías educativas innovadoras, reconocida en todos sus niveles por la búsqueda permanente de la calidad de los aprendizajes de sus estudiantes y apoyados por una comunidad educativa que tiene mentalidad internacional y está comprometida con el mejoramiento institucional y el de su entorno.
Valores: (código de convivencia)
Ejemplo de Misión, Visión y
Valores
1. Investigue sobre 1 empresa presentes en Ecuador su Misión.
2. Análisis de la Misión con los conceptos explicados durante la clase.
Investigación / Taller
La misión de la empresa debe traducirse en un conjunto de objetivos de apoyo para cada nivel gerencial.
Deben desarrollarse estrategias y programas de marketing para apoyar estos objetivos.
Fijación de objetivos y metas
de la empresa
Los objetivos son acciones concretas, medibles y verificables.
Es muy importante determinar con claridad los objetivos ya que son como los rieles del tren, nos permiten mantenernos en el rumbo, y nos dan una base sólida para la
formulación de estrategias y metas.
Objetivos de Marketing
Clases de objetivos:
Generales.
Específicos.
Objetivo General:
Enunciados globales sobre el resultado que se desea alcanzar.
1. Verbo en modo infinitivo
2. ¿Qué cosa?
3. ¿Para qué?
Objetivos de Marketing
Objetivo Específicos:
Son aquellas metas que deben lograrse para alcanzar el objetivo general.
Objetivos de Marketing
Objetivos de Marketing
Objetivo general
Aprobar Fundamentos de Marketing para pasar con excelente promedio el semestre.
Objetivos específicos:
1. Hacer las preguntas que sean necesarias para entender los temas nuevos.
2. Mantener al día los ejercicios indicados por los profesores.
3. Practicar con exámenes de prueba una semana antes de los exámenes reales.
Ejemplo de Objetivos
Objetivo general
Aumentar el conocimiento de la marca de leche
“Lecherín” en el mercado ecuatoriano con el fin de alcanzar un 5% de participación de mercado en el año 2018.
Objetivo específico:
1. ______________________
2. ______________________
3. ______________________
Objetivos de Marketing
Objetivo general
Aumentar el conocimiento de la marca de leche Lecherín en el mercado ecuatoriano.
1. Determinar el material publicitario de apoyo.
2. Analizar la estrategia de Planificación de Medios
3. Establecer alianzas con proveedores para mejores espacios en perchas.
Objetivos de Marketing
UNIDAD 3
Análisis Situacional, variables controlables e incontrolables
(macro y microentorno)
Factores y fuerzas ajenas al marketing que afectan la capacidad de la dirección de marketing para generar y mantener relaciones exitosas con los clientes meta,
Entorno de Marketing
Actores cercanos a la empresa que afectan su capacidad de servir a los clientes:
La empresa
Los proveedores
Intermediarios de Marketing
Mercado de clientes
Competidores
Públicos
Microentorno
La empresa
Gerentes de marketing deben vigilar disponibilidad y costos de suministros.
Volumen de costos puede afectar los precios de la compañía, por tanto las ventas.
Proveedores
Ayudan a promover, vender y distribuir los productos a los compradores finales.
Incluye:
Intermediarios financieros
Distribuidores
Agencias de marketing
Intermediarios de
marketing
Fuertes ofertas de valor a sus clientes para ser preferidas ante la competencia.
Medir el nivel de tu empresa para asignar la estrategia de diferenciación.
Competidores
«Cualquier grupo que tiene un interés real o potencial o un impacto sobre la capacidad de una organización para lograr sus objetivos»
Tipos de públicos:
P. Financieros: Bancos
P. de medios: Entrega noticias.
P. gubernamentales: Reguladores de normas.
P. de acción ciudadana: organizaciones de consumidores, grupos ambientalistas, etc.
P. locales: Residentes de vecindarios y organizaciones comunitarias.
Público en general: Imagen de su público afecta sus compras.
Públicos internos: Gerentes, personal de la empresa.
Motivados trabajan mejor.
Públicos
Más importantes del Microentorno.
La red completa de entrega de valor dedicada a atender a los clientes meta y creación de relaciones fuertes con ellos.
Tipos de mercado que la empresa puede atender:
Mercados de consumo
Mercados empresariales
Mercados de reventa
Mercados gubernamentales
Mercados internacionales
Clientes
Fuerzas que configuran las oportunidades y amenazas para la empresa. Actores externos a la compañía.
El entorno demográfico
Entorno económico
Entorno natural
Entorno tecnológico
Entorno político y social
Entorno cultural
Macroentorno
Demografía: Estudio de la población humana en términos de su tamaño, densidad, ubicación, edad, género, raza, ocupación y otras estadísticas.
El entorno demográfico
Generación Y
1985 1965
1945 1925
Baby Boomers
Generación
Silenciosa Generación X
La cambiante estructura de edades de la población
2001
Generación Z – Los Boomlets
La Generación Silenciosa (1925 – 1945)
• Hoy tienen entre 70 y 90 años
• Compran productos que los ayuden a mantener su independencia, retrasar el envejecimiento y que les permitan disfrutar de sus hogares.
• Se interesan por productos y servicios relacionados con el cuidado de la salud y la prevención de enfermedades.
• Les gusta comer afuera.
• Les gusta hacer buenas compras.
¿Cómo se llega a esta audiencia?
A través de los medios tradicionales (TV, pero especialmente los diarios).
Un dato: son usuarios de “cupones” de descuentos/beneficios.
