UNIVERSIDAD LAICA VICENTE ROCAFUERTE DE GUAYAQUIL FACULTAD CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
PROYECTO DE INVESTIGACIÓN
PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERO COMERCIAL
TEMA:
ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA INCREMENTAR LAS VENTAS DE UNA MICROEMPRESA DE CALZADO. CASO TONNY MURILO DE LA CIUDAD DE
GUAYAQUIL.
AUTORAS:
GÉNESIS ADRIANA MORA MURILLO ANGÉLICA DE EL CISNE SUÁREZ CAICEDO
TUTOR: ECON. OSCAR MACHADO
Guayaquil – Ecuador
ii
1.3 Definición, formulación y sistematización del problema de
investigación 2
1.3.1 Definición del problema de investigación 2
1.3.2 Formulación del problema 2
1.3.3 Sistematización del Problema de Investigación 3
1.4 Justificación del Proyecto de Investigación 4
1.4.1 Delimitación del Problema 5
1.4.2 Limitación del Problema 5
1.5 Objetivos de la investigación 5
2.2.1 Características de la empresa pequeña 11
2.3 Microempresa Tonny Murilo 12
2.3.1 Organigrama de la Microempresa Tonny Murilo 12
2.3.2 Distribución de las áreas de trabajo y sus funciones 12
2.3.2.1 Área Administrativa 13
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2.3.2.3 Área de Producción 13
2.4 Materia Prima para la elaboración de calzado 13
2.5 Proceso de producción 14
2.5.1 Descripción de las actividades de producción de Tonny Murillo 15
2.6 Estado del arte 16
2.7 Fundamentación Teórica 19
2.7.1 Plan de Marketing 20
2.7.1.1 Concepto de un plan de marketing 20
2.7.1.2 Importancia del Plan Marketing 20
2.7.1.3 Características de un plan de marketing 20
2.7.1.4 Las Ventajas de un Plan de Marketing Pág. 20 20 2.7.1.5 Fases y etapas en la elaboración de un plan de marketing 20
2.7.1.6 Preparación del Plan de Marketing 21
2.7.1.8 Desarrollo de un Plan de Marketing 21
2.7.1.7 Cómo tener éxito con un plan de marketing 21
2.7.1.9 Proceso del Plan de Marketing 22
2.8 Elección de una Estrategia de Marketing 22
2.8.1 Tipos de Estrategias de Marketing 22
2.8.2 Como definir las estrategias de marketing 23
2.8.2.1 Definición de las estrategias de segmentación y de posicionamiento 23
2.8.2.2 Como definir la estrategia de cartera 23
2.10.1. El ambiente organizacional o entorno organizacional 26
2.11. Como definir las estrategias de marketing 26
2.11.1 Como definir la estrategia de cartera 26
iv
2.11.3
Formulación de la Estrategias a nivel empresarial: Modelo de las cincos fuerzas de Michael Porter 2.11.3.1 Poder de negociación de los Compradores o clientes 27 2.11.3.2 Poder de negociación de los Proveedores o Vendedores 27
2.11.3.3 Rivalidad entre los competidores 28
2.12. Control Estratégico 28
2.12.1 El Marketing Estratégico 28
2.12.2 Importancia del Marketing en las Empresas 28
2.12.3 Objetivos del Marketing Estratégico 28
2.13. El Marketing Mix 28
2.13.1. Las 4 p del marketing Mix 29
2.14 Establecimiento de las técnicas del marketing mix 30
2.14.1. Planificación del desarrollo del producto 30
2.14.2. Planificación de la línea de productos existente 30
2.14.3. Planificación de los precios 30
2.14.4. Planificación de la distribución del producto 30
2.14.5. Planificación de la publicidad 30
2.14.6. Planificación de la promoción 31
2.14.7. Planificación de las relaciones públicas 31
2.15. Estrategia funcional 31
2.15.1. Estrategia de producto 31
2.15.2. Estrategia de precios 31
2.15.3. Estrategia de distribución y ventas 32
v
2.18. Planificación de la rentabilidad del producto 34
2.18.1 Cómo fijar los objetivos de marketing 34
2.18.2. Establecimiento de los objetivos de personal de marketing 34 2.18.3. Establecimiento de los objetivos de expansión del negocio 34 2.19 Establecimiento de estrategias de administración de marketing 34 2.19.1 Identificación de los mercados a los que apuntaremos 34
2.19.2 Posicionamiento de los productos 34
2.19.3. Planificación de estrategia de penetración en el mercado 35
2.20. Investigación, planes y estrategias 35
2.20.1. Plan de Empresa 35
2.21.4. Intermediarios de mercadotecnia 36
2.21.5. Clientes 36
vi
de Compañías
2.28 Registro Único de Contribuyente (RUC) 41
2.29. Permiso del Cuerpo de Bombero 42
2.30. Patente Municipal 42
2.31 Operacionalización de las variable 43
CAPÍTULO III
Investigación de mercado
3.1 Enfoque de la investigación 45
3.2 Alcance de la investigación 46
3.4.1 Población 47
3.4.2 Muestra 47
3.5 Técnicas e instrumentos 48
3.6 Validación 49
3.7 Análisis de resultados 49 49
3.8 Procesamientos de Datos 50 50
3.9 Análisis e interpretación de Resultados 50 50
3.9.1 Formato de encuesta 51
3.9.2 Análisis de datos 53 53
3.10 Validación de la información 65 65
3.11 Análisis de resultados 65 65
3.12 Segmentación de Mercado 68
3.12.1. Demográfico 68
3.12.2. Geográfica 69
3.12.3. Género 69
3.12.4. Nivel Económico 69
3.13. Análisis de la Oferta 69
vii
CAPÍTULO IV Propuesta
Páginas 4.1 Macro Localización de la microempresa de calzado 73
4.1.1. Ubicación 73
4.3.6. Oficina de Administración 74
4.4. Interiores del Local de venta 75
4.4.1. Paredes y techos 75
4.4.2. Pisos 75
4.4.3. Puerta Principal 75
4.4.4. Iluminación 75
4.4.5. Acondicionamiento del aire o ventilación 75
4.5. Requerimiento de personal 75
4.8.3. Situación del Macroentorno 77
4.9. Fuerzas de Porter 77
4.9.1. Amenaza de entrada de nuevos competidores 78
4.9.2. Poder de negociación de nuevos proveedores 78
4.9.3. Poder de negociación de los compradores 78
4.9.4. Amenaza de ingresos de productos sustitutos 79
viii
4.10.1. Estrategias de marketing 80
4.10.1.1. Producto principal 80
4.10.1.2. Propuesta de producto 80
4.10.1.3. Propuesta de Precio 80
4.10.1.4. Propuesta de Plaza 81
4.10.1.5. Propuesta de Promoción 81
4.11. Estrategia de posicionamiento 81
4.12. Estrategias de Publicidad 81
4.13. Canales de distribución 83
4.13.1. Estrategia de distribución 83
4.13.2. Distribución Exclusiva 84
4.13.3. Logística 84
4.13.4. Proveedor 84
4.13.5. Productor 84
4.13.6. Consumidor 84
4.14. Estrategias de comercialización 85
4.14.1. Estrategias de ventas 85
4.15. Métodos promocionales 85
ix
4.19.1. Integración hacia adelante 87
4.19.2. Integración vertical hacia atrás 87
4.20. Estrategias de mercado 87
4.23. Estrategias de Diferenciación 88
4.23.1. Para nichos 88
4.23.2. Para venta masiva 88
4.24. Análisis de Mercado 88
4.25. Estudio Organizacional 89
4.25.1. Nombre comercial 89
4.28.1. Descripción de Funciones 94
4.29. Producto 96
4.29.1 Modelos de Sandalias para damas 96
4.29.2. Modelos de Zapatillas para damas 96
4.29.3. Modelos Zapato casual para dama 97
4.29.4. Modelos Zapato casual para caballeros 98
x
