Plan de marketing para posicionar a la empresa Aserrinec en la ciudad de Quito para el año 2014

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FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES

PLAN DE MARKETING PARA POSICIONAR A LA EMPRESA

ASERRINEC EN LA CIUDAD DE QUITO PARA EL AÑO 2014

TRABAJO DE TITULACIÓN DE GRADO PREVIA LA OBTENCIÓN

DEL TÍTULO DE INGENIERÍA COMERCIAL

FABRICIO ENRIQUE HERRERA SOLÓRZANO

DIRECTOR: ING. SANTIAGO CARRASCO, MBA.

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ii

DIRECTOR DE DISERTACIÓN: Ing. Santiago Carrasco, MBA.

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ÍNDICE

INTRODUCCIÓN, 1

1. ANÁLISIS SITUACIONAL, 3

1.1 ANÁLISIS EXTERNO, 4 1.1.1 Macroambiente, 4

1.1.1.1 Factores Políticos, 4 1.1.1.2 Factores Económicos, 6 1.1.1.3 Factores Sociales, 10 1.1.1.4 Factores Tecnológicos, 14 1.1.2 Microambiente, 14

1.1.2.1 Mercado, 14 1.1.2.2 Proveedores, 18 1.1.2.3 Clientes, 19 1.1.2.4 Competencia, 19 1.2 ANÁLISIS INTERNO, 22

1.2.1 Filosofía empresarial, 22 1.2.1.1 Misión, 22

1.2.1.2 Visión, 22 1.2.1.3 Valores, 23

1.2.2 Estructura organizacional, 24 1.2.3 Gestión Administrativa, 24 1.3 ANÁLISIS FODA, 27

1.3.1 Factores externos, 27 1.3.1.1 Oportunidades, 27 1.3.1.2 Amenazas, 27 1.3.2 Factores internos, 28 1.3.2.1 Fortalezas, 28 1.3.2.2 Debilidades, 28 1.3.3 Matriz FODA, 29

2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO, 30

2.1 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN, 30 2.2 MÉTODO DE INVESTIGACIÓN, 30 2.3 TIPO DE INVESTIGACIÓN, 30 2.4 POBLACIÓN Y MUESTRA, 31

2.4.1 Unidad de Análisis 1: Clientes, 31

2.4.2 Unidad de Análisis 2: Potenciales Clientes, 32 2.5 TÉCNICAS E INSTRUMENTOS, 34

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2.6.1 Encuestas, 35

2.6.1.1 Cuestionario 1: Clientes, 35

2.6.1.2 Cuestionario 2: Potenciales clientes, 37 2.7 TABULACIÓN Y ANÁLISIS DE RESULTADOS, 39

2.7.1 Encuesta 1, 39

2.8 CONCLUSIONES DEL ESTUDIO, 53

3. GESTIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING, 55

3.1 OBJETIVOS DE MARKETING, 55

3.2 DETERMINACIÓN DEL MERCADO META, 56 3.3 ESTRATEGIA GENÉRICA, 57

3.4 ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO, 58 3.5 ESTRATEGIAS DE MARKETING MIX, 59

3.5.1 Estrategias de Producto, 59 3.5.2 Estrategias de Plaza, 61 3.5.3 Estrategias de Promoción, 62 3.5.4 Estrategias de Precio, 64

4. IMPACTO FINANCIERO, 66

4.1 PRESUPUESTO DE MARKETING, 66 4.1.1 Presupuesto de Producto, 66 4.1.2 Presupuesto de Plaza, 67 4.1.3 Presupuesto de Promoción, 68 4.1.4 Presupuesto de Precio, 69 4.2 GESTIÓN DE RESULTADOS, 69

4.2.1 Presupuesto de Marketing, 70 4.2.2 Estados de Resultados, 71 4.3 ROI DE MARKETING, 71 4.4 ANÁLISIS FINAL, 72

5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES, 74

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ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1. CIIU 4.0 ... 3

Tabla 2. Población de Quito por grupos de edad y sexo ... 10

Tabla 3. Número de hijos de los residentes de Quito ... 13

Tabla 4. Clientes de industria de la madera ecuatoriana ... 19

Tabla 5. Competidores ... 21

Tabla 6. FODA ... 29

Tabla 7. Resumen Población y muestra Unidad 1. ... 32

Tabla 8. Resumen Población y muestra Unidad 2. ... 33

Tabla 9. Variables de segmentación ... ¡Error! Marcador no definido. Tabla 10. Estrategias de Producto ... 60

Tabla 11. Estrategias de Plaza ... 61

Tabla 12. Estrategias de Promoción ... 63

Tabla 13. Estrategias de Precio ... 64

Tabla 14. Presupuesto de Estrategias de Producto ... 66

Tabla 15. Estrategias de Plaza ... 67

Tabla 16. Presupuesto Estrategias de Promoción ... 68

Tabla 17. Presupuesto Estrategias de Precio ... 69

Tabla 18. Resumen Presupuesto Plan de Marketing ... 70

Tabla 19. Estado de Resultados ... 71

Tabla 20. Estado de Resultados ... 71

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ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1. Factores del Macroambiente ... 4

Figura 2 Inflación ... 6

Figura 3. PIB 1 ... 7

Figura 4. PIB 2 ... 7

Figura 5. PIB 3 ... 8

Figura 6. PEA 1 ... 9

Figura 7. PEA 2 ... 9

Figura 8. Factores del Microambiente ... 14

Figura 9. Segmentos de la industria de la madera ... 15

Figura 10. Valores Corporativos ... 23

Figura 11. Organigrama Estructural ... 24

Figura 12. Organigrama Posicional... 24

Figura 13. Características para la diferenciación de Aserrín Aserrán ... 59

Figura 14. Logo de Aserrín Aserrán ... 60

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RESUMEN EJECUTIVO

El presente proyecto, cuyo título es “Plan de marketing para posicionar a la empresa

Aserrinec en la ciudad de Quito para el año 2014”, tiene como objetivo diseñar un plan

estratégico de marketing a la empresa antes mencionada, el cual la posicione como una empresa que fabrica muebles infantiles exclusivos y totalmente personalizados, y de esta manera, mejorar e impulsar sus ventas. Para esto, varios capítulos fueron desarrollados, a continuación, se describen cada uno de ellos.

El Capítulo I abarca el análisis situacional, el cual incluye tanto un análisis externo como uno interno, así mismo, contiene el análisis y matriz FODA respectiva.

Por otro lado, el Capítulo II detalla la investigación de mercado, en ésta se consideran los objetivos, métodos, el tipo de investigación, la población y muestra, las técnicas e instrumentos usados, el diseño de los cuestionarios aplicados, la tabulación, el análisis de los resultados obtenidos de la información de campo y las correspondientes conclusiones del estudio ejecutado.

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INTRODUCCIÓN

Aserrinec fue fundada el sábado 3 de diciembre de 2011 en una bodega que forma parte de una vivienda ubicada en Cumbayá habitada por sus fundadores. Inicialmente la empresa funcionaba solo los días sábados y domingos con un trabajador.

Aserrinec al haber comenzado con un capital de trabajo sin presupuesto para publicidad, no ha logrado posicionar su marca en el mercado de diseño y fabricación de muebles infantiles y/o juveniles. Actualmente, Aserrinec ofrece diseños exclusivos, pero es concebida solo como una carpintería. Es así, que el no contar con un plan de Marketing, ha limitado a la empresa a ser reconocida solamente como una taller donde se puede enviar a elaborar cualquier tipo de muebles y no como una empresa especializada en la fabricación de muebles infantiles de gran calidad.

El poder posicionar a la empresa en el mercado de muebles infantiles para interiores y exteriores permitirá que los precios se fijen por exclusividad y de esta manera poder obtener las utilidades que los propietarios esperan.

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Es importante poder contar un Plan de Marketing bien establecido de acuerdo la realidad de Aserrinec y acorde a la evolución del Marketing como tal. Es por esto que es imprescindible el desarrollo de la presente investigación, debido a que toda empresa debe contar con un Plan de Marketing para dinamizar la imagen de sus productos en el mercado, captar un porcentaje significativo del segmento y por ende incrementar sus ventas, con un conocimiento preciso del consumidor actual y potencial dispuesto a comprar el producto, y así satisfacer sus necesidades y mejorar todo el negocio como tal.

