8
PROYECTO LIDER
Incremento en ventas de Sharpie, un impacto positivo para Sanford
Daniela Correa González José Douglas Hernández
FACULTAD DE
CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
BOGOTÁ D.C
9 Tabla de contenido
• Resumen ejecutivo……….3
• Caracterización de la organización………5
• Diagnóstico de la organización………..6
• Delimitación del problema………11
• Objetivos y metas………..13
• Marco teórico……….14
• Marco conceptual………..16
• Metodología – Herramientas……….17
• Cronograma de actividades………...18
• Desarrollo de actividades y resultados……….19
• Conclusiones………..29
• Recomendaciones………..31
• Bibliografía………33
10
Resumen Ejecutivo
El tema objeto de estudio de esta investigación se realizó para Sanford Colombia la cual es una empresa global de consumo masivo que tiene varias unidades estratégicas de negocio. La unidad estratégica de negocio en la que se basa esta investigación es en la unidad de office productos, en la que se tomó como producto específico a los marcadores permanentes Sharpie. El área a la que le interesa el resultado de esta investigación es trade marketing, la cual está encargada de hacer actividades de impulso que le permita a sus clientes la evacuación de los productos Sanford. Trade marketing en este momento se está basando exclusivamente en dar a conocer más la marca de marcadores permanentes Sharpie.
Se realizó una investigación de mercados con el fin de identificar porque la venta de marcadores permanentes Sharpie tiene un comportamiento negativo frente a las ventas del resto del país. Lo que llevo a hacer esta pregunta es la situación que los marcadores permanentes Sharpie enfrentan en este momento en la ciudad de Bogota frente a su competencia directa Pelikan. Pelikan es una marca líder en el mercado de productos de escritura sobretodo en la gama de marcadores permanentes, sobretodo en la ciudad de Bogota el consumidor tiende a tener en su mente una preferencia notable de esta marca, esto hace que Sharpie pierda protagonismo en el mercado.
11
Con la metodología que se utilizó se pudo detectar algunas de las causas por lo que Sharpie no es tan fuerte en el mercado capitalino como se esperaría, adicionalmente la información que se obtuvo de los mayoristas, detallistas y consumidor final le permitirá a Sanford tomar medidas que le ayuden a ganarle mercado a su competencia Pelikan. Fue de gran importancia las recomendaciones que se obtuvieron de estos tres entes puesto que ellos son quienes tienen el poder de decisión y los que hacen que las marcas se vuelvan protagonistas en el mercado. Lo que ellos manifestaron tanto de la marca Sharpie como de la marca Pelikan le da un panorama a Sanford de las oportunidades que tiene en el mercado, de las estrategias a mejorar y estrategias a establecer.
12
Caracterización de la organización
Newell Rubbermaid es una empresa global de consumo masivo y profesional, esta es reconocida a nivel mundial por ser una compañía innovadora en sus productos, por ser líder en sus segmentos, procesos, estrategia y talentos. Su filosofía se basa en un objetivo sólido el cual busca el desarrollo de productos que ayuden a sus clientes a alcanzar su máximo rendimiento en cualquier actividad que realicen, es de aquí donde nace el concepto “Marcas que hacen la diferencia”. Newell Rubbermaid tiene su casa matriz en Atlanta, Georgia y cuenta con más de 22,000 colaboradores en más de 100 países en el mundo.
La empresa está alineada entorno a dos pilares estratégicos que son el desarrollo de marca y categoría haciendo que sus marcas realmente importen y ser La mejor en Ejecución y Entrega construyendo una empresa líder en su ejecución.
visión “ser una empresa global de marcas que importan y grandes personas, conocidos por resultados de clase mundial. Están enfocados en: acelerar el crecimiento a través de la innovación impulsada por el consumidor y la marca, El fortalecimiento de la cultura para impulsar nuevas capacidades organizativas, La expansión en los principales mercados de crecimiento global y fortalecimiento del desempeño financiero y el incremento de las ventas, márgenes y utilidad” .
