Plan de marketing para mejorar el posicionamiento de la marca JAVIMAR en el mercado de Chiclayo

(1)

i

Plan de marketing para mejorar el posicionamiento de la marca JAVIMAR en el mercado de Chiclayo

TESIS PARA OPTAR EL GRADO ACADÉMICO DE:

Maestro en Administración de Negocios - MBA

AUTOR

Br. Nuñez Horna Jhean Karlos

ASESOR

Dr. Hugo Enrique Huiman Tarrillo

LINEA DE INVESTIGACIÓN Modelos y herramientas gerenciales

SECCION Ciencias empresariales

CHICLAYO – PERU

2019

(2)

ii DICTAMEN DE SUSTENTACION

(3)

iii DECLARATORIA DE AUTENTICIDAD

(4)

iv DEDICATORIA

A mi abuela, por darme la fortaleza y ayudarme a culminar exitosamente la realización de la presente investigación y así poder optar por el grado académico de magister en Administración de Negocios.

A mis hermanas, quienes son la motivación de mis días y mi mayor inspiración para poder lograr grandes cosas en la vida y así poder culminar exitosamente la presente investigación.

A mis docentes; quienes gracias a sus enseñanzas, experiencias y su ardua labor en investigación han permitido orientarme de manera correcta en la realización y culminación de la investigación.

Jhean Nuñez

(5)

v AGRADECIMIENTO

En primer lugar agradezco a Dios quien me ha brindado salud, bienestar y fortaleza, fundamental para superar las dificultades encontradas en la vida

Agradezco a mis padres, quienes me han apoyado arduamente en el tiempo en que se ha desarrollado la presente investigación con su apoyo económico y moral, quienes ayudan a superarme cada día y afrontarme a las adversidades.

A la señora Marleny Rubio Mejía quién es responsable de la creación de la marca textil JAVIMAR por apoyarnos con la información necesaria y otorgarnos el permiso para desarrollar la investigación.

Al M.B.A Francisco Remigio Esteban Jesús Morales Bermúdez Pedraglio y al magister Jean Michell Carrión Mezones por apoyarnos y asesorarnos constantemente en sus conocimientos y experiencias en el desarrollo de investigación, vitales para una correcto desarrollo del presente trabajo.

Jhean Nuñez

(6)

vi PRESENTACIÓN

Señores del Jurado.

El presente informe de investigación corresponde a la tesis titulada “PLAN DE MARKETING PARA MEJORAR EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA JAVIMAR EN EL MERCADO DE CHICLAYO”, con el objetivo de obtener el grado académico de magister en Administración de Negocios – MBA.

El presente trabajo es de vital importancia, ya que tiene como objetivo principal la propuesta de la realización de un plan de marketing que permita mejorar el posicionamiento de la marca textil JAVIMAR en el mercado de Chiclayo, así mismo plantear estrategias que logren y determinen una fidelización con los potenciales clientes y así lograr una diferenciación frente a la competencia, ofreciendo un producto de alta calidad con modelos únicos y exclusivos en el mercado, el cual se planteó en la presente investigación.

Así mismo, la finalidad del presente estudio y su realización se ha basado en respetar los procedimientos estipulados en el reglamento de la Universidad en su elaboración y sustentación, con la finalidad de poder optar por el grado académico de magister en administración de negocios.

Estimados miembros de jurado, a la espera de su elaboración y que la presente investigación pueda optar por su aprobación

(7)

vii INDICE

DICTAMEN DE SUSTENTACION ... ii

DECLARATORIA DE AUTENTICIDAD ... iii

DEDICATORIA ...iv

AGRADECIMIENTO ... v

PRESENTACIÓN ...vi

INDICE ... vii

RESUMEN ... x

ABSTRACT ... xi

I. INTRODUCCION ... 12

1.1. REALIDAD PROBLEMATICA: ... 12

1.2. TRABAJOS PREVIOS: ... 19

1.3. TEORIAS RELACIONADAS AL TEMA: ... 26

1.4. FORMULACION DEL PROBLEMA: ... 48

1.5. JUSTIFICACION DEL ESTUDIO: ... 48

1.6. HIPOTESIS: ... 49

1.7. OBJETIVOS: ... 49

II. METODO ... 51

2.1. DISEÑO DE ESTUDIO ... 51

2.2. VARIABLES, OPERACIONALIZACIÓN ... 52

2.3. POBLACIÓN Y MUESTRA: ... 55

2.4. TÉCNICAS Y PROCEDIMIENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS, VALIDEZ Y CONFIABILIDAD. ... 56

2.5. MÉTODOS DE ANÁLISIS DE DATOS: ... 57

2.6. ASPECTOS ETICOS ... 58

III. RESULTADOS ... 60

IV. DISCUSION ... 75

V. CONCLUSIONES ... 79

VI. RECOMENDACIONES ... 81

VII. PROPUESTA ... 83

VIII. REFERENCIAS ... 110

ANEXOS ... 113

Autorización de publicación de tesis en repositorio institucional ucv... 141

Acta de originalidad ... 142

Reporte turniting ... 142

(8)

viii

INDICE DE TABLAS:

Tabla 1: ETAPAS DEL PLAN DE MARKETING ... 28

Tabla 2: Medidas claves de respuesta de mercado ... 42

Tabla 3: características que favorecen un posicionamiento de marca ... 43

Tabla 4: ventajas y desventajas de posicionamiento de marca ... 44

Tabla 5: Operacionalizacion de variables ... 52

Tabla 6: Criterios éticos ... 58

Tabla 7: Ficha Ruc ... 83

Tabla 8: Diagnóstico FODA ... 89

Tabla 9: Fijación objetivo 1 ... 91

Tabla 13: Desarrollo de objetivo 1 ... 93

Tabla 17: MEFI de la marca textil JAVIMAR ... 96

Tabla 18: MEFE de la marca textil JAVIMAR ... 97

Tabla 19: Matriz FODA de la marca textil JAVIMAR ... 98

Tabla 20: Determinación de soluciones de la marca textil JAVIMAR ... 99

Tabla 21: Precios de productos ofrecidos por la marca textil JAVIMAR ... 103

Tabla 22: Presupuesto objetivo 1 ... 107

Tabla 26: Presupuesto total del plan de marketing ... 108

Tabla 27: Cronograma de actividades 2019 ... 109

(9)

ix

INDICE DE FIGURAS

Figura 1: Sexo de los encuestados ... 60

Figura 2: Frecuencia de compra ... 60

Figura 3: Existencia de la marca textil JAVIMAR ... 61

Figura 4: Factores de compra ... 62

Figura 5: Lugares de compra... 63

Figura 6: Factores al elegir una marca ... 63

Figura 7: Grado de satisfacción ... 64

Figura 8: Expectativas de promociones ... 65

Figura 9: Promociones ... 66

Figura 10: Información de las promociones ... 66

Figura 11: Recomendación de la marca ... 67

Figura 12: servicio a los clientes ... 68

Figura 13: sugerencias o quejas ... 68

Figura 14: Expectativas de mercado ... 69

Figura 15: atributos más valorados ... 69

Figura 16: Organigrama organizacional ... 87

Figura 17: Productos ofrecidos por la marca textil JAVIMAR ... 100

Figura 18: Otros productos ofrecidos por la marca textil JAVIMAR ... 102

Figura 19: Croquis de ubicación de la marca textil JAVIMAR ... 104

Figura 20: Logo de la empresa ... 105

(10)

