Notas breves
MERCADOTECNIA
Contenidos
Prefacio 404 Agradecimientos 406 Los eiementos básicos de la
mercadotecnia 407 Ei pian de mercadotecnia 408 Anáiisis de situación 410 La investigación primaria 411 La investigación secundaria 412 Actualización de ia investigación 412 Defina su zona de captación 413 Averigüe quiénes son sus compradores 414 Estudie su centro 415 Estudie a su competencia 418 Probiemas y oportunidades 420 Metas y objetivos 423 Estrategias 426 Tácticas 428 Ei presupuesto de mercadotecnia 430 Retroaiimentación y documentación 433 Evaiuación de ios resuitados 434 Relaciones con ios arrendatarios 436 Conciusiones 438 Giosario 440
Prefacio
I a mercadotecnia es, a la vez, una estrategia y un método para 1 conseguir que un producto o servicio atraiga la atención de _ Z ] clientes potenciales. Cuando un centro comercial es el "pro- ducto", hay una serie de enfoques que pueden ser exitosos para crear y mantener la imagen apropiada para informar y captar a los clientes.
Considerando que los compradores son cada vez más sofisticados y que hay una gran proliferación de centros de todo tipo y tamaño, la competencia por conseguir parte de los ingresos disponibles del consumidor es más intensa que nunca. Cuanto más gastan los con- sumidores en los comercios y restaurantes del centro comercial, mayores serán las ventas por pie cuadrado de los comerciantes.
Ventas más altas por pie cuadrado casi siempre se traducen en arrendamientos más elevados por pie cuadrado para el propieta- rio que arrienda el espacio en base a la demanda de los comercian- tes. Esto significa que una mercadotecnia efectiva es crítica para el funcionamiento presente y la vitalidad futura de todo centro comercial.
Un plan de mercadotecnia efectivo es la base para promocionar el centro comercial en forma exitosa. El plan requiere un compro- miso del propietario y el apoyo permanente de todas las partes
Mercadotecnia l l l l l involucradas. Este plan debe ser una herramienta operativa para todo el personal. Debe poder accederse a él fácilmente y contro- larse en forma regular, revaluarse cada trimestre y actualizarse todos los años.
Este libro le guiará a usted, profesional del centro comercial, a tra- vés de las partes fundamentales del plan de mercadotecnia del cen- tro. En el glosario encontrará definiciones claras de los términos y conceptos que hacen a esta materia.
Agradecimientos
J 1 contenido de estas notas breves se basa, en parte, en un curso presentado en la Escuela John T. Riordan del Instituto de Dirección de Desarrollo Profesional del International Council of Shopping Centers (ICSC).
El CSC agradece profundamente a las personas mencionadas a continuación por su aporte profesionai a la presente publicación.
Johnna Van Deurzen, CMD, CLS, General Growth Properties, Inc.
Garnet E. Vaughan, SCMD, Jefe de The Marketing Department.
Conceptos fundamentales
/ Plan d e mercadotecnia d e 5 pasos
/ Los beneficios d e ia mercadotecnia
LOS ELEMENTOS BÁSICOS DE LA MERCADOTECNIA
a mercadotecnia es el proceso por medio del cual lleva su pro- ducto a las manos del consumidor, y su aplicación varía de ID un centro comercial a otro.
La mercadotecnia es importante para todas las personas involucra- das en un centro comercial, a saber:
• Los propietarios quieren maximizar el valor del centro. El rol del director de mercadotecnia es muy importante porque afecta los ingresos operativos netos y mejora las relaciones con los arrendatarios. Además, los gerentes muy versados en mercado- tecnia incrementan su potencial de crecimiento cuando el pro- pietario les pide que asuman más responsabilidades cada vez.
MERCADOTECNIA
• Los gerentes, con la mira en satisfacer las metas del propie- tario, quieren incrementar el ingreso operativo neto (NOI, Net Operating Income) del centro a través de alquileres más altos, alquileres porcentuales y mayores ingresos en concepto de patrocinio. La mercadotecnia, si es efectiva, aumenta las ventas de los arrendatarios y los ingresos del propietario. Los gerentes saben que un propietario satisfecho es el mejor embajador a la hora de compartir información positiva con clientes potenciales.
• Los arrendatarios quieren ver crecer el tráfico y las ventas, y que el crecimiento les genere ingresos.
El plan de mercadotecnia
El elemento principal de un programa de mercadotecnia efectivo es el plan de mercadotecnia, el cual actúa a modo de guía. Este plan es un documento escrito que aborda las necesidades del centro comercial en una secuencia lógica e incluye un compromiso con las metas globales del centro. Funciona como parte integrante del plan de negocios del centro. Muchas empresas tienen un formato esta- blecido para todos sus centros comerciales. Los elementos princi- pales del plan de mercadotecnia de 5 pasos son:
Análisis de situación Problemas/Oportunidades Metas/Objetivos
Estrategias Tácticas
Los beneficios del plan de mercadotecnia incluyen:
• Identificar las fortalezas y las debilidades de un centro comer- cial en particular comparado con las de la competencia.
• Definir lo que distingue a un centro de los demás.
Mercadotecnia
l l l l l
Identificar las tendencias de la zona de captación, del esce- nario minorista nacional y los cambios de conducta, creen- cias y hábitos de compra de los clientes.
Fijar una meta común fusionando los intereses de los arren- datarios, de los propietarios y de la gerencia.
Organizar las prioridades mediante listas de objetivos por orden de importancia.