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1. ANÁLISIS SITUACIONAL

Inicialmente, es importante determinar la clasificación de la actividad económica en la que se desenvuelve la Mueblería Aserrinec, objeto del presente estudio. Para esto, se ubica dicha actividad en la Clasificación Nacional de Actividades Económicas (CIIU 4.0), presentada a continuación:

Tabla 1. CIIU 4.0

C INDUSTRIAS MANUFACTURERAS

C10 ELABORACIÓN DE PRODUCTOS ALIMENTICIOS C12 ELABORACIÓN DE PRODUCTOS DE TABACO C13 FABRICACIÓN DE PRODUCTOS TEXTILES C14 FABRICACIÓN DE PRENDAS DE VESTIR

C15 FABRICACIÓN DE CUEROS Y PRODUCTOS CONEXOS

C16 PRODUCCIÓN DE MADERA Y FABRICACIÓN DE PRODUCTOS DE MADERA Y CORCHO, EXCEPTO MUEBLES; FABRICACIÓN DE ARTÍCULOS DE PAJA Y DE MATERIALES TRENZABLES

C17 FABRICACIÓN DE PAPEL Y DE PRODUCTOS DE PAPEL C18 IMPRESIÓN Y REPRODUCCIÓN DE GRABACIONES

C19 FABRICACIÓN DE COQUE Y DE PRODUCTOS DE LA REFINACIÓN DEL PETRÓLEO C20 FABRICACIÓN DE SUBSTANCIAS Y PRODUCTOS QUÍMICOS

C21 FABRICACIÓN DE PRODUCTOS FARMACÉUTICOS, SUSTANCIAS QUÍMICAS MEDICINALES Y PRODUCTOS BOTÁNICOS DE USO FARMACÉUTICO

C22 FABRICACIÓN DE PRODUCTOS DE CAUCHO Y PLÁSTICO

C23 FABRICACIÓN DE OTROS PRODUCTOS MINERALES NO METÁLICOS C24 FABRICACIÓN DE METALES COMUNES

C25 FABRICACIÓN DE PRODUCTOS ELABORADOS DE METAL, EXCEPTO MAQUINARIA Y EQUIPO C26 FABRICACIÓN DE PRODUCTOS DE INFORMÁTICA, ELECTRÓNICA Y ÓPTICA

C27 FABRICACIÓN DE EQUIPO ELÉCTRICO

C28 FABRICACIÓN DE MAQUINARIA Y EQUIPO N.C.P.

C29 FABRICACIÓN DE VEHÍCULOS AUTOMOTORES, REMOLQUES Y SEMIRREMOLQUES C30 FABRICACIÓN DE OTROS TIPOS DE EQUIPOS DE TRANSPORTE

C31 FABRICACIÓN DE MUEBLES C310 FABRICACIÓN DE MUEBLES C3100 FABRICACIÓN DE MUEBLES C3100.0 FABRICACIÓN DE MUEBLES

C3100.01 Fabricación de muebles de madera y sus partes: para el hogar, oficinas, talleres, hoteles, restaurantes, iglesias, escuelas, muebles especiales para locales comerciales, muebles para máquinas de coser, televisiones, etcétera.

C3100.02 Fabricación de muebles de metal y sus partes: para el hogar, oficina, talleres, hoteles, restaurantes, iglesias, escuelas, muebles especiales para locales comerciales y otros usos.

C3100.03 Fabricación de muebles de materiales plásticos y sus partes para cualquier uso (excepto muebles para uso médico o afines).

C3100.04 Fabricación de muebles de otros materiales y sus partes (excepto de cerámica, hormigón o piedra) para cualquier uso como: sillas y asientos de jardín.

C3100.05 Fabricación de colchones: colchones de muelles y rellenos o provistos de algún material de sustentación, colchones de caucho celular y de plástico sin forro, fabricación de bases de colchón. C3100.06 Servicios de apoyo a la fabricación y acabado (tapizado de sillas y sillones, lacado, pintado, barnizado con muñequilla, etcétera) de muebles a cambio de una retribución o por contrato

C32 OTRAS INDUSTRIAS MANUFACTURERAS

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Es así, que el nivel en el que se ubica la elaboración de muebles de madera es la siguiente: C310001 - Fabricación de muebles de madera y sus partes.

1.1 ANÁLISIS EXTERNO

1.1.1 Macroambiente

Para el análisis del macroambiente se considera el análisis de Factores Políticos, Económicos, Sociales y Tecnológicos.

Figura 1. Factores del Macroambiente

MACROAMBIENTE FACTORES ECONÓMICOS

FACTORES SOCIALES

FACTORES POLÍTICOS LEGALES FACTORES

TECNOLÓGICOS

Elaborado: Fabricio Herrera

1.1.1.1Factores Políticos

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banca pública y privada. La inversión mediante crédito fue más fuerte en el sector inmobiliario, infraestructura, manufactura, comercio y turismo; mientras que para el año 2012 el patrón de modelo económico fue el mismo pero con mayor inversión en el ámbito social (TELESUR, 2013).

El Presidente y su gabinete, así como la Asamblea Nacional, se han encargado de brindar y consolidar todas las herramientas legales que regula las actividades desarrolladas en el país. Entre la normativa ecuatoriana vigente que regula la fabricación de muebles de madera sólida, sobresale lo siguiente:

 Código de Comercio

 Código Orgánico de la Producción, Comercio e Inversiones

 Ley de Gestión Ambiental

 Ley de Compañías

 Ley Orgánica de la Economía Popular y Solidaria y del Sector Financiero Popular y Solidario

 Ley Orgánica de Incentivos para el Sector Productivo

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1.1.1.2Factores Económicos

Inflación

Figura 2. Inflación

Fuente: BCE (2014). Elaborado: Fabricio Herrera

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Producto Interno Bruto (PIB)

Figura 3. PIB 1

Fuente: BCE (2014). Elaborado: Fabricio Herrera

Figura 4. PIB 2

Fuente: BCE (2014). Elaborado: Fabricio Herrera

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del PIB fue de 1.6%, este comportamiento se debió al buen desempeño del VAB Petrolero en 4.8% y también del VAB No Petrolero, 1.4%.

Figura 5. PIB 3

Fuente: BCE (2014). Elaborado: Fabricio Herrera

Las actividades económicas que presentaron una mayor contribución a la variación de 1.6% del PIB fueron: Petróleo y Minas (0.29%), Refinación de Petróleo (0.21%), Actividades Profesionales (0.19%), Electricidad y agua (0.17%). Adicionalmente, cabe mencionar que el sector (donde se ubica la mueblería, objeto de este estudio) ha contribuido con el 0.X.

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Población Económicamente Activa (PEA)

Figura 6. PEA 1

Fuente: BCE (2014). Elaborado: Fabricio Herrera

Figura 7. PEA 2

Fuente: BCE (2014). Elaborado: Fabricio Herrera

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tasa de subocupación el 43.3%; la tasa de desocupación el 4.9% y finalmente en mínimo porcentaje los ocupados no clasificados (0.3%).

Esto significa que existe una mayor incorporación de las personas en el ámbito laboral, sea esto formal o informal, por ende mayor población tiene la capacidad económica de adquirir los productos y/o servicios ofertados en el país.

1.1.1.3Factores Sociales

El proyecto se desarrollará en la ciudad de Quito, específicamente en la parroquia rural de Cumbayá, por lo que cabe analizar el aspecto social en torno a esta área.