x RESUMEN

La presente investigación titulada “PLAN DE MARKETING PARA MEJORAR EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA JAVIMAR EN EL MERCADO DE CHICLAYO , permitió formular como problema: ¿De qué manera la propuesta de un plan de marketing, permite mejorar el posicionamiento de la marca JAVIMAR en el mercado de Chiclayo?, teniendo como objetivo principal proponer un plan de marketing que permita mejorar el posicionamiento de la marca JAVIMAR en el mercado de Chiclayo, cuya investigación es de diseño no experimental , tipo descriptivo simple propositivo, con un enfoque cuantitativo, donde se aplicó un tipo de muestreo probabilístico aleatorio simple en el que para poder tener información, se utilizó y aplicó instrumentos como entrevistas dirigidas al gerente general de la empresa, además hubo la realización de una encuesta virtual de 150 participantes orientado hacia los clientes que destacan y prefieren optar por un producto textil de marca JAVIMAR, así mismo, la principal conclusión de este estudio, es identificar aquellos factores que posee la marca textil JAVIMAR y su influencia en su posicionamiento, el cual nos ayudó a determinar que la presente marca posee factores muy importantes que van ayudar a consolidarse positivamente en el mercado de Chiclayo, en este gran sector tan competitivo como es el textil, es por ello que entre sus atributos más importantes, se resalta que la imagen que se crea está ligada con un producto con diseños de alta calidad exclusivos acompañados de un excelente servicio, así mismo se determinó tomar acciones estratégicas que permitan que estos atributos que posee la marca sean percibidos satisfactoriamente por los clientes, tratando así estrategias de diferenciación que permitan mejorar su posicionamiento y que los clientes logren fidelizarse con la marca en el mercado de Chiclayo.

Palabras Claves: Plan de marketing, posicionamiento, marca textil, diferenciación, Chiclayo.

(11)

xi ABSTRACT

The present investigation entitled "MARKETING PLAN TO IMPROVE THE POSITIONING OF THE JAVIMAR MARK IN THE MARKET OF CHICLAYO, allowed to formulate as a problem: How the proposal of a marketing plan, allows to improve the positioning of the JAVIMAR brand in the market of Chiclayo ?, having as main objective to propose a marketing plan that allows to improve the positioning of the JAVIMAR brand in the market of Chiclayo, whose research is of non-experimental design, descriptive simple propositional type, with a quantitative approach, where a type of simple random probabilistic sampling in which, in order to have information, tools such as interviews were used and applied to the general manager of the company. In addition, there was a virtual survey of 150 participants aimed at clients who stand out and prefer to opt for a textile product of JAVIMAR brand, likewise, the main conclusion e this study, is to identify those factors that the JAVIMAR textile brand has and its influence on its positioning, which helped us to determine that the present brand has very important factors that will help consolidate positively in the market of Chiclayo, in this great sector as competitive as is the textile, that is why among its most important attributes, it is highlighted that the image that is created is linked to a product with exclusive high quality designs accompanied by an excellent service, likewise it was determined to take strategic actions that allow these attributes that the brand possesses to be perceived satisfactorily by the clients, thus treating differentiation strategies that allow to improve their positioning and that the clients achieve fidelity with the brand in the market of Chiclayo.

Key words: Marketing plan, positioning, textile brand, differentiation, Chiclayo.

(12)

12 I. INTRODUCCION

1.1. REALIDAD PROBLEMATICA:

A NIVEL INTERNACIONAL.

Una gestión de marca es un punto importante en la política corporativa, en las empresas internacionales, ya que actualmente ha significado más que un simple mensaje comunicativo o una identidad visual, es aquí donde el Branding, es el medio más importante y puente de posicionamiento donde se tiene como finalidad lograr comunicar a los clientes una serie de atributos, valores y experiencias con el cual se sienten identificados, es por ello que aquí se detalla diversas problemáticas a nivel internacional como:

Valencia (2017) en su tesis “Posicionamiento de marca y su influencia en la decisión de compra”, nos detalla que en un mundo tan competitivo comercialmente que está repleto de empresas contendientes con una marca ya posicionada en el mercado, en donde la información y desconocimiento del consumidor, es una gran desventaja para cualquier tipo de empresa o negocio, que no poseen una propuesta enfocado en un estudio de mercadeo, acceder a la mejor y eficiente información del consumidor es un factor importante y clave para gestionar un desarrollo de negocio o marca, por lo que los atributos y las propuestas de valor, son características importantes en la decisión de compra, donde el posicionamiento de marca, es un aspecto decisivo del consumidor en los puntos de pagó de las tiendas y establecimientos. Para realizar un adecuado posicionamiento de marca, es importante que existan estrategias que marquen una diferenciación, ya que el propósito, es incrementar el valor del servicio, pero para ello, debe realizase una investigación, aprender y conocer el ejemplo de clientes a donde va dirigido la marca, convirtiéndose en un factor determinante para las empresas, con el fin de llegar exitosamente al consumidor, es por ello que las marcas son una importante identificación del producto de una empresa que tiene como

(13)

13 finalidad el buscar un lucro o beneficio, los cuales son valoradas por los clientes en base de que posicionamiento tenga el producto, aspecto clave para desarrollar cualquier unidad de negocio en donde las empresas buscan la obligación de que su marca se posicione con un carácter competitivo, es por ello que actualmente están desarrollando un factor dinámico en el mercado, formando nuevas identificaciones de personalidades , en que el consumidor tiene la capacidad de identificarse y permanecer a diferentes mercados y segmentos, donde la disciplina de mercadeo determina particularidades y necesidades muy específicas no sólo por su estatus social, político o económico, sino por aquellos factores que determinan un mercado importante y relevante de consumo, debido a sus gustos, atributos, deseos y percepciones.

Kotler (2012), nos detalla que existe cada estrategia que tiene como finalidad la de incrementar y conservar que la marca obtenga un valor frente a la percepción de los consumidores, es aquí donde existe la problemática de que cuando se carece esta información tan valiosa, lleva la necesidad de que muchas marcas importantes realicen monitoreo a través de big data, inteligencia comercial, investigaciones o estudios donde la recolección de información provee datos importantes que sirven en la aplicación de decisiones de los gerentes y sus objetivos estratégicos, en donde el consumo es como un gran árbol lleno de probabilidades para aquellas organizaciones que tiene como centro principal la comercialización y publicidad de sus marcas comerciales, en donde se requiera saber muchos puntos como los atributos y soluciones más valoradas por los clientes, donde obtener una eficiente información, permite retroalimentarse con los clientes y determinar sus comportamientos con el ánimo de poder anticiparse a los cambios en los clientes bajo la percepción de la marca.

Valencia (2017) en su tesis “Posicionamiento de marca y su influencia en la decisión de compra”, nos detalla que en un mundo comercialmente dinámico todo va transformándose tan rápido, basta realizar comparaciones cada 10 años en donde los productos cambian significativamente, es por ello que las marcas producen nuevos

(14)

14 comportamientos en los mercados de consumo, donde se afirma que la marca, es el principal patrimonio que posee una compañía, es así donde vemos marcas con suma importancia y posicionamiento en el mercado internacional como son NIKE, ROLEX, FERRARI, APPLE o COCA COLA, empresas que parte de su presupuesto invierten grandes presupuestos en su posicionamiento y estrategias de marca, es por ello su relevancia debe originar un vínculo con el valor de marca que perciben sus clientes frente a la sociedad, es aquí donde son estos aspectos vienen afrontando el estrecho camino de la diferenciación entre empresas sumergidas entre lo tradicional o aquellas que se acoplan a las nuevas tendencias, es por ello que nos vemos en la necesidad de realizarnos una pregunta ¿Cuál es la influencia de posicionamiento de marca hacia la disposición de adquisición de los clientes?, donde se debe identificar los distintos indicadores del cliente hacia el atributo percibido por el consumidor, que es el punto importante para crear nuevas tácticas de seducción, teniendo muy en cuenta el conocimiento de las condiciones de vida y el enlace con marcas desde todas sus características y puntos, es por ello que el impacto de las marcas están creando una participación muy relevante en los mercados globales.