Construir credibilidad en la gerencia y en el departamento de mercadotecnia demostrando que se instauró un plan por anti- cipado y que se lo puso por escrito para que sirviera de guía y la energía se centrara en las áreas adecuadas.
Establecer un proceso amplio y bien integrado para incre- mentar los ingresos del centro comercial a través de la fija- ción de metas, estrategias y tácticas que van más allá de las disciplinas de mercadotecnia, arrendamiento, desarrollo, ope- raciones y otras que mejoran la productividad del centro.
Primer oaso Anaiisis de situación
Segundo paso Definir ios probiemas y ias oportunidades
Recopilación de información
o investigación Tercer paso Fijar las metas y los objetivos
Cuarto paso Definir los estrategios
T
Quinto oaso Tácticas
Z
MERCADOTECNIA
Conceptos fundamentales
/ Métodos para obtener investigación primaria / Fuentes de investigación
secundaria y cómo interpretarias
/ Datos internos; por ejempio, informes de ventas, tasas de ocupación
/ Entender ei ciima competitivo
ANÁLISIS DE SITUACIÓN
a investigación es la base del plan de mercadotecnia y la reco- pilación de datos es permanente en el proceso de mercadotec-
^1 nia. También se realiza antes del primer paso del plan (análi- sis de situación) y después del quinto (instrumentación de tácticas).
El proceso del plan de mercadotecnia es un círculo continuo en el que la investigación sigue al quinto paso para comenzar el plan nue- vamente. Usted deberá contar con información sobre su área de negocios, su competencia, su centro y sus consumidores con el fin de desarrollar un plan adecuado. Sea minucioso: el plan será tan bueno como la información que aporte al análisis de situación.
Mercadotecnia l l l l l
La investigación primaria
Hay fuentes de información primaria y secundaria.
La primaria es la información que se recopila por medio de:
• Las entrevistas por interceptación: son encuestas a los compradores mientras éstos están en el centro, en especial cuando salen. Estas entrevistas, que deberían comprender un minimo de 300 personas, son un medio para obtener los códi- gos postales y datos demográficos, como también los hábitos de compra de los residentes. La información sobre el lugar de residencia obtenida a través de estas encuestas se usa para definir su zona de captación, incluidas la primaria, la secunda- ria y la afluencia de público al centro.
• Entrevistas telefónicas de los residentes dentro de su zona de captación.
• Los grupos de enfoque pueden ser una manera efectiva de recopilar mucha información, por lo general, una perspectiva en profundidad del sentir de su mercado respecto de un tema específico. Los grupos de enfoque ofrecen percepciones que no son confiables en términos estadísticos.
• Las tarjetas de encuestas que se usan para evaluar un evento especial pueden servir para recopilar códigos postales, datos demográficos u opiniones de los clientes referidos al evento en cuestión.
• Los informes internos son útiles para determinar la matriz de rendimiento del centro. Entre ellos se incluyen los infor- mes de venta de los arrendatarios, los costos de ocupación, los ingresos en concepto de arrendamiento y los recuentos de tráfico (tanto de peatones como de vehículos).
MERCADOTECNIA
La investigación secundaria
La investigación secundaria es información no recopilada de pri- mera mano. Algunas de las mejores fuentes incluyen:
• información del censo
• cámaras de comercio
• revistas y diarios locales
• bibliotecas
• empresas de gas, teléfono y electricidad
• tiendas por departamentos y anclas
• universidades
• listas de nombres y direcciones de los arrendatarios de su propio centro (se las puede utilizar para obtener los códigos postales de los clientes de dichos inquilinos)
• vendedores de inmuebles residenciales (conocen el precio promedio de venta de las viviendas y la tasa de rotación de la comunidad que vive en los alrededores del centro)
• revistas profesionales o del gremio
• Departamento de Comercio de la ciudad, condado, estado o provincia, y federal
• Oficina de Análisis económico
• tendencias minoristas nacionales (icsc.org, nrf.com)
• información del sitio Trade Web
Actualización de la investigación
Haga la investigación primaria—encuestas de interceptación a los compradores, encuestas telefónicas y grupos de enfoque—cada dos o tres años o siempre que se produzcan cambios importantes en su zona de captación. Hay que emprender una nueva investiga- ción cuando, por ejemplo:
Mercadotecnia l l l l l Su centro ha cambiado considerablemente (con respecto a la mezcla comercial de arrendatarios, la reubicación de las tien- das anclas o la renovación del centro).
Se construye una nueva autopista cerca del centro.
Cierra un empleador importante.
Abre un nuevo desarrollo urbanístico.
Se construye otro centro comercial en su área.
Se contempla el agregado de una tienda ancla a su centro.
Se contempla la reestructuración del centro.
Defina su zona de captación
Usted tiene que saber dónde viven los compradores de su centro.
En la mayoría de los casos, los códigos postales le ayudarán a defi- nir su área. Algunos centros más pequeños pueden tener un área comercial más reducida que la del código postal. En estos casos, la definición se especificará por la información contenida en el censo y obtenida a partir de las direcciones de los clientes.
La información residencial se suele recabar mediante entrevistas a los compradores del centro (entrevistas por interceptación). Una vez definida su zona de captación, debe realizar un análisis de situa- ción antes de identificar las fortalezas y debilidades y antes de defi- nir los objetivos. Las preguntas clave a formular cuando se reú- nen los datos para el análisis de situación son:
• ¿Cuáles son las principales industrias de su zona? ¿Hay pla- nes de despidos o cambios importantes? ¿Qué ritmos siguen estos despidos o cambios? Por ejemplo, si el empleador prin- cipal de su área paga los días 15 y 30 de cada mes, su centro puede programar las actividades de mercadotecnia y ventas para esas fechas.
