ANEXO 3
BIBLIOTECA ALFONSO BORRERO CABAL, S.J.
DESCRIPCIÓN DE LA TESIS DOCTORAL O DEL TRABAJO DE GRADO
FORMULARIO
TÍTULO COMPLETO DE LA TESIS DOCTORAL O TRABAJO DE GRADO Convergencia de Medios: Un Mundo Tranmediático
SUBTÍTULO, SI LO TIENE
AUTOR O AUTORES
Apellidos Completos Nombres Completos
Prieto Uribe Laura
DIRECTOR (ES) TESIS DOCTORAL O DEL TRABAJO DE GRADO Apellidos Completos Nombres Completos
Pérez Jairo Antonio
FACULTAD
Comunicación y Lenguajes
PROGRAMA ACADÉMICO Tipo de programa ( seleccione con “x” )
Pregrado Especialización Maestría Doctorado
X
Nombre del programa académico Comunicación Social
Nombres y apellidos del director del programa académico
TRABAJO PARA OPTAR AL TÍTULO DE: Comunicadora Social
CIUDAD AÑO DE PRESENTACIÓN DE LA
TESIS O DEL TRABAJO DE GRADO NÚMERO DE PÁGINAS
Bogotá 2012 139
TIPO DE ILUSTRACIONES ( seleccione con “x” )
Dibujos Pinturas Tablas, gráficos
y diagramas Planos Mapas Fotografías Partituras
x x x x
SOFTWARE REQUERIDO O ESPECIALIZADO PARA LA LECTURA DEL DOCUMENTO Nota: En caso de que el software (programa especializado requerido) no se encuentre licenciado por la Universidad a través de la Biblioteca (previa consulta al estudiante), el texto de la Tesis o Trabajo de Grado quedará solamente en formato PDF.
MATERIAL ACOMPAÑANTE
TIPO DURACIÓN (minutos) CANTIDAD FORMATO
CD DVD Otro ¿Cuál?
Vídeo 10 x
Audio
Multimedia
Producción electrónica
Otro Cuál?
DESCRIPTORES O PALABRAS CLAVE EN ESPAÑOL E INGLÉS
Son los términos que definen los temas que identifican el contenido. (En caso de duda para designar estos descriptores, se recomienda consultar con la Sección de Desarrollo de Colecciones de la Biblioteca Alfonso Borrero Cabal S.J en el correo [email protected], donde se les orientará).
ESPAÑOL INGLÉS
Tranmediatico Transmedia
Publicidad Advertising
Red Web
Convergencia Convergence
Redes Sociales Social Media
(Máximo 250 palabras - 1530 caracteres)
Fenómenos como la convergencia digital, la publicidad transmediática, están hacen los consumidores se comporten de nuevas maneras gracias a Internet. Uno de los puntos importantes en este trabajo es ver cómo la publicidad se ha visto afectada, y cómo está cambiando la forma tradicional de hacerse. De tal manera que a lo largo de este trabajo observamos que las redes sociales son los espacios donde ocurren la mayoría de las interacciones sociales.
En este proyecto se destaca la convergencia que se da cuando lo viejos y nuevos medios interactúan haciendo que evolucionen. Esta convergencia de medios nos lleva a hablar de un medio en específico y que es muy importante en el desarrollo de este trabajo; la Televisión por Internet. Donde se propone una serie Web “Diarios de un Taxista”, y un cómic interactivo presentado en redes sociales donde el consumidor decide seguirla o no y el desarrollo de historia.
Phenomenon like digital convergence, transmedia advertising is reconfiguring consumption behaviors. In this thesis we describe and analyze some of the most important aspects of
Internest’s evolution and how we have being affected by it, specially advertising. Throughout this work we can see how social networks are some of the spaces where most of the social interactions happen now a days. That is why the transmedia advertising model purposes to impact mainly these Web sites.
One of the main subjects is convergence and how the traditional mediums are transforming. In this work we emphasize how TV is reconfiguring and adapting to the Web.
CONVERGENCIA DE MEDIOS: UN MUNDO TRANSMEDIÁTICO
POR:
LAURA PRIETO URIBE
DIRECTOR: JAIRO ANTONIO PÉREZ
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACIÓN
La U i e sidad o se hace responsable por los conceptos emitidos por sus alumnos en sus tesis de grado. Solo velará porque no se publique nada contrario al dogma y a la moral católica, y porque las tesis no contengan ataques o polémicas puramente personales. Antes bien, se vea e ella el a helo de us a la e dad la justi ia .
Bogotá D.C
Noviembre 30 de 2012.
Pontificia Universidad Javeriana
Doctor
José Vicente Arizmendi Decano Académico
Facultad de Comunicación y Lenguaje Ciudad.
Doctor:
Ate ta e te, le p ese to i t a ajo de g ado titulado: CONVE‘GENCIA DE MEDIO“; UN MUNDO T‘AN“MEDIÁTICO ; o el ual ul i o los e uisitos e igidos po la Fa ultad de Comunicación Social y Lenguaje para obtener el título de Comunicador Social con énfasis en Publicidad y Producción Audiovisual.
La presente tesis es el producto de un serio trabajo investigativo, motivado por el deseo de presentar un trabajo de alta calidad y digno de una estudiante Javeriana. Espero resulte tan atractiva para leer como lo fue para mí su realización.
Atentamente,
________________________ Laura Prieto Uribe
Bogotá D.C
Noviembre 30 de 2012. Doctor
José Vicente Arizmendi Decano Académico
Facultad de Comunicación y Lenguaje Ciudad.
Apreciado José Vicente:
Tengo el gusto de presentarle el trabajo de grado “Convergencia de Medios; un mundo Transmediático”, el cual corresponde al campo profesional de Publicidad de la carrera de Comunicación Social.
Este trabajo de grado muestra los resultados de una investigación realizada durante el año 2012 donde se describen y analizan algunos de los aspectos más importantes de la evolución de la red de redes, se analiza la Web 2.0 haciendo énfasis en que es una red colaborativa para la participación, se analiza en este contexto como se está adaptando la publicidad en estos entornos digitales donde los consumidores construyen información que fluye de abajo hacia arriba. Por otro lado se analiza la convergencia de medios y el fenómeno de la publicidad transmediática, y como se está desarrollando la televisión en Internet donde la interacción de los usuarios con los contenidos determinan su éxito o fracaso.
Este trabajo de grado, Laura Prieto construye un modelo para realizar campañas publicitarias transmediática, donde se verifica la viabilidad del modelo, Laura crea una serie de historias de corta duración sobre la vida de un taxista en Bogotá. Estos contenidos son plasmados en diferentes medios como son: Un cómic interactivo, tres capítulos de la serie web que están montados en un canal de YouTube y se publicaron las historias en las redes sociales de Facebook, Google+, Twitter y Blogspot. Como estrategia publicitaria transmediática la puesta en escena del producto (Taxis libres) está presente en todos estos medios como product placement.
Considero importante el ejercicio reflexivo, creativo y propositivo que realiza Laura Prieto entorno a entender el desarrollo humano como una evolución constante en la que se replantean formas alternativas de hacer publicidad transmediática en la cultura digital, lo cual es importante considerar para seguir avanzando en la búsqueda de mejores formas de hacer las cosas.
Atentamente,
Facultad de Comunicación y Lenguaje
Formato
Proyecto
Trabajo de Grado Carrera de Comunicación Social
Profesor Proyecto Profesional II: MIRLA VILLADIEGO Fecha: PRIMER SEMESTRE 2012 Calificación: 4 Asesor Propuesto: Jairo Antonio Pérez
Vo.Bo. Coordinador de Campo (Opcional):
Fecha inscripción del Proyecto ante la Coordinación de Trabajos de Grado: N
Datos generales
Nombre(s):Laura Apellido(s): Prieto Uribe
Nombre(s): Apellido(s):
Nombre(s): Apellido(s):
Modalidad del trabajo:
Monografía teórica Producto
Análisis de contenido Práctica por Proyecto
X Sistematización de experiencias Asistencia en investigación
Título del Trabajo de Grado: provisional, corto, creativo, con subtítulo explicativo La enfermedad de los medios
Marque en qué línea de investigación se clasifica su trabajo:
Discursos y relatos Industrias culturales
Facultad de Comunicación y Lenguaje
II. INFORMACIÓN BÁSICA
A. Problema
1. ¿Cuál es el problema? ¿Qué aspecto de la realidad considera que merece investigarse?
