CONTEXTO INTERNO DE LA EMPRESA

UNA ESTRATEGIA DE MARKETING A ESCALA PYME PARA BAOBAB GOURMET:

Diseño, Seguimiento y Aplicación de un caso real

ANDRÉS FRANCISCO BELTRÁN GÓMEZ

TRABAJO DE GRADO COMO REQUISITO PARA OBTENER EL TÍTULO DE COMUNICACDOR SOCIAL

CON ÉNFASIS EN PUBLICIDAD

MAURICIO HERNÁNDEZ (ASESOR)

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE

COMUNICACIÓN SOCIAL

ARTÍCULO 23

“La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los alumnos en sus trabajos de grado, solo velará porque no se publique nada contrario al dogma y la moral católicos y porque el trabajo no contenga ataques y polémicas puramente personales, antes bien, se vean en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia”.

Dedico este Trabajo de Grado a mi familia por su apoyo incondicional, a la familia Benitez Navarrete por toda la colaboración.


Familia Jacobs y familia Aguilar Garcés, mi eterna gratitud.

III. ÍNDICE

I. INFORMACIÓN BÁSICA…………..………..…………..………..………..…………..4

CAPÍTULO 1 Hacia una Estrategia de MarkeFng a escala PYMEs ………..………..……….10

1.1. CONTEXTO INTERNO DE LA EMPRESA……….………..………..……….………15

1.1.1. Historia BAOBAB GOURMET ………..………..………..….……….16

1.1.1.1. Inicios e Historia……….…..……..………..……..………..…..………..………..………… 17

1.1.1.2. Evolución y Situación Actual……….…..……….……….20

1.1.1.3. Metas y ExpectaFvas…….………..………..…..……….…….…..…..…………21

1.1.1.4. Portafolio de Servicios………..……….………22

1.2. COMPETENCIA EN EL ECOSISTEMA EMPRESARIAL………..………..…..……….………..24

1.2.1. Construcción del Instrumento de InvesFgación……..………..……….…..……25

1.2.1.1. La Ambientación y sus Componentes………..………..……….………26

1.2.1.2. La Atención al Cliente y el Personal……….………..……….……….28

1.2.1.3. El Producto y sus Componentes………..……….………..………29

1.2.1.4. La Ubicación del Establecimiento……….…..……….………..30

1.2.2. INSTRUMENTO Y RESULTADOS….……….……….…31

1.2.2.1. Cuadro de DiagnosFco de la InvesFgación……….………..31

1.2.2.2. Resultados de la InvesFgación………..……….………..33

1.2.3. HALLAZGOS DE LA INVESTIGACIÓN…..……….……..………35

CAPíTULO 2 MERCADEO ESTRATÉGICO……….………….………..………42

2.1. MERCADO META….………..……….……….……….………..………44

2.1.1. Cobertura de la Estrategia………..………..………..………..46

2.1.2. Segmentación……….………..……….……….47

2.1.2.1. Segmentación Geográfica…..……….….……….……….……….48

2.1.2.2. Segmentación Demográfica..……….….………..……….……….……….49

2.1.2.3. Segmentación Psicográfica…..……….….……….……….………..51

2.2. DIFERENCIALES DE BAOBAB GOURMET………..….……….………54

2.2.1. Diferencial del PresFgio………..……….……….55

2.2.2. Diferencial del Portafolio……….……….56

2.2.1. Diferencial del Ambientación……….………..……….57

2.3. POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO………..……….……….57

2.2.1. Posicionamiento de Reconocimiento……….……….……….60

2.2.2. Posicionamiento de Portafolio………..………….……….……….61

2.2.1. Posicionamiento de Ambientación………..….………..……….62

CAPÍTULO 3 ELEMENTOS PERTINENTES PARA EL MERCADEO TÁCTICO……….………..………….62

3.1. LA P de PRODUCTO……..………..………..……….63

3.1.1. La Marca: Baobab Gourmet ………64

3.2. LA P de PLAZA (Distribución)………..………..……….66

3.3. LA P de PROMOCIÓN (Comunicación)………..……….……….………..67

3.3.1. La Marca: Baobab Gourmet ………68

CAPÍTULO 4 OBJETIVOS, ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS……….………..……….69

4.1. ObjeFvo de Reconocimiento..………..………..……….70

4.1.1. Estrategia de Reconocimiento ..………71

4.1.1.1. TácFca #01 para el Reconocimiento………..………..……….72

4.1.1.2. TácFca #02 para el Reconocimiento………..………..……….73

4.2. ObjeFvo de Variedad en Portafolio………..………..……….76

4.2.1. Estrategia de Variedad en Portafolio……….………76

4.2.1.1. TácFca #01 para el Variedad en Portafolio…..………..……….….77

4.2.1.2. TácFca #02 para el Variedad en Portafolio………..……….78

4.2.1.3. TácFca #03 para el Variedad en Portafolio………..……….79

4.3. ObjeFvo de Ambientación…………..………..………..……….81

4.3.1. Estrategia de Ambientación…….…….……….………82

4.3.1.1. TácFca #01 para Ambientación………..………..……….…..83

4.3.1.2. TácFca #02 para Ambientación………..………..84

4.3.1.3. TácFca #03 para Ambientación………..………..85

4.3.1.4. TácFca #04 para Ambientación………..………..86

4.4. Alcances de la Estrategia………..………..………..……….87

5. Anexos………..………..………..……….……….89

6. Bibliograia.………..………..………..……….……….95

I. INFORMACIÓN BÁSICA A Problema

1. ¿Cuál es el problema? ¿Qué aspecto de la realidad considera que merece investigarse?

¿De qué manera se puede proponer una estrategia de mercadeo para una Pequeña Empresa en Colombia. Adaptando los conceptos y teorías del Marketing a una escala más adecuada para una empresa en crecimiento?

En el mundo empresarial existen millones de productos, servicios y/o bienes que se ofrecen incesantemente en un mercado cada vez más evolucionado y racional, que hace algunos años.

Detrás de los productos están las empresas que luchan día a día para poder diferenciarse en un mundo en el que todos quieren lo mismo: capital. La forma de obtener ese capital es lo que finalmente crea la diferencia en todo este mar de ofertas. Las opciones, al ser casi infinitas, se deben catalogar entre ellas y para sí mismas y así entenderse como únicas para poder llegar a una meta especifica y sostenerse a flote en el sistema actual. Si nos detenemos sobre este punto es necesario citar a Alejandro Schnarch (2007) el cual dice que de todas las empresas que existen en el mundo, el 90% de ellas son Pequeñas o Medianas Empresas (PYMES); lo anterior lleva a inferir diferentes aspectos necesarios para el desarrollo de nuestro trabajo. En primer lugar, nos muestra una brecha bastante amplia en la economía mundial; ya que este 90%, definido en millones de opciones comerciales en el mundo, son los que deben luchar más duro para poder hacerse un lugar en la mente del comprador, en la boca de los consumidores o en el corazón de los usuarios. En segundo lugar, que la gran mayoría de teóricos, maestros y gurús en el área de la mercadotecnia han basado sus teorías y aplicaciones en ese 10% que referencia a las grandes

empresas del mundo. Dicho esto, se hace indispensable el manejo de un mercadeo enfocado a las pequeñas y medianas empresas que buscan progresar con presupuestos bajos y con la esperanza de resultados mas inmediatos.

2. ¿Por qué es importante investigar ese problema?