Población por Grupos de edad y edad

Tabla 2. Población de Quito por grupos de edad y sexo

Edad Hombre Sexo Mujer Total

0 18071 17787 35858

1 21662 20330 41992

2 20920 20130 41050

3 21160 20435 41595

4 20932 20310 41242

5 19912 19383 39295

6 21169 20727 41896

7 21879 20932 42811

8 21484 21228 42712

9 20822 20691 41513

10 22069 21229 43298

11 20579 20118 40697

12 20628 19555 40183

13 20292 20111 40403

14 20695 20307 41002

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16 20169 19500 39669

17 20974 20903 41877

18 21041 21073 42114

19 20453 21467 41920

20 21092 21832 42924

21 20430 21408 41838

22 21530 22392 43922

23 21500 22158 43658

24 20954 21729 42683

25 21108 21813 42921

26 20276 21332 41608

27 20473 21821 42294

28 20572 21441 42013

29 19876 20952 40828

30 19877 20964 40841

31 17668 19101 36769

32 17348 18528 35876

33 17023 18445 35468

34 15954 17440 33394

35 15614 17186 32800

36 15285 16927 32212

37 14989 16571 31560

38 14812 16653 31465

39 14210 16068 30278

40 13981 15395 29376

41 12748 14090 26838

42 13008 14484 27492

43 12195 13713 25908

44 12100 13998 26098

45 12191 13903 26094

46 12318 13635 25953

47 12051 13720 25771

48 11721 13342 25063

49 11105 12722 23827

50 11216 12210 23426

51 9438 10961 20399

52 9254 10467 19721

53 9171 10235 19406

54 8801 9925 18726

55 8888 9970 18858

56 8519 9632 18151

57 7930 8827 16757

58 7179 8122 15301

59 6952 7700 14652

60 6996 8086 15082

61 5979 6817 12796

62 5861 6572 12433

63 5755 6595 12350

64 5394 6068 11462

65 5518 6112 11630

66 4811 5516 10327

67 4462 5157 9619

68 4255 5253 9508

69 4107 4722 8829

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71 2913 3536 6449

72 3108 3745 6853

73 2678 3229 5907

74 2621 3172 5793

75 2636 3465 6101

76 2318 2737 5055

77 2076 2651 4727

78 2030 2527 4557

79 1694 2201 3895

80 2048 2903 4951

81 1582 2021 3603

82 1477 2050 3527

83 1108 1590 2698

84 1175 1668 2843

85 1016 1512 2528

86 860 1287 2147

87 670 1029 1699

88 652 998 1650

89 542 764 1306

90 488 808 1296

91 311 488 799

92 312 504 816

93 237 413 650

94 217 310 527

95 141 267 408

96 111 204 315

97 78 120 198

98 53 90 143

99 38 61 99

100 34 62 96

101 14 33 47

102 11 17 28

103 10 6 16

104 4 4 8

105 5 4 9

106 5 8 13

107 3 7 10

108 2 1 3

109 - 4 4

110 3 1 4

111 3 6 9

113 3 3 6

114 - 1 1

115 1 1 2

116 2 - 2

117 1 - 1

118 1 1 2

120 - 1 1

Total 1088811 1150380 2239191

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En base a estos datos se puede concluir que la población a la cual están dirigidos los muebles que elabora la mueblería Aserrinec asciende a 453.262 niños, entre 0 y 10 años.

Número de hijos

Tabla 3. Número de hijos de los residentes de Quito

Total de hijos e hijas que

están vivos actualmente Casos % Acumulado %

Ninguno 1755 0 0

1 146707 25 25

2 179953 30 55

3 126701 21 76

4 59058 10 86

5 30360 5 92

6 18582 3 95

7 12370 2 97

8 7571 1 98

9 5230 1 99

10 2191 0 99

11 1018 0 99

12 428 0 99

13 168 0 100

14 73 0 100

15 23 0 100

16 15 0 100

17 12 0 100

18 3 0 100

19 10 0 100

20 5 0 100

No sabe 2756 0 100

Total 594989 100 100

Fuente: INEC (2010). Elaborado: Fabricio Herrera

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1.1.1.4Factores Tecnológicos

A pesar de que el avance de la tecnología en Ecuador es paulatino, salvo pocas empresas, la gran mayoría de la industria del mueble está conformada por medianas y pequeñas empresas familiares, con limitaciones tecnológicas y de maquinaria; además tanto el diseño de productos, como el control de calidad es deficiente (FLACSO, 2011).

1.1.2 Microambiente

Para el análisis del microambiente, se considera al análisis de aspectos como: Mercado, Proveedores, Clientes y Competencia.

Figura 8. Factores del Microambiente

MICROAMBIENTE MERCADO

CLIENTES

PROVEEDORES COMPETENCIA

Elaborado: Fabricio Herrera

1.1.2.1Mercado

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incorporación de valor agregado), y actividades de transporte y comercialización de los productos obtenidos en esos dos segmentos (FLACSO, 2011).

Figura 9. Segmentos de la industria de la madera

Fuente: Ecuador Forestal (2007). Elaborado: Fabricio Herrera

La industria de muebles constituye el segmento más importante de la industria maderera secundaria del Ecuador. Incluyendo talleres y fábricas de dimensiones más bien pequeñas. Se abastece de madera con calidad muy variada, proveniente, en general, de procesos previos realizados por motosierristas (FLACSO, 2011).

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 Las fábricas de muebles modulares, que incluye todas las unidades productoras de muebles que utilizan como materia prima esencial tableros de partículas cubiertos con vinil, fórmica, papel impregnado o chapas decorativas de madera. Elaboran muebles de oficina, divisiones, escritorios, mesas de conferencia y sillas, además de gabinetes de baño y de cocina. Como la tecnología empleada en este segmento es simple, tiene pocos problemas relacionados con la producción y fabricación, salvo la necesidad de asistencia técnica en temas de diseño, sin menosprecias que aunque algunos fabricantes producen muebles de estilo moderno, aceptados y cotizados internacionalmente.

 Los talleres y pequeñas fábricas de muebles de madera sólida o combinaciones de contrachapados decorativos con madera sólida. Este segmento del sector tiene varios problemas, comenzando por el secado de la madera sólida, la estabilidad de las dimensiones requeridas, el mantenimiento de las herramientas y maquinaria, y el terminado final de los productos. Los talleres y pequeñas fábricas, por lo general, carecen de espacios adecuados, y sus controles de calidad son deficientes (cuando se realizan).

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tiras y revestimientos. Al igual que en el caso anterior, los problemas se expresan en los procesos de secado, maquinado y terminado. Las puertas de madera sólida constituyen artículos de lujo de buena salida en el mercado nacional e internacional. El mercado interno acepta todavía puertas con defectos pero cualquier fabricante interesado en la exportación de sus productos, debe tomar en cuenta el contenido de humedad en la madera, el tipo de madera, la estabilidad de las dimensiones, la uniformidad del color, etc. (FLACSO, 2011).

Como dato adicional, se debe mencionar que la fuerza de trabajo empleada en fabricación de muebles presenta dificultades: falta de operarios y mandos medios, pues una porción considerable de estos últimos han emigrado hacia España, Italia y Estados Unidos; prevalecen limitados conocimientos de gestión empresarial y de mecanismos de comercialización externa. Estas empresas se ubican principalmente en las ciudades de Cuenca y Quito y se encuentran operando entre el 40% y el 60 % de su capacidad instalada (si se considera tres turnos de trabajo) (FLACSO, 2011).

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1. Muebles metálicos 2. Madera plástica

3. Muebles de PVC (Ecuador Forestal, 2007).

Por lo tanto, existe la posibilidad de que otras empresas transformadoras se instalen en el subsector y eso complicaría la adquisición de materias primas por el efecto de la demanda que se incrementaría, y además afectaría los precios de los productos por la sobreoferta hacia el mercado. Esto sumado a la amenaza de los productos sustitutos ya que la presencia masiva de estos en el mercado originaría más opciones para el comprador y esto pudiere originar una contracción de los precios y de las ventas (Ecuador Forestal, 2007).

1.1.2.2Proveedores

Los proveedores del subsector de la industria maderera en el Ecuador, corresponden a todas las empresas e instituciones que abastecen y apoyan técnicamente las actividades de los industriales madereros ecuatorianos.

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1.1.2.3Clientes

Los clientes (compradores) de la industria de la madera ecuatoriana, fueron clasificados de acuerdo a los diferentes segmentos que usan la madera para sus actividades profesionales y personales:

Tabla 4. Clientes de industria de la madera ecuatoriana

Clientes/Compradores

Mueble del Hogar Constructor Hospitales Consumidor final

Mueble de Cocina Mueblista

Constructores Hoteles/Hostales Intermediarios

Mueble de Oficina Subcontratista de la

construcción Público en general Almacenes Sector Público Artesanos Empresas/oficinas Profesionales Industria

Turística Diseñadores

Exportadores de

Duelas terminadas Decoradores Fuente: Ecuador Forestal (2007).

Elaborado: Fabricio Herrera

Ya que existen muchos lugares donde adquirir los productos que Aserrinec ofrece, esto origina que los precios se mantengan bajos y la exigencia de servicio y calidad hacia los transformadores sean elevadas, lo que de cierta manera es un factor negativo para la mueblería en cuestión.