4.30. Análisis Financiero 99
4.30.1 Inversión Inicial 99
4.30.1.1 Activos Tangibles 99
4.30.1.2 Activos Intangibles 102
4.30.1.3 Capital de trabajo 103
4.30.2. Recursos 106
4.30.3 Sistema de Financiamiento 106
4.30.3.1 Amortización de la deuda 107
4.31. Estados Financieros 108
xi
ÍNDICE DE FIGURAS
Páginas
Figura Nº 1: Alpargatas Egipcias 7
Figura Nº 2: Producción Nacional de Calzado 9
Figura Nº 3: Organigrama de la microempresa Tonny Murilo 12
Figura Nº 4: Proceso de Producción de Tonny Murilo 14
Figura Nº 5: Estado del Arte 16
Figura Nº 6: Proceso del plan de Marketing 22
Figura Nº 7: Ciclo de vida del Producto 29
Figura Nº 8: Segmentación de mercado 68
Figura Nº 9: Ubicación de la microempresa 73
Figura Nº 10: Ubicación de la tienda de calzado 73
Figura Nº 11: Facebook de Tonny Murilo 82
Figura Nº 12: Logo de la tienda Tonny Murilo 89
Figura Nº 13: Logo de Tonny Murilo 89
Figura Nº 14: Organigrama de la tienda de calzado 94
Figura Nº 15: Sandalia dama 96
Figura Nº 16: Sandalia dama 96
Figura Nº 17: Zapatilla dama 96
Figura Nº 18: Zapatilla dama 96
Figura Nº 19: Casual dama 97
Figura Nº 20: Casual dama 97
Figura Nº 21: Casual hombre 98 Figura Nº 22: Casual hombre 98
xii
ÍNDICE DE GRÀFICOS
Páginas
Gráfico Nº1: Género 53
Gráfico Nº2: ¿Qué tipo de calzado utiliza a menudo? 54 Gráfico Nº3: Escriba la marca de calzado que usted usa regularmente 56
Gráfico Nº4: Cuando adquiere calzado, prefiere: 57
Gráfico Nº5:
Al momento de comprar calzado que es lo primero tomar en
cuenta 58
Gráfico Nº6: ¿A qué lugar suele acudir para comprar su calzado? 59
Gráfico Nº7:
Indique la forma como que usted acostumbra a cancelar su
calzado 60
Gráfico Nº8: ¿Qué tipo de elaboración de calzado usted prefiere? 61 Gráfico Nº9: ¿Conoce usted la marca de calzado Tonny Murilo? 62 GráficoNº10: ¿Usted estaría dispuesto a comprar calzado que cumple con los 63
estándares de calidad, precio y variedad?
GráficoNº11: ¿De qué forma le gustaría a usted adquirir su calzado? 64
xiii
ÍNDICE DE CUADROS
Páginas
Cuadro Nº 1: Operacionalización de las Variables 43
Cuadro Nº 2: Género 53
Cuadro Nº 8: Indique la forma como usted acostumbra a cancelar su calzado 60 Cuadro Nº 9: ¿Qué tipo de elaboración de calzado usted prefiere? 61 Cuadro Nº 10: ¿Conoce usted la marca de calzado Tonny Murilo? 62 Cuadro Nº 11: ¿Usted estaría dispuesto a comprar calzado que cumple con los 63
estándares de calidad, precio y variedad?
Cuadro Nº 26: Amortización de activos diferidos 103
Cuadro Nº 27: Sueldos y Salarios 103
Cuadro Nº 28: Gastos Administrativos 104
xiv
Cuadro Nº 30: Gastos pagados por anticipado 105
Cuadro Nº 31: Capital de trabajo 105
Cuadro Nº 32: Inversión requerida 106
Cuadro Nº 33: Recursos propios 106
Cuadro Nº 34: Fuentes de financiamiento 107
Cuadro Nº 35: Amortización del préstamo 107
Cuadro Nº 36: Estado de pérdidas y ganancias 108
Cuadro Nº 37: Flujo de caja 109
Cuadro Nº 38: Punto de equilibrio 110
Cuadro Nº 39: Criterio de evaluación 111
Cuadro Nº 40: Tasa mínima de rendimiento 112
Cuadro Nº 41: Recuperación de capital 113
xv
ÍNDICE DE ANEXOS
Páginas
Árbol de Problema 119
Operacionalización de las variables 120
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DEDICATORIA
Dedico el presente proyecto de investigación a mis padres Freddy y Marlene, quienes con sacrificio me han ayudado durante toda mi carrera, por fomentar en mí el deseo de superación, para triunfar en la vida.
A mis hermanas Karen y Ámbar por darme fuerza para luchar y seguir adelante. A mis compañeros y amigos que con su cariño me brindaron ánimo para culminar este objetivo.
A mi familia por estar conmigo incondicionalmente. Por brindarme su ayuda y comprensión.
Este trabajo de investigación sirve como motivación para continuar adelante y luchar por los ideales de la vida.
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DEDICATORIA
A Dios y Madre Santísima
Les dedico este proyecto a mis padres del cielo, por ser mi fortaleza, mi guía, por brindarme la oportunidad de llegar a cumplir una de mis metas, agradecida por su infinito amor y por todas las Bendiciones que me regala cada día.
A mis queridos padres
Xavier Suárez Aguirre y Marlene Caicedo Murillo, por ser mis formadores que con amor y abnegación, hicieron de nuestro hogar una familia feliz.
A mi familia
Que están siempre conmigo, ofreciéndome su amor y su apoyo incondicional.
A mis amigos
Que siempre están apoyándome en todas las decisiones que tome en mi vida.
A Roberto Bayot C. por su apoyo incondicional a pesar de la distancia, conocimiento y por su paciencia en el transcurso del proyecto.
A mí querida Chiquinquirá
Por ser mi inspiración y darme alegría todos los días, demostrándome su amor y su cariño.
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AGRADECIMIENTO
Agradezco a Dios, mi creador por darme vida, salud y fuerza para continuar con mis estudios.
A mis padres por du apoyo, amor, y cariño incondicional. A mis hermanas por estar siempre presente conmigo.
A mis maestros por enseñarme todos sus conocimientos.
A mi compañera de tesis por su amistad, comprensión, colaboración y respaldo brindado en el desarrollo de este proyecto de investigación.
Agradezco al Sr. Marlon Murillo por aprobar el uso de su microempresa para desarrollar la investigación.
Al Econ. Oscar Machado por brindarnos su apoyo y guía para desarrollar el proyecto de investigación.
Agradezco al Ing. Darwin Ordoñez, por sus conocimientos, experiencia para el desarrollo de presente proyecto de investigación.
Agradezco a todas las personas que hicieron posible la conclusión de este proyecto de investigación.
iv
AGRADECIMIENTO
Aprovecho esta ocasión para expresar mí más profundo, agradecimiento a: Dios mi Creador, por sus Bendiciones por darme la oportunidad de terminar la carrera, una de mis metas, por darme la vida, por regalarme salud, por su incondicional Amor. Agradezco a mis amados padres, Xavier Suárez Aguirre y Marlene Caicedo Murillo por ser mi luz, mi guía y mis amigos, por confiar en mí, por el apoyo que me han brindado. Los seres a quienes amo, por estar a mi lado y aportar para cumplir unas de mis metas Mis amigos, por apoyarme siempre en todos momentos
Agradezco a Calzado Tonny Murillo, representado por mi padrino y familiar Marlon Murillo, por su apoyo y permitirnos aplicar los conocimientos adquiridos durante los años de estudio en la Universidad, completamente agradecida con él y toda su familia Murillo Murillo, y en especial al periodista Roberto Bayot por su gran ayuda.