Existen pocas cosas constantes en el curso del mundo y la historia de la humanidad. Nos encontramos en un momento de la historia en el que ya tenemos demasiadas opciones para suplir nuestras necesidades (de las más básicas a las mejor impuestas). Aunque no es muy relevante entender los motivos por los cuales existen tantas opciones, tantas empresas, tantos emprendedores contemporáneos, la realidad es que todos buscan lo mismo y necesitan de las herramientas más adecuadas para poder lograrlo. Sin embargo, las herramientas se están haciendo obsoletas, las teorías se han encaminado a guiar el camino para grandes consorcios empresariales y en las instituciones han enseñado los casos de éxito que son reconocidos en una escala que equivale a una décima parte de la muestra, incluso cuando existen otros millares de casos que empiezan a tomar forma, aun cuando siguen siendo Medianos o Pequeños ante el estándar de los grandes teóricos o los emporios multinacionales. Sin embargo, las ventajas que tiene una PYME hacen esencial el manejo de unas herramientas mas adecuadas para su progreso con estrategias mas flexibles a necesidades con presupuestos a los que puedan acceder. Aun cuando este trabajo de grado está encaminado a la parte de Comunicación y Producto en las estrategias de mercadeo. Se tendrán en cuenta partes de los otros elementos (Distribución y Precio) para un mejor desenvolvimiento de la situación.

3. ¿Qué se va a investigar específicamente?

Se pretende investigar la metodología más adecuada para que la empresa Baobab Gourmet. Un restaurante catalogado como Pequeña y/o Mediana Empresa ubicada en Teusaquillo. Pueda aplicar una estrategia de mercado que se adapte a sus necesidades, desenvolviéndose en el mundo empresarial, utilizando herramientas de Mercadeo y Comunicación para lograr sus retos y alcanzar sus objetivos y metas a nivel comercial. Por medio del uso de algunas teorías de mercadeo, así como la aplicación de herramientas encaminadas específicamente a las estrategias de mercadeo para PYMES, se genera el camino más adecuado para el planteamiento, desarrollo y presentación de una propuesta de mercadeo completa que funcione como base para la empresa y como ejemplo para otros casos empresariales de mediano y pequeño estándar. La investigación se dará en el transcurso del trabajo de grado a partir del uso de las herramientas de investigación y de aplicación de conocimiento. Por tanto, lograremos indagar sobre la metodología más adecuada para que Baobab lleve a cabo sus retos estratégicos y así aplicar una propuesta diseñada exclusivamente para un negocio de tal envergadura.

B Objetivos

1. OBJETIVO GENERAL

Proponer una estrategia de mercadeo enfocada a la Comunicación, desde la perspectiva de la publicidad, para generar herramientas claves para el desarrollo de una PYME en Colombia.

Utilizando una empresa real, Baobab Gourmet, para realizar un seguimiento estratégico, sumado a la explicación de los conceptos claves en el desarrollo de un plan de mercadeo para una PYME.

2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

-

Fomentar el uso de la publicidad y Marketing en Pequeñas y Medianas Empresas debido a la

posibilidad de generar nuevos caminos para el desarrollo de sus negocios con estrategias que se adapten a sus presupuestos y alcances.

-

Colaborar con la creación de empresas y el sostenimiento de las PYMES para generar nuevas alternativas en el mercado y fomentar el desarrollo de la libre empresa en Colombia.

-

Complementar las teorías y conceptos que se han manejado durante décadas para el desarrollo

de Mercadeo Empresarial. Desde una perspectiva mas fresca y particularmente más cercana a empresarios que no cuentan con los elementos adecuados para seguir el camino de los emporios mundiales, en otras palabras, el basto entorno de las PYMES.

III. FUNDAMENTACIÓN Y METODOLOGÍA B. Fundamentación metodológica

¿Cómo va a realizar la investigación?

El trabajo de grado se desarrolla a partir de los pasos que se siguen para realizar una estrategia de marketing para un caso empresarial. Con cada punto, se hará una pausa para referirnos a la empresa que será el objeto de investigación. En una primera parte se ha de realizar un Reconocimiento del Entorno y el contexto del negocio complementado con la recopilación de la

información del cliente y del mercado; en un segundo momento se estipularan las bases estratégicas de Marketing enfocadas hacia el desarrollo de la Comunicación y el Producto, para poder generar, en un tercer momento, la propuesta de Marketing 360 con las tácticas óptimas para el desarrollo de las metas propuestas con las referencias y alcances propios de la empresa.

¿Qué actividades desarrollará y en qué secuencia?

- Recopilación de la información de la empresa y el análisis de los resultados para el desarrollo de sus metas comerciales.

- Aplicación de Investigación de Mercados para enriquecer las bases de las estrategias para la empresa.

- Análisis de los resultados para la creación de un concepto estratégico al rededor de los objetivos planteados anteriormente.

- Creación de una propuesta con Estrategias-Objetivos y Tácticas. Aplicados a los medios publicitarios más adecuados para el desarrollo de la meta de Baobab Gourmet con el desarrollo creativo y de diseño, realizado en el Marketing Mix.

INTRODUCCIÓN

El mundo empresarial se ha convertido en el pilar del modelo económico que rige gran parte del planeta. En este momento, se hace difícil ignorar el poder del capital y todos los días estamos expuestos a un gran número de opciones para suplir todas las necesidades que un hombre

moderno requiere, estas opciones son la fuerza que condiciona el ritmo de vida de miles de millones de personas que se levantan a cumplir una rutina para conseguir el sustento que les da el acceso a bienes y servicios que satisfacen sus deseos, del más común, al más ambiguo. Hemos llegado a un punto en el que las opciones son tan específicas que la elección puede estar hecha a la medida de un pequeño grupo, con deseos únicos, características específicas y gustos peculiares. Estos mercados necesitan conocer las opciones que se ofrecen; así como las empresas necesita conocer mercados para seguir luchando en el océano de ideas comerciales. Por tanto, se hace indispensable el uso de herramientas que logren romper la brecha entre el mercado y la empresa y así generar satisfacción para unos y éxito comercial para otros. Es así como llegamos al marketing y a la necesidad de la creación de estrategias para poder colaborar en los objetivos de cada empresa; ya que como dice Kotler (2007) “El éxito financiero suele depender del talento comercial y del marketing de las empresas. Los departamentos de finanzas, producción, contabilidad o cualquier otro no importarían verdaderamente si no hubiera una demanda suficiente de los productos y servicios de la empresa que le permiten obtener beneficios. Una cosa es inconcebible sin la otra” (Kotler, 2006). Actualmente el hombre moderno se ve expuesto a un gran numero de mensajes, producto de las estrategias de esta herramienta que ha generado un impacto global tan inmensurable en el sistema, que con el pasar del tiempo ha moldeado las estructuras sociales, las condiciones psicológicas e incluso la manera en la que vivimos y nos reconocemos unos a otros.

En el transcurso del siglo XX y el comienzo del siglo XXI hemos escuchado el nombre de algunos consorcios empresariales que desde hace tiempo, con grandes inversiones y algunas otras herramientas se han posicionado en el subconsciente social de la humanidad. Grandes marcas retumban en cualquier rincón del globo con la misma potencia que el nombre de algún familiar o la ciudad natal. Apple, Coca-Cola, Google, nombres que se reconocen con tanto poder que en su omnipotencia se hacen intocables, invulnerables ante los demás competidores. Aun cuando esos competidores representen el 90% de las empresas que existen en el mundo bajo el status de Pequeñas o Medianas Empresas (PYMES) por lo menos en las hispanohablantes.