La empresa tiene como misión “Duplicar el negocio, mantener en constante crecimiento buscando siempre la excelencia en desempeño, diseño e innovación. Creando lealtad a sus marcas con un compromiso compartido y beneficios competitivos”.
13
Diagnóstico del área
El área de trade marketing va de la mano con los procesos que hacen mejorar los resultados de ventas por medio de acciones que mejoran los resultados comerciales de la empresa. Esta área dirige sus esfuerzos a proporcionar a los canales de venta las herramientas suficientes y necesarias para aumentar la rentabilidad de la organización.
En Sanford se pueden distinguir dos tipos de canales de distribución venta directa (tienda a tienda) y mayoristas (venta al por mayor). El canal Tienda a lo que se busca por medio de este canal es tener el mayor número de impactos sin importar que tipo de tienda sea, puede ser desde una tienda miscelánea hasta una panadería o una cabina telefónica. El objetivo es que Sanford esté en el mayor número de tiendas posibles y que sus productos cubran la totalidad del mercado.
El canal mayorista y de distribuidores tiene un desarrollo en el mercado diferente al resto, se busca que la fuerza de ventas se proponga a vender los productos de la empresa y no los de la competencia. El equipo de trade marketing de Sanford se encarga de realizar diversas actividades que anime a la fuerza de ventas a evacuar inventario. Con estas actividades la fuerza de ventas de los distribuidores se anima al vender los productos de la empresa ya que saben que si cumplen las metas propuestas ellos también se verán beneficiados.
El canal mayorista cuenta con la ayuda de mercaderistas quienes están constantemente visitando a los distintos locales tomando pedidos, indagando a los dueños de los locales para estar al tanto de sus necesidades y en lo posible organizando los espacios de visibilidad que estos le ceden a Sanford. Lo que busca este canal es que quienes atienden en los locales el primer producto que ofrezcan sea el de Sanford cuando un cliente se acerque a preguntar por algún producto de escritura, con esto se lograra mayor rotación de inventario en el establecimiento y mayor impacto en el mercado.
14
las ventas de Sanford, esto es así ya que las papelerías y las tiendas son los negocios que hoy en día están catalogados como los “desvaraderos” de los colombianos. La forma en como las papelerías se abastecen de los productos de Sanford es por medio de los sugeridos o transferencias que realizan las promotoras del club, estas promotoras son niñas que se encargan del mercadeo directo del producto dentro de la papelería. Las promotoras cumplen un papel muy importante ya que ellas van a cada papelería y se encargan de organizar y verificar que el producto este completamente visible en las vitrinas de las papelerías y se vea atractivo ante el ojo del consumidor.
Analizando el área de trade marketing de Sanford se puede construir un DOFA en donde se detecta que el área tiene las siguientes
Fortalezas:
• Posición de liderazgo en el mercado de escritura/ office products según estudios
realizados por Nielsen.
• Diversificación en el portafolio de sus productos a nivel nacional.
• Liderazgo en el mercado con productos de alta calidad ya que tiene marcas de alto
reconocimiento y recordación de los clientes.
• Sistemas de transporte y de distribución eficientes a nivel país.
• Posee personal altamente capacitado que está comprometido con la empresa. • Inversión constante en innovación y tecnología de punta para estar por encima del
competidor y brindar productos de alta calidad.
• Permanente renovación de nuevos productos y nuevas marcas. Se asegura de hacer
constantes lanzamientos que han sido estudiados y se asegura que serán de gran impacto al entrar al mercado.
• La unidad de negocio de writing tiene el respaldo de la marca global Newell
Rubbermaid.
• El área tiene una alta capacidad de promoción, distribución y publicidad que le
permite sumergirse cada vez más en el mercado.
15
Debilidades
• Existe una alta sensibilidad de la demanda de sus productos respecto a los precios. • No hay un color que identifique las marcas de Sanford y que le permita al
consumidor tener una mejor recordación de sus productos.