MERCADOTECNiA
¿Qué grandes arterias pasan cerca del centro? ¿Se esperan cambios?
¿Existen límites naturales—por ejemplo, montañas o ríos—
que delimiten su área de mercado?
¿Cómo llegan a su centro comercial los compradores?
¿Existe algo exclusivo de su zona de captación? Por ejemplo, una universidad vecina puede aportar una gran población de estudiantes.
¿Dónde se encuentran los centros que compiten con el suyo?
¿Qué detalle exclusivo tiene la mezcla comercial de tiendas anclas y de arrendatarios de los centros de la competencia?
Averigüe quiénes son sus compradores
Esta es la información que necesita:
• Demográfica: estadísticas básicas sobre los compradores de su zona de influencia que incluyan edad, sexo, ingresos anua- les por hogar, nivel educativo, ocupación, tamaño del hogar, composición (si hay niños o no) y código postal.
• De comportamiento: cómo se comportan los compradores cuando están en el centro. Por ejemplo: ¿Cuándo compran?
¿Comen? ¿Cuánto tienen que recorrer en auto para llegar al centro? ¿Cuál es el promedio anual de visitas? La conversión del visitante (en comprador) también puede ser muy revela- dora: cuando los clientes visitan las tiendas de su centro,
¿cuántos se van sin hacer una compra? Y lo que es más impor- tante aún, ¿cuál es el porcentaje de tiendas visitadas donde se hicieron compras (donde los que pasan y miran se convierten en compradores)?
• Psicográfica: incluye aspectos del estilo de vida, a saber: de qué manera se influye en la gente y cómo ésta gasta el dinero.
Mercadotecnia I l l l l Dos familias con el mismo perfil demográfico pueden ser muy diferentes psicográficamente. Por ejemplo, dos hogares veci- nos, ambos con padres con formación universitaria, con dos hijos por familia e ingresos superiores a los $100.000 anuales pueden usar sus dólares de manera muy distinta.
La familia A puede tener un vehículo recreativo en el garaje y un barco, y una bicicleta de montaña para cada uno de sus integran- tes. La familia B puede haber montado un centro musical y audio- visual en el sótano, tener participación activa en la comunidad y divertirse en el hogar. Cada familia se vinculará con el centro de manera diferente. La familia A podría salir los fines de semana y hacer las compras durante la semana, mientras que la familia B podría visitar el centro comercial los fines de semana. Una vez allí, lo que cada familia compre estará infiuido por su estilo de vida y por la demografia. Existen actualmente varios programas informáti- cos para identificar la información psicográfica pertinente sobre los compradores de su centro y los residentes de su zona de captación.
Estudie su centro
Para crear un programa de mercadotecnia exitoso, deberá pensar en su centro como si el mismo fuera un "producto". Deberá conocerlo y comprender profundamente qué beneficios ofrece—el producto—
al comprador y en qué se diferencia con el de la competencia.
Como usted está muy familiarizado con él, quizás no lo vea objeti- vamente. Ensaye las siguientes posibilidades:
• Recabe opiniones de gente que no esté en el centro con tanta frecuencia como usted.
• Cambie las percepciones, por ejemplo: cada tanto llegue por distintos caminos o ingrese por diferentes entradas.
MERCADOTECNIA
• Camine alrededor del centro con frecuencia. Pida a un observador diferente—por ejemplo, un empleado de mante- nimiento, un guardia de seguridad o un agente inmobiliario—
que le acompañe y le señale lo que usted podría no estar viendo u oyendo.
• Conozca los problemas internos o externos importantes de la propiedad y de la zona de captación.
Dado que el centro es su producto, examine el "envase". Por ejem- plo, el edificio—la caja del producto—debe estar en condiciones excelentes; la señalización—la etiqueta del producto—debe ser visi- ble y legible; las veredas tienen que estar barridas; las puertas de entrada tienen que poder abrirse fácilmente; las puertas interiores deben estar limpias; no debe haber basura en las áreas ah-ededor de los recipientes de residuos; los baños públicos deben tener una buena provisión de papel higiénico, estar limpios y presentables.
Su producto, además, debe ser accesible. Identifique los obstáculos que podrían ahuyentar a los clientes. Por ejemplo, ¿los caminos son lo suficientemente anchos y las áreas de estacionamiento lo sufi- cientemente accesibles? En una tienda, ¿las áreas de circulación llenas de gente o algún exhibidor mal ubicado se interponen entre el comprador y la posible compra?
Al analizar los atributos físicos y visuales del centro comercial, debe también verificar:
• la estructura física de la propiedad (antigüedad, señalética, mantenimiento, etc.)
• el fiujo de tráfico y acceso
• los problemas de señalética
• el diseño de los jardines
• los auspicios y/o las asociaciones con entidades benéficas
• la selección de restaurantes y alimentos
• los arrendamientos especiales (de corto plazo)
Mercadotecnia M i l l
• la percepción sobre la seguridad
• los problemas de estacionamiento
• para los arrendatarios, los costos de mantenimiento de las áreas comunes (CAM, Com,mon Areas of Maintenance) y de los impuestos inmobiliarios comparados con los de la competencia
• las comodidades ofrecidas a los compradores: peloteros, col- chonetas y demás juegos acolchados, servicio de estaciona- miento, baños para la familia, asientos tapizados, etc.