Ricardo Rodríguez (2013) en su texto PYMES Reflexiones para la pequeña y mediana empresa en Colombia, las define como “(Las pequeñas y medianas empresas)… ese constituyen en un verdadero motor de desarrollo para cualquier tipo de sociedad, no solo desde el piuntp de vista de creación de riquezas y de empleos, sino también por su contribución en la distribución del ingreso, renovación de los tejidos industriales m dinamizacion de los mercados y por su potencial exportador”(Rodriguez, 2013, pp. 12). Zuñiga (2009), por su parte, indica que las Pymes son la apuesta del Estado para incrementar la economía interiormente; como una alternativa para suprimir los monopolios de los mercados y emerger entre este mundo de posibilidades comerciales con opciones novedosas para todos los consumidores. Indica ademas que las empresas deben desarrollar ciertas actividades, a pesar de que sus servicios sean diferentes entre ellos se encuentran, principalmente comprar, vender, mantener relaciones con los clientes, llevar la contabilidad, administrar el personal y adaptarse a las modificaciones de las normativas legales y financieras (Zuñiga, 2009).

De esta necesidad para desarrollar esas actividades que promueven el desarrollo y el rol de la pequeña y mediana empresa en la sociedad, se pretende proponer una estrategia de Marketing enfocado a una PYME de Servicio, siguiendo los lineamientos planteados por los teóricos de la mercadotecnia global, continental y nacional por medio de las teorías elementales de la estrategia de mercadeo. Se emprende una travesía para determinar el destino de un Restaurante de comida Gourmet ubicado en Bogotá, en la zona de Teusaquillo. De manera preliminar y de acuerdo a los lineamientos que se proponen en el desarrollo e implementación para una estrategia de marketing para PYMEs, se indaga por el horizonte empresarial del Restaurante y se realizan las investigaciones necesarias para poder obtener la información pertinente para el diseño de las acciones y los objetivos específicos de la empresa y paralelamente se tienen en cuenta todos los conceptos básicos, relevantes que soportaron la creación de la metodología y la estrategia.

Por otro lado, este Trabajo de Grado pretende mostrar una alternativa de desarrollo de los conocimientos obtenidos en la academia, aplicados a un caso real para poder promover el interés en las Pequeñas y Medianas Empresas. Actualmente se subestima el poder que tienen estas alternativas en la sociedad colombiana y aun cuando las teorías aprendidas en las aulas están encaminadas a mostrar ejemplos de multinacionales exitosas que incentivan la necesidad de seguir por este camino de grandes consorcios, se olvidan de la superioridad numérica que tienen en los mercados internacionales, superándolos de 90 a 1, por cada emporio multinacional. La Pequeña y Mediana empresa son el futuro de una era mas pluralizada y llena de alternativas mas

conscientes, los ciclos empresariales terminan en el declive que nadie quiere, pero que a cada uno le llega. Es el momento de invertir la energía de las nuevas generaciones en desarrollar y dar progreso a las nuevas opciones del sistema para ayudar a promover un mundo sostenibles, más pluralista y en el con alternativas mas conscientes.

CAPÍTULO 1

Hacia una Estrategia de Marketing a escala PYME:

Conceptos, Metodología y Consideraciones

Hace siglos se diseñaban estrategias para catapultar alguna civilización, invadir algún reino, o quizás conquistar nuevas tierras. La historia siempre ha estado escrita por victorias y derrotas de estrategas que han gozado o pagado el precio de sus órdenes; con el devenir de los tiempos, a pesar que esos monumentos a los héroes o a los imperios ahora son rocas gastadas que conforman el arte de posters para agencias de viajes o museos con historias de tiempos remotos, los imperios se remplazaron por empresas cuyas banderas son logos, sus guerreros son empleados y aunque no se enfrentan en duelos hasta la muerte, de sus estrategias depende el éxito o la derrota de una marca sobre otra y el futuro de millones de trabajadores.

“Pensar estratégicamente es el arte de superar a un adversario a sabiendas de que el adversario está intentando hacer lo mismo con uno. Todos nosotros ponemos en práctica el pensamiento estratégico tanto en el trabajo como en casa. La gente de negocios y las propias empresas tienen que utilizar buenas estrategias competitivas para sobrevivir” (Dixit, 1991, pp. 21). El arte de la estrategia empresarial se conoce actualmente como el Marketing y aunque su conceptualización con el pasar del tiempo resulta más compleja, según Juan Martínez y Emilio Jiménez (2010), en su texto Marketing, se deben tener en cuenta dos características esenciales para definirlo. La primera es entender el marketing como una ciencia humana que, aun cuando no se ha

formalizado debido a su reciente creación en el mundo, se ha venido sistematizando y diversificando hasta generar reglas de uso generalizado para un saber y un objeto de estudio establecido; lo segundo es su condición de evolución continua, ante el cambio en las dinámicas sociales que se transforma con tal rapidez invalidando cualquier modelo y ganando el desafío ante el tiempo a la vanguardia de los factores sociales, económicos, políticos y/o culturales de la sociedad. Por tanto, se puede concluir de lo anterior que el marketing es una disciplina dinámica que contiene métodos, técnicas objetivas y estrategias subjetivas condicionadas a las coyunturas de la sociedad (Martinez & Jiménez, 2010) . Complementando este concepto es esencial tener en cuenta que actualmente el Marketing es un requisito para el éxito empresarial. “Hoy no basta con tener “buenos” productos, hay que saber comercializarlos. Y si no hay ventas, no se tendrá el dinero suficiente y necesario para comprar materias primas, pagar salarios, insumos, servicios y mucho menos utilidades”. (Schnarch, 2007).

Podemos revisar en la historia que el surgimiento del mercadeo nace de las necesidades de promoción ante la llegada de nuevos competidores al mercado. Anteriormente los establecimientos hacían alusión a sus productos sin necesidad de nombres, logo símbolos o conceptos creativos, los zapatos se vendían en la Zapatería, los medicamentos en la farmacia y así sucesivamente; actualmente existen tantas alternativas del mismo producto que entran a jugar nuevos factores para elegir el producto de uno u otro establecimiento; tanto así que comprar unos tenis se puede convertir en una labor de un día entero buscando entre todas las compañías que lo venden, los diferentes precios, modelos o marcas. Con tantos competidores y con tendencias que

se transforman cada vez más a prisa se ha hecho necesaria la implementación de un método que logre guiar a las empresas a suplir sus necesidades propias. El marketing, contiene esa metodología para encontrar la estrategia más adecuada, dependiendo del tamaño, la etapa de la empresa, entre otras condiciones. De acuerdo a la Cartilla de la Estrategia de Marketing para las PYMES en Colombia, las actividades básicas son “Identificación de las necesidades, deseos, problemas y expectativas de los clientes (compradores, usuarios, consumidores, prescriptores, intermediarios y diferentes tipos de publico) - Diseño de productos o servicios para satisfacer esas necesidades debidamente identificadas. - Entregar y comunicar información sobre esos bienes. - Hacer y que los productos estén disponibles en los lugares adecuados. - Proporcionar servicios, atención y seguimiento. - Buscar la lealtad de los clientes” (Schnarch, 2007, pp. 16).