La tecnología permite expandir las fronteras de la publicidad a niveles que antes eran imposibles. La publicidad ya dejó de proponer qué consumir y se volvió un estilo de vida, lo productos y las marcas se volvieron en una forma de identificarse. Los consumidores son los que deciden qué ver y qué merece ser visto en los diferentes medios publicitarios. El Internet permite que la publicidad se replique por medio de los mismos consumidores. Las marcas ahora se tienen que esforzar por vender algo que complemente el estilo de vida más que vender masivamente. Ahora más que nunca el mercado de nichos es muy importante. El Internet ya divide a las personas por continentes, por gustos, por estilos. Es una gran base de datos de todas las personas que interactúan en él.
Los aspectos para investigar serían entonces: ¿cómo funcionan y qué hace que un video se vuelva viral?
2. ¿Por qué es importante investigar ese problema?
Los videos virales usados en publicidad son un medio relativamente nuevo. No todas las marcas ni todos los videos son virales.
La publicidad históricamente se ha aprovechado de todos los medios que se consuman, desde las técnicas artísticas como la litografía hasta el Internet. Es importante ver qué tiene este medio para ser tan afín con la publicidad y cómo este se ha aprovechado de la red.
Cómo es el comportamiento de las personas frente a la publicidad hecha viral, pues la viralidad solo se logra a través de las personas, es el consumidor lo que la hace viral no una junta. Proponer diferentes videos (no necesariamente publicitarios) para probar la viralidad del medio.
Facultad de Comunicación y Lenguaje 3. ¿Qué se va investigar específicamente?
Los videos virales tienen un comportamiento específico. Si estos no se replican en los primeros días de vida probablemente nunca van a ser virales. Para esta investigación voy a investigar cómo se comportan estos videos en la red, entender cómo se vuelven virales y por qué se vuelven virales. El funcionamiento de un video viral es en la red y se replica más que todo a través de redes sociales, inicialmente era por medio de los emails, pero con la aparición de redes como Twitter, Facebook compartir el contenido de Internet es más fácil. Estos contenidos se comparten inicial e te po p osu e s ue so uie es o pa te los contenidos más nuevos. La red permite identificar estas personas para hacer que estos contenidos les lleguen a ellos primero y los compartan a través de sus redes sociales. Un prosumer es un líder de opinión o de contenidos en Internet.
Estos videos pueden llegar a ser supremamente poderosos. Pueden llegar a movilizar masas por una causa, cojamos por ejemplo la campaña de Kony 2012, que busca detener a Kony en Uganda, y liberar a los niños que los ha consumido esta guerra. El video fue lanzado el 5 de Marzo de 2012 y para el 30 de marzo ya tenía más de 86 millones de vistas en youtube. Este se convirtió en uno de los movimientos más grandes de todos los tiempos. El senado americano reacción y envió tropas a la Unión Africana, entre muchas otras reacciones que hubo por el video.
Este es uno de los muchos ejemplos de videos virales que han generado un efecto de comunidad, de colaboración. Pero, este es solo un tipo de video viral, también están los videos virales publicitarios, los videos de contenidos jocosos, de contenidos de campañas sin ánimo de lucro entre otros.
B. Objetivos
1. Objetivo General:
En la investigación general busco entender el funcionamiento de los videos virales y la importancia que tienen estos en la publicidad. Y como segundo objetivo es lograr hacer un video que se vuelva viral.
Un video viral es una grabación que ha sido ampliamente difundida a través de Internet, por publicidad o por envío, por correo electrónico, por mensajería instantánea, por blogs y mediante otros sitios web.
Facultad de Comunicación y Lenguaje
autorreplicación viral análogos a la expansión de un virus informático. Se suele basar en el boca a boca mediante medios electrónicos; usa el efecto de "red social" creado por Internet y los modernos servicios de telefonía móvil para llegar a una gran cantidad de personas rápidamente.
2. Objetivos Específicos (Particulares): Entender el desarrollo de los videos virales Qué los hace virales
La publicidad como aprovecha este medio
Un nuevo tipo de consumidor más activo que pasivo Qué necesito para hacer un video viral
Hacer un video que se vuelva viral
---
III. FUNDAMENTACIÓN Y METODOLOGÍA A. Fundamentación Teórica
1. ¿Qué se ha investigado sobre el tema?
Los videos virales como tal son relativamente nuevos pero rápidamente se convirtieron en un fenómeno que lo adopto la publicidad con el marketing viral. En Internet se encuentran muchos artículos de e istas ue estudia asos espe ífi os o o el aso de Cho olate ‘ai o asos espe ífi os de a keti g i al o o Go illa D u e de Cad u . Dia ia e te sa a artículos nuevos y nuevas investigaciones de casos específicos de fenómenos de la red.
Investigaciones publicadas en libros son menos. Se encuentra información más que todo en inglés. Desde guías de cómo hacer un video viral, donde explican como atraer a los consumidores, como promover la marca y como hacer plata en la red. También cómo se debe utilizar el marketing viral.
Facultad de Comunicación y Lenguaje
sobre el tema en Colombia está Daniel Payan, es director creativo de Leo Burnett Colombia y además ha realizado investigaciones y es especialista en publicidad en la red.
2. ¿Cuáles son las bases conceptuales con las que trabajará?
Los conceptos más importantes de la investigación son: Videos Virales, Marketing Viral. Estos ya fueron definidos anteriormente.
En la investigación cabe hacerse otras preguntas como por ejemplo: ¿Cómo la publicidad se aprovecha de este medio (Internet)?
¿La diferencia entre un video en Internet y uno en la televisión? ¿Qué tipo de contenidos son los más replicados y por qué?
¿La rentabilidad de un video de marketing viral frente a un comercial de TV?
Todas esas preguntas pueden ser diferentes Categorías de análisis. Con el objetivo de encontrar cómo funcionan los videos virales, qué los hace virales y por qué para la publicidad es importante este medio.
B. Fundamentación metodológica
1. ¿Cómo va a realizar la investigación?
Facultad de Comunicación y Lenguaje 2. ¿Qué actividades desarrollará y en qué secuencia?
Para la primera parte de la investigación que es la parte de hipótesis y de marco teórico y de entrevistas con profesionales voy a realizarlo e las primeras 4 semanas. La segunda etapa de la investigación es la realización de los 4 videos virales que me tomarán las siguientes 6 semanas para grabar y editar y montarlo en Internet. Seguido de la etapa de observación que durará 3 semanas en donde veremos el comportamiento de los videos en Internet. Y finalmente es la parte conclusión y evaluación del proyecto donde gastaré 3 semanas para terminar de escribir lo que haga falta y me tomo 2 semanas de colchón.
3. Bibliografía básica:
Beyond Viral: How to Attract Customers, Promote Your Brand, and Make Money with Online Video, Kevin Nalty, David Meerman Scot; 2010, Willy John & Sons Inc.
The Dragonfly Effect: Quick, Effective, and Powerful Ways To Use Social Media to Drive Social Change; Jennifer Aaker and Andy Simth; 2010, Willy John & Sons Inc.
The Zen of Social Media Marketing: An Easier Way to Build Credibility, Generate Buzz, and Increase Revenue; Shama Hyder Kabani, Chris Brogan; 2010 BenBella Books Inc.
Content Rules: How to Create Killer Blogs, Podcasts, Videos, Ebooks, Webinars (and More) That Engage Customers and Ignite Your Business; Ann Handley, David Meerman Scott, C.C. Chapman; Willy John & Sons Inc.