1.1.2.4Competencia

(28)

industria de transformación secundaria. Según los empresarios del sector industrial primario y secundario de la madera en el Ecuador, la posibilidad de que nuevos jugadores se incorporen a su actividad de transformación, es considerada una amenaza a su sector, tanto en la demanda de materia prima que ellos realizan, así como en la oferta de los productos que ellos generan, los posibles nuevos competidores pueden ser: muebles importados y/o de contrabando (Ecuador Forestal, 2007).

Existe un alto nivel de rivalidad ocasionado por las numerosas empresas y talleres artesanales que se dedican a la transformación de la madera, lo que no es favorable para la actividad que desarrolla Aserrinec.

(29)

Tabla 5. Competidores

Nombre Dirección Descripción

Baby Lula Francisco de Orellana Oe4-25 y Chimborazo (Cumbayá)

Muebles y decoración integral para cuartos de bebés y niños. Ofrecen productos únicos y exclusivos, fabricados y confeccionados a la medida y gustos de cada cliente.

Considerando la seguridad de sus clientes, lacan los muebles con productos europeos libres de plomo y no tóxicos. Los mecanismos de cunas son importados de los Estados Unidos de América y cuentan con certificación de la CPSC (Consumer Product and Safety Commission).

Deco Kids

Av. 6 de Diciembre e

Irlanda, esquina (Frente

a Fybeca)

Presentan una propuesta innovadora de diseño interior, fabricación de mobiliario, accesorios y complementos para transformar los espacios de bebés, niños y jóvenes en ambientes acogedores, útiles y funcionales que promuevan su imaginación, diversión y bienestar. Brindan las mejores ideas y asesoría en arquitectura infantil y de hogar a través de una novedosa oferta de formas y colores. Disponen de su propio “Taller de Ideas, Colores y Formas”, en el cual fabrican sus productos con material prima de la mejor calidad y garantía. Complementan sus servicios mediante la distribución colchones Chaide y cortinas Luxury.

Kids Spaces Calle El

Telégrafo y Av. de los Shyris, Edificio

Solis, Local 1 (Frente a Almacenes

Diarca).

Brinda a los clientes innovadoras opciones en dormitorios para niños y jóvenes, muebles hechos para diferentes espacios con combinación de colores que los hacen muy atractivos para los más pequeños.

Su diseño permite el ahorro de espacio y la mayor capacidad para almacenar, brindando seguridad y calidad. Los muebles de KIDS SPACE brindan espacios cómodos, divertidos y una mejor forma de vida para los niños y jóvenes de sus hogares.

(30)

1.2 ANÁLISIS INTERNO

1.2.1 Filosofía empresarial

1.2.1.1Misión

Abastecer a las familias ecuatorianas de productos de excelente calidad, enfocándonos en muebles de niños innovadores y elegantes, brindándoles ideas modernas y que a la vez sean confortables.

1.2.1.2Visión

(31)

1.2.1.3Valores

Figura 10. Valores Corporativos

(32)

1.2.2 Estructura organizacional

Figura 11. Organigrama Estructural

Elaborado: Fabricio Herrera

Figura 12. Organigrama Posicional.

Elaborado: Fabricio Herrera

1.2.3 Gestión Administrativa

(33)

ubicada en Cumbayá (Manuela Sáenz N3-07 y Santa Inés), donde residían sus fundadores; inicialmente operaba solo los días sábados y domingos con un trabajador.

Actualmente, la empresa está conformada por nueve trabajadores y ocupa toda la vivienda, misma que se ha adecuado en tres áreas específicas: ensamblado, preparación - lijado, y lacado.

En este punto cabe mencionar que, el Gerente es quien supervisa las actividades tanto del Taller como del Almacén; además, éste hace las veces de Administrador y Contador.

Anteriormente, la empresa comercializaba sus muebles por medio de Internet y a sus conocidos, pero a inicios de enero del 2013 se inauguró el primer almacén en Cumbayá, bajo el nombre comercial de Aserrín Aserrán y es donde se pone a la venta los muebles y la decoración elaborada por Aserrinec; adicionalmente en este Showroom se receptan los pedidos de clientes que desean productos específicos.

(34)

En concreto, el inconveniente de Aserrinec radica en el bajo nivel de ventas y al no contar con publicidad, la competencia le está ganando mayor mercado dentro del Distrito Metropolitano de Quito.

El no contar con un plan de Marketing, ha limitado a la empresa Aserrinec a ser reconocida solamente como una carpintería, donde se puede enviar a elaborar cualquier tipo de muebles y no como una empresa especializada en la fabricación de muebles exclusivos infantiles.

El poder posicionar a la empresa en el mercado de muebles infantiles para interiores y exteriores permitirá que los precios se fijen por exclusividad y de esta manera poder obtener las utilidades que los propietarios esperan.

El diseño de un plan de marketing le permitirá a la empresa la posibilidad de ser una empresa más competitiva y a la vez obtener reconocimiento en su mercado y la fidelización de los clientes, quienes estarán seguros de poder contar con una empresa que garantice, tanto la calidad de los productos y como del servicio ofrecido.

(35)

1.3 ANÁLISIS FODA

1.3.1 Factores externos

1.3.1.1Oportunidades

1. Convenios de capacitación y formación fraguados por la Cámara de la pequeña industria, así como demás Instituciones públicas.

2. Políticas e incentivos de fomento para el sector por parte del Gobierno actual.

3. Restricciones y nuevas exigencias para la importación, en este caso para productos sustitutos.

4. Seguridad política y económica del país, lo que genera mayor estabilidad y capacidad de compra de los ecuatorianos.

1.3.1.2Amenazas

1. Contrabando de madera que permite la construcción de muebles a precios más bajos.

2. Importación de muebles de mala calidad que ejercer la misma función pero que no poseen la misma garantía.

3. Migración de mano de obra y por ende el encarecimiento de la misa. 4. Proliferación de productos sustitutos.

(36)

1.3.2 Factores internos

1.3.2.1Fortalezas

1. Infraestructura necesaria para la venta, tanto en el taller como en el almacén.

2. Mano de obra barata (frente a la internacional).

3. Se cuenta con profesionales en la fabricación de muebles.

4. Situación geográfica (logística) ideal para compra de materia prima y/o venta de productos.

1.3.2.2Debilidades

1. Falta de conocimiento del cliente final, específicamente desconocimiento de la marca y por ende de los productos ofertados. 2. Falta de desarrollo de Estrategias de Marketing.

3. Falta de tecnología de punta.

(37)

1.3.3 Matriz FODA

Tabla 6. FODA

FACTORES EXTERNOS O P O R T U N ID A D E S

1. Convenios de capacitación y formación fraguados por la Cámara de la pequeña industria, así como demás Instituciones públicas

2. Políticas e incentivos de fomento para el sector por parte del Gobierno actual

3. Restricciones y nuevas exigencias para la importación, en este caso para productos sustitutos

4. Seguridad política y económica del país, lo que genera mayor estabilidad y capacidad de compra de los ecuatorianos

A ME N A Z A S

1. Contrabando de madera que permiten la construcción de muebles a precios más bajos 2. Importación de muebles de mala

calidad que ejercer la misma función pero que no poseen la misma garantía

3. Migración de mano de obra y por ende el encarecimiento de la misa

4. Proliferación de productos sustitutos

5. Restricciones en la importación materias primas y/o equipos

FACTORES INTERNOS F O R T A L E Z A S

1. Infraestructura necesaria para la venta, tanto en el taller como en el almacén

2. Mano de obra barata (frente a la internacional)

3. Se cuenta con profesionales en la fabricación de muebles

4. Situación geográfica (logística) ideal para compra de materia prima y/o venta de productos

D E B IL ID A D E S

1. Falta de conocimiento del cliente

final, específicamente

desconocimiento de la marca y por ende de los productos ofertados

2. Falta de desarrollo de Estrategias de Marketing

3. Falta de tecnología de punta 4. No se cuenta con el presupuesto

necesario para invertir en Publicidad

(38)

2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO

2.1 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

Establecer las particularidades del mercado en que se desenvuelve la empresa y conocer las preferencias de los clientes, información necesaria para el desarrollo un plan estratégico de marketing, acorde a la realidad de Aserrinec, y cuyo fin será el posicionar a dicha empresa en la ciudad de Quito.

2.2 MÉTODO DE INVESTIGACIÓN

Básicamente esta investigación se asentará en método cuantitativo, ya que se trabajará en base a una población con su respectiva muestra. Mediante de los datos a obtener de la investigación de campo, se realizará un análisis estadístico, el cual permitirá no sólo proponer estrategias de mercado adecuadas para lograr los objetivos propuestos, sino también ayudará a cuantificar los resultados que se obtendrá de la ejecución de este proyecto.

