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EdiciónSocial Media
desde la perspectiva de
la comunidad 2.0.
_ Social Business:
comunicación de
dos vías para lograr
mejores resultados
_ El consumidor
es el medio
_ ¿Hacia dónde
nos llevan las redes
sociales?
_ Crowdsourcing:
Intelingencia Colectiva
_editorial
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_tema central
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4 Reglas
de oro
para gerenciar una
marca en el social media
Social Business:
comunicación de dos vías
para lograr mejores resultados
Cuatro preguntas
y respuestas
sugestivas sobre
social media y
redes sociales
El consumidor
es el medio
Comité DirectivoManuel Martínez Niño Mario Castaño González Fernando Alarcón Zapata Álvaro Pinilla Mesa
Editores
Daniel Páez Pinzón Carolina Moreno Ponce de León
Mario Castaño González
Asesora editorial invitada
Claudia Berbeo Diseño y Diagramación E-mail: [email protected] [email protected] tel: (571) 629 0112 Impresión
Panamericana Formas e Impresos S.A.
Servicios de Información CINTEL
Ana María Trimmiño Daniel Páez Pinzón Carolina Moreno Ponce de León
ISSN 0122-7416
Diciembre 2012 – Enero 2013 Publicación especializada
Edición_62
Social Media desde la perspectiva de la comunidad 2.0.
CINTEL publica artículos de personas o entidades que contribuyan a mejorar el nivel de conocimiento a través de RCT, medio de difusión que pertenece a la industria de las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (TIC) y se dirige a sus dife-rentes protagonistas: Gobierno, Operadores, Uni-versidades, Industria y Usuarios. Para enviar sus artículos, comunicados de prensa sobre eventos, congresos, productos y servicios relacionados con el sector, escríbanos a [email protected]
El contenido de los artículos es de completa respon-sabilidad de sus autores y no refleja necesariamente la opinión de RCT. Prohibida la reproducción total o parcial en cualquier idioma del contenido RCT, así como el material gráfico aquí publicado.
CINTEL
_Centro de Investigación de las Telecomunicaciones _ Cra. 14 No. 99 – 33/55 oficina 505
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Elementos para
abordar la
consumerización
de forma exitosa
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Crowd-it!
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¿Hacia dónde nos llevan
las redes sociales?
Herramientas online
para comunicadores modernos
Crowdsourcing:
Intelingencia Colectiva
Manuel Martínez Niño
_Director Ejecutivo CINTEL
Apreciados lectores:
El 2012 está llegando a su fin, un año en el que la industria TIC continuó con su imparable crecimiento y tomó más fuerza entre los diferen-tes sectores económicos e industriales del país, tal y como lo pudimos constatar en el Congreso ANDICOM durante el mes de septiembre.Para CINTEL fue el paso a su año número 21 de fun-cionamiento y representó nuevos aprendizajes, diferentes cambios y retos que hacen parte de la consolidación del Centro en su búsqueda continua de soluciones innovadoras TIC, acordes con los requerimientos propios del desarrollo económico y social del País.
Llega el momento de los balances y de mirar en pers-pectiva lo que nos trae el 2013, un año en el que, segura-mente, el sector TIC tendrá un protagonismo aún mayor, lo cual demanda de nuestra parte un compromiso acorde a la responsabilidad que tenemos como líderes en investigación y desarrollo de las Tecnologías de la Información y las Co-municaciones, como reza nuestra razón social.
Los invito a disfrutar de la última edición del año 2012 de la revista RCT en su formato digital, esta vez con el tema del Social Business, como siempre, con invitados de pri-mer nivel, expertos en el tema, que nos ilustran sobre la
importancia que este tema ha tomado en el ámbito indus-trial y empresarial a nivel mundial.
Crowdsourcing, social media, herramientas online, consumidores digitales, redes sociales, consumerización, entre otros, serán temas que se encontrarán en este nú-mero, desde diferentes puntos de vista y sectores de la in-dustria TIC.
Me despido, no sin antes desearles una feliz navidad y un comienzo de año lleno de prosperidad, paz y oportunidades.
Para CINTEL fue el paso a su año número
21 de funcionamiento y representó
nue-vos aprendizajes, diferentes cambios y
re-tos que hacen parte de la consolidación
del Centro en su búsqueda continua de
soluciones innovadoras TIC, acordes con
los requerimientos propios del desarrollo
económico y social del País.
Documento de referencia sobre tendencias,
avances tecnológicos,
normatividad, negocio y política de la industria TIC.
Enterprise Communications
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Asesora Social Media Claudia Berbeo
Muchas empresas,
en-tidades sociales y/o gubernamentales, todo tipo de organizaciones y corpora-ciones quieren tener o tienen perfiles en las redes sociales. Muchas lo hacen con una estrategia clara, con objetivos específicos enfocados a tener una me-jor relación con sus clientes y meme-jorar la percepción y el posicionamiento de sus marcas. Otras lo hacen porque la competencia lo está haciendo.Cuando se piensa en redes so-ciales, la percepción común lleva a imaginarse personas interactuando entre sí, compartiendo cosas persona-les, enterándose de lo que los demás están compartiendo, de sus opiniones respecto a otra persona, a una empre-sa, a una marca. Las redes sociales son las herramientas digitales o los es-pacios que facilitan que esto suceda, pero no son los únicos, existen otras plataformas, aplicaciones y medios de comunicación que también facilitan
dicha interacción entre sus usuarios. A todo este con-junto de elementos con di-versas características se les denomina “social media”.
Tener una estrategia de social media para posi-cionar una marca, sea esta considerada como una persona, una entidad, una empresa comercial, etc., implica tener cierto cono-cimiento de la que puede pasarle a la misma al te-ner presencia en las redes sociales como Facebook o Twitter, u otros canales di-gitales como Blogger, Wiki-pedia o Ustream.
A continuación se presentan cuatro reglas de oro, cuyo conocimiento le permitirá a cualquier mar-ca comprender y gerenciar su proyecto de posiciona-miento en redes sociales. Para construir y desarrollar la estrategia se recomienda la asesoría de agencias o especialistas en el tema. REGLA No 1.
INTEGRAR EL SoCIAL MEDIA A LoS PRoCESoS
El social media es atractivo porque a través de estos canales se puede lograr una relación directa con clientes, nuevos y ac-tuales. Esto ha sido inter-pretado como una oportu-nidad para que las marcas se acerquen a las personas y mediante conversaciones y acciones estratégicas de mercadeo, se propicie un voz a voz positivo que me-jore la percepción del mer-cado y el favoritismo frente a la misma.
Aunque la visión anterior implica retos de creatividad y “tacto social” importantes, no son lo únicos retos a tener en cuenta, en especial por parte de entidades gubernamentales y empresas como bancos, líneas aéreas y de servicios de te-lecomunicaciones, las cuales ofrecen servicios y productos que tienen diversos grados de interac-ción con el usuario de redes sociales, en los que pueden estar involucrados varias áreas o proce-sos de dichas organizaciones.
Es por esto que el primer paso para utilizar social media es analizar el mapa de procesos de la organización, e identificar los que tengan rela-ción directa con el cliente, especialmente los que tienen que ver con los siguientes pilares: comuni-caciones y relaciones públicas, servicio al cliente, mercadeo y ventas.
Si bien los anteriores no son los únicos pro-cesos que puedan estar involucrados en una real integración de social media, que incluso permita mejorar la calidad de los productos y servicios me-diante el análisis de los comentarios que se reali-cen de los mismos en las redes sociales, sí son un punto de partida para desarrollar una estrategia que implica ajustes de cultura organizacional y trabajo en equipo con las diferentes áreas.
“Principio de la maleta: usted puede hacer campañas fenomenales de redes sociales, pero si no atiende lo básico, está perdido”, así define KLM la importancia del social media en el negocio de la aviación comercial. KLM (Royal Dutch Airlines, Compañía Real de Aviación en neerlandés), es la prin-cipal aerolínea de los países bajos y fi-lial de Air France, ganadora a la mejor estrategia de social media en los pre-mios Socially Devoted 2012(1).
Los canales en redes sociales son un complemento de los procesos o áreas definidos, por lo que los obje-tivos de la estrategia de social media deben apoyar los objetivos de la pla-neación estratégica gerencial y estar alineados con su misión y visión.