• Hay productos que por fabricación salen defectuosos y esto hace que la marca del
producto se deteriore, que se tengan que bajar los precios de este y que la empresa en su totalidad quede catalogada como una organización que ofrece productos de mala calidad.
• Es difícil la medición del comportamiento de los productos en el canal de
mayoristas.
• Algunas personas de la fuerza de ventas no están del todo motivadas al ofrecer los
de productos de Sanford y les da temor enfrentarse a retos tales como vender cierta cantidad de prepacks al día.
• Es posible tener mayor impacto a nivel nacional tanto en papelerías como en tiendas
Oportunidades
• Tasa positiva de crecimiento en la economía Colombiana, por esta razón los
consumidores tenderán a consumir.
• Los colombianos han tenido un crecimiento en sus ingresos y por esta razón tienden
a buscar productos con calidad.
• El gobierno colombiano tiene como pilar la inversión en educación.
• La influencia de los extranjeros en la vida del colombiano promedio hace que
cuando lleguen los nuevos lanzamientos sean bien recibidos.
Amenazas
• Las barreras de entrada que Colombia imponga a la hora de entrar los productos de
al país pueden afectar.
16
• Las nuevas tecnologías que utilice la competencia puede hacer que su producto sea
más llamativo y quizá con un valor agregado.
• Los servicios que le otorgue la competencia a los clientes pueden ser de mejor
calidad y más amigables.
• Incremento promedio de pago de la categoría a los de impulsos.
• Puede llegar a tener debilidades no superables en algunos de sus productos que
mantendrá a la competencia por arriba de ellos.
• La economía y el entorno político de Colombia puede afectar las ventas de la
empresa ya que es una economía vulnerable a cualquier variable externa o interna.
17
Las funciones como practicante en el área de trade marketing difieren dependiendo al canal
al que este apoyando. Al apoyar al canal mayoristas y distribuidores se debe hacer:
• Realizar un control propio en donde este registrado todo tipo de requisición o salida
de producto que se haga en los dos canales
• Hacer las requisiciones en un programa llamado SAP. • Realizar salida de producto de Sanford.
• Estar pendiente de que este pedido se entregue a tiempo, se entregue a su
destinatario final y se entregue efectivamente el producto que el cliente pidió.
• Apoyar a School Marketing.
• Hacer cotizaciones con proveedores en varias ocasiones, ya que se requieren
productos para incentivar a la fuerza de ventas.
• Hacer trabajo de campo.
• Ser muy observador y detectar posibles detalles en el entorno y en el mercado que
18
Delimitación del problema
En el canal mayorista existe un problema que aún está sin resolver y por medio de esta investigación será el problema objeto de estudio este es: El comprador de marcadores Sharpie tienen una compra negativa totalmente diferente al del resto del país. Según observaciones se ha podido diagnosticar que la venta de los marcadores Sharpie es fuerte en otras ciudades del país hasta llegar a ser la marca consumida líder en ciertas regiones, lo que causa curiosidad y asombro es que en Bogotá la marca no se ha podido penetrar totalmente en el mercado ya que la marca líder en marcadores en esta ciudad es Pelikan. Lo que se busca saber con esta investigación se responderá con dos preguntas esenciales:
Preguntas de investigación
1. ¿Cuáles son las causas de la no compra de marcadores Sharpie en Bogotá? 2. ¿Qué impacto económico tiene este problema en la empresa?
Justificación
19
Esta investigación va a dejar un impacto positivo en la empresa ya que le permitirá a Sanford centrarse en un solo aspecto que atacar para que la venta de esta línea mejore en Bogotá hasta el punto de llegar a ser la líder en la venta de marcadores. Sanford a raíz de los datos que arroje la investigación sabrá si el problema real es el consumidor final o si hay actividades por hacer en el canal de mayoristas como tal. Por medio de esta investigación Sanford podrá también aumentar sus ventas de Sharpie en el canal mayoristas ya que en el caso de que la competencia este haciendo mejor su trabajo de promoción de producto, Sanford la igualará o la superará con el fin de penetrar más en el mercado.