Asimismo, debe conocer y analizar el rendimiento de su centro y de los comerciantes. Como mínimo, tenga la siguiente información a modo de referencia:
• fecha/año en que abrió el centro
• fecha/año en que el centro se renovó/expandió
• extensión en pies cuadrados del área bruta arrendable (GLA, Gross Leasable Area), excluidas las tiendas anclas que son dueñas de sus propias tiendas
• área total de comercios (área bruta arrendable) más las tien- das ancla que son dueñas de sus propios locales)
• tiendas por departamentos (pies cuadrados y volumen de ven- tas de cada una)
• lista de tiendas de especialidades clave (también denomina- dos comercios focalizados o de atracción especial)
• la mezcla comercial de mercaderías representadas (produc- tos y niveles de precio), como también vacíos en la mezcla comercial
• ventas por pie cuadrado del corriente año
• ventas por pie cuadrado proyectadas para el año siguiente
• distribución de ventas por mes
• distribución de ventas por categoría de mercadería
• distribución de ventas por ubicación dentro del centro
• ingresos en concepto de alquileres (porcentuales) adicionales del corriente año
MERCADOTECNiA
• ingresos en concepto de alquileres (porcentuales) adicionales proyectados para el año siguiente
• diferencial de arrendamientos entre los contratos nuevos y a vencer
• porcentaje de los costos de ocupación de los arrendatarios
• tasa de ocupación del año en curso
• tasa de ocupación proyectada para el año siguiente
• vacantes/quiebras anticipadas (observar los costos de ocupa- ción altos, los créditos impugnados, las cláusulas de rescisión)
• estabilidad de las tiendas por departamentos
• vencimiento de los arrendamientos para los próximos tres años (¿se avecina un gran año de renovaciones?)
• ingreso operativo neto (NOI) o ganancias antes de intereses, impuestos, depreciación y amortización (EBITDA, Earnings before Interests, Taxes, Depreciation and Amortization)
• fondos procedentes de operaciones (FFO, Funds from Operations)
Estudie a su competencia
En el entorno de la enorme competencia minorista que se da en la actualidad, recuerde no subestimar a su competencia. Su centro puede perder participación en el mercado frente a la amplia varie- dad de métodos de distribución, no sólo del centro comercial regio- nal de aquí a la vuelta. Cuando complete su análisis, piense en estos competidores:
• centros del vecindario y de la comunidad
• centros que dominan una categoría (category killers) o power centers^
^Power center: centro abierto formado por grandes tiendas ubicadas en edificacio- nes separadas dentro de un mismo predio y que generalmente venden una sola categoría de productos.
Mercadotecnia l l l l l
• centros orientados hacia el valor
• centros de venta directa de fábrica
• centros de descuento
• centros de estilo de vida
• tiendas de reventa
• Internet
• ventas por catálogo
Dicho esto, en la mayoría de los casos las principales fuentes de competencia de un centro superregional pueden muy bien ser los demás centros superregionales de la zona.
Visite los otros centros de su zona de influencia inmediata. Estudie el tipo de comercios y el ambiente general de esos centros. ¿En qué se parecen y en qué se diferencian del suyo? ¿Son mejores?
¿Iguales? ¿Peores? Observe a los compradores. Pregúntese:
• ¿En qué negocios compran?
• ¿Qué compran?
• ¿Qué pistas sugieren cuáles son sus intereses en lo que a moda se refiere? Por ejemplo, ¿llevan carteras de diseñado- res, carteras tejidas con hilo o mochilas de nylon?
Deberá conocer bien a su competencia y familiarizarse con el perfil de clientes de ellos—dónde viven, edad, ingresos del hogar, etc.
También es muy útil conocer su potencial o sus planes de expan- sión, los nuevos acuerdos de arrendamiento en curso, las percep- ciones de la zona de captación respecto de la seguridad, los nive- les de precio que manejan, los servicios que brindan, etc. ¿Con qué presupuesto de mercadotecnia cuentan comparado con el de su centro? ¿Usan diferentes estrategias de mercadotecnia?
MERCADOTECNIA
Conceptos fundamentales
/ FODA (fortalezas,
oportunidades, debilidades, amenazas)
/ Ventajas y desventajas competitivas
/ Problemas externos e internos / A veces, los problemas se
pueden convertir en oportunidades
PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES
sted ya analizó la situación, y está agotado. Pero ahora viene lo divertido: identificar los problemas y las oportuni- dades. Usted organiza e interpreta los datos que recopiló.
Y se pregunta: ¿qué significa todo esto para mi centro?
Revise toda la información disponible, busque patrones, desafíos y ventajas competitivas para explotar y expandir. Detecte oscila- ciones fuertes en los datos. Haga una lista de los 10 problemas principales y las 10 oportunidades principales para su centro. Un problema es una tendencia negativa, un aspecto, una característica o una posibilidad de que haya una erosión en la situación del cen- tro. Una oportunidad es una tendencia, un aspecto, una caracterís-
Mercadotecnia l l l l l tica o una posibilidad de progreso para el centro comercial. Los problemas y las oportunidades también pueden ser internos o externos. En términos generales, los aspectos internos pueden controlarse—el centro no tiene ofertas de indumentaria para niños y no está atendiendo al mercado adecuadamente—y los externos habitualmente no—el desempleo en el mercado es el más bajo de los últimos 10 años, lo que hace que sea dificil para los comercian- tes encontrar socios de ventas de calidad.
Es muy importante identificar qué ofrece su centro que no ofrezca la competencia. Ayude al consumidor a reconocer los beneficios de comprar en su centro. ¿Hay alguna ventaja en particular en la que los mensajes publicitarios puedan centrarse? La ventaja competi- tiva de un centro comercial es el factor que lo diferencia del resto en la mente del consumidor La ventaja puede ser la oferta de los comercios minoristas o los servicios que ofrece el centro. El análi- sis de las fortalezas y las debilidades de su centro en comparación con las de los centros de la competencia le mostrará qué es lo que lo hace diferente y/o mejor que los otros de la zona.
