ANEXO 3
BIBLIOTECA ALFONSO BORRERO CABAL, S.J.
DESCRIPCIÓN DE LA TESIS DOCTORAL O DEL TRABAJO DE GRADO
FORMULARIO
TÍTULO COMPLETO DE LA TESIS DOCTORAL O TRABAJO DE GRADO
MEDIOS 2.0 Y EL SERVICIO AL CLIENTE EN DAPAC GROUP S.A
SUBTÍTULO, SI LO TIENE
AUTOR O AUTORES
Apellidos Completos Nombres Completos
Angarita González Laura María
DIRECTOR (ES) TESIS DOCTORAL O DEL TRABAJO DE GRADO
Apellidos Completos Nombres Completos
Otálora Manuel
FACULTAD
Comunicación y Lenguaje
PROGRAMA ACADÉMICO
Tipo de programa ( seleccione con “x” )
Pregrado Especialización Maestría Doctorado
X
Nombre del programa académico
Comunicación Social
Nombres y apellidos del director del programa académico
Mario Enrique Morales
TRABAJO PARA OPTAR AL TÍTULO DE:
Comunicadora Social
CIUDAD AÑO DE PRESENTACIÓN DE LA TESIS O DEL TRABAJO DE GRADO
NÚMERO DE PÁGINAS
Bogotá 2013 80
TIPO DE ILUSTRACIONES ( seleccione con “x” )
Dibujos Pinturas Tablas, gráficos y
diagramas Planos Mapas Fotografías Partituras
X
SOFTWARE REQUERIDO O ESPECIALIZADO PARA LA LECTURA DEL DOCUMENTO
Nota: En caso de que el software (programa especializado requerido) no se encuentre licenciado por la Universidad a través de la Biblioteca (previa consulta al estudiante), el texto de la Tesis o Trabajo de Grado quedará solamente en formato PDF.
MATERIAL ACOMPAÑANTE
TIPO DURACIÓN
(minutos) CANTIDAD
FORMATO
CD DVD Otro ¿Cuál?
Vídeo
Audio
Multimedia
Producción electrónica
Otro Cuál?
DESCRIPTORES O PALABRAS CLAVE EN ESPAÑOL E INGLÉS
Son los términos que definen los temas que identifican el contenido. (En caso de duda para designar estos descriptores, se recomienda consultar con la Sección de Desarrollo de Colecciones de la Biblioteca Alfonso Borrero Cabal S.J en el correo [email protected], donde se les orientará).
ESPAÑOL INGLÉS
Medios 2.0 Media 2.0
Servicio al Cliente Customer Service
Comunicación externa External Communication
Estrategia de comunicación Communication Strategy
Servucción Servuction
RESUMEN DEL CONTENIDO EN ESPAÑOL E INGLÉS (Máximo 250 palabras - 1530 caracteres)
ESPAÑOL
Este trabajo tuvo como objetivo central realizar un estudio y análisis de los medios de comunicación utilizados en Dapac Group S.A para derivar una propuesta de comunicación en medios virtuales, con el fin de mejorar el Servicio al Cliente. Se realizó un ejercicio de contextualización de la organización en términos de su naturaleza, estructura, focalización estratégica, públicos, mecanismos de comunicación interna, externa, manejo de los clientes y el Servicio al Cliente. Posteriormente, se aplicaron dos instrumentos de investigación, con el propósito de identificar las características y condiciones del proceso de comunicación dentro de la organización. Luego, se desarrolló una matriz de comunicación que reunió en ejes los problemas que presentaba Dapac frente a la comunicación, específicamente en el Servicio al Cliente.
A partir de ello, surgió como propuesta para aprovechar los recursos de comunicación de la empresa, la actualización de la información sobre los productos y servicios que ofrece la compañía en su página web e introducir nuevos canales de comunicación en la empresa. Se elaboró el diseño del piloto de los canales propuestos que fueron el Chat virtual, el canal de Youtube y el Catálogo Virtual, que se encontrarían en la página web de la empresa.
El trabajo realizado permitió llegar a una propuesta con un claro sustento de realidad y aplicabilidad, que da respuesta a las necesidades de cambio e innovación de Dapac en sus procesos de comunicación y Servicio al Cliente.
INGLES
This work had as its main objective, to study and analysis the media used in Dapac Group SA, to create a virtual communication strategy in order to improve customer service. An exercise in contextualization of the organization was conducted in terms of its nature structure, strategic focus, people, internal and external mechanisms of communication and customer management and service. Subsequently, with the idea to identify the characteristics and conditions of the communication process within the organization, two research instruments were applied. Then, in order to present the communications problems, specifically in customer service, faced by Dapac, a matrix of communication was developed.
From this, it emerged as a proposal to take advantage of the resources of the company, to update information on products and services offered by the company on its website, and to introduce new channels of communication within the company. The design of the proposed pilot channel was elaborated giving as a result a virtual chat, YouTube channel and the virtual catalog, which would be found on the web page of the company.
ARTÍCULO 23
“La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los alumnos en sus trabajos de
grado, solo velará porque no se publique nada contrario al dogma y la moral católicos y porque el trabajo no contenga ataques y polémicas puramente personales, antes bien, se vean en ellas el anhelo de buscar la
MEDIOS 2.0 Y EL SERVICIO AL CLIENTE EN DAPAC GROUP S.A
LAURA MARÍA ANGARITA GONZÁLEZ
Trabajo de Grado para optar por el título de Comunicadora Social
Campo profesional Comunicación Organizacional
DIRECTOR MANUEL OTALORA
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE
CARRERA COMUNICACIÓN SOCIAL BOGOTÁ D.C
Bogotá, 20 de Noviembre de 2013
JOSE VICENTE ARIZMENDI CORREA DECANO ACADÉMICO
FACULTAD COMUNICACIÓN Y LENGUAJE PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA CIUDAD
Respetado Decano Académico:
Presento a usted mi trabajo de grado titulado: Medios 2.0 y el Servicio al Cliente en Dapac Group S.A, el cual tiene como objetivo realizar un estudio y análisis de los medios utilizados en esta compañía para derivar una propuesta de comunicación en medios virtuales y así mejorar el Servicio al Cliente.
El desarrollo del trabajo cumple con las exigencias académicas de la Pontificia Universidad Javeriana, para optar por el título como Comunicadora Social con énfasis en Comunicación Organizacional.
Cordialmente,
AGRADECIMIENTOS
A mis padres, a mi hermano y a Santiago quienes estuvieron presentes en el desarrollo de este trabajo, retroalimentándome
de manera oportuna y haciendo aportes valiosos desde su campo de conocimientos y experiencia.
A Manuel, mi asesor de tesis, por sus lineamientos y directrices que permitieron que esta investigación tuviera
un carácter muy realista y aplicable.
Al equipo humano de Dapac Group S.A por su disposición e interés por hacer parte activa de este estudio.
