Plan de negocios para la puesta en marcha de un restaurante vegetariano en la ciudad de Bogotá

Bogotá, D.C., Agosto 14 de 2009

Trabajo de Grado x

Señores

BIBLIOTECA GENERAL Cuidad

Estimados Señores:

La suscrita DIANA CAROLINA TOVAR GUZMÁN, con C.C. No. 53.105.666 de Bogotá, autor del trabajo de grado titulado PLAN DE NEGOCIOS PARA LA PUESTA EN MARCHA DE UN RESTAURANTE VEGETARIANO EN LA CIUDAD DE BOGOTÁ, presentado y aprobado en el año 2008 como requisito para optar al título de ADMINISTRADOR DE EMPRESAS; autorizo a la Biblioteca General de la Universidad Javeriana para que con fines académicos, muestre al mundo la producción intelectual de la Universidad Javeriana, a través de la visibilidad de su contenido de la siguiente manera:

 Los usuarios puedan consultar el contenido de este trabajo de grado en Biblos, en los sitios web que administra la Universidad, en Bases de Datos, en otros Catálogos y en otros sitios

web, Redes y Sistemas de Información nacionales e internacionales “Open Access” y en las redes de información del país y del exterior, con las cuales tenga convenio la Universidad Javeriana.

 Permita la consulta, la reproducción, a los usuarios interesados en el contenido de este trabajo, para todos los usos que tengan finalidad académica, ya sea en formato CD-ROM o digital desde Internet, Intranet, etc., y en general para cualquier formato conocido o por conocer.

 Continúo conservando los correspondientes derechos sin modificación o restricción alguna; puesto que de acuerdo con la legislación colombiana aplicable, el presente es un acuerdo jurídico que en ningún caso conlleva la enajenación del derecho de autor y sus conexos.

De conformidad con lo establecido en el artículo 30 de la Ley 23 de 1982 y el artículo 11 de la Decisión Andina 351 de 1993, _{“Los derechos morales sobre el traba}jo son propiedad de los autores”, los cuales son irrenunciables, imprescriptibles, inembargables e inalienables.

_______________________________ Firma

DIANA CAROLINA TOVAR GUZMÁN 53.105.666 de Bogotá

NOTA IMPORTANTE: El autor y o autores certifican que conocen las derivadas jurídicas que se generan en aplicación de los principios del derecho de autor.

2

FORMULARIO DE DESCRIPCIÓN DEL TRABAJO DE GRADO

TITULO:

Plan de Negocios para la puesta en marcha de un Restaurante Vegetariano en la ciudad de Bogotá

AUTOR:

Apellidos Completos Nombres Completos

TOVAR GUZMÁN DIANA CAROLINA

ASESOR:

Apellidos Completos Nombres Completos

CASTELLANOS ACEBEDO MARIA ISABEL

TRABAJO PARA OPTAR AL TÍTULO DE: Administrador de Empresas

FACULTAD: Ciencias Económicas y Administrativas

PROGRAMA: Carrera X Licenciatura Especialización Maestría Doctorado ____

NOMBRE DEL PROGRAMA: Administración de Empresas

DIRECTOR DEL PROGRAMA:Margarita María Castillo Mendoza

CIUDAD: Bogotá AÑO DE PRESENTACIÓN DEL TRABAJO DE GRADO: 2008

NÚMERO DE PÁGINAS: 209

TIPO DE ILUSTRACIONES:

- Ilustraciones - Mapas - Retratos

X Tablas, gráficos y diagramas - Planos

- Láminas - Fotografías

SOFTWARE (requerido y/o especializado para la lectura del documento): Adobe Reader

MATERIAL ANEXO (vídeo, audio, multimedia o producción electrónica): Ninguno

DESCRIPTORES O PALABRAS CLAVES:

ESPAÑOL INGLÉS

Plan de Negocio Business Plan

Restaurante Restaurant

Vegetariano Vegetarian

3 RESUMEN DEL CONTENIDO:

ESPAÑOL:

Con el propósito de elaborar un plan de negocio para la puesta en marcha del Restaurante Vegetariano en la ciudad Bogotá, se planearon y desarrollaron inicialmente dos tipos de investigación para abordar el mercado: un estudio a través de encuestas y una entrevista grupal (focus group). A partir de los cuales se logró detectar la demanda del mercado, definir el grupo objetivo del negocio, determinar las percepciones y motivaciones de los consumidores frente a los alimentos vegetarianos y a su vez, obtener información valiosa para la etapa de diseño y estructuración de los servicios y productos a ofrecer en el Restaurante.

Posteriormente se definieron las características generales del producto/servicio dentro de un lenguaje de funcionalidad, comodidad, modernidad y calidad, que permitieron estructurar toda una estrategia de mercadeo entorno al producto, cuya fortaleza principal se ubicó en la utilización de ingredientes cultivados orgánicamente. Finalmente, a través del análisis operativo y financiero del negocio se logró determinar la viabilidad y prosperidad del Restaurante en uno de los sectores más gastronómicos de la ciudad de Bogotá.

INGLES:

With the aim of developing a business plan for the implementation of a vegetarian restaurant in Bogotá, were planned and developed two types of research to address the market: a study using surveys and group interviews (focus group). From whom was detected market demand, was defined the target business, made it possible to determine the perceptions and motivations of consumers about food vegetarian, and in turn get valuable information for the design phase and structure of services and products to offer in the restaurant.

PLAN DE NEGOCIOS PARA LA PUESTA EN MARCHA DE UN RESTAURANTE VEGETARIANO EN LA CIUDAD DE BOGOTÁ

DIANA CAROLINA TOVAR GUZMÁN

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

PLAN DE NEGOCIOS PARA LA PUESTA EN MARCHA DE UN RESTAURANTE VEGETARIANO EN LA CIUDAD DE BOGOTÁ

DIANA CAROLINA TOVAR GUZMÁN

Taller de Grado II

María Isabel Castellanos Acevedo Tutor

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

CONTENIDO

Pág.

