La publicidad que viene
Fenómenos Paranormales: Tren Fantasma
https://www.youtube.com/watch?v=-je_fAtcVQg
1. Formatos innovadores
Fuente: Netus Internet Marketing
No nos dejemos engañar por los gurús que proponen nuevos modelos para compartir los mensajes de la publicidad: la publicidad enfocada a medios tradicionales no está muerta. Ocupar unos segundos en el fragmento publicitario de un horario prime time de una cadena generalista aún garantiza una masa de espectadores que ningún otro medio puede alcanzar fácil y sistemáticamente. La publicidad tradicional ni está muerta ni parece que lo vaya a estar en el futuro próximo, sin embargo cada vez más marcas importantes utilizan otros medios para publicitar sus productos. Medios que en muchas ocasiones se distancian cada vez más del producto en sí: es habitual no ver ni una sola lata de Red Bull en una acción organizada por la marca, aunque sí que estará muy presente el branding.
1.1. Claves del éxito
Podemos aventurar que en la nueva publicidad hay dos claves que pueden garantizar el éxito
La primera: mejor ser original que insistir en lo mismo
Si por algo se caracteriza la publicidad tradicional es por la insistencia con la que se repiten los contenidos en los medios de comunicación de masas. Y en eso se basa fundamentalmente su éxito; la repetición machacona de los mismos mensajes publicitarios siempre ha tenido un índice de éxito difícil de explicar. Con la superpoblación de anuncios en la televisión, si vemos el anuncio de una marca concreta una sola vez será muy difícil que lo retengamos en nuestra memoria; por eso el lenguaje publicitario de la televisión, la radio o incluso el impreso se basa en la repetición de un mismo mensaje, una misma canción o eslogan de manera continuada durante un número de semanas o meses. Para eso, claro, hace falta contar con presupuestos abultados.
Frente a la repetición, las experiencias de los nuevos modos de pensar la publicidad tratan de diseñar experiencias originales que ocurren con excepcionalidad y luego son repetidas, comentadas y compartidas a través de la gran herramienta de la que dispone la nueva publicidad: internet. Y cuando además está en clave de humor más se garantiza su viralidad. Esto permite pensar en la posibilidad de un impacto importante de los contenidos de la marca sin una inversión económica continuada en los grandes medios de comunicación de masas tradicionales. En este vídeo se entrevista al Director Creativo de una agencia publicitaria sobre la Creatividad. Nadie mejor que un creativo para hablarnos sobre creatividad.
Entrevista al Director Creativo Victor Javier Blanco, Agencia REMO.
https://www.youtube.com/watch?v=UmdBuzV_pIU
1.2. Redes sociales
ADmented Reality - Google Glasses Remixed with Google Ads
https://www.youtube.com/watch?v=_mRF0rBXIeg
1.3.. Marketing viral
fuente: http://www.emprendepyme.net/
Uno de los tipos de nueva publicidad que más éxito ha tenido en los albores de estos nuevos lenguajes, por su capacidad para integrar lo online con lo offline y su espectacularidad, ha sido el marketing de guerrilla.
El concepto fue acuñado por Jay Conrad Levinson en la publicación Guerrilla Marketing: Secret for Making Big Profits from Your Small Business. En ella, se entiende el concepto como un conjunto de estrategias y técnicas que usan medios no convencionales de publicidad y que consiguen un alto impacto usando el ingenio y la creatividad en vez de una gran inversión.
En ella se usan elementos del espacio público como farolas, parkings, papeleras o cualquier otro objeto o espacio para producir una impresión duradera a los viandantes. Si bien Jay Conrad Levinson pensó este género publicitario como un modo de impactar a las personas que lo presenciaban, con la consolidación de internet ya no sólo se dirige a aquellos que ‘lo viven’ sino también a aquellos que lo ven a través del vídeo que documenta la acción. Desde entonces, un nuevo concepto ha sido acuñado en el interior del género del marketing de guerrilla: el marketing viral.