1 Tabla de Contenido
INTRODUCCIÓN
... 3
1. MARCO TEÓRICO
... 5
1.1 Comunicación Corporativa ... 5
1.2 Comunicación Interna ... 7
1.3 Comunicación Externa ... 8
1.3.1. Públicos Externos ... 9
1.3.2 Servicio al Cliente – Servucción ... 9
1.3.3 Clientemanía ... 11
1.4 Plan de medios ... 12
1.4.1 Medios 2.0 ... 14
2. ANÁLISIS SITUACIONAL
... 18
2.1 Sector Comercial en Colombia ... 18
2.2 La comunicación en el sector comercial ... 19
2.3 Situación actual de las PYMES comerciales en Colombia ... 20
2.4 Comunicación en las PYMES en Colombia ... 21
2.5 Caso de estudio: DAPAC GROUP S.A... 24
2.5.1 Focalización estratégica ... 25
2.5.2 Públicos de Dapac ... 27
2.5.3 Competencia y entorno ... 31
2.5.4 Comunicación interna y externa de Dapac ... 36
2.5.5 Servicio al Cliente ... 46
3. DIAGNÓSTICO DE COMUNICACIÓN
... 49
3.1 Objetivo... 49
3.1.1 Objetivos Específicos ... 49
3.2 Metodología ... 49
3.2.1 Público Interno – Asesores Comerciales ... 49
3.2.2 Público Externo: Clientes ... 55
3.3 Análisis DOFA ... 58
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4.1 MATRIZ DE COMUNICACIÓN ... 61
4.2 PROPUESTA ... 64
4.3 PILOTO ... 65
4.3.1 Chat virtual Dapac - CVD ... 65
4.3.2 Catálogo Virtual ... 67
4.3.3 Canal de Youtube ... 69
5. CONCLUSIONES
... 70
6. TABLA DE IMÁGENES
... 73
3 Introducción
La comunicación corporativa en las organizaciones es una de las áreas fundamentales para desarrollar estrategias que generan la integración de toda la compañía para el cumplimiento de los objetivos trazados. De esta forma, los componentes de la comunicación permiten que el campo de estudio se vuelva más grande, teniendo en cuenta aspectos como el público interno, externo, servicio al cliente, medios de comunicación, estrategias, entre otros, que son los temas expuestos, analizados y desarrollados en el presente trabajo.
La idea de realizar esta investigación surgió como respuesta a la necesidad de evidenciar la presencia y el impacto de algunos de estos elementos de la comunicación, en un entorno real de una organización Colombiana. También el interés estaba en generar una propuesta de implementación de los medios virtuales que surgen en la web 2.0 para enfrentar los problemas de comunicación, de una forma innovadora, real y asequible para la compañía. Luego de haber desarrollado el anteproyecto en semestres anteriores con el objetivo de mejorar y fortalecer la imagen de Dapac, elaborando una estrategia de comunicación externa en medios; este trabajo se basó en el análisis del servicio al cliente y los canales que usa la compañía para comercializar sus productos. Este cambio obedeció al interés de fortalecer y potencializar el servicio al cliente de la compañía desde los nuevos medios virtuales, también fue de gran importancia el interés por parte de la empresa para aplicar y llevar a cabo las propuestas finales de este trabajo.
Al tener claro lo anterior, la empresa elegida para ser analizada en este trabajo de investigación, fue Dapac Group S.A. Esta compañía se mostró abierta para ser el objeto de estudio, suministró información sobre sus procesos y procedimiento de comunicación, permitió trabajar con el equipo comercial y con algunos de los clientes, para identificar los problemas y falencia existentes. De esta forma, la intención del trabajo se centró en el mejoramiento del servicio al cliente, por esto se analizó el contexto de variables y elementos de comunicación inherentes a este proceso.
Primero, se adelantó un ejercicio de contextualización de la organización en términos de su naturaleza, estructura, focalización estratégica, públicos, mecanismos de comunicación interna, externa, manejo de los clientes y el Servicio al Cliente. Posteriormente, se aplicaron dos instrumentos de investigación, un grupo de discusión con el público interno y una entrevista con algunos clientes de Dapac. También se llevó a cabo una observación participativa con el propósito de identificar las características y condiciones del proceso de comunicación dentro de la organización.
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uso de los medios que la compañía pone a su disposición y los segundos reciben este servicio para fortalecer el contacto que tienen con la empresa. Por ello y desde la perspectiva de cada uno de estos públicos, estos son quienes pueden visualizar, identificar y explicar de forma clara y concreta, las fallas y aciertos que tiene el Servicio al Cliente de Dapac. Con base en ello, se puede realizar una planeación de una estrategia de comunicación más coherente y eficiente con las necesidades, expectativas y características del contexto que rodea a esta organización.
Luego, se desarrolló una matriz de comunicación que reunió en ejes los problemas que presentaba Dapac frente a los procesos de comunicación, específicamente en el Servicio al Cliente. A partir de ello, surgieron varias propuestas para aprovechar los recursos de comunicación de la empresa, en aras de apoyar los procesos comerciales y los objetivos de crecimiento de la organización. De esta manera, la propuesta final tuvo como objetivo, actualizar la información sobre los productos y servicios que ofrece la compañía e introducir nuevos canales para que el asesor y el cliente puedan contactarse con la empresa. Por último, se elaboró el diseño del piloto de los canales propuestos que fueron el Chat virtual, el canal de Youtube y el Catálogo Virtual, que se encontrarían en la página web de la empresa.
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1. Marco Teórico 1.1 Comunicación Corporativa
La Comunicación es el eje articulador de todas las relaciones sociales que se construyen en nuestro entorno. En esta medida las organizaciones son espacios en donde la comunicación se ejerce de una manera particular, pues por medio de ella se garantiza que los procesos entre los diferentes públicos sean efectivos y exitosos para las partes intervinientes. Dentro de éstas existen diversos intereses que contribuyen a que la comunicación sea manejada desde una perspectiva amplia y dinámica, pues se deben tener en cuenta las necesidades que están en juego y que afectan en igual medida a todos los involucrados en la organización. Por lo anterior, la Comunicación Corporativa es el campo en el cual se definen los parámetros y bases determinantes para ejercer procesos de información, interacción y construcción de procesos y procedimientos dentro de las organizaciones.
Para Pablo Múnera y Uriel Sánchez, como resultado de su investigación sobre la comunicación corporativa, ésta se puede concebir como aquella que:
“(…) es (o debe ser) la integración de todas las formas (tipos) de comunicación de una organización (tanto de presentación como de representación), con el propósito de fortalecer y fomentar su identidad, y, por efecto, mejorar su imagen corporativa (y pública)” (2003, pág. 379).
La Comunicación Corporativa, entonces es la encargada de gestionar las comunicaciones en una organización y es aquella que permite mejorar las relaciones interpersonales para volver más efectivos los procesos. Es por lo anterior, que cuando se trabaja la comunicación corporativa de una organización se deben definir aquellos elementos que circulan dentro de ésta y permiten el desarrollo de las relaciones entre los diversos actores. Según como lo afirman Múnera y Sánchez, para entender la comunicación corporativa es necesario tener clara la definición del concepto corporativo, que significa la concepción de todos los elementos que hacen parte del universo de la comunicación, incluyendo las categorías y los matices que en ella se encuentran. De esta forma, es necesario identificar las características y los elementos que conllevan al desarrollo de distintos tipos de comunicación en diversos escenarios y presentar la comunicación corporativa.
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A partir de lo anterior, la Comunicación Corporativa abarca todos los tipos de comunicación que se generan en un espacio social, más específico en las organizaciones, desde el carácter que tiene un mensaje (directo o indirecto), relación con el espacio, tiempo de recepción del mensaje, tono social, significativos y representaciones sociales, avances tecnológicos y comunicación bidireccional y unidireccional, entre otros. Estos tipos de comunicación permiten que las estrategias se dirijan hacia un contexto diverso que cuenta con características particulares y que posibilitan el desarrollo comunicativo de múltiples formas. “Las combinaciones entre estas alternativas se tornan infinitas; lo importante es que optar por una u otra obedezca a la caracterización del perceptor (individual o colectivo)” (Múnera y Sánchez, 2003, pág. 383).