CAPITULO 1: INTRODUCCIÓN 13

1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 13

1.1.1 Antecedentes 13

1.1.2 Formulación 19

1.2 JUSTIFICACIÓN DEL PROYECTO 19

1.3 MARCO TEÓRICO 22

1.4 OBJETIVOS 26

1.4.1 Objetivo General 26

1.4.2 Objetivos Específicos 26

CAPITULO 2: MERCADEO 27

2.1 ANALISIS DEL SECTOR 27

2.1.1 Metodología del análisis 28

2.1.2 Universo 28

2.1.3 Análisis 28

2.1.4 Descripción zonas de restaurantes en Bogotá 33

2.2 INVESTIGACION DE MERCADOS 38

2.2.1 Estudio de mercado a través de encuestas 38 2.2.2 Estudio de mercado por entrevista grupal 40

2.2.3 Grupo Objetivo 41

2.2.4 Resultados y análisis de la investigación 44

2.3 ANALISIS DEL CONSUMIDOR 57

2.3.2 Mercado objetivo 58

2.3.3 Perfil del consumidor 60

2.4 ANALISIS DE LA COMPETENCIA 60

2.4.1 Metodología del análisis 60

2.4.2 Conclusiones del análisis 61

2.5 ESTUDIO DE LOCALIZACIÓN 64

2.5.1 Metodología aplicada 65

2.5.2 Opciones evaluadas 66

2.5.3 Descripción detallada de la opción elegida 67

CAPITULO 3: PRODUCTO/SERVICIO 70

3.1 DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO/SERVICIO 70

3.1.1 Menú 71

3.1.2 Características generales del producto/servicio 79

3.1.3 DOFA del producto/servicio 81

3.2 VENTAJAS COMPETITIVAS 83

3.2.1 Tipo de comida y bebida 83

3.2.2 Decoración 84

3.2.3 Servicio 85

3.2.4 Ambientación 85

CAPITULO 4: ESTRATEGIA DE MERCADEO 87

4.1 MARKETING MIX 87

4.1.1 Estrategia de Producto 87

4.1.2 Estrategia de Precios 88

4.1.3 Estrategia de Servicio 89

4.1.4 Estrategia de Promoción 89

2

CAPITULO 5: ANALISIS TÉCNICO Y OPERATIVO 91

5.1 NECESIDADES Y REQUERIMIENTOS 91

5.1.1 Materias primas e insumos 91

5.1.2 Maquinaria y equipo 93

5.2 PLAN DE COMPRAS 96 5.2.1 Inventarios 98 5.2.2 Recepción y almacenamiento de alimentos 98 5.2.3 Control de calidad 99

5.3 DESCRIPCION DEL PLAN DE OPERACIONES 101

5.3.1 Diagrama del proceso productivo 101

5.3.2 Descripción de los procesos de producción 103

5.3.3 Diagrama de recorrido 105

5.4 CAPACIDAD DE PRODUCCIÓN 109

5.5 PROYECCION DE VENTAS 109

CAPITULO 6: ORGANIZACIONAL Y LEGAL 112

6.1 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL 112

6.1.1 Equipo directivo 112

6.1.2 Áreas organizacionales 112

6.1.3 Organigrama 113

6.1.4 Descripción de los cargos 114

6.1.5 Formas de reclutamiento 116

6.1.6 Tipos de contratación 116

6.1.7 Nómina 117

6.2 ASPECTOS LEGALES 119

6.2.1 Marco legal 119

CAPITULO 7: ANALISIS FINANCIERO 122

7.1 INVERSION INICIAL 122

7.1.1 Inversión inicial en activos fijos 123

7.1.2 Inversión en capital de trabajo 123

7.2 ESTIMACIÓN DE COSTOS 124

7.2.1 Costos directos 124

7.2.1.1 Materia prima 124

7.2.1.2 Total costos directos 125

7.2.2 Costos indirectos 127

7.2.2.1 Mano de obra 128

7.2.2.2 Gastos operacionales 128

7.2.2.3 Total costos indirectos 129

7.3 PROYECCION DE LAS VENTAS Y PRECIO DE LOS PRODUCTOS 130

7.4 OTRAS PROYECCIONES 131

7.5 PUNTO DE EQUILIBRIO 131

7.6 COSTO DEL CAPITAL 133

7.7 ESTADOS FINANCIEROS PROYECTADOS 137

7.7.1 Proyecciones del estado de resultados 137

7.7.2 Proyecciones del flujo de tesorería 138

7.7.3 Proyecciones del balance general 139

7.8 EVALUACIÓN DEL PROYECTO 140

7.8.1 Valor presente neto (VPN) 142

7.8.2 Tasa interna de retorno (TIR) 142

7.8.3 Periodo de recuperación (P.R) 143

7.8.4 Relación beneficio costo (B/C) 143

7.8.5 Análisis por escenarios 143

7.8.6 Análisis del riesgo 145

2

CONCLUSIONES 149

GLOSARIO 151

BIBLIOGRAFIA 153

3

LISTA DE GRÁFICOS

Pág.

Gráfico No.1. Consumo promedio por cliente en los restaurantes 29

Gráfico No.2. Venta anual de restaurantes 30

Gráfico No.3. Distribución de los restaurantes y hogares por estrato 31

Gráfico No.4. Distribución de las empresas en Bogotá 32

Gráfico No.5. Consumo en restaurantes vegetarianos 44

Gráfico No.6. Consumo según estrato 44

Gráfico No.7. Consumo por rango de edad 44

Gráfico No.8. Preferencias de consumo 45

Gráfico No.9. Preferencia por comidas rápidas 45

Gráfico No.10. Frecuencia de consumo 46

Gráfico No.11. Zonas de consumo 46

Gráfico No.12. Frecuencia de consumo por zona 47

Gráfico No.13. Precio promedio 47

Gráfico No.14. Tiempo destinado 47

Gráfico No.15. Cantidad de consumidores 48

Gráfico No.16. Motivaciones de consumo 48

Gráfico No.17. Motivación tipo de comida 48

Gráfico No.18. Servicio de parqueadero 49

Gráfico No.19. Factor costo-beneficio 49

Gráfico No.20. Factor novedad 49

Gráfico No.21. Características del servicio 50

Gráfico No.22. Características locativas 50

Gráfico No.23. Tipo de menú 51

Gráfico No.24. Preferencias de consumo 51

Gráfico No.25. Calidad de los alimentos 52

Gráfico No.26. Interés por la salud 52

Gráfico No.28. Interés de consumo de productos saludables 53

Gráfico No.29. Peso porcentual de la demanda por rangos de edad 59

Gráfico No.30. Mapa de ubicación del local elegido 67

Gráfico No.31. Mapa de ubicación de los restaurantes aledaños al local 67

Gráfico No.32. Vista exterior del local seleccionado 68

Gráfico No.33. Vista interior del local 68

Gráfico No.34. Vista interior del local 69

Gráfico No.35. Diagrama del proceso productivo del Restaurante 102

Gráfico No.36. Diagrama de relación de actividades 107

Gráfico No.37. Punto de equilibrio 133

Gráfico No.38. Flujo de caja libre del proyecto 141

Gráfico No.39. Flujo de caja de los inversionistas 142

Grafico No.40. Análisis del riesgo escenario realista 146

Gráfico No.41. Análisis del riesgo escenario optimista 146

Gráfico No.42. Análisis de riesgo escenario pesimista 147

LISTA DE CUADROS

Pág.

Cuadro No.1. Ventas netas mensuales y anuales de los restaurantes por ciudad 30

Cuadro No.2. Restaurantes que se encuentran en la Zona G 34

Cuadro No.3. Restaurantes que se encuentran en la Zona Rosa 35

Cuadro No.4. Restaurantes que se encuentran en el Parque de la 93 36

Cuadro No.5. Restaurantes que se encuentran en Usaquén 37 Cuadro No.6. Población de la ciudad de Bogotá discriminada por sexo y edad 42

Cuadro No.7. Porcentaje de habitantes según intervalos de edad 43 Cuadro No.8. Numero de platos fuertes consumidos por la muestra en un mes 57

Cuadro No.9. Determinación de las cantidades demandadas por persona 59 Cuadro No.10. Competencia del restaurante 61 Cuadro No.11. Check list de evaluación para la ubicación del restaurante 65 Cuadro No.12. Puntuación de las opciones según los factores de evaluación 66

Cuadro No.13. Costos de materia prima e insumos 91 Cuadro No.14. Costos de maquinaria y equipo 94 Cuadro No.15. Criterios de evaluación de proveedores 97

Cuadro No.16. Proveedores del restaurante 97 Cuadro No.17. Convenciones de cercanía 105

Cuadro No.18. Convenciones de justificación 106

Cuadro No.19. Convenciones para el diagrama de recorrido 107

Cuadro No.20. Precios de venta 110

Cuadro No.21. Proyección de ventas 111

Cuadro No.22. Calculo de la nómina 117

Cuadro No.23. Prestaciones sociales 119

Cuadro No.24. Descripción de la inversión en activos fijos 123

Cuadro No.25. Descripción de la inversión en capital de trabajo 123

Cuadro No.26. Costo materia prima inicial 125

Cuadro No.28. Datos históricos del IPC y proyecciones para 5 años 126

Cuadro No.29. Proyección del inventario de materia para los siguientes cuatro años 127 Cuadro No.30. Costos de mano de obra 128

Cuadro No.31. Relación de los gastos operacionales 128

Cuadro No.32. Proyecciones de los costos de mano de obra y gastos operacionales 129 Cuadro No.33. Crecimiento de las ventas totales anuales 130

Cuadro No.34. Proyección de los precios de venta 130

Cuadro No.35. Depreciación maquinaria y equipo 131

Cuadro No.36. Análisis de punto de equilibrio 131

Cuadro No.37. Tabla de determinación del punto de equilibrio 132

Cuadro No.38. Plan de financiación 134

Cuadro No.39. Costo de capital WAACC, VPN y TIR 136

Cuadro No.40. Punto de equilibrio con carga financiera 136

Cuadro No.41. Flujo de caja proyectado 140

Cuadro No.42. Flujo de caja de los inversionistas 141

Cuadro No.43. Análisis por escenarios 144

LISTA DE ANEXOS

Pág.