Marketing viral y construcción de a a; ‘i a do e de O tal a, Estrategias de marketing, no 242, enero de 2009.
http://www.toptensmks.com/Archivos/Descargas/MarketingViral_Articulo%20RHO.pdf La publicidad viral y una teoría de teorías: ¿hacia un modelo esférico de comunicación en red?, Silvia Sivera-Bello, Universitat Oberta de Catalunya
4. Presupuesto (Sólo para trabajos con producción).
Calcular un presupuesto como tal es difícil sin realmente saber qué tipo de videos serán realizados puesto que esto se determinará después de haber realizado el marco teórico. Sobre todo porque un video puede convertirse viral sin ningún costo de producción asó como puede convertirse en viral siendo un video costoso. Eso depende del contenido más que del costo de realización del video mismo.
Facultad de Comunicación y Lenguaje
Este formato tiene por objeto recoger la información pertinente sobre los Trabajos de Grado que se presentan para sustentación, con el fin de contar con un material de consulta para profesores y estudiantes. Es indispensable que el Resumen contemple el mayor número de datos posibles en forma clara y concisa.
Ficha técnica del trabajo
Autor (es): Nombres y Apellidos completos en orden alfabético)
Nombre(s): Laura Apellido(s): Prieto Uribe
Campo profesional:
Publicidad y Producción Audiovisual
Asesor del Trabajo Jairo Antonio Pérez
Título del Trabajo de Grado:
CONVERGENCIA DE MEDIOS: UN MUNDO TRANSMEDIÁTICO
Tema central:
Convergencia de medios para hacer publicidad transmediática
Subtemas afines:
Convergencia, convergencia cultural, Web 2.0, Publicidad 2.0, Web semántica, redes sociales
Fecha de presentación: 30 Mes:11 Año:2012 Páginas:
122
Facultad de Comunicación y Lenguaje 1. Objetivo o propósito central del trabajo:
El objetivo principal del trabajo fue hacer una investigación de los temas relacionados con las redes sociales y poder observar como éstas hoy en día se han vuelto muy importantes en la vida de las personas. Así mismo fue necesario investigar qué hay detrás de todas esas redes y cómo se pudo llegar a tal
magnitud de invento. Una vez se conocen todo lo que está detrás y se entiende con exactitud los distintos temas que propuso hacer el piloto de una Serie Web para comprobar el impacto que puede llegar a tener en las redes sociales.
2. Contenido (Transcriba el título de cada uno de los capítulos del Trabajo) 1. Ahora, Antes y Después
2. De la pantalla grande a la pantalla más chica 3. Miguel Angel Paredes un hombre transmediático 4. De la convergencia a la transmedia
5. Glosario
3. Autores principales (Breve descripción de los principales autores referenciados)
Henry Jenkins: profesor universitario y sociólogo, conocido por sus trabajos en el campo del cine, la televisión y la literatura popular.
Tim Berners Lee: Considerado como el padre de la Web. Berners-Lee trabajó en el CERN donde propuso un proyecto basado en el hipertexto para facilitar la forma de compartir y la puesta al día de la información entre investigadores.
Tim o Reilly: fuerte impulsor de los movimientos de software libre ycódigo abierto, así como uno de los autores del concepto Web 2.0 y participante en el desarrollo del lenguaje Perl. Es autor de varios libros, publicados todos ellos por su editorial.
Jason Falls: fundador del Social Media Explorer y además escritor de varios libros que tratan de temas relacionados la red y toda la nueva tecnología.
Facultad de Comunicación y Lenguaje crisis, y el periodismo ciudadano.
4. Conceptos clave (Enuncie de tres a seis conceptos clave que identifiquen el Trabajo). -Convergencia,
-Convergencia cultural -Web 2.0
-Publicidad 2.0 -Web semántica -Redes sociales
5. Proceso metodológico. (Tipo de trabajo, procedimientos, herramientas empleadas para alcanzar el objetivo).
Es un trabajo investigativo y además práctico. Para poder lograr el piloto de la serie que se realizó, fue necesario hacer una investigación exhaustiva sobre distintos temas que van ligados unos a otros. Una vez teniendo claros los temas se pudo realizar la parte audiovisual.
6. Reseña del Trabajo (Escriba dos o tres párrafos que, a su juicio, sinteticen el Trabajo). Fenómenos como la convergencia digital, la publicidad transmediática, están propiciando que los consumidores se comporten de otras maneras. En el transcurso de este proyecto de grado se describen y analizan algunos de los aspectos más importantes de la evolución de la red del Internet. Se reflexiona la Web 2.0. Uno de los puntos importantes en este trabajo es ver cómo la publicidad se ha visto afectada, y cómo está cambiando la forma tradicional de hacerse.
De tal manera que a lo largo de este trabajo observamos que las redes sociales son los espacios donde ocurren la mayoría de las interacciones sociales. Por eso para el modelo de publicidad transmediática que se propone, se utilizaron varios tipos de redes sociales. Entre las cuales destacamos las siguientes: Facebook, Youtube, Twitter, Google+, y Blogspot entre otros.
Otro de los temas a destacar en este proyecto es el de la convergencia que según Henry Jenkins, se da cuando lo viejos y los nuevos paradigmas interactúan haciendo que los diferentes medios evolucionen y
se transformen.
Esta convergencia de los medios nos lleva a hablar de un medio en específico y que es muy importante en el desarrollo de este trabajo, que es la Televisión por Internet.
Facultad de Comunicación y Lenguaje
consumidores como, por ejemplo el product placement, en donde los productos, bienes o servicios se utilizan dentro de un ambiente natural sin saturar el contenido ni ser invasivo. En el modelo de publicidad transmediático que se propone tanto en la serie Web “Diarios de un Taxista” como el cómic interactivo y en las redes sociales es el consumidor quien decide seguirla o no, por eso más importante que la marca
misma es la historia que se quiere contar.
Como ejercicio reflexivo de esta experiencia de proponer un modelo de publicidad transmediático se percibe que las personas ahora quieren tener una opinión, por eso la publicidad necesita un nuevo paradigma.
III. Producciones técnicas o multimediales
1. Formato (Video, material escrito, audio, multimedia). Material escrito y video.
2. Duración audiovisual (minutos): 7 minutos
3. Material impreso Tipo: Número de páginas:
135
4. Descripción del contenido
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN ... 1
CAPÍTULO UNO ... 3
1. ANTES, AHORA Y DESPUÉS ... 3
1.1. Contexto Histórico ... 4
1.2. Web 2.0: una nueva red colaborativa ... 6
1.2.1. ¿Qué pasa con la publicidad? ... 9
1.3. ¿Qué se puede esperar ahora? ... 11
1.4. INTERNET: UNA HERRAMIENTA BÁSICA ... 12
1.5. CONVERGENCIA DE LOS VIEJOS Y LOS NUEVOS MEDIOS ... 14
1.5.1. Convergencia de Medios ... 14
1.5.2. Convergencia Cultural ... 16
1.6. EL MUNDO DE LA INTERACTIVIDAD ... 20
1.6.1. Una nueva forma de Televisión ... 20
1.6.2. La Publicidad se Adapta... 21
1.7. SOCIAL MEDIA Y TRANSMEDIA ... 25
1.7.1. Social Media ... 25
1.7.2. Publicidad Transmediática ... 26
1.8. TECNOLOGÍA INALÁMBRICA: ... 28
CAPÍTULO DOS ... 31
2. DE LA PANTALLA GRANDE A LA PANTALLA MÁS CHICA ... 31
2.1. YOUTUBE: El video a la mano de todos. ... 31
2.2. YouTube dentro de la Cultura Digital ... 33
2.3. Web Series: Otra forma de contar historias ... 34
2.3.1. Una batalla sin ring: Televisión versus Internet. ... 35
2.3.2. El principio de las Series Web ... 38
2.3.3. ¿Cómo se hacen? ... 38
1
INTRODUCCIÓN
Fenómenos como la convergencia digital, la publicidad transmediática, están propiciando que los consumidores se comporten de otras maneras. Una relación ya no depende de estar bajo el mismo techo, la misma ciudad, o el mismo país. Las fronteras dejaron de ser una línea geográfica, ahora las comunidades no se encuentran en un lugar específico. El sitio de reunión es la red de redes.
En el transcurso de este proyecto de grado se describen y analizan algunos de los aspectos más importantes de la evolución de la red del Internet. Se reflexiona la Web 2.0
Internet ha cambiado todo, la educación, la política, el ocio, las industrias. Todo lo que conocemos se ha visto afectado por esta nueva tecnología, y está transformando los comportamientos de las personas. Uno de los puntos importantes en este trabajo es ver cómo la publicidad se ha visto afectada, y cómo esta cambiando la forma tradicional de hacerse. Por otra parte se analiza el fenómeno de la participación como uno de los temas más importantes de la investigación. Evidenciamos que ahora pasamos de ser consumidores pasivos y empezamos a participar y a construir junto con nuestras marcas, juegos, y programas preferidos. Esta es la era del trabajo en equipo, de la cultura participativa, de la inteligencia colectiva. En donde cada persona tiene algo que ofrecer.
De tal manera que a lo largo de este trabajo observamos que las redes sociales son los espacios donde ocurren la mayoría de las interacciones sociales. Por eso para el modelo de publicidad transmediática que se propone, se utilizaron varios tipos de redes sociales. Entre las cuales destacamos las siguientes: Facebook, Youtube, Twitter, Google+, y Blogspot entre otros. Otro de los temas a destacar en este proyecto es el de la convergencia que según Henry Jenkins, se da cuando lo viejos y los nuevos paradigmas interactúan haciendo que los diferentes medios evolucionen y se transformen.
Esta convergencia de los medios nos lleva a hablar de un medio en específico y que es muy importante en el desarrollo de este trabajo, que es la Televisión por Internet. El consumo de este medio se ha transformado a lo largo de los años. Gracias a la tecnología ahora la televisión digital se ha convertido en un medio interactivo, ya no es necesario estar presente en el horario exacto en que se emite un programa para poderlo ver. Ahora con la televisión digital es posible guardar cada episodio, adelantar los comerciales, pausar el programa. En la red de redes es posible ver una serie, película o programa a través de diferentes canales o páginas de video. El espectador mantiene un control sobre lo que está consumiendo decide qué quiere ver y que no. En este tema se analiza varios ejemplos de series Web donde explicitamos sus características a nivel de producción y contenidos trabajados.
2 En este caso, se creó un personaje y a través de él se narra con diferentes medios la vida de una taxista en Bogotá. Miguel Ángel Paredes, nuestro protagonista, cuenta su historia por medio de una serie Web, y por cómic. Le brindamos la oportunidad a los usuarios de participar en el desarrollo de la historia, además de aprender los servicios que la empresa de taxis pueda ofrecer, como solicitar un taxi utilizando Twitter.
Como ejercicio reflexivo de esta experiencia de proponer un modelo de publicidad transmediático se percibe que las personas ahora quieren tener una opinión, por eso la publicidad necesita un nuevo paradigma. Esta nueva sociedad que estamos formando quiere ser parte del cambio, de la producción, de la ejecución. Quiere decidir cómo y cuándo quiere consumir cierto producto, bien o servicio. Las personas no quieren que les vendan algo ni que les invadan el espacio, esperan sugerencias, quieren oír historias. Por eso la publicidad transmediática es la forma de abarcar muchos nichos, contando una o varias historias en diferentes plataformas donde los consumidores puedan interactuar con ella, opinar, dialogar y construir una historia.
3
CAPÍTULO UNO
1.
ANTES, AHORA Y DESPUÉS
Los a a es e la te ología de los o putado es el I te et ha a iado la a e a e que América trabaja, aprende y se comunica. Internet se ha convertido en una parte integral de la ida e o ó i a, políti a so ial de Estados U idos.
~ Bill Clinton
En los últimos años, la sociedad ha sido testigo de uno de los mayores cambios que jamás haya presenciado. Lo anterior, se debe en gran parte a Tim Berners-Lee, el inventor del World Wide Web. Desde su nacimiento, la Web creció rápidamente y los cambios -para aquellos que la conocieron desde sus inicios- fueron drásticos ya que se dieron de un momento a otro. Al principio, el consumidor no tenía la posibilidad de interactuar con la página y el contenido de la misma era limitado. Pero con el paso del tiempo, más específicamente entre 1998 y 2001, se presentó un florecimiento económico alrededor de Internet. Fue en ese preciso momento donde se crearon las empresas tecnológicas que después de atravesar por momentos difíciles, lograron darle a Internet una transformación en donde la comunicación es multidireccional y el consumidor tiene la posibilidad de participar y de colaborar con los contenidos. Esta nueva red - auti ada po Ti O ‘eill o o la We .0 -, hizo posible que toda la información estuviera conectada.
En cuanto a la publicidad, Paul Beelen habla de una nueva era digital donde Internet permite que el consumidor haga todo a través de la Web, en la medida en que ya no es necesario contar con la proximidad de un local comercial para conseguir un producto determinado. Es entonces cuando aparece la fragmentación de la cultura de consumo donde las personas crean sus propios nichos y comunidades. Lo anterior se conoce como una nueva forma de consumir lo publicado en Internet, donde cada individuo participa y crea un determinado contenido, dándole la posibilidad de comentar y de expresar su punto de vista sobre un producto específico o sobre un tema a tratar. Es por esta razón que las empresas deben tener en cuenta lo que dice el cliente para así mantenerlo satisfecho y asegurarse de que se convertirá en un cliente permanente.
Otro de los temas que se tratarán en este capítulo será el de las 4F´s que son fundamentales para la aplicación en Internet. Estas 4 F´s son: flujo, funcionalidad, feedback y fidelización. Las F s so la es de e se te idas e ue ta e todos los asos. M s adela te, se ha u a descripción más detallada de cada una de ellas.
Cuando se habla de la publicidad en Internet, las grandes compañías saben que las redes sociales son el espacio más propicio para realizar publicidad. Esto se debe a que hay una comunicación donde las personas comparten, conversan y cooperan y, además, es muy efectivo para recolectar información que servirá posteriormente para construir una base de datos donde se puedan llegar a conocer los gustos y las preferencias del grupo objetivo al que se quiere llegar.
4 hecho de no tener que salir de la casa para realizar una labor determinada o conseguir un producto que se necesita.
Así mismo, es importante mencionar el tema de la convergencia de medios sobre el cual habla Henry Jenkins en su libro Convergence Culture, donde los viejos y los nuevos paradigmas interactúan de formas muy complejas. Los medios viejos no mueren, lo que cambia es la tecnología y evoluciona el medio. Ahora la digitalización se encarga de establecer las condiciones para la convergencia que ha ido reconfigurando la cultura popular y la forma en que se producen y se consumen los medios.
En el caso de la convergencia cultural, ésta representa un cambio en donde los consumidores buscan información nueva, a la vez que establecen conexiones entre contenidos mediáticos dispersos. Lo anterior causa temor en las grandes compañías pues en esta nueva comunidad cibernética todo el mundo tiene voz y puede lograr cosas asombrosas que benefician o afectan a las compañías.
Otro de los puntos a tratar en este capítulo será el del mundo de la interactividad: ésta se refiere a que el consumo y el compartir son la base del medio de la interactividad, donde ahora todos los medios se han incorporado a la red. Uno de los medios que se ha adaptado es la televisión. Hoy en día ya los programas televisivos están disponibles en línea desde la página del canal. Es entonces cuando se comienza a hablar de una televisión interactiva, donde el espectador puede elegir aquellos programas que realmente son de su interés y, por consiguiente, mantiene el control sobre lo que consume. La televisión, al igual que Internet, se está volviendo más selectiva y el espectador es quien interviene y decide.
Ahora con la nueva televisión, la forma de consumir publicidad cambió: Los comerciales son insuficientes y se busca que el consumidor tenga una relación más directa con la marca. Es por esta razón que las marcas deben aparecer de otras formas dentro de los contenidos televisivos como, por ejemplo, a través del product placement el cual será explicado ulteriormente. La publicidad busca crear contenidos de video en Internet y, en los últimos años, aparecieron las Web Series o series en la red, donde las marcas pueden crear historias en las que aparezcan sus productos o simplemente la marca en situaciones y momentos reales y naturales.
En el social media lo que importa es que la marca entre a formar parte de la red y donde se puedan construir relaciones entre el consumidor a través de los diversos canales de la misma. Por su parte, lo transmediático es la técnica que se utiliza para contar una o varias historias por medio de distintos medios y plataformas utilizando las nuevas tecnologías.
Finalmente, se hace referencia a la tecnología inalámbrica que va de la mano de todo lo que se ha mencionado previamente. Ya no se necesitan cables para generar una conexión en la medida en que ahora ésta se logra a través de la fibra óptica o conexiones satelitales. Tener acceso a Internet desde cualquier lugar es posible haciendo que todo sea más fácil para las personas que diariamente dependen de éste y hacen uso de la Web para darle un uso determinado.
1.1.
Contexto Histórico
5 Gracias a Tim Berners-Lee1, inventor del World Wide Web, estamos viviendo uno de los mayores cambios que la sociedad haya presenciado hasta ahora.
En 1989, en los laboratorios del CERN (Organización Europea de Investigación Nuclear), Tim Bernes-Lee cayó en cuenta que compartir la información de los diferentes investigadores del CERN era una tarea dispendiosa y complicada. Esto es porque trabajaban con plataformas y tecnologías diferentes. Adicionalmente, dichos investigadores venían de todas partes del mundo con múltiples programas que no eran necesariamente compatibles entre sí. La necesidad de poder compartir la información entre colegas alrededor del mundo creó la necesidad de conectarse a través de la red. La propuesta consistía en crear un lenguaje universal para interconectar los diferentes programas y aplicaciones a través del Internet y, así mismo contaran con la posibilidad de buscar -a través de la red- la información en diferentes direcciones de Internet.
Finalmente, en 1990 se creó lo que ahora conocemos como World Wide Web y, en Abril de 1993, CERN anunció que está nueva tecnología estaba disponible para quien quisiera hacer uso de ella.
En sus inicios, la Web no estuvo exenta de problemas. Se trataba de un fenómeno que estaba creciendo muy rápido y nadie sabía cómo funcionaba ni qué esperar de esto. Está época es conocida como la Web 1.0. En los primeros años de la Web, la comunicación era principalmente unidireccional, la red era estática (los consumidores podían ver el contenido de cada página mas no podían interactuar con ella) y el usuario estaba limitado al contenido que el Webmaster cargara en la página.
Esta red estática tuvo un gran periodo de crecimiento entre 1997 y el 2001, en donde hubo un florecimiento económico alrededor de Internet. Se crearon muchas empresas tecnológicas que se sobrevaloraron en el mercado con la promesa de generar altos ingresos económicos -la famosa burbuja punto com- de finales de los noventa y comienzos del 2000. Sin embargo, quebraron rápidamente debido a que no existía realmente un sostenimiento económico alrededor de las empresas de Internet en la medida en que navegar en ellas era gratis. Wikipedia des i e la u uja pu to o o o Una combinación de un veloz aumento de precios de las acciones, la especulación individual y la gran disponibilidad de capital de riesgo rearo u a ie te e u era te. 2 El estallido de la burbuja de los punto com generó ciertos niveles de incertidumbre y desconfianza en los inversionistas de la red; sólo algunos de ellos creyeron en el poder económico que existía en ella. No sólo por el descalabro económico fue que se transformó el Internet, sino que también se dio por la necesidad de generar un ambiente de comunicación multidireccional, donde se permitiera la interacción, la participación, la colaboración y donde los usuarios fueran consumidores y productores de contenidos (prosumer). Es entonces que aparecieron conceptos como el remix, los mashups, P2P h galo usted is o .
Esta nueva red es la denominada Web 2.0 y funciona como un ecosistema de la información donde todo está conectado, por ejemplo, en portales como Google, Wikipedia, Ebay, Youtube, SkypeSkype, Writely, Blogger, RSS, Flickr y Emule. En todas estas páginas o aplicaciones lo más importante es el usuario y su intermediación con el sitio. A mayor número de usuarios, mayor
1 Tim Berners-Lee es Licenciado en Física de la Universidad de Oxford y es considerado el padre de la
Web. Trabajó en la CERN en donde propuso un proyecto basado en el hipertexto para facilitar la forma de compartir la información entre las diferentes plataformas de los investigadores (Wikipedia, Tim Berners-Lee, Octubre 9 de 2012).
6 será el valor del sitio y su contenido3. Esta versión de Internet es la que conocemos ahora: se trata de una red social donde la información y los contenidos representan todo y donde las personas pueden interactuar las unas con las otras. Esta nueva red se pasa de los viejos medios masivos a unos nuevos medios interactivos.
1.2.
Web 2.0: una nueva red colaborativa
El término Web 2.0 apareció a mediados de 2004, esta nueva generación de la red trajo consigo una cantidad de herramientas para captar usuarios o generadores de contenidos. En u a o fe e ia e ese is o año, Ti O ‘eill uie a uñó el té i o defi ió la We .0 de la siguiente manera:
We .0 es la ed o o platafo a, i olu a do todos los dispositi os o e tados. Aplicaciones Web 2.0 son las que aprovechan mejor las ventajas de esa plataforma, ofreciendo software como un servicio de actualización continua que mejora a la medida que la cantidad de usuarios aumenta, consumiendo y remezclando datos de diferentes fuentes, incluyendo usuarios individuales, mientras genera sus propios datos en una forma que permite ser remezclado por otros, creando efectos de red a través de una arquitectura de participación y dejando atrás la metáfora de la página del web 1.0, con el fin de ofrecer experiencias más e ol e tes al usua io 4
Así is o, defi ió los siete pu tos o stituti os de ésta: Wo ld Wide We o o platafo a de trabajo, el fortalecimiento de la inteligencia colectiva, la gestión de las bases de datos como competencia básica, el fin del ciclo de las actualizaciones de versiones del software, los modelos de programación ligeros junto a la búsqueda de la simplicidad, el software no li itado a u solo dispositi o las e pe ie ias e i ue edo as de los usua ios. 5
World Wide Web como plataforma de trabajo. La Web ya no es un sitio solamente para divulgar información, sino también para compartirla. Las aplicaciones que hoy operan en Internet son modulares y pueden combinarse. La red no tiene un límite sólido, sino un núcleo gravitacional; se puede visualizar la Web 2.0 como un conjunto de principios y prácticas como un sistema solar que están a cierta distancia de ese núcleo6.
3 http://www.scribd.com/doc/550264/Que-es-web-10 (Octubre 4 de 2012)
4 Bleelen, Paul. Defi i ió de We .0 po O ‘eill , 9-12-2005http://www.paulbeelen.com/blog/?p=139 5Romaní, Kuklinski, Planeta web 2.0: Inteligencia colectiva o medios fast food, 2007. Pg 15
http://books.google.com.co/books?hl=es&lr=&id=ptMCLfJTSxEC&oi=fnd&pg=PA11&dq=web+2.0&ots=sS C3-x3PuB&sig=Av9LmB7EwMi9l2t41tuxWbSjxMw&redir_esc=y#v=onepage&q=web%202.0&f=false .
6 O'Reilly, Tim. What Is Web 2.0, Design Patterns and Business Models for the Next Generation of
Software. 09/30/2005
7 Figura 1:7
Fortalecimiento de la inteligencia colectiva. Una de las principales características de la Web 2.0 es que mientras más haya gente que la use, más gente la va a utilizar. Son diferentes las fo as e ue los usua ios puede i te a tua o u sitio. Es u p o eso ue de o ati a la Web porque los usuarios pueden producir y consumir el contenido. Ejemplos de esto son como Wikipedia y Amazon. 8
Gestión de las bases de datos como competencia básica. Todas las aplicaciones de Internet están respaldadas por una base de datos. Por ejemplo, Google funciona como meta buscador; Facebook como base de datos de amigos y actualización perfiles; Amazon está destinado a la venta de productos; y MapQuest construye una base de datos de mapas. Como éstos hay muchos ejemplos, la gestión de las bases de datos es una competencia básica de la Web 2.0 9. Fin del ciclo de las actualizaciones de versiones del software. Una de las características más determinantes de Internet es que se ofrece como un servicio y no como un producto. El
7 Ibid
8 http://www.knowledge-pills.com/es/kp/demo/pri02/02pri02.htm (consultdo 9 Octubre 2012) 9 O'Reilly, Tim. What Is Web 2.0, Design Patterns and Business Models for the Next Generation of
Software.09/30/2005
8 software pasa de ser un artículo a ser un servicio que se actualiza a través de la red, sin necesidad de comprar su última versión. En otras palabras, cada vez que un usuario visite un sitio, el navegador descargará la última versión disponible10.
Modelos de p og a a ió lige os. Las apli a io es de la We .0 p ospe a po ue las herramientas para crearlas y los datos que contienen interactúan de manera simple con u has apli a io es disti tas. 11 (Frydenberg, Mark 2012) Es decir, que esta Web apoya los modelos de programación ligera ya que permite que la información se sindicalice, no se controle, y que pueda hackearse para ser reutilizada de formas diferentes.12
“oft a e o li itado a u solo dispositi o: El a egado del o de ado o del po t til a o es el único soporte en el que los usuarios visualizan páginas Web o interactúan con las aplicaciones Web. Cada vez más dispositivos móviles (teléfonos móviles, PDAs, consolas de juego y reproductores de MP3) soportan la navegación en la Web y, por lo tanto, los sitios se deben crear para que puedan ser vistos correctamente en todos estos dispositi os. 13
E pe ie ias e i ue edo as de los usua ios: A tual e te, los sitios We i te a ti os cuentan con una interfaz de usuario de calidad comparable a la de muchas aplicaciones de escritorio. Muchas de las páginas más antiguas tienden a actualizar todo su contenido cuando aparece una nueva información. Por el contrario, las páginas más nuevas utilizan AJAX (Asyncrhonous Javascript and XML) de forma que solamente se actualiza la parte que cambia de la p gi a. 14 Por ejemplo, Javascript es un lenguaje de programación compatible con todos los navegadores.
Esta nueva red es ahora un plataforma abierta basada en la participación de los usuarios, en donde conceptos como arquitectura de la participación, contenidos generados por usuarios, sindicación de contenidos, redes sociales y social media, entre otros, se han convertido prácticamente en un nuevo idioma que describe el fenómeno que rodea a la Web 2.0. (Romaní, Kuklinski, 2007 Pg15)
La Web 2.0 permite que los usuarios interactúen y colaboren entre sí como creadores de contenido generado por usuarios de una comunidad virtual; a diferencia de la Web 1.0 donde los sitios web eran estáticos y los usuarios se limitaban al consumo pasivo de los contenidos creados para ellos. Esta Web 2.0 se asemeja a la idea inicial de Berners-Lee, ya que la intención era que la World Wide Web contara, dentro de sus valores iniciales, la participación y la interactividad de los usuarios.
En esta Web 2.0 aparecieron una serie de herramientas que funcionan a partir de los usuarios que crean contenidos. Un ejemplo de ellos son los Blogs; un espacio donde uno o varios autores pueden escribir artículos adjuntando fotos y otros enlaces, permitiendo que muchas personas puedan comentar sobre éstos. Así mismo, existen los wikis; que son espacios de
10 Ibid.
11 Frydenberg, Mark, ¿qué es la web 2.0?. http://www.knowledge-pills.com/es/kp/demo/pri02/02pri02.htm
(consultdo 9 Octubre 2012)
12 O'Reilly, Tim. What Is Web 2.0, Design Patterns and Business Models for the Next Generation of
Software.09/30/2005
http://books.google.com.co/books?hl=es&lr=&id=NpEk_WFCMdIC&oi=fnd&pg=PT1&dq=What+Is+Web +2.0,+Design+Patterns+and+Business+Models+for+the+Next+Generation+of+Software.&ots=OXQBRbnF FV&sig=78w4P2a3qQvA9RU_c1OTaUmVFhM&redir_esc=y(consultado octubre 9 de 2012)
13 Frydenberg, Mark, ¿qué es la web 2.0?. http://www.knowledge-pills.com/es/kp/demo/pri02/02pri02.htm
(consultdo 9 Octubre 2012)
9 construcción cooperativa donde varias personas generan contenidos o editan los contenidos de ot os usua ios. U eje plo de esto es Wikipedia ue o siste e un esfuerzo popular multinacional por elaborar una enciclopedia gratuita en Internet, escrita de manera cooperativa por un ejercicio de voluntarios que trabajan en casi doscientas lenguas diferentes 15. Por lo tanto, Wikipedia es un ejemplo perfecto de la Web 2.0 donde encontramos un conocimiento general versus el conocimiento de élite en donde se desarrolla una política como una ética de normas comunitarias para generar este conocimiento compartido.
1.2.1. ¿Qué pasa con la publicidad?
Después de la crisis de los punto com, la red se basó en la conversación, la cooperación y el fortalecimiento de las personas que la usan. La forma de comunicarse ha cambiado drásticamente y las nuevas generaciones son quienes mejor dominan estas herramientas en donde consumir noticias es igual de sencillo que crearlas. La red pasó de ser un medio de comunicación top-down a ser un medio de comunicación bottom-up y, actualmente, funciona de forma dinámica, es un organismo vivo compuesto por los usuarios que construyen e interactúan.
En este momento la mayoría de los servicios de la red están basados en compartir información y conectar a las personas. Los modelos de negocios se están transformando y diversificando. Anteriormente, nos encontrábamos en un modelo de mercado de masas, donde la oferta estaba limitada a los artículos de mayor rotación y disponibilidad en el mercado. Un producto raro no era fácil de conseguir. El Internet y la era digital han generado un cambio, ya que no es necesario tener un local comercial para vender los productos. Por ejemplo, los portales como Amazon ofrecen un amplio catálogo de productos tales como DVDs, CDs, Software, videojuegos, electrónica, ropa, muebles, comida y libros. Vender tal variedad de productos es la estrategia Long Tail que se basa en ofrecer productos populares, menos populares y raros, donde permean diferentes segmentos del mercado, basados en intereses y nichos16. Las personas ahora buscan cosas cada vez más específicas, con diferentes intereses; y a su vez, son quienes tienen el poder de decisión.
Esta evolución del Internet es muy peligrosa para el viejo paradigma de la publicidad en donde el negocio se basaba en una comunicación unidireccional, donde la dinámica entre los medios y el público era top-down. La información fluía de arriba abajo y no existía discusión alguna sobre ésta. Ahora la situación ha cambiado: los consumidores construyen información que fluye de abajo hacia arriba también (Publicidad 2.0, Bleen, Paul. 2007).
Las nuevas tecnologías están permitiendo que haya una democratización completa de los medios y de la comunicación. Los individuos tienen las mismas posibilidades que grandes periódicos a través de weblogs, estaciones de radio en línea y podcasts que compiten con los distribuidores de contenidos globales. Todo esto, asumiendo un costo mínimo de difusión. Adicionalmente, esa cultura de consumo masivo se está fragmentando. Con Internet la gente crea sus propios nichos, es un entorno híper-fragmentado de medios que permite apuntar mensajes de gran relevancia a un grupo objetivo más específico. Los grupos o jetivo se descompondrán en micro-objetivos, y los costos de los medios necesitarán ser revisados para
10 equilibrar ese cambio. Por supuesto, esto también implicará cambios en el contenido de la publicidad 17. Es una nueva forma de consumir los contenidos que se nos presentan, en una forma más participativa. Sin embargo son las industrias las que se tienen que adaptar a este nuevo sistema. Ya que en el mundo entero está construyendo un nuevo paradigma de consumo donde todos somos parte de crear el contenido -ya sea éste positivo o negativo. Como ya se mencionó, la tendencia de los nuevos medios es de abajo hacia arriba, los consumidores también pueden comentar sobre sus productos favoritos, armar foros alrededor de éstos, solicitar consejos, recomendarlos o denunciarlos como malos productos, ya que la Internet juega un rol muy importante en la reputación de la marca. Los errores cometidos por la o pañía se o u i a asi i sta t ea e te llega hasta los o su ido es. La híper conectividad de los consumidores no deja espacio para errores ni permite al anunciante mentir u omitir la verdad 18. Una persona que tiene toda la información a la mano es menos influenciable por la publicidad que aquellas personas aisladas y, además, puede consumir la información en el momento que la agencia de medios decida que es el mejor momento para mostrar el anuncio.
Así mismo, los consumidores tienen opiniones sobre sus marcas favoritas y quieren hablar con las compañías; lo que es posible gracias a que este nuevo Internet es sociable y estimula la conversación. La publicidad tendrá que ayudar a las compañías a escuchar a sus consumidores en la red, como si fueran un gran grupo focal. Escuchar a los clientes no es sólo observar las opiniones; también es resolverles sus respectivas dudas o problemas, y así ganarán un cliente de por vida.19
La Web 2.0 permite que la publicidad interactúe directamente con los consumidores, que se creen conversatorios alrededor de las marcas; que los mismos consumidores den consejos sobre éstas; pero también obliga a que las marcas sean honestas con los contenidos que publican ya que su reputación puede verse gravemente lastimada si los comentarios en la red son negativos. Por su parte, las agencias son aquellos socios que ayudan a los clientes a explorar este canal de distribución.
Después de ver la diferencia entre los viejos medios y los nuevos medios se puede hablar de las F s fu da e tales pa a ha e a keti g e I te et. Flujo, Fu io alidad, Feedback (retroalimentación) y Fidelización. Este concepto de las 4F pertenece a Paul Fleming, reconocido en el mundo del marketing virtual y presidente de Barcelona Virtual.
Flujo. Es el estado mental en que entra un usuario de Internet al sumergirse en la web que le ofrece una experiencia llena de interactividad y de valor agregado. El usuario pierde toda noción de temporalidad y está completamente enfocado en la actividad de navegar. Es necesario que a la hora de anunciar, éstos sean interactivos y dinámicos ya que, al poder involucrarse, aumenta la comprensión del mensaje. 20
Funcionalidad. Al construir las páginas es necesario tener en cuenta las limitaciones tecnológicas que el posible cliente pueda tener. El usuario se puede perder si la página se demora más de dos minutos en cargar y es por esto no se deben usar contenidos muy pesados. En materia de funcionalidad, también debe considerarse que el Home Page sea
17, Beelen, Paul. (2006) publicidad 2.0. pg8 18 ibid. pg13
19 Ibid, pg 17
20 http://www.posicionamiento.cl/seo/publicidad_2.0_maketing_digital.php (Chairella, Carmen. Consultado
11 atractivo y que ayude de forma eficiente al usuario a orientarse y a navegar de forma rápida y fácil.21
Feedback. Internet da la oportunidad de preguntar al cliente qué le gusta y qué le gustaría mejorar. Se trata de dialogar con el cliente para conocerlo mejor y construir una relación basada en sus necesidades y para aprender de ellos y construir mejor la misma marca22. Fidelización. Cada día es más difícil conservar un cliente que conseguir uno nuevo. La relación entre cliente y marca es más compleja pues los clientes necesitan saber que son importantes. Para lograr esto, es necesario crear una comunidad donde se puedan compartir gustos y opiniones, donde exista el trato personalizado con los clientes y donde las estimulaciones sean positivas en la medida en que ellos están gastando de su tiempo en la marca23.
Las redes sociales son uno de los espacios más propicios para realizar publicidad, dado que es un espacio donde la gente comunica, comparte, conversa y coopera. Estas redes se constituyen en una gran base de datos donde aparece el perfil de cada persona, fotos, gustos, úsi a la i te a ió o sus a igos. Por tratarse de estructuras construidas alrededor de perfiles de usuarios, con una cantidad enorme de información personal. Las redes sociales permiten aumentar muchísimo la relevancia de los mensajes publicitarios que aparecen en la pantalla de cada persona 24. Estos mensajes son cada vez más relevantes según el perfil de cada persona. En Google, por ejemplo, los anuncios que aparecen al lado derecho de la pantalla siempre están relacionados con el historial de búsquedas de cada persona o con el tema que se está buscando.
Por consiguiente, Internet es una gran base de datos que permite que la publicidad se dirija a un grupo más pequeño de personas pero donde puede ser más relevante. Lo anterior se puede observar en la teoría de la larga cola, la variedad de productos es mayor mientras que los grupos objetivos son cada vez más específicos.
1.3.
¿Qué se puede esperar ahora?
La Web no es estática es un organismo vivo y en constante desarrollo. En este punto, la red es algo más que dinámico; es una herramienta esencial para nuestro diario vivir. El 31 de diciembre de 2011, según World Internet Stats, el 32.7% de la población mundial tenía acceso a I te et. Esta tasa e e ada año, lo ue se espe a e u futu o u o to es ue las personas se mantengan conectadas todo el tiempo. Se estipula un consumo mayor a través de aparatos celulares, tablets y juegos de video que a través de los mismos computadores.25 A partir de este nuevo fenómeno, se espera una Web semántica donde la Web se desplaza de nuestras pantallas del computador a estar presente en la totalidad de nuestro entorno. Algunos autores afirman que esta Web es la convergencia del mundo virtual y físico, en donde nuestra conexión a la red deja de ser una ayuda pasiva a ser una ayuda activa. Es decir, la Web ya no sólo busca cosas que nosotros le ordenamos aleatoriamente, sino que guarda y clasifica
21 Ibid
22 http://rtrucios.bligoo.com/content/view/757653/De-las-4P-a-las-4F.html (consultado 9 octubre, 2012) 23 Carmen Chairella. Publicidad 2.0 y las 4F: Flujo, funcionalidad, feedback y fidelización.
http://www.posicionamiento.cl/seo/publicidad_2.0_maketing_digital.php (Consultado 9 octubre 2012)
24 Ibid
12 toda la información que buscamos para sugerirnos nuestros intereses y encontrar la información que buscamos con una mayor precisión. Es darle una inteligencia propia a la tecnología que nos rodea que describe el contenido, el significado y la relación de los datos.26 Ti O ‘ell di e ue el o epto de We .0 a es o soleto. “i e a go, aú o he os llegado al punto de una Web semántica27, que es la que plantea Tim Berners-Lee, y que es la web que planteaba desde que se inventó el World Wide Web. Se trata de hacer de la red más que una herramienta, un colaborador o un asistente para nuestras vidas. Se pasa de una escritura sintáctica en donde la red reconoce las palabras y las asocia con contenidos a una red semántica donde las máquinas comprendan el contenido que se les está pidiendo y lo puedan relacionar a la hora de procesarla.
Sin embargo, no se puede saber con certeza qué dirección va a tomar la Web. Sólo se sabe que el concepto de Web 2.0 ya se está quedando atrás y lo que le espera a la web es algo que genere un impacto ineludible en nuestras vidas; donde el ser humano va a estar conectado las 24 horas del día y que la penetración de esta World Wide Web va a llegar a los rincones más remotos del planeta.
1.4.
INTERNET: UNA HERRAMIENTA BÁSICA
El uest o es u u do fla ea te de epe ti eidad. El tie po ha esado el espa io se ha esfu ado. Aho a i i os e u a aldea glo al… u su ede simultáneo. Hemos vuelto al espacio acústico. Hemos comenzado a restructurar el sentimiento primordial, las emociones tribales de las cuales nos di o ia o a ios siglos de alfa etis o.
- Marshal Mcluhan (El Medio es el Masaje, 1967)
Internet, como lo conocemos hoy en día, tiene muchas aplicaciones y está cada vez más presente en nuestra vida cotidiana. Las nuevas generaciones, es decir los native digitals28, no conciben un planeta sin Internet puesto que el Internet ya es algo intrínseco en nuestras vidas. Muchas cosas han cambiando y han mejorado desde su creación. Como herramienta de comunicación, Internet se ha vuelto indispensable: se trata de poder hablar con alguien al otro lado del mundo en tiempo real y sin costo alguno, enviar y recibir correspondencia sin tener que esperar su llegada en formato físico . En otras palabras, Internet es un gran cerebro que permite encontrar y distribuir información de manera rápida y sencilla.
Nosotros utilizamos esta herramienta varias veces en el día. Ya sea para meterse a Facebook o buscar música, recetas de cocina o información sobre algún tema de carácter personal o profesional. Estamos constantemente interactuando con este medio, así que ya es algo normal y cotidiano. Lo anterior es actualmente aún más marcado desde que tenemos acceso a la red desde pantallas cada vez más pequeñas y cada vez más portátiles. En un mundo donde el conocimiento es poder, utilizar una herramienta como ésta nos ayuda a acceder más
26 http://es.wikipedia.org/wiki/Web_3.0 (consultado 9 de octubre 2012)
27 http://en.wikipedia.org/wiki/Semantic_Web#cite_note-Berners-Lee-3 (consultado 9 de octubre 2012) 28Native Digitals: es una persona que nació durante o después de la introducción general de las
13 fácilmente a la información en un corto tiempo, así como publicar información y generar seguidores.
El Internet ha acelerado el planeta, ya todo es instantáneo, se puede enviar información desde América hasta Oceanía y recibir una respuesta en cuestión de segundos y sin moverse de la silla. Así mismo, se puede hacer mercado, comprar ropa, libros e incluso pedir domicilios ya que es un mercado libre sin barreras y muy eficiente.
Es posible entonces afirmar que la Web se ha vuelto una herramienta indispensable, algo en lo que las personas dependen. Puede que tenga muchos beneficios pero al mismo tiempo tiene consecuencias sobre nuestras vidas. Una de esas es el sedentarismo, puesto que esta tecnología permite que las personas ya no tengan que salir de sus casas para trabajar, para comprar ropa, para hacer mercado, para conseguir información o para educarse. Todo esto lo pueden hacer desde una pantalla. Las relaciones cibernéticas son cada vez más comunes, donde a muchas personas les cuesta trabajo relacionarse en el mundo real y, por consiguiente, crean lazos en el mundo virtual. Niños entre 8 y 18 años pasan más de 8 horas diarias conectadas a Internet. Pasamos más tiempo en un mundo virtual que realmente viviendo el mundo real29.
La Web y la tecnología están transformando el mundo y la forma de relacionarnos. Todo está convergiendo hacia una misma dirección creando otro tipo de comunidades, de políticas y de educación. El NMC Horizon Report 2012 - examina las nuevas tecnologías y su impacto potencial sobre la enseñanza, el aprendizaje y la investigación creativa en el entorno de la educación superior. En este reporte se identifican las tendencias tecnológicas del momento para poder saber en qué dirección va la educación e identifican seis tendencias:30
La gente espera ser capaz de trabajar, aprender y estudiar cuando y donde ellos quieran. La vida en un mundo cada vez más agitado donde los estudiantes deben equilibrar las demandas de su casa, trabajo, escuela, familia y genera una serie de problemas logísticos que hoy muchos estudiantes deben enfrentar.
Las tecnologías que utilizamos son cada vez más basadas en la nube y en nociones de soporte descentralizadas. No importa dónde se almacene nuestro trabajo, lo que importa es que éste sea accesible, sin importar dónde estemos o qué dispositivo utilicemos.
El mundo del trabajo es cada vez más colaborativo y hay cambios en la manera de estructurar lo proyectos de los estudiantes. El mundo está tendiendo hacia una inteligencia colectiva, por eso ahora se fomenta el trabajo en equipo a través de diferentes plataformas como Skype, Google Docs, Wikis y Dropbox.
Es cada vez mayor la abundancia de recursos y relaciones fácilmente accesibles a través de Internet, donde se empieza a replantear el papel de los educadores.
Los paradigmas de la educación están cambiando para incluir el aprendizaje en línea, el aprendizaje híbrido y los modelos colaborativos. El aprendizaje en un aula ya no es indispensable, los estudiantes gastan mucho tiempo en línea aprendiendo, se puede combinar una educación en línea y en el campus universitario y, al mismo tiempo, reducir costos.
29 Network Society: On the Brink, Documental (2011)
14 Hay un nuevo énfasis en los salones de clase, donde el aprendizaje es un reto más activo. Se busca crear un ambiente más activo de aprendizaje donde los estudiantes aprendan tanto en clase como afuera a través de aplicaciones en los celulares y tabletas.
Como se puede observar, la tecnología está transformado la forma de concebir el mundo, le está dando un nuevo ritmo está borrando fronteras y está creando lazos. Diariamente, formamos parte de estos cambios y ayudamos a que estos se den sin caer en cuenta que estamos reconfigurando el mundo entero.
1.5.
CONVERGENCIA DE LOS VIEJOS Y LOS NUEVOS MEDIOS
EI des u i ie to del alfa eto ea el ol ido e el espí itu de los ue lo aprenden, porque no usarán su memoria; confiarán en los caracteres escritos externos y no se acordarán de sí mismos. No les dais a vuestros discípulos la verdad sino sólo la apariencia de la verdad; serán héroes de muchas cosas pero no ha ap e dido ada; pa e e o is ie tes ge e al e te o sa ada
- Sócrates
1.5.1. Convergencia de Medios Henry Jenkins define la convergencia como:
el flujo de contenido a través de múltiples plataformas mediáticas, la cooperación entre múltiples industrias mediáticas y el comportamiento migratorio de las audiencias
edi ti as 31.
Convergencia es una palabra que logra describir los cambios tecnológicos, industriales, culturales y sociales y donde los medios populares se encuentran con los corporativos y donde el poder del productor y del consumidor interactúan de diferentes maneras. Jenkins menciona que pasamos de unos viejos medios pasivos, a unos nuevos medios activos y, en su libro de Convergence Culture, cita a George Gilder:
La i dust ia i fo ti a est o e gie do o la i dust ia tele isi a e el is o se tido e que el automóvil convergió con el caballo, la televisión convergió con Nickelodeon, el procesador de textos convergió con la máquina de escribir, el programa CAD con el tablero de di ujo la autoedi ió digital o e gió o la li otipia la i p esió tipog fi a 32.
En esta revolución se plantea un nuevo paradigma. Antes se presumía que la revolución digital y los nuevos medios desplazarían a los viejos (como cuando salió la televisión que se pensó que la radio iba a desaparecer) pero, este nuevo paradigma de la convergencia asume que los viejos y nuevos medios interaccionarán de formas muy complejas. Los medios antiguos no desaparecen, lo que muere es sencillamente la herramienta que utilizamos para acceder al contenido; como por ejemplo el Súper 8, eso no significa que el video haya desaparecido. Lo que cambia es la tecnología y el medio evoluciona. Mientras la tecnología diverge, el contenido converge. Jenkins ahora cita a Lisa Gitelman quien explica que:
