Ing. María Emilia Hidalgo Coello
FUNDAMENTOS DE MARKETING
Marketing MIX - PLAZA
UNIDAD 4
Red de Entrega de Valor
• Red compuesta por la empresa, sus proveedores, distribuidores y, en última instancia sus clientes, quienes se asocian entre sí para mejorar el desempeño del sistema completo con el fin de entregar valor para el cliente.
Importancia de la elección del Canal de Marketing
• ¿Qué es el Canal de Marketing?
• Conjunto de organizaciones interdependientes que ayudan a que un productos o servicio se encuentre disponible para su uso o consumo por el consumidor o el usuario empresarial
• Las decisiones en el Canal interfieren en las decisiones del resto de P´s.
Los miembros del canal añaden valor
Funciones miembros del canal de Marketing
• Información: Reunir y distribuir información de inteligencia e investigación de marketing acerca de los participantes y fuerzas del entorno de marketing necesarios para hacer la planeación y efectuar el intercambio.
• Promoción: Desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de una oferta.
• Contacto: Encontrar y comunicarse con compradores potenciales.
• Adecuación: Moldear y ajustar la oferta a las necesidades del comprador, lo que incluye actividades como fabricación, clasificación, ensamblado y empacado.
Funciones miembros del canal de Marketing
• Negociación: Llegar a un acuerdo sobre el precio y otros términos de la oferta, para transferir la propiedad o la posesión.
• Distribución física: Transportar y almacenar bienes.
• Financiamiento: Adquirir y usar fondos para cubrir los costos del trabajo del canal.
• Correr riesgos: Asumir los riesgos de llevar a cabo el trabajo del canal
Número de niveles de canal
• Cada capa de intermediarios de marketing que desempeñe algún trabajo para acercar el producto y su posesión al comprador final es un nivel de canal. Como el productor y el consumidor final realizan ciertas funciones, también forman parte de cada canal.
• El número de niveles de intermediarios indica la longitud del canal
Número de niveles de canal
Conflictos de canal
Conflicto horizontal
Se produce entre empresas del mismo canal. Ej.: Concesionarios
Conflicto vertical
Desacuerdos entre los diferentes niveles del mismo canal. Ej.: Burger King
Sistemas de Distribución Convencional
• Consta de uno o más productores, mayoristas y minoristas independientes, cada uno de ellos es una compañía separada que trata de incrementar al máximo sus propias utilidades, incluso a expensas del sistema como un todo.
Sistemas de Distribución Vertical
• Consta de productores, mayoristas y minoristas que actúan como un sistema unificado. Un miembro del canal es dueño de los otros, tiene contratos con ellos o tiene tanto poder que todos se ven obligados a cooperar.
Sistemas de Distribución Horizontal
• En el que dos o más compañías en un nivel se unen para aprovechar una oportunidad nueva de marketing. Al trabajar en conjunto, las compañías combinan sus recursos financieros, de producción o de marketing para lograr más de lo que cualquiera de las compañías podría lograr sola.
Sistemas de Distribución Multicanal
• Sistema de distribución en el cual una empresa única establece dos o más canales de marketing para llegar a uno o más segmentos de clientes.
Diseño de canales de marketing
Número de Intermediarios de
Marketing
Distribución Intensiva:
Abastecer el producto en tantos puntos de venta
como sea posible. Ej.
Kimberly Clark.
Distribución exclusiva: Dar derechos exclusivos a ciertos distribuidores en sus territorios. Ej. Cartier
Distribución Selectiva: el uso de más de uno de los intermediarios que desean
vender este producto. Ej.
GE
Logística de marketing
• «Planificación, implementación y control del flujo físico de materiales, bienes finales e información relacionada desde sus puntos de origen a los puntos de consumo para satisfacer los requerimientos del cliente con una ganancia».
• Implica hacer una Gestión de la cadena de suministro:
Proveedores Empresa Revendedores Clientes
Logística de entrada
Logística de salida
Logística Inversa
Objetivos del sistema de logística
• Proporcionar un nivel meta de servicio al cliente al menor costo.
• Maximizar las utilidades no las ventas.
Principales funciones de logística
Almacenaje
• Almacenes
• Centros de Distribución
Gestión de inventarios
• Sistema de Justo a tiempo: necesita pronósticos precisos y entrega rápida, frecuente y flexible.
• Tecnología RFID (identificación por radiofrecuencia)
Principales funciones de logística
Transporte
• El transporte elegido afecta los precios de los productos, el rendimiento de entrega y la condición de la mercadería cuando llega, lo que afecta la satisfacción del cliente.
Gestión de Información
• Información sobre Transacciones de clientes, facturación, niveles de inventario, datos de clientes están relacionados con el rendimiento del canal.
• A través de Sistemas de Inventario Administrado por el proveedor (VMI) o sistemas de Reposición continua de inventario.
Venta al Menudeo
• Todas las actividades involucradas en la venta de bienes o servicios directamente a los consumidores finales para uso personal, no de negocios».
• Los minoristas son las principales empresas de ventas al menudeo.
Tipos de minoristas
Tienda de especialidades Tienda departamental
Supermercado
Tienda de conveniencia Tienda de descuento Minorista de descuento
Super tienda
Tipos de intermediarios
Venta al Mayoreo
• Incluyen todas las actividades que intervienen en la venta de bienes y servicios a quienes los compran para revenderlos o darles un uso comercial. Denominamos mayoristas a las compañías que se dedican principalmente a actividades de venta al mayoreo.
Distribuidores
Los distribuidores son similares a los mayoristas, pero con una
diferencia clave. Los vendedores al por mayor, tendrán una
variedad de productos de la competencia, por ejemplo productos
de Pepsi y Coca Cola, mientras que los distribuidores sólo llevan
líneas de productos complementarios, ya sean productos de Pepsi o
de Coca Cola. Los distribuidores suelen mantener relaciones
estrechas con sus proveedores y clientes. Los distribuidores son
propietarios de los productos y los almacenan hasta que son
vendidos.
Funciones del mayorista
• Vender y promover: Las fuerzas de ventas de los mayoristas ayudan a que los fabricantes lleguen a muchos clientes pequeños a un costo bajo. El mayorista tiene mucho más contactos y con frecuencia el comprador confía más en él que en el fabricante distante.
• Compra y preparación de surtidos: Los mayoristas pueden seleccionar artículos y crear los surtidos que necesitan sus clientes, ahorrando así mucho trabajo a los consumidores.
• Fragmentación de lotes: Los mayoristas ahorran dinero a sus clientes al comprar lotes muy grandes de mercancía y al fragmentarlos (dividiéndolos en cantidades pequeñas).
Funciones del mayorista
• Almacenamiento: Los mayoristas mantienen inventarios, reduciendo así los costos y riesgos de inventario a los proveedores y a los clientes.
• Transporte: Los mayoristas hacen entregas más rápidas a los compradores puesto que están más cerca de ellos que los productores.
• Financiamiento: Los mayoristas financian a sus clientes al otorgarles crédito, y financian a sus proveedores al realizar pedidos y al pagar las facturas de manera oportuna.
• Aceptación de riesgos: Los mayoristas corren riesgos porque asumen la propiedad de la mercancía y cualquier costo por robo, daño, descomposición y obsolescencia.