Es importante complementar la definición de comunicación corporativa con un enfoque más tradicional como el de Joan Costa, quien afirma que “la función de la comunicación corporativa es hacer la empresa imaginable (…) porque, en definitiva, la cualidad y los contenidos de las comunicaciones dentro y fuera de la empresa, y especialmente su influencia sobre el conjunto social, se materializan sobre este valor que es particularmente determinante del devenir de la empresa: su propia imagen” (1995, pág. 73). Para Joan Costa, la Comunicación Corporativa cumple funciones específicas dentro de una organización:
- Buscar la forma cómo la organización materializa los objetivos de la estrategia de comunicación hacia sus públicos.
- Mostrarle a los públicos cómo se suplen las necesidades para mejorar las relaciones y fortalecerlas.
De esta manera la comunicación debe ser ejecutada en tiempo real y teniendo en cuenta el contexto en el cual la organización se desarrolla, la competencia y los retos del mercado, entre otros aspectos. Para Costa, cada integrante de la organización tiene incidencia en la construcción de la comunicación corporativa, pues aporta sus expectativas y necesidades para la consolidación de proyectos más fundamentados y útiles para toda la organización. En esta medida, la integración de toda la empresa dentro de la creación de la estrategia permite que todos los públicos internos y externos, conozcan la importancia de la aplicación así como su funcionalidad para mejorar el trabajo tanto grupal como individual.
7 1.2 Comunicación Interna
Las comunicaciones de una organización deben estar dirigidas hacia un objetivo común. En este sentido la comunicación interna y externa deben estar sincronizadas de manera que se puedan estructurar y articular, de la mejor manera posible, todas las herramientas existentes, en pro de dicho objetivo. Por lo anterior es importante tener claro el concepto de comunicación interna, pues es allí donde la estrategia inicia y organiza las bases de su planeación y gestión.
Horacio Andrade explica cómo las organizaciones deben ocupar su tiempo en construir una comunicación interna sólida pues por medio de ésta se garantiza un proceso más coherente para soportar cualquier estrategia de comunicación externa. Para este autor, la comunicación interna es el “Conjunto de actividades efectuadas por la organización para la creación y mantenimiento de buenas relaciones con y entre sus miembros, a través del uso de diferentes medios de comunicación que los mantenga informados, integrados y motivados para contribuir con su trabajo al logro de los objetivos organizacionales” (2005, pág. 17).
La comunicación interna debe ser clara y coherente en relación con sus valores y objetivos y apoyar de manera efectiva la consolidación de los mismos; así, el planteamiento de la estrategia de comunicación externa hará uso de información correcta acerca de las necesidades y expectativas que presenta el entorno. Por otro lado, la comunicación interna lleva dentro de sí el manejo de las relaciones entre sus miembros, que permiten generar procesos en los cuales la aceptación del cambio y las reformas que se realizan en torno a procesos, procedimientos y estructuras, se convierten en una oportunidad de crecimiento para cada uno de los integrantes. El compromiso de éstos, permite que las estrategias de comunicación externa estén abaladas y respaldadas por los colaboradores de la organización, en tanto tengan claridad acerca de la importancia de su aplicación así como las oportunidades que ofrece para el desarrollo de futuros proyectos.
El público interno de las organizaciones es el medio de comunicación por donde se expone la empresa frente a los clientes; de esta manera la comunicación interna se debe comprender como el área o campo encargado de gestionar todos los recursos y herramientas necesarios para acceder al público externo. Las estrategias de comunicación externa que involucran a los públicos internos así como las herramientas de comunicación interna, permiten que los objetivos se desenvuelvan de manera coherente y efectiva dentro del entorno de la organización.
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encaminados a fortalecer este público para que la comunicación externa sea consecuente y coherente con la comunicación interna.
1.3 Comunicación Externa
Como lo vimos anteriormente, la comunicación externa es una división de la comunicación corporativa. En este campo las organizaciones establecen relaciones con su entorno, construyen espacios que mantienen o generan nuevos contactos y garantizan una relación de confianza y fidelidad con sus públicos externos. Por ende, la comunicación externa se debe desarrollar de manera que la organización tenga una gran visibilidad frente a su competencia así como ante los nuevos retos que presenta el mercado, pues permite que sus valores así como sus ventajas sean recordados y apreciados por sus públicos.
Daniel López, concibe que “La comunicación externa de la organización surge de la misma necesidad de interrelacionarse con otros públicos externos a la organización, sin los cuales su función productiva no se podría desarrollar” (2011, pág. 54). Por esto, es la organización quien debe darse a la tarea de comprender tales requerimientos y necesidades y, encontrar diversas maneras para suplirlas, por medio de actividades oportunas y eficientes.
Carlos Fernández Collado, desde un enfoque tradicional presenta la función técnica de la comunicación externa, de la siguiente manera:
“Es el conjunto de mensajes emitidos por cualquier organización hacia sus diferentes públicos externos (accionistas, proveedores, clientes, distribuidores, autoridades gubernamentales, medios de comunicación, etc.), encaminados a mantener o mejorar sus relaciones con ellos, a proyectar una imagen favorable o, a promover sus productos o servicios” (2002, pág. 12). Su aporte importante es la identificación detallada de los públicos externos y el objetivo de la comunicación, aspectos que resulta un buen soporte para esta investigación.
9 1.3.1. Públicos Externos
Así como lo vimos, la comunicación externa debe tener un objetivo claro y debe enfocarse en un contexto específico que para las organizaciones se denomina: público externo. Dentro de este grupo se encuentran todos los actores que no hacen parte de los procesos internos y administrativos de la organización pero que posibilitan el campo de acción de las estrategias que desarrolla una empresa. Son los públicos que se ven afectados en el momento en el cual se gestiona un cambio, especialmente si tiene que ver con el servicio al cliente, pues son ellos los beneficiarios de dicha acción.
En esta medida Múnera y Sánchez, caracterizan al público externo como el encargado de darle viabilidad a la organización pues tiene necesidades particulares que ayudan a la compañía a identificar las estrategias y objetivos más adecuados para ellos. “La identificación de los públicos se convierte en un ejercicio particular de cada organización. Cada grupo de públicos es particular y único para una organización. Una persona puede formar parte, al mismo tiempo, de los públicos de diversas organizaciones aunque para cada una adquiera singularidad.” (2003, pág. 234). El término identificación que usan Múnera y Sánchez toma elementos como el reconocimiento de los intereses, de los objetivos y de las acciones que conlleva la conformación de dicho público. Es importante concebir a estos públicos como los creadores de una buena reputación y de un alto posicionamiento de la organización, pese a que se encuentran ubicados fuera del organigrama, hacen parte del contexto externo y no tiene poder ante los procesos internos que se llevan a cabo dentro de la misma.
1.3.2 Servicio al Cliente – Servucción
Uno aspecto importante dentro del conjunto de acciones de la comunicación externa es el Servicio al Cliente. Este campo se convierte en un eje fundamental para la construcción de relaciones con el público externo, por cuanto implica la definición de estrategias de comunicación que respondan de manera efectiva a las necesidades y expectativas del cliente y permiten concretar procesos de venta y de fidelización, así como establecer nuevas relaciones con los públicos externos. A través del conjunto de actividades y procesos de comunicación relacionados con el Servicio al Cliente, se busca generar mecanismos de contacto con éste y garantizar que los públicos externos conozcan las herramientas de comunicación a las que tienen acceso así como los medios que utiliza la organización para contactarse con ellos.