Anexo 1. Formato de la encuesta 115

Anexo 2. Tabulación de datos encuesta 117

Anexo 3. Formato de la entrevista grupal 121

Anexo 4. Base de datos restaurantes competencia 123

Anexo 5. Tabla de opciones de localización 133

Anexo 6. Pirámide de nutrición vegana 134

Anexo 7. Materias primas y cantidades requeridas por plato 135

Anexo 8. Base de datos compras materia prima 162

13 CAPITULO 1

INTRODUCCIÓN

1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.1.1 Antecedentes

En la Antigua Grecia, ya Hipócrates había dicho la conocida frase “Que tu alimento sea tu medicina, y que tu medicina sea tu alimento”, estableciendo en sus obras medicas que para un buen funcionamiento del cuerpo era vital la calidad y tipo de alimentos que se ingerían en la dieta. Dieta basada en la ingesta total o parcial de alimentos procedentes del reino vegetal, quedando excluidos todos los productos de origen animal.1

Si se analiza un poco más el origen del hombre, se entiende por qué Hipócrates fue tan certero. El relato bíblico de Génesis (1, 24-31)2 _{afirma que el mundo original habría sido} creado vegetariano, en donde los animales no se comían unos a otros y el equilibrio natural de las comunidades y poblaciones de vertebrados se mantenía mediante procesos distintos al de la depredación. En la primera pauta alimentaria que Dios entrega al inicio de la creación se aprecia que ésta estaba diseñada para que el ser humano y los animales vertebrados, terrestres y aéreos, vivieran en forma estricta una dieta de tipo vegetariana. Al hombre le dice: «...Os doy toda hierba que lleva su semilla sobre toda la superficie de la tierra y todo árbol cuyo fruto lleva su semilla; ése será vuestro alimento...»; y para los animales terrestres y aéreos agrega: «A todo animal de la tierra, a toda ave del cielo, a todo lo que bulle en la tierra y tiene aliento de vida, le doy por alimento toda hierba verde». Luego de definir este primer plan de alimentación, y mirar todo lo que había realizado, Dios expresa una gran satisfacción señalando que todo lo que había hecho era bueno en gran manera, no teniendo cabida en la satisfacción divina

14

el que unos animales fuesen alimento de otros (Génesis 1,31)3_{: «...no hay ninguna} agresividad entre los hombres y los animales. El hombre no teme a los animales ni se alimenta de ellos».4

Igualmente, científicos naturalistas como Carlos Linneo (1707-1778), médico de la Armada de Suecia; Jorge Cuvier (1769-1832), anatomista y geógrafo francés; y Carlos Darwin (1809-1882), famoso estudioso inglés; corroboraron lo mismo. Declararon que los primeros antepasados humanos no se alimentaban de carne, ni predominantemente de semillas, brotes, hojas o hierbas. Tampoco eran omnívoros, sino que subsistieron principalmente con una dieta de frutas. “Cada diente examinado, de los provenientes de los homínidos del período de doce millones de años que conducen al homo erectus resultó ser el de un comedor de frutas. Además la gradación de formas, funciones de los organismos, costumbres y dietas, muestra de modo evidente, que la alimentación normal del hombre es vegetal como la de los antropomorfos y monos, y que sus colmillos, menos desarrollados que los de éstos, no están destinados a competir con las fieras ni animales carnívoros”.5

Pese a todas estas investigaciones y declaraciones desde diferentes puntos de vista, la dieta del ser humano hasta la actualidad ha sido tanto animal como vegetal, ocasionándole a la naturaleza un sin número de problemas, y al hombre miles de enfermedades que se han comenzado a ver con mayor magnitud a lo largo de los últimos años; por esto en la actualidad a nivel mundial se están manifestando cambios en las tendencias alimentarias, particularmente frente al consumo de alimentos de origen animal, con alto contenido químico y de bajo valor nutricional.

Sin embargo, según el análisis de los mercados mundiales realizado por la FAO6_{, el} panorama general entre esta tendencia y lo que oferta el mercado alimenticio es muy diferente. Se demuestra que a pesar del aumento en el consumo y utilización de cereales, féculas, aceites vegetales, legumbres, frutas y hortalizas a nivel mundial por parte de los

3_{BRAVO, Ricardo; “Ecología y zoología post-adánica Pautas alimentarias”; Revista Aguas Vivas, Mayo–Junio de 2005.} 4 _{CASTEL, Francois, Comienzos Los once primeros capítulos del génesis, Ed. Verbo Divino, Navarra, 1987, p 40.}

5_{VALLEJO, Rodríguez Luís, “¿Omnívoro o Vegetariano?, Lo que los más famosos naturalistas han dicho sobre este tema”,}

Articulo en: Asociación Vegetariana Canaria, Pasiflora, Marzo de 2004.

6 _{Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación, Estudios de la FAO sobre los alimentos y la}

15

consumidores; los productores e industriales ofrecen cada vez más productos con poco o ningún valor nutricional y de alto contenido calórico, y destinan los cereales y semillas oleaginosas principalmente para usos agroindustriales7_{, mientras miles de personas} mueren de hambre, desnutrición o inanición, alrededor del mundo.

Los estudios realizados al respecto también muestran el crucial panorama por el que atraviesa la salud del ser humano y cada vez más se enfocan en recomendar un menor consumo de carnes y un mayor consumo de verduras, frutas, cereales, frutos secos, etc.; sin embargo da la sensación de que la tendencia se invierte, pues en la actualidad, en cualquier lugar civilizado del mundo el consumo de carnes es algo muy común. Y las consecuencias son enormes, advierten los expertos, pues hay un alarmante aumento en las enfermedades cardiovasculares, la diabetes, el colesterol y los canceres, todas éstas estrechamente relacionadas con el consumo carnes y grasas saturadas, y la falta de alimentos funcionales8 _{en la dieta. “El problema es que hoy en día, en gran parte del} mundo la comida basura9 _{es mucho más barata y accesible que las frutas y verduras. Es}

por eso que la gente opta por las dietas menos sanas”, concluyó Pedro Kaufmann de la Sociedad Uruguaya para el Estudio de la Obesidad, en un estudio realizado por científicos de la Universidad de California del Norte.

Pese a esta realidad, muchos profesionales de la medicina occidental continúan aconsejándoles a sus pacientes el consumo de carnes y lácteos en unas cantidades inadecuadas para el correcto funcionamiento de organismo; lo que ha contribuido a que miles de personas hoy en día padezcan diversas enfermedades, o en el peor de los casos, hayan fallecido a causa de éstas. Adicional a esto, los malos hábitos alimentarios de toda la población y la falta de una correcta educación nutricional, han llevado a un

7 _{Engorde de animales para la producción y comercialización de carne y otros productos de origen animal.}

8 _{Los alimentos funcionales son aquéllos que pueden proporcionar un beneficio para la salud además de nutrición básica.}

Algunos ejemplos de estos alimentos incluyen tanto a las frutas y a las verduras como a otros alimentos fortificados y mejorados. Algunos de los componentes biológicamente activos que están presentes en estos alimentos son: el beta caroteno (presente en las zanahorias y algunas frutas), el licopeno (presente en el tomate), la fibra insoluble (presente en el salvado de trigo), el beta glucano y los estanoles (presentes en la avena y la soya, el trigo, y algunas bebidas fortificadas), entre otros.