Especialmente al Econ. Oscar Machado Álvarez por guiarnos, y brindarme el apoyo durante el desarrollo del proyecto, por transmitirme su enseñanza, por su paciencia, y por su motivación a salir adelante. Agradezco al Ing. Darwin Ordoñez Iturralde, por su valiosa sugerencia y acertados aportes para el desarrollo de este proyecto. Finalmente agradezco a la Universidad Laica Vicente Rocafuerte de Guayaquil y Facultad Ciencias Administrativas por transmitirnos los conocimientos necesarios y permitirnos formarnos como profesionales.
v
Guayaquil, 3 de enero de 2014.
Sres.
Concejo Directivo
Facultad de Ciencias Administrativas
Universidad Laica Vicente Rocafuerte de Guayaquil Ciudad.-
De mis consideraciones:
Habiéndome designado Tutor del Proyecto de Investigación titulado “ESTRATEGIAS
DE MARKETING PARA INCREMENTAR LAS VENTAS DE UNA
MICROEMPRESA. CASO TONNY MURILO DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL” de las egresadas GÉNESIS ADRIANA MORA MURILLO Y ANGÉLICA DE EL CISNE SUÁREZ CAICEDO, cúmpleme informarles que durante VEINTE horas presenciales de tutoría las egresadas han desarrollado su proyecto de investigación bajo la modalidad SEMINARIO.
Informo además, que las egresadas han cumplido con 20 horas autónomas con lo cual han cumplido con lo exigido en las normas establecidas.
Adjunto control de asistencias presenciales y control de trabajo autónomo desarrollado por las egresadas.
Atentamente,
Ec. Oscar Machado
vi
INTRODUCCIÓN
En el presente proyecto de investigación se realizó un estudio para determinar las causas por las cuales la microempresa de calzado Tonny Murilo atraviesa por bajos niveles de ventas.
La preocupación por mejorar los niveles de las ventas, nos obligó a reflexionar acerca de los métodos que existen.
La formulación de un plan estratégico, es un reto y los resultados se anticipan como beneficiosos, ya que puede mejorar las expectativas en un determinado plazo con la definición de su misión y visión basadas en el mejoramiento que se propone realizar.
El planteamiento de estrategias de marketing es una propuesta de solución para evitar que con la dinámica que cambia el entorno económico nacional, se pueda caer en una situación de insolvencia y por consiguiente de pérdidas continuas que generen la quiebra de la microempresa.
Este proyecto de investigación está compuesto por cuatro capítulos: El capítulo I contiene una descripción de la empresa y su situación actual. El Capítulo II se refiere a los antecedentes de la investigación.
El Capítulo III muestra los resultados obtenidos por medio de una encuesta, realizada a las personas de la ciudad de Guayaquil.
El Capítulo IV contiene la propuesta del proyecto de las estrategias de marketing a aplicar.
1
CAPÍTULO I
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
1.1 Tema
ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA INCREMENTAR LAS VENTAS DE UNA MICROEMPRESA DE CALZADO. CASO TONNY MURILO DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL.
1.2 Diagnóstico
Esto permite conocer el estado actual de cada área y poder así proponer un plan integral para el incremento del nivel de ventas de dicha microempresa.
Las estrategias de publicidad consisten en acciones que se llevan a cabo para comunicar, dar a conocer o recordar sobre la existencia del producto que se ofrece a las personas.
La disminución de las ventas se atribuye por la falta de estrategias de publicidad, que ocasiona pérdida de los clientes y la competencia toma ventaja de las fallas de la microempresa, debido a que no existe un adecuado manejo de la publicidad del negocio hacia el mercado, por ende la misma no tiene suficientes ingresos, en caso de persistir estos problemas ocasionará obtener poca participación en el mercado local.
La fuerza de ventas es una herramienta que utilizan las empresas para vender más, combinado personas, datos y procedimientos para general alto volumen de ventas. Este factor influye en la disminución de los niveles de ventas de la empresa, porque no cuenta con una fuerza de ventas; ya que el vendedor es quien tiene interacción directa con el cliente; y, así conoce las necesidades y estudian a los potenciales compradores.
2
los productos lleguen hasta el consumidor en las cantidad apropiadas, en el momento oportuno y a precios adecuados tanto para la empresa como para el cliente.
Para resolver la problemática que se presentó, se realizará estrategias de marketing, las cuales permitirán incrementar las ventas para hacer frente al mercado competitivo.
1.3 Definición, formulación y sistematización del problema de investigación 1.3.1 Definición del problema de investigación
El presente proyecto de investigación se enfocará en la correcta comercialización de calzado; buscará los motivos por los que la microempresa ha disminuido su nivel de ventas.
La variable involucrada en el problema de la microempresa es el nivel de ventas. El que se produce en relación a la falta de trabajo en equipo por parte de los empleados de la microempresa Tonny Murilo.
Este plan estratégico de marketing se proyectará en el periodo 2014 -2018, el cual será flexible para adaptarlo a la situación de la microempresa.
Cabe recalcar que Tonny Murilo, no cuenta con una tienda de venta, donde se pueda dar a conocer el calzado que se ofrece.
Este proyecto de investigación, se realizará para la microempresa Tonny Murilo, cuya actividad económica, es la producción y venta de calzado. Mediante esta investigación Tonny Murilo, buscará incrementar el nivel de ventas de sus productos, los cuales se comercializan en la ciudad de Guayaquil.
1.3.2 Formulación del problema
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El principal problema de Tonny Murilo, es el bajo nivel de las ventas evidenciado desde el año 2011, originado por la limitada planificación de estrategias de marketing; y, la falta de publicidad que ha ocasionado pérdida de los clientes potenciales. Se suma al problema, la ausencia de una fuerza de venta en la microempresa, imposibilitando establecer adecuados canales de distribución que coadyuven a mejorar la imagen y permita dar a conocer los productos que se elaboran en la empresa.
Para resolver la problemática, se realizará un plan estratégico de marketing, el cual permitirá incrementar las ventas y direccionar el negocio para hacer frente al mercado competitivo.
1.3.3 Sistematización del Problema de Investigación
El problema radica en el nivel bajo de las ventas; el no contar con publicidad, no tener un fuerza de ventas, no definir adecuados canales de distribución; para la microempresa y lograr llegar a sus clientes.
A continuación se presentan las preguntas, las cuales debe responder la microempresa de calzado Tonny Murilo:
¿Cuáles han sido los resultados de no llevar un plan de estrategia de marketing?
¿En que afecta a Tonny Murilo, en no contar con publicidad adecuada para dar a conocer sus productos?
¿Cuáles serían los mejores canales de distribución para la empresa Tonny Murilo?
4
1.4 Justificación del Proyecto de Investigación
La realización del presente proyecto de investigación, se realizará para estudiar y analizar las razones por las cuales el nivel de ventas ha disminuido; y poder así determinar un Plan Estratégico de Marketing, para incrementar las ventas en la microempresa de calzado, ubicada en la ciudad de Guayaquil.
Este proyecto servirá como modelo para que otras empresas que aún son informales; se decidan a constituirse como una microempresa de calzado y generar más plazas de empleo en nuestro país.
El motivo de la presente investigación, corresponde a la necesidad de mejorar el área de ventas de la empresa, que conlleve a resultados tales como: Aumentar sus ventas y mantenerse en una constante innovación de productos. Por esto la mejor herramienta para identificar el estado actual del área especificada, es realizar un diagnóstico que permita implementar un Plan de Marketing.