Cuando se habla de organizaciones que prestan un “servicio” es necesario tener claro su naturaleza, pues
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esta manera, es importante tener en cuenta el concepto SERVUCCIÓN, entendido como un sistema que permite a las organizaciones identificar todos los elementos que hacen parte del proceso de servicio, con el fin de establecerlos, aplicarlos de manera óptima y/o mejorarlos.
Rubén Botero (1998) identifica los siete elementos del sistema de servucción: personal de contacto, personal de soporte, cliente, soporte físico, soporte procedimental, otros clientes y servicios. Estos elementos inciden en el desarrollo del servicio que presta una organización, por lo cual es importante que está los analicen por separado y encuentre los obstáculos que impiden un mejor servicio al cliente.
Dentro de la servucción existen “momentos de verdad” que como lo definió Karl Albrecht “Es el preciso instante en que el cliente se pone en contacto con nuestro negocio y, sobre la base de ese contacto, se forma un opinión acerca de la calidad del servicio y virtualmente la calidad del producto” (1998, pág. 24).Estos momentos son los que generan el primer impacto con los públicos externos permitiendo que se construya o destruya una relación con la organización. De esta manera, los momentos de verdad pueden desencadenar momentos exitosos en donde el cliente se crea una imagen positiva o momentos pésimos en donde la impresión del cliente es desfavorable.
En las organizaciones el ciclo de servucción es poco notorio; sin embargo para poder ejercer el servicio es necesario aplicar cada una de las fases que este método contempla. El ciclo comienza con la fase de contacto en donde el cliente hace el primer acercamiento a la organización. Esta fase es fundamental pues es aquí donde el cliente analiza y toma todos los valores que le brinda la compañía para generar su apreciación acerca de ésta. El cliente detalla cada elemento que hace parte de la negociación como los materiales que se usan, la presencia del asesor, la estrategia de la empresa, el producto, etc. En esta medida, la institución debe estar preocupada por brindarle a los integrantes herramientas eficientes y adecuadas para mostrar todas las características del producto y también debe identificar cuáles son las expectativas del público externo para motivarlo a vincularse comercialmente con la empresa.
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Los canales de comunicación que se aplican en el ciclo de servucción condicionan la vinculación del cliente con la organización; en esta medida deben ser herramientas útiles e innovadoras que logren posicionar a la empresa de una forma distinta ante la competencia. También estos canales deben dar la posibilidad de crear una relación fuerte y a largo plazo de forma que tanto el cliente como la organización se necesiten mutuamente.
1.3.3 Clientemanía
Existen diversas teorías y propuestas para manejar, de manera adecuada, el servicio al cliente. No obstante, las particularidades de las organizaciones permiten que el manejo de este campo sea único y adecuado para las necesidades tanto del entorno como de los actores. Kenneth Blanchard propone en su
libro “Clientemanía” la premisa básica, “Nunca es demasiado tarde para construir una empresa centrada en el cliente” (2005, pág. 16) que se basa en la experiencia de David Novak, presidente de YUM!, para crear la cadena más grande de restaurantes en todo el mundo.
El camino para llegar a ser un ejemplo empresarial empieza cuando a Novak se le ocurre crear una cultura
de Clientemanía que consiste en: “SENTIR UN GRAN ENTUSIASMO POR SERVIRLE AL OTRO Y OBSESIONARSE EN IR MÁS ALLÁ PARA DARLE FELICIDAD AL CLIENTE” (Blanchard, 2005, pág.42) (Dicha cultura, según Novak, se puede generar desde una serie de pasos que se deben cumplir en una organización, para poder conseguir que el servicio al cliente tenga una mejora. Los pasos que este estratega propone para generar una cultura de clientemanía son:
Reestructuración: Empezar a usar el sentido común y tratar a los clientes internos de la mejor manera posible para que ellos traten de esa manera a los clientes externos. Darles un reconocimiento y así el cambio organizacional será más rápido y fácil. Adicionalmente hay que escuchar al personal, ya que ellos pueden tener la respuesta que se busca externamente. Y ante todo quitarse la venda de los ojos y decir lo
que todos ven pero nadie dice, enfrentarse a la “cruda realidad”.
Compañía centrada en el cliente: Primero, es necesario fijar una visión en el objetivo correcto, incluyendo en dicho proceso a las personas, los socios y los clientes (triple objetivo), fidelizarlos hasta el punto de convertirlos en incondicionales con mi organización, brindándoles un servicio rápido y eficaz. Con relación al personal hay que concientizarlos y mantenerlos bien informados para que ellos mismos cuiden las finanzas de la organización pues con menos se puede hacer más.
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escuchar al cliente y preguntarle cómo lo podemos satisfacer a cabalidad, crear empatía, entenderlos y dejar de darles excusas para no brindarles un buen servicio, para ello es necesario empoderar al empleado y darle la oportunidad de tomar decisiones y tener iniciativa. Es el inicio de la inversión de la pirámide: poner a los clientes en la cima, luego a nuestros empleados y en la parte inferior a la alta gerencia, la cual es la base de la organización, y es aquí donde salen las respuestas a las necesidades de los empleados que se manifestarán en la forma de tratar a los clientes. Tercero, es indispensable que para que la organización tenga clientemaníacos, se les dé un buen trato a los empleados, pues son ellos los encargados de impulsar la estrategia así como crear fidelidad en los clientes.
Descifrar el código de la clientemanía: Las organizaciones deben difundir la clientemanía en todos los niveles de la organización por medio de tres prácticas: desarrollar la pasión y el compromiso, tener institucionalizada la visión de la organización y tener claro cuál es el objetivo o meta.
Es importante que las organizaciones, hoy en día, desarrollen estrategias que tengan como objetivo la implementación de una cultura del servicio, pues es de esta manera como pueden asegurar que todos los actores le den viabilidad a la organización, se sientan satisfechos y motivados para continuar y mejorar la relación con la compañía.
1.4 Plan de medios
Como lo hemos visto dentro de la servucción, así como en la creación de una cultura basada en el cliente, es necesario definir aquellas herramientas que son claves para mejorar dicho proceso; por esto el desarrollo de un plan de medios da cuenta de cuáles son los medios requeridos para apoyar la estrategia de comunicación externa enfocada en el servicio al cliente.
Para María Ángeles González, “El plan de medios es una decisión acerca de los medios y soportes a utilizar en una [campaña] estrategia para cumplir los objetivos de la misma.” (1994, pág. 318). Es por esto que se debe establecer una serie de pasos que permitan constituir un plan de medios que contribuya con la ejecución de la estrategia, canalizando y supliendo las necesidades que los públicos tienen, ya sea frente a la organización o al servicio que ésta presta.
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en las necesidades tanto del público externo como de la organización, el planteamiento de éste debe estar guiado por cuatro lineamientos fundamentales, con una característica común: la creatividad e innovación.
Horacio Rival (2007) propone los siguientes pasos que se deben tener en cuenta para elaborar un Plan de Medios:
1. Elegir los medios que intervendrán en el Plan: Se debe tener en cuenta cuál es el objetivo de la estrategia de manera que los medios seleccionados puedan aportar y generar nuevos canales para relacionarse con los públicos externos. Los medios utilizados en el Plan deben ser las herramientas adecuadas para mejorar el servicio al cliente que presta la organización. En esta medida antes que elegir los medios, la estrategia y las fases de la servucción deben estar alineadas de manera que se puedan realizar cambios coherentes.