9 _{La comida basura o comida chatarra es un término descriptivo para la comida que es percibida como insalubre o con poco}

16

incremento en las muertes a causa de enfermedades directamente relacionadas con la dieta y la nutrición.

En Colombia infortunadamente el panorama no es distinto. Los problemas relacionados con la salud por no tener una adecuada alimentación se están presentando en todo el territorio colombiano. Los colombianos se debaten entre dos extremos, el exceso y la escasez. Algunos no tienen acceso por falta de dinero, mientras que otros podrían alimentarse bien pero no lo hacen. Al final todos confirman un diagnostico: los colombianos no se alimentan bien. La desnutrición ha aumentado, como la obesidad, el hambre y los trastornos alimenticios. Y el consumo de vegetales y frutas cada vez es más bajo.

En Bogotá, los datos del Plan Maestro de Abastecimiento de Alimentos muestran que mientras se consumen a diario 325 gramos promedio por cada día de cereales y tubérculos, apenas se consumen 43 gramos de verduras y 47 de fruta.10 _{En realidad no} hay que ir muy lejos para darse cuenta de que la alimentación es desbalanceada, sólo basta con abrir un libro de cocina colombiana para encontrar el ajiaco, el sancocho, la bandeja paisa, entre otros, que solo son cocidos de harina y carnes fritas.

Una dieta balanceada parece cada día más difícil. La urbanización y el agite del trabajo han ocasionado cambios en la forma como se alimentan los colombianos. Ya no se come en familia, muchos almuerzan ante el computador o el televisor y la decisión de qué comprar está medida por el dinero y el tiempo. La comida debe ser barata y rápida. Por ello, aunque la gaseosa sea más cara que una papaya, mucha gente prefiere comprar estas bebidas, de alto aporte calórico, que preparase un jugo. Se han “cambiado malos hábitos por nuevos malos hábitos”, dice Rami Milker, cirujano miembro de la Asociación Colombiana de Obesidad y Metabolismo (Ascom).

Cabe resaltar que en el proceso de toma de decisiones de las personas al momento de elegir entre una comida natural y saludable, y una comida desbalanceada cargada de grasas, condimentos y carbohidratos vacíos; inciden también los hipermercados, los

10 _{Ministerio de la Protección Social, Plan nacional de alimentación y nutrición 1996-2005: informe de evaluación 1996-2002,}

17

restaurantes, y los anuncios publicitarios y promocionales en medios de comunicación; que en cierta forma han contribuido a que la población colombiana, principalmente de las grandes ciudades como Bogotá, desmejore sus hábitos alimenticios o los empeore.

Los hipermercados durante años le han dado mayor espacio a los paquetes, los concentrados dulces y enlatados, que a las frutas y las verduras. Los anuncios publicitarios y promocionales cada vez más incentivan el consumo de productos procesados, y embutidos de origen animal. Y los restaurantes, por su parte, le siguen apostando los alimentos fritos, las bebidas gaseosas, las salsas, las harinas y notablemente a las porciones; ejerciendo gran poder de manipulación en la compra de los consumidores. Precisamente porque la cultura y costumbres de los colombianos apuntan hacia estos alimentos. Los platos típicos, las tradiciones familiares y los festejos, giran siempre en torno a comidas procesadas, repletas de grasas y condimentos.

Por esto es que en el país gran parte de la población ignora en qué consiste la dieta vegetariana, principalmente en los estratos más bajos. El término no es muy conocido y existen muchos mitos sobre el vegetarianismo: “que es una alimentación aburrida y poco variada”; “que los vegetarianos son más débiles y menos saludables que los que comen carne y productos lácteos”, etc. Y es que la adopción del vegetarianismo en Colombia ha sido más lenta por su cultura tan conservadora. Por ejemplo, en 1968 mientras en Inglaterra existían treinta y cuatro restaurantes vegetarianos, en Colombia no se alcanzaban a sumar diez restaurantes en todo el territorio.11

Pero afortunadamente esto ha ido cambiando y hoy en día se ven los resultados, en Bogotá hay, al menos, cuarenta y dos restaurantes vegetarianos a los que acuden, en su mayoría, gente no vegetariana principalmente de estratos altos, que busca una alternativa saludable, que no solo conoce del vegetarianismo sino que además lo practica o ha venido adoptando algunas de las ideas de ésta alimentación.

11 _{MUÑOZ, Laura Juliana; “Conciencia ecológica, movimientos, familias, protección animal, salud… el vegetarianismo es}

18

El interés de estas personas por poder gozar de una vida con buena salud ha aumentado desde hace unos 6 años y se puede decir que se ha convertido en un estilo o forma de vida que cada vez toma más fuerza. “Los colombianos se han dejado tentar por una tendencia mundial: alimentarse bien y saludablemente. Adultos y niños están pendientes de lo que comen”.12

Según esta tendencia, los colombianos de hoy buscan salud y bienestar. Y no es una tendencia “light” en búsqueda de solo belleza y armonía física, es la conciencia sobre la importancia de la salud. La mala alimentación por fin está llegando a entenderse como generadora de problemas cardiacos y de un sinnúmero de alteraciones del organismo.

Este creciente grupo de personas, no solo en Colombia sino a nivel mundial, ha generado todo un cambio en las tendencias alimenticias, a diario demanda alimentos sanos y preferiblemente orgánicos, así como servicios y productos que proporcionen este tipo de alimentos. Por esto es que en los últimos años toda la industria alimenticia y de restaurantes en general ha tenido que invertir grandes cantidades de dinero en la creación de nuevos productos y servicios o, en algunos casos, en la “renovación” de los que desde hace años se han estado ofreciendo. Reconociendo el gran potencial que hay en el mercado de la comida saludable.

Este reconocimiento, sumado a la fuerte preocupación por conservar una excelente salud, se ha convertido en algo fundamental para prevenir enfermedades crónicas e impulsar un estilo de vida saludable. Sin embargo, en el sector de restaurantes de Bogotá por ejemplo, los restaurantes especializados en comida saludable libre de productos de origen animal, no están atendiendo eficiente y efectivamente el mercado. Algunos se han enfocado solo en los consumidores vegetarianos, desconociendo las necesidades de las demás personas que también demandan productos orgánicos y saludables; y otros se han diversificado tanto en pro de no desatender este grupo de personas, que han terminado distorsionando el concepto de sus negocios ofreciendo productos de origen animal.

Dicha situación ha generado un gran vacío en el mercado, pero a su vez, una gran oportunidad de negocio en el sector de restaurantes vegetarianos en la ciudad de Bogotá.

19 1.1.2 Formulación del problema

Pregunta General:

¿Cómo elaborar un plan de negocios para la creación de un restaurante vegetariano en la ciudad de Bogotá, que ofrezca comida 100% orgánica y saludable a partir de productos no provenientes de animales?

Preguntas Específicas:

 ¿Cuáles son los alimentos que por sus características nutricionales contribuyen a prevenir las enfermedades crónicas y a impulsar un estilo de vida saludable?

 ¿Es posible qué los habitantes de Bogotá modifiquen sus actuales hábitos alimenticios y decidan consumir productos vegetarianos?

 ¿Están los consumidores bogotanos dispuestos a mejorar su alimentación y a comer más saludablemente?