2.3 TIPO DE INVESTIGACIÓN

(39)

del mercado en el que se desenvuelve la empresa y conocer las preferencias de los clientes; para de esta manera, presentar un Plan de Marketing, que permita posicionar a esta mueblería en el mercado de Quito.

Es importante considerar, que los estudios descriptivos tienen en cuenta dos elementos fundamentales: muestra e instrumento; razón por la cual, y con el fin de obtener toda la información necesaria, se acudirá a técnicas específicas en la recolección de información, específicamente la observación y las encuestas.

2.4 POBLACIÓN Y MUESTRA

Para determinar la población a considerar, es indispensable primeramente determinar las unidades de análisis correspondientes. En este caso, se tienen dos:

1. Unidad de Análisis 1: Clientes

2. Unidad de Análisis 2: Potenciales Clientes.

2.4.1 Unidad de Análisis 1: Clientes

Actualmente, Aserrinec cuenta con una cartera 60 Clientes, quienes conforman la población de esta unidad de análisis.

(40)

En la siguiente tabla se presenta el resumen de ésta unidad de análisis.

Tabla 7. Resumen Población y muestra Unidad 1.

Unidad de Análisis Población Muestra

1: Clientes 60 60

Elaborado: Fabricio Herrera

2.4.2 Unidad de Análisis 2: Potenciales Clientes

El grupo objetivo para esta investigación son los niños que viven en la ciudad de Quito, esta cantidad asciende a 453.262 niños de entre 0 y 10 años, para quienes están enfocados los muebles fabricados en Aserrinec. Considerando que el promedio de hijos por mujer en el Ecuador es de 2 (INEC, s.f.). La población a considerar para esta unidad de análisis se define como 453.262 / 2 = 226.631 personas.

Asimismo, se debe resaltar que mediante el muestreo se determinar que parte de la realidad en estudio (población o universo) se examinará. El método seleccionado para este caso, es el muestreo aleatorio simple. En dicho método, cada miembro de la población tiene la misma probabilidad de ser seleccionado, y cada sujeto es seleccionado independientemente de los otros miembros de la población.

(41)

�= �

2

��2+�2

Donde:

n es el tamaño de la muestra Z es el nivel de confianza (1,96) p es la variabilidad positiva (0,5) q es la variabilidad negativa (0,5)

N es el tamaño de la población (453.262) E es la precisión o el error (5%, 0,05)

�= 1,96

20,50,5226.631

226.631∗0,052 + 1,962∗0,50,5

� = 384

Por lo tanto, se aplicará la encuesta a 384 personas que representan a los potenciales clientes de Aserrinec, quienes serán abordadas en una farmacia vecina.

En la siguiente tabla se presenta el resumen de ésta unidad de análisis.

Tabla 8. Resumen Población y muestra Unidad 2.

Unidad de Análisis Población Muestra

2: Potenciales Clientes 226.631 384

(42)

2.5 TÉCNICAS E INSTRUMENTOS

Como se mencionó anteriormente, se recudirán a técnicas específicas en la recolección de la información, éstas incluyen:

 Observación: La observación directa se referirá a la investigación in situ sobre el objeto de estudio, y en general del sector. En cambio, la observación indirecta corresponde a la investigación bibliográfica o documental.

 Encuesta: Se aplicarán dos encuestas diferentes: una para los actuales clientes de la empresa y otra para los potenciales clientes de Aserrinec.

Con el fin de ejecutar las técnicas anteriores, se usarán los siguientes instrumentos:

 Fichas: Permitirá la organización de la información producto de la observación.

(43)

2.6 DISEÑO DE CUESTIONARIOS

2.6.1 Encuestas

2.6.1.1Cuestionario 1: Clientes

ENCUESTA 1

Objetivo: Conocer las necesidades y/o requerimientos de los clientes de muebles infantiles de Aserrín Aserrán, con la finalidad de obtener los datos necesarios para lograr una comercialización exitosa mediante la ejecución de acciones estratégicas acordes a sus necesidades y preferencias.

Preguntas:

1. ¿Cuáles son los factores que considera al adquirir muebles infantiles?

Precio ( )

Calidad ( )

Diseño ( )

Comodidad ( )

Garantía ( )

Instalación ( )

Otros ( )

2. ¿Con que frecuencia adquiere este tipo de muebles?

<1 año ( )

Entre 1 año y 3 años ( )

Entre 3 años y 5 años ( )

Más de 5 años ( )

3. ¿Por qué medio se enteró de la existencia de Aserrín Aserrán (Aserrinec)?

Revista ( )

Internet ( )

Volantes/Dípticos/Trípticos/Afiches ( )

Referencia ( )

Otro ( )

4. ¿La mueblería le ofrece la variedad de productos que usted requiere?

Si ( )

No ( )

5. ¿Qué aspecto considera más valioso del servicio prestado durante la compra?

Amabilidad ( )

Conocimiento ( )

Rapidez ( )

(44)

6. ¿Qué aspecto considera menos valioso del servicio prestado durante la compra?

Amabilidad ( )

Conocimiento ( )

Rapidez ( )

Eficiencia ( )

7. ¿Qué aspecto considera más valioso de los muebles comprados?

Materiales ( )

Diseño ( )

Resistencia ( )

Durabilidad ( )

Comodidad ( )

8. ¿Qué aspecto considera menos valioso de los muebles comprados?

Materiales ( )

Diseño ( )

Resistencia ( )

Comodidad ( )

Durabilidad ( )

9. Considerando tanto el servicio como los productos, ¿Cómo calificaría la compra realizada en Aserrín Aserrán?

Muy Buena ( )

Buena ( )

Regular ( )

Mala ( )

10.¿Considera que la inversión realizada justifica el producto recibido?

Si ( )

No ( )

¿Por qué? ______________________________________________

11.¿Qué otro producto adicional le gustaría encontrar en esta mueblería?

Cunas para bebés prematuros ( )

Cunas que se transformen en algo más ( )

Edredones infantiles ( )

Productos que no sean tan caros para adquirirlos como regalos ( )

Otros ( )

12.¿Recomendaría nuestros productos a sus amigos y familiares?

Si ( )

No ( )

13.¿Tiene alguna sugerencia para que el servicio y/o productos de Aserrín Aserrán mejoren?

(45)

2.6.1.2Cuestionario 2: Potenciales clientes

ENCUESTA 2

Objetivo: Conocer las necesidades y/o requerimientos de las personas, en relación a la compra de muebles infantiles, con la finalidad de obtener los datos necesarios para lograr una comercialización exitosa mediante la ejecución de acciones estratégicas acordes a sus necesidades y preferencias.

Preguntas:

1. ¿Tiene hijos entre 0 y 10 años?

Si ( )

No ( )

2. ¿Se siente satisfecho con los muebles que tiene en su hogar?

Completamente satisfecho ( )

Medianamente satisfecho ( )

Ni satisfecho ni insatisfecho ( )

Medianamente insatisfecho ( )

Muy insatisfecho ( )

3. ¿En qué lugar adquiere frecuentemente muebles?

Centros comerciales ( )

Locales comerciales ( )

Plazas y mercados ( )

Fábricas ( )

4. ¿Al escuchar muebles infantiles, lo relaciona con qué almacén o compañía?

Baby Lula ( )

Karges ( )

Maderarte ( )

Decokids ( )

Kidsspaces ( )

Otros ( )

5. ¿En los últimos años ha adquirido algún mueble de este tipo?

Si ( )

No ( )

6. ¿Qué tipo de muebles adquirió?

Cuna ( )

Cama cuna ( )

Cama ( )

Litera ( )

Escritorio ( )

Repisas ( )

Cómoda ( )

Armario ( )

Otro ( ) Especifique _____________________

(46)

7. ¿A la hora de comprar qué aspecto toma en cuenta para la decisión de compra de este tipo de muebles?

Precio ( )

Calidad ( )

Diseño ( )

Comodidad ( )

Garantía ( )

Instalación ( )

Otro ( )

8. ¿Por qué medio preferiría recibir información sobre muebles infantiles?

Radio ( )

Periódico/Revista ( )

Televisión ( )

Internet ( )

Volantes/Dípticos/Trípticos/Afiches ( )

Otro ( )

9. ¿Qué promoción le gustaría recibir al comprar muebles infantiles?