El proceso de selección de los medios conlleva tres pasos necesarios: el primero tiene que ver con identificar el objetivo de comunicación que se quiere apoyar y potencializar; el segundo establece la relación de este objetivo con el entorno en el que se desarrolla la organización, de manera que se construyan y desarrollen medios que abarquen las necesidades de los públicos a los que se intenta llegar y; el tercero tiene que ver con definir cómo el medio elegido puede brindar una solución o mejora de las relaciones de la organización con los públicos externos.
2. Asignar presupuesto para cada medio: Es indispensable que se delimiten los recursos económicos y materiales necesarios para desarrollar los medios por parte de las directivas de la organización. Dicho presupuesto es una herramienta administrativa que debe ser accequible para asegurar que el plan se lleve a cabo.
3. Asigna inversión por región: Este aspecto tiene que ver con la inversión que debe hacerse para cada medio de acuerdo al contexto al que se quiera introducir; es decir, si la intención es tener un espacio en un canal de comunicación nacional debe considerarse que este implica un presupuesto más alto. También es importante reconocer las características de los medios masivos que rigen la participación de información publicitaria. Existen diversos medios que no requieren una difusión masiva, como son los impresos o digitales; sin embargo, es necesario que se delimite el público al cual se va a enfocar, de manera que se contemplen todas las posibles variables así como sus costos.
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regional y lo más importante los mecanismos para medir su impacto de acuerdo al objetivo de la estrategia.
Con lo anterior es importante aclarar que sí el objetivo final del plan de medios es construir relaciones con los públicos externos, se debe hacer uso de medios alternativos, innovadores y personales que puedan suplir las necesidades que tienen los clientes.
1.4.1 Medios 2.0
Teniendo en cuenta los cambios que está presentando el entorno de las organizaciones, es fundamental que las estrategias de comunicación tanto externas como internas, tengan en cuenta todos los medios que se generan en la web 2.0. Es aquí en donde, cómo lo afirma la Asociación Nacional de Empresas de Internet, ANEI “La irrupción de las nuevas tecnologías sociales (blogs, wikis, podcast, redes sociales, etc.) ha generado un alto grado de interconectividad entre los consumidores, lo que les permite intercambiar todo tipo de opiniones sobre diferentes productos y experiencias con otras personas. Cada día más consumidores toman decisiones de compra de productos o servicios orientados o motivados por la información que encuentra en la web social” (2008, pág. 4) De esta manera la web 2.0, genera nuevas formas de comunicación con los públicos de una compañía, permitiendo que el diálogo, el intercambio y las conversaciones sean los elementos característicos que se deben tener en cuenta para la planeación de las estrategias de las organizaciones.
Las organizaciones necesitan tener presencia en la web 2.0 pues así pueden dirigirse a nuevos públicos o establecer un nuevo canal de comunicación con aquellos clientes actuales que han incluido esta plataforma como herramienta fundamental en sus prácticas cotidianas. Iván Pino afirma que las estrategias de comunicación online deben estar caracterizadas de una manera diferente a las planteadas para un escenario tangente. De esta manera, Pino define la comunicación 2.0 como: “En términos prácticos, la comunicación que gestionan (o deberían gestionar) las organizaciones en Internet para optimizar su reputación corporativa.”(2008, pág.6) Integrando la comunicación 2.0 a las estrategias de las organizaciones, se estaría aprovechando las ventajas que brinda este innovador escenario siendo más efectivo en comparación con las tradicionales estrategias de comunicación. Según Pino, este tipo de comunicación ofrece mayores beneficios tanto para la organización como para el público externo pues genera nuevos procesos sociales que satisfacen necesidades mutuas.
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La comunicación 2.0 pretende crear nuevos espacios para que los clientes identifiquen a la organización en diversos escenarios dinámicos y conozcan los procesos de servicio que ésta les presta. De esta manera, los medios 2.0 son de gran importancia pues son la vía para desarrollar relaciones con clientes potenciales y permiten que estos hagan parte de la compañía de una manera innovadora para la construcción de relaciones sólidas y de largo plazo.
Algunos ejemplos de los medios 2.0 que más se usan y que se proponen dentro del plan de medios son:
- Los Social Media o redes sociales: son todas aquellas comunidades virtuales que se generan alrededor de un tema en particular y en donde se crean conversaciones y nuevos contenidos que propician el enriquecimiento de todos los participantes.
Es importante la presencia de las organizaciones en estos espacios pues es donde se crean nuevas formas de comunicarse aprovechando las características del medio: comunicación en tiempo real y en doble vía, posibilidad de compartir información, libertad de expresión, integración de varios canales (video, audio y texto) y el acceso que tiene este escenario en cualquier lugar y a cualquier hora.
Para que las organizaciones tengan una presencia adecuada y exitosa en las redes sociales es necesario que se articulen varias áreas con el fin de comprender el objetivo e impacto de hacer uso de este medio. Debe plantearse una serie de parámetros y reglas básicas que son fundamentales en el desarrollo de dicho
"Pura Comunicación": Intercambio y participación
Interpersonal: Relación entre PERSONAS, no marcas.
Pública y Global: En vivo y en directo - Sin límites de tiempo o espacio
Operativa: Buscar reacciones, genera conocimiento
Comunidades: participación, intercambios, interacciones e impactos
Imagen y Contenido: Llamativa, interesante, perdurable y auténtica Contacto: Interactiva, crear nuevas relaciones, fidelización, acompañamiento
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canal, que involucra no sólo a los públicos externos sino que tiene la participación activa de los públicos internos, generando dinámicas que posibilitan nuevos procesos.
- Webssite corporativo o página web: es uno de los medios más importante para las organizaciones dentro de la web 2.0 pues es la cara que presentan a los clientes de una manera digital. En la página web es donde se muestra la organización con sus productos y servicios, revelando la originalidad y la innovación, de acuerdo con los cambios del entorno.
Las organizaciones que hagan parte de la web 2.0 deben identificar sus características para aplicarlas y hacerlas visibles en la página web pues es de esta forma como serán reconocidos en este entorno. La coherencia entre el espacio virtual y el físico debe estar visible para que se puedan relacionar productos y servicios de una compañía; por esto debe existir una estrategia que apunte únicamente a los medios 2.0 garantizando el lineamiento de la parte tangente con la virtual.
Las páginas web corporativas, según ANEI (2008) en su manual “Web 2.0 y Empresa: Manual de aplicación en entornos corporativos”, deben hacer uso de reglas básicas que aseguren un desarrollo adecuado de estos medios para el beneficio de la compañía:
1. Deben dejar de ser páginas “estáticas”: Se refiere a aquellas páginas que únicamente sirven como medio para exponer productos, que sólo contienen información comercial. La página web de una organización debe enlazar otros medios 2.0 que permita la creación de contenido, debe incentivar al usuario a navegar en diversas plataformas que recurrentemente le den información de la compañía. Deben ser páginas actualizadas constantemente, pues al poder ser consultadas 24 horas del día da la opción que un posible comprador visite la página y tome su decisión de compra basado en la información que allí repose.
2. Participación constante y activa: La página web es hoy en día, el punto de inicio para atraer a un visitante a través de la información que le provee, generar expectativa, curiosidad y motivación hacia la empresa y sus productos o servicios. Por lo anterior, la intervención dentro de la página debe ser frecuente, debe estimular la conversación y la creación de comunidad con los usuarios, a través de una cadena de usuarios.
3. Ser original: Las páginas web son la imagen de la empresa en un entorno virtual, en esta medida la presencia visual, el uso del lenguaje y la interacción debe ser acordes con lo que es la compañía. Es por esto que la sinceridad y la autenticidad son premiadas en la web 2.0 y dan credibilidad ante cualquier situación.