A continuación tenemos algunos ejemplos que por su capacidad de sorpresa y su componente de espectacularidad tuvieron un gran recorrido a través de las redes cuando fueron publicados. En ellos, la calle, el metro o un edificio de oficinas se convierten en un plató improvisado:
Coca Cola - Marketing Directo - "El ascensor que cambia las estadísticas"
https://www.youtube.com/watch?v=ZVS6EIaktm0
Acción de Coca Cola que trata de posicionar a la marca entre aquellos productos que promueven una vida sana.
T-Mobile Angry Birds Live
https://www.youtube.com/watch?v=jzIBZQkj6SY
Durante el furor del juego para móviles Angry Birds, ¿quién no habría querido jugar físicamente?
Telekinetic Coffee Shop Surprise
https://www.youtube.com/watch?v=VlOxlSOr3_M
Promoción muy real del remake de la película Carrie.
Sky Scary Shelter: Zombie-Attacke auf Bim-Station – The Walking Dead Staffel 5 auf FOX – #SkyTWD
https://www.youtube.com/watch?v=B7FzWUhgqck
Promoción de la serie The Walking Dead que hizo pasar un mal rato a los usuarios del autobús en Alemania.
2. Nuevos tiempos para la publicidad: la marca como experiencia
Felix Baumgartner's supersonic freefall from 128k' - Mission Highlights
https://www.youtube.com/watch?v=FHtvDA0W34I
Aunque lo hemos ido desgranando cada vez más claramente durante los bloques anteriores, será en este apartado donde podremos estudiar la característica fundamental de las estrategias publicitarias de las marcas que dominan el mercado mundial: invitar a los consumidores a pensar las marcas como experiencias más que como productos tangibles.
Pero, ¿qué significa esto? Significa que las marcas grandes ya no se conforman con producir un anuncio para los medios de comunicación, sino que tratan de posicionarse al lado de un estilo de vida concreto. Esto hace que su impacto sea menos evidente, pero que recubra con más efectividad los distintos espacios de la vida cotidiana. Así es posible que, como veíamos en el anterior bloque, Coca Cola realice una acción que promueve los hábitos de vida saludables, para alinearse en esa dirección aunque la marca venda productos que no son demasiado recomendables para los hábitos alimenticios.
2.1 Contenidos transmedia
El vídeo ha jugado siempre un papel crucial para enganchar a los consumidores en las marcas porque ponen en juego el factor fundamental, que es la emoción. Sin embargo, mirando las estrategias que han seguido las grandes empresas en los últimos años, se puede decir que la producción audiovisual se ha convertido en una pieza más de una maquinaria publicitaria en la que entran en juego diversos contenidos, formatos y medios que se entrelazan para producir un mensaje complejo, multidireccional y fragmentario que solo se recompone en la totalidad de los contenidos dispersos. Parte de la culpa de ello la tiene lo que se ha venido a llamar transmedia.
Lo transmedia es un tipo de narración donde el argumento se despliega usando diferentes medios de comunicación. En él, los usuarios participan activamente, no como receptores pasivos y reconstruyen la historia en la intersección entre los formatos. Un ejemplo clásico de contenidos transmedia pueden ser los universos de Star Wars o Matrix; en los que para reconstruir los intersticios de la historia se tiene que jugar a videojuegos, ver series y leer cómics, además de ver las películas. Como podemos imaginar, el consumidor publicitario no será tan dedicado a la marca como para tratar de reconstruir la historia completa, pero las marcas han utilizado la idea de transmedia para producir contenidos en diferentes plataformas que forman un todo en el punto intermedio de todos ellos.
Este mecanismo permite impregnar la vida cotidiana de los contenidos de la marca, y lograr así un engagement en el usuario.