20
Objetivos - Metas
Determinar las causas de la no venta de marcadores Sharpie en Bogotá y el impacto económico que esto tiene en la organización.
Para poder llegar a este objetivo general es importante tener unos objetivos específicos que estén dirigidos a dicho objetivo general. En los objetivos específicos se trabajara a partir del 3 de Junio del 2014 al 15 de Diciembre del 2015, estos objetivos específicos son:
1. Hacer una investigación de mercados con el canal mayorista.
• Determinando causas por la que la marca no funciona comercialmente. • Investigar al consumidor en cuanto a su comportamiento y preferencias.
2. Hacer un plan de acción tanto en el comercio como en el consumidor.
• Identificar como atacar el problema de raíz.
Las dos metas planificadas para llevar a cabo el desarrollo de la investigación son:
Semana 16- semana 19 Semana19 hasta el final
- Tabulación - Solución del problema - Elaboración de tablas y gráficos
- Hipótesis del problema
Los indicadores que se tendrán en cuenta para darle solución al problema son:
• Determinación de las causas más importantes de la no compra de Sharpie.
# de preguntas positivas / # de entrevistados
• Indicador de efectividad de la competencia.
Respuestas favorables a las marcas competentes / # de personas encuestadas VS Respuestas favorables de Sharpie / # de personas encuestadas
• Índice de adaptación del comercio.
21
Marco teórico
Cuando una empresa lanza al mercado una nueva marca existen dos posibles escenario el primero y más favorables es que la nueva marca sea aceptada y el escenario desfavorable es que esta sea rechazada por el consumidor. La aceptación de una marca sirve de trampolín para futuras extensiones de la marca. Sin embargo existe la posibilidad que las extensiones de esta no sean exitosas ya que la dilución de la marca ocurre cuando los consumidores dejan de asociar una marca con el producto específico o con productos similares, es aquí cuando ellos dejan de pensar en la marca como tal (Kotler y Keller 2010). Cuando existen muchas extensiones los minoristas se ven obligados a rechazar la cantidad de marcas que se les ofrece ya que no tienen espacio en sus locales. El peor escenario que le puede suceder a la no aceptación de una marca es que dañe la imagen de la marca matriz, es aquí cuando se habla de los fracasos en marketing que es cuando la marca no logra atraer cierto número de consumidores este es el menos perjudicial ya que el que más daño causa son los fracasos en el producto que es cuando la marca no logra cumplir sus objetivos y promesas. Las marcas no son expandibles ilimitadamente ya que llega un momento en que estas no se pueden expandir más es por esta razón que es necesario incluir marcas distintas para perseguir nuevos segmentos de mercado. Las empresas tienen razones para lanzar marcas diferentes en una misma categoría ya que aumenta la presencia en los minoristas, atrae consumidores que buscan variedad, aumenta la competencia interna dentro de la empresa y aumenta las economías de escala en ventas, distribución y comercialización.
22
23
Marco conceptual
Términos que se utilizan en Sanford Colombia en el área de trade marketing:
· Canal mayorista: intermediarios que realizan habitualmente actividades de venta al por mayor.
· Detallistas: son quienes venden el producto al consumidor final.
· Club de papelerías: es el nombre que se le da al conglomerado de papelerías que hay en el país.
· Canal de distribuidores: esta creado por una serie de empresas situadas entre el productor y el usuario final.
· Palito: es como se le llama a la unidad de producto ya sea lapicero, Liquidpaper, lápiz etc.
· Concurso: técnica de promoción de ventas en el que la empresa pretende atraer la atención hacia sus productos.
· Merchandising: acciones que se toman en el momento de la compra.
· Pull Marketing: estrategia centrada en el consumidor final que sostiene una marca fuerte.
· Almacenes de cadena: grupo de tiendas que pertenecen a una empresa que es quien la administra.
24
Metodología
La metodología que se utilizará para llevar a cabo esta investigación incluirá lo siguiente: 1. Encuestas: la muestra se determinará por la población finita y la selección por afijación por conveniencia.