La finalidad es de implementar un plan estratégico que ayude a la microempresa a satisfacer las necesidades de los clientes, creando competitividad, en donde se oferte variedades de productos con estilos y modelos para las diferentes edades de la población guayaquileña y de esta manera posicionar la microempresa en la mente de los consumidores, en busca de calidad, confort para sus pies.
Mediante este plan estratégico se pretende generar, una buena comercialización, distribución, calidad de servicio al cliente y mayor rentabilidad para la empresa. Al aplicar el plan estratégico de marketing, los principales beneficiados es la empresa y sus trabajadores; ya que el plan de marketing a implementar, será un valioso documento escrito que indicará claramente a las personas involucradas, como se deben realizar las actividades que se están llevando a cabo.
5
El crecimiento, rentabilidad e incluso supervivencia de la microempresa se encuentran íntimamente relacionados con la efectividad con la que estas logran crear o capitalizar oportunidades en el mercado. Para hacer esto posible, se requiere en primera instancia, de un esquema coherente y articulado de objetivos, estrategias de marketing y procesos que permita asegurar el cumplimiento de los propósitos definidos a partir de la comercialización de modelos de calzado que llenen la expectativas del cliente y las competencias de la microempresa.
1.4.1 Delimitación del Problema
El proyecto de investigación; buscará los motivos por los que la microempresa ha disminuido su nivel de ventas. Por medio de un plan estratégico de marketing, que se proyectará en el periodo 2014 -2017, el cual será flexible para adaptarlo a la situación de la microempresa.
La investigación se realizará para la microempresa de Tonny Murilo, cuya actividad económica es la producción y venta de calzado para incrementar el nivel de ventas de sus productos, los cuales se comercializaran en la ciudad de Guayaquil.
1.4.2 Limitación del Problema
La limitante del presente proyecto de investigación está dada por la renuencia a cooperar en el instante de aplicación de los instrumentos por la desconfianza de las personas a encuestarse, las cuales hacen referencia a un hecho, situación, fenómeno que se va a estudiar en un determinado periodo.
1.5 Objetivos de la investigación 1.5.1 Objetivo General
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1.5.2 Objetivos Específicos
Disponer de un estudio de mercado para determinar el nivel de satisfacción del cliente y su relación con la competencia.
Establecer un diagnóstico sobre la situación actual de “Tonny Murilo”, como sustento para encaminar su gestión comercial en el mercado.
Ampliar la línea de productos, adaptándose a los gustos y preferencias de los potenciales clientes.
Proponer restructuración del departamento de ventas a través de la creación y capacitación de la fuerza de ventas.
Identificar los mejores canales de distribución para la empresa.
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CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO
2.1 Antecedente de la investigación
La historia del calzado comienza a partir del año 10.000 a. C.; ya que al hombre de la prehistoria le fue necesario calzarse por los riesgos del entorno y la temperatura; por ello ideó un método proteger sus pies del frío, calor, piedras, espinas mordeduras de animales etc. que le impedía caminar con tranquilidad. El troglodita tuvo la idea de cubrir sus pies con piel de animal, que él mismo había sacrificado. Con el pasar del tiempo fue utilizando materiales de mayor calidad, como el cuero y fibras vegetales de mayor firmeza, con tiras de esparto que se sujetaban a los pies.
Los antiguos egipcios usaban una especie de alpargatas hechas con palma o corteza de papiro. Los griegos usaban modelos diferentes para el pie izquierdo y derecho. En la edad media, los hombres y las mujeres usaban zapatos abiertos de cuero que tenían forma semejante a las zapatillas, los hombres también usaban botas altas y bajas amarradas adelante y en un costado; el material más corriente era la piel de vaca (ver figura 1), pero las botas de superior calidad eran hechas de piel de cabra.
Figura Nº 1: Alpargatas Egipcias
Tomado de: Imágenes de Google
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A mediados del siglo XIX comienzan a aparecer las máquinas auxiliares en la confección del calzado. A partir de la cuarta década del siglo XX, sucedieron grandes cambios en las industrias del calzado; como el cambio de cueros por gomas y materiales sintéticos, principalmente en el calzado infantil y femenino.
La fabricación del calzado se venía realizando de modo artesanal desde los inicios históricos. En la época romana los procesos de producción de calzado eran artesanales, el proceso de producción masiva apareció en la época de Revolución Industrial, la cual trajo consigo la numeración del calzado.
Proceso Artesanal: Es un proceso natural, en el que no se utiliza tecnología sofisticada, es hecho en un pequeño taller familiar o en una comunidad nativa. En este proceso se utiliza generalmente materiales naturales de gran calidad, utilizándose también en algunos casos químicos y procesos industriales de todo tipo para elaborarlos.
Proceso industrial: Es un proceso que se realiza en menor tiempo, la cual precisa ciertos elementos como la mano de obra, tecnología compleja.
Algunas zonas más importantes de fabricación de calzado se encuentran en España, México, Perú y Colombia.
2.1.1 Historia del calzado en el Ecuador
En Ecuador nuestros antepasados han utilizado zapatos con el fin de proteger sus pies. La nueva historia del sector del calzado se escribió en Ecuador a partir del año 2009, cuando el gobierno de Rafael Correa, mediante decreto ejecutivo del 23 de enero del mismo año, dictamina un arancel, que consiste en el cobro del arancel ad-valorem del 10%, más un arancel específico de $6 por cada par de zapatos que ingrese al mercado ecuatoriano1.
1
9
Esta medida permitió reactivar al sector, mejorar el producto e incrementar las ventas; debido a la crisis afrontada por los fabricantes y artesanos provocada por el ingreso indiscriminado de productos de origen asiático, esto no hacía atractivo el desarrollo de los productores de calzado, porque sin el arancel el calzado de China llegaba al país a un costo de 0,45 centavos de dólar; por lo cual era imposible que la industria nacional pudiera competir.
La decisión gubernamental redujo las importaciones de calzado. Al comparar las cifras registradas en el año 2008 y 2009, se redujo el volumen de importaciones en un 77%.
Figura Nº2: Producción Nacional de Calzado
Tomado de: Revista Líderes.ec (22/10/12)
La Cámara del Calzado de Tungurahua (Caltu), concentra el 50% de los productores del país, estima que durante el año 2010, se fabricaron 29 millones de pares de zapatos y para este año se prevé que la producción aumentará un 15% por inversiones en maquinaria.
Al aplicar esta salvaguarda, el sector aumentó las plazas de trabajo, alcanzando a 100.000 personas; de la misma manera se incrementó el número de talleres; en el año 2008 se contabilizaron 600, la industria pasó a registrar en el año 2011 unos 3.500 productores.
10
ya que en los últimos años el Ecuador ha desarrollado en gran manera la industria de cuero y calzado, siendo un sector importante en la economía.
En Azuay en el cantón Gualaceo, el 80% de la población se dedica a elaborar y comercializar calzado, en este lugar se refleja el caso de Agustín Cárdenas, quien desde niño elaboraba calzado femenino en un negocio familiar. Empezó elaborando 200 pares de zapatos al mes, actualmente en su fábrica se producen 400 pares al día, 8.000 pares de zapatos al mes y 96.000 al año.