1.2 JUSTIFICACION DEL PROYECTO

El comer saludablemente en medio de lo urbano se ha convertido en la constante búsqueda del equilibrio perdido. En la ciudad es mucho más fácil y económico adquirir alimentos procesados, de alto valor calórico, y perjudiciales para el organismo, que alimentos sanos y naturales. Por esto las personas que se preocupan por su salud, y para quienes el comer saludablemente se ha convertido más que en un hábito, en un estilo de vida; dan mayor valor a aquellos productos que provienen del campo, a estos que fueron cultivados orgánicamente y que son benéficos para el cuerpo humano.

22 1.3 MARCO TEÓRICO

PLAN DE NEGOCIOS:

El plan de negocios reúne en un documento único toda la información necesaria para evaluar un negocio y los lineamientos generales para ponerlo en marcha. Presentar este plan es fundamental para buscar financiamiento, socios o inversionistas, y sirve como guía para quienes están al frente de la empresa. En el proceso de realización de este documento se interpreta el entorno de la actividad empresarial y se evalúan los resultados que se obtendrán al accionar sobre ésta de una determinada manera. Se definen las variables involucradas en el proyecto y se decide la asignación óptima de recursos para ponerlo en marcha. En general, se considera el plan de negocios como “la herramienta principal de gestión que sirve para guiar todas las acciones que se deben llevar a cabo durante un periodo”.13

Según sea la magnitud del proyecto, la realización del plan puede llevar unos días o varios meses, ya que no se trata sólo de redactar un documento sino de imaginar y poner a prueba toda una estructura lógica. Es importante destacar que si bien los aspectos financieros y económicos son fundamentales, un plan de negocios no debe limitarse sólo a planillas de cálculo y números. La información cuantitativa debe estar sustentada en propuestas estratégicas, comerciales, de operaciones y de talento humano.

De igual forma, la veracidad de la información que se incluya en el plan de negocios es de vital importancia para su éxito. “Los inversores sólo estarán dispuestos a respaldar unos proyectos que tengan un Plan de Negocio bien preparado. Consideran que los Planes de Negocio son muy importantes, por razones que resultan obvias para cualquiera que esté montando una nueva empresa”14_{. Por ello es conveniente redactar el plan a modo que los} inversionistas puedan conocer y entender los supuestos, la lógica y todos los soportes que se utilizaron para la realización de las proyecciones.

13 _{SALAZAR, W., Alta redacción: Informes técnicos y administrativos, Ed. NET Educativa, 2005, p. 8.}

23

Según el manual de Ventures 2000, para que el diseño formal de un plan de negocios pueda calificarse de “profesional”, debe ser:

- Efectivo:Que contenga todo lo que los inversores necesitan saber para financiar la empresa, ni más ni menos.

- Estructurado:Su organización deberá ser clara y sencilla.

- Comprensible: Estar escrito de forma clara y directa.

- Breve: Que no sobrepase las 30 páginas, incluyendo los apéndices.

- De fácil manejo: El tipo de letra deberá ser de al menos 11 puntos; el interlineado de 1,5 y los márgenes, de 2,5 cm como mínimo.

- Atractivo:Las cifras y cuadros deberán ser fáciles de entender.

Ahora, como para elaborar un plan de negocios pueden utilizarse diferentes formatos, ya que no existe un contenido universalmente aceptado para su elaboración. A continuación se presenta un esquema de lo que podría ser un contenido bastante amplio, con lo que se recogería la mayor parte de posibilidades que pueden surgir en un caso general:

- Resumen ejecutivo

- Análisis de la situación y diagnóstico - Investigación de marketing

- Definición de los productos y mercados - Planes de marketing

- Planes operacionales

- Organización y recursos humanos - Plan económico financiero

- Presupuestos

- Conclusiones y anexos

El resumen ejecutivo tiene por objeto principal captar la atención del lector y demostrar que el proyecto representa una oportunidad que no puede rechazarse. “Y por ser éste el primer contacto con el lector constituye sin duda alguna una operación de “venta””15_{. Debe} ser breve, conciso, claro e impactante para que se pueda recibir el mensaje con rapidez y

24

de una manera efectiva. La presentación, el contenido y la forma de redacción y exposición también son vitales para la aceptación del plan de negocios por los posibles inversionistas.

Los puntos que no pueden faltar en el contenido de un resumen ejecutivo son: La estructura de la organización, la información sobre el mercado que atenderá la empresa, un resumen del plan de ventas, una descripción de la situación actual y del futuro proyectado en términos financieros, y las variables de riesgo más importantes.

El análisis de la situación y diagnóstico es la fase inexcusable del plan de negocio. Consiste en la obtención de toda la información relevante que pueda resultar de interés para el negocio. A partir la cual se extrae un diagnostico, o una valoración real de los aspectos que pueden llegar a influir o afectar directamente a la futura empresa. “El propósito realmente perseguido es disponer de este diagnóstico, que ofrecerá las primeras ideas para determinar la orientación que se puede dar a la iniciativa empresarial”.16

La investigación de marketing es la actividad destinada a la búsqueda de información y datos de diversas fuentes. Existen dos principales fuentes o vías para su obtención: “las fuentes internas, que se pueden asimilar como el conocimiento y las aportaciones de los promotores; y las externas, que son todas aquellas que provienen del exterior, como información de carácter general ya existente, bases de datos e informes de bancos, cámaras de comercio, instituciones oficiales, etc.”17

La idea es obtener toda la información posible para poder conocer la realidad del marco en que se desenvuelve la actividad empresarial (análisis del entorno), y los factores que son inherentes a la propia empresa, es decir, en los que se tiene capacidad de intervención y se pueden controlar, al menos en cierta medida (análisis de la situación interna).

Al definir los productos que ofrecerá la empresa, el primer aspecto a considerar es el ajuste de los mismos a las necesidades o deseos del segmento de mercado a satisfacer.

16 _Ídem

25

“Un conocimiento completo de los clientes y de sus necesidades es la clave del éxito de cualquier negocio. Los clientes adquirirán el producto si creen que les ofrece mayores ventajas que el competidor”.18

Una vez definidos, la idea es entonces estructurar los planes de marketing, operaciones, recursos humanos y financiero; esto es, definir las estrategias y políticas que la empresa implementará para lograr una ventaja competitiva y un posicionamiento real en el mercado, y establecer cuáles son los recursos (técnicos, humanos, económicos, etc.) necesarios para poner en marcha el proyecto.

Finalmente, para formular el presupuesto se debe contar la descripción general de qué es cada rubro y cómo se satisfará (compra, alquiler, contratación de especialistas, etc.), además de cuál será la cantidad total de dinero o monto de la inversión inicial que se necesitará y cuál será el origen del mismo (capital ajeno, obtenido a través de préstamos o inversión; o de capital propio de las personas que realizan el plan).

1.4 OBJETIVOS

1.4.1 Objetivo General

Elaborar un plan de negocios para la puesta en marcha de un restaurante vegetariano en la ciudad de Bogotá, que ofrezca a las personas comida saludable, balanceada y libre de productos de origen animal, elaborada a partir de productos orgánicos.

1.4.2 Objetivos Específicos

o Definir el negocio en términos del servicio y tipo de productos que se van a

ofrecer, y detallar con precisión sus características, a fin de asegurar la ventaja competitiva del restaurante.

26

o Realizar un análisis del mercado para definir la población objetivo, identificar y

evaluar a la competencia, y determinar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas del negocio, con el fin de establecer una estrategia competitiva para el restaurante en la ciudad de Bogotá.

o Determinar la estructura operativa de la empresa, especificando los procesos,

capacidad productiva y recursos necesarios para poder reaccionar adecuada y eficientemente a la demanda.

o Definir la estructura organizativa de la empresa, definiendo cargos, perfiles,

funciones y formas de reclutamiento; que de acuerdo a los requerimientos del restaurante sean determinantes para un fortalecimiento a corto plazo y un sostenimiento a largo plazo del negocio.

o Realizar la evaluación académica y financiera del proyecto para determinar su

27

CAPUTULO 2

MERCADEO

2.1 ANALISIS DEL SECTOR

El Sector del Comercio y los Restaurantes en Colombia hace Referencia al Sector terciario o de Servicios, el cual incluye todas aquellas actividades que no producen una mercancía en sí, pero que son necesarias para el funcionamiento de la economía. Como ejemplos de ello tenemos el comercio, los restaurantes, los hoteles, el transporte, los servicios financieros, las comunicaciones, los servicios de educación, los servicios profesionales, el Gobierno, etc.