- Comerciantes - Dependientes - Consumidores
2. Herramienta de Excel
26
Desarrollo de actividades y resultados
Para llevar a cabo la investigación del porque los marcadores permanentes Sharpie no tienen tanta participación en el mercado en Bogotá se realizaron dos tipos de entrevistas una para el consumidor final y otra para los papeleros, adicionalmente se le realizo una entrevista a tres mayoristas de San Victorino. De esta manera se plantearon las encuestas y entrevistas:
Encuesta al consumidor final
1.
¿Compra usted marcadores permanentes?
Se puede observar como 90 de los 150 encuestados compran marcadores permanentes. 2.
¿Con que frecuencia compra usted marcadores permanentes?
La temporada escolar es en la que las personas compran con mas frecuencia marcadores permanentes, solo 11 de los encuestados compran marcadores semanalmente.
3.
27
Las papelerías tienden a ser el establecimiento en donde los consumidores tienden a comprar marcadores permanentes.
4.
¿Qué marca de marcadores permanentes compra normalmente?
Pelikan es la marca preferida por los consumidores a la hora de comprar marcadores permanentes, mientras que Fabercastell es la marca que menos compran los consumidores. 5.
¿Cuando le hablan de marcadores permanentes, en que marca piensa?
El 47% de la muestra que respondió que si compraba marcadores permanentes cuando le hablan de este producto la primera marca en la que piensa es en Pelikan.
6.
28
El precio es un factor determinante a la hora de elegir una marca de marcadores permanentes, mientras que la presentación en la que vengan estos no es tan influyente a la hora de la compra.
7.
¿Es usted fiel a una marca de marcadores permanentes?
El 57% de los consumidores de marcadores permanentes tienden a ser fieles con la Marca Pelikan, solo el 5% tienden a ser fieles a la marca Bic.
8.
¿Que lo hace ser fiel a una marca de marcadores permanentes?
El precio es el factor que hace que el 61% de los consumidores de marcadores permanentes sean fieles a una marca.
9.
29
La variedad de colores que ofrece la marca Sharpie es la que hace que el 38% de los consumidores de marcadores permanentes hayan comprado esta marca en alguna ocasión. 10.
Los consumidores de marcadores permanentes tienden a ser conocidos por voz a voz. 11.
¿Le parece que la marca Sharpie se diferencia de la competencia?
Lo que hace que la marca Sharpie sea diferente a la competencia es el status que le da al consumidor y la calidad que este provee.
12.
30
El 42% de los consumidores de marcadores permanentes manifestaron que la innovación es un factor de suma importancia para que ellos puedan llegar a ser fieles a la marca.
Encuesta al papelero – detallista
1.
¿A que estrato pertenece su papelería?
De las 80 papelerías encuestadas el 37% de estas son de estrato 2 a 3 y solo el 10% son estrato 5 a 6.
2.
¿Compra usted marcadores permanentes para vender en su papelería?
Todos los papeleros encuestados compran marcadores permanentes independientemente del estrato en el que se encuentren.
3.
31
El 63% de los papeleros tienden a comprar marcadores Pelikan, mientras que sus marcas menos preferidas al comprar marcadores permanentes son Bic y Fabercastell.
4.
¿Por qué compra esa marca y no otra?
Los papeleros compran la marca Pelikan ya que es la que más piden los clientes a la hora de comprar marcadores permanentes. Solo el 5% manifiesta que la gama de colores es realmente importante.
5.
¿Cuál es la marca de marcadores permanentes que más vende?
32
6.
¿Por qué es la marca que más se vende?
Pelikan es la marca que mas se vende ya que es la que mas piden los clientes seguido por que es la marca que mas ofrecen los papeleros a la hora de recomendar un marcador permanente.
7.
¿Con que frecuencia compra marcadores Sharpie en su tienda?
Según el 37% de los papeleros las personas tienden a comprar marcadores permanentes de manera semanal.
8.
¿Por qué cree que los clientes le piden la marca Sharpie?
33
9.