Una estrategia de social media debe contener mínimo:
• Objetivo general: alineado con la estrategia gerencial y los procesos a apoyar.
• Público objetivo: segmentado se-gún las metas que se definan. • Objetivos específicos:
dependien-do de la segmentación del públi-co que se haga, se pueden tener objetivos específicos para cada público.
• Líneas de acción: dar apoyo, escu-char, comunicar, conversar e inte-ractuar, desarrollar campañas. • Canales: definir los espacios que
se van a utilizar, como: Facebook, Twitter, Youtube, Google plus, Blogs, Pinterest, Foursquare, etc.
Se recomienda que estos ítems sean acordados con las áreas invo-lucradas o dueños de los procesos asociados, específicamente los cuatro primeros, los cuales dan línea acerca de todo el trabajo a realizar a través de los canales que se definan.
REGLA No 3.
TENER UN PLAN DE ACCIÓN QUE GARANTICE UNA ADECUADA EJECUCIÓN DE LA ESTRATEGIA
Una vez definida la estrategia, se recomienda construir un documen-to que contenga la descripción de las fases y actividades que desarrollen la estrategia, así como un cronograma, las metas esperadas y sus respectivos indicadores, los perfiles del recurso humano necesario, y demás recursos Así como KLM lo expresa, los
procesos de negocios claves de las compañías son los primeros que deben ser integrados en una estrategia de so-cial media. Si un pasajero comenta, a través de sus canales de redes socia-les, un problema con su maleta o con su itinerario de vuelo, KLM tiene como prioridad apoyarle con la información y/o gestión necesaria. La satisfacción de este cliente no se logra con un men-saje de mercadeo sino con la solución de su inconveniente.
Una vez integrado el social media a los procesos de atención al cliente, todo lo demás es ganancia. REGLA No 2.
TENER UNA ESTRATEGIA DE GERENCIA Cumplir con la Regla de oro No. 1 implica contar con una estrategia de social media no sólo bien planteada sino conocida y avalada por los líderes de la organización.
El primer paso para
utilizar social media
es analizar el mapa de
procesos de la
organiza-ción, e identificar los que
tengan relación directa
con
el cliente,
especial-mente los que tienen que
ver con los siguientes
pilares: comunicaciones y
relaciones públicas,
servicio al cliente,
mercadeo y ventas.
La siguientes fases reflejan momentos claves en la ejecución de una es-trategia de social media: • Alistamiento: consiste
en la apertura y prepa-ración de los canales en redes sociales, la carga de contenido inicial, de-finición del público de trabajo inicial, construc-ción de bases de datos y de un manual de crisis. No se recomienda invi-tar al público a seguir los canales definidos si no se tiene el canal debi-damente preparado, con la información básica del perfil cargada y conteni-dos previos que llamen el interés del usuario. Existe una alta percep-ción de que un canal va-cío en contenidos o con información incompleta, será inmediatamente re-chazado si se invita a un usuario a seguirlo. Así mismo, se debe escri-bir un manual de crisis que indique a las perso-nas que manejarán los canales (Communities Managers), cómo ac-tuar y responder frente a ciertas situaciones que comprometan la ima-gen de la marca. Cabe recordar que un perfil en redes sociales es un canal con vocería oficial de la organización, por lo cual es importante dar a quienes lo gestionan, las herramientas y el apoyo necesario para realizar una buena labor.
• Entrar en sociedad: esta fase tal vez es de las más compli-cadas de ejecutar. Al intentar construir una comunidad en torno a sus canales en redes sociales, algunas marcas siguen masivamente a usuarios o hacen menciones sin contexto que pueden molestar a quienes las reciben. Cabe recordar que el usuario de redes sociales probablemente no quiera recibir promociones o spam publicitario a través de sus cuentas, por el contrario, está allí para relacionarse con otras personas y compartir intereses afines. Es por esto que iniciar en redes requiere cierto tacto social y tener como premisa el “dar” an-tes que el “recibir”. Existen buenas prácticas como aportar contenido de valor a conversaciones relacionadas con la acti-vidad de la organización y con usuarios con intereses afines, realizar actividades de lanzamiento presenciales invitando a ciertos perfiles que sean referentes de los temas en los que se quiera posicionar la marca o que tengan comunidades ya establecidas en sus cuentas personales, entre otros.
• Consolidar fidelidad: con el público objetivo de la estrate-gia de social media y en general, con el público que llegue a los canales, se debe construir una relación a largo plazo. Esto implica, por supuesto, dar servicio al cliente, aportar conteni-dos de valor, generar conversaciones de interés y desarrollar actividades que motiven la participación y el entusiasmo por la marca. Para esto es necesario incluir campañas con mensaje atractivos y en un contexto adecuado, en las actividades a de-sarrollar en el plan de acción, y tener un Plan de contenidos.
Muchos contenidos que publican las marcas a través de sus canales en redes sociales, se basan en las bondades de sus pro-ductos, servicios, gestión o en las promociones que de-sarrollan. Otras fuentes de contenidos que pueden ser interesantes de compartir acerca de una organización y que generan una percep-ción más humana y cercana, son: actividades de labor so-cial, ambiente laboral, cua-lidades de sus empleados y dinámicas internas. De hecho, la participación de empleados o líderes de las organizaciones, a través de cuentas personales en redes sociales y el acercamiento natural con el público obje-tivo, puede tener excelentes resultados si se manejan adecuadamente.
RCT online www.interactic.org.co
_4 ReglAS de oRo pARA geRenCIAR unA MARCA en el SoCIAl MedIA
Generar conversaciones y no solamente publicar mensajes, es parte clave de la comunicación en redes sociales. Llamar a la acción a los usuarios a través de preguntas o contenidos creativos, escuchar opiniones y generar análisis o respuestas en torno a ellas, son también acciones importantes que permitirán una mejor relación y percepción a largo plazo, y por ende, propiciarán el favo-ritismo hacia la marca.
El plan de acción necesita organización y creatividad es su planteamiento, y disciplina y más creatividad, en su ejecución. REGLA No 4. EL SoCIAL MEDIA ESTÁ EN DESARRoLLo PERo SE DEBE EXIGIR CALIDAD
Más que experto, una persona con experiencia en social media podría llamarse un estudioso o un referente en el tema, dada la dinámica de cambio que cada día se presenta en las herramientas, estrategias y comportamientos de los usuarios.
Aunque muchas agencias, estudiosos, asesores, consul-tores, community managers, equipos digitales, entre otros, se están acoplando y desarrollando metodologías, si bien no hay
un estándar sí se puede hablar de elementos mínimos que garanticen la buena calidad de un trabajo en este nuevo sec-tor estratégico de integración gerencial, social, tecnológica, administrativa y comercial.
Las marcas deben comenzar a dimensionar el trabajo interno que el social media exige, algo que será cada vez me-nos opcional dado el permanente crecimiento de los usuarios en las redes sociales, la credibilidad de sus opiniones y la im-portancia de sus preferencias, las cuales se verán reflejadas en un voto a favor de un candidato, la calificación de una ges-tión, una decisión de compra o en la compra misma cuando se integran plataformas de e-commerce en los canales, etc.
Finalmente, al entender todos los elementos expuestos, las organizaciones comprenderán que los números y resulta-dos que se esperan recibir de una estrategia de social media, no se basan en el número de seguidores de los canales. Es-trategias integrales permiten tener un ROI multidimensional como lo denomina KLM en su estrategia (1), a partir de la cual no sólo se genera ROI directo con el incremento de las ventas, sino también ROI indirecto, cuando se realizan campañas y se genera una gran exposición de marca; y ROI interno, cuando se reducen costos y se hacen más efectivos los procesos y se mejora el ambiente laboral entusiasmando a los
em-pleados a participar en las estrategias e interactuar de una manera diferente con los usuarios.
Palabras Clave
Claudia berbeo, claudiaberbeo, socialmedia, social media, redes sociales, Facebook, Twitter, Youtube, Google plus, Blogs, Pinterest, Foursquare, ROI, community manager, agencia digital, mercadeo, servicio al cliente, estrategia.