Debido a la importación de calzado brasileño, colombiano y chino al país, su negocio estuvo cerca de la quiebra; ya que en el año 2006 el libre ingreso de calzado, provocó que muchos productores de Gualaceo cerraran sus negocios. Hoy sus zapatos se distribuyen en todas las provincias del país, en cadenas como PonyStore, ETA Fashion, De Praty.2
2.1.2 Historia del Calzado en Guayaquil
En Guayaquil, la historia de los zapateros se remonta antes de la primera mitad del siglo XX, los padres y jefes de familia preferían la fábrica de calzado de Don Evangelista Calero, por su durabilidad. En esa época fueron pocas las marcas de zapatos que le hicieron competencia; porque los zapatos servían para el año de estudios, pasear los domingos, desfilar en las fiestas octubrinas.
Como lo aseguran muchos, eran zapatos imposibles de desarmar, como tantos de ahora. En la lista de prestigiosos talleres y artesanos responsables del calzado están Estrada, Jara, La Mota, Mera, Pacífico, Rodríguez Macías, Salinas, Tamayo.
En la época en la que prevaleció la sandalia, hubo una fábrica de nombre SandRod, que ganó mucha preferencia de las damas guayaquileñas. Pero las fábricas y artesanos tuvieron que enfrentar los cambios y preferencias del público, debido a las innovaciones del material del calzado.
2
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Las fábricas de calzado, accionistas, propietarios y obreros aportaron para el desarrollo del puerto principal, el caso del productor Evangelista Calero, marcó una verdadera etapa en la industria y artesanía de la comunidad porteña; ya que los padres de familia los preferían por su durabilidad.
Las tendencias en zapatos del año 2012 fueron muy variadas en cuanto a estilos, colores y materiales. La mayoría de los modelos tuvieron muchos detalles y adornos haciendo que cada par de zapatos sea original. Los zapatos en al año 2012 llevaron detalles como piedras, piel, plumas y bordados.
En muchos países la temperatura permite seguir usando sandalias abiertas, hay que pensar qué calzado elegiremos para cuando lleguen los días más fríos. En Milán, Londres, París y Nueva York se realizó la semana de la moda para la temporada otoño 2012 e invierno 2013 y en ellas varios diseñadores presentaron sus colecciones de calzados. Para la temporada se distinguen 5 tendencias: Plataformas con tacón grueso, plataformas con tacón fino, zapatos sin plataforma y tacón fino, zapatos con medias o calentadores y zapatos con tacón corrido. La novedad: Los zapatos con pulsera.
2.2 Definición de Empresa pequeña
Es una entidad independiente, que opera una persona natural o jurídica bajo cualquier forma de organización o gestión empresarial, y que desarrolla cualquier tipo de actividad de producción o de comercialización de bienes o prestación de servicios.3
2.2.1Características de la empresa pequeña
El mayor número de empleados se encuentra en actividades relacionadas con el comercio y los servicios.
El bajo nivel de recursos económicos implica que utilizan mano de obra familiar y particular.
3
12
No poseen misión, visión para impulsar el sector y dar importancia a la economía nacional.
2.3 Microempresa Tonny Murilo
Es una entidad productiva de administración independiente, dedicada a la producción y comercialización; utiliza sus recursos para elaborar calzado, para obtener ganancias, dirigida y operada por el dueño.
2.3.1 Organigrama de la Microempresa Tonny Murilo
Figura Nº3: Organigrama de la microempresa Tonny Murilo
Fuente: Investigación para ésta tesis.
2.3.2 Distribución de las áreas de trabajo y sus funciones
Cada colaborador de la empresa tiene funciones específicas que cumplen las áreas que se presentan a continuación:
Gerente General Marlon Murillo
Departamento Administrativo
Disenadoras Secretaria
Departamento de Producción
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2.3.2.1 Área Administrativa
En esta área trabajan cuatro personas, el Gerente General, Secretaria, y las 2 diseñadoras, los mismos que serán responsables de las actividades administrativas.
2.3.2.2 Área de Producción
En esta área trabajan el jefe de Producción y los operadores que se encarga de la fabricación del calzado, los mismos que serán responsables del control de la producción
2.3.2.3 Área de Distribución
La función en esta área es distribuir el calzado por algunos lugares de Guayaquil, principalmente Bahía, en las calles Portete y la 38, en el sector del Guasmo.
El propósito de la investigación es analizar el comportamiento de las personas a través de una adecuada investigación, para conocer si los habitantes mayores de 18 años de Guayaquil les gustará usar calzado de elaboración artesanal con una variedad en modelos y colores, cumpliendo con los estándares de calidad, modelos variados y precios accesibles.
2.4 Materia Prima para la elaboración de calzado
Cuero sintético Plantilla Goma amarilla Goma blanca
Cartón
Lamina
Hilo
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2.5 Proceso de producción
Figura Nº 4: Proceso de Producción de Tonny Murilo
Recepción de materiales e insumos
Transporte al área de pegado de suelas
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2.5.1Descripción de las actividades de producción de Tonny Murillo
A continuación se presenta una explicación del proceso productivo a nivel de microempresa artesanal:
1. Recepción de materiales e insumos: Se reciben los materiales de acuerdo a las características y volúmenes establecidos, teniendo en cuenta que los insumos no se encuentren dañados o que la calidad no sea menor a la solicitada.
2. Transporte a la selección de corte: Los materiales que se utilizaran para la
5. Sección de pespunte: se integran los cortes y se unen, se ponen las aplicaciones (hebillas o adornos).
6. Transporte al área de suajado: Se transporta de manera manual hacia el área de suajado.
7. Suajado: En este punto se recortan las suelas, las plantas, cascos y contrafuertes 8. Transporte a la sección de montaje: El material una vez trabajado se
transporta a la sección de montaje.
9. Montaje de puntas, lados y talón: El material trabajado se acomoda a la horma en la punta, lados y el talón, en la cual se centran y se clavan las suelas , cuidando que no queden pliegues o bolsas en la forma del zapato.
10.Transporte al área de pegado y terminado de suelas: Se transporta el calzado manualmente a la sección de pegado de suelas.
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28% 28%
16%
28% 44%
ESTADO DE ARTE
5 LIBROS. 5 PERIODICOS 3 REVISTAS 5 TESIS
12.Transporte a fijado de tacón: El calzado se transporta manualmente a la sección de fijado de tacón.
13.Fijado de tacón: Se integra y complementa el calzado; ya que el tacón se pega y clava.
14.Transporte a la sección de acabado: Se transporta manualmente el calzado a la sección de acabado.
15.Sección de acabado: Se saca la horma del zapato, se aplica grasa y se saca brillo: Se corta el excedente de la suela y finalmente se lava, pinta, lustra y pule. 16.Transporte a empaque y almacén: El calzado se transporta manualmente al
empaque final.
17.Empaque y almacén: En calzado se empaca en cajas y luego se almacena para su distribución.
2.6Estado del arte
Para desarrollar el tema de investigación se necesitó citar, 2 revistas, 3 tesis, 5 periódicos, 5 libros, 3 videos relacionados al tema de investigación.
Figura Nº 5: Estado del Arte sobre libros, periódicos, revistas, tesis
Fuente: Investigación Propia
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Se trata de microempresas que elaboraron y explican cómo realizar planes de marketing para mejorar la situación de las ventas en la microempresa de calzado.
Hipatia Gabriela Palacios Izurieta, (2011) Universidad Técnica de Ambato, en su trabajo de investigación titulado “Estrategias de Publicidad para Incrementar las Ventas de Calzado Gamo`s de la ciudad de Ambato en la zona Central del País”, indica que al implementar estrategias de publicidad se dará a conocer su producto y así poder acceder a áreas nuevas del mercado. Este trabajo de investigación contribuye a nuestro proyecto para enfocarse realizar Estrategias de Publicidad, para cumplir con los objetivos de la microempresa como incrementar las ventas de calzado.