En el caso de los restaurantes se puede decir que es un sector muy competitivo, pero gracias el estilo de vida cambiante y al modo de vivir moderno, se permite innovar y crear nuevas tendencias. Lo cual se ha convertido en el plus de la mayoría de los restaurantes, por ello en Bogotá surgen cada día más restaurantes con innovadoras propuestas en estilos y sabores.

Para el análisis del sector se definió al restaurante en estudio como un establecimiento dedicado a prestar los servicios de preparación (área de cocina) y venta de alimentos saludables, libres de productos de origen animal y elaborados en su mayoría con productos orgánicos y de temporada; dentro de un lugar donde primará la calidad y el buen servicio en medio de un ambiente innovador, moderno, cosmopolita y confortable.

28 2.1.1 Metodología del análisis

Con el fin de ilustrar el panorama de la industria gastronómica, y con el objetivo de conocer el desarrollo del sector dentro de la economía; se realizó el análisis del sector con base en el estudio realizado por ACODRES (Asociación Colombiana de la Industria Gastronómica) en el año 2004 y su Balance del Sector Gastronómico del 2006. Estudio que se llevó a cabo junto con el Centro Nacional de Consultoría sobre “La participación de los restaurantes en la economía Nacional”. Transversalmente se realizó un trabajo de observación, el cual consistió en salidas de campo para analizar el comportamiento del segmento de mercado objetivo, que es el de restaurantes gourmet vegetarianos y no vegetarianos en la ciudad de Bogotá. Y se consultaron datos estadísticos aportados por el DANE y por diversos medios de comunicación.

2.1.2 Universo

El estudio de ACODRES que soporta este análisis se llevo a cabo en las ciudades de Bogotá, Medellín, Cali, Barranquilla, Cartagena, San Andrés, Santa Marta, Villavicencio, Pasto, Bucaramanga y Pereira, teniendo en cuenta los restaurantes ubicados en las zonas de estrato 3, 4, 5 y 6 en cada ciudad.

2.1.3 Análisis

En Colombia el sector gastronómico ha crecido en los últimos 10 años de forma constante, y en la actualidad es uno de los más prometedores del país. Todo esto gracias al auge del turismo y al crecimiento económico registrado en los últimos años en Colombia. En donde los empresarios vieron la oportunidad de invertir, recibiendo aceptación positiva por parte de los consumidores. Lo que ha conducido a que la dinámica de este renglón económico se haya mantenido activa en los últimos cuatro años, demostrando un crecimiento sostenido en ventas del 6% durante dicho periodo.19

19 _{La República, Diario Económico, Empresarial y Financiero de Colombia; “Las 1.000 empresas por sectores”, en}

38 2.2 INVESTIGACION DE MERCADOS

Para abordar el mercado se han planeado y desarrollado dos tipos de investigación, un estudio a través de encuestas y una entrevista grupal (Focus Group), con el fin de evaluar tanto variables cuantitativas como cualitativas.

2.2.1 Estudio de mercado a través de encuestas

El objetivo de la investigación cuantitativa por medio de encuestas es recoger información primaria para estudiar los conocimientos, actitudes, preferencias o comportamientos de compra de una población especifica. Esta técnica trabaja con grupos relativamente grandes de personas, y persigue en todo momento extraer datos que sean representativos estadísticamente de la población objeto de estudio.

Objetivo general:

Definir la demanda del mercado, las características del producto/servicio y las variables cuantitativas que permitan detectar claramente un nicho de mercado para el negocio en estudio.

Objetivos específicos:

 Definir la demanda potencial del restaurante

 Estimar las preferencias del mercado objetivo

 Conocer las expectativas de los consumidores frente a la comida y servicio de un restaurante.

 Determinar el precio de los productos a ofrecer.

Descripción general del estudio:

Se realizó una encuesta a un grupo significativo de personas, que por sus gustos e

40

2.2.2 Estudio de mercado por entrevista grupal (Focus Group)

La investigación cualitativa por entrevista grupal, a diferencia de la cuantitativa, tiene por objeto facilitar o proporcionar información de grupos reducidos de personas, no para realizar análisis numéricos estadísticamente significativos, sino para conocer y comprender las actividades, opiniones, los hábitos y motivaciones de las personas. Este tipo de investigación permite experimentar el mercado directamente y se orienta a describir los hechos, a comprender el mercado de referencia.

Objetivo general:

Determinar las percepciones y motivaciones de los consumidores frente a los restaurantes tipo gourmet20 _{en la ciudad de Bogotá, y a su vez, obtener información valiosa para la} etapa de diseño y estructuración del servicio y productos a ofrecer por el restaurante.

Objetivos específicos:

 Definir las características de los productos y servicios que representan un mayor valor agregado para el consumidor.

 Establecer las motivaciones de los consumidores frente a los restaurantes tipo gourmet.

 Definir las preferencias del consumidor potencial en cuanto a las características organolépticas21 _{de los productos.}

 Determinar la aceptación por parte de los consumidores de la nueva propuesta de comida basada los principios de nutrición vegetariana.

 Conocer las percepciones frente a los alimentos orgánicos y saludables.

Descripción general del estudio:

Se realizó una entrevista grupal con un grupo reducido de personas, con el propósito de evaluar sus percepciones después de una prueba de producto y establecer sus preferencias en cuanto ambiente, servicio y productos a ofrecer en el restaurante.

20 _{Los restaurantes tipo gourmet o de alta cocina son aquellos en los que los alimentos son de gran calidad y el servicio es a}

la mesa. El pedido es “a la carta” o escogido de un "menú", por lo que los alimentos son cocinados al momento. El costo va de acuerdo al servicio y la calidad de los platos que se consume. Existen meseros o camareros. Y el servicio, decoración,

ambientación, comida y bebidas son cuidadosamente escogidos.

41 Definición de la muestra:

Se escogieron ocho personas del Target Group definido para realizar la entrevista grupal, teniendo en cuenta sus características como potenciales consumidores según los resultados obtenidos en el estudio cuantitativo.

2.2.3 Grupo Objetivo

El Target Group22 _{que se definió para el estudio de mercado es el siguiente: personas} vegetarianas y no vegetarianas, con edades entre los 20 y 59 años, residentes en la ciudad de Bogotá, pertenecientes a los estratos 4, 5 y 6, con un estilo de vida moderno y abiertas a nuevas alternativas saludables de alimentación.

Segmentación:

De acuerdo a las características definidas dentro del Target Group la segmentación requerida para el desarrollo de la investigación está relacionada con los siguientes parámetros:

 Socioeconómica:

La muestra se segmentó de acuerdo al nivel socio-económico de los habitantes de Bogotá, eligiendo a la población perteneciente a los estratos 4, 5 y 6 por su nivel de ingreso y alta capacidad de consumo. Según la encuesta de calidad de vida realizada por el DANE, esta población se concentra principalmente en las localidades de Usaquén, Suba y Chapinero, y representa el 12.51% de la población total de la ciudad23_{, con un ingreso per cápita mensual promedio de $2.529.000.}24

 Demográfica:

Los principales rasgos demográficos de la población que se encontraron validos como criterio de segmentación son el género y la edad.

