CAPÍTULO 5: COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Y DE LOS COMPRADORES INDUSTRIALES
Mercado del consumidor: Son todos los individuos y hogares que compran o adquieren bienes y servicios para consumo personal. Son los consumidores finales.
Comportamiento de compra del consumidor: Se refiere a la conducta de compra de los consumidores finales.
MODELO DE COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR
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Factores que influyen en el comportamiento de los consumidores: Culturales
Cultura
Subcultura
Clase social
Sociales
Grupos de referencia
Familia
Roles y status
Personales
Edad y etapa del ciclo de vida
Ocupación Situación económica Estilo de vida
Personalidad y autoconcepto
Psicológicos
Motivación
Percepción
Aprendizaje
Creencias y actitudes
Comprador Respuestas del
comprador
Selección del producto Selección de marca Selección de distribuidor Momento de compra Monto de la compra
Estímulos de Marketing y de otro tipo
Marketing Otro
Producto Económico
Precio Tecnológico
Punto de venta
Político
Promoción Cultural
Caja negra del comprador
Características del comprador.
Proceso de decisión de compra.
Factores culturales: Son los que ejercen influencia amplia y profunda sobre el comportamiento de los consumidores
Cultura: Es el origen más básico de los deseos y comportamientos de una persona. Es el conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos básicos que un miembro de la sociedad aprende de su familia y de otras instituciones. El comportamiento se aprende en gran parte.
Subcultura: Grupos de personas que comparten sistema de valores basados en experiencias y situaciones comunes en sus vidas.
Clases sociales: Divisiones relativamente permanentes y ordenados de una sociedad cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares.
Factores sociales: Son los que están influenciados por la acción y conducta de las Clases sociales (Divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares) Los grupos sociales (dos o más personas que interactúan para alcanzar metas individuales o colectivas) los líderes de opinión (miembro de un grupo de referencia que, por sus habilidades, conocimientos, personalidad u otras características especiales, ejerce influencia sobre otros) y la familia.
Factores Personales: Estos son los que están determinados por la edad y etapa del ciclo de vida, ocupación, situación económica, estilo de vida, personalidad y autoconcepto.
Estilo de vida: Es el patrón de vida de una persona, expresado en su psicografía
Personalidad: Características psicológicas únicas que originan respuestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual.
Factores Psicológicos: Sobresalen la motivación, percepción, aprendizajes y creencias y actitudes.
Motivación: Es una necesidad lo suficientemente apremiante como para hacer que la persona busque satisfacerla.
Percepción: Proceso por el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan la información para formarse una imagen inteligible del mundo. Estas se generan por medio de los sentidos.
PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADOR
Reconocimiento de la necesidad
Evaluación de alternativas Búsqueda de la
información
Decisión de compra
Comportamiento posterior a la compra
MERCADOS INDUSTRIALES
Estos son similares a los de consumo final. Sin embargo difieren de ellos en tanto que la estructura del mercado y la demanda son diferentes; adicional, la naturaleza de la unidad de compra, los tipos de decisiones y el proceso de decisión involucrados varían considerablemente.
COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR INDUSTRIAL: Es el comportamiento de compra de organizaciones que adquieren bienes y servicios para usarlos en la producción de otros bienes y servicios que se venden, alquilan o suministran a otros consumidores.
Características del mercado industrial:
a) Estructura del mercado y demanda: Los clientes son menos, pero el consumo de la producción es mayor. Geográficamente, los compradores están concentrados. Además la demanda industrial es demanda derivada (Demanda industrial que, en última instancia, proviene de la demanda de bienes de consumo).
b) Naturaleza de la unidad de compra: Esta a diferencia de las compras de consumo, en una compra industrial, por lo regular intervienen más personas en la decisión y la labor de la misma es más profesional. Algunas veces esta compra es realizada por agentes especializados.
c) Tipos de decisiones y el proceso de decisión: Los compradores industriales, por lo regular enfrentan decisiones de compra más complejas que los de consumo. Decisiones ligadas a cantidades grande en dinero, complejas consideraciones técnicas y económicas e interacción entre una serie de personas.
