PLAN DE MARKETING: Hotel + Spa
Situación del mercado
Aquí se presentan datos del público objetivo, el tamaño y crecimiento del mercado (en unidades y/o euros) para los últimos años y para los distintos segmentos, así como sobre las necesidades, percepciones y tendencias en el comportamiento del mercado.
El mercado de las estaciones termales españolas redujo sus ingresos un 7% durante el año pasado. Para éste año se espera que se mejoren de una forma moderada. Los principales consumidores son personas que o bien por necesidad o simplemente por placer solicitan estos servicios para relajarse y huir así del estrés diario.
Estos clientes quieren solicitar servicios completos, que cumplan con todas sus expectativas y a un coste no muy elevado.
Situación del producto
Aquí se presentan datos sobre las ventas, precios, márgenes de contribución y beneficios netos para cada producto de la línea, durante los últimos años.
Durante los últimos años en concreto en 2008 este mercado facturó 3255 millones de euros en España y fue el responsable de la llegada de alrededor de 1,5 millones de turistas. Por el contrario en 2009 éste volumen de negocio descendió a 2740 millones de euros. Por último, el pasado año ésta cifra descendió hasta los 2548 millones de euros.
Hoy en día, España cuenta con 103 balnearios con dirección facultativa y 636 puntos entre fuentes y manantiales diversos.
Entre los costes del mantenimiento de un balneario u hotel con spa, podemos diferenciar los costes en salarios (unos 18000€ por persona al año), en costes sobre energía, teléfono y agua (alrededor de unos 35000€), en costes de limpieza (sobre los 12000€) y en seguros, productos, mantenimiento piscinas y lavandería (unos 63600€ aproximadamente), entre otros costes de instalaciones o mobiliario. Por otro lado, podemos mencionar los costes derivados del marketing, publicidad y promoción.
Situación competitiva
Los principales competidores de Envía Hotel Wellness&Golf son los que se encuentran dentro de su misma comarca, tales como Valle del este Golf Esa Beach ****, Barceló Premium Cabo de Gato ****, el PortoMagno/Vitalmar****, entre otros. Por otro lado, encontramos balnearios que se encuentran a la cabeza dentro de España, como por ejemplo, Kempinski Hotel Atlantis Bahía Real ***** Gran Lujo, Mardavall Hotel & Spa ***** o el Hotel Botánico *****.
Análisis de la distribución
Esta sección presenta cifras sobre el número de servicios vendidos en cada canal de distribución, así como sobre la importancia cambiante de los mismos. Se describen los cambios en el poder de los distribuidores y comercio al por menor, así como los precios y términos comerciales necesarios para motivarlos.
Los canales de distribución que utiliza esta empresa de tratamientos termales son los de siempre: en primer lugar, el mayor porcentaje de reservas se efectúa a través de Internet (un 37%
aproximadamente). En segundo lugar, y muy de cerca, les sigue las reservas hechas
telefónicamente, contando con un porcentaje de 32,2%). El resto de las reservas, se lleva a cabo mediante las agencias de viajes, como El Corte Inglés u otros centros comerciales, Halcón Viajes, etc., junto con otros canales de distribución.
Situación de macroentorno
Esta sección describe las tendencias en el macroentomo (demográfico, económico, tecnológico, político-legal, socio-cultural) que pueden influenciar el futuro de la línea de producto considerada Análisis de amenazas y oportunidades (análisis A/O)
El director tiene que identificar las principales amenazas y oportunidades con las que se enfrenta el negocio, ordenándolas según el grado de importancia y probabilidad de aparición.
A continuación se presentan las principales oportunidades para el Envía Hotel Wellness&Golf: -Los consumidores están mostrando un creciente interés por los tratamientos de fisioterapia y Envia Hotel Wellness&Golf debe considerar diseñar un servicio que cubra diferentes necesidades fisioterapéuticas.
-Dos grandes cadenas nacionales están deseando llevar la línea Aquatherapia si se le proporciona apoyo publicitario.
Por otro lado, encontramos las siguientes amenazas para dicha empresa:
-Un número creciente de consumidores que escogen los tratamientos de fisioterapia compran a través de servicios de Internet en los que la presencia de la línea Aquatherapia es débil.
-Un número creciente de consumidores de la Tercera Edad están mostrando interés por éste tipo de tratamiento y no disponen de un lugar donde recibirlo.
-Algunos de nuestros competidores han introducido estufas húmedas termales en los
tratamientos con excelentes resultados contra la reuma y los consumidores prefieren éste tipo de tratamiento.
Análisis de puntos fuertes y débiles (análisis F/D)
El director tiene que identificar los puntos fuertes y débiles del producto que hacen referencia a los recursos internos de la compañía. Los puntos fuertes significan aquellos aspectos en que se es mejor que la competencia, mientras que los puntos débiles significan aquello que la compañía tiene que evitar o corregir.
Entre los puntos fuertes de dicha empresa podemos enumerar los siguientes:
-El nombre de los hoteles Envia Wellnes&Golf tiene gran notoriedad y es de gran calidad, ya que está clasificado como uno de los 10 mejores balnearios de España
-Los comerciantes que ofrecen la línea Aquatherapia son conocidos y saben vender
-Wellness&Golf tiene una excelente red de asistencia y los consumidores creen que su servicio de atención al cliente tanto para solicitar la estancia como en la propia estancia es rápido y de calidad.
Por el contrario podemos señalar las siguientes debilidades de la línea Aquatherapia:
- Envia hotel Wellness&Golf dedica sólo un 5 por ciento de sus ventas a publicidad y promoción, mientras que algunos competidores presupuestan el doble.