Chariguaman Jessica Mercedes & Chingo Espín Mirian del Roció (2012): “Plan de Marketing para el calzado amazonas, ubicada en la ciudad de Latacunga, periodo 2012-2014”. El objetivo del proyecto es contribuir con el mejoramiento de las ventas de la empresa objeto de estudio, mediante la elaboración de un plan de marketing, objetivos estratégicos en el departamento de talento humano; mejorar las condiciones laborales del personal, en el Departamento de Gestión administrativa.
Instalar una administración eficaz en la empresa, además ampliar el espacio de bodega para disponer de una mayor cantidad de producto en almacenamiento.
Ethel Clariza Guerra Santos. “Plan estratégico de la empresa de calzado Michelle”, Las técnicas utilizadas fueron entrevistas y encuestas a los trabajadores, realizaron una investigación de campo. La falta de un plan estratégico ha ocasionado en la improvisación de actividades, lo que no permite a la empresa contar con procesos formales de planeación y tener mejores utilidades.
Chimbo Chimbo Segundo Pedro y, Chimborazo Manobanda Luis German (2009). “Plan de Marketing para el posicionamiento Local de la fábrica de calzado Pionero de la
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Diario Hoy, Versión electrónica (30/07/2009).- “Calzado nacional avanza pisando fuerte”, Los representante del sector estimaron que para el año 2009 incrementaron la producción de 20% y 30%, la comercialización de producción nacional tuvo un incremento en sus ventas, en comparación al año 2008.
Revista Marcas, actualidad, tendencia (enero 16 2012).- Empresas de calzados: ¿Los dueños de la pantalla chica?- Desde los más pequeños hasta los más grandes, han invadido la pantalla chica con coloridos, múltiples modelos y colecciones para todos los targets. Estar presente en los momentos y eventos es de mayor interés para las empresas de calzados, como eventos juveniles relacionados con moda de gran audiencia.
Claudio Ponce (2009).- Video en YouTube, “¿Cómo hacer un plan de marketing? Fase 1 y Fase 2” .Hacer un análisis profundo de la situación tanto interna como externa, estudio de la situación y planificar el futuro de la empresa; tener en cuenta que los clientes tienen nuevos y diferentes cambios. En este video se trata el análisis de la situación externa de la empresa, que son el entorno económico, el mercado, la competencia.
Diario El Telégrafo, (25 de junio del 2012), “Industria del calzado mejoró con aranceles”, Empresarios pequeños artesanos aseguraron que el sector pasa por uno de los mejores momentos en la última década, debido a las salvaguardias a las importaciones que se establecieron en el 2010. Se estableció el arancel ad-valorem del 10%, más un arancel de $6 por cada par de zapatos que ingrese al mercado ecuatoriano.
Página web Noticias Caracol, (7 de julio del 2013), “Calzado y confecciones importadas tienen nuevo impuesto”. Los colombianos decidan adquirir productos importados, como zapatos bordados por los cuales deberán pagar más. Un impuesto obliga a gravar con cinco dólares adicionales cada artículo de estos que ingrese a dicho país.
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mano de obra calificada, según indicaron representantes del sector. Tentativamente se podría ubicar en el local de la federación de artesanos, para un fácil acceso.
Diario El Universo (9 de julio del 2013), “Como suela a su zapato”, En un modesto espacio con paredes de colores vivos, se exhibe en estantes decenas de zapatos y sandalias para mujeres y niñas. Las clientas ingresan a cada momento con el afán de arreglar su calzado o de ordenar la elaboración de algún par nuevo. A partir del incremento del calzado chino en el mercado, la producción al por mayor disminuyo, sin embargo, se mantiene actualizado revisando en internet, lo último en modelos y colores de calzado femenino para ofrecer diferentes alternativas a las exigentes clientas del sector.
Revista de calzado Rd (4 de junio del 2013), “Hispanitas crean una línea de calzado solidario”, hispanas han lanzado la marca solidaria Valor H. Por cada par de zapatos vendidos de esta nueva firma, Hispanitas se compromete a donar 50 centésimos de euro a asociaciones que ayudan a personas con discapacidades físicas y mentales. La nueva línea de calzado sigue un estilo sport con bailarinas y deportivas multicolores, trabajadas con materiales afelpados y tejidos de fantasía.
2.7 Fundamentación Teórica
El proyecto de investigación tomará como textos base:
Kotler Philip y Armstrong (2011) Marketing México: Octava Edición
Ferrell O.C. y Hartline Michael D. (2012).Estrategia de Marketing. México: Quinta edición.
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2.7.1 Plan de Marketing
2.7.1.1Concepto de un plan de marketing
Es un documento escrito, donde se define los objetivos a conseguir de una manera sistematizada y estructurada, en un periodo determinado. Este documento detalla las acciones necesarias para alcanzar el objetivo específico de mercado. El plan de marketing describe la situación pasada y actual, indica y traduce los objetivos para un determinado tiempo, desarrolla las estrategias a seguir, medios de acción, planes, valores y resultados.
2.7.1.2 Importancia del Plan Marketing
La importancia radica en que constituye un seguro contra el riesgo comercial, inherente a la mayor parte de las decisiones comerciales y de marketing.
2.7.1.3 Características de un plan de marketing Documento escrito
El contenido esta sistematizado y estructurado
Define claramente los campos de responsabilidad y establece procedimiento
2.7.1.4Las Ventajas de un Plan de Marketing
Ayuda a la gestión coordinada, recoge la situación de partida y describe los contratiempos, permite una interpretación objetiva de las desviaciones; así las elecciones efectuadas se hacen más claras, facilita una organización y una gestión más rigurosas, aumenta la agilidad de la empresa frente a los imprevistos, en la medida en que se haya llevado a cabo una reflexión sobre los posibles cambios del entorno.
2.7.1.5 Fases y etapas en la elaboración de un plan de marketing Comprende de tres fases.
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Fase II: Diagnóstico de la situación, comprende 2 etapas: Formulación de los objetivos de marketing a alcanzar y Elaboración, elección de las estrategias de marketing a seguir.
Fase III: Decisiones Estratégicas de Marketing, comprende2 etapas: Acciones o planes de acción y Determinación del presupuesto de marketing y de la cuenta de explotación previsional.
2.7.1.6 Preparación del Plan de Marketing
Se debe tener en cuenta 4 pasos: Calcular la demanda primaria, Conocer datos
demográficos, Aplicar el método de cálculo, Interpretar los resultados. Calcular el tamaño del mercado es imprescindible para conocer la viabilidad de todo negocio.
2.7.1.7 Cómo tener éxito con un plan de marketing Micro ambiente
Clientes
Llamamos cliente a las personas o empresa que adquiere un producto por un valor monetario, son los que las empresas denominan cartera de clientes.
Proveedores
Llamamos proveedores aquel que facilita los insumos para el proceso de un producto, proveedor suministra algo para cumplir con un fin, abastece con algo a otra empresa que requiere su servicio.
2.7.1.8 Desarrollo de un Plan de Marketing
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2.7.1.9 Proceso del Plan de Marketing.
Figura Nº 6: Proceso del plan de Marketing
Fuente:Libro Ferrell O.C. y Hartline Michael D. (2012). Estrategia de Marketing. Mexico:
Quinta edición.
Elaborado Por: Las Autoras
2.8 Elección de una Estrategia de Marketing
Mc Carthy J: Afirma que el objetivo es examinar las diferentes estrategias de marketing que se ofrecen a la empresa para permitir alcanzar sus objetivos de crecimiento y rentabilidad.
Se debe mantener:
Una posición actual y seguir la evolución esperada del mercado.
Invertir parar reconstruir una posición deteriorada o pérdida, esta es la estrategia de revitalización.