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La ANEI (2008) presenta una serie de herramientas virtuales que deben ser usadas en la planeación efectiva de la estrategia de comunicación:
- Lectores RSSs: Herramientas especiales para difundir mensajes dentro de diversas páginas web, también son útiles para encontrar información así como para acceder a noticias de diversos lugares, de acuerdo con necesidades previamente predeterminadas.
- Buscadores: Herramientas que brindan información específica de acuerdo al interés de búsqueda. Hoy en día son los medios más utilizados para encontrar productos o servicios.
- Compartidores de video: Permite difundir videos de manera fácil y con gran número de receptores, así mismo dan la posibilidad de integrar los links de los videos dentro de las páginas web, haciendo dinámica la visita a los portales corporativos.
- Compartidores de fotos: Herramientas que difunden fotos e imágenes. Son usados por los blogs, combinando imágenes y textos que ayudan a conectar más al lector.
- Gestores de Blogs: se caracterizan por generar espacios para que se creen contenidos de temas particulares. Pueden ser usados por cualquier integrante de la organización que quiera publicar información llamativa y oportuna para cierto público.
- Comercio Electrónico: Espacio para comercializar productos online, realizando un contacto directo y personalizado con el cliente que abarcan un gran número de posibles compradores de manera simultánea y que además permite que se envíen mensajes particulares generando sentimiento de confianza.
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2. Análisis Situacional
Este capítulo presenta de forma exacta la organización objeto de investigación sobre la cual se va a elaborar la estrategia de comunicación, también se describen los aspectos relevantes que determinan esta compañía dentro de un entorno económico y social y que posibilitan su desarrollo y crecimiento comercial. En esta medida, es importante identificar el sector al cual pertenece la empresa, de manera que se conozcan las características, así como los límites que tiene para la planeación de proyectos. Al mismo tiempo, se analiza la comunicación dentro de esta organización para comprender los éxitos y fracasos que ha tenido vivido.
2.1 Sector Comercial en Colombia
Una organización que pertenece al sector comercial es aquella que ejerce labores de compra y venta de productos. La Oficina Comercial de la Embajada de España en Colombia (OCEEC), afirma que este sector representa el 50% del mercado colombiano y establece tres características principales: “En primer lugar, está altamente concentrada en el comercio minorista; en segundo lugar, la conforman unidades de negocios de pequeño tamaño con predominio de la actividad unipersonal; y, finalmente, existe una alta rotación y la estabilidad de los negocios es reducida.” (s.f, pág. 8)
En Colombia existen diversas leyes y decretos que condicionan la manera en que las organizaciones se comunican e interactúan con sus clientes, de acuerdo con el interés de esta investigación que tiene que ver con la comunicación corporativa, es importante identificar estas leyes pues se encargan de regular y delimitar los parámetros para establecer relaciones con los clientes.
Actualmente, existe la Ley 1581 de 2012 que tiene como objetivo: “Desarrollar el derecho constitucional que tienen todas las personas a conocer, actualizar y rectificar las informaciones que se hayan recogido sobre ellas en bases de datos o archivos.”Así mismo el Decreto 1377 de 2013, como complemento al anterior, tiene como
objeto: “reglamentar parcialmente la Ley 1581 de 2012, por la cual se dictan disposiciones generales para la protección de datos personales.”, dichas disposiciones influyen en la elaboración de una estrategia
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De esta manera, es necesario que las organizaciones desde su área de comunicación contemplen esta ley y decreto que les exige un tratamiento adecuado y confiable de los datos. De esta forma, la organización les garantiza a los clientes que el uso que hace sobre la información, acerca de ellos, es seguro y con fines exclusivos para procesos comerciales. Estar al día con estas leyes permite que los públicos externos sientan confianza en la legitimidad con la que trabaja la compañía pues de lo contrario correría el riesgo de perder al cliente.
2.2 La comunicación en el sector comercial
Haciendo un análisis de la comunicación en las organizaciones del sector comercial, se puede observar que el enfoque es: satisfacer al cliente, es decir, el objetivo está en encontrar medios que posibiliten mayor interacción con el público externo así como espacios que eliminen las barreras de comunicación. Para estas empresas, la innovación y la interactividad son los conceptos claves para construir dichas relaciones. En pro de esto, aprovechan los avances tecnológicos y de acuerdo con las características de su público objetivo implementan medios que les favorezcan la consecución del objetivo de entablar relaciones sólidas con los clientes.
Para ejemplificar lo anterior se observa el número de páginas web que se han creado a partir de los últimos 10 años. Las organizaciones consideran que este medio es hoy en día la carta de presentación para los públicos que se mueven en la web 2.0. Anteriormente en Colombia, existía un medio llamado las Páginas Amarillas que era la herramienta más útil en el momento de buscar alguna empresa o producto, este libro contenía la información completa y organizada de cada una de las compañías, de manera que el interesado contaba con diversas opciones para tomar su decisión de compra final.
Hoy en día, este libro pasó a un ámbito digital en dónde que ofrece beneficios no solo para el que busca sino para el que ofrece. De una manera económica, las organizaciones pueden promover todos sus
productos desde su página web pues ahora las Páginas Amarillas son el “buscador” que permite tener
información precisa y confiable de una compañía.
Realizar un Aviso de
privacidad Garantizar que sea un dato público
Tener cuidado con los datos sensibles
Transferencia
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Imagen No. 1 Imagen No. 2
Lo anterior es uno de los tantos ejemplos que representan los cambios comunicativos que han realizado las empresas del sector comercial, pues las nuevas tecnologías amplían la plataforma de ofertas y exigen una presencia dinámica e interactiva por parte de las organizaciones.
Es importante mencionar que Colombia ha efectuado múltiples cambios y acuerdos comerciales con muchos países; los tratados de libre comercio han generado aspectos en pro y contra para las empresas del sector comercial. Por un lado, la competencia es mayor y las compañías extranjeras ofrecen sus productos con estándares de calidad menores y a un precio más bajo. Mientras que por otro lado, para otras empresas estos tratados han permitido importar productos a menor precio y traer mercancías novedosas que les dan más armas para competir en el mercado. Estas condiciones del entorno obligan a las organizaciones a establecer estrategias de comunicación y usar diferentes medios que les permitan cautivar al público externo y asegurar permanencia en el mercado con rentabilidad.
2.3 Situación actual de las PYMES comerciales en Colombia
Las organizaciones que pertenecen al sector comercial tienen características particulares que las ubican en grupos específicos. Las micro, pequeñas y medianas empresas poseen activos totales desde 500 SMML hasta 15.000 SMML y cuentan con personal no superior a doscientos (200) trabajadores, a este grupo de compañías se les denominan PYMES.
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PYMES, les brinda una serie de oportunidades de crecimiento pues surgen con el objetivo de mejorar y de desarrollar nuevas formas comerciales que las grandes empresas no han logrado.
Desde otro punto de vista, las Naciones Unidas conciben que “La complejidad del ambiente productivo en el que operan las PYMES también ha sido afectada por una creciente apertura y competencia internacionales, con altos precios de los bienes primarios y fuerte demanda de productos importados.”(2011, pág.11) Sin embargo, consideran que esta gran heterogeneidad es una puerta para gestionar procesos en donde intervengan muchas formas comerciales, es decir, por medio de procesos de cooperación y de asociación entre las pymes se pueden generar proyectos altamente competitivos que den sostenibilidad a este tipo de organizaciones. Le apuestan a la colaboración entre las pymes y los gobiernos para invertir en innovación, de manera que se desarrollen procesos complejos que puedan ser altamente profesionales en un entorno internacional.