Jamaluddin (2013), nos señala que la marca participa y es utilizada como una arma competitiva para diferenciarse de los servicios y productos en un mercado saturado altamente competitivo, donde la mezcla de tradicional de marketing como es del precio, producto, promoción y plaza, no han sido necesarias herramientas para combatir el crecimiento y la supervivencia en el mercado, donde un posicionamiento de marca eficaz , desarrolla grandes beneficios empresariales como la lealtad de los clientes, en donde el consumidor está preparado a gastar más por un producto o servicio y así ser menos vulnerable a nuevos competidores en un mercado de ingreso con muchas facilidades frente a las actividades de marketing que plantean las empresas, es por ello que el posicionamiento otorga una imagen propia y diferenciada en la percepción del cliente frente a la competencia, es por ello que posicionarse en el mercado, es una herramienta muy importante que nos brinda información precisa y relevante

(15)

15 del mercado frente a las fuerzas que interactúan, donde la gestión de marca es una estrategia competitiva de crecimiento, desarrollo y expansión de explicaciones estratégicas y económicas profundas, por lo que la marca debe ser inimitable, única y sostenible en el tiempo.

Quintero (2010), nos detalla que la marca es principalmente una promesa, en donde no es suficiente con que compense las expectativas del mercado y sus consumidores, sino existe la necesidad de ser capaz de despertar entusiasmo y fidelizar en el tiempo, donde las estrategias de marketing están orientadas en tener como prioridad la creación de una marca poderosa, que inspire confianza en el que emane un compromiso relevante y diferenciador en el mercado, por lo que tener una marca fuerte, es un activo valioso que actúa como una arma competitiva eficaz para la empresa, a pesar de que las marcas no poseen un proceso de desarrollo establecido, una pésima gestión podría terminar por desaparecerla del mercado o que a través del tiempo vayan perdiendo su valor significativamente, es por este motivo que las empresas deben administrar y potencializar sus recursos donde se tenga como objetivo principal el conseguir el posicionamiento deseado , por lo que el ser creativo es el enfoque fundamental para realizar una concluyente táctica de posicionamiento, que es una labor ardua que incluye altos costos y cuantioso tiempo, sino es importante realizarla, porque los consumidores fidelizados aseguraran la rentabilidad y un futuro exitoso de la empresa, por lo que si su marca logra alcanzar los objetivos estratégicos podrá llegar a vales millones de dólares.

A NIVEL NACIONAL.

Tener una adecuada imagen de marca, es consecuente de la percepción que tenga un cliente, ya que es una imagen visual de cualidades, caracteres y beneficios que genera una cadena de valor propio de la marca, donde influyen relaciones entre los ciclos mentales y la idiosincrasia de los clientes, es por ello que se deduce problemáticas a nivel nacional como son:

(16)

16 De acuerdo a la investigación de Arellano (2012), nos detalla que así como cada persona tiene una personalidad definida y distinta a los demás con una imagen particular y un sello personal, las marcas y productos poseen atributos específicos, por lo que se les identifica en el mercado , a lo que se le denomina posicionamiento en el que se parte del hecho que todo tipo de empresa crezca por que existe determinados clientes que necesitan de un bien o servicio para satisfacer sus necesidades, en donde el objetivo de la empresa tendrá como prioridad la de poder colocarse en el centro de las opciones más preferidas y con más tendencias dentro de los consumidores con la finalidad de llegar a ser la marca de su elección, en donde se debe tener en cuenta que no todos los productos de un mismo sector llegan a satisfacer las mismas necesidades, por lo que existe la necesidad de conocer profundamente en que deliberan los clientes de los productos o servicios que ofrecen una empresa para un determinado mercado, con la finalidad de saber si la imagen que se transmite se acopla a lo que aspiran y nosotros queremos llegar.

Para poder conocer nuestro posicionamiento debemos tener como primer paso el reconocer principalmente, que es lo que esperan los consumidores de nuestra marca en donde se tiene como unidad apreciativa el producto o servicio de una distinta categoría, donde se trata de identificar los atributos que posee en comparación a los otros productos dentro de un mismo mercado para poder saber sobre la percepción y ubicación que tiene de apreciación para los consumidores, y ellos nos sirve para saber cómo esta nuestro posicionamiento, lo cual nos ayudará para definir y plantear mejor nuestras estrategias de marketing.

Salinas (2016), nos detalla que para competir a futuro una marca debe buscar un vínculo emocional con el cliente, es por ello que para que pueda nacer este vínculo, la tendencia del mundo actual de las marcas más exitosas está enfocada en posicionarse en temas vinculados directamente con la sostenibilidad, comprendida y dirigida hacia el medio ambiente con el fin de enlazar con la comunidad, un excelente gobierno o formar parte

(17)

17 de una empresa que protege y cuide a sus trabajadores, ofreciendo un concepto de marca que vela no solo por su bienestar económico, sino también se encuentra enlazado con la protección de medio ambiente y buen trato a sus trabajadores, es por ello que a través de una marca, las empresas logran formar una imagen viva en la percepción de los consumidores, quienes deciden y dan a otorgar atributos que involucran un aspecto emocional hacia ellas, por lo tanto muchas veces se involucra el vínculo que poseen las marcas con una relación, y bueno lo más fundamental de una relación, es por supuesto la confianza, que es muy trabajoso de lograr y fácil de caer, por lo que las marcas más importantes y líderes del mercado, aplican no solo la sostenibilidad a lo largo del tiempo, sino en diversas punto de contacto con los cliente en el mercado, es por ello que te brindan igual experiencia ya sea en Perú, Argentina o España y no te va a sorprender por que los clientes ya saben que esperan de estas marcas y normalmente jamás defraudan.

Actualmente es difícil tratar de poder competir en base a características funcionales, es por ello que la única forma para sostenerse a futuro, es basarse en intangibles y uno de ellos, el más importante, la marca, quien es la única fuente de valor teniendo como base primordial, la confianza que se pueda logar con el cliente, que es aquel vínculo emocional, que motiva e identifica a los clientes con la marca.

Barraza (2015), donde se detalla que el posicionamiento de una marca en el mundo físico puede determinar el éxito profundo en el canal online, en el que se sustenta que el tráfico y frecuencia de venta están potencializados por la influencia de la marca en la red online, es por ello la importancia de que el posicionamiento que posea una marca, va a depender para poder generar tráfico en los diversos sistemas de venta electrónico, y es este tráfico que de manera eficiente logra determinar más seguidores en la red, es aquí donde las marcas retail optan por implementar el e-commerce, ya que es más sencillo ingresar debido a que transmiten la experiencia física de la compra en tienda al mundo virtual, es por ello que el e-commerce, ha crecido sostenidamente en un 20% a 25% desde el

(18)

18 2008, es por ello que se define que en Perú el comercio electrónico todavía es un mercado a descubrir y potencializar, que está actualmente en sus inicios , donde muchas personas muestran resistencia a los nuevos cambios como es el de comprar en línea, donde existen tipos de pago que están desplazando y venciendo al pago tradicional, como es el efectivo.