Dejar un mercado o segmento poco atractivo y donde la empresa no tiene la posibilidad de asegurar una ventaja de competitividad defendible.
2.8.1 Tipos de Estrategias de Marketing
Existen 4 estrategias fundamentales de Marketing: Penetración del mercado, desarrollo de mercado, desarrollo de producto y diversificación.
Análisis de la situación
Determinación de los objetivos
Elaboración y selección de estrategias
Plan de acción
Establecimiento de presupuesto
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Estrategias de penetración de marcado: Busca incrementar las ventas de productos existentes con clientes actuales.
Estrategias de desarrollo de mercado: Es introducir productos existentes en nuevos mercados, significa que se debe alcanzar nuevos segmentos de consumidores dentro de un mercado o expandirse a otras áreas geográficas. Desarrollo de producto: Puede significar ampliar la línea de productos o
realizar variaciones en los mismos para crear un mayor crecimiento al vender nuevos productos en mercados existentes.
2.8.2 Cómo definir las estrategias de marketing
Las estrategias de marketing las definimos conociendo las necesidades y deseos actuales y futuros de los clientes, identificar diferentes grupos de posibles consumidores y prescriptores en cuanto a sus gustos y preferencias o segmentos de mercado, Teniendo en cuenta las ventajas de la empresa, orientarla hacías oportunidades de mercado, desarrollando un plan de marketing periódico con los objetos de posicionamiento buscados.
2.8.2.1 Definición de las estrategias de segmentación y de posicionamiento.
Segmentación. Proceso que diferencia un mercado en subconjuntos homogéneos según hábitos, necesidades y gustos de los consumidores, denominados segmentos.
Posicionamiento. El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de los productos de la competencia.
2.8.2.2 Cómo definir la estrategia de cartera
La estrategia de cartera de cliente la constituyen los clientes activos y potenciales de una empresa.
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apalancamiento y claridad en la cartera y relevancia, diferenciación y energía en las marcas.
2.9 Análisis de la situación 2.9.1 Diagnóstico de la situación
El plan de marketing se origina del análisis de la situación de la empresa tanto externa como interna.
ANÁLISIS EXTERNO: Análisis del entorno Análisis del sector Preguntas claves del sector
¿Cuáles son las principales características del sector?
¿Qué factores están impulsando el cambio en el sector y qué importancia tienen? ¿Cuáles son las fuerzas competitivas en el sector y qué importancia tienen?
Análisis del mercado: Clientes, movimientos sociológicos, etc.
ANÁLISIS INTERNO
Análisis de producción Análisis de marketing Análisis financiero Análisis de organización
2.9.2 Cómo hacer el análisis de la situación interna
Una vez analizado los pros y contras de la situación externa, es conveniente realizar una autoevaluación del proyecto empresarial.
Este análisis sirve para identificar los puntos fuertes y débiles de la microempresa. Existe una serie de fuentes de información de marketing, se debe tomar en cuenta lo siguiente:
Serie histórica de ventas y beneficios
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Evolución de la clientela
Comportamiento de red de ventas
Opiniones y sugerencias de personas clave en la empresa Archivos de la empresa.
2.9.3 Cómo hacer el análisis de la situación externa
El análisis de la situación externa se lo realiza por medio de algunas variables, como es la demanda y en cuanto a la oferta de la marca del producto, las oportunidades y amenazas de la empresa.
2.9.4 Cómo hacer el diagnóstico de la situación
Se hace el diagnóstico de la situación por medio de una análisis FODA, el diagnóstico de situación, que tiene por objeto el desarrollo de la capacidad de valorar las diferentes alternativas que presentan en una situación problemática así como las posibles consecuencias de cada una de ellas, a partir de una situación de dialogo organizado.
2.9.4.1 Matriz FODA
Es una herramienta para analizar la situación actual del objeto de estudio, sea este una empresa, persona, producto, en un momento determinado de tiempo, esta matriz de estudio, permite obtener un preciso diagnóstico, que permite tomar decisiones de acuerdo con los objetivos y las políticas de la empresa.
La matriz FODA permite analizar el ambiente interno y externo de la empresa, las cuatro variables a analizar son: Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas, las fortalezas y las debilidades son internas de la organización; por esto es posible actuar en ellas. Las oportunidades y amenazas son externas y solo se puede modificar los aspectos internos de la empresa.
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Oportunidades: Son aquellos factores que permiten obtener ventajas competitivas, que resultan positivos, favorables, explotables que se debe descubrir en el entorno en el que actúa la microempresa.
Debilidades: Son factores desfavorables, habilidades, actividades que no se desarrollan positivamente y recursos que carece la microempresa, frente a la competencia.
Amenazas: Es todo aquello del medio ambiente externo que de presentarse, facilitarían el logro de los objetivos.
2.10. Análisis de las Empresas
2.10.1. El ambiente organizacional o entorno organizacional
Es el ambiente generado por los miembros de una organización, que está relacionado con la motivación que reciben los trabajadores de una empresa.
2.11. Cómo definir las estrategias de marketing
Las estrategias de marketing las definimos conociendo las necesidades y deseos actuales y futuros de los clientes, identificar diferentes grupos de posibles consumidores y prescriptores en cuanto a sus gustos y preferencias o segmentos de mercado, Teniendo en cuenta las ventajas de la empresa, orientarla hacías oportunidades de mercado, desarrollando un plan de marketing periódico con los objetos de posicionamiento buscados.
2.11.1 Cómo definir la estrategia de cartera
La estrategia de cartera de cliente la constituyen los clientes activos y potenciales de una empresa.
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2.11.2 Definición de las estrategias de segmentación y de posicionamiento.
Segmentación. Proceso que diferencia un mercado en subconjuntos homogéneos según hábitos, necesidades y gustos de los consumidores, denominados segmentos.
Posicionamiento. El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de los productos de la competencia.
2.11.3 Formulación de la Estrategias a nivel empresarial: Modelo de las cincos fuerzas de Michael Porter
2.11.3.1 Poder de negociación de los Compradores o clientes: Cuando los clientes son pocos, los compradores están más organizados o están más informados, El poder de negociación viene dado con el volumen de compra.
2.11.3.2 Poder de negociación de los Proveedores o Vendedores: Los factores asociados a esta fuerza ante mencionado tenemos: Numero de productos sustitutos disponibles en el mercado, Tendencia del comprador a sustituir Los costos de cambio de comprador.
Amenaza de nuevos entrantes: Los factores que incide en esta fuerza tenemos: economía de escala, valor de la marca, paso a la distribución, mejoras en la tecnología, demanda judiciales. etc.
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2.11.3.3 Rivalidad entre los competidores: La rivalidad entre competidores puede ser en diferentes formas, en competencia de precios, introducción de nuevos productos en el mercado, garantías, etc.
2.12. Control Estratégico
Es un sistema de control de la organización, que establece puntos de referencia, reglas, métodos para medir el avance, eficiencia, eficacia en el logro de metas estratégicas para asegurar que los resultados planeados se lleven a cabo.
2.12.1 El Marketing Estratégico
El Marketing Estratégico busca conocer las necesidades actuales y futuras de los clientes, reconocer nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado potenciales, valorar el potencial e interés de esos mercados.
El marketing tiene una orientación determinada a satisfacer las necesidades y deseos de los clientes con miras a obtener beneficio propio a un corto plazo, y contiene tres ideas fundamentales: la satisfacción del cliente, el esfuerzo global de la organización, el beneficio como objetivo.
2.12.2 Importancia del Marketing en las Empresas. Es muy importante y esencial para generar ganancia a la compañía, con una buena planificación estrategia de marketing, En el marketing en la cual se incluye el diseño del producto, su distribución, su precio, la publicidad, el análisis de las audiencias, etc.