Haga una lista de todos los comercios de su centro y analice la mez- cla comercial de arrendatarios. Compare su lista con la de los comercios de los centros competidores. Busque similitudes y dife- rencias. Tal vez descubra que su centro cuenta con una categoría de negocios que, en su zona de captación, nadie ofrece. Esta es su ventaja competitiva. O quizás descubra también un área débil de mercaderías que requiere mejoras.
El típico ejercicio FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas) es parte del segundo paso del plan de mercadotecnia:
definir problemas y oportunidades. Todos los datos analizados en el primer paso se contemplan en el paso siguiente, en el contexto de si se trata de problemas u oportunidades.
MERCADCTECNIA
La mezcla comercial de arrendatarios comparada con la de la com- petencia y la zona de influencia en la que se encuentra, mostrarán las fortalezas y debilidades. Destaque las áreas problemáticas y las oportunidades. A veces, un problema, una vez definido, le dará la oportunidad de corregirlo. Estos aspectos se abordarán más exten- sivamente en el plan de mercadotecnia del centro, en la sección de metas y objetivos (tercer paso), estrategias (cuarto paso) y tácticas (quinto paso). A veces, las soluciones a los problemas se encuen- tran dentro de otras disciplinas que no son la mercadotecnia. Por ejemplo, un vacío en la mezcla comercial de mercaderías del centro puede requerir una acción de arrendamiento para llenar ese espa- cio, como también una acción de mercadotecnia para transmitir el mensaje a los residentes de la zona. El plan de mercadotecnia del centro se ocupa de los problemas y oportunidades con independen- cia de la disciplina a aplicar para mejorar la productividad general del mismo.
Mercadotecnia l l l l l
Conceptos fundamentales
/ Las metas y objetivos se pueden abordar mediante estrategias de mercadotecnia,
arrendamiento, desarrollo y operaciones
/ Los objetivos deberán ser especíticos, alcanzables, medibles y tener una techa estipulada para su
concreción
/ Los ingresos y el vaior del centro se deben mejorar
METAS Y OBJETIVOS
m 1 siguiente paso consiste en fijar las metas y los objetivos.
rU Dicho de otro modo, qué quiere lograr usted, pero no cómo lo LZU va a lograr. A veces, para alcanzar una meta, se emplean varios objetivos diferentes pero relacionados. Los objetivos varían mucho de un centro a otro; aun así, deben ser:
• específicos
• realistas
• medibles
MERCADOTECNiA
• tener una fecha estipulada para su concreción
• estar relacionados para mejorar el valor de la propiedad y el flujo de caja
Las metas y objetivos de mercadotecnia más signiflcativos se vin- culan con las metas del plan de negocios del centro. Todos los años fije diversas metas generales y objetivos específicos que aborden cada uno de los problemas y oportunidades definidos en el paso anterior. Un ejemplo de una meta bien formulada podría ser el siguiente: "A fin de año, aumentar de $350 a $380 las ventas prome- dio por pie cuadrado y, por ende, incrementar de $35 a $38 el pro- medio de los arrendamientos del mercado en concepto de costos totales de ocupación por pie cuadrado".
Para alcanzar esta meta, harán falta varios objetivos subyacentes.
Los siguientes podrían ser ejemplos de objetivos bien formulados para lograr la meta antedicha:
1. "A fin de año, incrementar las ventas promedio de $390 a $415 por pie cuadrado en los comercios que venden indumentaria femenina".
2. "Cuando venza el contrato de arrendamiento en febrero, reemplazar a la Tienda A que actualmente registra rendi- mientos de $190 por pie cuadrado por la Tienda B, cuyo poten- cial de ventas en el primer año es de $490 por pie cuadrado".
3. "Reducir los costos de mantenimiento de áreas comunes del centro de $7 a $6,5 por pie cuadrado durante el próximo año para incrementar la parte correspondiente a los alquileres por costo total de ocupación en los nuevos contratos de arren- damiento".
Las metas y objetivos del plan de mercadotecnia deben incluir todas las áreas que mejorarán la productividad del centro. Algunas serán el resultado final de la mercadotecnia, otras, una combina-
Mercadotecnia I l l l l ción de mercadotecnia y arrendamiento u otras disciplinas. Los siguientes son ejemplos que pueden abordarse exclusivamente a través de estrategias y tácticas de mercadotecnia:
1. "Para fin de año, incrementar los promedios del conteo de tráfico de peatones los sábados y domingos de 22.000 a 25.000 personas".
2. "Para fin de año, hacer que los clientes del centro aumenten de 40% a 50% el gasto de consumo en los restaurantes del patio de comidas".
3. "El año próximo aumentar los ingresos en concepto de auspi- cios del desfile del Día de Acción de Gracias que se realiza en el centro anualmente, de $200.000 a $400.000".
4. "Aumentar la concientización de la publicidad del centro, de un porcentaje de recordación de 20 a 30 entre los clientes del mercado primario durante la próxima temporada de vaca- ciones en comparación con la temporada anterior".