'Transmedia Storytelling', por Draftfcb
https://www.youtube.com/watch?v=Tlo0YKzlFEg
2.2 Conclusión
Fotograma de un evento de Red Bull Music Academy
Entonces, asociar las marcas con los estilos de vida contemporáneos es muy importante para que estas se tejan cada vez más con la realidad cotidiana de las personas. Para ello, se diseñan estrategias transmedia donde el vídeo es sólo una pieza más de una historia mayor. Se realizan actividades en las que actúan como sponsors, como en el caso de Red Bull Music Academy, que se compromete a apoyar a compositores de música electrónica que de otra manera tendrían una supervivencia difícil. Se utilizan las redes sociales como epicentro de la experiencia de la publicidad, una experiencia cada vez más invisible, más difícil de detectar. El futuro de la publicidad aún está por escribir, pero las grandes plataformas tecnológicas están ensayando ya sus borradores, y las grandes empresas clásicas adaptando sus mensajes para que encajen bien en estas nuevas tecnologías.
Pregunta Verdadero-Faso
Marca como Verdadera o Falsa las siguientes afirmaciones.
Las empresas se centran cada vez menos en desarrollar la marca.
Verdadero Falso
Facebook y Google son las empresas más innovadoras en términos de publicidad de la red.
Verdadero Falso
La viralización de los contenidos a través de internet es fundamental para las grandes marcas.
Verdadero Falso
El concepto 'target' es la palabra inglesa para patrocinador.
Verdadero Falso
El marketing de guerrilla es un concepto acuñado por Henry Jenkins.
Verdadero Falso
3. Contrapublicidad, Arte y Marketing Guerrilla
Las campañas de publicidad tienen como fin último el llegar al público objetivo de forma eficaz, para influir en su decisión de compra. Con todos los estímulos a los que se enfrenta un individuo a diario, esta labor se hace bastante complicada. Esta omnipresencia de la publicidad en la vida y en los medios despierta asímismo reacciones críticas que se valen del mismo lenguaje publicitario para hacernos reflexionar sobre determinadas cuestiones sociales, engtre ella sla propia publicidad . Hablareros de ello en el siguiente apartado dedicado al fenómeno de la contrapublicidad.
Por otro lado, la saturación de información en los medios convencionales hace que sea muy dificil despertar el interés del consumidor, por lo que se buscan otras alternativas que puedan generar algún tipo de alerta en el usuario final y produzcan una respuesta satisfactoria. Dos de ellas, muy relacionadas entre sí, son el Marketing de guerrilla y la Contrapublicidad. El arte actual no es ajeno tampoco a este fenómeno, como verás en el último apartado de este epígrafe.
El marketing de guerrilla -del que ya hemos hablado en el apartado 1- tiene como características principales su bajo coste y que se basa en la creatividad para impactar en el público objetivo. Aunque tuvo su origen en contextos alternativos de la contracultura, sus estrategias creativas han tenido cierta aceptación y no es raro ver que también se recurre al marketing gerrilla para completar las campañas de publicidad con otros medios más tradicionales. Se usa como refuerzo para crear un contacto directo con el consumidor o para llamar la atención de forma novedosa. Suelen aprovecharse del contexto ( el espacio o mobiliario urbano, fundamentalmente) de forma creativa y sugerente.
Observa en los siguientes ejemplos ilustrativos el uso del contexto: la alcantarilla , el respaldo del asiento del autobus o el maletero de un taxi. Cualquier soporte vale como contenedor publicitario.
¿Necesitas una nueva barbacoa?
Las víctimas son personas como tu y como yo".
Campaña por la abolición de la tortura
3.1. El fenómeno de la contrapublicidad
ILustración de Siro López en ConsumeHastaMorir bajo cc
La contrapublicidad es una crítica de la publicidad realizada mediante la alteración de los contenidos de sus mensajes. Esto se conoce con el nombre de «subvertising», resultado de la fusión de las palabras «subvert» ('subvertir) y «advertising» ('publicidad'). Es un fenómeno que cada vez se está haciendo un hueco mayor en los medios, especialmente aquellos que son críticos con el consumo de masas y la globalización. Se trata de un modo alternativo de difundir los problemas sociales (emigración, pobreza energética, trastornos alimenticos, contaminación, etc.), de criticar el consumismo y los medios de comunicación.