Un descuento ( )

Un obsequio ( )

10.¿Qué tipo de muebles infantiles cree que se deberían comercializar en nuestro mercado y que no existan en la actualidad?

______________________________________________________________ _________

11.Si una empresa le ofrece muebles infantiles de excelente calidad, con diseños innovadores y a precios convenientes, ¿Estaría dispuesto a comprarlos?

Si ( )

No ( )

12.¿Qué otro producto adicional le gustaría encontrar en esta mueblería?

Cunas para bebés prematuros ( )

Cunas que se transformen en algo más ( )

Edredones infantiles ( )

Productos que no sean tan caros para adquirirlos como regalos ( )

(47)

2.7 TABULACIÓN Y ANÁLISIS DE RESULTADOS

2.7.1 Encuesta 1

Estadísticos

¿Cuáles son los factores que considera al adquirir muebles infantiles? ¿Con qué frecuencia adquiere este tipo de muebles? ¿Por qué medio se enteró de la existencia de

Aserrín Aserrán (Aserrinec)?

¿La mueblería le ofrece la variedad de productos que usted requiere? ¿Qué aspecto considera más valioso del servicio prestado durante la compra?

N Válidos 60 60 60 60 60

Perdidos 0 0 0 0 0

Estadísticos ¿Qué aspecto considera menos valioso del servicio prestado durante la compra? ¿Qué aspecto considera más valioso de los

muebles comprados?

¿Qué aspecto considera menos valioso de los muebles comprados?

Considerando tanto el servicio

como los productos, ¿Cómo calificaría la compra realizada en Aserrín Aserrán? ¿Considera que la inversión realizada justifica el producto recibido?

N Válidos 60 60 60 60 60

Perdidos 0 0 0 0 0

Estadísticos

¿Qué otros productos adicionales le gustaría encontrar en esta

mueblería?

¿Recomendaría los productos a sus amigos y

familiares?

¿Tiene alguna sugerencia para que el servicio y/o productos

de Aserrín Aserrán mejore?

N Válidos 60 60 60

(48)

1. ¿Cuáles son los factores que considera al adquirir muebles infantiles?

Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido

Porcentaje acumulado

Válidos

Precio 24 40,0 40,0 40,0

Calidad 14 23,3 23,3 63,3

Diseño 8 13,3 13,3 76,7

Comodidad 6 10,0 10,0 86,7

Garantía 6 10,0 10,0 96,7

Instalación 2 3,3 3,3 100,0

Total 60 100,0 100,0

Del 100% de los encuestados, el 40% consideró que al adquirir muebles infantiles, el precio es lo más importante, le sigue calidad con el 23,3%, luego se ubican diseño y comodidad, cada uno con el 10%, después se encuentra garantía con el 10%, y finalmente, instalación con el 3,3%.

2. ¿Con que frecuencia adquiere este tipo de muebles?

Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido

Porcentaje acumulado

Válidos

< 1 año 2 3,3 3,3 3,3

Entre 1 año y 3 años 26 43,3 43,3 46,7 Entre 3 años y 5 años 24 40,0 40,0 86,7

Más de 5 años 8 13,3 13,3 100,0

Total 60 100,0 100,0

(49)

3. ¿Por qué medio se enteró de la existencia de Aserrín Aserrán (Aserrinec)?

Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido

Porcentaje acumulado

Válidos

Internet 16 26,7 26,7 26,7

Volantes/Dípticos/Trípticos

/Afiches 10 16,7 16,7 43,3

Referencia 34 56,7 56,7 100,0

Total 60 100,0 100,0

El 56,7% se enteró de la existencia de Aserrín Aserrán (Aserrinec) por referencia, el 26,7% en cambio lo hizo por internet y el 16,7% faltante por medio de volantes, dípticos, típicos o afiches.

4. ¿La mueblería le ofrece la variedad de productos que usted requiere?

Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado

Válidos Si 60 100,0 100,0 100,0

(50)

5. ¿Qué aspecto considera más valioso del servicio prestado durante la compra?

Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido

Porcentaje acumulado

Válidos

Amabilidad 34 56,7 56,7 56,7

Conocimiento 12 20,0 20,0 76,7

Rapidez 4 6,7 6,7 83,3

Eficiencia 10 16,7 16,7 100,0

Total 60 100,0 100,0

Para el 56,7% de los encuestados, el aspecto más valioso del servicio prestado durante la compra fue la amabilidad, en orden descendente le siguen: 20% conocimiento, 16,7% eficiencia y 6,7% rapidez.

6. ¿Qué aspecto considera menos valioso del servicio prestado durante la compra?

Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido

Porcentaje acumulado

Válidos

Amabilidad 2 3,3 3,3 3,3

Conocimiento 6 10,0 10,0 13,3

Rapidez 38 63,3 63,3 76,7

Eficiencia 14 23,3 23,3 100,0

Total 60 100,0 100,0

(51)

7. ¿Qué aspecto considera más valioso de los muebles comprados?

Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido

Porcentaje acumulado

Válidos

Materiales 30 50,0 50,0 50,0

Diseño 10 16,7 16,7 66,7

Resistencia 4 6,7 6,7 73,3

Durabilidad 4 6,7 6,7 80,0

Comodidad 12 20,0 20,0 100,0

Total 60 100,0 100,0

Con relación a los muebles comprados, el aspecto más valioso son los materiales con el 50%, posteriormente se ubica comodidad con el 20%, luego se encuentra resistencia con el 10,24%, finalmente aparecen resistencia y durabilidad con el 6,7% cada uno.

8. ¿Qué aspecto considera menos valioso de los muebles comprados?

Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido

Porcentaje acumulado

Válidos

Materiales 2 3,3 3,3 3,3

Diseño 8 13,3 13,3 16,7

Resistencia 38 63,3 63,3 80,0

Durabilidad 12 20,0 20,0 100,0

Total 60 100,0 100,0

(52)

9. Considerando tanto el servicio como los productos, ¿Cómo calificaría la compra realizada en Aserrín Aserrán?

Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido

Porcentaje acumulado

Válidos

Muy Buena 58 96,7 96,7 96,7

Buena 2 3,3 3,3 100,0

Total 60 100,0 100,0

La gran mayoría, exactamente el 96,7% de los encuestados, indicó que califica a la compra realizada en Aserrín Aserrán como muy buena, mientras que un mínimo 3,3% dijo que fue buena.

10. ¿Considera que la inversión realizada justifica el producto recibido?

Frecuencia Porcentaje Porcentaje

válido

Porcentaje acumulado

Válidos Si 60 100,0 100,0 100,0

(53)

11. ¿Qué otro producto adicional le gustaría encontrar en esta mueblería?

Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido

Porcentaje acumulado

Válidos

Cunas que se

transformen en algo más 38 63,3 63,3 63,3

Edredones infantiles 12 20,0 20,0 83,3

Productos que no sean tan caros para adquirirlos como regalos

10 16,7 16,7 100,0

Total 60 100,0 100,0

Del 100% de los encuestados, el 63,3% indicó que le gustaría encontrar cunas que se transformen en algo más, el 20% en cambio dijo que le gustarían edredones infantiles y el 16,7% restante mencionó que le gustarían productos que no sean tan caros para adquirirlos como reglaos.

12. ¿Recomendaría nuestros productos a sus amigos y familiares?

Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado

Válidos Si 60 100,0 100,0 100,0

(54)

13. ¿Tiene alguna sugerencia para que el servicio y/o productos de Aserrín Aserrán mejoren?

Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido

Porcentaje acumulado

Válidos

Promociones 12 20,0 20,0 20,0

Publicidad 22 36,7 36,7 56,7

Variedad 2 3,3 3,3 60,0

Ninguna 24 40,0 40,0 100,0

Total 60 100,0 100,0

Del 100% de los encuestados, el 40% mencionó que no tenía ninguna sugerencia para Aserrín Aserrán (Aserrinec), el 36,7% en cambio dijo que recomendaba hacer publicidad del negocio, mientras que el 20% indicó que se debía hacer promociones y el 3,3% restante en cambio recomendó ampliar la variedad de productos ofertados.

Encuestas 2

Estadísticos

¿Tiene hijos entre 0 y 10

años?

¿Se siente satisfecho con los muebles que

tiene en su hogar?

¿En qué lugar adquiere frecuentemente muebles? ¿Al escuchar muebles infantiles, lo relaciona con qué almacén o compañía? ¿En los últimos años ha adquirido algún mueble de este tipo?