MERCADOTECNIA
Conceptos fundamentales
/ Directivas generaies para ilegar ai consumidor y motivarlo
/ imagen y mensaje gênerai dei centro
/ Eiección d e medios
ESTRATEGIAS
j as estrategias consisten en un plan, puesto por escrito, de los métodos a utilizar para alcanzar los objetivos; transmi- __j ten un enfoque para apoyar el objetivo. La mayoría de las estrategias incluyen acciones tales como "desarrollar un pro- grama" o "crear una campaña", etc. Las tácticas son más específi- cas e identifican el programa exacto, el tiempo concreto y el monto del presupuesto. Lo que el cliente ve y a lo que reacciona es a lo táctico. El cliente no ve el plan estratégico.
Un ejemplo de estrategia para apoyar el objetivo establecido más arriba sería:
Mercadotecnia l l l l l
"Desarrollar una campaña de moda de primavera, para establecer al Centro Comercial XYZ como la autoridad en temas de moda en la zona de captación".
Las estrategias pueden incluir una selección de medios tales como publicidad en radio y en la vía pública dirigida al "trabajador de 9.00 a 17.00". Las estrategias pueden incluir los parámetros de la campaña y el mensaje general, que puede variar entre los diver- sos anuncios tácticos.
Las estrategias también pueden dirigirse a la comunidad a través de programas y eventos de servicio a la comunidad. Las catego- rías en las que se gasta el presupuesto de mercadotecnia constitu- yen las estrategias.
l l l l l MERCADOTECNiA
Conceptos fundamentales
/ Eventos especíticos de
mercadotecnia y publicidad / Desglose detallado del
presupuesto de mercadotecnia
/ Calendario de eventos
TÁCTICAS
] n el plan de mercadotecnia del centro comercial, las tácticas ] están marcadas por las estrategias empleadas. Cada estrate- ] gia estará respaldada por una serie de tácticas. Por ejemplo, un centro comercial que tiene como meta conectarse con la comu- nidad para generar una buena reputación, podría contar con una estrategia de programas y eventos de relaciones con la comunidad.
La táctica podría ser: realizar una venta especial, durante la pri- mera semana de octubre, en la que las entidades benéficas vende- rían entradas para el evento, lo que daría como resultado la recau- dación de fondos para la entidad y el aumento de las ventas para el comerciante. Una segunda táctica para apoyar esa misma estra- tegia podría consistir en usar el espacio de un local difícil de arren-
Mercadotecnia l l l l l dar y convertirlo en una sala para que los grupos comunitarios rea- licen sus reuniones.
Un ejemplo de una táctica para apoyar una estrategia de relacio- nes públicas para aumentar la imagen de la moda del centro podría ser:
"Poner en marcha una serie de comunicados de prensa dirigidos a los medios locales durante las temporadas de moda de primavera y de otoño para promover la selección de nuevos estilos en las tien- das de determinados comerciantes clave".
I l l l l MERCADOTECNIA
Conceptos fundamentales
/ Asociación d e comerciantes / Fondo d e promoción y/o
mercadotecnia
/ Ingresos en c o n c e p t o d e auspicios
EL PRESUPUESTO DE MERCADOTECNIA
1 dinero que se utiliza para el presupuesto de mercadotecnia se genera a través de contribuciones que pagan los arrenda- tarios y el propietario. Ya sea que el centro opere bajo la estructura de una asociación de comerciantes o de un fondo de promoción y/o mercadotecnia, el monto de la contribución se explica en detalle en el contrato de arrendamiento de la siguiente manera:
• Una asociación de comerciantes es una corporación indepen- diente, sin fínes de lucro, que tiene un directorio que vota y aprueba el presupuesto. Los miembros pagan una cuota. Los estatutos, por lo general, exigen que se celebren reuniones mensuales y que se redacte una memoria anual. El propieta-
Mercadotecnia l l l l l rio del centro suele aportar una porción del presupuesto de la asociación (25% de lo que pagan los arrendatarios) y goza de privilegios de voto. Son pocos los centros que siguen ope- rando bajo esta modalidad.
• El fondo de promoción y/o mercadotecnia se ha convertido en la alternativa común a la estructura de la asociación de comerciantes. El fondo se establece por medio de cuotas que se abonan al propietario. Puede tener un consejo asesor que represente a los arrendatarios, pero el propietario es el res- ponsable de la planificación, ejecución y dotación del personal del centro. Los arrendatarios no tienen derecho a voto.
Reconocen la experiencia y conocimientos de la gerencia designada por el dueño y por ello dejan en manos de la geren- cia la responsabilidad de la mercadotecnia.
El presupuesto de mercadotecnia ilustra las diversas formas de obtener ingresos, tal como se menciona más arriba. Estas pue- den ser las contribuciones de una tienda de especialidades, las contribuciones de una tienda ancla y el aporte del propietario. Sin embargo, otros ingresos a veces fluyen procedentes de fuentes alternativas tales como los "auspicios" y la "alianza para mercado- tecnia". Por ejemplo, un centro comercial puede "asociarse" a un concesionario local de automóviles quien, para tener exposición en el centro, puede hacer donaciones de productos en especie, (un auto para regalar), y se le puede solicitar que haga publicidad de ese regalo promocional en el centro comercial. También se puede pedir al concesionario que haga un aporte en efectivo para esta exposición. Este ingreso puede reflejarse en el presupuesto de mercadotecnia como "ingreso por auspicio" o en el presupuesto del centro comercial como "otros ingresos". Las donaciones en especie no aparecen en los presupuestos de mercadotecnia pero, de todas formas, el director de mercadotecnia puede hacerles el seguimiento.
l l l l l MERCADOTECNIA
La sección de gastos del presupuesto de mercadotecnia suele incluir los gastos de medios, la producción publicitaria, los even- tos y los gastos administrativos, por nombrar tan sólo algunos.