22 _{El Target Group responde a una segmentación del mercado que se basa en criterios geográficos, de edad, de sexo, de}

estilo de vida y de estrato socioeconómico, para la realización de un estudio de mercado.

42 Género:

Partiendo de la suposición de proporción de la población (se establece un mitad de mujeres y otra mitad restante de hombres) y apoyándose en las cifras de las proyecciones realizadas por el DANE, resultado de una discriminación poblacional por sexo, se obtuvieron los siguientes porcentajes, que son descritos en el Cuadro No.6 a continuación.

grupo de edad definido en el Target Group.

Hombres (20 - 59 años) Mujeres (20 - 59 años) Habitantes Porcentaje Habitantes Porcentaje

407.405 47.48% 450.651 52.52%

Fuente: DANE. Proyecciones anuales de población por sexo y edad 1985–2015.

De acuerdo a las cifras anteriores, se realizó la aproximación que se había planteado inicialmente, dejando un 50% de encuestas para cada uno de los sexos, lo que equivale a 36 encuestas.

Edad:

Para evaluar la segmentación por edad, se definieron cuatro intervalos principales dentro del rango entre 20 y 59 años, ya que para el estudio es importante identificar las características, gustos y preferencias de las personas en diferentes rangos de edad, para lograr determinar el Target Group definitivo que está más interesado en el producto y por lo tanto dispuesto a probar nuevas alternativas saludables de alimentación.

Los porcentajes de la población que pertenece a dichos intervalos de edad, el DANE los ha especificado como se muestra en el Cuadro No.7.

44 2.2.4 Resultados y análisis de la investigación

Estudio de mercado a través de encuestas:

1. Consumo en restaurantes según segmentación

Para analizar más a fondo este consumo, se realizó una segmentación de la información de acuerdo al estrato socioeconómico y rango de edad de la población que contestó frecuentar restaurantes vegetarianos, la cual arrojó los siguientes resultados.

46% 54%

Gráfico No. 5

Consumo en Restaurantes Vegetarianos Vegetariano No vegetariano 37% 36% 27%

Gráfico No. 6

Consumo según estrato

4 5 6 34% 30% 27% 9%

Gráfico No. 7

Consumo por rango de edad

20–29 30–39 40 - 49 50 - 59 Como se observa en el Gráfico No.6, el

consumo en restaurantes vegetarianos tiene mayor representatividad en los estratos 4 y 5, con un peso porcentual del 73%. Mientras que en el estrato 6, el consumo es tan solo del 36%. Por otra parte, al analizar el consumo según los rangos de edad, como se muestra en el

Gráfico No.7, se observa que la población que más consume en restaurantes vegetarianos es la que se encuentra dentro del rango de los 20 y 39 años de edad, con un 64%. Hecho a tener presente en la determinación de los consumidores potenciales del restaurante.

54

Estudio de mercado por entrevista grupal (Focus Group):

Desarrollo del estudio:25

Se definió realizar la entrevista con un grupo de ocho personas, en la que se desarrollaron, una charla dirigida a través de una serie de preguntas y una prueba de producto donde a cada persona se le presentaron diferentes alternativas de menús vegetarianos. Se trabajó con el segmento de edad correspondiente a las personas entre los 20 y 49 años de edad, pertenecientes a los estratos 4, 5 y 6, y manejando porcentajes iguales de hombres y mujeres (4 hombres, 4 mujeres). En orden de mantener la mayor objetividad posible, la selección de las personas se realizó teniendo en cuenta sus preferencias de consumo (4 personas que frecuentan restaurantes vegetarianos y 4 personas que no los frecuentan).

Inicialmente al grupo se le indicó mediante una breve explicación lo que se pretendía trabajar en el estudio y luego se procedió con la realización del mismo. Se comenzó con la charla y de acuerdo a como se iban desarrollando las preguntas, se daba más o menos tiempo para que cada persona tuviera la oportunidad de opinar y/o rebatir. Para la prueba de producto a cada persona se le ofreció un primer menú igual, y mientras se realizaba la degustación se continuó con las preguntas, luego se les ofreció un pasante, que consistió en una pequeña galleta sin sabor y un vaso pequeño de agua, para eliminar cualquier rastro del sabor del plato. Tan pronto se terminó con la primera parte del cuestionario para la prueba de producto, se prosiguió con la segunda parte del estudio, se le entregó un segundo menú a cada uno, y se realizaron las demás preguntas de la prueba. Por último se dio paso a las preguntas de cierre.

Resultados del estudio:

El análisis de los resultados obtenidos en la entrevista grupal y la prueba de producto busca comparar las variables olor, sabor y apariencia para cada tipo de menú, con el

55

propósito de establecer las preferencias de los consumidores, y conocer su percepción frente a los alimentos orgánicos y saludables.

Análisis del estudio:

Entrevista:

A partir de los temas abordados en la entrevista de grupo, relacionados con las preferencias de consumo en restaurantes, se observó que la mayoría de los entrevistados prefiere ir a restaurantes donde ofrezcan alimentos de calidad, eficiente servicio y precios accesibles. En general, los restaurantes que más se nombraron como ejemplos de calidad y precios razonables, fueron Crepes & Waffles y Wok. En promedio un precio razonable para los entrevistados se situó entre los 10.000 y 20.000 pesos.

Por otra parte, en cuanto al tema de los alimentos saludables en los restaurantes que se mencionaron, la mayoría de los entrevistados afirmó consumir los alimentos que consideraban más saludables de la carta; y comentaron que para ellos la calidad era sinónimo de salud, y que por ello preferían “comer un plato rico y saludable que una suculenta hamburguesa” que haría daño a su organismo. Sin embargo, dos de los entrevistados contestaron que de vez en cuando sí consumían “comida chatarra”, y resaltaron el hecho de que “debería haber un sitio donde vendieran comida rápida pero no chatarra y que fuera saludable y rica”. Respecto a los alimentos libres de químicos, solo una persona afirmó cerciorarse de ello y añadió que “muchas veces es preferible llevar lonchera que comer en malos restaurantes”. Los demás entrevistados aceptaron no cerciorarse de esto, pero recalcaron lo importante y bueno que sería para ellos saber que lo que comen es natural y sin tratamientos o aditivos químicos.

56 Prueba de producto:

 Olor:

Al evaluar comparativamente la variable Olor se puede concluir que aunque el porcentaje que considero agradable el olor del primer plato, es igual al del segundo, el consumidor considero más agradable los olores exóticos del jengibre, sésamo, soya, anís, etc., percibidos en el segundo plato, que los olores tradicionales de los ingredientes utilizados en el segundo (tomillo, laurel, sofrito, etc.).

 Sabor:

En cuanto a la variable Sabor, resultó bastante clara la preferencia de los consumidores por el sabor del segundo menú, calificado de sabor muy agradable. Aunque todos consideraron también que el primero tenía un sabor agradable, pero no mejor que el del segundo.

 Apariencia:

Respecto a la comparación de la apariencia, los resultados de la prueba dan como opción más provocativa la del segundo menú. Lo cual resulta muy importante para la decisión sobre el tipo de comida y formas de presentación de los platos, para trabajar en la búsqueda de la mayor aceptación por parte de los consumidores potenciales.

 Apariencia:

Al analizar los resultados respecto a la variable preferencia, es muy clara la inclinación de los consumidores por el segundo menú, compuesto por alimentos exóticos y poco tradicionales.

57

dispuestos a pagar por la opción de su preferencia fue de 20.000 pesos y todos coincidieron en que el mejor lugar para ubicar el restaurante sería el norte de la ciudad, por comodidad, cercanía y seguridad; no se mencionó una preferencia especifica.