Referencias
[1] Referencia Presentación Estrategia de social media KLM, Koen Spiers, Social Media Manager: http://www.youtube.com/ watch?v=TDDzp67HRD0
gerente de proyectos
_CINTEL
Jaime AlvarezSocial Business:
comunicación de dos vías para
lograr mejores resultados
El reciente
desa-rrollo y auge de las redes sociales de Internet final-mente ha comenzado a te-ner un impacto amplio en la forma en que las empre-sas se relacionan con su entorno y toman decisio-nes. En este nuevo entor-no, el consumidor ya no es un receptor pasivo de los mensajes y productos de las compañías, sino que es un “consumidor social” empoderado gracias a las herramientas sociales que tiene a su disposición. En consecuencia, el término “Social Business” (one-gocios sociales, como se entendería de forma literal en español) se ha venido abriendo paso entre profe-sionales de áreas aparen-temente disímiles, desde publicistas y estrategas ge-renciales, hasta ingenieros de cómputo y expertos en telecomunicaciones, pa-sando por el derecho y las ciencias humanas. Des-de la perspectiva Des-de cada una de estas áreas se le ha brindado un sentido par-ticular al término, lo cual dificulta la unificación de su significado.
El término “Social Business” (o negocios sociales, como se entendería de forma literal en
español) se ha venido abriendo paso entre profesionales de áreas aparentemente
disími-les,
desde publicistas y estrategas gerenciales, hasta ingenieros de cómputo y expertos
en telecomunicaciones.
En el congreso sobre ne-gocios sociales llevado a cabo en Milán en junio de 2012, se adoptó la definición de negocio social como “una organización que aplica estrategias, tec-nologías y procesos que com-prometen sistemáticamente a individuos de su ecosistema (empleados, clientes, socios de negocio, proveedores) para maxi-mizar el valor co-creado”1.
Se-gún esta definición, los negocios sociales se caracterizan por es-tablecer un diálogo permanente con el entorno, facilitando el in-tercambio colaborativo de ideas y promoviendo la generación de valor a sus redes de apoyo. La re-vista Forbes identifica la optimi-zación de la fuerza de trabajo, la administración de las relaciones con los clientes y la innovación a través de nuevos productos y ser-vicios como las áreas claves en las que las empresas se pueden beneficiar del modelo de nego-cios sociales2.
Las redes sociales de In-ternet, al ser herramientas que facilitan significativamente la in-teracción entre las empresas y su entorno, juegan un papel prota-gónico. Para entender el concep-to de lo que estas son, es impor-tante tener en cuenta en primer lugar que el término “red social” de forma genérica se aplica a todo conjunto de personas rela-cionadas por medio de vínculos personales o intereses comunes, por ejemplo, el parentesco o el gusto por un artista o tipo de música. La existencia de una red social no implica la existencia de un canal de comunicación o que
las personas que la compo-nen se conozcan, basta con que sus miembros compar-tan un interés u objetivo común. Este término no se debería confundir con las redes sociales de internet, las cuales son plataformas de información y comuni-caciones que permiten a sus usuarios organizar y potenciar su participación, lo cual se facilita en la me-dida en que Internet es un medio que permite la inme-diatez, ubicuidad y perso-nalización.
Las características de Internet propician igual-mente la expansión de las redes sociales de la mayo-ría de sus usuarios, lo cual explica en gran medida el éxito de estos sitios web. Por ejemplo, un usuario de Twitter puede fácilmente ver y comentar las opinio-nes de otros usuarios con los que comparta un de-terminado interés. Cuando esto ocurre, los usuarios pertenecientes a la red de quien realiza el comentario pueden a su vez observar el mensaje y replicarlo, por supuesto dependiendo de la relevancia que le otorgue cada persona a esta infor-mación.
Las redes sociales de Internet pueden tener un efecto multiplicador en el flujo de mensajes, el cual se puede manifestar en ovaciones masivas cuan-do se trata de apoyar un
1 http://www.socialbusinessforum.com/what-is-social-business/
2 http://www.forbes.com/sites/haydnshaughnessy/2012/03/02/why-social-business-will-fail-and-how-to-save-it/2/
interés o persona, o en boi-cots multitudinarios cuando se trata de lo contrario. Un ejemplo dramático de esto se puede observar en el rol protagónico que tuvieron las redes sociales en el mo-vimiento conocido como la primavera árabe, en el cual se llegó incluso al cambio del régimen predominante en varios de los países del cercano oriente3.
Los medios sociales (social media) son un tipo de red social orientado a ofrecer canales para la difu-sión masiva de información y contenidos creados por los usuarios. Con el surgimiento de las tecnologías denomi-nadas “Web 2.0” en Inter-net, con las que los usuarios no son únicamente consu-midores pasivos de informa-ción, sino que seleccionan activamente los contenidos que consumen a la vez que generan nuevo contenido, surge la posibilidad de que los usuarios califiquen y promuevan el contenido ge-nerado por otros usuarios. Esta difusión de contenidos de usuario a usuario puede generar en algunos casos efectos en cascada, conoci-dos como mensajes virales o tendencias, logrando una amplia audiencia activa en poco tiempo.
Aunque una tenden-cia puede surgir en las redes sociales de forma espontá-nea a partir de un aconte-cimiento, también puede suceder que surja a partir de una acción inicial de una
persona o de un grupo. Muy seguramente, el gran auge que están logrando las redes sociales de Internet se debe en parte a que crean la posi-bilidad de lograr una amplia influencia. Esto se debe a que cada red social origina un ecosistema que posibili-ta el surgimiento de perso-nas u organizaciones cuyos mensajes, opiniones o con-tenidos pueden lograr una amplia de difusión y convo-catoria, convirtiéndose de hecho en líderes de opinión. Por medio de la difusión de tendencias se puede lograr una amplia capacidad para impactar de forma positiva o negativa a organizaciones, empresas, instituciones y personas, dependiendo de qué tan preparadas se en-cuentren para usar estos medios a su favor, en lugar de quedar en manos del po-der de las redes.
Pero, ¿cuál es el ver-dadero alcance de la pre-sencia de las redes sociales de Internet entre los con-sumidores? Al realizar un rápido análisis de las esta-dísticas de las redes socia-les de Internet, nos encon-tramos con cifras realmente astronómicas con respecto al éxito de estas, al menos desde el punto de vista del número de usuarios. Por solo tomar un par de ejem-plos, según declaraciones recientes de Mark Zuc-kerberg, CEO y fundador la red Facebook, esta ya cuenta entre sus afiliados con más 1000 millones de
3 http://www.washington.edu/news/2011/09/12/new-study-quantifies-use-of-social-media-in-arab-spring/
personas de todos los continentes4, lo que significaría que aproximadamen-te 1 de cada 7 personas cuentan con un espacio en esta red. Por otro lado, reportes recientes estiman que la red Twitter cuenta ya con cerca de la mi-tad de esta cifra5. Ante esta verdadera avalancha de presencia de estas he-rramientas en la vida de las personas, cabe preguntarse si esto no es más que una moda pasajera de consumo como lo fueron en el pasado los discos compactos o las mascotas virtuales co-nocidas como Tamagotchi. Lo cierto es que actualmente las cifras de afiliados a las redes sociales de Internet conti-núan elevándose.
Ante este panorama, cabría es-perar que las empresas tengan en
y fortalecer la relación con sus clientes, al menos en los sectores en los que las compañías se encuentra en per-manente contacto con el consumidor. Pero la realidad no parece respaldar esta hipótesis. Por mencionar un ejem-plo, un estudio reciente llevado a cabo por la organización Genesys encontró que más de la mitad de las empresas registradas en la lista Fortune 500 que trabajan de cara al consumidor sufren de “timidez social”, es decir, no regis-tran un vínculo a su perfil de Twitter o Facebook en su página web de con-tacto6. En otras palabras, las grandes compañías no están utilizando los me-dios sociales para el servicio al cliente. Por otro lado, cada vez son más las empresas que logran resultados
4 http://newsroom.fb.com/News/457/One-Billion-People-on-Facebook 5 http://www.mediabistro.com/alltwitter/500-million-registered-users_b18842
6 http://www.forbes.com/sites/alexknapp/2012/08/24/big-companies-arent-using-social-media-for-customer-service/
cuenta las redes sociales no solamente como un vehículo para la protección y promoción de su imagen corporativa, sino también, de forma general, como un medio para desarrollar su estrategia
Cada vez son más las
em-presas que logran
resulta-dos exitosos que no podrían
lograr sin el enfoque de
so-cial business.