N Válidos 384 384 384 384 384

(55)

Estadísticos

¿Qué tipo de muebles adquirió?

¿A la hora de comprar qué aspecto toma en cuenta para la decisión de compra de este tipo de

muebles? ¿Por qué medio preferiría recibir información sobre muebles infantiles? ¿Qué promoción le gustaría recibir al comprar muebles infantiles?

¿Qué tipo de muebles infantiles cree que se deberían comercializar en nuestro mercado y que no existan

en la actualidad?

N Válidos 384 384 384 384 384

Perdidos 0 0 0 0 0

Estadísticos

Si una empresa le ofrece muebles infantiles de excelente calidad, con diseños innovadores y a

precios convenientes, ¿Estaría dispuesto a comprarlos?

¿Qué otros productos adicionales le gustaría

encontrar en esta mueblería?

N Válidos 384 384

Perdidos 0 0

1. ¿Tiene hijos entre 0 y 10 años?

Frecuencia Porcentaje Porcentaje

válido

Porcentaje acumulado

Válidos

Si 254 66,1 66,1 66,1

No 130 33,9 33,9 100,0

Total 384 100,0 100,0

(56)

2. ¿Se siente satisfecho con los muebles que tiene en su hogar?

Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido

Porcentaje acumulado

Válidos

Completamente satisfecho 104 27,1 27,1 27,1

Medianamente satisfecho 90 23,4 23,4 50,5

Ni satisfecho ni

insatisfecho 70 18,2 18,2 68,8

Medianamente

insatisfecho 110 28,6 28,6 97,4

Muy insatisfecho 10 2,6 2,6 100,0

Total 384 100,0 100,0

En relación a la satisfacción con los muebles que actualmente tiene en su hogar, el 27,1% dijo que está completamente satisfecho, 23,4% señaló que está medianamente satisfecho el 18,2% indicó que no está ni satisfecho ni insatisfecho, el 28,6% mencionó que está medianamente insatisfecho y el 2,6% dijo que está muy insatisfecho.

3. ¿En qué lugar adquiere frecuentemente muebles?

Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido

Porcentaje acumulado

Válidos

Centros comerciales 20 5,2 5,2 5,2

Locales comerciales 294 76,6 76,6 81,8

Plazas y mercados 10 2,6 2,6 84,4

Fábricas 60 15,6 15,6 100,0

Total 384 100,0 100,0

(57)

fábricas y el 5,2% indicó que lo ha hecho en centros comerciales, el 2,6% restante en plazas y mercados.

4. ¿Al escuchar muebles infantiles, lo relaciona con qué almacén o compañía?

Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido

Porcentaje acumulado

Válidos

Baby Lula 40 10,4 10,4 10,4

Maderarte 70 18,2 18,2 28,6

Decokids 204 53,1 53,1 81,8

Kidsspaces 60 15,6 15,6 97,4

Otro 10 2,6 2,6 100,0

Total 384 100,0 100,0

Una gran mayoría de los encuestados (53,1%), expuso que al escuchar muebles infantiles lo relaciona con Decokids, el 18,2% con Maderarte, el 15,6% con Kidsspace, el 10,4% con Baby Lula y el 2,6% con otro almacén.

5. ¿En los últimos años ha adquirido algún mueble de este tipo?

Frecuencia Porcentaje Porcentaje

válido

Porcentaje acumulado

Válidos

Si 224 58,3 58,3 58,3

No 160 41,7 41,7 100,0

Total 384 100,0 100,0

(58)

6. ¿Qué tipo de muebles adquirió?

Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido

Porcentaje acumulado

Válidos

Cuna 67 17,4 17,4 17,4

Cama Cuna 60 15,6 15,6 33,1

Cama 24 6,3 6,3 39,3

Litera 6 1,6 1,6 40,9

Repisas 13 3,4 3,4 44,3

Cómoda 25 6,5 6,5 50,8

Armario 21 5,5 5,5 56,3

Otro 8 2,1 2,1 58,3

N/A 160 41,7 41,7 100,0

Total 384 100,0 100,0

Respecto al cuestionamiento sobre el tipo de muebles que adquirió, el 17,4% expresó que compró cunas, el 15,6% cama cuna, el 6,5% cómodas, el 6,3% camas, el 5,5% armarios, el 3,4% repisas, el 2,1% otros muebles, el 1,6% literas, esto considerando que el 41,7% no compró ningún mueble.

7. ¿A la hora de comprar qué aspecto toma en cuenta para la decisión de compra de este tipo de muebles?

Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido

Porcentaje acumulado

Válidos

Precio 134 34,9 34,9 34,9

Calidad 80 20,8 20,8 55,7

Diseño 80 20,8 20,8 76,6

Comodidad 30 7,8 7,8 84,4

Garantía 60 15,6 15,6 100,0

(59)

Del 100% de los encuestados, el 34,9% indicó que aspecto toma en cuenta para la decisión de compra de este tipo de muebles es el precio, un 20,8% dijo que es la calidad, otro 20,8% mencionó al diseño como el factor decisivo, mientras que el 15,6% dijo que es la garantía y el 7,8% restante, en cambio señaló que es la comodidad.

8. ¿Por qué medio preferiría recibir información sobre muebles infantiles?

Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido

Porcentaje acumulado

Válidos

Periódico/Revista 40 10,4 10,4 10,4

Internet 284 74,0 74,0 84,4

Volantes/Dípticos/Trípticos/A

fiches 60 15,6 15,6 100,0

Total 384 100,0 100,0

La gran mayoría de los encuestados, específicamente el 74% expuso que prefieren recibir información sobre Aserrín Aserrán (Aserrinec) por Internet, el 15,6% mediante volantes, dípticos, trípticos o afiches, y el 10,4% prefiere los periódicos o revistas.

9. ¿Qué promoción le gustaría recibir al comprar muebles infantiles?

Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido

Porcentaje acumulado

Válidos

Un obsequio 180 46,9 46,9 46,9

Un descuento 204 53,1 53,1 100,0

(60)

Las respuestas al cuestionamiento sobre la promoción que le gustaría recibir al comprar muebles infantiles son cercanas, el 53,1% indicó que prefiere un descuento y el 46,9% en cambio optaría por un obsequito.

10. ¿Qué tipo de muebles infantiles cree que se deberían comercializar en nuestro mercado y que no existan en la actualidad?

Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado

Válidos Ninguno 384 100,0 100,0 100,0

En relación al tipo de muebles infantiles cree que se deberían comercializar en nuestro mercado y que no existan en la actualidad, los encuestados coincidieron en ninguno (100%), es decir que para su criterio lo ofrecido en el mercado ecuatoriano es suficiente.

11. Si una empresa le ofrece muebles infantiles de excelente calidad, con diseños innovadores y a precios convenientes, ¿Estaría dispuesto a comprarlos?

Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado

Válidos Si 384 100,0 100,0 100,0

(61)

12. ¿Qué otros productos adicionales le gustaría encontrar en esta mueblería?

Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido

Porcentaje acumulado

Válidos

Cunas que se transformen

en algo más 174 45,3 45,3 45,3

Edredones infantiles 130 33,9 33,9 79,2 Productos que no sean tan

caros para adquirirlos como regalos

80 20,8 20,8 100,0

Total 384 100,0 100,0

El 45,3% de los potenciales clientes encuestados mencionó que les gustaría que Aserrín Aserrán (Aserrinec) ofrezca cunas que se conviertan en algo más, como producto adicional en la mueblería, en cambio el 33,9% en cambio prefirió que se oferten edredones infantiles, mientras que el 20,8% productos que no sean tan caros para adquirirlos como regalos.

2.8 CONCLUSIONES DEL ESTUDIO

 Las marcas de muebles infantiles con mayor presencia en el mercado son: Decokids, luego le sigue Maderarte y después de ubica Kidsspace; siendo dichos locales los competidores directos de Aserrín Aserrán.

(62)

 Algo a tomar muy en cuenta son los factores tanto de los clientes como de los posibles clientes de Aserrín Aserrán toman en cuenta al momento de una compra de muebles infantiles, es así que dichos factores resaltan precio, calidad y diseño. Además, se debe considerar que a los compradores les gustaría recibir un descuento al momento de la compra.

 Con respecto al servicio que esperan obtener las personas al realizar la compra de muebles, en este caso infantiles, el aspecto más importante para ellos es la amabilidad y el de menor importancia es la rapidez.