Mercadotecnia l l l l l
Conceptos fundamentales
/ Análisis retrospectivo
/ Medición de la etectividad / Retorno sobre la inversión
(ROL Return on Investment)
RETROAUMENTACIÓN Y DOCUMENTACIÓN
a documentación es muy valiosa para la planificación.
] Asegúrese de:
Tomar notas mientras avanza y conservarlas en una carpeta (electrónica o de papel) para cada evento, venta, promoción o campaña.
Contar con un programa organizado de análisis de la infor- mación, en el que participe la mayor cantidad posible de gente. Por ejemplo, inmediatamente después de un evento, convoque a una reunión para realizar un análisis retrospec- tivo del mismo. Hable no sólo de lo que salió mal sino de la manera en que se pueden arreglar las cosas. Promueva la
l l l l l MERCADOTECNiA
franqueza creando un entorno en el que el personal de mer- cadotecnia y de operaciones tenga la libertad de admitir que los resultados estuvieron por debajo de lo esperado y que pueda hablar cómodamente de cómo hacer las cosas mejor la próxima vez.
• Incluir todas las áreas posibles y apropiadas—gerente, man- tenimiento, arrendamientos especiales, etc.
• Conseguir la opinión de los comerciantes. ¿Sienten que el esfuerzo fue un éxito? ¿Oyeron comentarios de los clientes?
• Obtener resultados reales de ventas comparados con los del año anterior.
Cree una estrategia de medición dentro de cada esfuerzo de mer- cadotecnia para que le ayude a evaluar el éxito alcanzado. Por ejemplo:
• Establezca un sistema de consulta a utilizar con los arrenda- tarios. Facilite la recopilación de estadísticas de venta de manera de poder medir las variaciones de los volúmenes de venta antes y después de la campaña de mercadotecnia.
• Planifique el relevamiento de estadísticas referidas al tráfico.
Evaluación de los resultados
Evalúe el esfuerzo desde todos los ángulos posibles. Por ejemplo:
• ¿El éxito alcanzado fue el esperado?
• ¿Fhe suficiente el "ruido" para tantas "nueces"? Dicho de otro modo, ¿el resultado estuvo acorde con la inversión realizada?
¿Cuál fue el retorno sobre la inversión (ROI)? ¿Cómo lo sabe?
• ¿Debería haber sido más largo o más corto? ¿Más grande o más pequeño?
• ¿El emplazamiento del evento fue el adecuado?
Mercadotecnia I l l l l
¿Se les pagó a los coordinadores o consultores externos más de lo que dieron a cambio?
¿Se incrementó el tráfico de peatones?
¿Las ventas fueron mejores que las del mismo período del año anterior?
l l l l l MERCADCTECNIA
Conceptos fundamentales
/ Orientación a ios arrendatarios
/ incentivos para ios arrendatarios
RELACIONES CON LOS ARRENDATARIOS
odos los esfuerzos antes mencionados no servirán de nada si usted no consigue desarrollar y mantener buenas relaciones con los arrendatarios del centro. Esto es vital para el éxito en el campo de la mercadotecnia. Usted depende de los arrendata- rios y del deseo de cooperar de éstos. Trátelos como si fueran sus socios.
He aquí algunas tácticas a emplear.
Cuando un nuevo arrendatario llega al centro:
• No deje de reunirse con el nuevo gerente de la tienda antes de que ésta abra.
Mercadotecnia l l l l l
• Dé la bienvenida personalmente al nuevo gerente (y al dueño).
• Invite al nuevo gerente a las reuniones de orientación para que se interiorice sobre el centro.
• Presente el nuevo inquilino a los arrendatarios clave. Elija arrendatarios que sean buenos comerciantes, aquellos que tie- nen una actitud positiva y que apoyan al dueño y a la gerencia.
Haga un esfuerzo por visitar al nuevo gerente/dueño de la tienda unas tres veces para establecer relaciones desde el comienzo.
Otras actividades que puede realizar para ayudar a mantener bue- nos vínculos con los arrendatarios incluyen:
• Conocer a los comerciantes y sus negocios.
• Hacer visitas personales con frecuencia.
• Responder de inmediato a las solicitudes de información.
• Motivar a la mayor cantidad posible de arrendatarios. Tal vez usted quiera ofrecer pequeños premios. Para motivarlos y con- seguir que participen en esfuerzos o reuniones del centro, recurra cada tanto a incentivos especiales. Por ejemplo, regá- leles un vale para comer en un restaurante local o una estadía de fin de semana en un centro turístico cercano. Los premios para los arrendatarios que más venden por pie cuadrado en categorías múltiples promueven el ambiente competitivo y son un reconocimiento al desempeño y al rendimiento.
• Estar atento a la rotación elevada de gerentes de tiendas y ofrecer programas de capacitación permanente.
• Saber quién es el "intendente" extraoficial del centro comer- cial, mantenerlo informado y hacerlo participar.
• Trabajar para detectar a los gerentes hostiles y convertirlos en partidarios.
l l l l l MERCADOTECNIA
Conceptos fundamentales
/ El plan de mercadotecnia guía el proceso de
mercadotecnia / Mediciones clave
CONCLUSIONES
a mercadotecnia es el proceso por el cual usted lleva su "pro- ducto" a las manos del consumidor. Para hacerlo de manera ] efectiva, debe contar con un plan de mercadotecnia, un docu- mento formal, por escrito, que defina su centro comercial, fije las metas y establezca las prioridades para conducir el proceso en la dirección correcta. El fundamento del plan de mercadotecnia es la investigación. Ésta brinda información pertinente sobre su zona de captación y sus consumidores. Analizar los atributos del centro y estudiar a la competencia le ayudará a determinar su ventaja com- petitiva: ese beneficio que lleva a los compradores a su centro comercial y no a otro.