La estrategia propuesta para el Restaurante Baobab Gourmet está enfocada a partir de los conceptos fundamentales del marketing, sumado a la metodología de Alejandro Schnarch, escritor chileno que se ha enfocado en la creación e implementación de Estrategias de mercadeo para PYMEs en Latinoamérica, complementado por muchos pioneros y personajes insignes de esta herramienta.

La estrategia se propone en 3 pasos principales; el primer paso es la recopilación de la información, para el desarrollo se realiza una Entrevista No Estructurada a nivel interno y una investigación de mercados Cualitativa de Observación no Participante tomando como muestra un cuadrante delimitado con los competidores directos del restaurante con un número de 4

individuos, debido a que el factor de éxito de cada establecimiento, se da por Consumo Natural, es decir que es una relación del consumidor con el entorno, debido a que el gran porcentaje de sus clientes llegan gracias a la cercanía que existe con el establecimiento. Los Hallazgos que se den a partir de los resultados de la investigación generan las claves para determinar tres conceptos elementales en la creación de una estrategia de Mercadeo: Diferencial, Posicionamiento y Segmentación. Estos son los componentes del Mercadeo Estratégico entendido como “un análisis sistemático y permanente de las necesidades del mercado y el desarrollo de conceptos de productos rentables destinados a unos grupos de compradores específicos y que presentan cualidades distintivas que les diferencien de los competidores inmediatos, asegurando así al productor una ventaja competitiva duradera y defendible” (Schnarch, 2007, pp 43). Posterior a este proceso viene el Mercadeo Táctico u Operativo, en el cual se organizan las estrategias de venta y comunicación a partir de las 4 Pes (Producto, Precio, Plaza y Promoción), valorando a los consumidores potenciales en función de las características distintivas de los productos de la empresa. Precio y Plaza (Distribución) no se desarrollan profundamente en el trabajo de grado, debido al enfoque de la Comunicación Social.

Por tanto, nos quedamos con los conceptos de Producto y Promoción (Comunicación) respectivamente con un paralelo de la composición previa y posterior del Producto y se concluye con la Plataforma Creativa y el desarrollo del plan de comunicación en los medios que se implanten para el mejor funcionamiento de la estrategia de marketing de Baobab.

Las consideraciones y limitaciones de la estrategia de Baobab han sido valorados por el cliente y se deben aplicar al rededor de todo el proceso, estos son:

-

No se puede cambiar el nombre del restaurante debido al reconocimiento que se ha otorgado en el paso de los años.

-

Se deben generar estrategias acordes al nivel económico de la empresa, los presupuestos son

limitados y la implementación y el buen funcionamiento de la estrategia, dependen directamente de los medios donde se paute la comunicación.

-

Toda la información que salga del trabajo de grado puede ser usada por el cliente para el progreso de la empresa y para uso a corto o largo plazo.

-

Toda la información que se plasme del Restaurante Baobab Gourmet, debe ser aprobada por los propietarios y en caso de no serlo, debe retirarse para su publicación.

-

Previa a la presentación del Trabajo de Grado, se debe realizar una reunión con Baobab Gourmet para aclarar cualquier inquietud y aprobar todo el contenido que allí se publique.

-

El Restaurante Baobab Gourmet es consciente y asume todas las responsabilidades que se tengan para la realización del Trabajo de Grado. Cualquier duda o queja que se tenga, se debe

aclarar bajo el Conducto Regular entre el estudiante y el restaurante, esperando que no se tenga que pasar a otras instancias.

-

El Restaurante está abierto a aclarar cualquier inquietud y a colaborar en el desarrollo de este ejercicio académico.

1.1. CONTEXTO INTERNO DE LA EMPRESA:

Inicios, Historia y Servicios

No existe un paso más importante y a la vez interesante como el de conocer al cliente. Pueden existir centenares de métodos tácticos y estratégicos para desarrollar una marca, promocionar un producto o asesorar una empresa a nivel de marketing, pero todas las teorías serán precipitadas y contraproducentes sin antes tomarse el tiempo necesario para entender al cliente y la empresa, tanto interna como externamente. Recolectar la información puede resultar un proceso duradero y tortuoso, pero la clave del éxito de una estrategia está en la recopilación de todo el material necesario ya que da a conocer las expectativas, deseos, metas, fortalezas y oportunidades de un negocio. Al ser un proceso tan largo y minucioso es necesario buscar alternativas que se ajusten al presupuesto de una pequeña empresa, ya que una investigación profunda, puede costar mucho y tomarse más de 5 meses. Por tanto, para poder implementar la estrategia de marketing del restaurante, se realizan Investigaciones de Mercado a nivel cualitativo que den un panorama de la realidad del restaurante y así mismo, del sector en el que está ubicado y sus competidores; se diseñan instrumentos y muestras que logren maximizar el tiempo y recurrir a alternativas que arrojen hallazgos a corto plazo y concretos sobre el contexto de Baobab Gourmet. Ya que, en palabras de Alejandro Schnarch (2007): “Es precisamente ese conocimiento, la base e insumo clave para hacer estrategias de marketing efectivas. Con eso evitamos basarnos en la experiencia o intuición, para partir de componentes relevantes, reales, objetivos, precisos y dinámicos. Esa es

la clave de marketing adecuado que parte del diagnóstico de recursos, capacidades” (Schnarch, 2007, pp. 21)

La primera Investigación Cualitativa es una Entrevista No Estructurada, realizada a Alcira de Benitez, la propietaria de Baobab Gourmet, para conocer la historia, los eventos más representativos de lugar y las metas que se propone para su restaurante; la segunda Investigación Cualitativa es de Observación No Participante para la cual se desarrolla un Cuadro de Diagnóstico con categorías primordiales para conocer el sector competitivo del restaurante.

1.1.1. La Historia de BOBAB GOURMET Inicio, Hallazgos y Presente Empresarial

El siguiente texto es extraído de la investigación realizada en Marzo del 2016, para conocer la historia del Restaurante Baobab Gourmet. La propietaria Alcira de Benitez, relató los momentos más importantes de su establecimiento en una Entrevista No Estructurada.

1.1.1.1. Inicios e Historia

Baobab Gourmet, un restaurante ubicado sobre la calle 45 a la altura de la carrera 29, en el sector estudiantil y empresarial de la Universidad Nacional, localidad de Teusaquillo en la ciudad de Bogotá, inició como un establecimiento que ofrecía almuerzos y también entretenimiento, el Restaurante-Bar Campus del Sabor. Alcira de Benitez, hoy propietaria del restaurante, llegó al negocio en el año 2002 debido a la insistencia de uno de sus sobrinos, el cual le pidió un monto de inversión para hacer parte de una sociedad en un negocio “sin igual”.

La idea era un Bar-Restaurante, para los estudiantes del sector, en el que pudieran disfrutar de un menú a su alcance, tomar cerveza y cocteles, mientras escuchaban música y pasaban un buen momento con sus amigos; 3 meses más tarde, lastimosamente, la sociedad se disipó y todo quedo en cobros jurídicos y varios millones de deuda, a nombre de Alcira Navarrete. El declive del restaurante fue instantáneo y aunque cerraron sus puertas por unas semanas, el impulso de salir

adelante logró que Alcira tomase las riendas del establecimiento y volvieran a atender, sin embargo, nada mejoraba. Pero eso no detuvo el impulso; tras recibir una lista de la Alcaldía Local sobre el manejo de restaurantes, contactó una cita con la Secretaría de Salud, corriendo cualquier riesgo. El Supervisor, después de realizar la revisión, declaró que el lugar debería estar sellado cuanto antes. La propietaria abogó por un plazo de 2 meses para mejorar el lugar y obtener mejores resultados tanto para la Secretaría como para el establecimiento. Con una refinanciación en el banco que duplicó el valor del préstamo, se transformó todo el lugar, se pagaron las deudas anteriores, se repararon las grandes fallas y se creó un nuevo restaurante.