Ruidías (2016), el posicionamiento de un producto o marca, está enlazado directamente bajo la percepción de calidad, nivel o status que origina el consumidor y es donde las prácticas empresariales que aplica, quien es la que los origina, donde existen un acuerdo entre los gestores responsables de la marca, en donde se considera a esta variable como la más importante y determinante en la realización de un plan de marketing, reforzando su planificación bajo la tendencia actual de crear lovemarks atendiendo emocionalmente a los consumidores y es aquí donde se presentan casos como a pesar del posicionamiento de Audi, es mayor la percepción de valor, estatus y calidad en comparación de su gran competidor como es Toyota, y a pesar de esto en el Perú y en diferentes países del mundo , la segunda marca es la más vendida que la primera, y es porque aquí se detalla una variable menos considerada, pero muy importante como es el precio, así podemos observar que en este ejemplo muestran que es primordial la importancia de crecer y construir un producto en base a su posicionamiento, pero en el que se debe ser consecuente de que esta marca logre satisfacer las tendencias actuales de un sector de consumidores que está atraído por rangos de precios, y es aquí donde se debe tomar en cuenta la necesidad de utilizar herramientas de Price Index para tratar de enlazar la imagen que se quiere lograr en la mente de nuestros clientes, con las aspiraciones monetarias en el retorno de la inversión; en donde se tratara de prevenir obtener productos bajo una marca bien posicionada, pero que no genere utilidades y ventas para la empresa o aquellos productos con grandes volúmenes que solo se venden por temas de precios y que son fácilmente desplazados por la entrada de nuevos competidores.

(19)

19 A NIVEL LOCAL

En el sector textil, brindar a los clientes productos que se caractericen por su comodidad, calidad y un precio justo relacionados con las tendencias y demandas actuales del mercado con la finalidad de crear un producto suave y elegante en cada uso de la prenda, esta es la imagen que busca y pretender obtener la marca JAVIMAR, es por ello que la elaboración de un plan de marketing aplicado en una

marca textil JAVIMAR está basado en la realización y planificación de estrategias que puedan contribuir para lograr el posicionamiento orientado hacia la concentración de ser más competitiva en el mercado de Chiclayo que viene desarrollando y creciendo dinámicamente debido a la entrada de grandes marcas comerciales que apuestan por el sector de confección de prendas, en el que hemos identificado que la presente marca no cuenta con las capacidades estratégicas, tácticas y operacionales para satisfacer las necesidades, atributos y cadenas de valor, por lo que se busca con la presenta investigación, posicionar a la marca como una líder en su rubro, desarrollando estrategias de diferenciación y herramientas para alcanzas los objetivos deseados ofreciendo a sus clientes una propuesta diferente frente a las otras marcas, demostrando una imagen de calidad, un precio justo con la finalidad de vincular emocionalmente y lograr la fidelización de los clientes y que ellos se sientan representados e identificados con la marca JAVIMAR.

1.2. TRABAJOS PREVIOS:

A NIVEL INTERNACIONAL:

Valencia (2017), propone en su tesis titulada Posicionamiento de marca y su influencia en la decisión de compra, trabajo para obtener el Grado de Magister en Mercadeo de la Universidad de Manizales, estableció como punto principal en que el factor del posicionamiento de una marca comercial hacia la percepción de compra por los clientes de una ropa de marca es de vital importancia, ya que se podrá identificar aquellos atributos

(20)

20 como son los motivos y características que debe contener el producto para su compra en el mercado de Pereira, es por ello que la problemática a desarrollar es ¿Qué factores influyen en posicionar una marca comercial hacia la percepción de compra del cliente de una marca de lujo en el mercado de Pereira?, la investigación es tipo cuantitativa, descriptiva;

finalmente se exhorta al investigador tener la necesidad de realizar exhaustivamente una investigación y un estudio de aquellos factores que son determinantes en la percepción de los clientes hacia aquellas marcas locales o nacionales, que se caracterizan por tener o no un nivel de lujo con el fin de validar y concertar ambas percepciones y atributos, este análisis ayudará a reconocer la brecha existente entre un producto de alta calidad con una marca de renombre y una de marca local, ya que a través de estos puntos se realizará las estrategias que logran abarcar nuevos segmentos de mercado y las tendencias del mercado actual.

La presente investigación es de mucha importancia ya que nos determina aspectos a tener muy en cuenta, cuando se desea posicionar una marca en el mercado, ya que el estudio debe estar concentrado y enfocado en la influencia que percibe el consumidor en la decisión de compra, para partir de ahí y poder planificar las estrategias a realizar en conjunto con las herramienta que se utilizará, con el fin de poder posicionar y fidelizar a los clientes con la marca, pero para ello debemos saber los razones, motivos y atributos en el que se adquiere un producto, por el que se genera un estatus o nivel de apreciación del mercado hacia la marca.

Jiménez (2017) en su tesis titulada “Estrategia de posicionamiento de la empresa FAIRIS C.A. en el mercado de la construcción del ecuador y su impacto en el nivel de ventas”, establece como problema principal la ausencia en la empresa del desarrollo de tácticas de posicionamiento, lo que origina el decrecimiento en el nivel de ventas esperadas y proyectadas por la empresa en un sector comercial tan competitivo como es el de construcción, por lo tanto se concluyó en la presente investigación, la aplicación de tácticas que nos permitan optimizar el posicionamiento de la corporación FAIRIS, por lo que la primera táctica a plantear es la

(21)

21 capacitación exhaustiva para los empleados de la gerencia comercial que brindan servicio al cliente, así mismo la segunda táctica a plantear es la realización de un plan publicitario donde se detalla y ofrece un portafolio de productos que brinda la corporación FAIRIS en base a diseños arquitectónicos exclusivos y únicos en el mercado. Finalmente la tercera táctica a desarrollar, es transmitir correctamente el plan de marketing estratégico a aplicar hacia los empleados comerciales, con la finalidad de poder involucrar a todo el activo de la empresa, y así cumplir exitosa y conjuntamente los objetivos planteados en su realización para poder incrementar las ventas proyectadas por la empresa.

La presente investigación, el autor nos indica estrategias de posicionamiento que brindan a la empresa un impacto importante en el crecimiento de las ventas, tomando medidas importantes como la capacitación de trabajadores, para mejorar la atención a los clientes, así mismo la realización de un portafolio de productos que nos va a permitir satisfacer más las necesidades y demandas exigentes en el mercado, por lo que se concluye que la acción de crear planes y estrategias de marketing ayudan a tomar decisiones correctas y oportunas frente a la competencia.

Acosta (2013) en su tesis titulada “Diseño de un Plan de Posicionamiento de la Imagen Corporativa de la Empresa Proyectos y Servicios Group” propone como punto primordial entender y analizar la apreciación que se denota por los clientes frente al servicio que ofrece la corporación JIMDAY PROYECTOS Y SERVICIOS CIA LTDA., así mismo establecer aquellos factores que ayudan a tomar un enfoque importante en el mercado, por lo tanto la investigación es de tipo exploratoria con un enfoque cuantitativo y cualitativo. Finalmente se concluyó que la realización de planificar su posición tiene resultados muy positivos y resulta muy viable, es por ello que urge la agrupación de un cronograma de actividades que ayuden a realizarlos con efectividad, así mismo se recomendó la realización estratégica planificada para la corporación JIMDAY CIA LTDA., con el fin de establecer un lineamiento frente a los objetivos planteados de Posicionamiento y su impacto que van a obtener en el mercado.