Mercadatecnia l l l l l Una vez que tenga el plan, tendrá que actualizarlo periódicamente.
Y para alcanzar las metas y objetivos de mercadotecnia deberá ins- trumentar las estrategias y tácticas. Los presupuestos de merca- dotecnia se financian mediante contribuciones, tal y como se los explicita en el contrato de arrendamiento, y pueden operarse bajo la estructura de una asociación de comerciantes o de un fondo de promoción y/o mercadotecnia.
Es importante crear una estrategia de medición dentro de cada esfuerzo de mercadotecnia y establecer un sistema de retroalimen- tación y documentación para evaluar todos los aspectos de dichos esfuerzos. Finalmente, una clave valiosa para el éxito en mercado- tecnia es desarrollar y mantener buenas relaciones con los comer- ciantes que son arrendatarios de su centro.
Los presupuestos de mercadotecnia se encuentran bajo presión para agregar valor a cada propiedad. Hoy en día, los profesiona- les de mercadotecnia responsables evalúan todos los programas para asegurarse de que las ventas, los ingresos en concepto de alquileres porcentuales adicionales, el tráfico, el potencial de arrendamiento, el ingreso operativo neto y la participación de mer- cado han mejorado gracias a sus esfuerzos.
Glosario
El siguiente glosario consiste en un listado de definiciones clave compiladas a partir de la presente reseña, con varios términos que no figuran en el documento y que fueron agregados con fines infor- mativos. Los vocablos se definen en el contexto de la gestión de centros comerciales.
Arrendamiento Término utilizado en varios países de habla his- pana (leasing).
Arrendatario Término utilizado en varios países de habla his- pana. También denominado inquilino, locatario, concesionario (tenant).
Asociación de comerciantes Corporación independiente sin fines de lucro, con directorio con derecho a voto y firma de cheques.
Los miembros pagan cuotas. Se exigen reuniones mensuales y una memoria anual.
Alianza para mercadotecnia Un centro comercial se asocia con una empresa externa para reunir fondos y recursos a fin de benefi- ciarse mutuamente a través de esfuerzos conjuntos, l^mbién cono- cido como auspicios, entre los auspiciantes suele haber concesiona- rios de autos, compañías de tarjetas de crédito y emisoras de radio.
Mercadotecnia l l l l l
Centro comercial Término utilizado en varios países de habla hispana. También denominado centro de compras (shopping center/
TYiall).
Centro de venta directa de fábrica Término utilizado en varios países de habla hispana (factory outlet).
CMD Certified Marketing Director, Director Certificado de Mercadotecnia.
Contrato de arrendamiento Término utilizado en varios países de habla hispana. También denominado contrato de locación (tease).
Datos demográficos Datos objetivos básicos sobre los comprado- res de su área de mercado. Las estadísticas demográficas incluyen la edad, el sexo, el ingreso del hogar, la educación y la ocupación.
Datos psicográficos Interpretación de los temas relacionados con el estilo de vida: de qué manera la gente es influenciada, en qué gasta el dinero y cómo se divierte en su tiempo libre.
Desarrollador Término utilizado en varios países de habla his- pana. También denominado promotor (developer).
Espacio publicitario Información de interés periodístico que, cuando se la envía a los medios, se publica o emite como noticia. A veces se la percibe como publicidad no paga.
Fondo de promoción y/o mercadotecnia Se establece por medio de una cuota estipulada en el contrato de arrendamiento y se abona al propietario; consiste en un fondo común utilizado para comercializar el centro del cual los dueños son totalmente respon- sables. Puede tener un directorio asesor de arrendatarios. Una
l l l l l MERCADCTECNIA
cláusula del contrato de arrendamiento cubre los incrementos de la cuota.
Gerencia Término utilizado en varios países de habla hispana.
También denominada administración (management).
Intendente del centro Comerciante reconocido por sus pares como líder informal entre los arrendatarios del centro comercial.
Es probable que llegue a ser el portavoz del grupo.
International Council of Shopping Centers (ICSC) Consejo Internacional de Centros Comerciales.
Mercadotecnia Término utilizado en varios países de habla his- pana. También denominada mercadeo (marketing).
Mezcla comercial Término utilizado en varios países de habla hispana. También denominada variedad comercial, mezcla de loca- tarios (tenant mix).
Plan de medios Selección de los medios que, según usted deter- minó, son los más eficientes para alcanzar a su público objetivo.
Define exactamente qué medios se usarán y cuándo. El plan incluye el presupuesto de compra de espacios en dichos medios.
Plan de publicidad Descripción del mensaje, temas y elemen- tos creativos de su campaña de publicidad. Incluye un presupuesto para los servicios de creación y producción.
Propietario Término utilizado en varios países de habla hispana.
También denominado arrendador, dueño, locador (landlord).
SCMD Senior Certiñed Marketing Director, Director Certi- ficado Senior de Mercadotecnia.
Mercadotecnia l l l l l
Tienda Término utilizado en varios países de habla hispana.
También denominada local (store).
Venta al por menor Término utilizado en varios países de habla hispana. También denominada venta al detalle, venta minorista (retailing).
Ventaja competitiva Beneficio, ya sea una característica, lugar o concepto, que distingue a su centro comercial en la mente del consumidor. La ventaja competitiva puede ser real o percibida.
Zona de captación o influencia Los límites geográficos de donde provienen sus compradores.