Uno de los
ejemplos más conocidos
es el de CEMEX, que
apli-có un enfoque de
colabora-ción social para
incremen-tar el uso de combustibles
alternativos en sus plantas.
_SoCIAl BuSIneSS: CoMunICACIón de doS víAS pARA logRAR MejoReS ReSultAdoS
exitosos que no podrían lograr sin el enfoque de social business. Uno de los ejemplos más conocidos es el de CEMEX, que aplicó un enfoque de colaboración social para incrementar el uso de com-bustibles alternativos en sus plantas, en lugar de tomar un enfoque tradicional de mejora de procesos. Concretamente, por medio de sistemas colaborativos le permitió a una comunidad de líderes de las plantas construir ellos mismos los procesos para aumentar el uso de combustibles alternativos. Inicialmente se tuvieron algunos tropiezos tratando de encontrar el camino, pero con el tiempo la comunidad mejoró y terminó siendo un gran éxito. Se logró finalizar en unas 8 semanas lo que se estima habría tomado alrededor de 18 meses con un enfoque tradicional7. Esta y otras empresas que ya han incorporado estrategias sociales se han percatado de que procesos tales como la gestión de la imagen de marca, el servicio al cliente, la búsqueda de profesionales calificados, la innovación, el diseño de productos y la mejora de procesos se pueden favorecer con base en el aprovechamiento de las redes sociales de Internet.
Sin desconocer que este es un terreno novedoso en el que no existen reglas infalibles ni panaceas, es evidente que las redes socia-les de Internet brindan oportunidades reasocia-les para que las empresas fortalezcan su presencia en el mercado, no solamente hablando de compañías grandes y tradicionales sino, incluso en mayor medida,
de los pequeños empresarios y emprende-dores de todas las áreas de la economía. La incorporación de los medios sociales en la estrategia y la cultura de las empresas es hoy más que una oportunidad, un requisito para sobrevivir en un mundo globalizado y cambiante, en el que fortalecer relaciones de dos vías con el entorno permite distri-buir la complejidad de la toma de decisio-nes y lograr resultados tangibles.
7
http://blogs.gartner.com/anthony_bradley/2012/04/04/social-collaboration-and-business-process-an-oxymo-ron-made-in-heaven/
RCT online
Cuatro preguntas y respuestas
sugestivas sobre
social media y
redes sociales
Sergio Llano Ariztízabal profesor _
Universidad de La Sabana
Los términos
so-cial media y redes soso-ciales
en cuestión de meses deja-ron de ser parte de un voca-bulario especializado para estar en boca de todos. Por supuesto, no fue cuestión de un mero montaje publi-citario, sino que fue acom-pañado por las grandes mayorías que se unieron a este pegajoso mundo del Facebook, el Twitter y el LinkedIn.
Pocos se han mar-ginado de esta explosión de socialización en red, así sea de forma tímida, y como consecuencia los grandes actores de Inter-net pasaron de ser sim-ples emprendimientos de adolescentes visionarios a grandes empresas que lle-gan a cotizar en la bolsa y valen muchos millones de dólares; la envidia de cual-quier empresario que es-pera ver crecer su negocio. Pero, más allá de esta moda, que como tantas, puede llegar a tener mucho de apariencia y poco de fon-do, el debate social y en los medios sobre este fenóme-no sigue siendo bastante po-bre y la mayoría de las veces se queda en simples cifras llamativas, que no dejan de ser más que eso: números de suscriptores y seguido-res de los que al final no se sabe mucho; clics en el bo-tón “me gusta”; tendencias efímeras que en cuestión de horas nadie recuerda; y un largo etcétera que resulta muy efectivo para fines de mercadeo pero poco
signi-comprensión de para qué están sirviendo social media y las redes sociales.
Para no seguir con-tribuyendo a la sobreabun-dancia informativa de cómo utilizar los medios sociales y seguir reforzando la agre-siva idea de que quien no está allí no es más que un pobre iletrado digital, que vive en un mundo ya supe-rado, este artículo propone cuatro preguntas y respues-tas que pretenden ser lo suficientemente sugestivas como para tratar de llevar la discusión hacia otras vertientes del problema, a un escenario con menos pasión y un poco de más
Gasset
_tema central
¿Son loS medioS SocialeS nada máS que otro fenómeno de maSaS?
La sociedad industrial que nace en el siglo XIX fue vista por un reconocido grupo de sociólogos y psicólogos como una sociedad de multitudes y masas. Le Bon, Tarde, el mis-mo Freud y hasta Ortega y Gasset fueron muy críticos frente a la unificación de los individuos a causa de la emergencia de las clases medias y a la imposición de la burocracia; los hombres abandonaron las estructuras sociales de poder tra-dicionales y poco a poco se fueron masificando. Esta idea es un factor común en estos y otros autores.
Dentro de las causas de tal masificación, el auge tec-nológico y el desarrollo de los medios masivos de comuni-cación se propusieron como las más destacadas. Aunque esta mirada hoy se ve lejana en el tiempo, la sociedad pos-tindustrial, y con ella sus bondades y sus males, ha sido heredera de muchos valores industriales. Los más críticos de la sociedad digital que está imponiéndose coinciden con la idea de la pérdida de valores tradicionales y la im-posición de fines que han sido causantes de muchos de los males contemporáneos. Los críticos contemporáneos no se encuentran muy lejos de los sociólogos y psicólogos de las multitudes.
_CuAtRo pReguntAS y ReSpueStAS SugeStIvAS SoBRe SoCIAl MedIA y RedeS SoCIAleS
A la luz de esta mirada, es fácil pensar que la explosión de los medios y redes sociales no es más que otro eslabón en la cadena de nuestra dependencia de lo digital y la profun-dización en una sociedad impersonal donde los seres huma-nos actuamos de forma autómata e inconsciente.
Sin embargo, en los últimos años, otra postura sobre esta realidad está surgiendo, y quizás el mismo fenómeno digital, y social media como un elemento destacado, está contribuyendo a que emerjan elementos de análisis nuevos.
Para ayudar a resolver la pregunta sobre el nivel de masificación del colectivo podemos remitirnos a James Suroviecky en su libro The wisdom of crowds (La inteli-gencia de las multitudes). Él propone que si en el colectivo se dan como condiciones la independencia, diversidad de opiniones, descentralización y posibilidad de combi-nación, el colectivo social actúa de manera inteligente. Un ejemplo práctico de estas condiciones lo tenemos en el famoso pro-grama Quién quiere ser millonario. En este programa, los participantes al responder preguntas de creciente grado de dificultad pueden recurrir a ayudas para no salir del juego: la llamada a un amigo, preguntar al público, y la eliminación del 50% de las
opciones de respuesta. De estas tres ayudas la que resulta más efectiva, estadísticamente hablando, en un porcenta-je de 91%, es la ayuda del público. ¿Por qué? ¿Acaso el colectivo no actúa pues de forma meramente instintiva e inconsciente como defendían los autores arriba menciona-dos? ¿Cómo es que pueden acertar en la respuesta en un porcentaje tan elevado de individuos masificados? Según Soviecki, es debido a que se dan aquellas cuatro condicio-nes para que el colectivo actúe de forma inteligente.
Como se puede ver, esta es una idea diametralmente opuesta a la que nos pro-ponían sociólogos y psicólogos un siglo y unas cuantas décadas atrás. Al parecer no somos una masa humana de brutos e ig-norantes que seguimos a líderes poderosos por instinto sino que el colectivo, en tan-to que constituye una red social natural y en evolución, va encontrando mecanismos para resolver sus retos, limitaciones y con-flictos. Aquí cabe decir que los medios so-ciales están surgiendo como un elemento que puede contribuir en ese proceso.