Luego del plazo cumplido, el Supervisor no solo halagó el trabajo realizado, ya que se superaron agrandes rasgos los problemas que tenía, sino que invitó al restaurante a concursar en una iniciativa de la Alcaldía Mayor, llamada el Restaurante 1A. El restaurante se encontraba en una nueva etapa, la fachada tuvo bastante auge e incluso se arrendó el lugar en las noches para tener un bar mucho mejor que el anterior. La decisión de participar en el concurso fue un nuevo reto que valía la pena afrontar, la única condición era cambiar el nombre del establecimiento y en alguna reunión con los encargados del bar, uno de ellos dijo lo siguiente: ”El bar tiene que ser tan bueno, Doña Alcira, que la persona tiene dos opciones: ¡Va o Va!”. Con esta frase se dio inicio ante la cámara de comercio de Campus Baobab, un nuevo restaurante en busca de ser el 1A de Bogotá. 364 restaurantes se inscribieron para el año 2013 por las 20 localidades del territorio capitalino, desde reconocidos establecimientos, hasta recónditos lugares en las mejores zonas de la ciudad.

La Alcaldía empezó la búsqueda del restaurante 1A y después de 9 meses de reuniones, supervisiones e inversiones, los resultados del trabajo duro comenzaban a dar resultados, quedaban 20 restaurantes de la Localidad, entre ellos Campus Baobab. Funcionarios de altos rangos de la Secretaría de Salud, ingresaron sin aviso en el restaurante haciéndose pasar por ejecutivos interesados en encontrar un buen lugar para alimentarse, luego de revisar todas las partes del restaurante, revelaron su identidad e incluso una de las Jefes del departamento, agregó lo maravillados que estaban con la pulcritud de todo el lugar. Tomaron muestras de las carnes, miraron los lotes de vencimiento de los abarrotes, el Plan de Saneamiento Básico y así quedo declarado el restaurante entre los finalistas del concurso, los funcionarios no habían consumido en ninguno de los otros restaurantes que habían visitado, pero después del proceso, decidieron deleitarse con la experiencia del establecimiento. Después de revisar los resultados del laboratorio y notar la alta calidad de los productos, se realizó una última visita y empezó una campaña de redadas de sellamiento a nivel Bogotá, donde gracias a la ayuda de los medios de comunicación se mostraban algunos restaurantes en condiciones deplorables de aseo, calidad e infraestructura, dando un preludio a los Restaurantes 1A. Finalmente, un reconocido periodista dio la noticia del ganador del concurso en el noticiero del medio día: “Finalmente se descubre donde comer bien en Bogotá. Va a ver una premiación del mejor restaurante de Bogotá, entre los nominados, ubicado en la localidad de Teusaquillo, Campus Baobab”.

El 4 de noviembre de 2004, se cerraron las calles, llegaron varios canales de televisión y las estaciones de radio más reconocidas del país e incluso el Alcalde recién electo, Lucho Garzón para premiar a Campus Baobab, como el restaurante 1A de Bogotá. El cubrimiento, las entrevistas y la premiación se transmitieron durante el medio día, el Prime Time y la mañana, por RCN, Caracol, entre otros canales. Después del premio, empezó una nueva historia para el restaurante y actualmente hace parte de los momentos más memorables del lugar y un diploma en la pared, se lo recuerda a sus comensales, todos los días.

En el año 2007, el restaurante volvió a concursar y gracias a la experiencia del primer concurso, sumado a los altos estándares de calidad, recibieron por segunda vez, el primer lugar del Restaurante 1A de Bogotá; sin embargo, las estrategias del dos veces ganador del concurso han estado supeditadas ante la situación de la zona, ya que en alguna ocasión, deslealmente, los competidores han reducido sus precios después de hacer un tope de precio general para el almuerzo en el sector, entre otras estratagemas dañinas.

1.1.1.2. Evolución y Situación Actual

Buscando nuevos mercados, el restaurante pasó de vender almuerzos ejecutivos a un menú Gourmet, lo que condujo a una modificación en el nombre a Baobab Gourmet. Mantienen un balance de 40 almuerzos al día, entre lunes y viernes, una cifra muy baja para la zona en la que

se encuentra. Los comensales son, en su mayoría, parte del plantel de la Universidad Nacional, tanto estudiantes como profesores, así como grupos de empleados de las empresas aledañas.

El establecimiento se encuentra distribuido entre el segundo y el tercer piso de un edificio sobre la calle 45, El personal se encuentra debidamente uniformado, debido a la implementación del Decreto 3075 de 1997 que exige la debida presentación de los empleados de un establecimiento para el consumo de alimentos. El horario de atención es de 12 hasta las 4 de la tarde de lunes a sábado, sumado a esto, han implementado un servicio de Domicilios para el sector. Uno de los retos constantes en el crecimiento del restaurante es su fachada. El zaguán del restaurante ubicado en el primer piso, es poco espacioso y en diferentes ocasiones se ha determinado su falta de visibilidad como una debilidad del restaurante frente a sus competidores. 20 mesas con 4 sillas cada una, diez en el segundo piso y diez en el tercer piso, con un espacio amplio para los comensales iluminados naturalmente gracias a los ventanales y diferentes cuartos que logran dividir la cocina, del local, para evitar olores o una estética de desorden, (ver Anexo 1).

1.1.1.3. Metas y Expectativas

Han pasado casi diez años después de los dos premios y aunque los diplomas siguen creciendo en el restaurante (ganadores de medidas ambientales para manejo de residuos en el año 2014 por la Localidad, desde la Cámara de Comercio) son conscientes de los requerimientos para la promoción del restaurante.

En búsqueda de nuevos mercados, el restaurante pasó de vender almuerzos ejecutivos a un menú Gourmet, lo que condujo además a una modificación en el nombre para convertirse en Baobab Gourmet; Han pasado 14 años de fundación del restaurante y la experiencia ganada es la esencia de su negocio. Su servicio y sus productos evidencian más allá de las condecoraciones y buscan satisfacer de forma saludable el paladar de sus comensales. Ese impulso de ampliar una deuda, abrir las puertas de un negocio que agonizaba, remodelar e incluso enfrentarse a los mejores restaurantes de Bogotá, sigue intacto y es el potencial primario para poder desarrollar estrategias exitosas.

Sus metas a corto y mediano plazo son la participación de otra convocatoria para el Restaurante 1A de Bogotá para poder demostrar su alta calidad y poder generar Free Press para el negocio.