(22)

22 En la presente tesis se prescribe que la realización de un plan de marketing, es de trascendente relevancia con el fin de posicionar la imagen corporativa de toda empresa, en el que se debe priorizar entender la percepción que tienen los clientes respecto a los servicios que ofrece la marca y cómo impacta en la fidelización y decisión de compra, lo que nos sirve como indicador para saber el nivel de presencia e impacto que tiene en el mercado, que es el objetivo primordial del área estratégica de toda empresa, que es el de posicionar la marca en la percepción de los compradores.

A NIVEL NACIONAL:

Chang (2017), propone en su tesis titulada El marketing y el posicionamiento de la marca de útiles escolares David en Los Olivos en el primer trimestre de 2017, trabajo para obtener el Grado Académico de Maestro en Administración de Negocios – MBA por la Universidad César Vallejo, propone como punto primordial establecer el vínculo existente frente al posicionamiento existente de la marca de útiles escolares DAVID y la realización de la estrategias de marketing en el mercado de los Olivos en el período del primer trimestre del año 2017 , así mismo se determinó como problema principal la de establecer un vínculo entre el marketing y su posición en el mercado. El presente estudio tiene un enfoque descriptivo, cuantitativo con un alcance correlacional debido a que existe la necesidad de encontrar un punto de conexión entre las variables a investigar de la presente investigación, por lo que se concluyó después de un análisis exhaustivo, teniendo como resultados que si existe un vínculo significativo entre su posición y el efecto de las estrategias de marketing planteados por la marca comercial David en un mercado tan competitivo como es el de los Olivos, debido a que existe una relación importante entre las dos variables, que determina que a una mejor estrategia de marketing, un mejor posicionamiento . Finalmente se recomienda que los resultados del presente estudio pueden desarrollarse tácticas en otros segmentos de mercado con características parecidas que el distrito de los Olivos ya que ostenta un mercado objetivo caracterizado por abarcar segmentos D y C.

(23)

23 En la presente tesis, el autor nos indica que para posicionar una marca, es importante determinar una variable indispensable para su realización, que es identificar el impacto que genera el marketing en la realización y planeación de estrategias que ayuden y contribuyen en la fidelización de los clientes hacia una marca, es por ello su relación significativa entre ambas variables, cuya finalidad es lograr que la marca perdure en el tiempo, así mismo nos demuestra que si las empresas proyectan estrategias de marca bajo una buena realización de marketing, existe la gran posibilidad de generar ventajas competitivas y diferenciadoras con la marcas que ingresen o ya se encuentren en el mercado.

Guevara (2016) en su tesis “Posicionamiento de marca de las instituciones educativas adventistas de Trujillo y estrategia de marketing para convertirlas en lovemarks” propone como punto primordial establecer la posición de la marca comercial y su impacto en el mercado de las instituciones adventistas de Trujillo en el año 2014, por lo que el problema que se plantea, es determinar el grado de posición de la marca estudiantil que ostenta en Trujillo, así mismo la presente tesis es de tipo no experimental, con un enfoque descriptivo, en el que se concluyó que las características percibidas por el mercado exitosamente son aquellos atributos relacionados directamente con dimensiones establecidas con el aspecto espiritual y actitudinal, como son la enseñanza emocional relacionadas con los valores fundados por Dios y su formación integral de los estudiantes, estas características actúan como un punto diferenciador frente a la competencia ya que determinan la unión de dos factores como son marca y religión, por lo que se recomendó aplicar estrategias que ayuden a fortalecer su posición de la marca, ya que su prestigio y finalidad de concepto de marca está ligada a desarrollar exitosamente la formación de los alumnos con un aspecto espiritual y emocional.

En la presente tesis, el autor detalla la importancia de aplicar estrategias de marketing basadas en los lovemarks, para poder posicionar la marca en el mercado, pero para ello necesitamos identificar y

(24)

24 diagnosticar como es que la marca se encuentra en la mente de los clientes y cuáles son los atributos valorados positivamente y son parte de la percepción del mercado para poder reforzar el posicionamiento positivamente ante los competidores.

Cárdenas, Policarpo, Solano y Tenorio (2014), propone en su tesis titulada Factores Críticos de Éxito de la Marca, trabajo para obtener el grado de Grado de Magíster en Administración Estratégica de Empresas otorgado por la Pontificia Universidad Católica del Perú, nos detalla que la presente investigación tiene como propósito el identificar los distintos factores que son participe y convierten exitosa a una marca, en el que se ha propuesto distintos modelos de gestión para su desarrollo exitoso, en el que se aplicó una metodología de revisión de estudios e investigaciones, para identificar aquellos criterios que definen a una marca exitosa , así como las características funcionales de éxito agrupados en estos criterios, en el que se obtuvo como resultado 3 ejemplos de trabajo: modelos, investigaciones y casos donde se identificó doce factores con déficits de éxito de la marca, estos son: calidad, emoción, comunicación, consistencia, cultura, diferenciación, diseño, identidad, innovación, personalidad, y valores, así mismo la presente investigación, nos sirve como referencia para estudios posteriores y para poder desarrollar y plantear estrategias en el posicionamiento de la marca para las empresas.

En la presente investigación el autor nos indica y ostenta una investigación relevante, basado en los criterios que ayudan y fortalecen el éxito de una marca, donde se debe priorizar la identificación de 11 factores que actúan y sirven para plantear modelos de gestión que ayuden para tener un mejor concepto de la percepción que tienen los cliente y buscan de una marca con la finalidad de desarrollar estrategias que ayuden a permitir un posicionamiento adecuado partiendo de la situación actual de la marca y su posición ante la competencia , demostrando una diferenciación y un valor agregado para los consumidores.

(25)

25 Facundo (2017) en su tesis titulada “El branded content y el posicionamiento de la marca Donofrio a través de la campaña publicitaria

“la magia de la navidad peruana llego a Japón”” propone como punto primordial la de entender cómo se desarrolla el BRANDED CONTENT y como esto genera un vínculo con su posición de la marca comercial DONOFRIO y su impacto en la aplicación de un plan publicitario llamado

“LA MAGIA DE LA NAVIDAD LLEGO A JAPON”, realizado en el año 2015, así mismo el problema principal en que se centra la investigación fue determinar que la estrategia de BRANDED CONTENT puede lograr exitosamente su posicionamiento en el mercado. La presente tesis se realizó en un enfoque descriptivo correlacional con un aspecto no experimental, así mismo se concluyó en que el BRANDED CONTENT determina importantemente su influencia en su posicionamiento de la marca comercial DONOFRIO a través de la realización exitosa de la campaña publicitaria. Finalmente la realización de nuevas estrategias de marketing como BRANDED CONTENT en la planificación de campañas publicitarias es importante ya que han generado grandes éxitos de impacto en el mercado y posicionamiento en la mente de los consumidores.

En la presente tesis, se detalla temas muy importantes a tener en cuenta en las nuevas tendencias que se están aplicando en el mercado, como una alternativa a nuevos cambios en el posicionamiento de marcas, como es la utilización de la técnica branded content, en el que existe la necesidad de integrarlo en las estrategias de marketing , ya que corresponde en el contenido de calidad que presenta una empresa, donde ya no es suficiente sólo comunicar e informar sobre los beneficios que ofrecen de un producto, sino de crear un vínculo emocional, es decir transmitir una experiencia con los clientes, cuyo objetivo es crear una marca de valor que identifique afinidad significativamente hacia el mercado.