¿Qué haría usted para que las ventas de Sharpie incrementen?
El 63% de los papeleros encuestado manifiesta que para que las ventas de Sharpie aumenten se debe bajar el precio de los marcadores permanentes.
10.
¿Cómo se podría incentivar al consumidor a comprar la marca Sharpie y no otra?
El 57% de los papeleros encuestados dice que la publicidad es clave para que el consumidor compre la marca Sharpie ya que la marca no es muy fuerte en el mercado de marcadores permanentes por lo que no se ha dado a conocer como debería.
11.
¿Quiénes son los que más compran la marca Sharpie?
34 Entrevista a los mayoristas de San Victorino
Distribuidoras: Distribuidora de papelería Antioquia, Uppi y La Ocasión
En estas distribuidoras se compra todo tipo de marcadores permanentes incluyendo marcas como Pelikan, Sharpie, Norma, Bic entre otras. Los dueños manifestaron que Pelikan tiene algo mas con respecto a la marca Sharpie y ese algo más lo denomino como “trayectoria” en el mercado. Manifestaron que en este momento ya la marca Pelikan es líder en el mercado ya que en algún momento le hizo mucha publicidad a los marcadores permanentes. También comentaron que el precio de los marcadores de Pelikan son inferiores con respecto a los de Sharpie y que Pelikan le da la bonificación al mayorista y no al cliente. Sus clientes son principalmente los papeleros y pocas oficinas, el consumidor final no tiende a ir a comprar.
Ellos coinciden en que la fidelidad de los clientes se debe a la calidad y a la tradición de la marca en el mercado. Adicionalmente dicen que la marca de marcadores permanentes que mas compran es Pelikan ya que es la que más se vende y más rentabilidad le deja. Comentan que mientras que pide de 10 a 20 cajas de marcadores Pelikan piden apenas una de marcadores permanentes Sharpie. Estos porcentajes son así ya que Pelikan es la marca que mejor evacua.
35
Adicionalmente los dueños de las distribuidoras mencionaron que Sanford debería hacerle más publicidad a los marcadores permanentes, que debería hacer que sus marcas fuertes tales como Kilométrico y Magicolor sean quienes den a conocer a Sharepie. Hacen la sugerencia de que Sanford debería mostrarle al consumidor que todas estas marcas que se venden por separado pertenecen a una misma casa, el dice que si esto sucede el consumidor al saber que Kilometrico es una marca con calidad supondrá que los marcadores Sharpie también lo son.
36
Conclusiones
Al realizarse una investigación de mercados con el canal mayorista se pudo observar que el canal no funciona correctamente ya que no se ha generado de parte de Sanford una publicidad adecuada para los marcadores permanentes Sharpie que genere una recordación en el consumidor final. Es por este motivo que a la hora de elegir una marca de marcadores permanentes el consumidor escoge la marca Pelikan ya que esta lleva más trayectoria en el mercado y en su momento le hizo su debida publicidad a estos marcadores.
Por otro lado es importante recalcar que el canal mayorista exige incentivos para él y no solo para el comprador, en este caso el papelero, oficinas y misceláneas. Con estos incentivos y precios especiales que Sanford les pueda dar a los mayoristas les generará más rentabilidad a estos por lo que ellos estarán más entusiasmados a ofrecer la marca Sharpie en sus distribuidoras. También manifestó este canal que es importante mantener un precio estándar en el producto y que la baja rotación del personal beneficia a Sanford como empresa. Por otro lado es importante que la fuerza de ventas de las distribuidoras tengan en cuenta que Sanford les paga incentivos por ofrecer la marca, es por esta razón que hay que mantener un mecanismo que les este recordando constantemente que con Sanford la fuerza de ventas también gana.