1.1.1.4 Portafolio de Servicios

El restaurante ofrece almuerzos en cuatro categorías, la primera es la categoría infantil con un valor de $4,500 que consiste en una porción pequeña del menú del día o las tres opciones principales, el segundo es el menú universitario que tiene un valor de $6,500 que consiste en una porción mediana del menú del día o las tres opciones principales, el menú ejecutivo que vale

$9,500 y es la porción principal con las opciones antes mencionadas. Tienen los Especiales, con precios que oscilan entre los $12.000 y los $18.000, aparte de las 4 opciones que tienen los

comensales para consumir sus alimentos por los precios ya descritos. Para ir más a fondo en la prestación del servicio que ofrece Baobab, se ha descrito la experiencia de un consumidor del restaurante, desde que entra hasta que sale del establecimiento:

Luego de subir el segundo piso, el cliente se ubica según su criterio en cualquiera de las mesas y de 3 a 5 minutos llega la mesera con una entrada, un juego de cubiertos dentro de una bolsa plástica (implementado para tener mayor salubridad, menos contacto con los cubiertos y mas seguridad para los clientes) y un postre, mientras indica el menú del día y las opciones que tiene el comensal, sumado al interrogante de optar por la sopa del día o una porción de fruta. Luego de la decisión, llega la sopa y a la mitad o casi justo al terminarse ya esta el plato fuerte servido, caliente y fresco. Para la bebida tiene la opción de elegir entre el jugo del día o limonada, ademas de elegir si desea que contenga azúcar o no. Después de los aproximados 40 minutos que toma el usuario consumiendo los alimentos, cancela el precio del producto que consumió.

Para el menú ejecutivo tienen una opción que varia diariamente, sin embargo, en caso que el menú no sea aceptado, por el mismo valor, se tienen 3 opciones de proteína para acompañar los demás componentes del almuerzo, Carne, Pollo o Cerdo acompañados de 3 diferentes tipos de salsas de la casa (Salsa criolla, creada a partir de tomates, cebollas y condimentos; salsa BBQ y salsa Napolitana a base de tomates, especias y ajo) . Paralelamente se crearon días especiales con platos que solo se preparan una vez a la semana; el jueves, por ejemplo, es el día de frijolada y ha tenido bastante acogida durante varios años para muchos clientes.

De la manera más acogedora, Alcira de Benitez, siempre procura mantener una relación mas allá del producto y pide obtener el feedback pertinente cada vez que viene alguna cara nueva al restaurante o a sus clientes mas fieles. El ambiente está armonizado por una estación de radio con Rock en Español a un nivel de volumen suave, pero audible. La sencillez del lugar complementa el sazón saludable de lo que se sirve todos los días.

1.2. LA COMPETENCIA EN EL ECOSISTEMA EMPRESARIAL Investigación y Hallazgos

Conocer los negocios de la zona permite saber la cantidad y el tipo de restaurantes que se consideran competencia directa —Establecimientos que suplen las mismas necesidades que la empresa con un rango de precios y características en sus productos muy similares (Kotler, 2006)

— dicha zona en la que intervienen las empresas se le puede considerar un ecosistema empresarial y conocerlo puede considerarse una ventaja muy importante. Puede que al determinar el área se observen que hay gran cantidad o poca cantidad de empresas que se dedican a lo mismo y aun cuando se pueda pensar que ser el único en un lugar nos permite abarcar más mercados, Francisco Javier Gonzalez, dice que en un entorno empresarial en el que existen muchos establecimientos de restauración, no siempre se debe constituir como un aspecto negativo, ya que los comensales identifican esa zona como un lugar al que se puede ir a comer y una vez allí pueden seleccionar entre uno u otro para comer (Gonzalez, 2014), lo cual se convierte en una ventaja más amplia.

En el caso de Baobab, se determina un área de 150 metros a la redonda en una zona reconocida por la existencia de muchos lugares para comer. Los hallazgos se dan con la información de 4 establecimientos que se consideran Competencia Directa del restaurante. Cada uno de ellos se investiga en dos sesiones de observación no participante en el que se lleva un Cuadro de

Diagnóstico como instrumento de investigación para determinar los aspectos más determinantes en la investigación.

Todos los elementos del instrumento de investigación salen de planteamientos teóricos y han sido diseñados específicamente para Baobab Gourmet, los parámetros que se tendrán en cuenta se rigen por las maneras en que los restaurantes cumplan con todos los niveles de calidad, representados en la atención al cliente, menús balanceados y condiciones del establecimiento;

basados en fundamentos teóricos, legales y de servicios en el área gastronómica, así como las metodologías propuestas por Aaker, Kumar y Day para la investigación cualitativa de observación no participante. Los hallazgos de la investigación serán la materia prima para el desarrollo de la estrategia de Marketing del establecimiento en cuestión.

1.2.1. CONSTRUCCIÓN DEL INSTRUMENTO DE INVESTIGACIÓN Categorías para el proceso de Observación

Las categorías serán divididas para poder realizar un meticuloso Cuadro de Diagnóstico, en él se plasman uno por uno los aspectos más relevantes de cada categoría y se le asignan valores numéricos en una escala de 1 a 3 para cada ítem del instrumento. Complementariamente, se determinan multiplicadores en algunos ítems que se consideren más relevantes para el manejo de la información.

1.2.1.1. La Ambientación y sus Componentes

Francisco Javier González, en su texto “Sistemas de Aprovisionamiento y Mise en Place en el Restaurante” se refiere al centro de la ambientación en función de el diseño y distribución de todos los elementos que logren dar una decoración y un ambiente adecuado para el tipo de comensal de un restaurante. Estos elementos se centran en aspectos más específicos tales como:

Iluminación, Sonido, Colores y Aromas, respectivamente (González, 2014). Para el desarrollo del Cuadro de diagnóstico, se tomarán los conceptos dados por el autor para el desarrollo de esta categoría, a continuación se dividen para poder profundizar en cada uno de ellos.

-

Iluminación: Es un elemento esencial para la creación del ambiente en el establecimiento,

además es un elemento muy controlable debido a que su atenuación o intensidad han de variar dependiendo del lugar donde se encuentren en el restaurante. González recomienda que se tengan en cuenta las siguientes recomendaciones para el manejo adecuado de la iluminación:

“la iluminación exterior, la hora del día y la ambientación, la normativa de seguridad en el trabajo y operatividad, el consumo energético, la separación de ambientes, el diseño de interiores y los diferentes niveles de iluminación”. (González, 2014, pág. 19).

-

Sonido: Es otro aspecto fundamental de la ambientación, puede llegar a crear un entorno

agradable y acogedor para los clientes. Es muy importante que adentro del local se disponga de una sonoridad adecuada para evitar que se forme un caos en cuanto al sonido, ya que puede impedir la comunicación entre los comensales o entre el personal del establecimiento, para su óptimo desempeño se deben tener en cuenta aspectos como: eliminación de ruidos o insonorización, música de fondo, los ruidos en la cocina y los demás sonidos que el cliente perciba en su estancia (Gonzalez, 2014).

-

Colores: Elegir una gama de colores para la fachada, las mesas y los elementos del lugar es

esencial para el desarrollo de un ambiente que agrade al cliente al entrar y ver el establecimiento. Se debe tener en cuenta el uso del blanco, marrones, que facilitan psicológicamente el estado de agrado en las personas; se sabe que los colores amarillo y rojo sugestionan al cliente a comer con más prisa (Gonzalez, 2014); por tanto deben tener una

coherencia y mantener un concepto claro para las personas que entren y se relacionen con el lugar.

-

Aromas: El olfato es el sentido que menos se tiene en cuenta para muchos aspectos, pero es necesario entender que las personas se dejan llevar por el constantemente. El uso de extractores de humo y la ventilación juegan el rol principal en este aspecto, sin dejar de lado la limpieza del lugar que ofrece aromas suaves y amenos para los comensales (Gonzalez, 2014).