A NIVEL LOCAL:

Vizconde (2018) en su tesis titulada “Plan de Marketing para el posicionamiento de la marca de la Empresa ARQDISC EIRL, Chiclayo” La

(26)

26 presente tesis se desarrolló y tiene como propósito la realización de un plan de marketing que ayude a mejorar su posicionamiento de la marca empresarial ARQDISC. E.I.R.L., en el mercado competitivo de Chiclayo, por ello se planteó la presente pregunta ¿Cómo optimizar la posición de la marca comercial ARQDISC. E.I.R.L en Chiclayo?, en cuanto a la metodología, la investigación es de tipo no experimental con un enfoque propositivo. Finalmente se concluye que es importante determinar que existen factores que influyen en posicionar exitosamente una marca empresarial como son los servicios, aprendizajes y capacidades que puedan ser percibidos correctamente por los clientes con la finalidad que ARQDISC. E.I.R.L pueda cumplir exitosamente con los objetivos propuestos a través de la correcta realización de estrategias de marketing.

La presente investigación, el autor nos detalla que para posicionar una marca, se debe tomar en cuenta muchos factores que van a determinar positivamente fidelizar en la mente de los consumidores, así mismo nos muestra la investigación, que la correcta realización de un plan de marketing nos va a direccionar para entender las pautas necesarias y fundamentales para plantear las estrategias necesarias en los objetivos de posicionamiento de una marca.

1.3. TEORIAS RELACIONADAS AL TEMA:

1.3.1. PLAN DE MARKETING

Según Hoyos (2013, p.3), Un plan de marketing es un documento que relaciona los objetivos de una organización en el área comercial con sus recursos, es decir, es la bitácora mediante la cual la empresa establece objetivos en términos comerciales quiere alcanzar y que debe hacer para alcanzar dichos objetivos, es decir la estrategia de marketing. Un plan de marketing generalmente es diseñado para períodos de un año, coincidiendo con la planeación de las organizaciones; para el caso de productos nuevos, el plan de marketing se puede hacer solo para el periodo que hace falta con

(27)

27 respecto a la terminación del año, o para este período más el año contable siguiente.

Según Alcaide (2013, p.68), Existen numerosas definiciones en literatura empresarial sobre el concepto de plan de marketing, sin embargo la mayoría de ellas coinciden en su síntesis, por ello y a modo de representación, se ha optado por utilizar la definición que propone la American Marketing Asociation (A.M.A) el plan de marketing es un documento compuesto por el análisis de la situación de marketing, análisis de oportunidades y amenazas, objetivos de marketing, estrategias de marketing, programas de acción, y cuentas de resultados proyectados o proformas. Este plan puede ser la única declaración de la dirección estratégica de una empresa, pero es más probable que sólo aplique a una determinada marca o producto. En esta última situación, el plan de marketing es un mecanismo de implementación, que se integra dentro del plan estratégico de empresas.

UTILIZACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING

Según Hoyos (2013, p.3), El plan de marketing es una herramienta que permite a una organización hacer un análisis de su situación actual para conocer con certeza sus principales debilidades y fortalezas, al igual que las oportunidades y amenazas del entorno. Gracias a esto la organización puede aclarar el pensamiento estratégico y definir prioridades en la asignación de recursos. El plan de marketing ayuda a la empresa a generar una disciplina en torno a la cultura de planear y supervisar las actividades de marketing de manera formal, sistemática y permanente.

(28)

28 ELABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING

Según Alcaide (2013, p.69), El plan de marketing es un proceso sistemático y estructurado, en el cual se abordan las diferentes capas que lo componen de forma secuencial. El procedimiento para la elaboración del plan de marketing, se encuentra dividido en un total de 6 etapas.

El desarrollo del plan comienza, con la descripción de la situación actual, en la cual se detalla la información referente a la situación externa e interna de la empresa. A continuación, se analiza la información recopilada en la etapa anterior, permitiendo detectar, las oportunidades y amenazas que presenta el mercado, además de los puntos fuertes y débiles de la empresa. La siguiente etapa del plan, consiste en establecer adecuadamente los objetivos cuantitativos y cualitativos que aspiramos alcanzar. Una vez definidos los objetivos, debemos desarrollar las estrategias necesarias que permitan, su cumplimiento.

Estas estrategias, se concreta mediante acciones operativas de marketing. Por último, se instauran las medidas de control necesarias para garantizar el cumplimiento de los objetivos fijados en el plan de marketing.

A continuación, en los siguientes apartados se describen cada una de las etapas que la empresa debe seguir para completar el proceso de elaboración y control de un plan de marketing para la Pyme.

Tabla 1: ETAPAS DEL PLAN DE MARKETING

(29)

29 ETAPA 1 ETAPA 2 ETAPA 3 ETAPA 4 ETAPA 5 ETAPA 6 Descripción

de la

situación actual

Análisis de la situación

Fijación de los

objetivos

Estrategias de

marketing

Acciones de

marketing

control

FUENTE: Marketing y Pymes (2013) ELABORACIÓN: Propia

A. DESCRIPCIÓN DE LA SITUACIÓN ACTUAL

Según Alcaide (2013, p.70), La descripción de la situación actual, constituye el punto de partida del plan de marketing. El objetivo de esta primera etapa consiste en describir la situación actual externa e interna, en la que se encuentra la empresa. Para ello se ha de recopilar la máxima información posible de los puntos que observamos a continuación. Cuanta mayor información se obtenga, más sólida será la base para construir el plan.

 Descripción de la situación externa

Según Alcaide (2013, p.70), Mediante la descripción de la situación externa, se detalla la información acerca de los factores externos que son incontrolables por la propia empresa, pero deben llevar un especial seguimiento, ya que influyen en su desarrollo, creando oportunidades pero también amenazas.

 Entorno general

FASE ANÁLITICA FASE ESTRATÉGICA FASE OPERATIVA

(30)

30 Según Alcaide (2013, p.70), La información que afecta el escenario del entorno general, es la relacionada con datos económicos, demográficos, socio-culturales, tecnológicos, medioambientales y político-legales. Por ejemplo, debemos identificar si existen tendencias en cuanto a dificultad de obtención de crédito, avances tecnológicos o aprobación de nuevas normativas y legislaciones que afecten a la empresa.

 Entorno competitivo

Según Alcaide (2013, p.70), En este punto, se ha de realizar un estudio exhaustivo a cerca de nuestros principales competidores, describiendo números y tamaño, productos, precios, estrategias adoptadas, puntos fuertes y débiles, etc. Dentro del entorno competitivo, es recomendable estudiar los productos sustitutivos ofertados por otras empresas. Ya que, aunque de forma diferente, satisfacen las necesidades de nuestros clientes.

 Mercado

Según Alcaide (2013, p.71), La descripción del mercado debe incluir información referente a la evolución y tendencias del mercado, marcas, productos, precios, segmentos y sus cuotas de mercado, canales de distribución, etc. Aunque a priori parezca el hecho de obtener la información necesaria para suponer un coste elevado, las pymes tienen a su alcance diferentes fuentes de información públicas o con un bajo coste, como por ejemplo: cámaras de comercio, revistas y diarios

(31)

31 especializados, asociaciones profesionales y empresariales, fuentes de información del estado o bases de datos online.