2.3 ANALISIS DEL CONSUMIDOR

2.3.1 Calculo de la demanda

El cálculo de la demanda se realizó utilizando los resultados obtenidos en las preguntas 2 y 3 de la encuesta, de tal manera que se evaluaron dos parámetros interrelacionados: la preferencia de consumo y la posible frecuencia de consumo. Lo que se busco obtener fue la demanda potencial medida en un mes para la muestra, demanda establecida en número de platos fuertes que el cliente consumiría en el restaurante por mes. Para ello se definieron tres escenarios diferentes, variando el porcentaje correspondiente a la decisión del consumidor. Finalmente se decidió trabajar con el escenario realista, de tal manera que a quienes dijeron que solo frecuentaban restaurantes vegetarianos se les asumió un 100% de probabilidad de consumir en el restaurante dada la frecuencia de consumo indicada, a quienes afirmaron frecuentar otro tipo de restaurante además de restaurantes vegetarianos se les relacionó con un 75% y para quienes contestaron más de tres opciones aparte de la “vegetarianos” se les asumió un 50%. Los resultados de los demás escenarios se encuentran en el Anexo 4.

58 2.3.2 Mercado objetivo

Para determinar el Target Group definitivo, se realizó un análisis de Pareto por rango de edad, el cuál indicó que el segmento que está más interesado en el producto se encuentra entre los 20 y 49 años, dejando de lado el rango entre 50 y 59 años de edad. El gráfico de Pareto, se observa en el Gráfico No.27, a continuación.

A partir del análisis realizado, se calculó la demanda en platos fuertes por mes, haciendo una relación lineal entre los resultados de la muestra y el tamaño de la población objetivo definida. Los datos del cálculo de la demanda potencial se observan en el Cuadro No.9, a continuación. 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 0 20 40 60 80 100 120 140

30 –39 20 –29 40 - 49 50 - 59

Un id ad es Edades Gráfico No.29

Peso Porcentual de la Demanda por Rangos de Edad

60 2.3.3 Perfil del consumidor

Ejecutivos y personas de negocios: Este grupo lo conforman personas entre los 20 y 49 años que buscan los restaurantes ya sea por tiempo, negocios, o por esparcimiento. Amantes de la buena comida, con paladares educados y con la capacidad de exigir debido al valor que le dan a sus inversiones. Son personas que les gusta sentirse bien atendidos y pagan por la excelencia del buen servicio, de la buena comida y en general de todos los atributos que definen el lugar.

Personas conscientes de la importancia de la salud: Independientemente de si son o no vegetarianos, los hombres y mujeres que conforman este grupo siguen la tendencia del cuidado de la salud y la conservación de la belleza, y por ello prefieren llevar una alimentación sana y balanceada. Es tanta la importancia que estas personas le dan a su alimentación, que destinan gran parte de su ingreso en una buena comida, sin conformarse con recetas simples y sin gusto. Son conscientes de la tendencia mundial que se está presentando en el sector gastronómico y es por eso exigen a la hora de comer.

Curiosos y de mente abierta: Este grupo lo conforman personas de cualquier edad y sexo que se atreven a probar nuevos sabores, disfrutan explorando diferentes restaurantes y además tienen el poder adquisitivo para acceder a lugares costosos.

2.4 ANALISIS DE LA COMPETENCIA

2.4.1 Metodología del análisis

61  Menú con opciones vegetarianas

 Menú orgánico y natural

 Menú de comida ligera y saludable

 Precios26 _{entre $15.000 y $25.000}

Y para su investigación se definieron los siguientes factores de evaluación:

 Ubicación

 Servicio

 Comida

 Decoración

 Precios

 Publicidad

 Tiempo en el mercado

 Posicionamiento

Este análisis, que se encuentra detallado en el Anexo 4, involucró el estudio de los restaurantes que se muestran en el Cuadro No.10, a continuación.

Cuadro No.10 Competencia del Restaurante

Competidores Directos Competidores Indirectos

Creps & Waffles Clowns Deli

Imaymaná Capital Bagels

El Hortelano Orgánico Subway

BioPlaza Smoothie & Co. Frambuesa Restaurants

Suna Olivetto

Wok Naturatta

2.4.2 Conclusiones del análisis

Competidores Directos:

Entre los restaurantes gourmet especializados o con opciones vegetarianas y/o macrobióticas ubicados en la Zona G, Zona Rosa, Parque de la 93 y Usaquén, la tendencia es hacia los ingredientes orgánicos y la innovación de sabores.

62

Restaurantes como Imaymaná, BioPlaza Smoothie & Co. y El Hortelano Orgánico, con largo tiempo en el mercado bogotano, gracias a su experiencia y calidad de sus productos han logrado un posicionamiento que además en los últimos años, se ha visto fortalecido por su innovación y capacidad de diversificar sus servicios, no solo ofrecen el servicio de restaurante sino también de tienda, con mercados de sus propios productos que además llevan a domicilio, cuentan con áreas delicatesen, dictan charlas y capacitaciones sobre el vegetarianismo, y sirven además de proveedores de otros restaurantes de la ciudad.

Sin embargo y pese al auge que en los últimos años han tenido la comida saludable y los alimentos orgánicos, libres de grasas y productos químicos, estos restaurantes no han podido posicionarse dentro de los restaurantes gourmet de la ciudad, principalmente por la carente variedad en su carta de platos, con recetas muy tradicionales y sabores muy planos; y segundo porque tal ha sido su crecimiento como proveedores de productos orgánicos, que han logrado posicionarse más como tiendas que como restaurantes. En síntesis, estos restaurantes podrían describirse más como tiendas café BIO con servicio de restaurante, que viceversa.

Por otra parte, en cuanto a los restaurantes Creps & Waffles y Wok, que ofrecen opciones vegetarianas y orgánicas, más no se especializan en este tipo de comida, podría decirse que su posicionamiento ha sido tal, que ya hacen parte de la cultura gastronómica de los bogotanos. Esto logrado por la calidad, variedad y generosidad de las porciones, frente a los bajos y asequibles precios. Sin embargo, y a causa de su gran acogida, ambos restaurantes presentan en la actualidad graves problemas en cuanto a la eficiencia y calidad de su servicio, las filas de clientes esperando por una mesa son de horas y el tiempo de entrega de los pedidos también se demora, a veces hasta 40 minutos.

63

y pescados. En síntesis, Suna es un restaurante muy completo donde se nota que cada cosa fue realmente pensada para prestar el mejor servicio.

Competidores Indirectos:

En los últimos años en Bogotá se han abierto sin número de establecimientos de comidas de todo tipo, fusión, italiana, argentina, francesa, etc., y muchos de ellos que en un principio enfocaban gran parte de su menú a las comidas grasas y poco saludables, debido al gran auge por el cuidado de la salud y por las graves consecuencias de la mala alimentación de los bogotanos, la tendencia de los restaurantes ha ido girando hacia otra dirección: los alimentos saludables, benéficos para la salud, con menos aditivos químicos y más balanceados. Por ello, los otros competidores del restaurante a tener en cuenta para este análisis vienen a ser dichos restaurantes, que aunque no se especializan en la comida vegetariana, sí ofrecen opciones ligeras y saludables en sus menús y muchos de sus ingredientes provienen de cultivos orgánicos.

Los restaurantes Clowns Deli, Capital Bagels y Subway, son lugares cuya especialidad es la comida rápida ligera, emparedados, wraps y ensaladas, donde los panes utilizados son hechos artesanalmente y sus salsas son elaboradas por sus mismos cocineros. La acogida que han tendido ha sido precisamente por su línea de productos, fáciles de llevar, de servicio rápido, e ideal para ejecutivos y universitarios. Sin embargo, y pese a que son cadenas de restaurantes con varios puntos de atención en la ciudad, su mercado es reducido y la mayoría de sus clientes son tradicionales, es decir, existe poca captura de nuevos consumidores y por consiguiente, su posicionamiento no es muy representativo.