Consiste en realizar parodias con anuncios de grandes marcas, a veces manipulando las imágenes, a veces cambiando o invirtiendo sutilmente el eslogan. Hay tres tipos de contrapublicidad: por un lado está la artística, que simplemente ejemplifica de manera curiosa el spot; por otro está la contracultural, basada más en denunciar el tipo de sociedad de consumo en que nos movemos, y una tercera es la que persigue un fin.
Los métodos de la contrapublicidad han sido también utilizados por agencias profesionales puesto que son frescos y divertidos y juegan con patrones que resultarían imposibles en una campaña tradicional.
La sonrisa de Tiger Woods . FROM ADBUSTERS
CONCEPT BY ADBUSTERS
ABSOLUT IMPOTENCE, 1996. FROM ADBUSTERS #16.
CONCEPT BY IOGT-NTO.
Y en España tenemos el portal web ConsumeHastaMorir donde podemos encontrar abundantes ejemplos, materiales, recursos y publicaciones diversas sobre contrapublicidad. Especialemte curiosos son los "contra-anuncios" de su serie Clásicos del arte inspirados en conocidas obras de arte como el que se muestra arriba y también más abajo , pero aquí se pueden ver bastantes más contra-anuncios sobre distintas temáticas.
Sección: Clásicos del arte Sección: Alimentación Sección: Energía
Imágenes cedidas por ConsumeHastaMorir para uso educativo bajo cc
3.2. Arte y Publicidad
de artista e ilustradores. La publicidad entró de lleno en el arte a través del Pop y algunos de sus iconos como las famosas latas de Sopas Campbells de Andy Warholl abrieron la veda de la fructírera relación entre arte y publcidad.
Campbell Soup Cans (1962) vía el arte como arte
Podemos encontrar cientos de referencias en anuncios y spot. No obstante, la influencia del arte en la publicidad no se limita solo a las piezas gráficas o audiovisuales, sino que podemos encontrarla también en el ámbito de las reivindicaciones sociales de artistas y colectivos a través de estrategias de street marketing, ambient marketing o las “performance” publicitarias como el tan celebre flashmob de estos últimos años. Aunque son muchos los ejemplos, citamos unos cuantos.
¿Tiene una mujer que estar desnuda para entrar en el Metropolitan?
Solo el 5% de los artistas de la sección de Arte Moderno son mujeres pero el 85% de los desnudos son femeninos
Las Guerrilla Girls es un grupo de artistas feministas. El grupo nació en Nueva York en 1985 y se denominaron así por usar "tácticas de guerrilla" para promocionar la presencia de la mujer en el arte . Una de sus intervenciones más conocidas fueron sus vallas publicitarias donde desplegaron enormes carteles que hacía alusión a la discriminación de las mujeres por las instituciones museísticas norteamericanas. De todas maneras, las Guerrilla Girls americanas tuvieron sus imitaciones y compañeras en Francia , en Inglaterra y recientemente en Rusia donde han llevado a cabo polémicas performances. Recientemente el magazine televisivo de Metrópolis le dedicó este reportaje :
Obra de Barbara Kruger
Barbara Kruger es una artista conceptual estadounidense. Gran parte de su trabajo consiste en fotografías en blanco y negro cubiertas de un pie de foto declarativo, de letras blancas sobre rojo (siempre en una tipografía característica, la Futura Bold Oblique) y grandes frases con mensajes cortos a modo de preguntas o eslóganes publicitarios alusivos por regla general a la mujer y a la violencia social. Además de aparecer en museos y en galerías de todo el mundo, el trabajo de Kruger apareció en vallas publicitarias, posters, parques, estaciones de trenes y en otros lugares públicos.
Graffiti de Banksy. Fotografía de amyblog en Flickr bajo CC