37
clientes y porque es la marca que primero se les pasa por la cabeza a ellos a la hora de recomendar un marcador. Adicionalmente se puede concluir que cuando los consumidores eligen comprar marcadores Sharpie en vez de marcadores Pelikan lo hacen ya que la variedad de colores que ofrece Sharpie en sus marcadores es única en el mercado. Por otro lado el 63% de los papeleros encuestados manifestaron que para que la venta de marcadores permanentes Sharpie incremente se deben bajar los precios, ya que su competencia Pelikan es en gran parte escogida por el consumidor por sus precios bajos y calidad que maneja. El 57% de los papeleros coincide que para que el consumidor final elija la marca Sharpie por encima de las otras se debe hacer más publicidad, se debe dar a conocer la marca en todos los estratos sociales y más aun se debe bajar los precios ya que no le ayuda que sus precios estén por encima a los de la competencia.
Los consumidores finales tienden a comprar má marcadores permanentes en temporadas escolares, en el caso de Bogota tienden a comprarlos en temporada A, el 38% de ellos tienden a comprar los marcadores en papelerías mientras que solo el 9% los compran en misceláneas. El 57% de los consumidores finales tienden a elegir la marca Pelikan cuando compran marcadores ya que es la primera marca en la que piensan cuando se hace referencia a ese producto. Un factor clave que manifestó el 66% de los consumidores de marcadores permanentes es el precio, ellos cuando van a comprar útiles escolares se dejan guiar más por el precio que por cualquier otra variable.
38
Recomendaciones
Para que Sanford pueda tener mayor participación en el mercado de marcadores permanentes debe dar a conocer más la marca Sharpie ya sea haciendo muestreos en zonas potenciales de la ciudad, generando más publicidad que ayude a que las personas tengan presente la marca y que cuando se les hable de marca de marcadores permanentes en la primera que piensen sea en Sharpie. Adicionalmente Sanford debe dejar de dar dichos muestreos a los mayoristas ya que como se mencionó anteriormente muchos de ellos lo que hacen es quedarse con el muestreo en vez de darlo a los consumidores.
Sanford debe hacer metas volantes más cortas que le permita una evacuación más rápida y de mayor volumen. Aquí lo que se puede hacer es llegar a la fuerza de ventas de las distribuidoras y hacerles actividades agresivas tales como pactar un tiempo máximo de dos semanas y un número de cajas de marcadores permanentes que se deben evacuar en ese tiempo, el vendedor o vendedora que cumpla el requisito podrá ganarse algo. Las actividades a corto plazo van a generar resultados más rápido y al mismo tiempo le recordará constantemente al vendedor que con Sanford todos ganan.
Adicionalmente Sanford debe hacer una estrategia para que los consumidores sepan cuáles son sus marcas, es decir que tengan presente que la marca Sharpie hace parte de la misma familia de marcas líderes tales como Kilométrico, Liquid Paper, Magicolor, Prismacolor entre otras. Las marcas líderes pueden ayudar a vender a una marca como Sharpie, ya que Snaford en el mercado promete calidad lo que significaría que su marca de marcadores permanentes no puede prometer algo diferente a eso.
39
Sanford debe hacer estrategias de evacuación centrándose en una marca en específico no en todas las marcas que maneja. Las actividades de evacuación en este caso deberían hacerse exclusivamente centradas en la venta de Sharpie. Cuando la empresa se centra en la evacuación de todas sus marcas al mismo tiempo lo que se logra es que se sigan evacuando las marcas líderes en este caso Kilométrico mientras que deja congeladas a marcas como Sharpie la cual debería tener protagonismo.
40 Bibliografía
Ordozgoiti de la Rica Rafael, Pérez Jiménez Ignacio – 2003. La imagen de la marca.
Castillo Domènech Joan – 2000. Trade marketing. (España)
Lozano Bodalo Ester – 2002. Los mayores y el consumo un estudio sociológico.