 Otro aspecto a considerar es la preferencia de los clientes y de los potenciales clientes, al comprar muebles infantiles; estos dos grupos coincidieron que la cuna es el producto más comprado por lo que Aserrín Aserrán debería ofrecen variedad de modelos de dicho modelo, así como potenciar los otros productos ofrecidos. En este sentido, también cabe mencionar que, les gustaría que se ofrezcan cunas que se transformen en algo más.

(63)

3. GESTIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING

3.1 DETERMINACION DEL MERCADO META

Como se mencionó anteriormente, el grupo objetivo para esta investigación son los niños que viven en la ciudad de Quito, de entre 0 y 10 años, para quienes están enfocados los muebles fabricados en Aserrinec, es así que el mercado meta se relaciona indirectamente con los padres y/o madres de familia de dichos niños.

Para determinar el mercado meta correspondiente, se tomaron en cuenta las siguientes variables de segmentación:

Tabla 9. Variables de segmentación

Variables demográficas

Situación actual: Padre y/o Madre de familia Edad: Personas entre 20 y 50 años

Género: Indistinto Estado civil: Indistinto

Tamaño de la familia: 4 en promedio Nacionalidad: Indistinta

Variables geográficas

País: Ecuador Región: Sierra Ciudad: Quito

Población: 2,239,191 personas

Variables socioeconómicas

Nivel de educación: Medio o Superior Clase social: Media o Alta

Ocupación / Profesión: Indistinta Ingresos: $ 1000 en promedio Religión: Indistinta

Variables psicográficas

(64)

Variables conductuales

Grado de conocimiento: Indistinto Grado de recordación: Indistinto Fidelidad a la marca: Indistinto Uso del producto: Frecuente Elaborado: Fabricio Herrera

En base a esto, el grupo objetivo primario se define como padres y/o madres de familia con hijos de entre 0 y 10 años, que viven en Quito, cuya edad sea entre 20 y 50 años, con Nivel socioeconómico medio o alto, y que utilicen muebles infantiles en sus hogares.

3.2 OBJETIVOS DE MARKETING

El objetivo general de marketing para es lograr el posicionamiento de Aserrín Aserrán en la ciudad de Quito, incrementando sus clientes y dándose a conocer como una mueblería de calidad tanto en el servicio como en los productos infantiles que ofrece.

Es así, que los objetivos específicos de marketing a cumplir son los siguientes:

1. Innovar y mejorar en diseño, calidad y funcionalidad los muebles que actualmente se comercializan.

2. Incrementar las ventas en un 20% durante el primer año, un 25% en el segundo, y 30% en el tercero.

(65)

3.3 ESTRATEGIA GENÉRICA

(…) Las estrategias permiten a las empresas obtener una ventaja competitiva desde

tres bases distintas: liderazgo en costos, diferenciación y enfoque. Porter denomina a estas bases estrategias genéricas. El liderazgo en costos destaca la fabricación de productos estandarizados a un costo por unidad muy bajo para consumidores que son sensibles al precio. La diferenciación es una estrategia cuyo objetivo es elaborar productos y servicios considerados como únicos en la industria y dirigidos a consumidores que son poco sensibles al precio. El enfoque conlleva a la elaboración de productos y servicios que satisfagan las necesidades de grupos pequeños de consumidores. Las estrategias de Porter implican diferentes acuerdos de organización, procedimientos de control y sistemas de incentivos (David, 2003, p. 175).

Aserrín Aserrán buscará obtener una ventaja competitiva al aplicar la estrategia genérica de diferenciación. Se centrará en la promoción de las características virtuosas de sus productos, las cuales son:

 Innovación

 Funcionalidad

 Calidad

(66)

3.4 ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

Es posicionamiento se define como la imagen que tiene una marca o un producto en la mente del consumidor; esto constituye la esencia del marketing exitoso. El fundamento del posicionamiento eficaz es la posición única que la marca o el producto tiene en la mente del consumidor. Una estrategia de posicionamiento exitosa debería tener doble significado: uno que sea congruente con las necesidades del consumidor, mientras que, al mismo tiempo, se diferencie la marca frente a la competencia. En este sentido, cabe resaltar que el resultado de una estrategia de posicionamiento exitosa es una imagen de marca distintiva, en la cual confían los consumidores al elegir un producto.

Una imagen de marca positiva también determina la lealtad del consumidor, sus convicciones sobre el valor positivo de la marca y su disposición a buscarla con preferencia. Una imagen de marca positiva sirve además para fomentar el interés de los consumidores respecto de las futuras promociones de la marca, y para inmunizarlos contra las actividades de marketing de la competencia. Asimismo, la investigación sugiere que las estrategias de posicionamiento de los publicistas afectan las creencias de los consumidores acerca de los atributos de la marca y de los precios que están dispuestos a pagar por ella (Schiffman & Lazar, 2005, pp. 179-180).

(67)

Figura 13. Características para la diferenciación de Aserrín Aserrán

Elaborado: Fabricio Herrera

La promesa básica de posicionamiento que Aserrín Aserrán ofrecerá a los clientes en

sus muebles será “Creciendo, Aprendiendo, y divirtiéndonos contigo”.

3.5 ESTRATEGIAS DE MARKETING MIX

3.5.1 Estrategias de Producto

Aserrín Aserrán es una empresa que se dedica a la elaboración de muebles y decoración infantil para interiores y exteriores.

Figure

Tabla 1.  CIIU 4.0

Tabla 1.

CIIU 4.0 p.11
Figura 1.  Factores del Macroambiente

Figura 1.

Factores del Macroambiente p.12
Figura 2.  Inflación

Figura 2.

Inflación p.14
Figura 3.  PIB 1

Figura 3.

PIB 1 p.15
Figura 4.  PIB 2

Figura 4.

PIB 2 p.15
Figura 5.  PIB 3

Figura 5.

PIB 3 p.16
Figura 7.  PEA 2

Figura 7.

PEA 2 p.17
Figura 6.  PEA 1

Figura 6.

PEA 1 p.17
Tabla 2.  Población de Quito por grupos de edad y sexo

Tabla 2.

Población de Quito por grupos de edad y sexo p.18
Figura 8.  Factores del Microambiente

Figura 8.

Factores del Microambiente p.22
Figura 9.  Segmentos de la industria de la madera

Figura 9.

Segmentos de la industria de la madera p.23
Tabla 4.  Clientes de industria de la madera ecuatoriana

Tabla 4.

Clientes de industria de la madera ecuatoriana p.27
Tabla 5.  Competidores

Tabla 5.

Competidores p.29
Figura 10.  Valores Corporativos

Figura 10.

Valores Corporativos p.31
Figura 12.  Organigrama Posicional.

Figura 12.

Organigrama Posicional. p.32
Figura 11.  Organigrama Estructural

Figura 11.

Organigrama Estructural p.32
Tabla 6.  FODA

Tabla 6.

FODA p.37
Tabla 8.  Resumen Población y muestra Unidad 2.

Tabla 8.

Resumen Población y muestra Unidad 2. p.41
Tabla 9.  Variables de segmentación

Tabla 9.

Variables de segmentación p.63
Figura 13.  Características para la diferenciación de Aserrín Aserrán

Figura 13.

Características para la diferenciación de Aserrín Aserrán p.67
Figura 14.  Logo de Aserrín Aserrán

Figura 14.

Logo de Aserrín Aserrán p.68
Tabla 10.  Estrategias de Producto

Tabla 10.

Estrategias de Producto p.68
Tabla 11.  Estrategias de Plaza

Tabla 11.

Estrategias de Plaza p.69
Figura 15.  Página Web Aserrín Aserrán

Figura 15.

Página Web Aserrín Aserrán p.70
Tabla 12.  Estrategias de Comunicaciones Integradas

Tabla 12.

Estrategias de Comunicaciones Integradas p.71
Tabla 13.  Estrategias de Precio

Tabla 13.

Estrategias de Precio p.72
Tabla 14.  Presupuesto de Estrategias de Producto

Tabla 14.

Presupuesto de Estrategias de Producto p.74
Tabla 15.  Estrategias de Plaza

Tabla 15.

Estrategias de Plaza p.75
Tabla 16.  Presupuesto Estrategias de Promoción

Tabla 16.

Presupuesto Estrategias de Promoción p.76
Tabla 18.  Resumen Presupuesto Plan de Marketing

Tabla 18.

Resumen Presupuesto Plan de Marketing p.78

Referencias

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