2.12.3Objetivos del Marketing Estratégico. Unos de los objetivos establecer los objetivos que se pretenden conseguir con la misma, Cualquier objetivo debe ser medible, los objetivos son a beneficios de la empresa.
2.13. El Marketing Mix
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Las 4 P, son: Producto, Precio, Plazo y Promoción .
2.13.1 Las 4 p del marketing Mix.
Producto. Es el conjunto de atributos tangibles (objetos o bienes muebles)como intangibles (servicios) que la empresa ofrece a los clientes para satisfacer necesidades o deseos.
El producto tiene un ciclo de vida, el cual depende del consumidor o de la competencia. Este ciclo de vida comprende 4 fases que son: Introducción, crecimiento, madurez y declive.
Figura Nº 7: Ciclo de vida del Producto
Introducción Crecimiento Madurez Declive
Ventas
Tiempo
Fuente: Libro Ferrell O.C. y Hartline Michael D. (2012). Estrategia de Marketing. Mexico: Quinta edición.
Elaborado Por: Las Autoras
Precio. Valor monetario que se le da al producto o servicio, que ofrece la empresa, es la única variable que genera ingreso para la empresa, las variables son: precio de lista, descuento, periodo de pago, condiciones de crédito.
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Promoción. Es comunicar, informar al cliente sobre la empresa y los productos que oferta la misma. Para promocionar el producto la empresa se valdrá de diferentes herramientas como: publicidad, fuerza de ventas, comunicación interactiva (internet.)
2.14 Establecimiento de las técnicas del marketing mix 2.14.1. Planificación del desarrollo del producto
El crear un plan de desarrollo del producto comenzaremos estableciendo el contenido de su estrategia de línea de productos, los productos ya existente en el mercado los cambios que se realizaran a los mismos, y los productos nuevos que se introduzcan.
2.14.2. Planificación de la línea de productos existente
La planificación de la línea de producto, su objetivo es evaluar que cambios debe efectuarse, para asegurar de que dichos productos se sigan vendiendo y generar ingresos adecuados.
2.14.3. Planificación de los precios
El precio está basado en dos factores: los costes del producto y el precio en el mercado, el precio suficientemente atractivo como para que los clientes adquieran el producto.
2.14.4. Planificación de la distribución del producto
Para una empresa es importante la manera de cómo hacer llegar el producto al consumidor, en la cual la misma busca como distribuir el producto. Un mismo producto puede ser distribuido por distintos canales, al conjunto de todos ellos se denomina circuito de distribución.
2.14.5. Planificación de la publicidad
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2.14.6. Planificación de la promoción
La intención de la planificación de la promociones es apoyar, en dar énfasis a la estrategia de publicidad. Antes que la promoción se ponga en marcha debemos tener en cuenta algunos factores como son: Determinar sus objetivos de promoción, Aproveche la experiencia pasada, Determinar el presupuesto, Determinar quién será el especialista exterior de promociones, identificar una promoción que refuerza el uso de la marca, Definir metas concretas en el proceso de implementación de la promoción, Informar acerca de la planificada promoción a todas las partes involucradas, evaluar los resultados.
2.14.7. Planificación de las relaciones públicas
La planificación de las relaciones públicas es crear todo un plan de comunicaciones, para todos lo que son parte de la empresa sientan que tiene un papel importante en el desarrollo de la misma, sus opiniones y sus ideas son importantes.
2.15. Estrategia funcional
Las estrategias funcional esta dirigidas a mejorar la efectividad de las operaciones funcionales dentro de la empresa, tales como es la producción, administración de materiales, marketing, recursos humanos etc.
2.15.1. Estrategia de productos
La Estrategia de productos consiste como se va dar a conocer el producto, las promociones la marca, logotipo, toda estrategia debe estar constantemente actualizada, esta estrategia es de suma importancia para los directivos de la empresa.
2.15.2. Estrategia de precios
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2.15.3. Estrategia de distribución y ventas
Estrategia de distribución es la acción y efectos de distribuir, vinculan la labor productiva, a través de los canales de distribución y comunicación.
2.15.4. Estrategia de comunicación
Estrategia de comunicación son acciones programadas y planificadas, que se implementarán a partir de ciertas necesidades de la empresa.
2.16. Análisis de la demanda
Su objetivo primordial es evaluar las fuerzas que afligen las exigencias del mercado, con respecto a un producto y como este puede participar para alcanzar las satisfacción de dicha demanda.
2.16.1. Factores que afectan a la demanda El precio del producto
Dimensiones del mercado
Preferencia y gustos del consumidor
Factores extremo, como temporadas en el año, la moda, clima , etc. Los ingresos de los productores
2.16.2. Tamaño y crecimiento de la población
Es la diferencia entre la población existente al final de dicho periodo de tiempo y la población que había al principio.
2.16.3. Estimación del tamaño del mercado
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2.16.4. Gustos y preferencia
Los gustos y preferencias se forman sobre la base de factores biológicos del individuo, estos factores operan absoluta independencia de la Voluntad.los gustos y preferencia tiende a cambiar mediante pasa el tiempo.
2.16.5. Demanda actual
La demanda actual es muy exigente los gustos cambia, desean más variedad, cambia mediante pasa el tiempo.
2.16.6. Análisis de la oferta
Es definir y medir las cantidades y condiciones en que se coloca a disposición de los clientes un bien. La oferta está en función de una serie de factores, como el precio en el mercado del producto, entre otros.
2.16.7. Factores que afectan a la oferta La tecnología
El Gobierno
Factores externos: clima, temporada, moda
2.17. Marketing operativo
Son todas aquellas actividades de organización de estrategia de venta y de comunicación para dar a conocer a los posibles compradores, las características de los productos ofrecido.se concreta en decisiones relativas al producto, precio, distribución y comunicación.
2.17.1. Publicidad: Es comunicación comercial que pretende llegar al consumidor, dar conocer una marca, atreves de medios de comunicación y técnicas de propaganda.
2.17.2. Precio: Es el valor que se le asigna a un producto tangible o intangible.
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2.17.4. Producto: El producto es todo lo tangible, como intangible (servicio) que se ofrece en el mercado para satisfacer las necesidades o deseos del consumidor.
2.18. Planificación de la rentabilidad del producto
Los ingresos que serán generados por las actividades de ventas será el propósito de establecer proyecciones de rentabilidad.
2.18.1 Como fijar los objetivos de marketing
Fijar un fin, un propósito que marca la dirección de la organización, Definir los recursos y capacidades que van a ser necesarios en la organización, Optimiza los recursos de la organización, Alinea los recursos y capacidades de la empresa en torno a un fin, nos hace diferentes del resto de organizaciones, Indican la estrategia a seguir por la organización, mejora la dirección de personas y recursos.
2.18.2. Establecimiento de los objetivos de personal de marketing
Establecer planes para mejorar el personal de marketing. Que cambios serian realizados en el departamento de marketing y registrar los objetivos de los cambios realizados. Los cambios de personal pueden ser: expansión del personal, Consultores, Responsabilidades de trabajo compartidas etc.
2.18.3. Establecimiento de los objetivos de expansión del negocio
Se puede alcanzar el crecimiento empleando medios tantos internos como externos, Las compañías constantemente buscan las maneras de expandir sus líneas de productos, y ven la manera de incrementar sus clientes.
2.19. Establecimiento de estrategias de administración de marketing 2.19.1 Identificación de los mercados a los que apuntaremos
En primer lugar establecer cuál es el mercado y donde se encuentra el mismo.
2.19.2 Posicionamiento de los productos