PROCESO DE COMPRA INDUSTRIAL
Reconocimiento del problema
Descripción general de la necesidad
Especificación del producto
Búsqueda de proveedores
Evaluación del desempeño
Especificación de pedido-rutina
Selección de proveedores
Solicitud de propuestas
CAPÍTULO 6: SEGMENTACIÓN, MERCADOS META Y POSICIONAMIENTO PARA CONSTRUIR LAS RELACIONES ADECUADAS CON CLIENTES CORRECTOS
Segmentación de Mercado: Es la división de un mercado en grupos definidos con necesidades, características o comportamientos distintos, los cuales podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos.
Determinación de mercados meta: Proceso de evaluación del atractivo de cada segmento de mercado y selección de los segmentos en los se ingresará.
Posicionamiento en el mercado: Hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en relación con los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores meta.
Segmentación geográfica: Dividir un mercado en diferentes unidades geográficas tales como naciones, regiones, estados, municipios, ciudades o vecindarios.
Segmentación por edad y ciclo de vida: Dividir un mercado en grupos diferentes por edad y ciclo de vida.
Segmentación por género: Dividir un mercado en grupos diferentes basados en la separación de hombres y mujeres.
Segmentación por ingreso: Dividir un mercado en grupos diferentes según su capacidad adquisitiva.
Segmentación psicológica: Dividir un mercado en grupos diferentes con base en la clase social, el estilo de vida o las características de la personalidad.
Segmentación conductual: Dividir un mercado en grupos diferentes con base en el conocimiento, las actitudes, el uso o la respuesta de los consumidores a un producto.
Segmentación por ocasión: Dividir un mercado en grupos diferentes según las ocasiones en que los compradores tienen la idea de comprar, realizan realmente su compra o usan el artículo adquirido.
Segmentación por beneficios: Dividir un mercado en grupos diferentes de acuerdo con los diferentes beneficios que los consumidores buscan obtener del producto.
PASOS PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Posicionamiento en el mercado
Desarrollar el posicionamiento para
los segmentos meta
Desarrollar una mezcla de marketing para cada
segmento
Determinación de mercados meta
Desarrollar la medida de lo atractivo del
segmento
Seleccionar segmentos meta
Segmentación de mercado
Identificar las bases para efectuar la segmentación de
mercado
Desarrollar perfiles del segmento
DETERMINACIÓN DE MERCADOS META
Mercado meta: Conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes y a los cuales la compañía decide servir.
Marketing no diferenciado (masivo): Estrategia de cobertura de mercado en la que una compañía decide hacer caso omiso de las diferencias entre segmentos del mercado y trata de llegar a todo el mercado con una oferta única.
Marketing diferenciado (segmentado): Estrategia de cobertura de mercados en la que una compañía decide dirigirse a varios segmentos del mercado y diseña ofertas individuales para cada uno.
Marketing concentrado (de nicho): Estrategia de cobertura de mercado en la que una compañía busca la participación de uno o varios segmentos o nichos.
Micromarketing: Práctica de adaptar productos y programas de marketing a los gustos de individuos y lugares específicos; incluye al marketing local y al marketing individual.
Marketing local: Adaptar marcas y promociones a las necesidades y los deseos de grupos locales de clientes, ciudades, barrios e incluso tiendas específicas.
Marketing individual: Adaptar productos y programas de marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales; también se conoce como “marketing de mercados unitarios”, “adecuación masiva” y “marketing uno a uno”.
POSICIONAMIENTO PARA OBTENER VENTAJA COMPETITIVA
Posición del producto: Es la forma en que los consumidores definen el producto con base en sus atributos importantes –el lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores en relación con los productos de la competencia-.
Ventaja competitiva: Ventaja sobre los competidores que se adquiere al ofrecer al consumidor mayor valor, ya sea mediante precios más bajos o por mayores beneficios que justifiquen precios más altos.