Los Baby Boomers (1945 – 1965)
• Hoy tienen entre 50 y 70 años.
• Parte de la era del consumo, la comunicación masiva, la liberación femenina. Fueron la primera generación con un porcentaje sustantivo de hogares con doble ingreso.
• Sólida formación académica, mayoría ocupa puestos gerenciales en grandes empresas. Disfrutan de un alto poder de consumo.
• Viajan, salen, disfrutan de buenas comidas
acompañadas con amigos. Se esfuerzan por verse jóvenes.
¿Cómo se llega a esta audiencia?
A través de los medios tradicionales (TV, pero especialmente los diarios).
En menor medida, a través de nuevos medios (con acciones de marketing online tradicionales).
La Generación X (1965 – 1985)
• Hoy tienen entre 30 y 50 años (jugaron Atari, vieron ET y siguieron Friends).
• Pérdida de fe en las instituciones y búsqueda permanente del balance entre la vida profesional y la personal.
• No tienen héroes: todos los referentes son buenos y malos al mismo tiempo (Madonna, Bill Gates, Maradona, Los Simpsons, etc).
• En qué creen? “En ellos mismos” (Just do it! Nike).
¿Cómo se llega a esta audiencia?
• No responden a los medios tradicionales de comunicación.
Tienen fuerte orientación digital, son parte de la era de internet y los nuevos medios.
• El ícono de esta generación es Apple / Mac / Iphone.
La Generación Y (1985 – 2000)
• Entre 17-30 años
• Crecieron junto con la explosión de Internet, el mundo digital, los celulares y los juegos en red.
• Se distinguen por tener una actitud desafiante y retadora: lo cuestionan todo, no quieren leer, no piden permiso. Son más individualistas, y se
preocupan más por el dinero.
• Su poder viene del acceso continuo que tienen a la información y al conocimiento.
• Su medio principal es el ciberespacio. También celulares y dispositivos mobile.
Gen Y: qué esperan de las marcas?
QUE SEAN TRANSPARENTES QUE LOS ESCUCHEN
QUE SEAN ORIGINALES O NO SEAN
QUE LO HAGAN A MI MANERA… Y AHORA!
QUE ME ENTRETENGAN
“Prefiero una marca sin onda a una marca mentirosa”.
“Tengo ideas y quiero dejar mi huella”.
“Quiero que seas la primera en llamar mi atención”.
“Lo quiero como me gusta a mí”.
“Todo se resume en que me hagan reír a mí y a mis amigos!”
“The Open Brand”
Generación Z - Boomlets (2001- …)
• Menores a 17 años
• Mundo de la información inmediata
• Cuentan con alta tecnología desde el nacimiento:
computadora, teléfonos y televisión inteligentes.
• No hay fronteras o brechas culturales
• Dependencia a la tecnología
• Impacientes
• Empresas enfocan sus esfuerzos en plataformas digitales.
Factores económicos que afectan el poder de compra del consumidor y sus patrones de gasto.
India: Población de 1100 millones de personas, clase media creciente. 1 de cada 7 indios tiene un auto, Tata nano auto de aproximadamente $2500.
Entorno económico
Tomar en consideración:
Cambios en los gastos del consumidor
Distribución y niveles del ingreso: Revisión de indicadores económicos INEC.
Entorno económico
Recursos naturales que los mercadólogos necesitan como insumos o que son afectados por las actividades de marketing.
Recursos Renovables: Bosques y alimentos.
Recursos No renovables: Petróleo, carbón, varios minerales.
Entorno natural
Sustentabilidad ambiental: Enfoque de dirección que implica desarrollar estrategias que sostengan el medio ambiente y a la vez generen utilidades para la empresa.
Ej.: Pepsico: Reducción de consumo de agua, combustible y electricidad.
Entorno natural
Fuerzas que crean tecnologías, lo que a su vez crea oportunidades de nuevos productos y de mercado.
Consideraciones:
Nuevos avances hacen obsoletos las actuales tecnologías
Ignorar las nuevas tendencias tecnológicas puede provocar el declive de los negocios.
RFID (Transmisores de identificación de radiofrecuencia)
Entorno tecnológico
Leyes, agencias gubernamentales y grupos de presión que influyen y limitan a varias organizaciones e individuos en sociedad determinada.
Leyes para cuestiones como:
Razones de las leyes:
Proteger las empresas
Proteger al consumidor
Proteger los intereses de la sociedad
Entorno político y social
Fijación de precios Envasado
etiquetadoy Privacidad
consumidordel Veracidad
en la publicidad Seguridad
productosde Protección
ambiental competenciaLa
Responsabilidad Social:
http://www.holcim.com.ec/desarrollo- sostenible/fundacion-holcim-
ecuador/quienessomos0.html
Entorno político y social
Las instituciones y otras fuerzas que afectan los valores básicos de la sociedad, sus percepciones, preferencias y comportamientos.
Los valores culturales son expresados en los puntos de vista de la gente acerca de sí mismos y de los demás, sociedad,etc.
Entorno cultural
Percepciones de las personas sobre sí mismas: Las personas varían en el énfasis entre atenderse a sí mismos y atender a los demás.
Usan productos que los identifiquen.
Entorno cultural
Percepciones de las personas sobre los demás: Actitudes de las personas hacia los demás y sus interacciones con ellos cambian.
Entorno cultural
Percepciones de las personas sobre la sociedad: Las personas varían en sus actitudes hacia la sociedad: Los patriotas la defienden, los reformistas quieren cambiarla y los descontentos abandonarla.