B. Descripción de la situación interna

Según Alcaide (2013, p.71), En este apartado detallamos la información relevante a la descripción de la situación interna de nuestra Pyme. Se trata de evaluar a nuestra empresa, teniendo en cuenta los siguientes aspectos:

 Producción: tecnologías disponibles, I+D+i, materias primas, procesos, costes, economías de escala, etc.

 Finanzas: liquidez, financiación, endeudamiento, capital, solvencia, etc.

 Histórico de ventas: por segmentos, productos, zonas geográficas, canales de distribución, etc.

 Marketing: cartera de productos (gama, familia, envase, marcas), precios (cliente, final, intermediarios), distribución (canales, cobertura), red de ventas (dimensión, retribución, organización, números), comunicación (mensajes, campañas, medios), estrategia marketing mix, segmentos, posicionamiento, etc.

 Organización: recursos humanos, estructura, jerarquía, control, etc.

(32)

32

 Clientes: Clasificación, cuentas clave, fidelización, etc.

Es posible que nos encontremos ante una empresa de nueva creación y no dispongamos de cierta información. Si es este el caso, seguiremos el mismo procedimiento, pero utilizando como ejemplo a nuestro competidor directo.

C. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

Según Alcaide (2013, p.72), Esta etapa del plan trata de ofrecer respuesta a la pregunta ¿Dónde estamos?, dando a conocer la situación real en la que se encuentra la empresa. Para un correcto análisis de la situación de cualquier Pyme, es necesario estudiar y reflexionar sobre la información recopilada en la etapa anterior. Para ello utilizaremos la conocida herramienta de análisis DAFO, acrónimo formado por las iniciales de los términos: debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades. Esta herramienta de análisis estratégico, por su efectividad y facilidad de uso, tiene multitud de posibles aplicaciones, pero en esta ocasión desde el punto de vista de marketing comercial. El análisis DAFO permite identificar las principales fortalezas y debilidades de nuestra Pyme, mediante el análisis de los datos obtenidos anteriormente de la descripción de la situación interna. Por otro lado, analizar los datos recopilados en la descripción de la situación externa, nos ayudará a identificar las oportunidades y amenazas que se presenten. En definitiva, se trata de aprovechar nuestros puntos fuertes para sacar el máximo partido a las oportunidades que ofrece el mercado así como

(33)

33 reducir las amenazas detectadas mediante la corrección o eliminación de nuestros puntos débiles.

En el caso de encontrar un puto fuerte dentro de la empresa, no quiere decir que dispongamos de una ventaja competitiva puesto que únicamente se considera como tal, si es superior a la competencia en un factor relevante para los clientes.

D. FIJACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE MARKETING

Según Alcaide (2013, p.73), Después de realizar en la anterior etapa un análisis en profundidad sobre la información relevante que afecta a la situación actual de nuestra Pyme, nos encontramos en disposición de plantear correctamente los objetivos que aspiramos alcanzar. Es el momento en la planificación de marketing en el que tenemos que responder a la pregunta ¿Qué queremos conseguir?, ya que es necesario saber a dónde queremos ir para posteriormente escoger el camino correcto. Para formular correctamente los objetivos de marketing es recomendable cumplir con las siguientes pautas:

 Adecuados y coherentes: Los objetivos de marketing estarán adecuados a los recursos de los que disponga cada Pyme, y serán coherente, tanto con los objetivos generales de la empresa, como entre sí.

 Concretos: Los objetivos tienen que cuantificarse siempre que sea posible, pero de forma concreta, formular los objetivos como un: “aumentar la

(34)

34 facturación de un 10%”, es una definición de objetivos incompleta, ya que tendremos que concretar con precisión por cada unidad estratégica de negocio, zona geográfica, producto o servicio, etc.

 Mensurables en el tiempo: Es necesario que los objetivos se marquen en plazos de consecución, esto ayudará a motivar que se logren en la fecha fijada. Además, si disponemos de objetivos claramente definidos en el tiempo, lo utilizaremos como indicadores de referencia, ante posibles desviaciones.

 Aceptados por la empresa: Es necesario obtener una aceptación y un compromiso por parte del equipo implicado. El grado de compromiso con los objetivos es una de las principales claves para su cumplimiento.

Normalmente la empresa se planteara objetivos cuantitativos sobre el volumen de ventas, rentabilidad, participación de mercado, beneficios, índice de satisfacción, índice de fidelidad de clientes, etc. No obstante, cuando estamos inmersos en la tarea de fijación de objetivos, detectamos que existen ciertos objetivos de marketing que, bien por su intangibilidad o bien por el elevado coste que suponen, son difícilmente cuantificables. Si nos encontramos ante esta situación, procederemos a formular los objetivos cualitativos son los relativos a la imagen y notoriedad de marca, producto y servicio o los referentes a la posición que se desea alcanzar

(35)

35 en el mercado. Como por ejemplo “Elevar la notoriedad de nuestra marca” o “alcanzar la posición de liderazgo a nuestro mercado”.

E. DEFINICIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING

Según Alcaide (2013, p.74), Llegados a este puto del plan ya hemos obtenido respuestas a varias preguntas, y la siguiente cuestión que se nos plantea en la elaboración del mismo, es ¿Cómo se va a conseguir? .Para responder a esta pregunta, es necesario que la empresa desarrolle sus estrategias de marketing, ya que describen la forma que tiene una empresa de conseguir los objetivos que se han planteado en la etapa anterior. Uno de los principales puntos pendientes de la pequeña y mediana empresa es, sin duda su falta de planificación estratégica. La gran mayoría de la pymes concentra sus esfuerzos en realizar acciones de marketing operativo (quinta etapa del plan), sin haber antes definido sus estrategias de marketing. Es de vital importancia que la pyme sea consciente de que para lograr ser efectivo a corto y mediano plazo, antes ha de haber establecidos una visión estratégica a largo plazo. La definición de las estrategias en el plan de marketing, consiste en primer lugar en el análisis de la cartera de productos existentes y la dirección estratégica de crecimiento que debe seguir la empresa. A continuación fijaremos una estrategia de segmentación y posicionamiento, para finalmente configurar el marketing mix a través de la estrategia funcional.

(36)

36

 Estrategia para la cartera de productos

Según Alcaide (2013, p.74), La gran mayoría de pequeñas y medianas disponen en sus carteras diversas productos y servicios, con diferente aportación e importancia sobre la consecuencia de sus objetivos. En un entorno altamente competitivo y variable como el actual, es necesario tomar decisiones estratégicas sobre el futuro de los productos. En suma, se trata de aplicar a nuestra cartera una herramienta que ayude a garantizar la asignación de nuestros recursos, de forma óptima.

 Estrategia de penetración de mercado

Según Alcaide (2013, p.78), La empresas recursos a sus productos actuales en los mercados que opera actualmente. Esta estrategia puede estar basada en aumentar el consumo de los clientes o en atraer clientes de los competidores. Es la opción estratégica que ofrece mayor seguridad, puesto que trabajamos con productos y mercados que ya conocemos.

 Estrategia de desarrollo de nuevos productos

Según Alcaide (2013, p.78), La empresa desarrolla nuevos productos para sus actuales mercados. Existe una evolución constante en los mercados y en ocasiones será necesario el lanzamiento de nuevos productos o la modificación de los actuales para adaptarse a las nuevas necesidades.

