5-Marketing internacional
EL MARKETING EN LA
EMPRESA INDUSTRIAL Y DE
INGENIERÍA
Colegio Oficial de Ingenieros
Industriales de Madrid
20-21 Septiembre 2011
© Prof. Pedro José García Pardo
ÍNDICE
1
Razones para la expansión internacional
2
Selección de mercados y productos
3
Estrategia comercial internacional:
Estandarización Vs adaptación
4
Formas de entrada en mercados
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería
3
COIIM, 20-21 septiembre 2011ÍNDICE
1
Razones para la expansión internacional
2
Selección de mercados y productos
3
Estrategia comercial internacional:
Estandarización Vs adaptación
4
Formas de entrada en mercados
Razones internas
Alcance del tamaño mínimo eficiente o de
economías de escala
Disminución del riesgo global
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería
5
COIIM, 20-21 septiembre 2011Razones externas
Ciclo de vida de la industria o producto
Prevención/mitigación de los efectos de la entrada de
competencia extranjera en el mercado local
Globalización del mercado
– Transnacionalidad creciente de los medios de
comunicación
– Desarrollo de canales de comercialización de alcance
internacional
– Impulso al libre comercio por parte de organismos
multilaterales (OMC)
– Necesidad de lanzar productos innovadores a escala
mundial para adelantarse a imitaciones locales
Ciclo de vida internacional del producto:
a) Países inventores de renta alta
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería
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COIIM, 20-21 septiembre 2011Ciclo de vida internacional del producto:
b) Resto países renta alta y renta media
Ciclo de vida internacional del producto:
c) Países renta baja
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería
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COIIM, 20-21 septiembre 2011Resultado: desfases en los ciclos de
vida internacional del producto
Países inventores y renta alta
Países renta media
Países renta baja
t
Oportunidades agotadas en el
país/es de lanzamiento:
¡¡Empiezan las oportunidades en
ÍNDICE
1
Razones para la expansión internacional
2
Selección de mercados y productos
3
Estrategia comercial internacional:
Estandarización Vs adaptación
4
Formas de entrada en mercados
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería
11
COIIM, 20-21 septiembre 2011Selección de mercados:
Factores a considerar
Demográfico-económicos
– Población y pirámide
– Renta per cápita
– Distribución de la
riqueza
– Pertenencia a área de
integración
económica (UE,
Mercosur,…)
– Infraestructuras
Socio-culturales
– Idioma
– Etnias y religiones
– Educación y
tradiciones
– Valores estéticos
– Costumbres
Selección de mercados:
Factores a considerar
Político-legales
– Control de precios y
cambios
– Desarrollo
institucional
– Legislación laboral
– Barreras arancelarias
y no arancelarias
– Protección de la
propiedad industrial
– Usos de comercio
– Seguridad jurídica
Específicos de la
industria
– Intensidad competitiva
– Necesidad de
adecuación del producto
al mercado local
– Canales de distribución
– Precios y márgenes de
referencia
– Reglamentos técnicos,
cuotas de importación,…
– Otra legislación
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería
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COIIM, 20-21 septiembre 2011Selección de mercados:
Matrices de valoración
ENTRADA GRADUAL
(cabeza de puente)
NO ENTRAR
ENTRADA RÁPIDA
ENTRADA DE
OPORTUNIDAD
Habilidad de la empresa para explotar el mercado
Selección de productos:
Matrices de valoración
Beneficios esperados de la internacionalización
BAJO
ALTO
Grado
de adaptac
ión
local
exigi
do
AL
T
O
BA
JO
+ Atractivo
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería
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COIIM, 20-21 septiembre 2011ÍNDICE
1
Razones para la expansión internacional
2
Selección de mercados y productos
3
Estrategia comercial internacional:
Estandarización Vs adaptación
4
Formas de entrada en mercados
Estandarización
CONCEPTO:
Consiste en ofertar
– Un Producto y/o marca globales
– y un Marketing Mix uniforme para todos los
mercados
Normalmente adoptada en mercados
industriales (más estandarizados)
En mercados de consumo la adopción de esta
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería
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COIIM, 20-21 septiembre 2011Ventajas de la estandarización
Costes más bajos por obtención de economías
de escala en:
– Producción
– Aprovisionamientos
– I+D
– Marketing
Aumento de la calidad del producto por la
concentración de recursos
Beneficios de imagen
– Mayor consistencia de imagen
Críticas a la estandarización
Se ignoran las
peculiaridades del
consumidor
Exacerbación de la
orientación a recursos frente
a la orientación a mercado
Centralización en la toma de
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería
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COIIM, 20-21 septiembre 2011Adaptación
CONCEPTO:
Consiste en ofertar
– Un producto adaptado al mercado y al consumidor locales
– y, por tanto, con un Marketing Mix específico para el
mismo
La adaptación puede ser:
–
Voluntaria
: la realiza la empresa con fines estratégicos,
y motivada por peculiaridades locales de tipo:
• Consumidores (culturales, forma de consumir el producto,…)
• Entorno físico (comunicaciones, clima,…)
• Entorno competitivo
Ventajas de la adaptación
Mejor adecuación al mercado
local
Se evita el posible rechazo
del consumidor por el recelo
hacia “lo extranjero”
Disminuye el riesgo de
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería
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COIIM, 20-21 septiembre 2011Posición intermedia
Rara vez es recomendable la estandarización
o la adaptación puras
En la mayoría de los casos convendrá la
adopción de una estrategia unificada con
adaptación del Marketing Mix a cada
mercado local
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería
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COIIM, 20-21 septiembre 2011Caso Häagen-Dazs:
estandarización pura
Marca y producto
uniformes en 45
Estandarización Vs adaptación en las marcas:
Marcas globales Vs marcas locales
Las valoraciones a tomar en consideración, así como las ventajas e
inconvenientes de una u otra opción, son las ya referidas para la
estrategia comercial en general
En el caso particular de las marcas, no obstante, la decisión suele ser
especialmente sensible y comprometedora, ya que:
– La marca es, normalmente, la principal seña de identidad de un fabricante
y de sus productos
– Una vez presente en el mercado, rectificar una decisión de marca
equivocada siempre tiene dificultades de implementación y un alto coste
económico
– Las marcas cuyos nombres estén claramente asociados a un idioma y/o a
un país, producirán un efecto
made in
que, con toda seguridad, tendrá
una repercusión. Dicha repercusión puede ser desde extraordinariamente
positivo a extraordinariamente nefasto para la marca (pasando por neutro
o indiferente), pero siempre lo tendrá, y valorarlo cuidadosamente antes
de tomar una decisión es de capital importancia
– La imagen de marca global es un valor en sí mismo, así como un gran
generador de valor y de economías de escala, por lo que siempre habrá
que otorgar especial consideración a la posibilidad de optar por la
estandarización.
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería
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COIIM, 20-21 septiembre 2011Caso Frigo: adaptación parcial
Pakistán
Grecia
México
Francia
Australia
Israel
Portugal
Bélgica
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería
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COIIM, 20-21 septiembre 2011ÍNDICE
1
Razones para la expansión internacional
2
Selección de mercados y productos
3
Estrategia comercial internacional:
Estandarización Vs adaptación
4
Formas de entrada en mercados
Formas de entrada
EXPORTACIÓN
INDIRECTA
EXPORTACIÓN
DIRECTA
COOPERACIÓN
EMPRESARIAL
FILIALES
COMERCIALES
FILIALES
PRODUCTIVAS
• Beneficio potencial
• Inversión
• Riesgo
• Control sobre la
comercialización
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería
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COIIM, 20-21 septiembre 2011Exportación indirecta
Suele ser pasiva, es decir, reactiva a pedidos de
clientes extranjeros más o menos esporádicos
Se realiza a través de
traders
nacionales
– Técnicamente no es exportación, pues la venta es al
trader
Inconvenientes:
– Nulo control sobre la comercialización, en particular sobre
las variables:
• Precio
• Promoción
• Canal
Exportación directa
Es el exportador el que vende directamente a clientes
situados en los mercados exteriores
Admite diversas fórmulas:
– A través de agente
– A través de distribuidor local
– Consorcios de exportación (compatible con las dos
anteriores)
Inconvenientes:
– Mayor riesgo (inherente a las transacciones
internacionales)
– El control sobre la comercialización también
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería
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COIIM, 20-21 septiembre 2011Cooperación empresarial
Fórmulas más típicas:
– Licencia
– Franquicia
LICENCIA
Cesión a una empresa local (licenciatario) del derecho de
explotación de algún secreto industrial (diseño,
producción, comercialización,…). Dicho secreto
normalmente constituye un derecho de propiedad
intelectual (derechos de autor de una obra) o industrial
(marca o patente)
FRANQUICIA
Filial comercial
Indicada cuando:
– Se desea controlar las operaciones comerciales
– Se desea obtener conocimiento directo del mercado
y de los consumidores
– La presencia directa en mercados extranjeros puede
contribuir a prestigiar la marca y la imagen
corporativa
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería
