Propuesta de un plan de marketing para la producción y comercialización de una nueva marca de café Supreme Coffee en la ciudad de Jaén 2017

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(1)Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO ESCUELA DE POSGRADO. I. D DA. NACI ONAL D E. TR. DO. -U. NT. UNIV. I LLO UJ. ER S. UNIDAD DE POSGRADO EN CIENCIAS ECONÓMICAS. RA. Propuesta de un plan de marketing para la producción y comercialización. PO SG. de una nueva marca de café Supreme Coffee en la ciudad de Jaén - 2017. TESIS PARA OPTAR EL GRADO DE. DE. MAESTRA EN CIENCIAS ECONÓMICAS. TE CA. MENCIÓN EN. BL IO. ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS. Autora: Br. Vargas Pérez, Yolanda Clotilde. BI. Asesor: Dr. Zavaleta León, Víctor Julio. TRUJILLO – PERÚ 2019 REGISTRO Nº……………. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(2) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. NT. JURADO. PO SG. RA. PRESIDENTE. DO. Dr. Enrique Calmet Reyna. -U. …………………………………………….. DE. …………………………………………….. SECRETARIO. BI. BL IO. TE CA. Ms. José Luis Aguilar Delgado. ……………………………………………. Dr. Víctor Julio Zavaleta León ASESOR. ii Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(3) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. DEDICATORIAS A mis adorados hijos que son mi fortaleza y mi motivo para seguir adelante.. A mis padres, por ser mi guía desde la infancia, por el apoyo y ánimo que me brindan día a. BI. BL IO. TE CA. DE. PO SG. RA. DO. -U. NT. día para alcanzar nuevas metas, tanto profesionales como personales.. iii Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(4) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. AGRADECIMIENTOS Agradezco a Dios todopoderoso por permitirme cumplir cada uno de mis objetivos.. NT. A mis padres, por su apoyo incondicional.. -U. A mi asesor de tesis Dr. Víctor Julio Zavaleta León, por su apoyo académico para la. BI. BL IO. TE CA. DE. PO SG. RA. DO. presentación de esta tesis.. iv Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(5) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. PRESENTACIÓN. NT. SEÑORES MIEMBROS DEL JURADO:. -U. Cumpliendo las normas que rigen en la Escuela de Posgrado de la Universidad. DO. Nacional de Trujillo, presento la Tesis de Maestría Titulada “Propuesta de un plan de. RA. marketing para la producción y comercialización de una marca de café Supreme. PO SG. Coffee en la ciudad de Jaén - 2017”, la que estoy presentando con la finalidad de optar el Grado Académico de Maestro en Ciencias Económicas, con mención en Administración de Negocios.. DE. Espero que la tesis cumpla con los requisitos establecidos y pueda lograr los. TE CA. objetivos trazados para la comercialización de la nueva marca de café “Supreme. BI. BL IO. Coffee” y alcance reconocimiento en el mercado.. ______________________________________. Br. Yolanda Clotilde Vargas Pérez. ÍNDICE GENERAL. JURADO .............................................................................................................................. ii v Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(6) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. DEDICATORIAS ............................................................................................................... iii AGRADECIMIENTOS ..................................................................................................... iv PRESENTACIÓN ............................................................................................................... v ÍNDICE GENERAL ............................................................................................................ v ÍNDICE DE GRÁFICOS ................................................................................................... ix. NT. ÍNDICE DE TABLAS ......................................................................................................... x. -U. RESUMEN .......................................................................................................................... xi. DO. ABSTRACT ....................................................................................................................... xii INTRODUCCIÓN .................................................................................................... 1. RA. I.. Realidad problemática ............................................................................................ 3. 1.2.. Antecedentes ........................................................................................................... 5. PO SG. 1.1.. Antecedentes nacionales .................................................................................. 5. 1.2.2.. Antecedentes internacionales .......................................................................... 6. TE CA. DE. 1.2.1.. Justificación e importancia del problema ............................................................... 8. 1.4.. Problema ................................................................................................................. 9. 1.5.. Objetivos ................................................................................................................. 9. BI. BL IO. 1.3.. 1.5.1.. Objetivo general .............................................................................................. 9. 1.5.2.. Objetivos específicos ....................................................................................... 9. 1.6.. Marco Conceptual ................................................................................................. 10. 1.7.. Marco Teórico ....................................................................................................... 11. 1.7.1.. Marketing ...................................................................................................... 11. 1.7.1.1.. Marketing directo ................................................................................... 12 vi. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(7) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. 1.7.1.2.. Marketing relacional .............................................................................. 13. 1.7.1.3.. Marketing virtual .................................................................................... 13. Análisis de mercado....................................................................................... 13. 1.7.3.. Mercado meta y segmentación ...................................................................... 14. 1.7.4.. Análisis de la competencia ............................................................................ 15. 1.7.5.. El plan de marketing y el marketing mix ...................................................... 15. NT. 1.7.2.. Producto ................................................................................................. 16. 1.7.5.2.. Plaza ....................................................................................................... 16. 1.7.5.3.. Promoción .............................................................................................. 16. 1.7.5.4.. Precio ...................................................................................................... 17. DO. RA. PO SG. 1.7.6.. -U. 1.7.5.1.. Análisis de Porter .......................................................................................... 17 El ingreso potencial de nuevos competidores ........................................ 17. 1.7.6.2.. La intensidad de la rivalidad entre los competidores actuales. .............. 20. 1.7.6.3.. La presión de productos sustitutos ......................................................... 23. 1.7.6.4.. El poder de negociación que ejercen los proveedores............................ 23. 1.7.6.5.. El poder de negociación que ejercen los clientes o compradores .......... 24. BI. BL IO. TE CA. DE. 1.7.6.1.. 1.7.7.. Análisis del ciclo de vida ............................................................................... 25. 1.7.8.. Análisis FODA .............................................................................................. 25. 1.8. II.. 1.7.8.1.. Objetivos del FODA............................................................................... 26. 1.7.8.2.. Componentes del FODA ........................................................................ 27. Hipótesis ............................................................................................................... 27 MATERIAL Y MÉTODOS ................................................................................... 28 vii. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(8) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. 2.1.. Objeto de estudio .................................................................................................. 28. 2.2.. Población y muestra .............................................................................................. 28. 2.3.. Instrumentación .................................................................................................... 29 Cuestionario o guía de preguntas................................................................... 29. 2.3.2.. Métodos de investigación .............................................................................. 29. 2.3.3.. Técnicas de recolección de datos................................................................... 30. NT. 2.3.1.. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN ........................................................ 31. -U. III.. Resultados de la encuesta para la realización del Plan de Marketing ................... 31. 3.2.. Propuesta ............................................................................................................... 50 Direccionamiento estratégico ........................................................................ 50. PO SG. 3.2.1.. RA. DO. 3.1.. Misión..................................................................................................... 51. 3.2.1.2.. Visión ..................................................................................................... 51. 3.2.1.3.. Valores ................................................................................................... 51. 3.2.1.4.. Estrategia general ................................................................................... 52. 3.2.1.5.. Objetivos generales ................................................................................ 52. TE CA. BL IO. Estrategia de marketing ................................................................................. 53. BI. 3.2.2.. DE. 3.2.1.1.. 3.2.2.1.. Objetivos de marketing .......................................................................... 53. 3.2.2.2.. Análisis FODA ....................................................................................... 55. 3.2.2.3.. Cinco Fuerzas de Porter ......................................................................... 56. 3.2.2.4.. Estrategia de marketing Mix .................................................................. 59. 3.2.3. IV.. Presupuesto de marketing .............................................................................. 64. DISCUSIÓN ............................................................................................................ 65 viii. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(9) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. V.. CONCLUSIONES .................................................................................................. 67. VI.. RECOMENDACIONES ........................................................................................ 69. VII. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................. 70. BI. BL IO. TE CA. DE. PO SG. RA. DO. -U. NT. ANEXOS ............................................................................................................................ 72. ÍNDICE DE GRÁFICOS. Gráfica 1: Edad................................................................................................................... 32 Gráfica 2: Estrato económico ............................................................................................. 33 Gráfica 3: Actividades preferidas ....................................................................................... 34 ix Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(10) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. Gráfica 4: Equipos / dispositivos tecnológicos utilizados .................................................. 35 Gráfica 5: Usuarios en redes sociales ................................................................................. 36 Gráfica 6: Frecuencia de uso de redes sociales .................................................................. 37 Gráfica 7: Bebidas de preferencia ...................................................................................... 38 Gráfica 8: Consumo de café ............................................................................................... 39 Gráfica 9: Frecuencia de consumo de café......................................................................... 40. NT. Gráfica 10: Marcas de café preferidas................................................................................ 41. -U. Gráfica 11: Principal característica del café ....................................................................... 42. DO. Gráfica 12: Presentación adecuada para café ..................................................................... 43. RA. Gráfica 13: Precio que está dispuesto a pagar por un café de 500 gr. ................................ 44. PO SG. Gráfica 14: Ofertas que le interesan ................................................................................... 45 Gráfica 15: Manera en que le gustaría conocer una marca de café nuevo ......................... 46 Gráfica 16: Medio para recibir información de ofertas y promociones ............................. 47. DE. Gráfica 17: Lugar adicional donde le gustaría comprar café ............................................. 48. TE CA. Gráfica 18: Disposición de comprar el producto "Supreme Coffee" ................................. 49 Gráfica 19: Valores para la marca de café “Supreme Coffee" ........................................... 52. BL IO. Gráfica 20: Objetivos específicos del marketing ............................................................... 54 Gráfica 21: Cinco Fuerzas de Porter .................................................................................. 56. BI. Gráfica 22: Envase y etiqueta del producto ....................................................................... 62. ÍNDICE DE TABLAS Tabla 1: Edad...................................................................................................................... 31 Tabla 2: Estrato socioeconómico ....................................................................................... 32 Tabla 3: Actividades preferidas .......................................................................................... 33 Tabla 4: ¿Qué equipo / dispositivo tecnológico utiliza? .................................................... 35 Tabla 5: Usuarios en redes sociales .................................................................................... 36 x Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(11) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. Tabla 6: Frecuencia de uso de redes sociales ..................................................................... 37 Tabla 7: Bebida de preferencia ........................................................................................... 38 Tabla 8: ¿Cómo le gusta el café? ........................................................................................ 39 Tabla 9: Frecuencia de consumo de café ............................................................................ 40 Tabla 10: Marcas de café preferidas ................................................................................... 41 Tabla 11: Principal característica del café .......................................................................... 42. NT. Tabla 12: Presentación adecuada del café .......................................................................... 43. -U. Tabla 13: Precio que está dispuesto a pagar por un café de 500 gr. ................................... 44. DO. Tabla 14: Ofertas que le interesan ...................................................................................... 45. RA. Tabla 15: Manera en que le gustaría conocer una marca de café nuevo ............................ 46. PO SG. Tabla 16: Medio para recibir información de ofertas y promociones ................................ 47 Tabla 17: Lugar adicional donde le gustaría comprar café ................................................ 48 Tabla 18: Disposición de comprar el producto "Supreme Coffee" .................................... 49. DE. Tabla 19: Objetivos generales ............................................................................................ 53. TE CA. Tabla 20: Objetivos específicos de marketing ................................................................... 54 Tabla 21: Matriz FODA ..................................................................................................... 55. BL IO. Tabla 22: Estrategias de los objetivos específicos de marketing para “Supreme Coffee” . 60. BI. Tabla 23: Presupuesto de marketing .................................................................................. 64. RESUMEN El país muestra un problema en su crecimiento económico, impactado por el desempleo y la reducción del consumo, es por ello que, aquellos nuevos productos que pretenden ingresar xi Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(12) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. al mercado, requieren de un plan de marketing que apoye su producción y comercialización como es el caso de Supreme Coffee. De manera general el grano de café es tostado, molido, y sometido al proceso de atomización, luego de lo cual se envasa el producto, se etiqueta de manera automática, y se empacan 12 o 24 unidades de 500, 750 y 1,000 gramos en cajas que, permiten su transporte de manera adecuada e higiénica, para que, “Supreme Coffee” esté listo para ser comercializado. El segmento de mercado al que está dirigido Supreme. NT. Coffee corresponde al estrato socioeconómico medio, que prefiere un café de marca. -U. reconocida, con buen sabor y calidad y una concentración mediana para consumirlo hasta 4. DO. veces al día. Se propone un plan de marketing, cuyo principal objetivo es el de posicionar el. RA. producto, para incrementar la producción y comercialización de “Supreme Coffee”, nuevo. PO SG. en el mercado, que adolece de un planteamiento para llegar al consumidor, y volverse una marca reconocida, en función de la calidad en su producción y comercialización.. BI. BL IO. TE CA. DE. Palabras Claves: Plan de marketing, producción, comercialización, nueva marca, café.. ABSTRACT The country shows a problem in its economic growth, impacted by unemployment and a reduction in consumption, that is why, those new products that intend to enter the market, xii Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(13) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. require a marketing plan that supports their production and marketing, such as Supreme Coffee case. In general, the coffee bean is roasted, ground, and subjected to the atomization process, after which the product is packaged, it is automatically labeled, and 12 or 24 units of 500, 750 and 1,000 grams are packed in boxes that, allow their transport in an adequate and hygienic way, so that "Supreme Coffee" is ready to be commercialized. The market segment targeted by Supreme Coffee corresponds to the medium socioeconomic stratum,. NT. which prefers a well-known brand coffee with good flavor and quality, consumed up to 4. -U. times a day, with a medium concentration. A marketing plan is proposed, whose main. DO. objective is to position the product, to increase the production and commercialization of. RA. "Supreme Coffee", new in the market, that suffers from an approach to reach the consumer,. PO SG. and become a recognized brand, depending on the quality in its production and marketing.. BI. BL IO. TE CA. DE. Key words: Marketing plan, production, commercialization, new brand, coffee.. xiii Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(14) BI. BL IO. TE CA. DE. PO SG. RA. DO. -U. NT. Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(15) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. I.. INTRODUCCIÓN. La producción y comercialización de café en el Perú muestra dificultades, esto se puede atribuir a que los agricultores de café desconocen o no aplican técnicas de alta producción, y sus estrategias de comercialización no son las adecuadas para incrementar la participación en el mercado local, regional y nacional.. NT. Infocafés, principal repositorio de información especializada en la cadena. -U. productiva del café a nivel de Latinoamérica, indica que el café es el principal. DO. producto agrícola de exportación en el Perú. Su producción directa genera 43 millones de jornales al año, a los que se suman 5 millones de jornales generados por. RA. los servicios de comercio, industria y transporte, que participan en la cadena. PO SG. productiva del café.. Este café se produce mayormente en los valles interandinos y de la cordillera. DE. oriental de los Andes, en su encuentro con la selva peruana y es cultivado en 388. TE CA. distritos del Perú por 150 mil productores que ocupan unas 330 mil hectáreas. Pese a ello, no existen políticas claras del gobierno para incrementar su cultivo y ubicarse. BL IO. entre los primeros productores a nivel mundial. Según MINAGRI, tanto la producción mundial como el consumo de café. BI. vienen mostrando una tendencia de crecimiento. Para la campaña 2017 / 2018 se estima que se llegará a un volumen récord de 158.5 millones de sacos concentrándose en cafés comunes (aproximadamente entre el entre el 85% y 90% del consumo mundial), que abarcan cafés solubles instantáneos y otras bebidas a base de café. El café que se comercializa en la zona de Jaén, donde se desarrolla el proyecto, viene principalmente de la Provincia de San Ignacio ubicado a tres horas y es conocida como La Tierra del Café, la Miel de Abeja y los Bosques Naturales, 1 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(16) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. siendo su principal actividad económica el cultivo del café. Su producción anual llega a 1 millón de quintales aproximadamente (Fuente: Dirección Regional de Agricultura – Agencia Agraria San Ignacio) que son comercializados por asociaciones y cooperativas en pergamino al extranjero. Es decir que aun habiendo potencial y siendo reconocida esta zona a nivel nacional e internacional por su calidad de café la población no consume su propio producto.. NT. El café en el Perú se ha visto favorecido por un incremento de la demanda,. -U. así mismo han mejorado los estándares de calidad y el precio internacional a través. DO. de los años. Siendo esta zona de Jaén – San Ignacio nacional e internacionalmente. RA. reconocida por la calidad del grano y un mercado de potencial crecimiento, en esta. PO SG. investigación se propone un plan de marketing que permita una adecuada producción y comercialización de la nueva marca de café “Supreme Coffee”, el cual cuenta con. DE. atributos de calidad y sabor, que pueden apuntar al objetivo propuesto. Para ello se ha realizado un análisis cualitativo para obtener información. TE CA. acerca del comportamiento del consumidor a fin de determinar la presentación adecuada para nuestro producto. En el estudio también se revisan aspectos generales. BL IO. de emprendimiento, el mercado, el marketing, y se analizan factores externos que. BI. permiten el planteamiento de la propuesta de marketing para “Supreme Coffee”, la cual abarca estrategias de producto, precio, plaza y promoción, con las que se logre una correcta producción y comercialización de la marca, y por ende, el crecimiento de las ventas del producto.. 2 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(17) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. 1.1.. Realidad problemática En la actualidad del entorno, existe una falta de información a nivel de los agricultores de café, también se manifiesta que en este grupo existe una escasa capacitación en lo que respecta al cultivo, producción y comercialización en grano, esto viene generando pocas capacidades para poder enfrentar a un mercado tan. NT. competitivo, que genere una correcta comercialización.. -U. Podemos apreciar en la zona de Jaén – San Ignacio que casi la totalidad del café cultivado en esta zona es comercializado por asociaciones y cooperativas en. DO. pergamino, el café que se destina para su procesamiento (tostado y molido) y. PO SG. no son reconocidas por los clientes.. RA. posterior venta de manera artesanal es mínimo. Existen varias marcas locales pero. La demanda del café necesita de una herramienta que le permita orientar los. DE. objetivos propuestos para la producción y comercialización de la nueva marca de. TE CA. café “Supreme Coffee” diseñando estrategias de comercialización para una correcta participación en el mercado.. BL IO. Al crecimiento de la población en el mundo, se asocia nuevas exigencias tanto en la calidad de los alimentos para el consumo, como la presentación y la forma de. BI. venta de esta, ya que, como bien se sabe, con el transcurrir en tiempo el consumidor comienza a incrementar las exigencias con respecto al producto a adquirir. Según (Rojas, 2017) en el artículo escrito en el diario El Comercio, expresa que Juan Heredia, caficultor de la ciudad de Cajamarca, alcanzó la cifra de US$ 10.100 por quintal de café en la primera taza de Excelencia (Alliance For Coffee Excellence). La Taza de Excelencia no sólo representa una ganancia para los caficultores, sino que convierte al café peruano en un producto competitivo 3 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(18) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. mundialmente, con altos precios que respaldan su calidad. El reto es mantener este trabajo de posicionamiento del café peruano para incrementar su competitividad, la cual se define como la capacidad de generar la satisfacción de los consumidores, que se establece con una correcta promoción de marketing, el uso correcto de esta herramienta que permite lograr ese objetivo que se propone la empresa. La clave del éxito de un negocio reside en un plan de marketing producto de. NT. una buena investigación y desarrollado conjuntamente con el personal de la empresa.. -U. Las oportunidades en el mercado no prosperan al no desarrollarse la idea de producto. DO. – servicio equilibrada con los objetivos y recursos que se dispone, por ello la. RA. importancia de un plan de marketing para el negocio de la producción y. PO SG. comercialización de una nueva marca de café “Supreme Coffee” puede conocerse como es: ayuda a recoger todos los estudios de mercado realizados por la empresa,. planificación a seguir.. DE. los objetivos de marketing a conseguir, las estrategias a implementar y la. TE CA. Considerando que el café peruano ha tenido una evolución positiva en los últimos años, tanto en estándares de calidad como en precio y teniendo en la zona. BL IO. insumos de calidad y un mercado potencial, se realiza la propuesta de lanzar una. BI. nueva marca de café Supreme Coffee, para ello se propone un plan de marketing para la producción y comercialización tanto local, regional y nacional que logre desarrollarse y consolidarse por encima de otras marcas que no tienen mayor impacto en la zona. La idea es aprovechar la acogida que está teniendo a nivel nacional e internacional el café de esta zona.. 4 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(19) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. 1.2.. Antecedentes. 1.2.1. Antecedentes nacionales Vigo (2017) en su tesis “Plan de negocio para la producción y comercialización de café orgánico en grano de la hacienda Castillo en el distrito El Progreso, provincia de San Ignacio, departamento de Cajamarca 2015” realizado en. NT. la Universidad Católica Santo Toribio de Mogrovejo – Chiclayo, concluye que la viabilidad estratégica para la producción y comercialización de café orgánico en. -U. grano se caracteriza por ser orgánico y contar con la preferencia en su consumo. DO. habitual. Seguido a ello, la viabilidad de mercado para la producción y la. RA. comercializacion de café orgánico es abierta, emergente y sostenida. Como. PO SG. recomendaciones se tiene que la Hacienda “Castillo” debe mantener actualizado su sistema FODA, ya que le permitirá mejorar situaciones de producción y. DE. comercialización. Este último es un buen punto a tomar para la presente investigación, para una correcta producción y comercialización de la nueva marca de. TE CA. café “Supreme Coffee”.. Torres (2016), en su tesis titulada “Análisis de la cadena productiva del café. BL IO. y estrategias de mejora en la provincia de San Ignacio” realizada en la Universidad. BI. Señor de Sipán, de la facultad de Ingeniería, Arquitectura y Urbanismo, determina como conclusión que el análisis de la cadena productiva del café evidencia diversos estados de desarrollo de la gestión de los productores, manifestó en sus capacidades y limitaciones para negociar en el mercado, para aprovechar las oportunidades existentes y acondicionarse a sus exigencias, y para establecer alianzas con terceros. Como recomendaciones se tiene que en el caso de productores con alta capacidad de gestión, la estrategia podría concentrarse en mejorar su capacidad de negociación en el mercado de especiales (orgánicos, comercio justo y gourmet) implementando 5 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(20) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. adecuados programas de fortalecimiento organizacional, gestión de mercados, gestión de marketing y gestión empresarial, establecimiento de alianzas de apoyo en servicios de asistencia técnica para mejorar la calidad del café, reconocimiento de la calidad del grano (rendimiento, humedad, tipos de defectos), de la calidad en tasa, apoyo en cobertura de atención de su planta de beneficios, en la promoción de mercado (participación en ferias internacionales, concursos).. NT. 1.2.2. Antecedentes internacionales. -U. Muñoz (2017) en su tesis titulada “Plan de Marketing para una nueva marca. DO. de café (Café Don Julián)” realizada en la Universidad del Pacífico – Quito,. RA. determina como conclusión que partiendo del análisis situacional realizado, de la. PO SG. encuesta, se diseñó un plan de marketing, considerando cuatro objetivos específicos centrados en competitividad, posicionamiento, comercialización y rentabilidad; se. DE. realizó una evaluación de la inversión requerida para aplicar todo el plan de marketing, obteniendo un resultado positivo, mediante la aplicación de los. TE CA. indicadores respectivos, y los resultados proyectados. Como recomendación, el administrador del producto “Café Don Julián” debe realizar un seguimiento. BL IO. periódico de la planificación de mercadeo, asegurando así que se obtengan los. BI. resultados proyectados. Andrade & García (2017), en su tesis “Impacto del proyecto de reactivación. cafetalero en las exportaciones de café en el período 2011-2014”, realizada en la Universidad de Guayaquil, facultad de Ciencias Administrativas, determinaron que el potencial del país se cataloga como alto para el cultivo de café, sin embargo los cultivos viejos y el bajo impulso al sector que se ha visto afectado por plagas, han impedido el buen desarrollo de la producción de los cafetales, influyendo tanto en la industria del café y en el de los productos elaborados. Para incrementar las 6 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(21) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. exportaciones de café es recomendable que se gestione cada parte de la cadena productiva empezando por el agricultor debido a que mientras más producción haya en Ecuador, la industria no tendría que recurrir a la importación de materias primas sino apoyar a la producción nacional. Aparte a ello, un plan de marketing sería de utilidad ya que este documento les permitirá cumplir con sus objetivos de ventas y crear un flujo constante de clientes hacia la producción y comercialización del café.. NT. Santos, D., & Orejarena, F. (2010) en su tesis “Creación de una empresa. -U. productora de café tostado en pepa y molido”, realizada en la Universidad Industrial. DO. de Santander Facultad de Ingenierías Físico Mecánicas Escuela De Estudios. RA. Industriales y Empresariales Bucaramanga - Colombia. Determinaron que el. PO SG. comportamiento del consumo de café a nivel mundial, ha tenido una notoria evolución que, ha incrementado el consumo per cápita de café en los diferentes países consumidores del mundo, el café colombiano catalogado como el más suave de. DE. todos, debe su apreciación a las características organolépticas obtenidas a través de. TE CA. su técnica de cultivo y el valor agregado de los suelos volcánicos donde se extienden sus cultivos. En Colombia se están desarrollando campañas agresivas por parte de. BL IO. los productores de café y la Federación Nacional de Caficultores, que permitan estrategias de penetración y ensanchamiento del mercado de café, focalizando su. BI. atención en aumentar el consumo interno de café, garantizando la obtención de un mejor precio del grano a los productores y comercializadores del mismo, es por esto que se plantea el desarrollo de una idea de negocio que busque aprovechar este reconocimiento y estas estrategias de estimulación del mercado consumidor de café a nivel nacional, para dar surgimiento a una empresa dedicada a la producción del café tostado y molido que garantice la características que identifican un café colombiano a nivel mundial al servicio de los consumidores nacionales, llegando de 7 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(22) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. esta forma a la formulación de un proyecto que logre llevar al consumidor un café diferente a los existentes en el mercado que ratifique y garantice su elaboración con estándares de calidad que permitan a los consumidores degustar un buen café. En esta investigación podemos observar que el consumo del café peruano se ha favorecido en los últimos años por su calidad y esto permite incrementar la competitividad y participación en el mercado, es decir, focalizando su atención en. NT. aumentar el consumo interno de café, garantizando la obtención de un mejor precio. 1.3.. Justificación e importancia del problema. DO. -U. del grano a los productores y comercializadores del mismo.. RA. Es conveniente diseñar las estrategias de impulso de la nueva marca de café. PO SG. que contribuirá con su comercialización y competitividad en el mercado dado que existen diversas marcas de café locales que venden las asociaciones y cooperativas. DE. cafetaleras de la zona pero que aún no han logrado ganarse la fidelidad de los clientes.. TE CA. La información proporcionada en esta investigación permitirá que se obtenga una visión más clara sobre las actividades productivas que se deban realizar para. BL IO. mayor difusión y sostenibilidad con ayuda del plan de marketing. La oportunidad para el desarrollo del tema que se ha planteado se basa en. BI. crear valor, por medio de un producto específico que pueda llegar a una parte de la población mundial, comenzando por la zona local de Jaén, extendiéndose a las demás regiones. La idea es ganarse el mercado local, tener presencia y para ello, se requiere proponer una herramienta que permita cumplir con los objetivos planteados, desarrollar estrategias adecuadas al producto, mercado y segmento, dejando de manera clara que el consumidor es el encargado de dar la última palabra de aceptar o no la idea propuesta, en base al cumplimiento de las expectativas. 8 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(23) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. De manera concreta, este estudio realizado representa una guía de referencia para el emprendimiento del nuevo producto, y cómo se realizará su producción y comercialización en el mercado local, regional, nacional e internacional. 1.4.. Problema ¿Cómo la propuesta del Plan de Marketing ayudaría a la producción y. NT. comercialización de una nueva marca de café Supreme Coffee en la ciudad de Jaén -. Objetivos. DO. 1.5.. -U. 2017?. RA. 1.5.1. Objetivo general. PO SG.  Proponer un plan de marketing para la producción y comercialización de una nueva marca de café “Supreme Coffee” en la ciudad de Jaén - 2017.. 1.. DE. 1.5.2. Objetivos específicos. Realizar un análisis del mercado para definir el segmento de mercado objetivo. TE CA. para la nueva marca de café “Supreme Coffee” en la ciudad de Jaén en un lapso de tres meses para lograr su expansión en el territorio nacional e. BL IO. internacional.. 2.. Proponer estrategias de marketing y técnicas de comercialización para la. BI. nueva marca de café “Supreme Coffee” dirigidas al segmento de mercado objetivo.. 3.. Establecer indicadores de control para el cumplimiento de las estrategias de marketing planteadas.. 9 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(24) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. 1.6.. Marco Conceptual Plan de marketing Es una herramienta indispensable para la gestión de toda organización, la cual está orientada al mercado en el que quiera ser competitiva; brinda una clara visión del objetivo final, y de lo que se quiere obtener a lo largo del camino, detallando la. NT. situación y el posicionamiento en que se encuentra, delimitando las partes que se han. -U. de cubrir para su continuación (Muñiz, 2018).. DO. El plan de marketing es un documento que forma parte de la documentación de la planificación estratégica de una empresa. Sirve para recoger los objetivos y. DE. Producción:. PO SG. éstos objetivos (Kotler, 2001).. RA. estrategias, además de las acciones que va a ser necesario realizar para conseguir. Concepto que sostiene que los consumidores preferirán productos disponibles. TE CA. y al alcance de todos y que la administración debe, por tanto, concentrarse en aumentar la eficiencia de producción y distribución. Ej. Un consumidor siempre. BL IO. preferirá un producto que esté siempre en los supermercados y de no ser así optará. BI. por escoger otro. (www.glosarioonline.com/marketing/) Comercialización: Conjunto de servicios que se necesitan para trasladar un producto del lugar de producción al lugar de consumo. Según Philp kotler: "Introducción de un producto nuevo al mercado". Según Francisco Gómez Rondón: "Se refiere a la compra-venta de bienes y servicios, que serán utilizados en la fabricación de otros bienes, o servicios".. 10 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(25) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. Marca: Un conjunto de activos ligados al nombre y al símbolo de la marca que se añade al valor proporcionado por el producto o servicio. (Belío, 2007) Comportamiento del consumidor: Aquella actividad interna o externa del individuo o grupo de individuos. NT. dirigida a la satisfacción de sus necesidades mediante la adquisición de bienes o. Marco Teórico. DO. 1.7.. -U. servicios. (Arellano Marketing, 2014). RA. 1.7.1. Marketing. PO SG. La palabra Marketing es un concepto inglés que traducido al castellano se entiende como mercadeo o mercadotecnia. Es una disciplina dedicada al análisis del. DE. comportamiento de los mercados y de los consumidores. Su objetivo es captar, retener y fidelizar a los clientes a través de la satisfacción de sus necesidades. Se. TE CA. trata de una herramienta estrictamente necesaria para conseguir el éxito en los. BL IO. mercados a nivel local e internacional. Según Philip Kotler (2002) consiste en un proceso administrativo y social,. BI. gracias al cual determinados grupos o individuos obtienen lo que necesitan o desean para poder satisfacer sus diversas necesidades a través del intercambio de productos o servicios. John A. Howard de la Universidad de Columbia, asegura que el marketing es un proceso en el que es necesario comprender las necesidades de los consumidores, y encontrar qué puede producir la empresa para satisfacerlas.. 11 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(26) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. Según la American Marketing Asociation (A.M.A.), el marketing es una forma de organizar un conjunto de acciones y procesos a la hora de crear un producto para comunicar, entregar valor a los clientes, manejar las relaciones y su finalidad es beneficiar a la organización satisfaciendo a los clientes. El marketing es un proceso social y administrativo porque intervienen un conjunto de personas, con inquietudes, necesidades y requiere de una determinada. NT. cantidad de elementos tales como: la organización, la implementación y el control,. -U. para un desarrollo eficiente de las actividades.. DO. Su única función es alcanzar las metas que la empresa se plantea, por ello es. PO SG. que interese a los clientes.. RA. importante no sólo conocer el mercado, sino saber qué puede desarrollar la empresa. El marketing diseña, pone en marcha y verifica cómo funciona la. DE. comercialización de los productos o servicios de la empresa. Diversas estrategias y. TE CA. herramientas permiten al marketing posicionar una marca o un producto en la mente del consumidor.. BL IO. Es necesario saber diferenciar el marketing y publicidad, la mercadotecnia abarca la publicidad entre otras cuestiones.. BI. 1.7.1.1.Marketing directo Para Kotler y Armstrong, el marketing directo “consiste en las conexiones directas con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, a fin de obtener una respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas con los clientes”.. 12 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(27) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. Adicionalmente, y según ambos autores, el marketing directo se puede visualizar desde dos puntos de vista: 1) Como una forma de distribución directa; es decir, como un canal que no incluye intermediarios y 2) Como un elemento de la mezcla de comunicaciones de marketing que se utiliza para comunicarse directamente con los consumidores.. NT. 1.7.1.2.Marketing relacional. -U. Se incluye dentro del marketing directo y se basa en un principio fundamental que dice que no hay que vender, sino hacer amigos y ellos serán quienes compren.. DO. Conseguir beneficio a cambio de la satisfacción del cliente (Stanley, 2001).. PO SG. RA. 1.7.1.3.Marketing virtual. Recibe también el nombre de cibermarketing y es el que se aplica a internet, y se encuentra dirigido a toda la persona en el mundo que tenga un ordenador y. DE. conexión a la red. En este marketing existen herramientas SEO1 que son las que. TE CA. permiten que las empresas alcancen una buena visibilidad y puedan vender mejor sus productos o servicios.. BL IO. 1.7.2. Análisis de mercado. Los principales actores del mercado son el consumidor y los competidores,. BI. determinándose al consumidor como el componente más importante. Es de vital importancia elaborar un estudio sobre los posibles clientes y sus necesidades considerando factores como tamaño de mercado, la evolución y las tendencias observadas y la competencia.. 1. Arte de preparar una web para que sea más comprensible y más relevante.. 13 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(28) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. El análisis del mercado debe estar delimitado y segmentado, es decir, subdividido en grupos de clientes o compradores con características de compra comunes, de los cuales debemos conocer sus necesidades. En la segmentación de grupos podemos utilizar variables como sectores industriales, geográficos, de población, entre otros.. NT. Podemos determinar entre otros factores los siguientes:. -U.  ¿Cuál es el mercado real?. DO.  Claves de su posible crecimiento..  Tendencias del mercado.. RA.  Posibles cambios en la demanda.. PO SG.  Segmentación de mercado en grupos. 1.7.3. Mercado meta y segmentación. DE. Debido a que se hace complicado para un mercadólogo poder satisfacer a. TE CA. todos los integrantes de un mercado, lo primero que debe hacer es segmentar el mercado, identificando y preparando perfiles de grupos bien definidos de. BL IO. compradores que podrían preferir o requerir distintos productos.. BI. Para que la empresa decida atender un determinado segmento que represente. la mejor oportunidad, deberá identificarlos examinando diferencias demográficas, psicográficas y de comportamiento de los compradores. “Para cada mercado meta seleccionado, la empresa desarrolla una oferta de mercado. La oferta se posiciona en la mente de los compradores meta como algo que proporciona ciertos beneficios centrales”. (Kotler, 2001). 14 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(29) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. 1.7.4. Análisis de la competencia Es básico identificar a los competidores que existen, cómo trabajan y cómo venden, la empresa debe ser capaz de analizar a sus competidores actuales y futuros, conocer sus fortalezas y debilidades. También es necesario incluir información de localización de la competencia,. NT. las características de los productos y servicios que ofrece, sus precios, calidad,. -U. canales de distribución, nivel de ventas y políticas comerciales que aplica.. DO. En general es necesario conocer toda la información para lograr que el producto o servicio a ofrecer pueda posicionarse adecuadamente en el mercado y. RA. logre satisfacer la demanda existente, y proveer de productos y servicios que la. PO SG. competencia no ofrece.. 1.7.5. El plan de marketing y el marketing mix. DE. El plan de marketing es un documento maestro, adaptable a cada empresa en. TE CA. su definición e individual en su resultado, tratamiento y seguimiento. El plan de marketing está completamente unido al marketing mix y a la. BL IO. famosa teoría de las 4 P (Kotler, 1986), que corresponde a la adecuación de un producto por parte de una empresa para servirlo al mercado en base a los siguientes. BI. parámetros: Producto (Calidad, diseño, características, marca, envasado, etc.); Precio (Descuentos, incentivos, periodo de pago, etc); Plaza (Canales, cobertura, ubicaciones, inventarios, etc); y Promoción (Publicidad, fuerza de ventas, relaciones públicas, marketing directo, etc).. 15 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(30) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. 1.7.5.1.Producto Es el punto central de la oferta que realiza toda empresa u organización (ya. sea lucrativa o no) a su mercado meta para satisfacer sus necesidades y deseos, con la finalidad de lograr los objetivos que persigue. "Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan. NT. empaque, color, precio, calidad y marca, además del servicio y la reputación del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una. DO. -U. persona o una idea". 2 (Stanton, Etzel y Walker). RA. 1.7.5.2.Plaza. PO SG. O distribución, es una herramienta que incluye un conjunto de estrategias, procesos y actividades necesarios para llevar los productos desde el punto de fabricación hasta el lugar en el que esté disponible para el cliente final (consumidor. DE. o usuario industrial) en las cantidades precisas, en condiciones óptimas de consumo. TE CA. o uso y en el momento y lugar en el que los clientes lo necesitan y/o desean. “Es el acto de hacer que los productos estén disponibles para los clientes en. BL IO. las cantidades necesarias”.3 (Para Ferrell, Hirt, Adriaenséns, Flores y Ramos). BI. 1.7.5.3.Promoción. Es una herramienta que se emplea para apoyar a la publicidad y a las ventas personales; de tal manera, que la mezcla comunicacional resulte mucho más efectiva, así mientras la publicidad y las ventas personales dan las razones por las que se debe. 2. Fundamentos de Marketing, Decimocuarta Edición, de Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, McGraw-Hill Interamericana, 2007, Pág. 221 3 Introducción a los Negocios en un Mundo Cambiante, Cuarta Edición, de Ferrel O.C., Hirt Geoffrey, Ramos Leticia, Adriaenséns Marianela y Flores Miguel Angel, Mc Graw Hill, 2004, Pág. 371.. 16 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(31) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. comprar un producto o servicio, la promoción de ventas da los motivos por los que se debe comprar lo más antes posible. "los incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio".4 (Kotler y Armstrong) 1.7.5.4.Precio. NT. Es una variable controlable que se diferencia de los otros tres elementos de. -U. la mezcla o mix de mercadotecnia (producto, plaza y promoción) en que. DO. produce ingresos; los otros elementos generan costos.. RA. “El precio es "(en el sentido más estricto) la cantidad de dinero que se cobra. PO SG. por un producto o servicio. En términos más amplios, el precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o. 1.7.6. Análisis de Porter. DE. usar el producto o servicio"5 (Philip Kotler y Gary Armstrong).. TE CA. Elaborado en 1979 por el profesor de la Harvard Business School. Es una herramienta que considera que en cada industria existen cinco fuerzas que permiten. BL IO. lograr un mejor análisis del grado de competencia en ella y por tanto una apreciación más acertada de su atractivo, también facilita un mejor análisis de su entorno. BI. permitiendo identificar oportunidades y amenazas. 1.7.6.1.El ingreso potencial de nuevos competidores Hace referencia al deseo que tiene una empresa de ingresar al mercado con el fin de obtener una participación en él. Este ingreso depende de una serie de. 4 5. Fundamentos de Marketing, 6ta Edición, de Kotler y Armstrong, Prentice Hall, Págs. 470 y 476. Fundamentos de Marketing, 6ta. Edición, de Kotler y Armstrong, Prentice Hall, Pág. 353.. 17 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(32) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. barreras creadas por los competidores existentes determinado si el mercado es o no atractivo y las cuales están representadas en: Economías de escala Estas se refieren a las condiciones de costos en cada uno de los procesos del negocio como: fabricación, compras, mercadeo, cadena de abastecimiento,. NT. distribución e investigación y desarrollo. Estas condiciones pueden conducir a un. -U. desaliento para el ingreso de competidores potenciales ya que se verían obligados a. DO. ingresar sobre una base en gran escala o desventajas en costos.. RA. Diferenciación del producto. PO SG. Estas se representan por la identificación y lealtad establecida entre las empresas y los clientes. Esta característica crea una barrera para el ingreso al sector, ya que obliga a los potenciales competidores a realizar grandes inversiones para. DE. poder superar y cambiar los vínculos de lealtad existentes. Esta característica de. TE CA. diferenciación es una barrera de ingreso costosa y lenta para el nuevo competidor debido a que debe buscar mecanismos para ofrecer a los clientes un descuento o. BL IO. margen extra de calidad y servicio para superar la lealtad de los clientes y crear su propia clientela.. BI. Requisitos de capital Corresponde a los requerimientos en recursos financieros para competir en la industria. Estos requerimientos están asociados con los recursos para: infraestructura, equipos, capital de trabajo, promoción y las reservas para cubrir posibles pérdidas entre otros.. 18 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(33) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. Costos Cambiantes Esta barrera es la creada por la ¨ presencia de costos al cambiar de proveedor, esto es, los costos que tiene que hacer el comprador al cambiar de un proveedor a otro¨ (Porter, 1995:30). Estos se reflejan en los costos de entrenar nuevamente a su personal, la dependencia técnica con el nuevo proveedor y el desarrollo de nuevas relaciones, si estos costos de cambio son elevados para el cliente, entonces los nuevos. -U. NT. competidores tendrán que ofrecer un gran diferenciador o valor agregado.. DO. Acceso a los canales de distribución. RA. Las nuevas empresas tienen que asegurar la distribución de su producto y deben convencer a los distribuidores y comerciantes actuales a que acepten sus. PO SG. productos o servicios mediante reducción de precios y aumento de márgenes de utilidad para el canal, al igual que comprometerse en mayores esfuerzos de. DE. promoción, lo que puede conducir a una reducción de las utilidades de la empresa. TE CA. entrante. Mientras más restringidos tengan los productores establecidos los canales de distribución, más difícil será el ingreso¨ (Thompson; Strickland: 2001:84). BL IO. Desventajas de costos, independientemente de la escala Se presenta cuando las empresas constituidas en el mercado tienen ventajas. BI. en costos que no pueden ser igualadas por competidores potenciales independientemente de cual sea su tamaño y sus economías de escala. Esas ventajas pueden ser las patentes, el control sobre proveedores, la ubicación geográfica, los subsidios del gobierno y la curva de experiencia.. 