(37)

37

 Estrategia de desarrollo de nuevos mercados Según Alcaide (2013, p.78), La empresa recurre a nuevos mercados con sus productos actuales. La estrategia de desarrollo de nuevos mercados implica la apertura de nuevos mercados geográficos o la búsqueda de nuevos segmentos del mercado.

 Estrategia de diversificación

Según Alcaide (2013, p.78), La empresa desarrolla nuevos productos para nuevos mercados, Esta estrategia supone menor seguridad para la pyme, dado que una empresa cuanto más se aleje de sus conocimientos sobre los productos y mercados, obtendrá un mayor riesgo al fracaso.

 Estrategia de segmentación diferenciada

Según Alcaide (2013, p.79), La empresa define, para cada segmento del mercado, una oferta de productos diferente. Existirán mayores costes pero elevará del producto.

 Estrategia de posicionamiento

Según Alcaide (2013, p.80), Después de identificar y seleccionar los segmentos estratégicos a los que nos vamos a dirigir, es el momento de desarrollar la estrategia de posicionamiento para cada una de ellas.

Mediante la estrategia de posicionamiento

(38)

38 definimos el lugar que el producto ocupará en la mente de los consumidores, respecto al resto de productos competidores.

 Estrategia funcional:

Según Alcaide (2013, p.81), La estrategia funcional, es el último punto de la fase estratégica del plan de marketing. Esta estrategia, consiste en la elección de marketing mix. Para ello, se ha de tomar las decisiones estratégicas oportunas sobre: producto, precio, distribución y comunicación. Estas cuatro variables, conocidas como las “4ps” es su acepción anglosajona (product, price, place, promotion) se han de combinar con total coherencia, trabajando conjuntamente y complementándose entre sí.

F. MARKETING OPERATIVO EL PLAN DE ACCIÓN

Según Alcaide (2013, p.82), El marketing operativo permite, a través de acciones concreta, llevar a cabo las estrategias de marketing definidas en la etapa anterior y cumplir con los objetivos fijados. A diferencia del marketing estratégico, que establece una visión a largo plazo, el marketing operativo se ocupa a niveles tácticos de implementar acciones y tareas a corto y mediano plazo. Durante todo el plan y también en esta etapa, se han de tener en cuenta los recursos económicos, humanos y materiales de los que dispone la empresa. De nada servirá adjuntar el plan de marketing, una acción que finalmente no se puede llevar a cabo. Además en las Pymes existe la

(39)

39 necesidad de concentrar estos recursos únicamente en las acciones que consiguen mejores resultados.

Acciones relativas a productos:

 Lanzamiento, modificación (actualizaciones y mejoras) o eliminación de productos.

 Nuevo diseño, desarrollo, creación o reposicionamiento de marca.

 Modificación de formato, cambios de materiales, de diseño o de packaging.

 Incluir nuevos servicios adicionales: atención al cliente, posventa, reparación, entrega a domicilio, etc.

Acciones relativas a precios :

 Modificación o actualización de precios

 Redefinición de la escala de descuentos

 Facilidades en financiación y condiciones de pago

Acciones relativas a distribución y ventas:

 Modificaciones o elección de nuevos canales de distribución

 Negociación de las condiciones con mayoristas y detallistas

 Reducir el coste de transporte

 Mejorar los plazos de entrega

 Ampliar o disminuir números de vendedores

 Modificación de zona y ruta de ventas

(40)

40

 Modificaciones en la retribución de los vendedores

Acciones relativas a comunicación

 Publicidad: periódicos, revistas, radio, vallas publicitarias, rótulos, catálogos, folletos, publicidad en el lugar de venta (PLV), Street marketing, etc.

 Promoción de ventas: promociones, ofertas, premios, concursos, sorteos, cupones, muestras gratis, rebajas, participación en frente de muestras.

 Relaciones públicas: patrocinios, publicity, imagen social, organización d eventos y actividades, etc.

 Marketing directo: mailing, e- mailing, buzonero, telemarketing.

G. CONTROL Y SEGUIMIENTO

Según Alcaide (2013, p.85), Para trasladar con éxito el plan de marketing a la práctica, es imprescindible definir un método que supervise su implementación. A lo largo de la ejecución del plan de marketing, pueden surgir imprevistos que afecten el cumplimiento de los objetivos marcados, como pueden ser cambios en el mercado, acciones inesperadas de la competencia o simplemente algún tipo de error en la realización del plan. En esta última etapa, se adoptarán las medidas de seguimiento y control pertinentes para detectar si el plan se desarrolla según lo previsto.

(41)

41 Programar reuniones periódicas, realizar informes y utilizar herramientas como el cuadro de mando, indicadores clave de desempeño (KPI´s) o ratios, son las medidas de seguimiento y control utilizadas con más frecuencia. Estás medidas en definitiva, sirven para garantizar el cumplimiento del plan de marketing y sus objetivos, utilizando los resultados previstos como puntos de referencia, para posteriormente compararlos con los resultados reales que se están obteniendo. Por tanto, en el caso de encontrar indicios de desviaciones en los resultados, y que un determinado producto o unidad estratégica de negocio, no alcance sus objetivos, será necesario emplear acciones correctivas que vuelvan a encauzar nuestro camino hacia la dirección del cumplimiento de los objetivos marcados.

1.3.2. POSICIONAMIENTO DE MARCA

Según Valencia (2017, p.15), El posicionamiento de marca es la pieza fundamental para que un producto o marca tenga éxito en el mercado, la marca en algunos casos es el activo más importante y de mayor valor de una organización. Las empresas lanzan sus estrategias para tratar de dilatar el mayor tiempo posible su estrategia de posicionamiento de marca. Según Jack Trout & Steve Rivkin (1996), el ser humano solo le es fácil recordar 7 marcas de una categoría, aunque existan cientos de productos similares o sustitutos (Trout & Rivikin, 1996). De acuerdo con Trout & Rivkin que existen diferentes formas de posicionar una marca en el mercado, las tres (3) estrategias más usadas para posicionar la marca son:

 Diferenciación de Imagen: la percepción del consumidor frente a otras marcas ubicadas en la misma categoría, por ejemplo: Marlboro o Vodka Ansolut.

(42)

42

 Diferenciación de Producto: es dar a publicitar y dar a conocer los beneficios del producto, ejemplo Duracell en una durabilidad superior

 Diferenciación de Precio: las organizaciones utilizan este factor diferenciador frente a sus competidores directos e indirectos, por ejemplo: Gucci en perfumes, Cartier en joyas, Nivea en el sector de cosméticos.

Por tal razón una empresa o marca puede crear su estrategia comercial desde cualquiera de estas tres formas de diferenciación, todo dependerá de las decisiones que aplique y de las variables socio-económicas que enfrente. . Dentro del posicionamiento existen niveles importantes que se deben de tener en cuenta a la hora de comercializar los productos en donde las respuestas del consumidor explican la toma decisiones de la compra. De igual modo, Lambin (2009), afirma que existen tres (3) niveles de respuesta del comprador, las cuales se clasifican en tres categorías así:

Tabla 2: Medidas claves de respuesta de mercado

Respuesta Cognitiva Respuesta Afectiva Respuesta Conductual Notoriedad, conciencia,

recuerdo, conocimiento,

similaridad percibida

Conjunto de

consideraciones, importancia, determinación,

rendimiento, actitud, preferencia, intención de comprar.

Comportamiento de búsqueda de verdades, compra de prueba, repetición de la compra, repertorio de marca, contribución a los requisitos de la categoría (exclusividad), lealtad de marca,

satisfacción/insatisfacción

FUENTE: Valencia (2013)