Selección de una estrategia de posicionamiento: Para lograr la efectividad de esta estrategia, se debe cumplir con estas fases.
a) Identificación de posibles ventajas competitivas.
b) Selección de las ventajas competitivas correctas
CAPÍTULO 7: ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MARCA, PRODUCTOS Y SERVICIOS
Producto: Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para si atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.
Servicio: Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es básicamente intangible porque no tiene como resultado la obtención de la propiedad de algo.
Clasificación de productos y servicios: Se dividen en dos grandes clases con base en los tipos de consumidores que los usan (productos de consumo e industriales).
a) Productos de consumo: Son los que el consumidor final adquiere para su consumo personal. Estos a su vez tienen la siguiente subdivisión.
a. Productos de conveniencia: Producto de consumo que suele adquirirse frecuentemente, de inmediato y con esfuerzos mínimos de comparación y compra.
b. P. de comparación: Producto de consumo que el cliente, en el proceso de selección y compra, por lo regular compara en términos de idoneidad, calidad, precio y estilo.
c. P. de especialidad: Producto de consumo con características únicas o identificación de marca por el cual un grupo importante de compradores está dispuesto a efectuar un esfuerzo de compra especial.
d. P.no buscado: Producto de consumo que el consumidor no conoce, o que conoce pero normalmente no piensa comprar.
b) Productos Industriales: Son los que son adquiridos por individuos y organizaciones para darle procesamiento posterior o usarlo en la conducción de un negocio. Son catalogados como materia prima o intermedia.
Marketing social: Diseño, implementación y control de programas que busca aumentar la aceptación de una idea, causa o práctica social en un grupo meta.
Decisiones de productos y servicios: Estas se toman en 3 niveles:
a) Decisiones de productos y servicios individuales: Estas se toman durante el desarrollo y el proceso de marketing de productos y servicios individuales. Entre ellas:
a. Atributos del producto y del servicio: Aquí se definen los beneficios que se ofrecerán. Estos beneficios se comunican y entregan a través de atributos del producto tales como:
i. Calidad del producto: Capacidad de un producto para desempeñar sus funciones; incluye la durabilidad general del producto, confiabilidad, precisión, facilidad de operación y reparación entre otros valiosos atributos.
ii. Características del producto: Estas son una herramienta competitiva para diferenciar el producto de una compañía de los productos de la competencia.
iii. Estilo y diseño de los productos: El diseño es un concepto más amplio que el concepto de estilo. El estilo simplemente describe la apariencia de un producto.
b. Marca: Es el nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de estos elementos, que busca identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de sus competidores.
c. Empaque: Este lleva consigo actividades de diseño y producción del recipiente o envoltura, necesarios para transportar el producto.
d. Etiquetado: Las etiquetas pueden ser desde simples marbetes pegados a los productos hasta complejos gráficos que forman parte del empaque. Cumple con las funciones de: Identificar, describir y promover el producto.
e. Servicios de apoyo al producto: El servicio al cliente es otro de los elementos de la estrategia de producto.
b) Decisiones de línea de productos: Una línea de productos es un grupo de productos que están relacionados estrechamente porque funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan a través de los mismos tipos de expendios o quedan dentro de ciertos rangos de precio.
PRINCIPALES DECISIONES EN LA ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MARCA
Desarrollo de la marca
Extensiones de línea Extensiones de marca
Multimarcas
Patrocinio de la marca
Marca del fabricante Marca bajo licencia
Marca conjunta
Selección del nombre de la
marca
Seleccionar Protección
Posicionamiento de la marca
Atributos Beneficios Creencias y valores
MARKETING DE SERVICIOS
Naturaleza y características de los servicios: En el diseño del marketing se deben considerar algunas características especiales de los servicios:
a) Intangibilidad: Es la característica importante de los servicios que implica que no pueden verse, degustarse, tocarse, oírse, ni olerse antes de ser adquiridos.
b) Inseparabilidad: Esta se produce y se consume al mismo tiempo y no puede separarse de sus proveedores, sean estos personas o máquinas.