Vayamos ahora a un ejemplo concre-to en el escenario de los medios sociales. ¿Que dirían Le Bon y Ortega y Gasset, por ejemplo, si se les propusiera la idea de una
Otra postura
sobre esta
realidad está
surgiendo, y
quizás el
mis-mo fenómeno
digital, y social
media como
un elemento
destacado, está
contribuyendo
a que emerjan
elementos de
análisis nuevos.
enciclopedia colectiva como la Wikipedia? Por supuesto que la verían como algo to-talmente impensable. Ya se ha dicho bastante, incluso a nivel investigativo, que esta enciclopedia colectiva no es de tan mala calidad como a simple vista muchos acadé-micos han sugerido. Por su-puesto que no hay espacio para entrar en el desgasta-do debate sobre la calidad de la tan amada y odiada enciclopedia, pero sí para hacer énfasis en el cambio de modelo de producción de conocimiento, ya no centralizado en una élite, sino en una construcción social y colectiva. Este es un valor que es necesario con-siderar como parte del aná-lisis de esta herramienta. Hay que recordar además que este interesante pro-yecto de social media lle-vó a la desaparición de las más grandes y respetadas enciclopedias del mundo. ¿Será casual? ¿Y será una casualidad también que la Wikipedia sea también vista como un producto de la in-teligencia colectiva? ¿SoN LAS REDES
SoCIALES LA hERRAMIENTA QUE FINALMENTE NoS hA PERMITIDo CoNECTARNoS?
Una de las más repe-tidas ideas sobre el mundo digital que vivimos hoy es que nos ha permitido co-nectarnos. Los más jóvenes además parecen vivir de un modo en el que creen que Facebook y Twitter han existido toda la vida, y que además sin ellos, la vida y la
compuesta por personas (nodos) que guardan relaciones entre ellas (vínculos). Al usar la metáfora de los nodos y los vínculos, que ha sido usada por muchas áreas de la ciencia durante décadas, recordamos entonces que la idea de la red está en la naturaleza misma de la creación: hay redes neu-ronales, redes de transportes, redes hipertextuales, redes en la cadena alimentaria, redes en el ciberespacio. Las redes sociales entonces no son más que otra red.
Decíamos que la sociología ya lo había explorado. En 1967 fue propuesta la famosa teoría de los seis grados de se-paración por Stanley Milgram. Esta teoría propone que todas las personas estamos vinculadas entre sí, por máximo seis grados de relaciones y que máximo a ese número podríamos entrar en contacto con cualquier persona en el planeta. Los trabajos de Milgram fueron conocidos como los experimentos para un mundo pequeño y en líneas generales querían de-mostrar que “el mundo es un pañuelo”.
No es posible mencionar la cantidad de trabajos cien-tíficos que han demostrado que las ideas de Milgram tenían mucho de cierto. Algunos como los de Nicholas Christakis y James Fowler han llegado incluso más lejos, como a una conclusión sorprendente con respecto a cómo los seres hu-manos nos influimos unos a otros: las probabilidades de que nosotros engordemos o vivamos alegría o tristeza aumentan simplemente porque alguien que no conocemos, pero que un conocido nuestro si conoce, está engordando, o está su-mido en la tristeza o alegría.
De acuerdo con lo anterior, hay que afirmar con vehe-mencia que antes de Facebook, antes de Twitter y antes de cualquier red social o tecnológica, ya estamos conectados, y socialización es imposible.
Se asocian en buena me-dida, los medios sociales, a la “conectividad” que hoy vivimos.
Hay que tener en cuenta que en el concepto de redes sociales hay una notable redundancia. La sociedad ha sido y nunca dejará de ser una red. Sí, es una red de personas, no de dispositivos digitales, pero una red al fin y al cabo. Entonces, si por naturaleza somos una red, ¿cuál es el verdadero valor de las redes sociales digitales? ¿Son sim-ples herramientas de moda? Por más que suena lógico hablar de que la so-ciedad es una red, y aun-que los sociólogos ya lo han venido estudiando desde hace décadas, apenas hoy empezamos a ser conscien-tes de que la sociedad no sólo es un colectivo, sino que en su interior tiene una dinámica propia, está
siempre lo hemos estado. Quizás estas herramientas simplemente están ayu-dando a que nos hagamos conscientes de ello, a entender que lo que sucede en la red social es producto de las acciones individuales que inciden en el colectivo porque estamos conectados a un nivel que hasta ahora apenas empezamos a reconocer.
¿Es El comportamiEnto dE una rEd social alEatorio E imprEdEciblE?
Esta es la pregunta del millón. Si afirmamos que todos estamos conecta-dos, de lo que se trata es de descubrir cuál es la estructura de la red social, para descifrar el ADN colectivo. Deco-dificar la forma y el comportamiento social haría posible la construcción de la sociedad que queremos, pues sería posible influir en el comportamiento y darle forma a la sociedad o a grupos específicos según nuestro antojo.
Este escenario sería el ideal para quienes hoy desde muchas posiciones profesionales utilizan las redes socia-les digitasocia-les con diversos fines, sobre todo de mercadeo. Un community ma-nager, por ejemplo, de algún modo lo que intenta es descifrar alguna parte del código social, aquel que le pueda generar viralidad a los contenidos y
En 1967 fue propuesta la
famosa teoría de los seis
grados de separación por
Stanley Milgram.
Esta teoría
propone que todas las
perso-nas estamos vinculadas
en-tre sí, por máximo seis grados
de relaciones y que máximo a
ese número podríamos entrar
en contacto con cualquier
persona en el planeta.
publicaciones que realiza. Quiere lograr algún mínimo de control para que sus propuestas resulten lo menos azarosas. Como esta es la pregunta del mi-llón, la respuesta es igualmente difícil. El campo científico conocido como análisis de redes sociales que nace en las matemáticas, en la teoría de grafos, y al cual luego los sociólogos prestaron atención justo con ese fin, propuso inicialmente que las redes sociales se formaban de manera aleatoria. Esto significaría que la estructura social se produce al azar, pero esto tiene una ventaja. Al conocer esa forma aleato-ria que ha adquirido la red es posible tomarle una “foto” a la red, y esperar a que la red siempre siga siendo así.
Sin embargo, en la práctica pare-ce supare-ceder algo muy diferente. Lo que tiende a pasar luego de tener la foto de la red social en la que queremos influir
resultado del azar sino de complejos sis-temas de interacción que de alguna ma-nera puede ser posible conocer y mapear.
Y éste debería ser precisamen-te el reto al que se enfrentan los que intentan entender e influir sobre el comportamiento social: ser capaces de generar mapas dinámicos de la red donde sea posible ver la forma que una red adopta en un momento dado y se-guir sus modificaciones conforme se van dando. Es cierto, suena fácil, pero exige un trabajo interdisciplinario desde diversos campos del conocimiento (otra vez la red). La ventaja es que la informá-tica ha avanzado lo suficiente, pues sin ella este objetivo sería un imposible. Del mismo modo, y volviendo al tema de
so-cial media, las redes soso-ciales digitales
pueden ayudar potencialmente a ma-pear la estructura y dinámica de los gru-pos sociales que interactúan en ellas. es que la red haya cambiado, y que lo
que se nos había ocurrido para influir en ella no sirva para nada. Esto es de-bido a que las redes sociales en reali-dad no son estáticas, sino dinámicas, lo cual le quita validez a la idea de la aleatoriedad. Por eso, en un segundo instante aquel community manager que había creado la mejor estrategia en Facebook para su empresa podría estar poniendo en peligro su trabajo.
Laszlo Barabasi, otro de estos cien-tíficos que ha recorrido un largo camino en entender lo que hay detrás de las redes sociales humanas, desarrolla pre-cisamente esta idea de las leyes que go-biernan el comportamiento de las redes sociales. Después de todo, por corres-pondencia, con las redes humanas debe suceder lo mismo que pasa con las re-des de transportes, las rere-des neuronales y las redes fisicoquímicas, que no son el
¿SoN FACEBook y TwITTER EJEMPLo PREPoNDERANTE DE LoS MEDIoS SoCIALES?
Hay que decirlo sin dudar. Face-book y Twitter, por muy famosos que sean, son simplemente la punta visible de un iceberg que es más grande de lo que parece.