El staff de la cocina debe velar por el control de la cocción, la calidad de los alimentos y el aroma de la comida, en general. De ellos puede depender un aspecto que determina que lleguen al establecimiento o vayan a comer donde la competencia.

1.2.1.2. La Atención al Cliente y el Personal

“A todo cliente le gusta ser bien atendido por lo que todo el personal de la brigada deberá mostrar una actitud de ofrecimiento, proyectando buenas sensaciones. En resumidas cuentas, debemos tratar al cliente desde su llegada hasta su partida como un elemento único e imprescindibles nuestro trabajo, pues hay que recordar que sin cliente no hay producto y sin producto no surge la venta” (Caro, 2011, pp. 140) Para esta categoría usaremos como referencia el trabajo realizado por Antonio Caro y su texto “Servicio y Atención al Cliente en Restaurantes”, en el cual plantea que un profesional en el área del restaurante, debe trabajar para mejorar y conservar al cliente; expresa además que todas las acciones deben estar enfocadas a

satisfacer al cliente y la búsqueda de aceptación por el mismo. El autor divide el proceso en dos fases principales, la venta y la posventa, pero todo va en función del mesero, como el protagonista de nuestra categoría. Por tanto, tendremos en cuenta aspectos como Actitudinal, Manejo de Conocimiento y Presentación Personal.

-

Actitudinal: En el desarrollo de un buen servicio es esencial tener una agradable acogida al

cliente. El mesero debe ser en todo momento cordial, amable, agradable y respetuoso. La puntualidad en la atención, es un elemento crucial para dar una buena satisfacción al cliente, desde el momento en el que se pregunta por el menú, se entregan los alimentos, hasta el momento en el que se entrega la cuenta para retirarse (Caro, 2011).

-

Manejo de Conceptos: El conocimiento del plato del día, las sugerencias, degustaciones, etc.

es primordial para un mesero. El empleado debe dar un amplio horizonte para ofrecer las alternativas con las que cuenta el cliente, combinado con técnicas de venta, algunas de ellas son: la descripción del plato como si fuese su comida favorita, mantener la diplomacia y el control de sí mismo, estar sugiriendo y vendiendo constantemente. (Caro, 2011).

-

Presentación Personal: “La uniformidad es uno de los aspectos más importantes a tener en

cuenta, pues dan mucha información sobre la categoría del estableciendo y el personal que lo compone” (Caro, 2011, pág. 89) Es de vital importancia que la pulcritud y la presentación personal refleje la calidad de la empresa en todo momento, los empleados son una proyección directa del establecimiento y de su presentación depende que los comensales consuman o no

en el lugar. Por tanto, la calidad del establecimiento recae directamente en la forma en la que son percibidos sus empleados.

1.2.1.3. El Producto y sus Componentes

Aun cuando se entiende que la percepción de los sabores es bastante relativa al paladar de cada persona, se tienen algunas premisas legales que acompañan los requerimientos básicos para servir alimentos en un establecimiento con dicha razón social. Aspectos como Temperatura, Frescura de los alimentos, Niveles de azúcar o sal en ellos, tamaño de las porciones y número balanceado de calorías. Todo esto a partir de conceptos nutricionales y apoyados en el Decreto 3075 de 1997. Paralelamente se hará un paralelo entre Baobab y los demás restaurantes, con respecto a todos los componentes que se ofrecen en el establecimiento, en función del beneficio del cliente por el precio que cancela regularmente. Estos componentes son: Entrada, Jugo, Plato Fuerte y Postre. Cada uno tendrá un espacio en el que se tendrán en cuenta los requerimientos expresados anteriormente para el óptimo desarrollo de la investigación.

1.2.1.4. La Ubicación del Establecimiento

Esta categoría cumple la función de analizar la incidencia que tiene el inmueble en el que se encuentra la competencia en función de visibilidad y las dimensiones: “La visibilidad del establecimiento es un aspecto muy importante relacionado directamente con la promoción y el

marketing del negocio” (Gonzalez, 2014, pág. 16). Puede que el alto trafico de personas aporte al éxito de un sector empresarial de restaurantes, pero a pesar del flujo de comensales, el hecho de no tener un lugar privilegiado, puede hacerlos pasar desapercibidos y en consecuencia, la baja visibilidad puede establecer un circulo muy cerrado de clientes que conocen el lugar y se dedican fielmente a consumir en el.

La proporción del local también tiene un papel importante para el éxito del negocio. Se debe tener por lo menos un tamaño adecuado que permita guardar, cocinar y servir los alimentos. El balance de esas dimensiones puede ser la clave para que un restaurante sobresalga de su competencia; las zonas esenciales deben ser: el comedor, las cocinas, el almacén y los baños (Gonzalez, 2014)

1.2.2. INSTRUMENTO Y RESULTADOS

Cuadro Diagnóstico, Resultados y Observaciones de la Investigación

Luego de realizar el proceso de definición de la muestra a partir de los criterios del cliente, realizamos las visitas correspondientes para poder establecer todos los criterios de la investigación, visitando 2 veces los establecimientos y así poder obtener resultados más concretos. El cuadro de Diagnostico recopiló la información pertinente de las categorías y se dividió en función de sub categorías con escalas de valor de 1 a 3 en el que 1 es el valor mínimo y 3 el valor máximo que podían obtener.

1.2.2.1. Cuadro de Diagnóstico de la investigación

A continuación el instrumento con el que se realizó la investigación que retoma todos los fundamentos teóricos que se recopilaron para las categorías creadas con el fin de conocer más a fondo el entorno competitivo y establecer la estrategia de Marketing para Baobab Gourmet:

CUADRO DE DIAGNOSTICO INVESTIGACION DE OBSERVACION NO PARTICIPANTE

Nombre Establecimiento: ___________________________________ Fecha: ___

CATEGORÍA 1: AMBIENTACIÓN

CATEGORÍA 2: ATENCIÓN AL CLIENTE Y PERSONAL

CATEGORÍA 3: PRODUCTO

CATEGORÍA 4: UBICACIÓN

1 2 3

ILUMINACIÓN (Iluminación Exterior, Diseño de Interiores, Separación de Ambientes)

SONIDO (Eliminación de Ruidos, música de Fondo, Sonidos Percibidos) COLORES (Gama de Colores, Manejo de Coherencia)

AROMAS (Ventilación, Olores desagradables, Limpieza)

1 2 3

ACTITUDINAL (Cordialidad, Puntualidad, Respeto)

MANEJO DE CONCEPTOS (Información-Descripción de Productos) PRESENTACIÓN PERSONAL (Pulcritud)

ATUENDO (Manejo de Uniforme)

1 2 3

TEMPERATURA (Al momento de servirse)

CALIDAD (Frescura de los alimentos, Presentación) NIVELES DE DULCE Y SAL EN LOS ALIMENTOS

COMPONENTES DEL MENÚ (Entrada, Sopa o Fruta, Plato Fuerte, Postre, Jugos)

1.2.2.2. Resultados de la Investigación

A continuación se presenta la Tabla de Resultados y Hallazgos de la investigación de observación con la intención de aclarar el panorama y entender la raíz de la estrategia que se realiza posteriormente. Las observaciones se presentan con las categorías en los que restaurantes obtuvieron 3, 2 o 1, respectivamente.