- La línea Aquatherapia de Envia hotel Wellness&Golf no está claramente posicionada. Necesita encontrar una proposición única de venta. La campaña de publicidad actual no es muy creativa ni excitante.
- La marca Wellness&Golf tiene un precio relativamente más alto que otras marcas, sin que esto se corresponda con una mejor calidad en la percepción de los clientes. La marca no es apreciada por los compradores que buscan relación calidad-precio.
Debería replantearse la estrategia de precios
Análisis de temas clave
En esta sección, la compañía utiliza los descubrimientos del análisis DAFO para definir las principales cuestiones que deben dirigir el plan, el posterior establecimiento de objetivos, estrategias y tácticas.
* ¿Debe permanecer en el negocio de los tratamientos fisioterapéuticos? ¿Puede competir efectivamente o debe ir dejando éstos tratamientos?
* Si los hoteles Envia Wellness&Golf decide permanecer en la línea, ¿debe continuar con sus tratamientos actuales, con sus canales, precios y políticas de promoción o debe adaptarlos?
* ¿Deben mejorar los hoteles Envia Wellness&Golf sus canales de distribución (tales como la mejora de su arraigo por Internet)? ¿Puede hacer esto manteniendo la fidelidad de sus canales tradicionales (agencias de viajes)?
* ¿Debe invertir en investigación y desarrollo para conseguir nuevos tratamientos fisioterapéuticos?
Objetivos financieros
Toda empresa persigue objetivos financieros y sus accionistas buscarán un rendimiento a su inversión a largo plazo y unos determinados beneficios en el año actual.
La dirección de la empresa Envía Hotel Wellness&Golf quiere que cada tratamiento termal proporcione un determinado rendimiento en función de la inversión realizada. El director de la empresa, marca los siguientes objetivos financieros para los tratamientos termales que ofrece: -Obtener una tasa de rendimiento sobre la inversión en los próximos 3 años del 10% después de impuestos.
-Producir beneficios netos de 36 millones de euros en 2011 -Producir una generación de fondos de 380000€ en 2011. Objetivos de marketing
Los objetivos financieros deben convertirse en objetivos de marketing. Por ejemplo, si la empresa quiere obtener 36 millones de euros de beneficio y su objetivo de rentabilidad es del 10 por ciento sobre las ventas, debe establecer un objetivo de ventas de 360 millones. Si la empresa establece un precio medio de 250 € debe vender 1440000 tratamientos. Alcanzar los objetivos anteriores supone conseguir una cuota de penetración del 5 por ciento. Para mantenerla tendrá que establecer ciertos objetivos de notoriedad, presencia en los puntos de venta, etc.
Podríamos expresar los objetivos de marketing del siguiente modo:
* Alcanza unos ingresos por ventas de 360 millones de euros en 2011, lo que representa un incremento del 3 por ciento sobre el último año.
* Alcanzar un volumen de ventas en unidades de 1440000 tratamientos, lo que representa una cuota de mercado esperada del 5 por ciento.
* Aumentar la notoriedad de la línea Aquatherapia del 10 al 30 por ciento en el periodo planificado.
* Expandir el número de puntos de distribución en un 10 por ciento * Conseguir un precio medio de 250 euros
A continuación se muestra el plan del balneario de la compañía Envía Hotel Wellness&Golf: * Público objetivo: Adultos y Tercera Edad de un poder adquisitivo medio-alto.
* Posicionamiento: Línea de tratamientos fisioterapeutas de mayor calidad.
* Línea del producto: Añadir 3 tipos de líneas fisioterapéuticas diferentes que cubran todo tipo de necesidades.
* Precio: Ligeramente mayor que el de la competencia.
* Distribución: Incrementar esfuerzos para penetrar en mayor número de agencias de viajes y mayor distribución por Internet.
* Fuerza de ventas: Aumentarla un 8% e introducir un sistema nacional de gestión de ventas. * Servicios: Mejorar el servicio de recepción de llamadas y administración de las solicitudes de estancia.
* Publicidad: Desarrollo de una nueva campaña de publicidad dirigida al público objetivo, que apoye la estrategia de posicionamiento. Enfatizar las unidades de precio alto en la publicidad; incrementar el presupuesto de publicidad en un 6%
* Promoción de ventas: Incrementar el presupuesto en promoción de ventas en un 1 por ciento para desarrollar la publicidad en los puntos de venta y la creación de un anuncio televisivo. * Investigación y desarrollo: Incrementar el presupuesto en un 20 por ciento para desarrollar un nuevo programa más eficaz.
* Investigación de marketing: Incrementar el presupuesto un 5 por ciento para mejorar el conocimiento del proceso de elección de los consumidores y los movimientos de la competencia. Programa de acciones
A continuación se muestra cómo va a desarrollar Envia Hotel Wellness&Golf la estrategia de marketing:
* Mes de febrero: Envia Hotel Wellness&Golf emitirá un anuncio televisivo en el que oferta que cualquier persona que solicite el tratamiento de Aquatherapia, recibirá un descuento del 5% de descuento del precio total de su estancia. Dirigirá este proyecto Aarón Durán, director de promoción de ventas a consumidores, con un presupuesto estimado de 10.000 euros
* Mes de agosto: Se desarrollará un concurso que otorgue tres premios consistentes en un crucero por las islas griegas para los comerciantes que consigan el mayor porcentaje de
incremento de las ventas en unidades de Aquatherapia, dicho mes. El concurso lo dirigirá Iratxe Saboa y el coste estimado es de 10 millones de euros.