19 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(34) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. Política gubernamental Las regulaciones del gobierno puede limitar y en algunos casos impedir el ingreso a la industria al exigir licencias, permisos, limitaciones en cuanto a la composición de las materias primas, normas del medio ambiente, normas de producto y de calidad y restricciones comerciales internacionales. Estos mecanismos alertan a las compañías existentes sobre la llegada o las intenciones de potenciales. -U. NT. competidores.. La caracterización de las barreras para ingresar a una industria dependen. DO. igualmente de las capacidades y habilidades que posea las empresas potenciales, ya. RA. que las barreras tradicionales de entrada al mercado están siendo aplanadas por. PO SG. competidores hábiles y rápidos que se anticipan a los movimientos de los competidores y a los cambios en las demandas de los clientes.. DE. 1.7.6.2.La intensidad de la rivalidad entre los competidores actuales.. TE CA. Esta fuerza consiste en alcanzar una posición de privilegio y la preferencia del cliente entre las empresas rivales. “La rivalidad competitiva se intensifica cuando. BL IO. los actos de un competidor son un reto para una empresa o cuando esta reconoce una oportunidad para mejorar su posición en el mercado” (Hitt; Duane Ireland;. BI. Hoskisson; 2004: 61). Esta rivalidad es el resultado de los siguientes factores: La rivalidad se intensifica cuando hay muchos competidores o igualmente equilibrados Mientras mayor sea la cantidad de competidores, mayor es la probabilidad de acciones estratégicas y si los rivales están en igualdad de condiciones, resulta más difícil que algunas dominen el mercado. La rivalidad es intensa cuando hay un crecimiento lento de la industria. Si el mercado está en crecimiento las empresas 20 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(35) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. tratan de maximizar sus recursos para atender el incremento en la demanda de los clientes, pero cuando el crecimiento es lento, la competencia se convierte en un escenario por buscar mayor participación en el mercado. La rivalidad se intensifica cuando los costos fijos y de almacenamiento son elevados. NT. Si los costos constituyen una parte importante del costo total, las empresas. -U. tratarán de utilizar el máximo posible de su capacidad productiva. Sin embargo cuando las empresas emplean toda su capacidad productiva, toda la industria se ve. RA. PO SG. acentuando aún más la competencia.. DO. afectada por un exceso de capacidad, que se refleja en una disminución de precios. La rivalidad se incrementa por falta de diferenciación o costos cambiantes Cuando los clientes no perciben diferencias en el producto o servicio y si son. DE. de primera necesidad, su elección está basada principalmente en el precio y si los. TE CA. clientes encuentran un producto o servicio diferente, que cumple con sus necesidades con seguridad lo comprarán y crearán relaciones de larga duración. El efecto de los. BL IO. costos cambiantes se puede asociar al costo de oportunidad, teniendo en cuenta que cuanto más bajo sea el costo por cambiar de producto o servicio, más fácil será para. BI. los competidores atraer a los clientes. La rivalidad se intensifica cuando existen intereses estratégicos elevados Mientras existan más oportunidades, hay mayor probabilidad de que las empresas busquen estrategias para aprovecharlas; igualmente, al iniciar o al proponer una estrategia y ver sus resultados inclina más los competidores o a algún competidor a emularla. La posición geográfica es un elemento importante de este factor, ya que. 21 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(36) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. cuando dos compañías se encuentran en una misma área geográfica se puede generar mayor rivalidad y mayor conocimiento de las acciones de la competencia. La rivalidad tiende a ser más intensa cuando el mercado hace que haya incrementos importantes en la capacidad Cuando las economías de escala dictan que la capacidad debe ser aumentada. NT. con base a grandes incrementos, las adiciones a la capacidad pueden alterar. -U. crónicamente el equilibrio de la oferta y demanda del sector industrial, en especial si existe el riesgo de que se lleven a cabo simultáneamente por diferentes empresas. RA. DO. (Porter, 1995:39).. PO SG. La rivalidad se vuelve más intensa mientras haya más competidores diversos Un conjunto de empresas cuyos objetivos, visiones, propósitos, recursos, nacionalidad sean diferentes, puede conducir a que se tenga dificultad en el acuerdo. DE. de las reglas de juego, ya que lo que puede beneficiar a un grupo de competidores no. TE CA. beneficia al total del sector.. La rivalidad se intensifica en la medida en que sean más peligroso salir del. BL IO. sector o que existan fuertes barreras de salida. BI. Los factores emocionales, económicos y estratégicos llevan a que muchos. competidores continúen en el mercado a pesar de estar enfrentando situaciones difíciles y rendimientos negativos. Estas barreras regularmente están representadas por: activos especializados, costos fijos, integraciones estratégicas, barreras emocionales y restricciones legales y sociales. La rivalidad del sector está caracterizada en gran parte por las estrategias de los principales competidores y por la intensidad con que las empresas emplean toda. 22 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(37) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación. su imaginación y recurso para tratar de superar las acciones de las demás; de igual manera, cuando una empresa emplea una estrategia que le genere ventaja competitiva, intensifica la presión por parte de las rivales. 1.7.6.3.La presión de productos sustitutos “Dos bienes son sustitutos si uno de ellos puede sustituir al otro debido a un. NT. cambio de circunstancias” (Nicholson, 1997:113). En un sector el sustituto del bien. -U. o servicio puede imponer un límite a los precios de estos bienes; esto genera que muchas empresas enfrenten una estrecha competencia con otras debido a que sus. DO. productos son buenos sustitutos. La disponibilidad de sustitutos genera que el cliente. RA. este continuamente comparando calidad, precio y desempeño esperado frente a los. PO SG. costos cambiantes. Cuando el competidor logra diferenciar un bien o servicio en las dimensiones que los clientes valoran puede disminuir el atractivo del sustituto.. DE. 1.7.6.4.El poder de negociación que ejercen los proveedores. TE CA. El poder de negociación de los proveedores en una industria puede ser fuerte o débil dependiendo de las condiciones del mercado en la industria del proveedor y. BL IO. la importancia del producto que ofrece. Los proveedores tienen un poder en el mercado cuando los artículos ofrecidos escasean y los clientes generan una gran. BI. demanda por obtenerlos, llevando a los clientes a una postura de negociación más débil, siempre que no existan buenos sustitutos y que el costo de cambio sea elevado. El poder de negociación del proveedor disminuye cuando los bienes y servicios ofrecidos son comunes y existen sustitutos. En un sector industrial el grupo de proveedores tiene poder de negociación cuando:. 23 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.

(38) Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación.  Está concentrado en unas pocas empresas grandes.  Las empresas no están obligadas a competir con otros productos sustitutos.  El grupo de proveedores vende a diferentes sectores industriales.  Los proveedores venden un producto que es un insumo importante para el negocio del comprador.  Los productos del grupo de proveedores están diferenciados y requieren un. NT. costo cambiante alto.. -U.  El grupo proveedor represente una amenaza de integración hacia delante.. DO. 1.7.6.5.El poder de negociación que ejercen los clientes o compradores. RA. Los clientes que componen el sector industrial pueden inclinar la balanza de. PO SG. negociación a su favor cuando existen en el mercado productos sustitutos, exigen calidad, un servicio superior y precios bajos, lo que conduce a que los proveedores. DE. compitan entre ellos por esas exigencias. Los clientes o compradores son poderosos. TE CA. cuando:.  Compran una parte sustantiva del producto total de la industria.. BL IO.  Las ventas del producto que compran representa una parte sustantiva de los ingresos anuales de los proveedores.. BI.  Los productos que compra para el sector industrial no son diferenciados.  Enfrenta costos cambiantes bajos por cambiar de proveedor.  Los clientes plantean una amenaza creíble de integración hacia atrás en el negocio de los proveedores.  Los clientes están bien informados sobre los costos y precios de los productos ofrecidos por el proveedor.. 24 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/.