Una de las grandes ventajas que poseen las PYMES en Colombia es que cuentan con el apoyo de organizaciones que tienen como objetivo ayudarlas a crecer. Un ejemplo es la empresa FUNDES que con sus servicios ofrece la posibilidad de mejorar procesos esenciales para las organizaciones que requieren para consolidar áreas internas que inciden en el desempeño externo.
Imagen No. 3
2.4 Comunicación en las PYMES en Colombia
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es la herramienta indispensable que las PYMES deben gestionar para que los nuevos procesos sean exitosos y oportunos para las exigencias del mercado. De esta manera, este tipo de organizaciones pueden estar preparadas para los obstáculos y ser más flexibles frente a los cambios que surjan.
Las herramientas tecnológicas de la información pueden ser elementos que, como lo afirma Rímoli, contribuyen con “la reducción de costos, la mejora de los procesos (tanto comunicacionales como de producción, distribución y comercialización), la expansión de la base de clientes, los nuevos nichos de productos y servicios, además de la mejora del servicio al cliente.” (2005, pág. 2) En esta medida, las estrategias de comunicación son fundamentales a la hora de mejorar las falencias que presenta una PYME en torno a los problemas con sus clientes.
Las PYMES, como lo vimos anteriormente, son sistemas comerciales que contribuyen al crecimiento económico del país; de esta manera sus proyectos deben estar a la vanguardia en la implementación de tecnología, de forma que se vuelvan competitivas en el mercado y posibiliten escenarios en los cuales las grandes empresas no tienen presencia aún. Dichos escenarios deben ser construidos desde la
comunicación pues permiten una relación dinámica y de confianza con los clientes. “Existe la imperiosa necesidad de que las Pymes adopten, dentro de sus posibilidades, las nuevas tecnologías para maximizar su funcionamiento y crecimiento, enfrentar las crisis y alcanzar un negocio altamente rentable.” (Rímoli, 2005, pág.2)
La capacidad que tiene una organización para desarrollar su comunicación está inmersa en todos los integrantes, quienes de forma natural manifiestan la necesidad de relacionarse con otros. La gestión de
dicha comunicación se centra en la planeación de una estrategia, que como lo dice Jorge Muciño “ayude a trabajar mejor a todos, además claro de mejorar el clima laborar, el sentido de pertenencia, la disposición al cambio y la capacitación constante.” (s.f, pág. 3)
La planeación de una estrategia de comunicación para una PYME debe partir del conocimiento claro acerca del manejo interno de todos los procesos de la organización, específicamente de aquellos que conllevan una construcción de relaciones con públicos externos. Así se puede identificar la identidad de la organización y definir las condiciones que deben existir para enfrentar los obstáculos del mercado. Según Jorge Muciño, la estrategia de comunicación debe tener como objetivo principal “plantear escenarios de oportunidades y mejor aún, de aceitar la maquinaria para que este flujo de información sea el lubricante que permita que cada área sea más efectiva en su rol” (s.f, pág. 3)
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Ricardo Monge-G, existen cuatro limitaciones que enfrentan las PYMES en el momento de adoptar las nuevas tecnologías:
“1. Falta de conciencia sobre cómo las TICs pueden ayudar a mejorar el desempeño de sus negocios, 2. Falta de recursos para invertir en hardware y software, 3. Ausencia de facilidades de capacitación o altos costos de entrenamiento del personal de la empresa y, 4. Falta de acceso a servicios técnicos fuera de la empresa.”(2005, pág. 7). Estos impedimentos han ido disminuyendo gracias a la capacidad que han tenido las PYMES para comprender que de no participar en escenarios tecnológicos de comunicación su presencia en el mercado va a disminuir y por consiguiente, su crecimiento se va a ver afectado.
Como se mencionó anteriormente, la página web de PYMES es un indicador del impulso que éstas tienen para participar en escenarios virtuales, en pro al mejoramiento de sus procesos comerciales. Los medios de comunicación tradicionales son esenciales para relacionarse con los públicos antiguos; sin embargo, es importante que las organizaciones entiendan que las nuevas tecnologías apuntan a nuevos públicos que son dinámicos, demandantes y con mayor acceso a la información.
Según Ricardo Monge-G (2005) el comercio electrónico (B2B, B2C Y B2G) es una de las grandes ventajas que tienen las PYMES para mejorar su crecimiento mediante sus procesos comerciales, pues le brinda tres nuevas formas de hacer negocios.
La primera forma es la posibilidad de participar en las licitaciones públicas. En Colombia, las instituciones del gobierno abren estos procesos vía internet de manera que todas las compañías, sin importar su tamaño, puedan participar y tengan las mismas opciones así como las multinacionales. (B2B)
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La segunda forma de hacer negocios es realizar la compra a proveedores extranjeros por medio de internet, esto contribuye a que la organización conozca diversos productos y pueda ampliar su portafolio de acuerdo con las novedades que presentan sus proveedores de todo el mundo (B2C).
La tercera forma de negocio es la venta directa de los productos por medio de la red, es decir que los clientes pueden comprar los productos por medio de la página web sin necesidad de dirigirse al establecimiento; esta forma permite que el público objetivo se vuelva más numeroso pues ya no se depende de la ubicación geográfica del cliente para poder conocer los productos y adquirirlos. (B2G)
Es importante que la implementación de estas nuevas tecnologías en una PYME, se dé luego de haber planeado una estrategia de comunicación que conserve la esencia de la organización y transmita a los usuarios de la web 2.0 las cualidades y condiciones que le dan el factor diferenciador y realista frente a empresas de la competencia.
2.5 Caso de estudio: DAPAC GROUP S.A
Teniendo en cuenta lo anterior, Dapac Group S.A es catalogada como PYME y se concibe como una organización que pertenece al sector comercial pues ejerce labores de compra y venta de productos en Colombia. Esta compañía incluye algunas características de comunicación que tienen las PYMES, cree que la tecnología es la herramienta esencial para generar nuevos espacios y relacionarse con sus públicos, usa los tradicionales medios de comunicación pero sugiere la introducción de herramientas innovadoras que permitan nuevos clientes para ofrecerles sus productos y servicios.
La investigación tiene como enfoque trabajar con esta organización y para ello es indispensable hablar del origen de la misma. Es necesario remitirse a la empresa Promolux S.A, compañía de capital extranjero que desde 2002 tuvo como objetivo: importar y comercializar equipos de limpieza únicamente a distribuidores. La creación de Promolux se dio gracias a dos inversionistas extranjeros quienes habían trabajado durante 35 años en otra empresa que vendía productos e implementos de limpieza; durante este tiempo ganaron experiencia que les permitió conocer el mercado y de esta manera, tuvieron la iniciativa de crear una compañía propia, que trajera a Colombia equipos de limpieza (aspiradoras y brilladoras) de tecnología avanzada. El mercado de Promolux eran empresas del sector industrial y diversos distribuidores como almacenes de cadena, quienes se encargaban de comercializar los equipos importados desde Suecia.
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crecimiento. Esta empresa fue nombrada DAPAC GROUP S.A, se creó con el fin de renovar el portafolio de productos que se ofrecían anteriormente, de esta manera, se ampliaron sus servicios, comercializando sus productos no sólo por distribuidores, sino también por medio de la venta directa y ofreciendo a sus clientes el soporte técnico a los equipos de limpieza.