Recientemente como participan-te de un curso sobre educación y participan- tec-nología para académicos hispanoame-ricanos en la Universidad de Harvard, me percaté de que, de los nueve pro-fesores que fueron ponentes, sólo dos eran activos en la red social de micro-blogging Twitter. Si hubiéramos estado en un congreso de medios sociales, los pobres académicos hubieran sido calificados de dinosaurios digitales por no tener en sus cuentas unos cuantos miles de trinos y seguidores. Cuando pregunté a uno de ellos por qué no es-taba en Twitter, me dijo sin vacilar que no le interesaba, y que no tenía tiempo para ello.
Al meditar sobre tan tajante res-puesta me surgió la siguiente inquie-tud: ¿qué es preferible, un profesor twittero o un profesor que revoluciona su campo científico? Por supuesto, lo segundo se lleva a lo primero por de-lante. Así que, si de hacer un aporte a la ciencia se trata, Twitter puede que-darse donde está.
Alguien dirá que lo mejor sería que ese profesor fuera un gran cientí-fico y que a la vez fuera un buen twit-tero para impactar más en su entorno. Aunque yo estoy de acuerdo con esta idea también hay que reconocer que todos estos profesores ya forman parte de sendas redes sociales desde hace mucho años, y que están en las redes sociales que les son propias: en las re-des académicas, en los grupos de in-vestigación, en los sistemas de citación y ranking internacionales que eviden-cian el valor de su trabajo a la luz de la
En otras palabras, hay suficientes redes sociales más allá de Facebook y Twitter, y son muchas, más de las que nos imaginamos. Son redes naturales, espontáneas, que han surgido a través de toda la historia de la humanidad. Al fin y al cabo, la sociedad es una red como queda ya más que claro. Y esto no quiere decir que sus redes sean arcaicas y a años luz de la era digital, pues la academia hoy no puede exis-tir sin las grandes bases de datos de producción científica y otras muchas herramientas donde es posible ver mu-chos tipos de redes.
Para finalizar, entonces, ¿qué ha-cemos con las redes sociales digitales de las que todos hablan? ¿Las bajamos de su pedestal? Creo que sí, que hay que bajarlas un poco. Pero a la vez, hay que reconocerles su importancia, que no es poca. Hay que verlas como un curioso e interesante fenómeno que ayuda a descubrir la cualidad vincu-lante de ser seres sociales. Allí pode-mos aprovechar la posibilidad que nos permite de experimentar con ellas, y quizás así, se puedan tener mayores elementos para entender, conocer y ampliar la comprensión de la sociedad en su conjunto y su cualidad reticular. Al final, somos una red, y si dejamos de serlo, no existiría la sociedad.
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El campo científico conocido como análisis de redes
so-ciales que nace en las matemáticas, en la teoría de grafos,
y al cual luego los sociólogos prestaron atención justo con
ese fin, propuso inicialmente que las redes sociales se
for-maban de manera aleatoria.
Esto significaría que la
estruc-tura social se produce al azar, pero esto tiene una ventaja.
Al conocer esa forma aleatoria que ha adquirido la red es
posible tomarle una “foto” a la red, y esperar a que la red
siempre siga siendo así.
El consumidor
es el medio
Ceo latinoamerica
_Talk Word of Mouth
Fernando Anzures_el ConSuMIdoR eS el MedIo
REGRESANDo A LoS oRíGENES DEL MERCADEo voz A voz
El ser humano es la única especie co-nocida sobre el globo terráqueo con capa-cidad para hablar y para comunicarse, sin embargo y aún con toda la evidencia cientí-fica disponible, no se ha podido establecer con claridad las causas que nos permiten ser a nosotros la única especie viva con
estas capacidades. Fascinante, ¿no? Tan fascinante como saber que los chimpan-cés y los orangutanes casi logran entablar diálogos como nosotros, casi, porque tienen el 98% de los cromosomas iguales, pero aunque quedaron muy cerca no llegaron a desarrollar la capacidad de habla y eso nos deja a nosotros en el lugar de honor, es de-cir, “siendo el ser humano la única especie que puede hablar”.
Pero quizás la parte más fascinante desde la óptica del mercadeo, consiste en entender cómo a través de las conversacio-nes hemos construido civilizacioconversacio-nes enteras y seguimos construyéndonos a nosotros mismos. Somos seres sociales por natura-leza, necesitamos conversar, conocer perso-nas y así descubrirnos y descubrir persoperso-nas similares a nosotros, es decir, es a través de nuestra conversación que vamos creando nuestras tribus y por supuesto nuestra pro-pia cultura.
¿Te habías puesto a pensar en ello? Nosotros nos construimos ante los demás (ante la sociedad) a través de nuestros
Es a través
de nuestra
conversación
que vamos
creando nuestras
tribus y por
supuesto nuestra
propia cultura.
humana encontró un eco capaz de viajar a una ma-yor velocidad. Conectados a una pequeña frecuencia y sintonía, se creaba en 1922 la radio comercial, siendo la BBC la primera estación ra-diofónica oficial y permitien-do que el voz a voz tuviera un intermediario o interlo-cutor llamado radio. Aun-que poco le duró el gusto, porque en 1927, la misma BBC produjo las primeras transmisiones de televisión y ese aparato transformó por muchos años la interac-ción consumidor–marca , marca-medio. Era realmen-te cautivanrealmen-te ver el poder que este medio comenzó a tener sobre su audiencia y cómo con la aparición de la televisión comercial surgían también un mayor número de marcas y productos. diálogos y nuestra
conver-sación, analízalo: “dime de qué hablas y te diré qué piensan de ti”. luego enton-ces adaptarás tus conver-saciones para encajar en el grupo que mejor se adecúe a tus gustos e intereses. EL voz A voz EN LoS INICIoS DE LA CIvILIzACIÓN
Pero remontémonos aún más atrás en la historia a los inicios de la civiliza-ción. Hace algunos meses fueron encontradas en Pert, Australia, evidencias que suponen la existencia de los primeros seres huma-nos hace aproximadamente 50,000 millones de años. Este hallazgo se descubrió en una cueva donde a tra-vés de pinturas rupestres se muestran evidencias de
caza e interacción humana, es decir que se descubrió algo así como el ‘Pinterest rupestre más antiguo de la civilización’. Lo que es un hecho es que nuestros antecesores austrolopithe-cus lograron sobrevivir y evolucionar a través de la forma de hacer marketing más antigua del mundo, es decir, usando su voz como un medio de subsistencia. En los inicios, sólo se utilizó para dar consejos de su-pervivencia. ¿Cómo cazar?, ¿Cómo protegerse del frío? ¿Cómo cultivar? Es decir, fue el voz a voz el vehículo más antiguo de recomendación y si avanzamos unos cuantos siglos en el tiempo, encon-traremos patrones muy simi-lares en otras épocas, como la revolución industrial el siglo XIX donde comenzaron
a crearse las marcas, cuan-do nuestra capacidad de cultivar y cazar se convirtió en una capacidad de cons-truir, y comercializar. ¿Cómo escogías un buen pescado? ¿Una medicina? ¿Un pro-ducto innovador sin marca en el siglo XIX? Muy simple, confiábamos en la recomen-dación de un amigo o fami-liar, construíamos las mar-cas a través de la confianza que teníamos en alguna per-sona conocida.
LA ERA DE LoS MEDIoS MASIvoS
Con la revolución industrial aparecieron los medios masivos. Guten-berg popularizó la imprenta comercial en el año 1440, pero no fue sino hasta la lle-gada de la radio que la voz
Fue el voz a
voz el vehículo
más antiguo de
recomendación.
páginas, pero sin duda el momento mas significativo se da apenas hace algunos años con la evolución a la Web 2.0 y al marketing que Kotler llama 3.0, es decir, la revolución de la era social. Y es que basta regresar al principio de estas líneas para descubrir que el señor Zuckerberg no inventó nada nuevo, simplemente logró la conexión digital de algo que ya éramos: ‘seres sociales’ con una novedosa forma multimedia de interacción.
Sin embargo, esta era social y la combinación de variables de entorno, cultu-ra y sociedad sí ha tcultu-ransfor- transmado, y en definitiva, la for-ma en que entenderemos el mercadeo y por supuesto a nosotros mismos. Hoy el consumidor es un medio, tiene alcance, frecuencia El amor del consumidor hacia las marcas
anunciantes fue en aumento y este amor duró por muchos años. Claro que la TV se fue complemen-tando con otros impactos y medios de alto, mediano y alto alcance, tanto así que en un estudio elabora-do en España se concluyó que un consumielabora-dor pro-medio puede llegar a recibir hasta un propro-medio de 3,000 impactos por día.