Borja Palomares, Ricardo - 2012. Marketing en el punto de venta. (Madrid, España)
Martinez Martinez, Jose – 2005. La comunicación en el punto de venta. (España)
Lloreda Zorita, Enrrique. Marketing promocional. (España)
41
Anexos
Entrevista al mayorista
1. Porque compra el producto (marcadores permanentes)?
2. Cuál es el grueso de consumidores finales, cuantos comerciantes? Cuantos mayoristas?
3. Cuál es su opinión acerca de la lealtad de los clientes? Hay clientes fieles, leales o son ocasionales?
4. A que se debe la fidelidad del cliente? 5. Que exigen los clientes?
6. Que promedio compran de marcadores los clientes? 7. Cuál es la frecuencia de compra de los clientes?
8. Estos clientes compran otros productos complementarios? Si cuáles 9. La compra de marcadores es estacional?
10.En base a que escogen los clientes el producto o la marca?
11.Es muy diferente lo que hace Sanford a lo que hace la competencia? Si o no, cuales son las diferencias?
12.Cómo ve usted el comportamiento de los clientes en el futuro?
13.Del porcentaje de marcadores que se comercializa, que porcentaje es de Sanford y que porcentaje de Pelikan?
14.Cuáles son las características o ventajas de la competencia para que los clientes los elijan a ellos?
15.De qué forma se podría aumentar la venta de marcador de los clientes actuales? 16.Que acción podría hacer Sanford para aumentar la venta de Sharpie?
Entrevista al consumidor
1. ¿Compra usted marcadores permanentes? Si___ No___
2. ¿Con que frecuencia compra usted marcadores?
a. En temporada escolar b. semanal c .mensual d. anual 3. ¿En donde suele usted comprar los marcadores permanentes?
a. Auto servicios b. mayoristas c. tiendas de barrio d. papelerías 4. ¿Qué marca de marcadores compra normalmente?
42
5. ¿Qué marca de marcadores recuerda usted?
A .Pelikan b .Norma c. Sharpie d. Fabercastell e. Otra cual___ 6. ¿Qué le haría considerar comprar una marca diferente?
Precio Calidad Gama de colores Marca Otra, Cuál?________________ 7. ¿Es usted fiel a una marca de marcadores permanentes?
Si, cuál_______________ No___ 8. ¿qué lo hace ser fiel a una marca?
a. Calidad b. Precio c. otra, Cual _____ 9. ¿usted ha utilizado marcadores Sharpie? Si____ No, Porqué?________
10.En caso de utilizar marcadores Sharpie porque compra esta marca y no otra? a. Precio b. calidad c.es lo primero que ofrece el tendero d. otra cuál?____ 11.¿Por qué conoce usted la marca Sharpie?
a. Recomendación b. en las tiendas c. otra cual
12. ¿Le parece que la marca Sharpie se diferencia de la competencia? Si, en qué?_____ No, porque?_________
13.¿En qué se diferencia Sharpie de la competencia?
a. Calidad b. precio b. valor agregado c. otro cual:_________ 14.Qué factores influirían para que usted sea fiel a Sharpie?
b. Precio b. calidad c. promociones d. otro cual:__________
Entrevista al tendero
43
2. ¿qué marcas de marcadores compra? a. Pelikan b. Sharpie c .Norma b. otra cual 3. ¿Por qué compra esa marca y no otra?
a. Precio b. calidad c. es la que más compran los clientes d. otra cual b. ¿Cuál es la marca de marcadores que más vende?
a. Sharpie b. Pelikan c. Norma d. Fabercastell d. otra c. ¿Por qué es la marca que más se vende?
a. Me dan más incentivos
b. es la que primero se me pasa por la cabeza para ofrecerla c. es la que más me piden los clientes
d. precio e. otra
d. ¿Con que frecuencia compran marcadores Sharpie en su tienda? a. Diario b. semanal c. mensual d. otro
e. ¿Por qué cree que los clientes le piden la marca Sharpie? a. Precio b. calidad c. valor agregado d. otro
f. ¿qué haría usted para que las ventas de Sharpie incrementen?
a. Más incentivos al tendero b. bajar precios c. aumentar calidad d. otro
g. ¿cómo se podría motivar al consumidor de marcadores a comprar la marca Sharpie y no otra marca?
a. Promociones b. bajar precio c. más publicidad d. otro h. ¿quiénes son los que comprar la marca Sharpie?