Los socios extranjeros decidieron nombrar un gerente de confianza que pudiera manejar, dirigir y poner a funcionar a Dapac, porque para ellos era imposible administrar la compañía desde el exterior. Esta persona encargada, ingresó a la compañía como socio minoritario, quien a partir del 2004, en una oficina ubicada en la Calle 88 en Bogotá, dio inicio a Dapac Group S.A. En un principio él era el responsable de toda la parte comercial y comenzó elaborando un listado de posibles clientes en Bogotá, quienes debían ser grandes empresas que comercializaran productos de limpieza; se comunicó con ellos de forma directa, tenía conocimiento de cada uno de sus productos, de manera que de forma verbal les explicaba cada una de las características de los equipos. Desde el inicio el gerente tenía dos ideas de claras: 1. Comunicar de manera precisa y adecuada las características y beneficios de cada uno de los productos y 2. Tener claro que la gente siempre va a tener la necesidad de solucionar un problema de limpieza.
La papelería que les entregaba en ese momento a los clientes, la elaboraba él mismo en programas básicos de acuerdo a la información que creía que era importante y la foto del producto tomada por él. El logo de Dapac fue elegido de manera rápida de acuerdo a los gustos de cada uno de los socios, quienes querían algo sencillo por esto eligieron la forma de ovalo. El nombre surgió de las iniciales de los objetivos de la compañía: Distribuidores de Aspiradoras, Purificadores, Abrillantadoras (nombre comercial de las brilladoras) en Colombia.
2.5.1 Focalización estratégica
Hoy en día, la compañía es una sociedad anónima y está a cargo del gerente que se nombró inicialmente, quien de manera autónoma se ha planteado una serie de objetivos que los ubicaremos como la misión y la visión, pues la empresa no tiene definido ni establecido ninguno de dichos aspectos.
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Por otro lado, la misión de Dapac, de acuerdo a lo conversado con el gerente es:
Luego de haber definido la misión y visión de la compañía, es importante reconocer cuales son los valores a los que le apuesta la empresa. Dapac no cuenta con valores corporativos institucionalizados, sin embargo tomando como base el manual de inducción y de ventas se pueden ver algunos de ellos reflejados.
El compromiso con la empresa debe ser un aspecto indispensable, pues los integrantes de Dapac deben comprender que la compañía está en crecimiento y que así mismo deben ser parte de los momentos complicados como de los éxitos. Es importante que los empleados sean persistentes y comprendan las características de la empresa para valorar las oportunidades que esta les brinda. La honestidad y el emprendimiento son otros valores de gran importancia pues permiten integrantes pueden aportar a que los procesos sean mejor y se puedan hacer las cosas de una forma más eficiente.
A continuación se presenta un segmento del manual de inducción de la compañía en dónde se puede ver de qué forma la empresa pone en conocimiento los valores corporativos:
27 2.5.2 Públicos de Dapac
Los públicos objetivos de Dapac han ido variando de acuerdo al crecimiento que ha tenido la organización y el sector comercial. Actualmente direccionan sus procesos hacia sectores industriales, comerciales, hoteleros, automotrices y manufactureros, entre otros y también identifican a un grupo de personas naturales quienes son clientes de productos domésticos.
Uno de los puntos fuertes de Dapac es la venta por distribuidores, por lo tanto este grupo podría concebirse como el encargado de comercializar sus productos a un público más doméstico y particular. Estos públicos poseen características únicas que les exigen una relación particular con cada uno de ellos, de manera que la comunicación debe estar definida de acuerdo con las necesidades de éstos.
Dapac en los últimos 3 años ha querido posicionar a la compañía como prestadora de servicio técnico profesional, de esta manera el contacto con los públicos ha variado, ya no se centra en la comercialización de un producto terminado, sino por el contrario se establece una relación en la cual se ofrece todo el soporte técnico para diversos equipos. Dicho lo anterior, las particularidades de estos dos servicios requieren una respuesta individual así como medios de comunicación especializados para cada uno de estos. Actualmente, Dapac cuenta con grandes empresas como clientes, quienes dan credibilidad del trabajo profesional de sus servicios, así mismo garantizan que es una compañía confiable que posibilita la creación de relaciones sostenibles.
A continuación se presenta un cuadro en el que se identifican las características de los públicos de Dapac, de acuerdo con la información recolectada de sus clientes actuales. Es importante resaltar que los públicos de Dapac se dividen en dos grandes grupos: personas jurídicas: compuesto por todos los sectores (industrial, comercial, hotelero, etc) y personas naturales: que son todas las personas contactadas por venta directa o aquellas que llegan a los almacenes de cadena (Alkosto, Habitat Store, etc)
CLIENTE POR SECTOR
CARACTERISTICAS NECESIDADES DE
COMUNICACIÓN
EJEMPLO CLIENTE ACTUAL Industrial Cuenta con grandes
espacios, requiere equipos que trabajen largas horas, sobre diversos tipos de pisos y sobre líneas de producción. Es indispensable hacerle capacitación a las personas encargadas cuantas veces sea necesario.
Requieren de un contacto directo que les permita solucionar problemas con rapidez. También exigen tener información necesaria para tomar decisiones de compra. Una de las principales exigencias es que el asesor comercial encargado debe ser el único contacto solucione los inconvenientes que se presenten.
- Proalco
28 Comerciales Su interés se centra en
adquirir productos novedosos que sean de alta rotación comercial y de buena calidad que le brinden confianza a los clientes.
Requieren de canales efectivos y rápidos que les brinde la información necesaria de cada producto. Este sector enfatiza su necesidad en tener canales de comunicación que permitan el contacto directo con la compañía así como disminuyan la burocracia de los procesos.
- Electrodomésticos - Mansión
- Alkosto - Habitat store
Hoteleros Requieren varios
productos que cumplan múltiples tareas. Necesitan un soporte técnico oportuno y de buena calidad. Una de los requisitos del sector hotelero es la puntualidad así como tener a su disposición equipos de soporte.
Requieren de medios innovadores que les permita conocer sobre la compañía y sus productos de forma autónoma. Una de las principales exigencias es que la empresa pueda garantizar una relación sólida que garantice la confiabilidad de los procesos, en esta medida el asesor comercial encargado debe ser el único contacto para solucionar los inconvenientes que se presenten.
- Hotel Dann - Tequendama. - Hotel Hilton - Cadena Embasy Suite
Automotrices Solicitan equipos industriales para trabajo continuo de largas jornadas y trato pesado. Requieren brindarle capacitación a las personas encargadas cuantas veces sea necesario.
Exigen medios innovadores que les permita conocer sobre la compañía y sus productos de forma autónoma. Especifican la necesidad de un asesor comercial durante todo el proceso de preventa, venta y postventa, que les garantice solucionar problemas que se presenten.
- Autocom - Kia Plaza
Manufactureros Demanda equipos industriales para trabajo continuo con alto estándar de higiene y versatilidad para líneas de producción de pequeños elementos como drogas humanas y veterinarias.
Requieren un contacto directo con el asesor encargado que les permita solucionar problemas con rapidez. También exigen tener información necesaria para tomar decisiones de compra en las diversas situaciones que se presentan. Hacen uso de canales innovadores y tecnológicos que les ayuden a agilizar los procesos para tener mejores resultados.
- Manufacturera - Mundial Lansantte
Financieros
Solicitan equipos silenciosos de bajo consumo de insumos y para trabajo permanente.
Exigen medios innovadores que les permita conocer sobre la compañía y sus productos de forma autónoma. Especifican