Sin embargo, todo por servir se acaba y así llegó el siglo XXI y la revolución digital apareció. Primero en forma de correo electrónico, una no-vedosa manera de transmitir el voz a voz ya que se utilizaba una computadora para localizar o co-nectar a otra persona, después fue la internet (Web 1.0) y la posibilidad de interactuar con las red y sus
y dependiendo de su entorno y de la persona también in-fluencia con números de audiencia muy interesantes, y con la capacidad de enviar mensajes distintos en un muy corto espacio de tiempo.
Hoy el consumidor es un canal de doble vía y exige que las marcas, productos y servicios que consume también lo sean. Este consumidor está híper conectado y los números no mienten. En Colombia, hay mas celulares que habitantes, casi 47 millones de ellos, de los cuales un 20% son inteligentes con capacidad de conexión inmediata y con un entorno social muy amplio (donde en promedio nos conectamos al menos a dos redes sociales). Y si a esto le sumamos que el 70% de las per-sonas de acuerdo a Nielsen no cree como solía hacerlo en los medios masivos, crea una gran oportunidad para transformar el entorno social en negocios sociales, donde cada vez más compañías entenderán el poder que tiene el consumidor como medio de transmisión de los mensajes, entenderán algo que lo doctores, corredores de seguros, productos de venta por catálogo han entendido hace mucho tiempo: el voz a voz es el medio más poderoso para transmitir un mensaje.
Este consumidor está híper
conec-tado y los números no mienten.
En
Colombia, hay mas celulares que
habitantes, casi 47 millones de ellos.
RCT online www.interactic.org.co Que nos les quede duda: “hoy to-dos nosotros somos un medio” con la capacidad de dar a conocer una noticia antes de que esta se divulgue en un no-ticiero o en la prensa escrita, somos un medio con la capacidad de influencia sobre una marca, producto o servicio, hoy hemos obtenido bi-direccionalidad y con ello la capacidad de influencia y de respuesta inmediata. Esto sin duda llevará a las empresas de telefonía ce-lular, bancos, aerolíneas, estaciones de gasolina, restaurantes, etc, a preparar mejor a su personal, porque no importa cuánto dinero inviertas en tu publicidad sino cuántas personas y en qué tono están hablando de ti.
NoSoTRoS LoS INFLUENCIDADoRES
Con la llegada de los seguidores, los likes y los RT, también llegó el momento de exacerbar la influencia, es decir a todos en todo momento nos ha gustado que nos reconozcan por algo, o mejor aún, ser esa estre-lla de televisión por 5 minutos para llenarnos de fama. Pues ¿qué creen? Este entorno Web 2.0 ha permitido que el fenómeno se incremente en una forma impresionante, es decir, “el consumidor no sólo quiere ser el medio”, sino un medio con muchos seguidores, alta influencia y un gran impacto. Basta ver los ejemplos de muchos de los videos subidos en Youtube y cómo estos inclusive han catapultado a la fama a personas del común. ¿Te imaginas la vida posteando algo que no tenga ni un like ni una mención? A eso nos referimos con un consumidor que además de no creer en los medios tradicionales se vuelve celoso de comentar, pos-tear o publicar y todo para cuidar su influencia. Esto permite un segundo entendimiento muy importante para las marcas y para el marketing que viene y que yo llamo “el marketing de la personalización”, un merca-deo donde las marcas entenderán que el consumidor se ha micro frag-mentado casi a un nivel individualista y entonces comenzarán a tratar a sus consumidores como clientes únicos con experiencias e historias tan
Hoy el consumidor es un canal de doble
vía y exige que
las marcas, productos y
servicios que consume también lo sean.
Elementos para abordar la
consumerización
de forma exitosa
Juan Pablo Villegas director Regional
_NOLA Citrix
La consumerización
es una tendencia reforzada por el auge de las tecnologías de consumo en la que las personas utilizan sus dispositivos personales para llevar a cabo su trabajo. En el entorno actual resistirse a la consumerización es imposible, según las cifras reveladas por el último Citrix BYOD Index (por sus siglas en inglés Bring-Your-Own Device) o traiga su propio dispositivo, el 92% de las organizaciones están al tanto de que los empleados utilizan sus propios dispo-sitivos en el lugar de trabajo y el 94% planea aplicar una política BYO formal para mediados de 2013.Son los mismos empleados entonces quienes generan una presión en las compañías para que se adopten estilos de trabajo móvil que impulsan la consume-rización y empujan una rápida transformación en la dinámica empresarial. Las investigaciones muestran que la mayoría de las empresas están adoptando de forma proactiva esta tendencia generando una nueva relación entre la dirección o el departa-mento de IT y los empleados y usuarios en general.
A continuación algunos elementos para tener en cuenta al momento de abordar la con-sumerización en su organización: DELE LA BIENvENIDA A LoS DISPoSITIvoS PERSoNALES
Las empresas con visión de futuro patrocinan a aquellos en su organización que tienden a empujar el límite de la frontera de la consumerización. En lugar de considerar a esas personas un problema, involúcrelos en el proceso de planificación e im-plementación de soluciones tec-nológicas y pregúnteles por qué utilizan los dispositivos, servicios y aplicaciones que tienen, cómo los utilizan, qué beneficios se de-rivan, etc., y encontrará visiones innovadoras que no habría con-siderado de otra forma.
Acoja el uso de dispositivos personales en el trabajo de for-ma inteligente, pregúntese cuál será la mejor forma de aprove-char esta nueva tecnología y los procesos que vienen con ella para mejorar el servicio al clien-te, la rentabilidad y aumentar la productividad. Permita que los empleados lleven sus propios A medida que se incrementa la demanda por las tecnologías de consumo como
tabletas, teléfonos inteligentes, la mezcla entre PC - Mac y las redes sociales, se hace más fuerte la necesidad de las empresas de adoptar políticas que generen el entorno adecuado para que tanto el negocio y el departamento de TI como los empleados, obtengan resultados satisfactorios permitiendo el uso de esas tecnologías en el am-biente laboral.
Con la llegada de la Era de la Nube Móvil, los operadores de servicios móviles están experimentando un crecimiento explosivo en el tráfico de redes, impulsado por la combinación de nuevos dispositivos de consumo, contenido multimedia y video de alta calidad, por ello vemos la gran acogida de las redes 3G, 4G y LTE de alta velocidad. La nube no es un modelo sólo destinado a que las empresas almacenen datos, es mucho más que eso, las personas se van acostumbrando a tener acceso a su información de forma inmediata y demandan cada vez más servicios de valor agregado complementarios a la conectividad.
dispositivos para trabajar, ello puede representarle una oportunidad de generar eficiencias e incentivar la productividad.
IMPLEMENTE PoLíTICAS ByoD
Un programa BYOD –traiga su propio dispositi-vo- implica otorgarles a los empleados la oportunidad de escoger el dispositivo con el que trabajarán en la compañía. Esta iniciativa, busca otorgarle flexibilidad y motivar a los trabajado-res entendiendo que cada uno, por el tipo de trabajo que realiza, necesita un dis-positivo diferente o simple-mente, es más productivo si puede trabajar con el dispo-sitivo de su preferencia.
Para la organización significa ahorros de tiempo
organizaciones ampliar su fuerza laboral de una mane-ra más eficiente al ampliar y facilitar la colaboración en-tre sus empleados perma-nentes y los colaboradores temporales o por proyectos como socios tercerizados, contratistas, socios comer-ciales, y consultores.
Un punto muy impor-tante de la consumerización es el de apoyar a los emplea-dos para que logren un me-jor balance de vida entre sus compromisos laborales y los de su-hogar, esto de nuevo da herramientas a las em-presas para atraer y retener los talentos más destacados, al igual que a los jóvenes re-cién egresados que además son ya “nativos digitales”, que esperan más en tecno-logía de lo que actualmente proveen la mayoría de las organizaciones.