1 2 3

DIMENSIONES (Balance de Dimensiones, Comodidad) VISIBILIDAD (Publicidad Exterior y Tamaño del Edificio) ACCESIBILIDAD (Numero de Accesos y Tamaño de Entrada) UBICACIÓN (Lugar estratégico)

CATEGORIAS RESTAURANTE A RESTAURANTE B RESTAURANTE C RESTAURANTE D 1. Ambientación

1.1. Iluminación 2 3 3 3

1.2. Sonido 2 2 2 3

1.3. Colores 2 2 3 3

1.4. Aromas 2 3 2 3

2. Atención/Staff

2.1. Actitudinal 3 2 3 3

2.2. Conceptos 3 3 3 3

2.3. Presentación 2 3 2 2

2.4. Atuendo 1 3 2 1

3. Producto

3.1. Temperatura 2 2 3 3

3.2. Calidad 1 1 3 3

3.3. Sal-Azucar 3 2 3 3

3.4. Componentes 2 2 3 2

4. Ubicación

4.1. Dimensiones 1 3 2 3

4.2. Visibilidad 3 3 2 2

4.3. Accesibilidad 3 3 2 2

4.4. Ubicación 3 3 3 3

NOMBRES Shalom Moffis Panadería BBQ Saja

TOTAL 2,1875 2,5 2,5625 2,625

PROMOCIÓN Aviso horizontal a color ubicado bajo la puerta principal en una caja de luz.

Aviso lateral con el logo en alto relieve y de gran visibilidad, carpas con logotipo, fachada decorada alusiva al servicio que ofrecen y aviso con el menú del día

Letrero adherido a los separadores de vidrio de la fachada exterior, de poca visibilidad.

plotter tamaño medio pliego con el nombre del lugar y un tablero acrílico con el menú del día en marcador borrable.

PRECIO Menu: 7.500

Especial: 9.000 Menu: 8.000 Menu: 13.000 Menu: 11.000

Especial: 14.000

DISTANCIA AL

CLIENTE 4 Mts-Misma acera 20 Mts Aprox.

Cruzando Calle 45 120 Mts Aprox.

Cruzado Calle 45 15 Mts Misma Acera

OBSERVACIONES Atención al cliente y Staff: Los empleados no portan ningún tipo de uniforme, según el reglamento de saneamiento básico los empleados no deben tener relojes, manillas y sus manos pulcras a todo momento; hace falta más pulcritud.

Atención al cliente y Staff: Al ser tan grande el lugar, el servicio puede tardar varios minutos y se presta para confusión debido al gran número de

comensales que deben atender al tiempo

Atención al cliente y Staff: Aunque portan un delantal distintivo, no todas lo usan y se hace confusa la atención; deben preocuparse mas por su cuidado personal como las manos y el cabello

Atención al cliente y Staff: Los empleados no portan ningún distintivo o uniforme, se hace confuso reconocerlos. Además falta mejor cuidado de las manos y de los cubiertos.

OBSERVACIONES Ambientación: El lugar necesita luz artificial y no aprovecha la luz natural; el ruido de la cocina es aturdidor ya que está ubicada a la vista de los

comensales y muy cerca del baño.

Ambientación: El lugar improvisa una fachada exterior removible, mostrando la mala calidad de la fachada exterior;

también el ruido de la Calle 45 logra ser aturdidor.

Ambientación: El lugar es pequeño y se puede escuchar todo en la parte interior, así como en el exterior, el ruido de la calle es bastante notorio.

Hacen falta

extractores de aromas dentro del

establecimiento.

OBSERVACIONES Producto: Al tener una alto rubro de inversión destinado a la renta del lugar, se sacrifica la calidad de sus productos. comida de bajo precio, carne sin calidad, cremas sin contextura.

Producto: Se nota la ambición de ofrecer otro servicio aprovechando el lugar. Aunque su especialidad es el pan, llevan sirviendo almuerzos casi dos años y la calidad de sus productos y la presentación de sus platos deja muy mala impresión

Producto: Entre su producto no ofrecen entradas, ni postre, están enfocados en su plato y aun cuando no esta mal, la relación costo beneficio podría dejar un sinsabor al comensal debido a la ausencia de estas.

OBSERVACIONES Ubicación: El establecimiento está muy bien ubicado y puede ser el fuerte de su local. Sin embargo al interior es

incómodo y mas que todo para los que desean acudir al baño.

No hay limpieza, ni luz y es de difícil acceso.

Ubicación: El establecimiento es pequeño, no tiene baños y se siente la estreches a cada momento. La comida se enfría bastante rápido al estar expuestos al exterior, no tienen mucha publicidad exterior y su acceso también es pequeño.

Ubicación: Aun cuando tienen un letrero con su nombre con un tamaño de medio pliego, la casa del ante jardín hacen que sea confusa su ubicación.

1.2.2. HALLAZGOS DE LA INVESTIGACIÓN Análisis de Resultados y Observaciones Categóricas

Para el análisis de los resultados se tendrán en cuenta los promedios que influyen directamente en el nivel competitivo al que se enfrenta el cliente, las observaciones de las categorías, la distancia entre el establecimiento y Baobab, así como las formas de Promoción de cada establecimiento.

-

Shaloom Restaurante: Aun cuando en la investigación obtuvo el puntaje más bajo (2,19/3),

es el restaurante que se encuentra más cerca de Baobab Gourmet. Su fortaleza se basa en la ubicación del lugar, principalmente; el nivel de visibilidad y su posición estratégica son la razón por la que los comensales asisten a su establecimiento y a pesar que a menos de 5 metros tienen una opción con alta calidad en el producto, una planimetría mas cómoda e incluso mejores prácticas de atención al cliente y personal, la visibilidad juega un rol esencial en la decisión y asisten puntualmente a recibir un servicio muy por debajo de la calidad, solo por la portada del establecimiento.

-

Ventajas y Desventajas Competitivas: La ventaja competitiva de Baobab Gourmet ante el Restaurante A se basa en la calidad de su servicio, demostrado a partir de los reconocimientos;

la comodidad de sus instalaciones; el balance de sus dimensiones y su Atención al Cliente. La

oportunidad de generar más diferencia ante el establecimiento será aumentando la visibilidad y la promoción de Baobab Gourmet y generar un nivel competitivo más notorio.

-

Moffis Panadería: De tiempo para acá ha decidido entrar en la razón social de

establecimiento de consumo de almuerzos diarios; su fachada es ostentosa y bastante visible, la ubicación del establecimiento es estratégica para ellos y reciben bastantes comensales, que incluso hacen fila por sentarse a degustar sus productos. Sin embargo, la calidad de sus productos opaca la imponente edificación y debido a su poca experiencia en el mercado, no tienen una concepción clara del mercado. Sin embargo, su atención al cliente es derivada de su razón social principal, la panadería, por lo que sus empleados están debidamente uniformados y el lugar permanece aseado; su fachada improvisada para aumentar el tamaño y el número de mesas, se ve desaseada y el ruido exterior es un problema constante que evita la buena comunicación entre comensales e incluso entre empleados.

-

Ventajas y Desventajas Competitivas: Baobab Gourmet tiene estándares de calidad que se han

mejorado con los años; ganar concursos que han certificado su calidad, reestructurarse para ofrecer cada vez un mejor servicio y mantenerse después de tantos años, le permite a Alcira de Benitez poder ofrecer calidad y bienestar para cada persona que llega a sus mesas. La desventaja vuelve a ser la misma que se denota con el Restaurante A, pero con la diferencia que el Restaurante B ha invertido bastante capital en su promoción y visibilidad. Se propone