Según el más reciente Citrix Global
Workshifting Index, 51% de las
orga-nizaciones de TI indicaron que al
im-plementar políticas de trabajo flexibles
dentro de sus compañías
lograron atraer
y dar un elemento más para retener a los
mejores talentos
.
y costos para el departamento de TI mediante la simplifica-ción de la infraestructura de TI y la reducsimplifica-ción de la adminis-tración de dispositivos y de los gastos operativos de soporte. También simplifica los procesos de negocios, lo que aumenta la eficiencia y reduce los gastos operativos.
LA CoNSUMERIzACIÓN LE AyUDARA A IDENTIFICAR y RETENER LoS MEJoRES TALENToS
Según el más reciente Citrix Global Workshifting Index, 51% de las organizaciones de TI indicaron que al implemen-tar políticas de trabajo flexibles dentro de sus compañías lo-graron atraer y dar un elemento más para retener a los me-jores talentos. La consumerización también permite a las
ESTABLEzCA UNA GUíA DE BUENAS PRÁCTICAS
Implemente linea-mientos para determinar cómo las tecnologías de consumo pueden ser utili-zadas en el lugar de trabajo de una manera productiva previa comunicación a los empleados donde se deter-minen “las reglas de juego” en el que hacer y no hacer al usar los dispositivos en la oficina. Esto le permiti-rá la segmentación de los datos de la empresa y los datos personales en los dispositivos siguiendo los protocolos de seguridad. Procesos fuertes y directri-ces proactivas dan a las or-ganizaciones la capacidad de moverse en un entorno flexible de TI, mientras que los empleados aportan valor en lugar de añadir riesgo y costo.
Considere ofrecer a sus empleados una ayuda económica que puedan uti-lizar para comprar el dispo-sitivo que prefieran. Si usted ya invierte en dispositivos para empleados nuevos o existentes esta opción le re-sultará en una reducción de costos de administración de dispositivos a largo plazo. DEJE ATRÁS LAS DUDAS PoR LA SEGURIDAD
Las empresas crean cada vez más puntos de ac-ceso sin riesgo a través de la virtualización o servicios en la nube que permiten a los empleados consultar de manera segura a los
recur-propios dispositivos. Si se hace correctamente, se siguen los protocolos de seguridad y se utilizan las herramientas ade-cuadas para el cifrado y el control de acceso, será capaz de proporcionar de forma segura el acceso a datos empresaria-les y aplicaciones a usuarios de confianza.
La adopción de una estrategia de virtualización resuelve muchos de los retos de la Consumerización para los encarga-dos de las TI. Mediante la provisión de todas las aplicaciones, escritorios virtuales, y los datos en el centro de datos, puede ofrecer estos servicios a todos los dispositivos de consumo de una manera controlada y segura.
LA CoNCLUSIÓN
El nuevo entorno de trabajo móvil y flexible es una reali-dad de hoy emocionante para las organizaciones, no importa la industria a la que pertenezcan. La agilidad comercial cre-ciente está aumentando la productividad y el equilibrio entre el trabajo y la vida privada. La virtualización de escritorios o de las aplicaciones de negocio es una tecnología facilitadora clave en la adopción de estos nuevos estilos de trabajo móvi-les. Al adoptar (y no temer a) las políticas BYO, la movilidad y la consumerización, los CIO pueden facilitar a sus organiza-ciones entornos de trabajo productivos y proporcionar la agi-lidad comercial que exigen las organizaciones modernas.
Las empresas
crean cada vez
más puntos
de acceso sin
riesgo a través
de la
virtualiza-ción o servicios
en la nube que
permiten a los
empleados
consultar de
manera segura
a los recursos
de la empresa
con sus propios
dispositivos.
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Hoy en día
las redes sociales han pasado de ser un tema de moda a pasar a ser un elemento de la vida cotidiana, principalmente de aquellos que están más tecnificados o que han adoptado los medios digitales como medio de comunicación cotidiano. Ya pasaron esos días en que las redes eran un mito y que no se sabía para qué servían, cómo funcionaban, para qué podíamos usarlas. Hoy en día hay mucha información disponible, hay consultores, cursos y hasta maestrías relacionadas con este tema, no hay excusa para no saber acerca de este medio de comunicación devanguar-A nivel negocios la historia está cambiando, pasando de la comu-nicación unidireccional en donde las agencias de publicidad creaban anuncios impresionantes y especta-culares buscando llamar la atención de la audiencia hacia nuestra mar-ca o empresa, hacia un ecosistema en el cual empresa y cliente ahora interactúan de forma bidireccional y hasta multidireccional, en donde la empresa o marca pasa de ser esa fría figura a ser una “persona” con la cual la audiencia se identifica y puede conversar, compartir opiniones, pedir una sugerencia y hasta quejarse del
Hoy en día hay mucha
información disponible,
hay consultores, cursos y
hasta maestrías
relacio-nadas con este tema,
no
hay excusa para no
sa-ber acerca de este
me-dio de comunicación de
vanguardia del siglo 21.
¿Hacia dónde
nos llevan las
redes sociales?
Octavio Regalado Consultor y conferencista de redes sociales y mercadotecnia
_Email:
[email protected]
PERo, ¿hACIA DÓNDE vAN LAS REDES SoCIALES? • Las redes gobernantes.
Sin lugar a dudas, Fa-cebook con sus más de 1,000 millones de cuen-tas es y seguirá siendo el líder indiscutible por su nivel de conexión y por ser tan gráfico e in-tuitivo, además de que hay desde adolescentes hasta abuelitas sumergi-das en esta red. Twitter es una red muy rápida que marca el termómetro de la audiencia en tiempo real. Hoy con más de 500 millones de cuentas, es la segunda red más grande y para las empresas debe ser un complemento de Facebook. Google+ es una red que no ha apor-tado mucho a nivel masi-vo y no va a emasi-volucionar mucho. Hay que poner el ojo en Pinterest porque es una red que, aunque en Latinoamérica aún no ha llegado al punto de te-ner beneficios comercia-les para las empresas, la tendencia mundial indica
que para allá va. Si de profesionistas hablamos, LinkedIn es la red, pues algunas empresas no requieren ni de Twitter, ni de Facebook. Su es-trategia puede estar ba-sada 100% en esta red, dependiendo del perfil e intereses.
• La movilidad. Hoy hay una creciente adopción de equipos móviles, no sólo para el uso conven-cional de llamadas vía celular, sino con la capa-cidad de acceder a Inter-net, lo cual provoca que hoy en día más perso-nas accedan a las redes sociales a través de un móvil. Y no es un tema de edad, nivel socioeco-nómico o región, todo el mundo quiere estar co-nectado y si es por un móvil mejor, porque pue-de estar interactuando en tiempo real con su red, con sus amigos, familia-res, contactos de nego-cio, etc. Además no sólo se trata de smartphones sino de otros dispositivos como tabletas, iPods, en-tre otros.
• La empresa interac-tuando. Cada vez más la empresas, así como las agencias, están com-prendiendo cómo es que funcionan las redes so-ciales y derivado de ello ya están empezando las marcas no sólo a tener sus cuentas de Facebook y Twitter, sino a realmente hacer estrategias de co-nexión con su mercado.
Sin lugar a dudas, Facebook con sus más de 1,000 millones de
cuentas es y seguirá siendo el líder indiscutible por su nivel de
co-nexión
y por ser tan gráfico e intuitivo, además de que hay desde
adolescentes hasta abuelitas sumergidas en esta red.
• El nombre del juego se llama “Me Gusta”. Toda la estrategia de personas y marcas debe estar enfocada en “gustar”. Esa es la palabra secreta. Si las empresas encuentran la fórmula para gustarle a la audiencia, sin duda van a tener un nivel de co-nexión que generará interés; lealtad;ganas de recomendar; e in-crementar las posibilidades de compra. ¿Cómo gustar?, a través del contenido, las publicaciones que se compartan, pero sobre todo conversando.
Lo QUE LAS EMPRESAS DEBEN hACER
• Entender las redes sociales. Sin duda para saber cómo vivir dentro del ecosistema de las redes sociales, las empresas deben educarse para comprender el funcionamiento de este medio y cómo pueden capitalizarlo. Independientemente del área o puesto que ocupe una persona dentro de la empresa, el tomar un curso o el ir a pláticas de redes sociales les abrirá mucho los ojos y seguramente de una forma muy rápida le surgirán ideas para poder sacar un beneficio de negocio.
